mengatur strategi segmentasi industri

MENGATUR STRATEGI SEGMENTASI INDUSTRI
Julius Nursyamsi
Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma
Jl. Margonda 100 Pondok Cina Depok
ABSTRAK
Penyaluran kredit korporasi atau kredit industri membawa dampak resiko
yang tinggi jika tidak dikelola dengan benar. Salah satu hal yang dapat
dilakukan oleh bank adalah dengan segmentasi industri.
Menurut Frank Borovsky, bank yang melakukan segmentasi pelanggan
komersialnya menurut industri, akan menuai keuntungan dalam kepuasan
pelanggan dan persepsi pelanggan.
Pengaturan strategi dalam melakukan segmentasi industri untuk kredit
korporasi dapat meminimalkan resiko dan menghasilkan manajemen yang
efektif. Langkah yang dapat dilakukan oleh bank dalam mengatur strategi
segmentasi industri adalah mengumpulkan data dan informasi yang diperlukan,
penyaringan seluruh pasar, pengkategorian industri, pemusatan industri,
pemodelan segmen dan analisa kelompok industri yang potensial.
Pengaturan strategi segmentasi industri harus dilakukan secara bertahap
sesuai dengan tahapan langkah tersebut. Jika dalam satu tahapan tidak
terlaksana secara pasti, maka pada langkah berikutnya kemungkinan akan
memperoleh kesulitan.
Hal yang menjadi pertimbangan adalah bagaimana bank mendapatkan
data dan informasi yang akan membuat bank tersebut kaya akan basis data
industri. Sistem informasi berbasis komputer dapat digunakan dalam konsep
basis data bank. Melakukan segmentasi industri bukan suatu hal yang mudah
diterapkan, tetapi juga bukan suatu hal yang rumit dan tidak mungkin
dilakukan.
Kata kunci:Segmentasi Industri, Bank Umum
PENDAHULUAN
Tidak satupun dari skema segmentasi yang ada pada pemasaran adalah
buruk. Tetapi, jika melihat kepada keinginan pelanggan untuk dipahami baik
dari segi kebutuhan untuk hubungan perbankan jangka panjang maupun kebutuhan akan pengetahuan bank atas
kondisi perekonomian dan kegiatan bisnis mereka secara keseluruhan akan
ditemukan segmentasi buruk. Persaingan pemasaran kredit akan mem-
bawa konsekuensi bank untuk dapat
melakukan inovasi dan berkreasi dalam
menghasilkan produk yang dapat memenuhi sebagian besar dari kebutuhan
akan jasa pelayanan kredit dalam upaya
untuk memperoleh keunggulan kompetitif. Melakukan segmentasi industri lebih
mendekati kecocokan dengan pandangan pasar komersial. Dengan kata lain
lebih mendekati memahami keinginan
dan pandangan pasar sehingga akan
NURSYAMSI, MENGATUR STRATEGI……….
123
lebih memuaskan kebutuhan dan persepsi pelanggan.
Segmentasi industri tidak hanya
mengakui bahwa pelanggan memiliki
ciri-ciri reputasi yang berbeda-beda tetapi juga menunjukkan dengan tepat perbedaan tersebut dan membantu dalam
upaya mengontrol dan memantau mereka. Hal ini merupakan keuntungan kunci
dari manajemen segmentasi industri.
Dengan segmentasi industri, bank akan
mempunyai pengalaman dengan pesaing-pesaing perusahaan, pelangganpelanggan perusahaan, penjual-penjual,
dan asosiasi-asosiasi - yang pasti akan
menyediakan mata rantai yang kuat
daripada segmentasi lokalisasi ataupun
segmentasi ukuran penjualan. Lebih lanjut segmentasi Industri lebih mudah
ditentukan dan dimengerti. Segmentasi
industri juga lebih konstan daripada
segmentasi geografi, segmentasi ukur-an
penjualan, ataupun segmentasi peri-laku.
Konsekuensinya, segmentasi in-dustri
menyediakan potensi unggul un-tuk
menegakkan stabilitas baik portofolio
maupun hubungan pribadi.
Jika diatur dengan selayaknya, segmentasi industri akan memberikan kemampuan bagi bank untuk mentargetkan pasar, membuktikan persepsi pelanggan, mengukir kedudukan yang sesuai bagi bank sendiri, dan mempersiapkan suatu angka penjualan tersendiri.
PEMBAHASAN
Pengumpulan Data Dan Informasi
Yang Diperlukan
Untuk memperoleh data dan informasi yang diperlukan, terlebih dahulu
bank harus menentukan sumber daya
yang menunjang proses segmentasi.
Sumber daya yang harus dikumpulkan
diikhtisarkan agar dapat menggunakan
segmentasi sebagai sebuah alat bagi
pemasaran kepada pelanggan korporasi. Pola dalam penggunaan informasi
dasar dapat dilihat dari Gambar 1.
Walaupun terdapat beragam data
aplikasi bank sesuai dengan beragamnya aplikasi bank yang ada, seringkali
tidak semua aplikasi bank terintegrasi
secara lengkap dan detail ke dalam file
informasi bank. Jaminan, investasi dan
keuangan korporasi adalah produk –
produk yang paling sering menyediakan
data yang tidak lengkap.
Sejalan dengan perkembangan teknologi komputer dan informasi atau berkembangnya teknologi informatika, maka konsep sistem basis data, sistem
informasi manajemen dan sistem penunjang keputusan menjadi hal yang
penting dengan adanya konsep basis
data.
Agar lebih efektif suatu bank umum
dapat menggunakan basis data dari bermacam-macam pasar, namun semua
basis data pasar ini memiliki dasar kekurangan yang relatif sama yaitu ketepatan waktu, kelengkapan dan keakuratan. Dukungan suatu data dan informasi yang memadai akan memudahkan
dalam bank melakukan pemusatan
kelompok industri.
NURSYAMSI, MENGATUR STRATEGI………….
124
Masukan
Informasi
lokal
Data
pasar
Aplikasi ²
Bank
Sumber daya ²
File Informasi
Bank Korporasi
Profitability Produk
Dan Profitability Hub
Pemodelan prospek² dan
keuntungan hubungan
Penggunaan ²
Perancangan
prospek
Manajemen
hubungan relasi
Penentuan
Pangsa pasar
Penaksiran/penilaian
pasar potensial
Gambar 1. Informasi Pasar : Sumber Daya dan Penggunaan.
Sumber : Alexander Berry III, “ Using Market Segmentation For Corporate Customers ”, Commercial Lending
Review Journal: Hal: 36-47, 1995
Penyaringan Seluruh Pasar
Penyaringan seluruh pasar dilakukan
dengan menggolongkan semua perusahaan ke dalam enam pembagian berikut:
1. Semua perusahaan yang mungkin
atau dapat diterima
2. Dugaan
3. Prospek
4. Hubungan yang signifikan/berarti
5. Baris atau tingkat pertama
Penyaringan ini akan menentukan
pangsa pasar bank, potensi semua pasar
dan kepentingan relatif bank kepada dasar pelanggan bank yang ada.
Pengkategorian Industri
Pengkategorian industri pada suatu
bank umum terhadap industri yang ada
mungkin berbeda satu sama lainnya. Hal
yang membedakan pengkategorian in-
dustri ini terletak pada manajemen bank
dan pengelolaannya.
Tidak ada jawaban yang aman untuk
mengetahui cara pengkategorian yang
terbaik. Mengikuti jalur yang telah ditelusuri para pesaing mungkin paling sering
dipilih. Alternatif lain adalah jika bank
memulai segmentasi dari bawah/dasar,
strategi yang paling aman dan paling
sederhana adalah mengikuti pelanggan
yang ada. Dengan pengkategorian industri yang dipilih bank umum dapat
memulai melakukan pemusatan industri.
Pemusatan industri dilakukan untuk
menentukan segmen atau bidang industri yang paling berpotensial menghasilkan keuntungan. Dalam proses pemusatan industri ini, dilakukan dua proses
seg-mentasi, yaitu :
1. Segmentasi Pelanggan Yang Ada
Diawali dengan melakukan segmentasi dasar pelanggan yang ada,
NURSYAMSI, MENGATUR STRATEGI……….
125
bank dapat menyelesaikan dengan
baik hal-hal sebagai berikut :
•
Menentukan segmen
yang
dilaya-ni
•
Mengukur profitabilitas segmen
•
Menggunakan dasar pelanggan
yang ada sebagai wakil permulaan untuk nilai relatif dari tiap
segmen untuk digunakan bagi
pendugaan dan perancangan
prospek
•
Mulai
membangun
sebuah
dasar
pengetahuan
atas
segmen
dan
perilaku
perusahaan dalam hal membeli
dan
rangkaian
pembe-lian
produk
2.
Segmentasi Seluruh Pasar
Teori pemasaran menekankan bahwa selain memiliki atribut yang lazim, sebuah pasar harus dapat dilalui, dapat diukur, cukup besar, mudah dicapai, dan bersedia dimasuki
dan dapat digenggam. Segmentasi
seluruh pasar dilakukan dengan
menyaring pasar-pasar yang masuk
dengan menggunakan kriteria yang
sama dengan kriteria yang telah diberlakukan kepada pelanggan yang
ada.
contoh portfolio yang ada akan menjadi kecil jumlahnya, maka asumsi
dan tata cara penaksiran keuntungan akan diperlukan. Kemampuan
bank untuk memodelkan perilaku
membeli dan memodelkan penggunaan produk yang diharapkan akan
mempertinggi keakuratan dari usaha segmentasi ini dan menyediakan
sebuah daftar terpusat berisi dugaan yang ditargetkan.
Di samping itu bank perlu melakukan evaluasi lingkungan persaingan. Bank perlu mengetahui pihak
(bank dan non bank) yang mengkhususkan diri dalam industri yang
sama, alasan ia mengkhususkan diri
dalam industri tersebut, dan perlu
menaksir
sejumlah
pesaing
tampaknya akan berkembang ataukah menyusut.
2.
Pemodelan Segmen
1. Penentuan Target Segmen Industri
Yang Akan Diambil
Perancangan prospek dilakukan
dengan mengambil segmen-segmen bank yang biasanya paling
mampu menghasilkan keuntungan.
Segmen tersebut dianalisa dengan
lebih mendetail untuk mempelajari
karak-teristik tertentu dari hubungan
bank yang ada yang dapat menghasilkan keuntungan.
Pengembangan atau keahlian pemodelan menjadi penting. Karena
NURSYAMSI, MENGATUR STRATEGI………….
126
Pemodelan Segmen Bukan Target
Langkah terakhir dari segmentasi
dugaan adalah membangun keahlian, pengetahuan, dasar informasi,
dan kemampuan memodelkan untuk
memusatkan
perhatian
pada
perusahaan per individu di dalam
segmen mana saja.
Pendekatan tertarget ini akan meloloskan usaha penjualan dan pemasaran untuk menemukan perusahaan yang paling mungkin dapat
menguntungkan tanpa mengindahkan segmen, juga mengarahkan
usaha penjualan dan memenangkan perusahaan tersebut bagi bank.
Dengan mengikuti langkah ini membuat bank menciptakan sekelompok
model yang besar untuk meramalkan perilaku membeli, rangkaian
pembelian produk, profitabiliti produk dan profitabilitas hubungan untuk segmen perusahaan mana saja.
Analisa Kelompok-kelompok Industri
Yang Potensial
Tahapan selanjutnya adalah bagaimana cara bank memutuskan kelompok
industri tertentu yang akan diburu. Untuk
itu, dengan menggunakan informasi
mengenai perusahaan yang diperoleh
pada langkah terdahulu bank perlu melakukan proses analisa dan pertimbangan sebagai berikut :
•
Membentuk analisa profitabilitas dasar bagi tiap kelompok industri yang
potensial
•
Mempertimbangkan bagaimana industri tersebut berjalan
•
Melakukan penelitian sekunder atau
pemetaan konsentrasi industri ke
berbagai wilayah geografi
Teknik pengaturan yang sudah dijabarkan di atas harus benar-benar dilakukan secara bertahap sesuai dengan tahapan pengaturan segmentasi industri,
sebab jika salah satu tahapan tertinggal
maka untuk tahapan berikutnya akan
memperoleh kesulitan atau kurang
akurat. Pengaturan ini jika dilihat secara
seksama merupakan suatu alur lingkaran yang tidak terputus satu sama lain,
jadi hal ini akan mempermudah bagi
bank dalam melakukan penelitian atau
pengawasan
dalam
setiap
tahap
pengaturan yang sudah dilaksanakan.
Hal lain yang terpenting adalah bank
akan memiliki kecakapan dalam hal
melakukan segmentasi pasar. Hal ini
dapat dilihat bahwa segmentasi industri
menyediakan informasi untuk mambangun pangsa pasar, mempertinggi informasi bagi manajemen hubungan
relasi, identifikasi prospek, membangun
pondasi tentang informasi berdasarkan
fakta dan yang terpenting adalam manajemen resiko.
Kekayaan akan informasi dan data
merupakan keunggulan tersendiri yang
dapat diperoleh bank. Manajemen data
dan informasi oleh karenanya merupa-
kan hal yang harus diperhatikan oleh
bank.
PENUTUP
Teknik pengaturan strategi segmentasi industri sebaiknya dilakukan secara
bertahap untuk mendapatkan hasil terbaik. Tahapan yang harus diikuti adalah
pengumpulan data/informasi, penyaringan seluruh pasar, pengkategorian industri, pemodelan segmen dan analisa kelompok industri yang potensial.
Sumber daya yang menunjang segmentasi harus ditentukan terlebih dahulu sebelum pengumpulan data. Penyaringan seluruh pasar dilakukan dengan
mengelompokkan perusahaan menjadi
enam.
Segmentasi industri bukan suatu hal
yang mudah diterapkan, tetapi juga
bukan suatu hal yang rumit dan tidak
mungkin dilakukan, sebab sistem informasi atau pemasaran dan data bukan
merupakan persyaratan yang mutlak,
yang terpenting adalah pahami terlebih
dahulu dasar-dasar segmentasi pasar
dan segmentasi industri, mengukur kemampuan dan barulah melakukan segmentasi.
DAFTAR PUSTAKA
Berry
III. Alexander. .1995. Using
Mar-ket
Segmentation
For
Corpo-rate
Customers.
Commercial
Lend-ing
Review
Journal: Hal: 36-47.
Borovsky. Frank. 1998. Marketing To
Industry Specialty Groups. Commercial Lending Review Journal: 3642.
Julius Nursyamsi. 2000. Konsep Dasar
Segmentasi Industri Untuk Mendukung Upaya Pemasaran Kredit
Korporasi Pada Bank Umum.
Thesis. Jakarta.
NURSYAMSI, MENGATUR STRATEGI……….
127
Kotler. Philip. 1996. Marketing Management 6e: Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice
Hall.
-----. 1997. Marketing Management 9e:
Analysis,
Planning,
Implementation
and
Control.
Prentice Hall.
Kotler. Philip and Gary Armstrong. 1997.
Principles of Marketing 7e. Prentice Hall.
Murti Sumarni. 1997. Marketing Perbankan. Edisi ke empat. Liberty.
Yogyakarta.
Peppers. Don and Martha Rogers. 1993.
The One to One Future: Building
Relationships One Customer at
aTime. Currency Doubleday. New
York.
Porter. Michael E. 1994. Keunggulan
Bersaing: Menciptakan dan mempertahankan kinerja unggul. Binapura Aksara. Jakarta.
Siswanto Sutojo. 1997. Analisa Kredit
Bank Umum, Konsep dan Teknik.
Lembaga Pendidikan dan Pembinaan Manajemen.
------. 1998. Strategi Manajemen Kredit Bank Umum ; Konsep Teknik dan Kasus. Lembaga Pendidikan dan Pembinaan Manajemen.
Sukristono. 1995. Perencanaan Stra-
NURSYAMSI, MENGATUR STRATEGI………….
128
Institut Bankir
Indonesia. Jakarta.
tegi Bank.