BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Perkembangan kelas menengah dan perluasan basis ekonomi merupakan dua
kekuatan pendorong dibalik perkiraan ekspansi industri otomotif Indonesia yang
sangat cepat. Laporan prospek industri otomotif global menempatkan Indonesia
sebagai satu dari 15 bintang pada penjualan kendaraan dari 2020 hingga tahun-tahun
berikutnya, Media Indonesia (2015). Potensi pasar yang besar menjadikan banyak
inverstor asing tertarik untuk membuka basis produksi di Indonesia, hal ini juga
mendorong beberapa perusahaan otomotif yang sudah ada di Indonesia untuk
menambah kapasitas produksinya
pertumbuhan
sehingga berdampak pada meningkatnya
produksi mobil di Indonesia dari tahun ketahun. Pertumbuhan
penjualan mobil di Indonesia periode 2006-2014 dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut:
Tabel. 1.1 Kinerja Industri Mobil 2006-2014
Tahun
Penjualan Mobil (Unit)
Pertumbuhan Penjualan Dari
Tahun Sebelumya(%)
2006
318.974
2007
433.341
35.85
2008
603.744
39.32
2009
483.548
-19.91
2010
764.710
58.15
2011
894.164
16.93
2012
1.116.230
24.84
2013
1.229.901
10.18
2014
1.208.028
-1.78
Sumber : Gabungan Industri Kendaraan Bermotor (2015)
Tabel 1.1 menunjukan bahwa pertumbuhan penjualan unit mobil di Indonesia
tahun 2006-2014 mengalami tren peningkatan meskipun sempat mengalami
penurunan
drastis sebesar -19,91% ditahun 2009 akibat krisis finansial global,
namun pertumbuhan penjualan ditahun 2010 kembali meningkat hingga mencapai
penjualan lebih dari 1 juta unit ditahun 2012-2014. Meningkatnya pertumbuhan
penjualan mobil tersebut diikuti dengan semakin banyaknya investasi asing yang
masuk di sektor ini, di antaranya kehadiran dua pemain baru asal Tiongkok, yaitu PT
SAIC General Motors Wuling (SGMW) Motor Indonesia, dan PT Sokonindo
Automobile yang saat ini telah membuka basis produksi dan turut meramaikan
industri otomotif di Indonesia.
Di tengah persaingan yang semakin ketat di industri otomotif, Toyota yang
dikenal sebagai perusahaan otomotif asal Jepang yang merupakan market leader di
bisnis otomotif Indonesia sejak lama, serta dinyatakan Gaikindo sebagai merek mobil
dengan kontribusi penjualan tertinggi di Indonesia, kini mulai merasakan dampak
dari semakin ketatnya persaingan pasar. Hal ini terlihat dari menurunnya market
share-nya dibeberapa tahun terakhir yaitu pada tahun 2012-2014. Penurunan market
share Toyota dapat dilihat dari grafik berikut :
Gambar 1.1 Grafik Market Share Industri Mobil Indonesia
Sumber: Gabungan Industri Kendaraan Bermotor (2015)
Gambar 1.1 terlihat bahwa market share Toyota mengalami tren penurunan
dari tahun 2012 hingga saat ini. Penurunan market share Toyota ini juga diiringi
dengan penurunan penjualan mobil dibeberapa tahun terakhir sejak tahun 2012-2014.
Toyota melaporkan penurunan kinerja bisnis dengan penjualan mobil yang turun
drastis yaitu sebesar 24% pada awal tahun 2015 dibanding tahun 2014. Penjualan
pada Januari 2015, tercatat hanya 27.166 unit dibandingkan Januari 2014 yang
berhasil meraih penjualan sebesar 35.886 unit. Pangsa pasar Toyota di tahun 2015
juga ikut susut menjadi hanya 28,8% dibandingkan posisi Januari 2014, yakni 34,6%.
Kondisi ini merupakan penurunan terburuk dalam lima tahun terakhir bisnis Toyota
di Indonesia.
Menurunnya market share dan penjualan Toyota tersebut mengindikasikan
bahwa di tengah persaingan yang semakin ketat Toyota dihadapkan pada suatu
tantangan dan keharusan untuk terus mengembangkan strategi bisnisnya sehingga
dapat mempertahankan dan meningkatkan kinerja penjualannya. Strategi yang
dilakukan seperti inovasi produk yang disesuaikan dengan tren dan kebutuhan pasar,
strategi distribusi dan kualitas layanan, serta peningkatan kegiatan promosi untuk
menarik minat pembelian konsumen.
Strategi pemasaran yang bertujuan untuk menarik minat beli konsumen adalah
hal penting yang menjadi perhatian para pemasar dalam upaya meningkatkan kinerja
penjualan perusahaan. Minat beli yang berujung pada keputusan pembelian
konsumen merupakan tujuan utama serta ujung tombak dari keberlangsungan suatu
perusahaan yang dapat memberikan keuntungan dan membuat usaha dapat bertahan
dari persaingan yang ada. Terdapat berbagai macam strategi pemasaran yang dapat
mendorong terbentuknya minat beli konsumen, adapun strategi pemasaran yang
menjadi perhatian di tengah semakin berkembangnya era digital atau teknologi saat
ini adalah e-WOM (electronic word of mouth).
e-WOM adalah proses berbagi pendapat dan informasi tentang produk tertentu
antara konsumen. Menurut Henning-Thurau et al. (2004) e-WOM adalah pernyataan
negatif atau positif yang dibuat oleh konsumen aktual, potensial atau konsumen
sebelumnya mengenai produk atau perusahaan dimana informasi ini tersedia bagi
orang-orang ataupun institusi melalui media internet. Bagi konsumen potensial pesan
dalam e-WOM menjadi
sangat
penting untuk dijadikan referensi
dalam
memudahkannya melakukan keputusan pembelian. Konsumen dapat membaca,
mengulas ataupun berinteraksi dengan konsumen lain mengenai informasi yang
ditulis, sehingga akan dapat berpengaruh terhadap minat belinya.
Dilihat dari sisi konsumen, kehadiran banyaknya pemain di industri otomotif
menjadikan konsumen semakin dibingungkan dengan makin beragamnya pilihan
akan produk dan merek mobil yang tersedia. Mobil yang termasuk dalam katagori
jenis produk mahal, memiliki resiko keuangan dalam pembeliannya sehingga
konsumen memerlukan banyak pertimbangan sebelum memutuskan untuk melakukan
pembelian produk. Salah satu pertimbangan yang dilakukan konsumen yaitu dengan
mencari referensi melaui opini atau ulasan dari pengguna atau konsumen lain baik
berupa komentar positif atau negatif terhadap suatu produk, ataupun ulasan mengenai
pengalaman dari konsumen yang telah menggunakan produk tersebut. Umumnya
konsumen semakin mencari pertimbangan dengan mengumpulkan berbagai informasi
mengenai produk menjelang pembelian produk, dimana informasi tersebut dapat
berpengaruh terhadap keputusan pembeliaannya.
Konsep e-WOM diyakini memiliki peranan yang sangat penting dalam
mempengaruhi dan membentuk sikap atau perilaku konsumen. Hal ini dibuktikan
dengan hasil penelitian yang menunjukkan e-WOM memiliki pengaruh positif
terhadap minat beli suatu produk antara lain penelitian yang dilakukan oleh Torlak et.
al, (2014). Kemampuan e-WOM dalam mempengaruhi minat beli, kini menjadi aspek
penting pagi pemasar untuk diperhatikan sehingga dapat menjadi salah satu penentu
suksesnya pemasarannya, bahkan Hennig-Thurau et. al, (2004) dalam penelitiannya
menyebutkan bahwa e-WOM telah menjadi salah satu alat pemasaran yang paling
efektif saat ini.
e-WOM memberikan pengaruh yang lebih kuat terhadap pembelian
dibandingkan media-media komunikasi tradisional lainnya seperti iklan maupun
rekomendasi editorial (Jalilvand dan Samiae, 2012). Hal ini dikarenakan e-WOM
oleh konsumen dianggap sebagai informasi yang nyata, jujur dan tidak bersifat
komersil, sehingga seseorang cenderung lebih mempercayai informasi produk yang
mereka dengar dari teman, kerabat, atau orang lain yang berpengalaman terhadap
suatu produk dibanding dengan informasi dari iklan.
Minat pembelian suatu produk juga tidak terlepas dari pengaruh citra merek
yang melekat produk tersebut. Citra merek memiliki peranan yang penting didalam
mempengaruhi keputusan pembelian seseorang. Hawkins dan Mothersbough (2010
342)
menyebutkan bahwa citra merek adalah apa yang konsumen pikirkan dan
rasakan ketika mereka mendengar atau melihat suatu merek. Menurut Monroe dan
Suri (2003) dalam Samuel dan Adi (2014), untuk produk mahal,
merek dapat
digunakan sebagai indikator kualitas produk dalam mengurangi resiko pembelian.
Citra Merek yang kuat dapat meningkatkan kepercayaan konsumen dalam
pembelian produk atau jasa. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap
suatu merek akan lebih memungkinkan untuk melakukan transaksi pembelian. Citra
merek merupakan aset yang tak ternilai dari suatu perusahaan, maka perusahaan
menggunakan berbagai cara agar citra merek dapat dipertahankan dan ditingkatkan di
antaranya melalui strategi bauran pemasaran yang terdiri dari berbagai macam unsur
program pemasaran seperti product, price, place, promotion. Selain itu strategi e-
WOM juga diyakini mampu memperkuat citra merek suatu perusahaan, informasi
yang terdapat dalam e-WOM diyakini mampu mempengaruhi persepsi seseorang
terhadap suatu produk atau merek dan sebagai hasilnya yaitu minat beli, Torlak et al.
(2014).
Berdasarkan dari latar belakang tersebut maka penelitian ini dilakukan untuk
meneliti e-WOM (electronic word of mouth) sebagai faktor pendorong dari citra
merek dan minat beli di industri otomotif dengan Toyota sebagai objek penelitian.
Penelitian ini berjudul “Pengaruh Electronic Word Of Mouth pada Citra Merek
dan Minat Beli Konsumen pada Mobil Toyota”.
1.2
Rumusan Masalah
Toyota mengalami penurunan market share sejak tahun 2012 dan sempat
mengalami penurunan penjualan drastis sebesar -24% pada Januari 2015 dibanding
Januari 2014. Penyebab turunnya market share dan penjualan Toyota antara lain
dikarenakan semakin ketatnya persaingan di industri otomotif. Ketatnya persaingan
mengharuskan Toyota untuk terus berinovasi dalam mengembangkan strategi
pemasaran yang tepat didalam membentuk keunggulan bersaing, sehingga mampu
mempertahankan dan meningkatkan penjualannya. Memahami perilaku konsumen
menjadi hal yang sangat penting bagi perusahaan untuk dapat menciptakan strategi
pemasaran yang efektif, di antaranya dengan mempelajari bagaimana konsumen
mengambil keputusan pembelian. Munculnya konsep electronic word of mouth (eWOM) seiring dengan berkembangnya teknologi informasi menjadi suatu fenomena
penting bagi perusahaan dalam mempelajari perilaku konsumen, dikarenakan
kehadiran e-WOM memberikan kemudahkan bagi konsumen dalam memperoleh
informasi mengenai produk yang pada akhirnya dapat mempengaruhi keputusan
pembeliannya. e-WOM diyakini mampu memberikan efek yang kuat pada citra
merek dan sebagai hasilnya yaitu minat beli. Penelitian ini secara khusus akan
menganalisis mengenai bagaimana pengaruh electronic word of mouth (e-WOM)
pada citra merek dan minat beli konsumen pada mobil Toyota di Indonesia. Penelitian
ini merupakan replikasi dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Jalilvand dan
Samiei (2012) yang berjudul the effect of electronic word of mouth on brand image
and purchase intention, penelitian tersebut dilakukan di Iran dengan Iran Khodro
sebagai objek penelitian.
1.3
Pertanyaan Penelitian
1). Apakah e-WOM berpengaruh positif pada citra merek mobil Toyota?
2). Apakah e-WOM berpengaruh positif pada minat beli mobil Toyota?
3). Apakah citra merek berpengaruh positif pada minat beli mobil Toyota?
1.4
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk :
1). Menguji pengaruh e-WOM pada citra merek mobil Toyota.
2). Menguji pengaruh e-WOM pada minat beli mobil Toyota.
3). Menguji pengaruh citra merek pada minat beli mobil Toyota
1.5
Manfaat Penelitian
Penelitian ini bermanfaat untuk pengembangan strategi promosi bagi
perusahaan yang bergerak di Industri mobil khususnya Toyota. Mengetahui seberapa
besar pengaruh e-WOM terhadap citra merek dan minat beli konsumen terhadap
produk mobil maka hal ini dapat menjadi acuan dan pertimbangan dalam menentukan
arah strategi promosi e-WOM secara online seperti Buzz marketing, Viral marketing
ataupun strategi e-WOM lainnya. Parusahaan dapat memanfaatkan strategi
komunikasi e-WOM dan citra merek sebagai strategi komunikasi pemasaran untuk
mempromosikan produknya, sehingga mampu meningkatkan minat pembelian
terhadap mobil Toyota