9 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Penelitian Terdahulu

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Penelitian Terdahulu
2.1.1 Skripsi Event Terhadap Kepuasan Pelanggan
Penelitian yang dilakukan oleh Keela yang berjudul ”Hubungan
antara Program Special Event dengan Kepuasan Pelanggan Rumah Mode
Factory Outlet Bandung” tahun 2010, dilakukan dengan metode
korelasional dengan meneliti sejauhmana variasi suatu faktor berkaitan
dengan variasi faktor lain menggunakan SPSS. Jumlah responden yang
diteliti adalah 97 pengunjung diambil dengan teknik sampel purposif.
Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner dan studi pustaka.
Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa penyusunan program special
event, bentuk kegiatan program special event, kriteria pengisi acara, tema
program, dan kredibilitas pengisi acara program special event memiliki
hubungan yang signifikan dengan kepuasan pelanggan di Rumah Mode
Factory Outlet Bandung. Keela berpendapat mengenai penyelenggaraan
event, sebagai berikut:
”Semakin baik penyusunan program special event, bentuk
kegiatan program special event, kriteria pengisi acara,
tema program, dan kredibilitas pengisi acara program
special event dilakukan, maka semakin tinggi pula
hubungannya dengan kepuasan pelanggan di Rumah Mode
Factory Outlet Bandung”.
Dalam penelitiannya, Keela memberikan beberapa saran, diantaranya:
untuk pengadaan acara special event konsep acaranya bisa dibuat agar
lebih menarik, dalam menyampaikan pesan dirancang terlebih dahulu agar
memiliki nilai edukatif dan menarik pengunjung, lebih selektif dalam
9
10
memilih pembawa acara yang memiliki pengetahuan baik tentang produk
yang ditawarkan dan tema special event, perlunya menyusun tema dengan
matang agar dapat memuaskan pengunjung, kredibilitas pengisi acara
harus memiliki keahlian yang baik dalam berkomunikasi dengan
pengunjung dan memiliki percaya diri.
Persamaan & Perbedaan:
Penelitian diatas dengan penelitian yang penulis lakukan memiliki
kesamaan yang terletak pada variabel X dengan variabel Y, yaitu meneliti
pengaruh event
terhadap kepuasan pengunjung. Hanya perbedaanya
terletak pada event
yang dilaksanakan serta jumlah responden yang
diteliti. Penelitian Keela, meneliti program special event dengan jumlah
responden 97, sedangkan penelitian yang penulis lakukan meneliti event
April Mop Competition dengan jumlah responden 100 orang. Namun
penelitian Keela memberikan gambaran yang hampir sama dengan tema
penelitian yang penulis lakukan, sehingga dapat menjadi pembanding hasil
penelitian,
bahwa
hal-hal
yang
berkaitan
dengan
event
dapat
mempengaruhi kepuasan pengunjung.
(sumber:http://lib.fikom.unpad.ac.id/digilib/gdl.php?mod=browse&op=rea
d&id=jbptunpadfikom-gdl-shandrakee-3131, diakses pada tanggal 1 April
2013, pukul 14.00 WIB)
2.1.2 Skripsi Special Event Terhadap Minat Berlangganan
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Rohimah berjudul
”Pengaruh Special Event Mister Maker Terhadap Minat Masyarakat
Jakarta Berlangganan Indovision”, diketahui bahwa Special Event Mister
11
Maker memberikan dampak yang kuat terhadap minat berlangganan
sebesar 85,8%. Penelitian ini dilakukan kepada 50 responden peserta dari
Special Event Mister Maker di Gandaria City Mall Jakarta, dengan
menggunakan teori Integrasi Informasi.
Dalam kesimpulan yang disampaikan pada penelitian tersebut
dijelaskan bahwa dengan diadakannya suatu event yang atraktif dan
komunikatif, membuat event Mister Maker dapat disukai oleh masyarakat.
Alasan memilih penelitian ini sebagai referensi, karena hasil penelitian ini
masih berhubungan dengan penyelenggaraan event dan dampaknya pada
konsumen produk atau jasa perusahaan. Sehingga dapat memberikan
gambaran bahwa dalam menarik minat pengunjung, perlu diadakannya
event yang menarik, atraktif dan komunikatif dengan konsumen.
Persamaan & Perbedaan:
Persamaan dengan penelitian yang penulis lakukan adalah sama-sama
meneliti mengenai dampak event terhadap pengunjung event, hanya saja
variabel (Y), jumlah responden, dimensi penelitian berbeda. Jika pada
penelitian yang dilakukan oleh Rohimah, variabel Y adalah Minat
Masyarakat dengan jumlah responden 50 orang, dimensi penelitian adalah:
(Variabel X: format special event Mister Maker) dan (Variabel Y: minat
transaksional, minat preferensial, minat eksploratif, minat referensial).
Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh penulis variabel Y adalah
kepuasan pengunjung dengan jumlah responden sebanyak 100 orang, dan
dimensi yang digunakan adalah: (Variabel X: Materi Pemasaran,
Transportasi & Penyambutan Tamu, Nuansa, Suasana, & Dekorasi,
12
Hidangan, Hiburan/Kegiatan, Amenities & Souvenir), (Variabel Y:
Perceived Quality, Customer, Expectition, & Perceived Value).
(sumber:http://repository.fisip-untirta.ac.id/206/1/SKRIPSI%20KOM%20%20RENA%20RAHMAH%20ROHIMAH.pdf, diakses pada tanggal 1
April 2013, pukul 14.35 WIB)
2.2 Jurnal
No.
1
Judul &Tahun
Penulis
Pengaruh Program Event Family Gathering Ridwan, P. & Fina,
Terhadap Loyalitas Pelanggan Bisnis Pada A.
Hotel Nuansa Bali Anyer. (2009)
Hasil
Penelitian
Objek penelitian ini adalah Hotel Nuansa Bali dalam program
event family gathering. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
memperoleh gambaran mengenai program event family gathering dan
loyalitas pelanggan bisnis Hotel Nuansa Bali, serta untuk mengetahui
sejauhmana pengaruh program event family gathering terhadap loyalitas
pelanggan bisnis di Hotel Nuansa Bali. Metode penelitian ini adalah
penelitian kuantitatif. Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif
dan verifikatif. Metode dalam pengembangan penelitian bersifat cross
sectional method. Populasi penelitian ini adalah pelanggan bisnis yang
mengikuti event family gathering pada tahun 2006, 2007, dan 2008 di
Hotel Nuansa Bali Anyer dengan jumlah 20 perusahaan.
Dengan jumlah populasi 20, sehingga penelitian ini menggunakan
sampling jenuh, dimana jumlah populasi seluruhnya menjadi sampel
yang diteliti. Dari penelitian didapat hasil yang menunjukkan bahwa
13
program event family gathering berpengaruh secara positif terhadap
loyalitas pelanggan. Dimana program event family gathering secara
umum telah dilaksanakan dengan baik, indikator variasi event family
gathering mendapat skor tertinggi, sedangkan indikator manfaat nilai
pesan melalui event family gathering mendapatkan skor paling rendah.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa program acara yang berkualitas,
inovatif, dan berbeda dengan yang perusahaan lain lakukan dapat
memberikan pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan.
http://jurnal.upi.edu/strategic/view/776/pengaruh-program-eventfamily-gathering-terhadap-loyalitas-pelanggan-bisnis-pada-hotelnuansa-bali-anyer-.html diakses 25 Mei 2013
Perbedaan
Perbedaan penelitian diatas dengan penelitian yang dilakukan oleh
&
penulis adalah variabel yang digunakan berbeda. Jika pada penelitian
Persamaan
diatas variabel X adalah event , variabel Y adalah loyalitas pelanggan.
Sedangkan pada penelitian yang dilakukan penulis variabel X adalah
event , variabel Y adalah kepuasan pengunjung. Jumlah sampel yang
digunakan dalam penelitian juga berbeda.
Persamaan penelitian diatas dengan penelitian yang dilakukan oleh
penulis adalah sama-sama menggunakan metodologi kuantitatif dan
membahas pengaruh event terhadap pelanggan.
No.
2
Judul &Tahun
Penulis
Alegrı´a! Flow in Leisure and Life Satisfaction:
Chen, Lung Hung;
The Mediating Role of Event Satisfaction Using
Ye, Yun- Ci;
Data from an Acrobatics Show. (2010)
Chen, Mei-Yen; &
Tung, I-Wung
14
Hasil
Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada 434 peserta yang direkrut dari para
penggemar acara akrobat ''Cirque du Soleil'' di Taiwan pada tahun
2009. Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk menguji
hubungan antara aliran dan kepuasan dalam kehidupan. Dalam
penelitian ini peneliti menggunakan metode kuantitatif, dengan
menyebarkan kuesioner yang dilakukan segera setelah peserta selesai
terlibat dalam acara akrobatik. Peserta diminta untuk mengisi kuesioner
mengenai kinerja dan kualitas pelayanan. Dalam jurnal penelitian ini
juga dibahas mengenai istilah kepuasan terhadap event didefinisikan
sebagai perbedaan antara kinerja secara keseluruhan dan layanan
kualitas yang diberikan oleh organisasi, dengan harapan dari penonton.
Penelitian ini menggunakan metode convenience sampling. Semua
peserta mengisi satu set kuesioner dengan skala tujuh poin, mulai dari
sangat tidak setuju (1) sampai dengan sangat setuju (7). Dan dari hasil
pengisian kuesioner tersebut, didapat data 161 peserta adalah laki-laki
dan 273 adalah wanita dengan usia 18-76 tahun. Sebagian besar
pendidikan peserta adalah
berpendidikan tinggi (68,0%). Selain itu
penelitian menunjukkan bahwa kepuasan terhadap event sepenuhnya
menengahi hubungan antara aliran dan kepuasan hidup. Menurut penulis
dari penelitian ini, hal tersebut tidak hanya mendukung teori bottom-up
dan hipotesis, tetapi juga merupakan temuan baru. Dan dapat
disimpulkan bahwa penyediaan lingkungan yang berkualitas tinggi bagi
peserta rekreasi bisa menjadi cara yang berguna. Jika dapat memberikan
lingkungan atau pelayanan yang berkualitas tinggi, tidak hanya dapat
berkontribusi pada kesejahteraan peserta saja, tetapi juga meningkatkan
15
keuntungan bagi penyelenggara acara.
http://search.proquest.com/docview/757110745?accountid=31532
diakses 24 Mei 2013
Perbedaan
Penelitian diatas dengan penelitian yang dilakukan oleh penulis
&
memiliki kesamaan, karena variabel yang digunakan adalah event dan
Persamaan
kepuasan. Hanya saja memang jumlah sampel yang digunakan dalam
penelitian tersebut lebih besar cangkupannya, selain itu kesamaan
persamaan penelitian diatas dengan penelitian yang dilakukan oleh
penulis adalah sama-sama menggunakan metodologi kuantitatif.
No.
3
Judul &Tahun
Assessment
Of Event Quality
Spectator Sports. (2011)
Penulis
In Major Ko,
Yong
Jae;
Zhang,
James;
Cattani,
Kevin;
Pastore, Donna
Hasil
Penelitian
Penelitian ini menggunakan kajian literatur komprehensif dan
prosedur kualitatif, dengan penyebaran kuesioner. Tujuan dari adanya
penelitian adalah untuk meningkatkan pemahaman tentang kualitas
pelayanan pada penonton acara olahraga dengan mengembangkan
kerangka konseptual melalui skala pengukuran khusus yang dirancang
untuk menilai persepsi penonton. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa membangun kualitas acara olahraga dengan penonton mirip
dengan konsep multi-tingkat kualitas pelayanan. Lima dimensi kerangka
dapat digunakan yaitu ("game quality", "augmented services quality",
"interaction quality", "physical environment quality", dan "outcome
quality"").
16
http://search.proquest.com/docview/866417051?accountid=31532
diakses 24 Mei 2013
Perbedaan
Penelitian diatas memiliki kesamaan dalam membahas mengenai event,
&
namun penelitian tersebut lebih difokuskan lagi mengenai membentuk
Persamaan
kualitas pada acara olahraga. Hubungannya dengan penelitian yang
penulis lakukan adalah dalam menyelenggarakan event perlu adanya
pemahaman mengenai kualitas pelayanan untuk menimbulkan kepuasan
pada pengunjung event.
No.
4
Judul &Tahun
Penulis
Major Moderators Influencing the Relationships Lee, Hyung Seok.
of Service Quality, Customer Satisfaction and
Customer Loyalty. (2013)
Hasil
Penelitian
Pada penelitian ini menguji beberapa variabel utama hubungan
antara kualitas pelayanan dengan kepuasan pelanggan, serta loyalitas
pelanggan dalam layanan telepon selular. Penelitian ini menggunakan
analisis statistik, kuantitatif. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa
kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan berpengaruh positif
terhadap loyalitas pelanggan. Selain itu, kualitas pelayanan secara
positif
mempengaruhi
kepuasan
pelanggan.
Dengan
demikian,
pelanggan dengan persepsi kualitas layanan dan kepuasan yang tinggi
akan memiliki loyalitas yang kuat. Hasil analisis regresi hirarkis
menunjukkan bahwa kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan secara
signifikan
mempengaruhi
loyalitas
pelanggan.
Sehingga
dapat
disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh layanan
berkualitas
tinggi.
Kualitas
pelayanan
masih
penting
untuk
17
mempertahankan pelanggan dan mempertahankan daya saing, dari nilai
yang dirasakan, harga yang dirasakan, dan switching cost yang
dirasakan dalam kepuasan pelanggan dan loyalitas.
http://search.proquest.com/docview/1346924721/13E5170A5FA50B07
47C/1?accountid=31532 diakses 24 Mei 2013
Perbedaan
Perbedaan penelitian diatas dengan penelitian yang dilakukan penulis
&
terletak pada topik bahasan penelitian. Penelitian diatas membahas
Persamaan
mengenai pengaruh antara kualitas pelayanan dengan kepuasan dan
loyalitas pelanggan, sedangkan penelitian yang dilakukan penulis
mengenai pengaruh event terhadap kepuasan pengunjung. Namun disisi
lain hal ini membantu dalam mendukung teori dalam penelitian penulis,
karena memiliki kesamaan dalam membangun kepuasan pelanggan,
yaitu dengan adanya kualitas pelayanan yang baik.
No.
5
Judul &Tahun
Penulis
Measuring Customer Satisfaction with Service Angelova, Biljana
Quality Using American Customer Satisfaction dan Jusuf, Zekiri
Model (ACSI Model). (2011)
Hasil
Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan
metode kuantitatif, dengan
pengumpulan data primer, dari 1.150 kuesioner yang disebar, namun
hanya 1048 kuesioner yang dianalisis, data dianalisis dengan
menggunakan Excel dan SPSS 17. Tujuan
menerapkan
penelitian ini untuk
model ACSI dalam konteks kualitas pelayanan pada
industri telekomunikasi seluler di Makedonia untuk menggambarkan
bagaimana pelanggan memandang kualitas layanan dan apakah mereka
puas terhadap layanan yang ditawarkan oleh tiga pemain telekomunikasi
18
seluler yaitu T-Mobile, ONE, dan VIP. Kuesioner secara acak
didistribusikan kepada pengguna dari tiga operator seluler. Dan dari
hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas layanan secara
keseluruhan yang dirasakan oleh pelanggan tidak memberikan
kepuasan, karena harapan yang tinggi tidak sebanding dengan kualitas
yang dirasakan. Dengan demikian, dapat disimpulkan, jika ingin
mendapatkan
kepuasan
dari
pelanggan,
perusahaan
perlu
memperhatikan kualitas yang diberikan secara maksimal, perusahaan
dapat mengalokasikan sumber daya yang lebih baik untuk memberikan
layanan yang lebih baik kepada pelanggan. Sehingga sangat penting
untuk memahami kepuasan pelanggan dengan kualitas pelayanan.
http://search.proquest.com/docview/1027115605?accountid=31532
diakses 24 Mei 2013
Perbedaan
Pada penilitian diatas difokuskan pada pengukuran kepuasan pelanggan
&
dengan model ACSI terhadap kualitas pelayanan. Hal ini memiliki
Persamaan
kesamaan terhadap penelitian yang dilakukan penulis dalam kualitas
pelayanan penyelenggaraan event menggunakan model ACSI. Penelitian
ini memberikan gambaran mengenai kepuasan pelanggan dengan
kualitas pelayanan.
Tabel 2.1 Jurnal Penelitan
Sumber: Pencarian Melalui Internet
19
2.3 Teori Umum
2.3.1 Teori Komunikasi
1. Definisi Komunikasi
Dalam setiap bidang kehidupan manusia terjadi interaksi didalamnya
yang terbentuk dari adanya komunikasi yang terjalin antara individu
atau kelompok dalam menyampaikan dan menerima suatu pesan. Kata
komunikasi sendiri berasal dari bahasa Latin yaitu, cum dan unus. Yang
memiliki arti dengan dan satu. Lalu kata cum dan unus menjadi kata
benda yaitu cummunio, dalam bahasa Inggris kata tersebut menjadi
communion yang memiliki arti kebersamaan, persatuan, hubungan.
Kata communion kemudian dibentuk menjadi kata kerja communicare
yang berarti tukar-menukar, membicarakan sesuatu, memberikan
sesuatu kepada orang lain, bertukar pikiran, berhubungan.
Kemudian
communicare
dijadikan
kata
kerja
benda
menjadi
communicatio dalam bahasa Inggris communication, diserap dalam
bahasa Indonesia menjadi komunikasi yang secara harfiah diartikan
sebagai pemberitahuan, pembicaraan, percakapan, pertukaran
pikiran, atau hubungan (Hardjana, 2003:10).
Penjelasan mengenai komunikasi yang terlalu luas membuat adanya
perbedaan dalam mendefinisikan apa itu komunikasi?. Beberapa definisi
mengenai komunikasi, diantaranya:
a) Definisi menurut Tubbs dan Moss yang dikutip oleh (Mulyana,
2009:65), ”Komunikasi sebagai proses penciptaan makna
antara dua orang (komunikator 1 dan komunikator 2) atau
lebih”
20
b) Definisi
Komunikasi
menurut
Griffin
&
Moorhead
(2010:278), ”Communication is the social process in which
two or more parties exchange information and share
meaning”
Dari pernyataan tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
komunikasi adalah proses sosial di mana dua pihak atau lebih
dalam pertukaran informasi dan berbagi makna.
c) Menurut Hoveland yang dikutip oleh Wiryanto (2004:6) menjelaskan
definisi komunikasi
“The Process by which an individual (the communicator)
transmits stimuli (usually verbal symbols) to modify, the
behavior of other individu”.
Berdasarkan pernyataan tersebut dapat dijelaskan sebagai
berikut:
“komunikasi
adalah
proses
dimana
individu
mentransmisikan stimulus untuk mengubah perilaku individu
yang lain”.
d) Menurut Shannon dan Weaver yang dikutip oleh Wiryanto (2004:7)
menjelaskan:
“Komunikasi sebagai bentuk interaksi manusia yang saling
mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak disengaja
dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga
dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi”.
Dari berbagai definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya
komunikasi merupakan suatu interaksi penyampaian suatu pesan untuk
diterima oleh pihak lain dengan maksud dan tujuan tertentu dalam bentuk
21
verbal ataupun nonverbal. Komunikasi verbal adalah komunikasi berupa
kata-kata, baik lisan ataupun tulisan. Sedangkan komunikasi nonverbal
merupakan komunikasi dalam bentuk simbol,
gambar, warna, ekspresi,
intonasi suara, sandi, dan lain-lain. Komunikasi dalam menyelenggarakan
event April Mop Competition dilakukan untuk menyampaikan informasi,
saling berinterkasi satu sama lain antara pihak Sentra Grosir Cikarang
khususnya Departemen Promosi dengan Departemen lain yang berkaitan
dengan event, dan Event Organizer, serta dengan pengunjung event.
2. Fungsi Komunikasi
Komunikasi tidak hanya sebagai kebutuhan dari manusia untuk saling
berinteraksi atau bertukar informasi, tetapi komunikasi mempunyai fungsi
yang beragam. Fungsi komunikasi menurut para ahli:
a)
Fungsi Komunikasi menurut Judy C. Pearson dan Paul E. Nelson
yang dikutip oleh Mulyana (2009:5) sebagai berikut:
”Komunikasi mempunyai dua fungsi umum. Yaitu, yang
pertama, untuk kelangsungan hidup diri sendiri yang meliputi:
keselamatan fisik, meningkatkan kesadaran pribadi,
menampilkan diri kita sendiri kepada orang lain dan mencapai
ambisi pribadi. Kedua, fungsi komunikasi untuk kelangsungan
hidup masyarakat, tepatnya untuk memperbaiki hubungan
sosial dan mengembangkan keberadaan suatu masyarakat”
b)
Fungsi Komunikasi menurut Thomas M. Scheidel yang dikutip oleh
Mulyana (2009:4):
”Kita berkomunikasi terutama untuk menyatakan dan
mendukung identitas diri, untuk membangun kontak sosial
dengan orang di sekitar kita, dan untuk mempengaruhi orang
lain untuk merasa, berpikir, atau berperilaku seperti yang kita
inginkan”.
22
Dalam penjelasan mengenai fungsi komunikasi tersebut, komunikasi
berfungsi tak hanya pada diri sendiri tetapi juga sebagai bentuk
interaksi dan menjaga hubungan dengan orang lain atau beradaptasi
dengan lingkungan, karena manusia tak hanya sebagai mahluk hidup
tetapi juga mahluk sosial. Selain itu fungsi komunikasi lainnya juga
diutarakan oleh William I. Golden.
c)
Fungsi Komunikasi
menurut William I. Gorden dikutip oleh
Mulyana (2009: 5-38), diantaranya:
i. Komunikasi Sosial
Komunikasi yang paling utama memang sebagai
bentuk aktualisasi diri dalam mengungkapkan identitas,
pikiran, perasaan, sikap kepada orang lain. Namun pada
konteks fungsi sosial, komunikasi memiliki peran dalam
membangun tata kelola hubungan dengan masyarakat. Salah
satunya, komunikasi digunakan untuk membentuk suatu
budaya pada masyarakat dan disosialisasikan mengenai
norma-norma
budaya
kepada
anggotanya
baik
secara
horisontal maupun vertikal.
Komunikasi berawal dari diri setiap komunikator,
sehingga komunikasi sebagai pembentuk konsep diri dimana
setiap orang dapat mengetahui siapa dan apa yang dirasakan
tentang dirinya yang coba disampaikan kepada orang lain.
Melalui
komunikasi yang kita lakukan mempengaruhi
bagaimana kesan orang lain mengenai diri kita dan cara
mereka bereaksi kepada kita. Komunikasi juga sebagai bentuk
23
eksistensi-diri. Dengan kita berbicara dengan orang lain
menunjukkan kehadiran kita dalam lingkungan sosial. Selain
itu dalam konteks komunikasi sosial, komunikasi digunakan
untuk
kelangsungan
hidup,
memupuk
hubungan
dan
memperoleh kebahagiaan.
ii. Komunikasi Ekspresif
Dalam fungsi kedua ini, komunikasi digunakan untuk
menunjukkan perasaan-perasaan dari dalam diri kepada orang
lain.
iii. Komunikasi Ritual
Komunikasi untuk menunjukkan suatu lambanglambang seperti cinta, keluarga, agama dan suatu tradisi
masyarakat. Komunikasi ritual juga bersifat ekspresif karena
mengucapkan kata-kata atau menampilkan perilaku-perilaku
simbolik.
iv. Komunikasi Instrumental
Komunikasi memiliki fungsi sebagai instrumen untuk
mencapai tujuan tertentu. Komunikasi dalam hal ini bersifat
persuasif,
dimana
bentuk
komunikasinya
untuk
menginformasikan, membujuk, mendorong, merubah sikap
dan keyakinan, serta mengubah perilaku.
Berbagai fungsi komunikasi telah dijelaskan oleh berbagai pendapat
yang secara keseluruhan memiliki kesamaan, yaitu fungsi komunikasi
sebagai interkasi yang dibutuhkan oleh manusia untuk bertahan hidup
dengan mahluk dan lingkungan serta juga sebagai bentuk aktualisasi diri,
24
yang didalamnya terdapat gagasan, ide, perasaan, pikiran, sikap dan tingkah
laku. Fungsi komunikasi dalam menyelenggarakan event
April Mop
Competition adalah untuk menyapaikan pesan-pesan yang berkaitan dengan
event, agar event dapat berjalan sesuai dengan tujuan dan harapan dari
Sentra Grosir Cikarang dan Event Organizer selaku pelaksana event. Dalam
fungsinya sebagai komunikasi sosial, event April Mop Competition
memiliki fungsi membangun hubungan dengan berbagai departemen
lainnya, dengan publik eksternal Event Organizer dan pengunjung event,
menunjukkan eksistensi Sentra Grosir Cikarang sebagai pusat perbelanjaan
yang dekat dengan masyarakat.
Fungsi komunikasi ekspresif menggambarkan bahwa event
April
Mop Competition digunakan untuk menyalurkan bakat-bakat masyarakat
dan menarik perhatian pengunjung dengan memberikan hiburan melalui
penyelenggaraan event. Fungsi komunikasi ritual, event April
Mop
Competition diselenggarakan dalam memperingati Hari Kartini tahun 2013,
melalui perlombaan fashion show bagi para generasi muda. Fungsi
Komunikasi Instrumental, event April Mop Competition digunakan sebagai
media komunikasi persuasif dari Sentra Grosir Cikarang untuk menarik
para pengunjung untuk datang ke Sentra Grosir Cikarang Mall.
25
3. Tiga Konseptualisasi Komunikasi
Dalam komunikasi terdapat tiga konsep yang dipaparkan oleh John R.
Wenburg dan William W. (Mulyana, 2009:67-77), yaitu sebagai berikut:
a)
Komunikasi sebagai tindakan satu arah
Menurut
Michael
Burgoon
(Mulyana,
2009:68)
berpendapat bahwa maksud dari komunikasi sebagai proses
satu arah disebut definisi berorientasi sumber. Dalam hal ini
komunikasi sengaja dilakukan oleh pengirim pesan untuk
menyampaikan rangsangan dan respon kepada orang lain
b)
Komunikasi sebagai interaksi
Dalam konsep kedua ini, komunikasi digunakan untuk
saling mempengaruhi satu sama lain. Komunikasi sebagai
interaksi dikarenakan adanya sebab-akibat atau aksi-reaksi.
Tak hanya pengirim pesan saja yang menyampaikan pesan,
tetapi juga penerima pesan yang memberikan respon atau
feedback, baik secara verbal maupun nonverbal. Dalam konsep
ini komunikasi tetap berorientasi sumber, karena antara pihak
yang melakukan komunikasi bisa menjadi sumber yang
bergantian menyampaikan dan menerima pesan.
c)
Komunikasi sebagai transaksi
Komunikasi dipandang telah berlangsung jika seseorang
telah menafsirkan perilaku orang lain baik secara verbal
maupun nonverbal. Komunikasi ini lebih berorientasi kepada
penerima, sifatnya dua arah. Pihak-pihak yang berkomunikasi
berada pada keadaan timbal balik. Seperti yang diungkapkan
26
William I. Gorden berpendapat mengenai komunikasi sebagai
transaksi sebagai berikut:
”Komunikasi secara ringkas dapat didefinisikan
sebagai transaksi dinamis yang melibatkan gagasan
dan perasaan”.
Dalam ketiga konsep mengenai komunikasi, terdapat berbagai bentuk
pola yang terjadi, jika dalam komunikasi satu arah yang berfokus pada
sumber maka penerima pesan sifatnya pasif, hal ini dapat terjadi seperti
pada saat pembacaan pidato, komunikasi berpusat pada sumber. Untuk
konsep kedua komunikasi sebagai interkasi, antara komunikator satu dan
komunikator lainnya saling mengirim dan menerima pesan, yang keduanya
bisa menjadi sumber. Konsep ketiga yang menjelaskan mengenai
komunikasi sebagai transaksi lebih berfokus pada penerima pesan, dan
terjadi secara timbal balik.
Konseptualisasi komunikasi yang berhubungan dengan event April
Mop Competition adalah komunikasi sebagai interaksi dan komunikasi
sebagai transaksi, karena event
April Mop Competition saling
menghubungkan antara manajemen Sentra Grosir Cikarang dengan publik
internal maupun eksternal yang didalamnya terjadi interaksi dan
komunikasi yang sifatnya dua arah.
4. Proses Komunikasi
Proses komunikasi tak hanya adanya pertukaran pesan antara penyampai
pesan dan penerima pesan, tetapi juga melibatkan elemen proses lainnya.
27
Proses komunikasi ini dijelaskan oleh Hardjana (2003:11):
“Kegiatan dimana seseorang menyampaikan pesan melalui media
tertentu kepada orang lain dan sesudah menerima pesan serta
memahami sejauh kemampuannya, penerima pesan menyampaikan
tanggapan melalui media tertentu pula kepada orang yang
menyampaikan pesan itu kepadanya”.
Selain elemen komunikasi yang telah dijelaskan oleh Hardjana,
terdapat bagan alur proses dan elemen dalam proses komunikasi
menurut Philip Kotler & Kevin Keller.
Sembilan Elemen Komunikasi menurut Philip Kotler dan Kevin
Keller :
Pengirim
Penulis
Media
Pesan
Pembacaan
Penerima
Gangguan
Umpan Balik
Tanggapan
Bagan 2.1 Bagan Proses Komunikasi
(Sumber: Suyanto, 2007:141)
Penjelasan mengenai sembilan elemen komunikasi sebagai berikut:
a) Pengirim (source): merupakan individu atau kelompok yang
mempunyai suatu gagasan, ide atau pemikiran untuk dikirimkan
dalam bentuk pesan kepada pihak lain.
b) Penulis (encoding): proses sebelum mengirimkan pesan untuk
mengolahnya terlebih dahulu, agar dapat dipahami oleh penerima
pesan.
c) Pesan (Messages) : informasi yang berbentuk verbal ataupun
nonverbal dikirimkan oleh pengirim pesan yang memiliki makna,
maksud dan tujuan tertentu.
28
d) Media (Channel) : Saluran yang digunakan dalam pengiriman pesan
baik melalui media cetak, elektronik, dan udara (dalam komunikasi
lisan secara langsung)
e) Pembacaan (Decoding) : Proses menerjemahkan pesan yang
diterima dari pengirim pesan.
f) Penerima (Receiver): Individu atau kelompok yang menerima pesan
g) Tanggapan (Response): Bentuk reaksi atau tanggapan yang terjadi
setelah menerima suatu pesan, baik tanggapan secara positif ataupun
negatif.
h) Umpan Balik (Feedback): Sikap, pemikiran atau perilaku yang
disampaikan dari penerima pesan ke pengirim pesan.
i) Gangguan (Noise): Hal-hal yang dapat mengganggu kelancaran
komunikasi.
Bentuk komunikasi tersebut merupakan perkembangan dari adanya
model-model komunikasi yang telah diungkapkan oleh para ahli
sebelumnya. Salah satu diantaranya adalah model komunikasi milik
Shannon Weaver merupakan salah satu model yang mempunyai pengaruh
kuat dalam teori komunikasi. Karena dalam model ini Shannon Weaver
menjelaskan secara lebih matematis dan lengkap mengenai proses
komunikasi yang terjadi.
29
Model ini dikembangkan untuk menerapkan pada semua bentuk
komunikasi.
Information
Source
Transmitter
Message
Signal
Message
Received
Signal
Destination
Message
Noise
Source
Bagan 2.2 Model Komunikasi Shannon Weaver
(Sumber: Mulyana, 2009:149)
Dalam model ini menggambarkan sumber yang menyandi atau
menciptakan pesan dan menyampaikan melalui suatu saluran kepada seorang
penerima yang menyandi-balik atau mencipta-ulang pesan tersebut. Sumber
menginformasikan pesan melalui pemancar (transmitter) yang mengubah
suatu pesan menjadi sinyal sesuai dengan saluran yang diinginkan. Saluran
(channel) merupakan medium yang dapat mengirim sinyal dari transmitter
ke sasaran untuk menerima pesan (destination). Dan dalam proses
komunikasi tersebut dimungkinkan adanya gangguan (noise).
Proses komunikasi yang terjadi dalam penyelenggaraan event April
Mop Competition adalah Sentra Grosir Cikarang yang bekerjasama dengan
Gank LU berkordinasi yang kemudian menyampaikan informasi seputar
event kepada pengunjung event. Dalam hal ini Sentra Grosir Cikarang dan
Gank LU sebagai sumber informasi, sedangkan pengunjung event sebagai
peneria pesan. Pesan yang disampaikan sebelum pelaksanaan event berupa
30
promosi event melalui flyer, spanduk, website dan facebook. Sedangkan
pesan pada saat event berupa pengarahan acara agar event berjalan tertib,
aman dan tetap terjaga kebersihan area event. Namun proses komunikasi
dimungkinkan terjadinya gangguan (noise) seperti, flyer yang tidak tersebar
secara merata, atau informasi yang kurang dimengerti oleh pengunjung
event.
5. Kategori Empat Tingkat Komunikasi
Terdapat empat tingkatan level komunikasi menurut para pakar yang
telah disepakati, berdasarkan jumlah peserta komunikasi (Mulyana,
2009: 80-84), yaitu:
a) Komunikasi intrapribadi (intrapersonal communication)
Komunikasi yang berlangsung dalam diri seseorang. Komunikasi
ini hanya melibatkan pada satu orang komunikator yaitu diri
komunikator sendiri. Contoh dari komunikasi ini adalah ketika
seseorang sedang berpikir sesuatu.
b) Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication)
Komunikasi antara individu yang satu dengan individu lainnya
baik
secara
komunikasi
verbal
ini
maupun
adalah
nonverbal.
komunikasi
Contoh
diadik
bentuk
(dyadic
communication), dimana komunikasi ini melibatkan hanya pada
dua orang, pihak yang berkomunikasi berada dalam jarak dekat,
mengirim dan menerima pesan verbal maupun nonverbal secara
simultan dan spontan.
31
c) Komunikasi Kelompok (Group Communication)
Komunikasi yang berlangsung dalam suatu kumpulan individu
yang memiliki tujuan sama, saling berinteraksi satu sama lain
untuk mencapai tujuan bersama.
d) Komunikasi Publik (Public Communication)
Komunikasi yang terjadi dalam
lingkup lebih luas, dimana
seorang pembicara menyampaikan pesannya kepada khalayak
yang tidak bisa dikenali satu persatu. Komunikasi ini biasanya
terjadi lebih formal, karena menuntut persiapan penyampaian
pesan yang cermat. Dalam komunikasi ini umpan balik yang
terjadi sangatlah terbatas, terutama umpan balik yang bersifat
verbal. Ciri-ciri komunikasi ini adalah: terjadi pada tempat
umum, yang dihadiri oleh sejumlah besar orang, peristiwa sosial
yang direncanakan, terdapat agenda acara. Komunikasi ini
bertujuan untuk memberikan penerangan, menghibur, memberi
penghormatan, serta membujuk.
e) Komunikasi Organisasi (Organization Communication)
Komunikasi terjadi dalam suatu organisasi yang bersifat formal
dan nonformal, yang jaringannya lebih luas dari komunikasi
kelompok. Komunikasi ini melibatkan bentuk komunikasi diadik,
kelompok, dan terkadang juga komunikasi publik.
f) Komunikasi Massa (Mass Communication)
Komunikasi yang menggunakan media massa dalam melakukan
komunikasi, baik melalui media cetak maupun media elektronik
dengan biaya relatif lebih mahal, dikelola oleh suatu lembaga atau
32
orang yang dilembagakan,ditujukan kepada orang banyak tersebar
diberbagai wilayah, anonim dan heterogen. Komunikasi ini terjadi
secara serentak, cepat dan dapat menjangkau target audience yang
luas.
Bentuk komunikasi yang terjadi pada Sentra Grosir Cikarang Mall
dapat berupa komunikasi intrapribadi, antarpribadi, kelompok, publik,
organisasi dan komunikasi massa. Dalam komunikasi intrapribadi,
komunikasi hanya terjadi pada satu individu, namun pada komunikasi
intrapribadi, setiap individu berinteraksi dengan orang lain.
Komunikasi kelompok pada Sentra Grosir Cikarang Mall salah satu
contohnya adalah komunikasi yang terjalin dalam SEMOC (Sentra Grosir
Cikarang Motor Club) yang memang didirikan untuk internal dan
anggotanya merupakan karyawan dari Sentra Grosir Cikarang Mall.
Komunikasi kelompok dalam SEMOC diaktualisasikan kedalam berbagai
kegiatan salah satunya yaitu touring. Bentuk komunikasi selanjutnya adalah
komunikasi publik, contoh komunikasi publik adalah training dan seminar
yang diadakan oleh bagian departemen HR yang mengundang pembicara
untuk memberikan topik bahasan dalam upaya membangun Sumber Daya
Manusia Sentra Grosir Cikarang.
Bentuk komunikasi kelima adalah komunikasi organisasi, yang
merupakan bentuk komunikasi yang sangat penting dalam kegiatan
operasional organisasi. Komunikasi ini menghubungkan organisasi atau
perusahaan dengan berbagai pihak baik dalam internal organisasi ataupun
eksternal organisasi. Bentuk Komunikasi keenam yaitu, komunikasi massa.
33
Komunikasi ini digunakan oleh perusahaan untuk menjalin hubungan atau
menggunakan jasa media massa dalam tujuannya membangun perusahaan.
Bentuk komunikasi ini contohnya, Sentra Grosir menggunakan jasa media
massa untuk menyebarkan informasi baik bersifat informatif ataupun
persuasif.
Kaitan Antara Komunikasi dan Event
Berdasarkan definisi komunikasi yang telah dijelaskan sebelumnya,
bahwa komunikasi merupakan interkasi antara komunikator satu dan
komunikator lainnya dalam menyampaikan dan menerima pesan dengan
tujuan tertentu. Pada pelaksanaan event April Mop Competition juga terjadi
interkasi penyampaian pesan dan penerimaan pesan antara penyelenggara
event
dan pengunjung atau peserta event. Karena event April Mop
Competition dilaksanakan sebagai strategi komunikasi pemasaran, yang
memiliki fungsi untuk memperkenalkan produk atau jasa, merek, dan
perusahaan atau organisasi kepada khalayak.
2.3.2 Teori Komunikasi Organisasi
Berdasarkan hasil penelitian yang disebut dengan Eksperimen
Hawthorne (Hawthorne Experiments) yang dikutip oleh West dan Turner
(2008:39) menemukan bahwa produktivitas kinerja karyawan dan
hubungan interpersonal di kalangan karyawan dan atasan dipengaruhi
oleh adanya perubahan lingkungan. Sehingga organisasi menjadi suatu
kesatuan sosial dalam meningkatkan produktivitas dalam organisasi
34
dengan mempertimbangkan sikap dan perasaaan karyawan. Hal inilah
yang menjadikan komunikasi dalam organisasi sangatlah penting.
1. Definisi
Seperti pada ilmu komunikasi, bahwa bentuk komunikasi
bermacam-macam,
salah
satunya
adalah
komunikasi
organisasi.
Hubungan antara organisasi dan komunikasi dijelaskan oleh Purwanto
(2006:35):
”Organisasi adalah sekelompok masyarakat yang saling
bekerjasama dalam mencapai suatu tujan tertentu, dan
komunikasi adalah perekat yang memungkinkan kelompok
masyarakat tersebut secara bersama-sama melakukan
fungsinya dengan baik”.
Komunikasi Organisasi menjadi suatu hal yang sangat penting, karena
arus komunikasi antar semua pihak yang berkaitan dengan perusahaan
atau organisasi akan mempengaruhi perusahaan.
Pentingnya komunikasi dijelaskan oleh Griffin & Moorhead, (2010:279)
seperti berikut:
”Communication is essential to the decision making process
as well. Information sharing are needed to define problems,
generate and evaluate alternatives, implement decisions, and
control and evaluate results. Finally, communication
expresses
feellings
and
emotions.
Organizational
communication is far from merely a collection of facts and
figures”.
Pernyataan diatas dapat dijelaskan sebagai berikut: komunikasi sangat
penting untuk proses pengambilan keputusan yang baik. Berbagai
informasi dibutuhkan untuk mendefinisikan masalah, menghasilkan dan
mengevaluasi alternatif, melaksanakan keputusan dan mengendalikan
serta
mengevaluasi hasil. Akhirnya, komunikasi mengungkapkan
35
perasaan dan emosi. Komunikasi organisasi jauh dari sekedar kumpulan
fakta dan angka.
Definisi mengenai Komunikasi Organisasi dijabarkan oleh Wiryanto
(2004:54):
”Komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan
berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun
informal dari suatu organisasi”.
Wiryanto lebih jelas mengatakan bahwa semakin besar organisasi tersebut
akan semakin kompleks bentuk komunikasinya, namun untuk organisasi
kecil proses kounikasi relatif lebih mudah, berlangsung sederhana.
Berdasarkan
definisi
mengenai
komunikasi
organisasi
dapat
disimpulkan bahwa pada dasarnya komunikasi organisasi terjadi pada
setiap individu atau kelompok baik secara formal ataupun informal dalam
menyampaikan dan menerima pesan untuk berbagai tujuan. Komunikasi
organisasi yang mendasari dalam pelaksanaan event April Mop
Competition, karena departemen prommosi sebelum menentukan event
April Mop Competition untuk dilaksanakan di Sentra Grosir Cikarang,
harus melalui komunikasi hierarki kepada manajeman atas apakah disetuji
atau tidaknya pelaksanaan event tersebut.
Komunikasi organisasi menjadikan setiap individu ataupun kelompok
memiliki keterikatan dan mengetahui tugas dan peranannya dalam
organisasi. Pada event April Mop Competition, departemen promosi
bekerjasama dengan Gank LU dan berkoordinasi dengan departemen lain
yang terkait untuk melaksanakan event.
36
2. Fungsi Komunikasi Organisasi
Komunikasi
Organisasi
mempunyai
berbagai
macam
fungsi
didalamnya. Komunikasi tak hanya sebagai sarana penyampaian dan
pertukaran informasi antara individu-individu didalamnya, tetapi juga
melibatkan seluruh komponen yang berhubungan dengan organisasi,
seperti media massa, investor, pemerintah, dan lain-lain. Fungsi
komunikasi Organisasi banyak didefinisikan secara berbeda, diantaranya:
Menurut Griffin & Moorhead, (2010:278) :
”The primary purpose of organizational communications is
to achieve coordinated action. Just as the human nervous
system responds to stimuli and coordinates responses by
sending messages to the various parts of the body,
communication coordinates the actions of the parts of an
organization. Without communication, an organization would
be merely a collection of individual workers doing separate
tasks. Organizational action would lack coordination and
would be oriented toward individual rather than
organizational goals. A second purpose of communication is
information sharing. The most important information relates
to organizational goals, which give members a sense of
purpose and direction. Another information-sharing function
of communication is to give specific tasks directions to
individuals. Where as information on organizational goals
gives employees a sense of how their activities fit into the
overall pictures, tasks communication tells them what their
job duties are and are not. Employees must also receive
information on the results of their efforts, as in perfomance
appraisals”
Dari penjelasan
tersebut dapat diartikan sebagai berikut: “tujuan
utama dari komunikasi organisasi adalah untuk mencapai tindakan
terkoordinasi. Sama seperti sistem saraf manusia merespon rangsangan
dan tanggapan koordinat dengan mengirimkan pesan ke berbagai bagian
tubuh, komunikasi mengkoordinasikan tindakan bagian dari suatu
organisasi. Tanpa komunikasi, sebuah organisasi akan menjadi sekedar
kumpulan pekerja individu yang melakukan tugas-tugas terpisah.
37
Tindakan organisasi akan kurang koordinasi dan akan berorientasi pada
individu dari pada tujuan organisasi. Tujuan kedua dari komunikasi
adalah berbagi informasi. Informasi yang paling penting berkaitan dengan
tujuan organisasi, yang memberikan anggota rasa tujuan dan arah.
Fungsi lain berbagi informasi dari komunikasi adalah untuk
memberikan arah yang spesifik tugas kepada individu. Sedangkan
informasi tentang tujuan organisasi memberikan karyawan rasa
bagaimana kegiatan mereka cocok dengan gambar keseluruhan, tugas
komunikasi memberitahu mereka apa tugas pekerjaan mereka dan yang
tidak. Karyawan juga harus menerima informasi tentang hasil usaha
mereka, seperti dalam penilaian kinerja”.
Komunikasi organisasi juga berfungsi dalam membuat kegiatan
organisasi lebih teratur dalam melaksanakan keputusan. Seperti yang
dijelaskan oleh Suprapto, (2009:110) :
“Komunikasi menyediakan alat-alat untuk pengambilan
keputusan, melaksanakan keputusan menerima umpan balik
dan mengoreksi tujuan serta prosedur organisasi. Apabila
komunikasi berhenti maka aktivitas organisasi akan berhenti.
Dengan demikian, tinggalah kegiatan-kegiatan individu yang
tidak terorganisasi”.
Fungsi komunikasi organisasi yang telah dijelaskan diatas
memberikan kita gambaran mengenai pentingnya komunikasi dalam
organisasi, yang tak hanya sebagai bentuk menyampaikan dan
menerima pesan antar individu atau kelompok, tetapi juga membuat
suatu organisasi menjadi lebih teratur dengan adanya komunikasi.
Komunikasi organisasi membuat kegiatan organisasi menjadi lebih
terarah karena adanya koordinasi.
38
Seperti halnya pada saat event April Mop Competition
komunikasi organisasi memiliki fungsi dalam berkoordinasi antara
top management, middle management dan staff. Event April Mop
Competition disetujui oleh Direksi yang kemudian oleh Dept.Head
Advertising and Promotion
dikoordinasikan kepada staff dalam
membagi tugas dan tanggung jawab. Dengan demikian komunikasi
organisasi menjadikan pelaksanaan event lebih teratur.
3. Bentuk Komunikasi Organisasi
Menurut
West
dan
Turner
(2008:38-39)
yang
membedakan
komunikasi organisasi dengan komunikasi yang lain adalah adanya
hierarki yang terdapat pada organisasi yang mencakup prinsip pengaturan
pada individu organisasi. Selain itu mereka
menjelaskan bahwa
komunikasi organisasi itu sangat terstruktur, terdapat pembagian peran
yang terspesialisasi dan dapat diprediksi.
Menurut Wiryanto (2004:54) komunikasi organisasi dibagi kedalam
dua sifat, yaitu komunikasi formal dan komunikasi informal. Komunikasi
formal merupakan komunikasi yang telah disepakati oleh organisasi
tersebut yang berorientasi pada kepentingan organisasi yang mencakup
cara kerja dalam organisasi, produktivitas dan berbagai pekerjaan yang
harus dilakuan oleh setiap individu dalam organisasi. Sedangkan
komunikasi organisasi yang bersifat informal disepakati secara sosial dan
orientasinya lebih kepada anggota secara individual dalam organisasi
tersebut.
39
Komunikasi organisasi tak hanya terjadi dalam lingkungan internal
organisasi saja, tetapi juga mencakup komunikasi dengan lingkungan
eksternal organisasi.
Seperti yang dijelaskan oleh Suprapto (2009:109-110):
”Komunikasi
dengan
luar
organisasi
(external
communication) adalah pertukaran ”message” antara
organisasi atau masuknya arus informasi dari luar
(lingkungan ke dalam organisasi)”.
Bentuk Komunikasi Organisasi, diantaranya:
a) Komunikasi arus horisontal dan vertikal (Suprapto, 2009:112114).
Bentuk komunikasi horisontal lebih sering terjadi dalam
organisasi, karena komunikasi ini individu yang melakukan
komunikasi lebih terbuka dan lebih efektif dengan orang-orang di
lingkungannya, seperti komunikasi dengan individu yang
memiliki kedudukan yang sama. Komunikasi jenis ini kurang
menimbulkan adanya distorsi karena adanya persamaan ciri-ciri
antar satu dan lainnya. Isi pesan pada komunikasi horisontal
berhubungan dengan koordinasi, dan lebih bersifat informal.
Sedangkan komunikasi vertikal terjadi pada manjemen atas
dengan bawahan, arus komunikasi dari lini atas dan lini bawah
yang bersifat formal. Komunikasi vertikal mengikuti sistem
komando komunikasi berantai, sesuai hierarki dalam organisasi.
Dalam komunikasi vertikal lebih cenderung pada bentuk
komunikasi mengarus dari atas ke bawah, karena individu yang
superior akan lebih mendominasi pertukaran informasi.
40
Dalam saluran formal horisontal dikenal dengan adanya Jembatan
Fayol, seperti pada gambar dibawah ini:
Gambar 2.1 Jembatan Fayol
(Sumber: Suprapto, 2009:114)
Pada jembatan fayol terdapat bentuk saluran komunikasi
dalam bentuk suatu hierarki dalam organisasi. Gambar tersebut
menggambarkan contoh pertukaran informasi dalam organisasi.
Contohnya, dalam penyampaian pesan individu L kepada individu
M melalui saluran formal, pesan tersebut tentunya harus melintasi
setiap mata rantai baik keatas maupun kebawah, namun dengan
adanya Jembatan Fayol pada kondisi tertentu suatu pesan dapat
dikirimkan secara langsung dari L ke M.
Menurut Suprapto arus komunikasi yang terjadi dalam
organisasi lebih banyak arus komunikasi ke bawah dari pada
komunikasi ke atas, karena individu yang memiliki kedudukan
lebih tinggi dalam hierarki lebih sering melakukan komunikasi,
dalam hal ini berbentuk perintah, pemberian tugas, keputusan,
dan lain-lain.
41
b) Komunikasi Ke Atas dan Ke Bawah
Dalam komunikasi vertikal terdapat komunikasi ke bawah
dan komunikasi ke atas. Komunikasi yang terjadi dari satu
tingkatan kelompok tinggi
ke tingkatan yang lebih rendah
disebut komunikasi kebawah, seperti komunikasi dari manajer
kepada karyawan untuk menyampaikan informasi (Robbins dan
Judge, 2008:7).
Sedangkan komunikasi yang terjadi dari tingkatan rendah
menuju tingkatan yang lebih tinggi dalam organisasi disebut
sebagai komunikasi ke atas. Komunikasi ini digunakan untuk
memberikan umpan balik untuk bisa mengerti apa yang dirasakan
oleh para karyawan terkait pekerjaan. Komunikasi ke atas juga
digunakan untuk membantu dalam memperoleh ide, gagasan,
masukan dari karyawan. (Robbins dan Judge, 2008:8)
c) Komunikasi Formal dan Non Formal
Menurut Suprapto (2009:115) komunikasi formal dan
informal sama-sama memiliki fungsinya masing-masing yang
saling mengisi dan melengkapi. Dalam suatu organisasi keduanya
tetap terjalin, dan secara ideal haruslah seimbang antara
komunikasi formal dan informal.
Menurut Robbins dan Judge ( 2008:6-7) saluran formal yang
digunakan dalam organisasi memiliki fungsi sebagai penyampai
pesan-pesan yang berhubungan dengan aktivitas profesional dari
para anggotanya yang mengikuti rantai otoritas. Sedangkan
42
saluran informal bersifat spontan dan timbul sebagai tanggapan
dari pilihan-pilihan individual.
Bentuk komunikasi organisasi menurut Bovee yang dikutip oleh Sukoco
Internal
Eksternal
(2007:55-56)
Formal
Komunikasi
yang
sudah
direncanakan
masing-masing
bagian (surat, e-mail, memo)
mengikuti
prosedur
suatu
organisasi
Komunikasi kasual yang terjadi
antar anggota organisasi (email,
face to face, telepon) yang tidak
mengikuti
prosedur
suatu
organisasi
Informal
Komunikasi
yang
sudah
direncanakan dengan pihak luar
(surat, laporan, pidato, memo,
website, maupun press release)
Komunikasi
kasual
yang
berlangsung dengan pelanggan,
penyalur, investor (email, face to
face, telepon)
Tabel 2.2 Bentuk Komunikasi
(Sumber: Sukoco, 2007 : 55-56)
a) Komunikasi Internal
Komunikasi
internal
merupakan
proses
terjadinya
pertukaran
informasi, gagasan, atau ide yang berada dalam lingkungan organisasi.
Dalam menjamin keberlangsungan komunikasi internal dalam
organisasi, dibutuhkan:
i.
Jaringan komunikasi formal
Komunikasi
yang
perusahaan, meliputi
atau horizontal flow.
terjadi
dalam
struktur
organisasi
komunikasi downward dan upward,
43
ii.
Jaringan komununikasi nonformal:
Komunikasi yang terjadi diantara seluruh bagian yang ada
dalam organisasi sebagai bentuk kebutuhan manusia dalam
bersosialisasi dengan lingkungannya.
b) Komunikasi Eksternal
Komunikasi Eksternal merupakan proses pertukaran informasi yang
masuk atau keluar dari organisasi untuk mencapai tujuan organisasi
yang biasanya dilakukan dengan pihak-pihak yang berhubungan
dengan organisasi (stakeholders eksternal) seperti: masyarakat, media
massa, komunitas, pemerintah, pelanggan, dan lain-lain.
Dalam komunikasi organisasi terdapat berbagai bentuk komunikasi
yang terjadi, karena komunikasi yang terjadi tak hanya pada individu
yang ada didalam organisasi tetapi juga lingkungan eksternal organisasi
baik formal ataupun nonformal.
Dalam organisasi PT Sentra Grosir Cikarang komunikasi yang terjadi
melingkupi komunikasi keatas, kebawah, dan komunikasi horisontal.
Contoh komunikasi vertikal komunikasi kebawah dalam departemen
promosi adalah komunikasi antara Kepala Departemen Promosi dengan
Staff Promosi dalam membagi tugas, berkordinasi mengenai program
kerja promosi, sedangkan komunikasi keatas terjadi saat staff promosi
menyampaikan informasi, pendapat, ide kepada Kepala Departemen
Promosi. Komunikasi Horisontal terjadi pada tingkatan kerja yang sama
atau setara, dalam departemen promosi terjadi antar staff promosi dalam
44
berkordinasi. Komunikasi eksternal salah satu contohnya departemen
promosi bekerjasama dengan Event Organizer, atau sponsor dalam
penyelenggaraan event. Komunikasi internal terjadi dalam organisasi,
contohnya pada saat penyelenggaraan event, departemen promosi
berkordinasi dengan departemen Tenant Relations, House Keeping,
Engineering, Security, dan Cleaning Service dalam menyiapkan dan
menyelenggarakan event di PT. Sentra Grosir Cikarang. Selain itu salah
satu bentuk komunikasi formal adalah saat Meeting kordinasi departemen
promosi, sedangkan nonformal trejadi pada setiap individu bukan dalam
lingkup kepentingan penting perusahaan.
2.3.3 Public Relations
1. Definisi
Menurut Setyaningrum (2008:15) memberikan pendapat mengenai
definisi Public Relations sebagai berikut:
”Public
Relations
mencakup
aktifitas
yang
berkesinambungan untuk memastikan bahwa sebuah
badan usaha/organisasi memiliki citra yang kuat dimata
masyarakat”.
Aktifitas Public Relations menjadi sangat penting bagi suatu badan usaha
atau organisasi, karena melalui citra yang baik badan usaha atau
organisasi dapat menjalankan kegiatannya dengan lancar. Penjelasan
mengenai
aktifitas
Public
Relations
yang
diungkapkan
Setyaningrum (2008:16) melingkupi:
a) ”Pentingnya survei dan riset sebelum merencanakan
tindakan, perencanaan yang detail dan rinci serta
evaluasi yang menyeluruh untuk mengukur hasil
aktifitas
oleh
45
b) Sebuah aktifitas dengan proses sistimatis yang
berkesinambungan – bukan hanya aktifitas yang
hanya berjalan sekali
c) Dilihat oleh khalayak ramai
d) Mempunyai peran penting didalam fungsi
manajemen perusahaan/organisasi
e) Partisipasi
masyarakat,
negoisasi
dan
pengakomodasian sebagai alat utama
f) Perlunya komitmen jangka panjang”
Definisi Public Relations menurut para ahli yang dikutip oleh (Nova
(2009: 35):
a)
Dr. Rex F. Harlow
”Public Relations adalah fungsi manajeman yang khas yang
membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi
dua arah, saling pengertian, penerimaan, dan kerjasama
antara organisasi dan masyarakatnya membantu manajeman
untuk selalu mendapatkan informasi dan menekankan
tanggung jawab manajeman dalam melayani kepentingan
masyarakat, membantu manajeman mengikuti dan
memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai
sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi
krisis dan menggunakan riset serta komunikasi yang logis
dan etis sebagai sarana utamanya”.
b)
Scoot M. Cultip, Allen H. Center, Glen M. Broom
”Public Relations merupakan fungsi manajeman yang
membentuk dan memelihara hubungan yang saling
menguntungkan antara organisasi dan masyarakat, yang
menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalan”.
c)
The Institute of Public Relations
”Public Relations adalah keseluruhan upaya yang
dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan
dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan
saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap
khalayak”.
Menurut pendapat penulis, Public Relations dapat didefinisikan sebagai
suatu kegiatan dalam membangun dan menjaga hubungan dengan publik
46
internal maupun publik eksternal yang dapat memberi manfaat bagi
perusahaan atau organisasi, khususnya mempertahankan citra dan reputasi
perusahaan atau organisasi.
Departemen Advertising and Promotion pada PT. Sentra Grosir Cikarang
memang tidak secara langsung terjun sebagai penghubung komunikasi publik,
tetapi kegiatan dari departemen ini berhubungan dengan bauran Public
Relations yaitu: Publikasi dan Event. Yang pada akhirnya publik internal
ataupun eksternal menjadi bagian dari kegiatan departemen Advertising and
Promotion dalam membangun hubungan dan komunikasi.
2. Peranan, Fungsi dan Tugas Public Relations
a) Peranan Public Relations
Public Relations memiliki peran di dalam suatu organisasi
atau badan hukum tak hanya berperan pada hubungan dengan
publik internal organisasi tetapi juga hubungan dengan publik
eksternal (stakeholder). Publik diklasifikasikan kedalam beberapa
kategori oleh Nova (2009: 8-9) diantaranya:
i. Internal dan External Public
Publik Internal merupakan individu atau kelompok
yang berada didalam organisasi, yaitu karyawan, serikat
pekerja, dewan direksi, dan lain-lain. Sedangkan publik
eksternal merupakan publik yang berada diluar dari
organisasi yang tidak secara langsung berhubungan
dengan perusahaan contohnya, pemerintah, media massa,
47
konsumen, masyarakat dan pemasok. Berikut beberapa
kategori Public Relations pada kegiatan Public Relations:
ii. Primary, Secondary, and Marginal Public\
Publik Primer merupakan individu atau kelompok yang
memiliki potensi paling strategis dalam organisasi baik
yang mendukung atau menghalangi kesuksesan organisasi.
Publik
Sekunder
merupakan
publik
yang
cukup
berpengaruh terhadap organisasi walaupun tidak secara
signifikan. Publik Marjinal adalah publik yang sama sekali
tidak berpengaruh terhadap kemajuan perusahaan.
iii. Traditional and Future Public
Publik Tradisional dalam organisasi yaitu karyawan
dan
konsumen,
sedangkan
Future
Public
adalah
masyarakat yang merupakan calon konsumen potensial
belum mengkonsumsi produk perusahaan.
iv. Proponents, Opponents, and The Uncommited Public.
Proponents adalah publik yang sifatnya mendukung
organisasi atau perusahaan. Opponents adalah publik yang
tidak mendukukung atau menentang organisasi atau
perusahaan. Uncommited adalah publik yang sifatnya
netral.
Peran Public Relations dijelaskan oleh Setyaningrum
(2008:17), dimana Public Relations memiliki peran dalam
masyarakat dengan mengkontribusikan pemahaman yang sama
48
antara satu dengan yang lain di dalam sebuah perkumpulan atau
institusi. Dalam menjaga hubungan yang baik dan efektif
tentunya Public Relations harus mampu berhubungan dengan
target audience yang tentunya beragam. Selain dalam lingkungan
eksternal peran public relations dalam lingkungan internal
organisasi atau badan usaha sangat dibutuhkan. Sedangkan
menurut Nova (2009:45-46 ) peranan Public Relations dalam
organisasi dibagi menjadi empat kategori, yaitu:
i.
Penasehat ahli (expert prexcriber)
Public Relations memiliki peran untuk membantu
mencari solusi dalam menyelesaikan masalah yang
berhubungan dengan publiknya. Dalam hal ini Public
Relations
bergerak
membantu
manajemen
dan
manjemen memberikan kepercayaan pada Public
Relations dalam memecahkan dan mengatasi persoalan
yang berkaitan dengan organisasi.
ii.
Fasilitator komunikasi (communication facilitator)
Public Relations sebagai komunikator atau mediator
yang
membantu
pihak
manajemen
untuk
mendengarkan dan memahami apa yang diinginkan
dan diharapkan publiknya. Selain itu Public Relations
dituntut untuk dapat menjelaskan kembali keinginan,
kebijakan, dan harapan dari organisasi kepada publik.
49
iii.
Fasilitator proses pemecahan masalah (problem solving
process fasilitator)
Dalam hal ini Public Relations memiliki peran dalam
proses pemecahan masalah
membantu pimpinan
organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil
keputusan untuk mengatasi persoalan secara rasional
dan profesional.
iv.
Teknisi komunikasi (communications technician)
Public Relations juga berperan sebagai jurnalis yang
hanya menyediakan layanan komunikasi.
b) Fungsi Public Relations
Dalam fungsi manajemen, berikut beberapa cakupan dari Public
Relations menurut Setyaningrum (2008:17):
i.
Antisipasi, analisa dan menginterpretasikan pendapat
publik, sifat dan masalah yang mungkin akan mempunyai
dampak bagi operasi dan rencana sebuah institusi.
ii.
Memberi counseling kepada jajaran pimpinan perusahaan
di berbagai level kepemimpinan keputusan, tindakan yang
harus diambil dan komunikasi, mempertimbangkan efek
dari public dan tanggung jawab organisasi secara sosial.
iii.
Melaksanakan riset dan mengevaluasi program secara
berkesinambungan untuk mendapatkan pengertian dan
penerimaan dari masyarakat yang diperlukan untuk
kesuksesan tujuan organisasi. Hal ini termasuk pemasaran,
50
keuangan, dana
usaha, karyawan, komunitas atau
hubungan ke pemerintah dan program-program lain.
iv.
Perencanaan dan pelaksanaan usaha sebuah organisasi
untuk mempengaruhi atau merubah pendapat publik.
Mencanangkan
perencanaan,
maksud
keuangan,
dan
tujuan,
mengangkat
menyusun
pegawai
dan
pelatihan karyawan, mengembangkan fasilitas, mengatur
sumber-sumber yang dibutuhkan untuk melaksanakan halhal diatas.
c) Tugas Public Relations
Tugas Public Relations berdasarkan kode etik Asosiasi Public
Relations (International Public Relations Association Code of
Conduct) yang dikutip oleh Nova (2009:38):
”Seorang Public Relations tidak dibenarkan untuk mengangkat
suatu konflik yang terjadi secara sengaja memaparkan kepada
publik tanpa izin pihak yang berkepentingan. Sebaliknya, seorang
Public Relations juga tidak dibenarkan sengaja menutupi masalah
atau krisis yang sedang terjadi untuk mengelabui publik”.
Berdasarkan penjelasan diatas, Public Relations memiliki peran,
fungsi dan tugas yang beragam dalam suatu organisasi atau perusahaan.
Public Relations dalam turut membantu dalam manajemen untuk
membangun dan memelihara citra yang baik untuk menciptakan reputasi
organisasi atau perusahaan.
Departemen Advertising and Promotion memiliki peran dalam
menjaga hubungan dengan publik internal organisasi dan publik eksternal
(stakeholder).
Karena
informasi
yang
disebarkan
oleh
dapat
51
mempengaruhi penilaian, perilaku, dan sikap publik terhadap Sentra
Grosir Cikarang Mall. Karena departemen advertising and promotion
mengkontribusikan pemahaman yang sama antara satu dengan yang lain
mengenai Sentra Grosir Cikarang melalui promosi periklanan ataupun
event. Dalam menjaga hubungan yang baik dan efektif departemen
advertising and promotion berhubungan dengan target audience yang
beragam.
3. Tujuan kegiatan Public Relations
Kegiatan Public Relations memiliki tujuan, menurut Nova (2009: 40),
diantaranya:
a) Perfomance Objective
Kegiatan Public Relations adalah untuk mempresentasikan citra
perusahaan atau organisasi kepada stakeholders, dalam upaya
membentuk dan memperkaya identitas serta citra yang kuat pada
perusahaan.
b) Support of Customer Market Objective
Kegiatan
Public
Relations
lebih
menitikberatkan
kepada
identifikasi tingkat kesadaran, sikap dan persepsi konsumen
terhadap produk dan layanan yang ditawarkan perusahaan. Hasil
dari identifikasi tersebut menjadi bahan pertimbangan bagi
perusahaan untuk merancang dan menerapkan strategi pendekatan
yang tepat agar efektif dan efisien.
Menurut Ritonga (2004:137) kegiatan kehumasan memiliki tujuan
yang bergantung dari suatu organisasi, ada yang bertujuan meng-counter
52
pendapat umum, membina hubungan baik dengan publik internal ataupun
eksternal, namun pada akhirnya tujuan dari kegiatan kehumasan adalah:
”Minimal tidak merugikan dan maksimal memberi keuntungan
bagi suatu lembaga atau perusahaan”.
Tujuan dari kegiatan departemen
Advertising and Promotion Sentra
Grosir Cikarang untuk mempresentasikan citra perusahaan atau organisasi
kepada stakeholders, dimana Sentra Grosir Cikarang sebagai pusat
perbelanjaan yang terbesar dan terlengkap tak hanya sebagai tempat
berbelanja tetapi juga dapat memberikan hiburan bagi pengunjung.
4. Bauran Public Relations
Dalam Public Relations strategi yang dilakukan biasa disebut bauran
Public Ralations. Bauran Public Relations menurut Ruslan (Nova,
2009:41-43) adalah sebagai berikut:
a) Publications
Public Relations melakukan publikasi melalui berbagai media
mengenai aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi untuk
diketahui oleh publik. Hal ini dilakukan dengan bekerjasama
dengan pers atau wartawan yang bertujuan untuk menguntungkan
citra perusahaan atau organisasi yang baik dimata stakeholders.
b) Event
Event merupakan suatu kegiatan yang sengaja diselenggarakan
bertujuan untuk memperkenalkan produk, layanan perusahaan
atau organisasi untuk mendekatkan diri dengan publik atau
bahkan lebih jauh lagi untuk mempengaruhi opini publik.
53
c) News
Dalam hal ini Public Relations menciptakan berita untuk
publisitas melalui press release, bulletin, newsletter, dan lain-lain.
d) Community Involvement (Kepedulian pada komunitas)
Mengadakan kegiatan sosial dengan suatu kelompok masyarakat,
lembaga, atau komunitas tertentu untuk menjaga hubungan baik.
e) Inform or image (memberitahukan atau meraih citra)
Dalam hal ini Public Relations menyampaikan informasi atau
menarik perhatian untuk memperoleh respon dari publik berupa
citra yang positif.
f)
Lobbying and Negotiation
Public Relations harus memiliki kemampuan dalam melobi
melalui pendekatan pribadi dan kemampuan bernegosiasi untuk
mencapai kesepakatan atau memperoleh dukungan dari individu
maupun dari sutau lembaga atau organisasi yang dapat menunjang
kelansungan bisnis perusahaan.
g) Social Responsibility
Kegiatan yang dilakukan dalam upaya menunjukkan tanggung
jawab sosial memiliki keterkaitan dengan citra perusahaan.
Perusahaan kini juga harus memilki rasa peduli terhadap
lingkungan karena dengan begitu kebaikan juga akan didapatkan
oleh perusahaan. Banyak kegiatan yang dapat dilakukan oleh
perusahaan, seperti memberikan beasisiwa, santunan, pengobatan
gratis, pelestarian lingkungan dan lain sebagainya.
54
Sedangkan aktivitas Public Relations menurut Johnston dan Zawawi
(2009:8-9) meliputi:
a) ”Communication: imparting or exchanging thoughts,
opinion or messages through visual, oral or written means”
(Komunikasi: menyampaikan atau bertukar pikiran,
pendapat atau pesan melalui visual, cara lisan atau tertulis)
b) ”Publicity: disseminating purposefully plannes and
executed messages through selected media, without payment,
to futher the particular interest an organisation”
(Publisitas: menyebarkan pesan secara sengaja dan terencana
yang dilakukan melalui media yang dipilih, tanpa
pembayaran, untuk kepentingan tertentu dalam organisasi)
c) ”Promotions: activities designed to create and stimulate
interest in a person product, organistion or cause”
(kegiatan yang dirancang untuk membuat dan merangsang
minat terhadap produk, organisasi atau sebab lainnya)
d) ”Press agentry: generation of soft news storiessometimes through stunts usually associated with the
entertainment industry”
(Bagian dari soft news -kadang melalui aksi biasanya
berhubungan dengan industri hiburan.)
e) ”Integreted marketing: Public Relations functions that
support the marketing or advertising aims of an organisation”
(Pemasaran Terintegrasi: fungsi Public Relations yang
mendukung pemasaran atau iklan yang merupakan tujuan
dari suatu organisasi)
f) ”Issues management: identification, monitoring of an
action public policy matters of concern to an organisation”;
(Manajemen isu: identifikasi, pemantauan tindakan urusan
kebijakan publik yang menjadi perhatian organisasi)
g) ”Crisis Management: dealing with a crisis, disaster or
negative unplanned events, and maximising any positive
outcomes these might have”
55
(Manajemen krisis: menghadapi krisis, bencana atau
peristiwa yang tidak direncanakanyang sifatnya negatif, dan
memaksimalkan pada hasil yang positif)
h) ”Press secretary / public information officer: acting as
liaison between political representatives or goverment
departements and the media”;
(Sekertaris Pers / petugas informasi publik: bertindak sebagai
penghubung antara perwakilan politik atau Departemendepartemen pemerintah dan media)
i) ”Public affairs / lobbyist: working on behalf of private
organisations in dealing with politicians and public servants
who determine policy and legislation to either maintain the
status quo or effect change”;
(Urusan publik / pelobi: bekerja atas nama organisasi swasta
dalam menangani politisi dan pegawai negeri yang
menentukan kebijakan dan perundang-undangan baik untuk
mempertahankan status quo atau efek perubahan)
j) ”Financial relations: dealing with and communicating
information to share holders of an organisation and the
invesment community”;
(Hubungan
keuangan:
berurusan
dengan
dan
mengkomunikasikan informasi dengan pemegang saham
atau investor dari suatu organisasi dan komunitas)
k) ”Community Relations: estabilishing and maintaining
relationships between organisations and community groups
affected by each other”
(Hubungan dengan Komunitas: membangun dan memelihara
hubungan antara organisasi dan kelompok masyarakat yang
dipengaruhi oleh satu sama lain)
l) ”Internal relations: estabilishing and maintaining
relationships with the people involved in the same
organisation”;
(Hubungan internal: membangun dan memelihara hubungan
dengan orang-orang yang terlibat dalam organisasi yang
sama)
m) ”Industry relations: estabilishing and maintaining
relationships with, or on behalf of, companies within an
industry group”
56
(Hubungan Industri: membangun dan memelihara hubungan
dengan, atau atas nama, perusahaan dalam kelompok
industri)
n) ”Minority Relations: estabilishing and maintaining
relationships with, or on behalf of, minority groups and
individuals”;
(Hubungan Minoritas: membangun dan memelihara
hubungan dengan, atau atas nama, kelompok minoritas dan
individu)
o) ”Media Relations: estabilishing and maintaining
relationships between the media and organisation”
(Hubungan dengan Media: membangun dan memelihara
hubungan antara media dan organisasi )
p) ”Public diplomacy: estabilishing and maintaining
relationships to enhance trade, touris,and general goodwill
between nations”;
(Diplomasi publik: membangun dan mempertahankan
hubungan untuk meningkatkan perdagangan, Pariwisata, dan
pandangan yang baik antara bangsa-bangsa;)
q) ”Event Management: preparing, planning and carrying
out significant events spanning a limited timeframe”;
(Manajemen acara: mempersiapkan, merencanakan dan
melaksanakan peristiwa penting yang mencakup jangka
waktu yang terbatas)
r) ”Sponshorship: offering or receiving financial or in-kind
support in return for public exposure”;
(Sponshorship: menawarkan atau menerima bantuan
keuangan atau in-kind dengan imbalan paparan publik;)
s) ”Cause/relationships marketing: estabilishing and
maintaining relationships to engender customer loyalty and
support”;
(Penyebab / Hubungan Pemasaran: membangun dan
memelihara hubungan untuk menimbulkan loyalitas
pelanggan dan dukungan)
57
t) Fundraising:
estabilishing
and
maintaining
relationships on behalf of the not-for-profit sector to
stimulate public donations and support.
(Penggalangan Dana: membangun
dan memelihara
hubungan atas nama sektor tidak-untuk-profit untuk
merangsang sumbangan dan dukungan publik.)
Dalam Bauran Public Relations dijelaskan mengenai berbagai
kegiatan dari Public Relations yang berhubungan dengan internal
ataupun eksternal. Bauran Public Relations pada dasarnya adalah
membangun hubungan dan manajemen perusahaan atau organisasi.
Dari kegiatan Public Relations yang telah dijelaskan diatas,
terdapat beberapa kegiatan yang dilakukan juga oleh departemen
diantaranya: communication, promotions, media relations, event
management, dan sponshorship.
Kegiatan komunikasi dilakukan dengan public internal dan
eksternal departemen Promotion and Advertising. Kegiatan
promotions
dan
media
relations
yang
dilakukan,
seperti
pemasangan iklan atau informasi persuasive melalui media cetak
dan elektronik. Event Management merupakan kegiatan rutin yang
diadakan oleh departemen Promotion and Advertising. Melalui
event, departemen promosi dapat terhubung dengan public
internal, yaitu pengunjung sebagai konsumen dan juga tenant.
Event
yang
diadakan
untuk
memberikan
hiburan
dan
menumbuhkan loyalitas pengunjung terhadap Sentra Grosir
Cikarang serta memberikan manfaat bagi tenant. Sponshorship
dilakukan oleh departemen Promotion and Advertising dalam
bekerjasama yang berhubungan dalam penyelenggaraan event.
58
2.4 Teori Khusus
2.4.1 Event Management
1. Definisi & Manfaat Mengadakan Event
a) Definisi Event
Menurut Natoradjo (2011:20) ”Event adalah sebuah produk
yang ditawarkan kepada khalayak dengan harapan mereka akan
hadir”. Dalam hal ini event sengaja direncanakan untuk menarik
pengunjung datang dengan tujuan dan maksud tertentu sesuai
dengan tujuan event. Dalam pelaksanaan sebuah event haruslah
dengan adanya manajemen event yang baik.
”Manajemen event adalah bagian dari ilmu manajemen
yang menciptakan dan mengembangkan sebuah
kegiatan dengan tujuan untuk mengumpulkan orangorang di satu tempat, melakukan serangkaian aktivitas
yang teratur untuk memperoleh suatu informasi atau
menyaksikan suatu kejadian” (Kennedy, 2009:1).
Menurut Kennedy (2009:1)
mengingat event melibatkan
jumlah orang yang banyak dan melihat dari sisi perusahaan,
sehingga even termasuk kedalam kelompok kegiatan departemen
pemasaran, dan masuk kedalam kajian komunikasi pemasaran.
Manajemen event yang berkembang dalam organisasi dan bisnis
saat ini dikarenakan adanya suatu kebutuhan akan adanya
kegiatan besar atau kecil, dengan tujuan untuk memasarkan diri,
memperoleh uang, atau merayakan sesuatu (Kennedy, 2009:2).
Selain itu Keneddy juga menjelaskan bahwa event dalam arti
sempit, sebagai pameran, pertunjukkan, atau festival dengan
persyaratan ada
penyelenggara,
peserta,
dan
pengunjung.
Sedangkan dalam arti luas event diartikan sebagai sebuah
59
organisasi yang mendatangkan sejumlah orang ke suatu tempat
untuk memperoleh suatu iinformasi atau pengalaman penting
serta tujuan lainnya yang diharapkan oleh para penyelenggara
event (Keneddy, 2009: 3)
Dari
definisi
event
yang
telah
dijelaskan
diatas,
menggambarkan bahwa event diselenggarakan dengan disengaja
dengan tujuan tertentu khususnya untuk menarik peserta hadir
serta memberikan manfaat tak hanya bagi peserta tetapi juga bagi
penyelenggara event. Departemen Promotion and Advertising
memiliki program event yang rutin setiap bulannya. Dan untuk
bulan April, diselenggarakan Event April Mop Competition yang
bekerjasama denga Gank LU untuk menarik para pengunjung
datang dan ikut serta dalam rangkaian acara.
b) Tujuan & Manfaat Penyelenggaraan Event
Event memang memiliki tujuan yang beragam sesuai dengan
tujuan
perusahaan.
Natoradjo
(2011:133-134)
menjelaskan
mengenai tujuan Public Relations Officer dalam mengadakan
event, antara lain:
i. Menciptakan publisitas dan citra positif perusahaan, produk
atau jasa perusahaan.
ii. Menjalin hubungan baik antara perusahaan dengan pejabat
pemerintah, politisi, tokoh masyarakat melalui personal
contact, selain itu juga untuk menembus gate-keepers
60
dalam menepis adanya isu negatif melalui lobbying,diskusi,
acara seminar, dan lain-lain.
iii. Mendukung bagian pemasaran perusahaan dalam kegiatan
promosi
pemasaran
dan
periklanan
produk
melalui
peluncuran produk, pameran, demonstrasi, membagikan
sampel, dan lain-lain.
Dan dalam mendukung adanya tujuan tersebut, dapat
digunakan sarana komunikasi sebagai berikut:
Publikasi: Kegiatan menyebarkan informasi seputar event melalui
media cetak ataupun elektronik seperti, majalah, bulletin,
newsletter, laporan tahunan, pamflet, spanduk, radio, dan lainlain.
Publisitas: Mengadakan acara untuk menciptakan suatu berita
yang dapat menarik perhatian media untuk disebar kepada
khalayak. Contohnya, peluncuran produk baru, penyerahan
penghargaan, grand opening, dan lain-lain.
Selain dari tujuan penyelenggaraan event, event dapat memberikan
berbagai manfaat. Berikut manfaat dari penyelenggaraan event:
i.
Event merupakan salah satu bentuk dari brand activation,
yang lebih efektif daripada memasang iklan melalui media. Hal
ini dijelaskan oleh
Ismanthono (2010:36) dimana event
merupakan salah satu metode memperkenalkan dan juga
mendongkrak penjualan produk kepada konsumen atau kepada
target pasar yang dituju, sehingga konsumen dapat merasakan
61
langsung manfaat produk (barang atau jasa) perusahaan. Lebih
lanjut Ismanthono menyatakan bahwa penyelenggaraan event
sebagai bentuk program yang memberikan edukasi akan manfaat
produk serta membangun loyalitas konsumen.
Selain itu ada beberapa keuntungan dalam menyelenggarakan
event menurut Ismanthono (2010:36) yaitu: promosi bisa
langsung mencapai target pasar yang dituju, konsumen bisa
merasakan langsung manfaat produk, produsen dapat lebih detil
dalam mengenalkan kelebihan produknya daripada produk
pesaing, dapat memberikan kepuasan lebih besar kepada
konsumen yang memungkinkan untuk mereka sebarkan kepada
teman atau keluarganya melalui word of mouth, efektivitas
promosi lebih dapat terukur daripada promosi melalui media,
karena dapat memperkirakan jumlah konsumen yang bisa
dijangkau.
ii.
Dalam Majalah Marketing, terdapat penuturan mengenai
manfaat penyelenggaraan event. Penuturan tersebut disampaikan
oleh Eve Situmeang (Head Sales & Marketing) PT Galenium
Pharmasia Laboratories) mengatakan bahwa penyelenggaraan
event merupakan strategi marketing yang dilakukan untuk
memberikan manfaat dalam menjaring konsumennya:
”Kami pun melakukan community event yang telah
dilakukan sejak awal tahun 2009 lalu hingga kini,
melalui kegiatan ini, perusahaan bisa berinteraksi
langsung dengan konsumen sehingga terjadi
komunikasi dua arah antara pemilik brand dengan
konsumen / user” (Tanoso, 2011:90).
62
Tujuan
dalam penyelenggaraan event dapat memudahkan
perusahaan menentukan tujuan sesuai dengan sasaran yang ingin
dicapai oleh perusahaan. Selain itu banyak manfaat yang
dirasakan oleh penyelenggara event, khususnya bagi perusahaan
yang melaksanakan suatu event yang menarik. Manfaat tak hanya
pada saat event tetapi setelah event, dimana perusahaan dapat
memperkenalkan
perusahaan,
produk,
dan
merek
kepada
khalayak secara lebih dekat dan dapat berinteraksi dengan
pelanggan atau calon pelanggan.
Event April Mop Competition memiliki tujuan dalam menciptakan
citra positif Sentra Grosir Cikarang sebagai pusat belanja terbesar dan
terlengkap yang tak hanya sebagai tempat belanja tetapi juga tempat
mencari hiburan, selain itu juga bertujuan untuk menjalin hubungan baik
antara perusahaan dengan publik eksternal.
2. Stakeholders Event
Stakehoders event menurut Natoradjo (2011:20) adalah ”semua
pihak, baik perorangan, asosiasi, ataupun organisasi internal atau
eksternal, yang mempunyai kepentingan pada event”. Selain itu
stakeholders
juga
meliputi
seluruh
pihak
yang
mendukung
keberlangsungan suatu event baik secara moril maupun materil.
63
Stakeholder dikelompokkan oleh Suseno (Natoradjo, 2011:20-21)
meliputi:
a. Penyelenggara acara atau penyandang dana
Klien atau sponsor bersifat perorangan, kelompok, atau organisasi
yang menyelenggarakan suatu acara dengan suatu tujuan.
b. Pelaksana acara
Pihak yang menjalankan, mengelola suatu kegiatan untuk
menyelenggarakan event.
c. Peserta
Individu, kelompok, atau organisasi yang ikut berperan dalam
kegiatan event.
d. Penonton atau publik
Pengunjung yang menyaksikan event baik yang membayar
ataupun gratis.
e. Penampil
Individu atau kelompok yang ikut serta dalam mengisi acara pada
event, seperti presenter, pendukung acara, pengisi acara, dan lainlain.
f.
Pemasok
Mitra kerja dari Event Organizer dalam memasok, menyediakan
barang atau jasa yang dibutuhkan dalam event.
g. Pengamat
Pihak yang memberikan perhatiannya pada event, seperti media,
polisi, pejabat, dan lain-lain.
64
Menurut Smit (2012:261-263) Terdapat pengkalsifikasian stakeholders
dalam penyelenggaraan event, yaitu diantaranya:
a) Primary Stakeholders (Stakeholder Utama)
”These stakeholders have a formal or official
relationship with the event and are important and
influential. For instance, the event owners will be
primary stakeholders, as they have a vested
interest in the event, either through financial ties
or through owning the event. The event
employees will also be primary stakeholders.
Employees from the most important internal
stakeholder group. The reason is simple; they
have first-hand knowledge of the event. They must
receive constant communication relating to the
event”.
Dari pernyataan tersebut dapat diartikan sebagai
berikut: setiap stakeholder memiliki hubungan yang
resmi dengan acara tersebut, penting dan berpengaruh.
Contohnya,
pemilik
kepentingan
utama,
acara
menjadi
karena
mereka
pemangku
memiliki
kepentingan dalam acara tersebut. Karyawan juga
merupakan pemangku kepentingan yang utama, karena
mereka memiliki pengetahuan dari acara tersebut.
Sehingga perlu adanya komunikasi yang konstan yang
berkaitan dengan acara.
b) Secondary Stakeholders (Stakeholder Menengah)
”Secondary stakeholders could be either
important or influential. They could be
important to an event because they provide a
service, for instance, the photographer or the
entertainers; or they could be influential, such
as the media, who have an impact because of
what is published”.
65
Dari pernyataan tersebut dapat diartikan sebagai berikut:
Stakeholder sekunder atau menengah juga penting atau
berpengaruh. Mereka penting dalam acara, karena mereka
menyediakan layanan, contohnya, fotografer atau penghibur,
atau seperti media, yang berdampak pada apa yang
diterbitkannya.
c) Internal Stakeholders (Stakeholder Didalam)
Pada
klasifikasi
ini
terdapat
beberapa
bagian,
diantaranya:
”Management - the event manager, the
management of the organisation or client-these
stakholders are the primary decision makers and
will be affected by the outcomes of the event.
Event Sponsors – depending on the sponsorship
agreement, the category of sponsorship and the
investment made by the sponsors. A sponsor
making a subtantial contribution will be a
primary internal stakeholder, while a sponsor
donating a small amount be a secondary external
stakeholder.
Consultants – some specialised services can be
outsourced to consultants. These stakeholders are
experts and will be both important and
influential.
They
are
primary
internal
stakeholders.
Event management team – including the
employees of the event management company or
individuals in the organisation who assist in
implementing the event management process.”
Dari bebagai klasifikasi yang telah dijelaskan diatas, dapat
diartikan sebagai berikut:
i.
Manajemen: yang termasuk kedalam klasaifikasi ini
adalah bagian yang memiliki pengaruh dalam hal
66
pengambil keputusan, contohnya: event manager,
manajemen organisasi, yang mempengaruhi hasil dari
acara tersebut.
ii.
Sponsor acara: merupakan bentuk kerjasama yang
tergantung kesepakatan, diantaranya terdapat kategori
sponsor dan investasi yang dilakukan oleh sponsor.
Sponsor memberikan kontribusi besar akan menjadi
pemangku kepentingan internal utama, sementara
sponsor
menyumbangkan
sebagian
kecil
dari
kesepakatan akan menjadi pemangku kepentingan
eksternal sekunder.
iii.
Konsultan: merupakan layanan khusus yang diserahkan
oleh seorang ahli, yang memiliki kepentingan utama
internal.
iv.
Kegiatan
tim
manajemen:
termasuk
karyawan
perusahaan yang masuk kedalam manajemen acara,
yaitu individu dalam organisasi yang membantu
dalam implementasi proses manajemen acara.
d) External Stakeholders
”External stakeholders are all the other
stakeholders. They do not work directly with the
event management strategy but have an interest
in the event. These include delegates, the
community, and suppliers”
Dari pernyataan tersebut dapat diartikan sebagai berikut:
stakeholder eksternal ialah semua pemangku kepentingan
67
yang
tidak
bekerja
secara
langsung
dengan
strategi
manajemen acara, tetapi memiliki kepentingan dalam acara
tersebut. Contohnya: delegasi, masyarakat, dan pemasok.
Berdasarkan klasifikasi stakeholder yang telah dijelaskan diatas,
dalam penyelenggaraan event April Mop Competition yang termasuk
kedalam stakeholder event
adalah: Manajemen Sentra Grosir
Cikarang, Event Organizer, Tenant, Pengunjung Event, Pengunjung
Sentra Grosir Cikarang Mall dan Masayarakat.
3. Bentuk-bentuk Event
Ada berbagai bentuk event yang biasanya diselenggarakan, menurut
Ruslan yang dikutip oleh Natoradjo (2011: 135) ada tiga golongan
event, yaitu:
a)
Calendar Event
Event yang diselenggarakan secara reguler, diadakan pada hari,
minggu, bulan atau tahun tertentu secara periodik sepanjang tahun
dalam
kalender
tahunan.
Contohnya:
Gathering
tahunan
karyawan
b)
Momentum Event
Event yang sifatnya khusus, dilaksanakan saat momen tertentu
diluar acara rutin. Contohnya: Ulangtahun perusahaan, event
menyambut hari-hari penting.
68
c)
Special Event
Acara khusus yang dianggap istimewa, yang terdiri dari:
i.
Acara peresmian, contohnya: grand opening
ii.
Acara peringatan, contohnya: ulang tahun perusahaan
iii.
Acara
yang
bersifat
komersial
dan
nonkomersial.
Komersial meliputi peluncuran produk baru. Sedangkan
non komersial seperti event kepedulian sosial.
Bentuk event menurut Ruslan (Nova, 2009:41)
Beberapa jenis event, diantaranya:
a) Calendar Event
Kegiatan ini diadakan rutin pada waktu tertentu. Seperti
menyambut atau memperingati hari-hari besar: hari raya Idul
Fitri, Hari Natal, Tahun Baru, dan lain-lain.
b) Special Event
Suatu acara yang diadakan pada momen tertentu yang sifatnya
khusus diluar dari acara rutin. Contohnys seperti event peluncuran
produk baru, peresmian gedung, dan lain-lain.
c) Moment Event
Acara yang diadakan bersifat momentum atau khusus, seperti
pesta perak, pesta emas, dan lain-lain.
Sesuai dengan bentuk acara yang dijelaskan oleh Natoradjo,
bahwa Event April Mop Competition termasuk kedalam special event
yang sifatnya komersial. Karena dalam acara ini memiliki tujuan yang
69
komersil untuk keuntungan perusahaan dan Event Organizer, selain dari
tujuan memberikan hiburan.
4. Dimensi Event
Dalam penyelenggaraan event, terdapat enam dimensi event yang
masing-masing memiliki komponen sendiri. Hal ini dijelaskan oleh
Silvers dikutip oleh Natoradjo (2009:30), diantaranya:
a) Materi Pemasaran
Dimensi ini mencakup segala informasi yang akan disampaikan
oleh penyelenggara acara kepada calon pengunjung. Informasi
tersebut bersifat persuasif agar pengunjung datang saat event
bahkan ikut berpartisipasi. Informasi seputar event dirancang
dengan pesan-pesan yang menarik yang kemudian disampaikan
melalui berbagai media, baik elektronik ataupun cetak.
b) Transportasi dan Penyambutan Tamu
Dimensi ini mencakup kesiapan acara baik fisik, operasional
penyelenggara dalam menunjang kelancaran acara. Dimensi ini
terdiri dari: penyambutan tamu (meja tamu, pendaftaran), petunjuk
arah, fasilitas parkir dan toilet, transportasi, akomodasi yang
memungkinkan disediakan dalam suatu event untuk memfasilitasi
pengunjung.
c) Nuansa, Suasana, dan dekorasi
Dimensi ini untuk memberikan kesan bagi pengunjung mengenai
event. Dimensi ini meliputi: dekorasi, susunan acara, tema, lokasi,
tempat, perabot, serta peralatan.
70
d) Hidangan
Elemen-elemen yang disesuaikan dengan jenis acaranya. Dimensi
ini meliputi: konsumsi dan pelayanan bagi pengunjung.
e) Hiburan/Kegiatan
Dalam suatu event perlu diperhatikan mengenai kegiatan yang
dapat memberikan hiburan dan nilai tambah dari adanya event
bagi pengunjung.
f) Amenities dan Souvenir
Setelah acara selesai untuk memperkuat kesan bagi pengunjung
melalui media tanda terimakasih seperti: cinderamata, sertifikat,
T-Shirt, hadiah, dan lain-lain.
Dimensi event pada event April Mop Competition diantaranya:
a) Materi pemasaran yaitu informasi pada flyer, spanduk, poster,
dan informasi melalui internet.
b) Transportasi dan Penyambutan Tamu: fasilitas parkir, toilet,
dan petunjuk arah dari security, gambar dan suara.
c) Nuansa, Suasana, dan Dekorasi: lokasi event , dekorasi event,
& tempat event di lantai 2.
d) Hidangan: pelayanan dari panitia dan keamanan dari security.
e) Hiburan/Kegiatan: rangkaian acara yang menarik, pengisi
acara yang beragam dan menghibur, ketepatan waktu
pelaksanaan event.
f) Amenities dan Souvenir: ketersediaan adanya hadiah yang
dapat menarik pengunjung event.
71
5. Tahapan Menyelenggarakan Event
Dalam rangkaian suatu event terdapat tahapan persiapan,
pelaksanaan, hingga evaluasi. Seperti yang dijelaskan oleh Natoradjo
(2009:136-141)
mengenai
sembilan
tahapan
dalam
menyelenggarakan suatu event, diantaranya:
a) Perencanaan Event
Sebelum mengadakan event perlu diteliti, direncakana secara
matang agar event yang diadakan tepat sasaran, efektif dan
efisien. Perencanaan event yang diusulkan disusun dalam bentuk
dokumen kepada manajemen perusahaan. Menurut Wilcox yang
dikutip oleh Natoradjo (2009:136) bahwa dalam mengajukan
dokumen, ada delapan elemen untuk dipresentasikan, yaitu:
i.
Analisis Situasi
Menguraikan fakta dan gambaran mengapa acara tersebut
perlu
diselenggarakan
beserta
alasan-alasan
yang
mendasarinya.
ii.
Tujuan Acara atau Program
Menjelaskan tujuan diadakannya acara, apakah tujuannya
untuk menginformasikan, mengajak, mempengaruhi sikap,
atau menarik perhatian.
iii.
Khalayak Sasaran (Target Audience)
Menjelaskan
mengenai
siapa
saja
yang
menjadi
stakeholders dalam acara yang akan diselenggarakan.
72
iv.
Rumusan Strategi
Menguraikan strategi yang diterapkan dalam mencapai
tujuan yang telah ditentukan.
v.
Jabaran Taktik
Bagian ini menjelaskan lebih terperinci cara, taktik yang
akan dilakukan untuk menunjang strategi yang telah
ditetapkan.
vi.
Jadwal Waktu
Menjelaskan mengenai tanggal, hari, waktu, tempat,
termasuk susunan acara.
vii.
Anggaran
Rincian
anggaran
dana
yang
diperlukan
untuk
menyelenggarakan event. Besarnya anggaran tergantung
dari event yang diadakan.
viii.
Evaluasi terhadap hasil
Menjelaskan secara rinci harapan dari event sebagai hasil
penyelenggaraan event.
b) Presentasi rencana pada manajemen perusahaan
Mempresentasikan rencana event seperti yang terdapat pada
dokumen yang diajukan untuk dijelaskan kepada manajemen.
c) Persetujuan / Pengesahan Rencana Penyelenggaraan Event
oleh Manajemen
Pengesahan rencana event sesuai hasil presentasi dan dokumen
yang telah diajukan sebelumnya.
73
d) Penunjukkan Staf Pembantu Pelaksana
Tahap pembentukan organizing comitee atau susunan kepanitiaan
yang memiliki tugas dan tanggungjawab masing-masing dalam
event, termasuk didalamnya pihak-pihak yang akan membantu
atau mendukung event.
e) Membuat Event Time Line
Rencana kerja dan rangkaian tugas yang dibutuhkan dan harus
dikerjakan bersama dengan rentang waktu yang telah ditentukan
dari persiapan acara hingga selesai acara.
f) Persiapan Fisik dan Set-Up
Seluruh persiapan fisik sebelum acara dilaksanakan, meliputi
tempat acara, pengisi acara, perlengkapan dan peralatan acara.
g) Hari – H
Pelaksanaan acara sesuai dengan susunan acara yang telah dibuat.
h) Membongkar atau Membenahi ”Bekas Pesta”
Kegiatan
setelah
selesai
acara,
dengan
merapihkan,
membersihkan yang menyangkut acara. Namun kegiatan ini tetap
disesuaikan dengan tempat acara.
74
i) Evaluasi atau Laporan
Kegiatan menilai, mengevaluasi hasil dari penyelenggaraan event,
apakah memenuhi atau sesuai dengan tujuan dan sasaran yang
telah ditentukan, untuk mengukur keberhasilan dan sebagai
bentuk perbaikan dalam mengadakan event selanjutnya.
Dalam menyelenggarakan event yang telah dijelaskan diatas, Beatrix
(2010:24-25) juga menjelaskan mengenai hal yang perlu diperhatikan
dalam menyelenggarakan event diantaranya:
a) Latarbelakang penyelenggaraan event dan tujuannya untuk dapat
mengklasifikasikan sponsor yang diikutsertakan agar tidak
melenceng dari tujuan yang telah ditentukan.
b) Tema acara yang dipilih lebih baik yang pendek dan langsung
menjadi topik permasalahan atau suatu hal yang dapat menarik
dengan menyesuaikan pasar atau sasaran peserta.
c) Waktu penyelenggaraan yang tepat akan membuat event yang
dilaksanakan berjalan sukses.
d) Tempat penyelenggaraan event mencakup terjangkau atau
tidaknya tempat (jauh-dekat, dikenal-tidak dikenal) agar para
peserta berkeinginan untuk hadir.
e) Kemasan acara, mencakup prediksi harga jual tiket, susunan acara,
serta pengisi acara harus sesuai dengan tema dan target peserta
yang dituju. Lebih baik mencari pengisi acara yang sudah dikenali
oleh target peserta, agar dapat menarik peserta untuk hadir.
75
Tahapan pelaksanaan event April Mop Competition:
a) Pembuatan konsep event oleh Event Organizer
b) Pengajuan ke Direksi
c) Approval Budget
d) Persiapan Event: Pembuatan Design, Approval Design, Koordinasi
EO, Publikasi
e) Technical Meeting Event
f) Pelaksanaan Event
g) Evaluasi Event
2.4.2
Teori Kepuasan Pelanggan
1. Definisi
Munculnya pemikiran untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan
adalah untuk menciptakan loyalitas konsumen atau pelanggan. Santoso
(2006:3) menjelaskan bahwa terdapat dua faktor yang mempengaruhi
adnya kepuasan konsumen yaitu: harapan konsumen dan kinerja produk
atau jasa.
KEPUASAN =
HARAPAN
KINERJA
Gambar 2.2 Faktor Kepuasan
(Sumber: Santoso, 2006:3)
Menurut Aritonang (2005:2) kepuasan pelanggan itu terjadi ketika
penilaian pelanggan terhadap apa yang diharapkanya sesuai dengan
kinerja yang diterimanya terhadap penggunaan atau pengkonsumsian
suatu produk atau jasa. Jika harapannya lebih tinggi daripada kinerja yang
diterimanya maka mereka akan merasa tidak puas. Aritonang (2005: 3)
76
lebih jelas mengatakan, ”kepuasan memiliki subjek, yaitu pelanggan, dan
objek, yaitu produk. Produk itu dapat berupa barang atau jasa”.
Ada tiga alasan yang mendorong suatu perusahaan mengukur
kepuasan pelanggan atau konsumen menurut Irawan (2003:8-9) pertama,
karena untuk dapat bersaing dengan pesaing lainnya dimana persaingan
semakin ketat, pelanggan lebih banyak pilihan sehingga mudah untuk
berpindah ke perusahaan lain. Kedua adalah besarnya investasi dan
resources yang dicurahkan oleh perusahaan dalam pengimplementasian
program kepuasan pelanggan. Faktor ketiga adalah adanya
harapan
pelanggan yang terus berubah dari waktu ke waktu, sehingga perusahaan
berusaha untuk mengetahui apa yang menjadi harapan pelanggan dan
seberapa jauh tingkat toleransi yang diberikan pelanggan terhadap
kualitas produk dan pelayanan.
2. Mengukur Tingkat Kepuasan Konsumen atau Pelanggan
Menurut Montgomery mengenai tingkat kepuasan (J.Supranto,
2011:2), ”quality is the extent to which products meet the requirements of
people who use them”. Berdasarkan pernyataan diatas, dapat dijelasakan
bahwa suatu produk atau jasa dapat dikatakan berkualitas jika produk
tersebut dapat memenuhi kebutuhan. Maka produk yang memiliki kualitas
tersebut akan memberikan kepuasan bagi konsumen. J. Supranto
menjelaskan bahwa untuk mengukur sikap pelanggan adalah dengan
menggunakan kuesioner kepuasan pelanggan (2011:5).
Dalam penyelenggaraan suatu event, mengukur tingkat kepuasan
sangatlah penting, karena melakukan evaluasi acara dengan mengukur
77
tingkat kepuasan dapat membantu dalam mengetahui tingkat kepuasan
stakeholders atas event yang telah dilaksanakan. Menurut Goldblatt yang
dikutip oleh Natoradjo (2009:73) ada tiga cara yang biasanya digunakan
untuk mengetahui tingkat kepuasan khalayak dan pengunjung event,
yaitu:
a) Menugaskan beberapa personil untuk mengontrol selama jalannya
acara, untuk terjun ke lapangan mengamati elemn-elemen yang
berkaitan dengan event, yang selanjutnya digunakan untuk
memberikan masukan atas penyelenggaraan event.
b) Survei tertulis yang dilakukan segera setelah event selesai kepada
para pengunjung, melalui kuesioner secara tertulis yang harus
diisi dan dikembalikan kepada petugas.
c) Survei melalui telepon atau surat, dilakukan setelah selesai acara
kepada para responden
Dari berbagai cara mengukur kepuasan konsumen atau pelanggan,
kita harus mengetahui bagaimana cara mengukur kepuasan pelanggan.
Salah satu model mengukur tingkat kepuasan pelanggan adalah dengan
model ACSI. Santoso (2006:15) menjelaskan bahwa ACSI (American
Customer Satisfaction Index) merupakan salah satu pengukur tingkat
kepuasan konsumen yang populer di Amerika dalam mengelola kepuasan
para pelanggan. Dimana ACSI dikembangkan oleh Lembaga American
Society for Quality, University of Michigan, ForeSee Result dan Closs
Fornell International. ACSI telah mengukur kepuasan konsumen di lebih
dari 30 jenis industri, lebih dari
180 perusahaan besar di Amerika
78
Serikat, dan lebih dari 70 lembaga pemerintahan di Amerika Serikat, dan
hasilnya dilaporkan secara berkala di Wall Street Journal. Model
kepuasan konsumen melalui metode ACSI (American Customer
Satisfaction Index) dikutip oleh Santoso (2006:16), sebagai berikut:
Gambar 2.3 Model Kepuasan Konsumen ACSI
(Sumber: Santoso:2006:16)
Dari gambar diatas, terdapat tiga hal yang mempengaruhi kepuasan
konsumen, yaitu:
a. Perceived Quality: Komponen yang diukur melalui tiga hal utama,
yaitu, kepuasan total terhadap produk, reliabilitas dan seberapa jauh
produk memenuhi kebutuhan konsumen.
b. Customer Expectition: komponen mengenai harapan konsumen yang
berkaitan dengan gabungan antara pengalaman saat mengkonsumsi
produk dan pengaruh media promosi.
c. Perceived Value: komponen ini berhubungan dengan pendapat
konsumen mengenai harga produk dibandingkan dengan kualitasnya.
Kemudian, kepuasan konsumen memiliki dampak terhadap loyalitas
konsumen dan tingkat keluhan konsumen. Maka jika konsumen merasa puas
mereka akan jarang mengeluh dibandingkan dengan konsumen yang tidak
puas.
79
2.5 Kerangka Teori
Teori Umum
Komunikasi
Komunikasi Organisasi
Public Relations
Bauran Public Relations
Teori Khusus
Event Management:
1. Definisi
2. Tujuan & Manfaat
3. Stakeholder Event
4. Bentuk-bentuk Event
5. Dimensi Event
6. Tahapan
Menyelenggarakan Event
Kepuasan Pelanggan:
1. Definisi
2. Mengukur Tingkat
Kepuasan Konsumen
atau Pelanggan
Bagan 2.3 Kerangka Teori
Sumber: Penulis
80
2.6 Kerangka Pikir
PT. Sentra Grosir Cikarang
Metode Penelitian Kuantitatif, Asosiatif
Variabel X
Variabel Y
Event
Kepuasan Pengunjung
Event
Enam Dimensi Event
(Natoradjo, 2009:30):
a. Materi Pemasaran
b. Transportasi
&
Penyambutan Tamu
c. Nuansa, Suasana, &
Dekorasi
d. Hidangan (Makanan dan
Minuman)
e. Hiburan/Kegiatan
Tiga hal yang
mempengaruhi (Santoso,
2006:16),:
a. Perceived Quality
b. Customer
Expectation
c. Perceived Value
f. Amenities & Souvenir
Bagan 2.4 Kerangka Pikir
Sumber: Penulis