9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Bauran Pemasaran 2.1.1

9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Bauran Pemasaran
2.1.1. Pengertian Bauran Pemasaran
Banyak orang menduga pemasaran hanya soal menjual dan periklanan.
Tak heran setiap hari kita selalu dihujani dengan iklan-iklan televisi, surat kabar,
dan media iklan lainya. Karena setiap hari selalu ada produk yang dikeluarkan
oleh perusahaan, begitu pula cara mereka memasarkan produk tersebut ke pasar.
Bauran pemasaran digunakan sebagai salah satu strategi dalam
memperkenalkan produk ke pasar. Strategi ini digunakan oleh pimpinan ataupun
mereka yang mempunyai jabatan tinggi di perusahaan, ditangan merekalah segala
kebijakan dan strategi apa yang harus diputuskan serta menjadi keputusan
mendasar
untuk mewujudkan strategi pemasaran yang kemudian menjadi
program pemasaran perusahaan. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat
yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Setelah
perusahaan memutuskan bagaimana menempatkan produknya, lalu perusaahan
tersebut mulai merancang strategi-strategi dalam bauran pemasarannya.
Bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali yang
dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tangapan yang dikehendak
perusahan dari pasar sasarannya1. Sedangkan menurut Philip Kotler Bauran
1
Alifahmi, HIfni. Sinergi Komunikasi Pemasaran, Jakarta, Quantum, 2005.
10
pemasaran di definisikan sebagai perangkat alat pemasaran taktis yang dapat
dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang
diinginkan dalam pasar sasaran2.
Setiap perusahaan harus berpikir kedepan untuk dapat melihat kearah
mana seharusnya bergerak dan bagaimana caranya untuk dapat mencapai tujuan
tersebut. Semua usaha untuk menganalisa kesempatan pasar, menyeleksi
kesempatan pasar, mengembangkan serta melaksanakan bauran pemasaran
memerlukan system-sistem manajemen pemasaran yang mendukung program itu
sendiri.
2.1.2
Unsur-unsur Bauran Pemasaran
Dalam pelaksanaan pemasaran ada empat komponen atau unsur yang perlu
diperhatikan. Keempat unsur tersebut sering disebut empat ”P” dalam pemasaran,
adapun keempat “P” tersebut adalah : Product (produk), pricing (penetapan
harga), promotion (promosi), place (penempatan).
a). Produk (product), sebagai unsur pertama dari empat “P”, karena
pemasaran tentu saja dimulai dari produk, adapun yang dimaksud
dengan produk ialah : ”Suatu barang, jasa atau gagasan yang
dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan seorang
konsumen.”
b). Penetapan harga (pricing), yaitu memilih atau menetapkan harga yang
paling sesuai, jadi harus ada tindakan keseimbangan, artinya disatu
2
Kotler. Philip, Amstrong. Gery, Dasar-dasar Pemasaran, Jakarta, Prenhallindo, 1997.
11
sisi harga harus mendukung biaya-biaya yang dikeluarkan oleh
perusahaan seperti biaya operasi, gaji, biaya administrasi, iklan dan
lain-lain, disisi yang lain harus mempertimbangkan
keadaan
konsumen agar tidak pindah pada produk lain. Dalam hal penetapan
harga ada beberapa perusahaan
yang lebih berminat untuk
mendominasi pasar atau menjaga pangsa pasar yang tinggi daripada
membuat laba yang tinggi, namun demikian tidak membuat harga
suatu produk dibuat rendah. Harga tinggi dapat juga menarik
konsumen karena mengisyaratkan bahwa produk itu memiliki kualitas
yang tinggi pula.
c). Promosi (promotion), merupakan unsur/komponen pemasaran yang
paling terlihat nyata. Promosi mencakup tehnik-tehnik untuk
mengkomunikasikan informasi mengenai produk. Promosi sangat
penting dan suatu keharusan bagi sebuah perusahaan.
d) Penempatan (place), dalam pemasaran, penempatan mengacu pada
distribusi. Perusahaan harus membuat keputusan mengenai saluran
yang akan digunakan medistribusikan produk mereka. Karena
pembahasan ini terbatas pada komunikasi pemasaran, maka yang
dilihat adalah bagaimana pesan komunikasi dan mekanisme arus
barang dalam mendistribusikan produk serta umpan balik kepada
produsen.
12
Di dalam dunia pemasaran modern ini perusahaan dituntut untuk lebih
untuk selalu mengembangkan produk agar lebih baik, menetapkan harga yang
menarik dan menyediakannya bagi pasar. Perusahaan juga selalu mengerti
kemauan pelanggannya. Dengan kata lain promosi dapat diartikan sebagai suatu
komunikasi dengan pelanggan guna memperkenalkan produknya.
Selain itu pemasaran mempunyai tujuan yaitu membangun kesadaran,
membangun kreadibilitas, mendorong wiraniaga dan penyalur serta mengurangi
biaya promosi.
2.1.3
Anggaran Komunikasi (Communication Budget)
Suatu rencana perusahaan yang disusun secara sistematis, yang meliputi
seluruh kegiatan perusahaan tidak terkecuali pengelolaan administrasi dan
keuangan, yang dinyatakan dalam unit kesatuan serta berlaku untuk jangka waktu
atau periode tertentu untuk mencapai tujuan – tujuan kegiatan pemasaran
perusahaan.
Dalam membuat pendanaan total komunikasi, marketer perusahaan harus
menyusun dana yang diperlukan untuk melaksanakan tugas yang relevan dengan
perangkat yang dipilih untuk mencapai tujuan komunikasi. Untuk tujuan ini,
seringkali perusahaan memiliki dana yang terbatas dan dalam kondisi semacam
ini perusahaan mungkin perlu mengurangi atau menghilangkan perangkat
pendukung serta mengelola uang dengan menggunakan perangkat utama secara
efektif. Dana seharusnya dialokasikan berdasarkan kepentingan setap perangkat
adalah lebih baik mengumpulkan dana yang cukup untuk menciptakan sesuatu
13
yang spektakuler, atau menggabungkan semua uang kepada kelompok
pelanggan/konsumen yang lebih kecil dan memastikan komunikasi yang jelas dan
sering, sehingga merek atau produk perusahaan tidak dapat dilupakan konsumen.
2.2 Buaran promosi
2.2.1
Pengertian Bauran Promosi
Kegiatan pemasaran saat ini dituntut tidak hanya sekedar pemgembangan
produk yang baik, namun dalam pencapaian tujuan perusahaan harus
memperhatikan kegiatan strategi promosi pemasarannya.
Strategi promosi merupakan hal yang penting untuk dapat dilaksanakan oleh
suatu perusahaan. Karena promosi adalah termasuk strategi mempromosikan
produk yang dihasilkan suatu perusahaan kepada konsumen dengan maksud untuk
membujuk konsumen sasaran untuk menggunakannya.
Jadi promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen
pemasaran. Ini disebabkan karena promosi dapat dapat menimbulkan rangkaian
strategi selanjutnya perusahaan.
Bauran promosi suatu perusahan mencakup semua bentuk komunikasi
yang dapat diatur dan digunakan untuk mempengaruhi berbagai elemen dalam
situasi pasar, konsumen pemasaran akhir, distribustor, maupun pelanggan.
Walaupun ada cara yang berbeda untuk mengkomunikasikan dan mempengaruhi
kelompok-kelompok yang yang menjadi target. Kebanyakan orang menggunakan
bermacam-macam kegiatan promosi sekaligus. Maka masalah pokok yang
14
dihasilkan adalah bagaimana mencoba mengenali masing-masing tindakan
terhadap hasil penjualan.
Setiap divisi pemasaran dari suatu perusahaan menggunakan banyak
waktu untuk menentukan bagaimana pengaruhnya volume penjualan sebagai
akibat penggunaan alat-alat promosi baik periklanan, sales promotion, personal
selling, public relation, publicity, maupun direct marketing. dari pada mencoba
memisahkan pengaruh dan variabel terhadap hasil penjualan secara keseluruhan,
sering kali lebih bermanfaat keseluruhan tugas dari promosi dan kontribusi
individual yang harus dibuat oleh masing-masing komponen untuk mencapai
sasaran yang mempengaruhi berbagai elemen dalam system pasar. dengan
demikian karena penjualan tidak dapat menjadi tolak ukur bagi suatu kegiatan
promosi, maka kriteria yang digunakan untuk mengatur kegiatan merupakan
tujuan khusus dari masing-masing komponen yang digunakan oleh bauran
promosi dan sebagainya.
Promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabelvariabel periklanan personal selling dan alat promosi yang lain, yang semuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan3.
Untuk menentukan program bauran promosi, empat faktor yang perlu
dikembangkan yaitu4.
1) Dana yang tersedia.
Jumlah dana/uang yang tersedia merupakan factor penting dalam kegiatan
3
4
Swastha. Basu dan Ibnu sukatjo, Pengantar bisnis Modern, Yogyakarta, Liberty, 1993, Hal 222.
Philip Kotler, Marketing, Jakarta, Intermedia, 1987, Hal 228.
15
promotional mix. Iperusahaan yang memiliki dana yang lebih besar,
kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan
yang hanya mempunyai dana yang lebih terbatas.
2) Sifat pemasaran.
Dalam penyusunan program pemasaran maka keputusan mengenai
susunan promotion mix akan sangat dipengaruhi oleh sifat pemasaran.
Pengaruh ini paling tidak akan terasa dalam tiga cara yaitu.
a. Luas pasar geografis.
Perusahan yang mempunyai pasar lokal sering mengadakan kegiatan
promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar
nasional atau International. Untuk pasar local biasanya kegiatannya
personal selling saja, sedang pasar nasional peling tidak menggunkan
periklanan.
b. Konsentrasi pasar.
Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang
dilakukan oleh perusahaan terhadap : jumlah calon pembeli, jumlah
pembeli potensial yang macamnya berdeda-beda, dan konsentrasi secar
nasional. Contoh produk wanita akan lebih efektif jika beriklan di
majalah wanita, seperti femina, kartini dan lain sebagainya.
c. Macam pembeli.
Strategi yang dilakukan perusahaan mempengaruhi obyek atau sasaran
dalam kampanye penjualannya, apakah pembeli industri, konsumen
rumah tangga, atau perantara pedagan.
16
3) Jenis produk.
Strategi promosi yang dilakukan perusahaan dipengaruhi juga oleh jenis
produknya, apakah barang konsumsi atau barang industri.
4) Tahap dalam siklus kehidupan barang (Product life Cycle)
Dalam suatu barang adanya suatu tahap dari kehidupan barang tersebut
yang dikenal dengan nama product life cycle, yang dibagi menjadi empat
dan strategi yang dipakai dalam setiap tahap berbeda satu dengan lainnya.
a). Tahap perkenalan.
Pada tahap ini penjual harus mampu untuk menjelaskan kepada
masyarakat pada umumnya dan konsumen khususnya mengenai
kelebihan dan keistimewaan dari produk yang dihasilkan sehingga
dalam tahap ini perhatian lebih diarahkan kepada tahap penjualan
pribadi. Di samping itu perlu juga dilakukan perencanaan dagang,
sehingga dalam tahap ini produsen tidak perlu mendatangi pelangganpelanggan secara individual.
b). Tahap pertumbuhan.
Produsen mencoba melihat permintaan efektif (merek) serta perhatian
lebih dititik beratkan pada periklanan sehingga peran perantara
menjadi semakin besar dalam memikul beban promosi.
c). Tahap kedewasaan dan kejenuhan.
Pada tahap ini periklanan bukan digunakan sebagai alat informasi saja
tetapi merupakan alat rujukan karena terjadinya persaingan yang
17
sangat tajam. Hal ini mengaharuskan penjual menyediakan dana yang
lebih beasar untuk periklanan.
d). Tahap kejenuhan.
Pada tahap ini yang harus dilakukan oleh produsen adalah mengurangi
kegiatan
promosi.
Hal
ini
dikarenakan
pendapatan
produsen
mengalami penurunan yang cukup besar, mengakibatkan volume
penjualan menurun cukup besar, kecuali jika akan menghidupkan
kembali produk tersebut.
2.3. Promosi
2.3.1. Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu elemen atau variabel bauran pemasran
disamping produk, harga dan saluran distribusi yang mana variabel promosi
merupakan inti dari system pemasaran perusahaan. Promosi sebagai salah satu
variabel dari bauran pemasaran yang mempunyai peranan strategis bagi
keberhasilan pemasaran. Jika suatu perusahaan mempunyai produk yang
berkualitas, harga yang bersaing, serta saluran distribusi yang efektif belum tentu
menjamin produk tersebut akan dibeli oleh pelanggan. Selama produk tersebut
belum pernah didengar oleh masyarakat dan tidak yakin bahwa produk tersebut
memenuhi kebutuhan konsumen5.
5
Stanton. J Wiliam, Prinsip Pemasaran, Jakarta, Erlangga, 1991, Hal 297.
18
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
tindakan pertukaran dalam pemasaran6.
Jadi, Promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen
pemasaran, karena dengan promosi konsumen akan lebih dekat dengan kita yang
mana akan berdampak baik pula pada penjualan.
2.3.2
Tujuan Promosi
Di dalam kegiatan promosinya perusahaan membuat perencanaan dengan
tujuan dapat mengetahui siapa sasaran khalayaknya dan dapat memilih kegiatan
promosi yang tepat. Adapun sasaran yang dimaksud adalah mempromosikan
produk yang ditawarkan oleh perusahaan dapat menimbulkan kepuasan dan
membujuk masyarakat untuk membeli produk yang ditawarkan, sehingga kegiatan
promosi memegang peranan penting bagi perusahaan dalam memperkenalkan
produknya7.
Promosi juga merupakan ajang komunikasi antara perusahaan dengan
konsumennya, agar konsumennya tahu apa yang diproduksi oleh perusahaan.
Promosi adalah kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar
mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan
kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk.
6
7
Swastha, Basu. Op.Cit.,Hal 237.
Tanis. Djayakusumah, Periklanan, Amrico, Bandung, 1982, Hal 158.
19
Promosi sebagai sebuah istilah merupakan upaya-upaya suatu perusahaan untuk
mempengaruhi para calon pembeli agar mereka mau membeli8.
Promosi terdiri dari upaya-upaya yang diinisiatif oleh penjual secara
terkoordinasi guna untuk membentuk saluran-saluran informasi dan persuasi guna
untuk memajukan penjualan barang dan jasa tertentu atau penerimaan ide-ide atau
pandangan tertentu. Tujuan promosi adalah untuk memajukan citra perusahaan
dan memperbesar volume penjualan produk-produk yang dihasilkan oleh
perusahaan. Semakin tajam persaingan yang terjadi didalam dunia usaha dan
semakin selektifnya konsumen akan memblanjakan uangnya. Perusahaan akan
semakin mendorong untuk menyusun strategi promosi yang tepat9. Promosi
merupakan unsur penting didalam strategi pemasaran yang senantiasa harus
ditempatkan pada porsi yang sebenarnya. Tidak hanya menempatkan barang atau
jasa tetapi lebih di bagaimana konsumen didalam membeli barang yang
ditawarkan dengan mudah..3. S
trategi Promosi.
2.3.3
Strategi Promosi
Strategi yaitu alat bantu utama untuk menyatukan kekuatan yang dimiliki
perusahaan. Kegiatan promosi adalah segala sesuatu yang dilakukan penjual untuk
memperkenalkan produk kepada calon konsumen dan membujuk mereka agar
membeli, serta mengingatkan kembali konsumen lama agar melakukan pembelian
8
9
Winardi, Promosi dan Reklame, Mandarmaju, Bandung, 1993, Hal 147.
Winardi, Straregi Pemasaran, Mandarmaju, Bandung, 1993,
20
ulang. Promosi juga merupakan kegiatan untuk menyebarluaskan informasi
tentang barang dan jasa.
Dalam kaitannya dengan sasaran yang dituju ada dua strategi yang
diterapkan yaitu :
1. Push Strategy.
Strategi promosi adalah aktifitas promosi produsen kepada perantara
umumnya dengan penjualan pribadi dan trade promotion) dengan tujuan
agar para perantara memesan, kemudian menjual serta , mempromosikan
produk terhadap konsumen akhir10. Lebih tepat dipakai bila pada kategori
produk tersebut, loyalitas merek rendah, pemilihan dilakukan dalam toko,
produk merupakan impulse item (dibeli secara acak tak terencana) dan
benefit produk cukup diketahui luas.
2. Full strategi.
Strategi promosi adalah aktifitas promosi produsen kepada konsumen
akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion) dengan tujuan agar
mereka mencarinya pada penyalur/perantara, yang pada gilirannya akan
memesan memesan produk tersebut pada produsen11. lebih tepat
diterapkan bila pada kategori produk tersebut, loyalitas merek dan
keterlibatan produk tinggi, perbedaan antar merek cukup jelas, dan
konsumen sudah menetapkan pilihan sebelum pergi ke toko.
10
11
Uyung, Sulaksana. Integrated Marketing Communication (Teks dan Kasus). Yogyakarta, Pustaka Pelajar. 2003.
Uyung, Sulaksana, Ibid, Hal 172.
21
Promosi yang bersifat informasi pada umumnya lebih sesuai dilakukan
pada tahap-tahap awal didalam siklus kehidupan produk. Promosi yang bersifat
informasi ini juga penting bagi konsumen karena membantu dalam pengambilan
keputusan pembelian.
Promosi yang bersifat membujuk (persuasi) umumnya kurang disenangi
oleh sebagian masyarakat12. Namun kenyataannya sekarang yang banyak muncul
adalah promosi yang bersifat persuasi. Promosi yang demikian ini umumnya di
arahkan untuk mendorong pembelian. Promosi yang bersifat mengingkatkan
dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk dihati konsumen dan
perusahaan, berusaha untuk mempertahankan pembeli yang ada
2.4.4
Bauran Promosi
Promosi merupakan sarana memperkenalkan suatu produk kepada
konsumen sebagai alat yang digunakan untuk memberitahu, mempengaruhi pasar
tentang produknya, maka produsen harus memberitahukan informasi pada
konsumen tentang produk serta manfaat produk kepada konsumen.
Perangkat promosi yang kita kenal mencakup aktivitas periklanan,
promosi penjualan, penjualan perorangan (personal selling), publisitas dan
hubungan
masyarakat
(public
relation-PR),
pemasaran
langsung(direct
marketing.)
12
Durianto, D Sugiarto, Widjaja, A W, Supratikno. Harga Pasar Dengan Iklan Ynag Efektif, Jakarta, PT. Gramedia
Pustaka Utama. 2003.
22
1. Periklanan
Periklanan adalah komunikasi non-individual, dengan sejumlah biaya,
melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta
individu-individu13.
Periklanan merupakan salah bentuk dari komunikasi impersonal yang
digunakan oleh perusahaan barang ataupun jasa. Peranan periklanan dalam
pemasaran adalah untuk membangun kesadaran (aweareness) terhadap keberadaan
jasa yang ditawarkan, menambah pengethuan konsumen tentang barang atau jasa
yang ditawarkan14. membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan
jasa tersebut. Dan membedakan diri dari perusahaan yang satu dengan yang
lainnya.
Fungsi-fungsi periklanan

Memberikan Informasi.

Membujuk atau mempengaruhi.

Menciptakan kesan.

Memuaskan keinginan dan,

Sebagai alat komunikasi.
Didalam periklanan digunakan berbagai media sebagai media sarana untuk
menyampekan pesan dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.
Dalam pemilihan media yang akan digunakan ada berbagai faktor yag perlu
diperhatikan yaitu.
13
14
Swastha, Basu. op.cit 245.
Lupiyoadi. Rambat, A Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta, Salemba Empat, 2006.
23
a). Sasaran Iklan.
Pemilihan media yang dipengaruhi oleh tujuan iklan yang
bersangkutan. Jika tujuan kampanye yaitu menimbulkan kesempatan
bertemu bagi tenaga-tenaga penjual, maka perusahaan periklanan agaknya
akan menggunakan pengiriman surat pos langsung dan jika dengan
memasang iklan yang menghimbau agar diambil tindakan dalam satu atau
dua hari maka akan menggunkan surat kabar atau radio.
b). Peredaran Media.
peredaran media harus cocok dengan pola distribusi produk dank
arena lingkup geografisnya sangat mempengaruhi pemilihan.
c). Persyaratan Pesan.
Misal produk ditawarkan karpet, pakaian dan lain-lain lebih baik
disajikan dalam gambar dan jika pengiklan hendak akan memajukan pesan
pendek maka gambar esar(billboard) merupakan pilihan yang tepat.
d). Saat dan Lokasi Keputusan Membeli
Media harus mempunyai calon pelanggan mendekati mereka, saat
mereka membuat keputusan itu dibuat.
e). Biaya Media.
Biaya media iklan harus dipertimbangkan dalam hubungannya
dengan tersedianya dana dan peredaran media. Dalam hal ini sehubungan
denga tersedianya dana hal ini akan menentukan media yang digunakan
oleh perusahaan untuk menayangkan iklan sebagai berikut:
24
1. Surat Kabar
Media ini memiliki kelebihan antara lain bersifat fleksibel, tepat
waktu,
jangkauannya
cukup
baik
serta
dapat
diterima
pembaca.sedangkan kelemahannya adalah siklus hidup yang
singkat serta mutu reproduksi kurang baik.
2. Majalah.
Media ini memiliki kelebihan antara lain
mempunyai selektif
geografis dan demografis yang baik, kredibilitas dan prestise, mutu
produksi
yang
baik,
silus
hidup
yang
lama,
sedangkan
kelemahanya adalah media ini tidak fleksibel dan tenggang waktu
pemunculannya lama.
3. Direct Mail.
Media ini memiliki kelebihan antara lain mempunyai seleksi yang
baik terhadap penerima pesan fleksibel. Tidak mempunyai saingan
antar media yang bersifat pribadi. Kelemahannya adalah biaya
tinggi dan kurang diperhatikan oleh penerima pesan.
4. Radio.
Media ini memiliki kelebihan antara lain penggunaan media ini
bersifat umum misalnya mempunyai seleksi geografi dan
demografi yang sangat tinggi dan biaya relative murah, sedangakan
kelemahannya adalah tidak ttidak ada gambar visual namun hanya
suara sehingga kurang menarik.
25
5. Televisi.
Media ini memiliki kelebihan antara lain penggunaan media ini
bersifat umum misalnya mempunyai seleksi geografi dan
demografi yang sangat tinggi dan jangkauan sangat luas, pesan
yang disampaikan berbentuk gambar hidup dan bersuara sehingga
langsung dilihat dan didengar, sedangakan kelemahannya adalah
biaya yang digunakan sangat tinggi.
6. Outdoor.
Media ini memiliki kelebihan antara lain sifatnya fleksibel, dapat
dilihat berulang-ulang, biaya relative terjangkau dibandingkan
media televise, sedangkan kelemahannya adalah bersifat tidak
selektif terhadap penerima pesan serta terbatasnya kreativitas
7. Internet.
Media ini memiliki kelebihan antara lain bersifat pribadi yaitu
langsung pada konsumen, tentang apa yang dibutuhkannya.
Sedangkan Kelemahannya adalah jarang dipakai orang, hanya yang
benar-benar membutuhkannya.
8. Brochure
Media ini memiliki kelebihan yaitu dapat dibawa kemana saja,
berisi informasi mengenai produk yang ditawarkan, kekurangannya
yaitu jangkauannya tidak luas karena hanya diberikan langsung
konsumen dan sering diabaikan atau dibuang sesudah dibaca.
26
Pembuatan periklanan dimulai dengan merumuskan sasaran pasar,
kemudian membuat lima keputusan utama dalam membuat program periklanan
dan kelima keputusan tersebuut terdiri dari :
1. mission (misi) : apa tujuan periklanan
2. Money (uang) berapa banyak yang dibelanjakan
3. Message (pesan) : pesan apa yang harus disampaikan
4. media (media) : media apa yang digunakan
5. measurement : bagaimana mempengaruhi hasilnya
Dari
lima
keputusan
tersebut
dimaksudkan
dalam
penyusuan
pengembangan program periklanan dimulai dengan menentukan misi yaitu tujuan
dari periklanan apakah iklan tersebut untuk menginformasikan, membujuk atau
mengingatkan . jika visi tersebut telah ditetapkan maka kemudian ditentukan
sejumlah uang yaitu besarnya anggaran untuk periklanan tersebut dan setelah itu
baru dilakukan evaliasi guna mengetahui pengaruh iklan terhadap volume
penjualan.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan (Sales Promotion) dilaksanakan untuk memikat calon
pelanggan dengn bujukan dan insentif agar mereka mau mencoba merek atau
membeli kembali. Hal terbaik yang dapat dilakukan adalah berupa pemberian
hadiah kepada pelanggan dan insentif yang diberikan adalah suatu tanda
penghargaan. Lain
27
Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal
selling, periklanan, dan publisitas, yang mendorong efektifitas pembelian
konsumen dan pedagang dengan menngunakan alat-alat seperti peragaan,
pameran, demontrasi dan sebagainya15.
Adapun fungsi utama dari sales promotion adalah sebagai unsur tambahan
dalam promosi untuk mencapai target perusahaan yaitu melengkapi advertising
dan personal selling.
Alat-alat sales promotion mencakup.
a. Consumer Promotion : merupakan kegiatan promosi yang dilakukan
kepada konsumen akhir. Dimana kegiatan promosi ini meliputi undian
berhadiah, kontes dan lainnya.
b. Trade Promotion : merupakan kegiatan promosi penjualan yang
ditujukan kepada lembaga perantara perusahaan. Kegiatan promosi
meliputi potongan harga, iklan bersama dan lain-lain.
c. Sales Force Promotion : merupakan kegiatan promosi yang tujukan
kepada salesman dan kegiatan ini meliputi pemberian bomus,
perlombaan dan potongan penjualan.
3
Penjualan Pribadi (Personnal Selling)
Sifat penjualan perorangan dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga
penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan
15
Swastha, Basu, Op.Cit. Hal 279.
28
kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga
penjualan dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawarn
penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada
saat itu juga. Menurut William G. Nickels Personal Selling adalah interaksi antar
individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki,
menguasai,
atau
mempertahankan
hubungan
pertukaran
yang
saling
menguntungkan dengan pihak lain16.
Bila dibandingkan dengan media periklanan, maka pesan yang
disampaikan melalui media ini ditujukan kepada orang-orang yang sebenarnya
bukan prospek (calon pembeli/pengguna); sebaliknya , melalui pejualan perorang
perusahaan sudah dapat berhadapan dengan calon pembeli potensial. Tujuan
penjualan pemasaran bagi suatu perusahaan adalah untuk menambah jumlah
penjualan yang menguntungkan dengan menawarkan pemenuhan kebutahan
dalam jangka panjang dan penjualan personal selling merupakan cara promosi
yang paling efektif untuk mencapai tujuan ini dianding dengan cara promosi
lainnya. Dalam operasi penjualan perseorangan memiliki sifa-sifat sebagai berikut
a. Personal Confrontation.
Berhadapan langsung dengan pembeli dimana penjualan tatap muka
melibatkan segala macam hubungan secara langsung.
b. Cultivation.
Penjualan tatap muka memungkinkan berkembangnya segala macam
hubungan.
16
Swastha, basu. Op.Cit. Hal 260.
29
c. Respon.
Penjualan tatap muka membuat pembeli seolah-olah berkewajiban
mendengarkan percakapan tenaga penjual karena penjualan ini merupakan
komunikasi dua arah.
4. Penjualan Pos Langsung (Direct Respon Media)
Direct respon media merupakan merupakan suatu bentuk distribusi yaitu
artinya kegiatan perdagangan melalui pos, terlepas dari media yang digunakan
untuk penawaran produknya. Konsekuensi direct response tidak terbatas untuk
pemasaran langsung saja (tampa toko atau penjualan secara fisik) pedagang
eceran juga dapat memanfaatkan untuk menarik pembeli17.
Bangunan komunikasi yang sangat personal dan interakif dengan para
pelanggan dan pengaruhnrya. Penekanan terletak pada memastikan adanya
komunikasi secara terus menerus kepada pelanggan tertentu dan pemimpin opini
yang berpengaruh, serta terpenuhinya kebutuhan mereka18
Direct response media biasanya dilakukan oleh pelanggan dengan
menggunakan telepon atau internet melalui call center atau costumer service.
Keberadaan call center untuk membantu mengembangkan brand produk yang
sudah ada melalui pelayanan yang amat dekat dengan pelanggan. Call canter
bukan sekedar menjawab pangilan telepon ataupun pertanyaan dari pelanggan
atau calon pelanggan. tetapi juga menerima masukann atau nformasi sebanyak
17
18
Jefkin, Frank. Periklanan E + R. Edisi ketiga, Jakarta. 1996. hal 90.
Charlie, Dr. Mengukur Strategi Pemasaran. PT. Gramedia Pustak Utama. Jakarta. 2004
30
mungkin dari pelanggan atau calon pelanggan. Melalui call center suatu produk
dapat dipesan dengan cepat artinya pelanggan atau calon pelanggan dapat
memesan atau membeli suatu produk langsung kepada perusahaan produsen dan
sebaliknya perusahaan dapat menjual produknya secara langsung kepada
pelanggan.
2.5. Segmentasi, Targeting, Positioning
Agar produk yang dihasilkan dapat meningkatkan citra merek maka
diperlukan beberapa tahapan atas proses-proses tersebut yaitu segmentation,
targeting, positioning atau disingkat STP19.
1. Segmentation.
Sebelum produk dipasarkan terlebih dahulu perusahaan membuat
segmen-segmen mana saja yang sesuai dengan produk, agar kegiatan
promosi tidak terbuang sia-sia
Segmentation adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli
yang membedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku,
yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda20. Sedangkan menurut
Swastha Basu Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang
bersifat heterogin dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar(segmen
pasar) yang bersifat homogin21.
19
Khasali. Renald, Membidik Pasar Indonesia, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama, 1998
Lupiyoadi. Rambat, A Hamdani, Op.Cit. Hal 44.
21
Swastha, Basu. Op.Cit. Hal 65.
20
31
Segmentasi pasar ini merupakan salah satu falsafah yang
berorientasi pada konsumen, jadi perusahaan yang berorientasi pada
konsumen akan membagi pasarnya kedalam segmen-segmen pasar tertentu
dimana masing-masing segmen tersebut bersifat homogen. Pembagian
masing-masing segmen tersebut disebabkan oleh adanya perbedaan
kedalam kebiasaan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan
pemakai, motif pembelian, tujuan pembelian dan sebagainya.
Dalam segmentasi ada 4 langkah yang harus diambil yaitu
1. Mengidentifkasi perangkat kebutuhan pokok.
2. Mengelompokkan konsumen yang dimiliki perangkat kebutuhan yang
serupa.
3. Mengdeskripsikan suatu kelompok.
4. Memiliki suatu satu/lebih segmen yang dilayani.
Segmen pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam
kehidupan ini, bukan hanya untuk kepentingan bisnis tetapi juga untuk
kegiatan nirlaba lainnya. Dalam kegiatan bisnis segmentasi pasar
digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, menggerogoti
segman pimpinan pasar, merumuskan pesan – pesan komunikasi, melayani
lebih baik, menganalisa perilaku konsumen, modelan produk dan
sebagainya22.
Dasar-dasar membuat segmentasi pasar dapat dibagi menjadi
beberapa yaitu :
22
Khasali. Renald, OP.Cit Hal 369.
32
1). Segmentasi Geografik.
Membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti Negara,
propinsi, kota dan komplek perumahan.
2). Segmentasi Demografik.
Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti
enis kelamin, ukuran keluarga, daur hidup keluarga, pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan.
3). Segmentasi Psikografik.
Membagi pasar menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan pada
karakteristik kelompok sosial, gaya hidup, atau kepribadian.
4). Segmentasi Perilaku konsumen.
Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada pengetahuan,
sikap, penggunaan, atau reaksi mereka terhadap suatu produk.
Dengan membuat segmentasi pasar akan memudahkan perusahaan
memasarkan produknya tepat pada sasaran yang ingin dicapai, sehingga
semua kegiatan promosi tidak sia-sia belaka.
2. Targeting.
Targeting adalah suatu tindakan memiliki satu atau lebih segmen pasar
yang akan di masuki, memilih segmen pasar23 terdiri dari :
23
Prastijo, R John, J.O.I, Perilaku Konsumen, Yogyakarta, Andi Offset, 2005.
33
a. Bila dianalisa data menunjukan bahwa tidak ada segmen yang bisa
dilayani, tidak semua perusahaan bisa memutuskan untuk tidak
melayani pasar tersebut.
b. Bila pasar terlalau kecil sehingga melayani sebagian dari pasar tersebut
tidak menguntungkan atau bila pengguna produk meliputi sebagian
besar volume penjualan atau bila merek sudah jadi sangat dominan
dalam pesar, maka pemasar bisa memutuskan untuk melaksanakan
pemasaran massa.
c. Perusahaan bisa memilih untuk memasarkan produknya hanya satu
segmen pasar saja.
d. Perusahaan bisa memutuskan untuk memasarkan produknya lebih dari
satu segmen pasar dan merancang bauran pemasaranyang berbeda
untuk segmen yang satu dengan segmen yang lainnya.
3. Positioning.
Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela
otak konsumen, agar produk/merek/nama mengandung arti tertentu yang
dalam
beberapa
segi
mencerminkan
keunggulan
terhadap
produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.
Tentang positioning Menurut Philip Kotler Positioning adalah 24 :
24
Kasali. Renald, Manajemen Periklanan Konsep Dan Aplikasinya Di Indonesia, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama,
1995.
34
“ The act of designing the company’s offering anf image so that they
occupy a meaningfull and distinct competitive position the target
customers mind”
Artinya : Positioning adalah tindakan yang dilakukan marketer untuk
membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada
pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti
dalam benak sasaran konsumennya.
Adalah penerapan posisi pasar. tujuan positioning ini adalah untuk
membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang
ada didalam benak konsumen. Positioning sangat penting untuk
menciptakan citra produk dibenak konsumen. Hal ini membantu konsumen
mengenal perbedaan yang pasti diantara produk yang bernilai diantara produk
tersebut. Penentuan posisi pasar menunjukan bagaimana produk/merek dibedakan
dari pesaingnya.
Dalam menentukan bagaimana sebenarnya posisi pasar ini. perlu
diperhatikan beberapa aspek terkait seperti atribut diferensiasi utama yang dapat
dgunakan perusahaan. Konsep penentuan posisi strategi penentuan posisi dan
efektifitas penentuan posisi yang dilakukan. Positioning yang telah ditentukan
harus didukung oleh bentuk promosi dan pemilihan media yang tepat.
35
2.6. Pengertian Produk
Pasar seringkali menggunakan istilah barang dan jasa untuk membedakan
antara produk fisik dan produk tidak berwujud. Dapat dikatakan bahwa produk
dapat mencakup objek fisik, jasa, oaring, tempat, organisasi dan gagasan. Manusia
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan berbagai cara, salah dengan
menggunakan produk. Suatu produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk memeuaskan kebutuhan atau keinginan. Sedangkan arti
produk itu sendiri adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar
untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi sehingga dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan25.
Dalam mengeluarkan suatu produk perusahaan dapat memahami atributatribut produk dan jenis segmen produknya kemana, agar tujuan pemasarannya
tepat sasaran. Atribut-atribut produk tersebut digolongkan menjadi 4 yaitu26:
1). Kuantitas pemakaian (Usege rates).
Penggunaan produk yang dilakukan oleh konsumen secara terus menerus (
shampoo, rokok, bensin, bir dan lain sebagainya)
2). Pola Pemakaian (Usege pattern).
Penggunaan produk yang dilakukan oleh konsumen secara berpola atau
seberapa sering konsumen menggunakan produk itu.(konsumen membeli
mie instant, ada yang langsung dimakan begitu saja, adapula yang
dimakan untuk lauk makan nasi)
25
26
Kotler. Philip, Amstrong. Gery. Op.Cit. Hal 9.
Khasali. Renald, Membidik Pasar Indonesia, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama, 1998
36
3). Manfaat Produk (Features desired).
Kegunaan dari produk tersebut untuk konsumen (pasta gigi untuk
membersihkan gigi dari sisa makanan)
4). Kebutuhan-kebutuhan yang belum terpenuhi (Attribute deficiencies).
Konsumen ingin mendapatkan kegunaan lain dari produk yang sudah ada,
sebagai dampak dari kebutuhannya seiring peningkatan hidupnya. (
konsumen membeli komputer Pentium IV karena ekerjanya lebih cepat,
sedangkan komputernya Pentium III sangat lambat dibanding Pentium IV)
Dari keempat atribut diatas sangat bermanfaat bukan hanya bagi produsen
untuk menguasi pasar, tetapi juga membantu para petugas periklanan /promosi
untuk memahami apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen terhadap spesifik
produk itu sendiri.