Pengaruh Iklan Okezone.com di Media Cetak terhadap Brand

Pengaruh Iklan Okezone.com di Media Cetak terhadap Brand Awareness
Mutiara Windalita dan Febrina Rosinta
Ilmu Administrasi Niaga
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Kesadaran merek bukan hanya mengenal sebuah merek namun juga mengetahui seberapa dalam
konsumen dapat melakukan pengingatan kembali sampai menjadi puncak pikiran. Dalam
menumbuhkan kesadaran merek dibutuhkan promosi, salah satunya iklan. Tujuan dari penelitian
ini adalah untuk mengetahui pengaruh yang ada dalam pemasangan iklan di media cetak
terhadap pembentukan kesadaran merek. Populasi yang digunakan untuk penelitian ini adalah
pengunjung Seven Eleven Tebet, Jakarta. Berdasarkan hasil penelitian ini, digambarkan besar
pengaruh iklan terhadap pembentukan brand awareness sebanyak 21%. Sedangkan faktor lain
yang menjadi pendukung utama pembentukan brand awareness dihasilkan dari media broadcast,
yaitu televisi dan radio.
Kata Kunci:
Iklan, Kesadaran Merek, Media Cetak
Brand Awareness is not only about knows the brand but to know how people can make recall of
the brand until reach top of mind, the highest level of brand awareness. Advertising is one of
promotion tools to enhance brand awareness. The objective of this research to analyze the effect
of advertisement in printed media to create brand awareness. This research distributed
questionnaire to 100 respondents. The population for this research were Seven Eleven Tebet
Visitor, Jakarta. Regarding on this research, it described there is a influence of advertisement
toward the establishment of brand awareness for 21%. Meanwhile, another supporting factors
which became the main factor on the establishment of brand awareness were generated from
television and radio.
Key Words:
Advertising, Brand Awareness, Printed Advertising
Pengaruh ilan..., Muiara Windalita, FISIP-UI, 2013
Pendahuluan
Kesuksesan suatu brand (merek) dapat dilihat dari seberapa besar konsumen mengingat merek
tersebut dan dapat menyebutkan kembali dari berbagai merek yang ada. Hal ini biasa disebut
dengan Brand Awareness (kesadaran merek). Jika ingin dilihat lebih mendalam mengenai brand
awareness, menurut David A. Aaker (1991), Brand Awareness (kesadaran merek) menunjukkan
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut. Tahapan dalam Kesadaran Merek
menurut Aaker terbagi menjadi tiga tahap. Tahapan pertama yaitu Brand Recognition
(pengenalan merek), dimana konsumen sudah mulai mengetahui adanya merek tersebut
walaupun belum menggunakan produk itu. Jika sudah terjadi pengenalan merek maka konsumen
dapat didorong untuk melakukan Brand Recall (pengingatan kembali pada merek). Pada tahap
ini konsumen mulai bisa menyebutkan merek tersebut jika ditanya atau diminta menyebutkan
suatu merek dari deretak merek lainnya. Pada tahap penyebutan kembali terhadap merek,
konsumen mulai menggunakan produk/jasa dari merek tersebut. Jika konsumen melanjutkan
tahapannya dari menggunakan ke menyukai merek itu maka dapat terjadi tahapan paling tinggi
dalam Brand Awareness yang disebut Top of Mind (puncak pikiran). Dalam tahap puncak pikiran
ini, konsumen akan menyebutkan merek tersebut dalam daftar pertama apabila diminta untuk
menyebutkan suatu merek dari deretan merek lainnya.
Menurut jurnal C. Robert Clark, Ulrich Doraszelski, Michaela Draganska (2009) yang berjudul
“The effect of advertising on brand awareness and perceived quality: An empirical investigation
using panel data” menjelaskan bahwa hasil kesadaran akan merek mengukur seberapa baik
konsumen mendapatkan informasi mengenai keberadaan dari sebuah merek sehingga dengan
langsung dapat menyimpulkan bagian mana dari merek tersebut yang bisa menjadi pilihan
konsumen.
Jika dilihat pula dalam jurnal Andrian D. Hagijanto “Menciptakan Brand Awareness Iklan Media
Massa Cetak” dikatakan bahwa salah satu rumusan mengenai tahapan penetrasi iklan yaitu yang
dikenal dengan konsep attention-interest-desire-action (AIDA). AIDA sendiri merupakan Model
yang berkembang mulai tahun 1920an ini menyarankan bahwa tiap penjualan seyogianya secara
bertahap menarik perhatian, menawan minat, menciptakan suatu hasrat, dan mendorong
tindakan. Suatu penjualan dapat berantakan apabila salah satu dari tahap-tahap tersebut salah
ditangani. Dalam rumusan AIDA, proses terciptanya brand awareness merupakan suatu
mekanisme inhern pada khalayak yang dipicu oleh adanya attention terhadap rangkaian pesan.
Sementara itu, karakter iklan yang bersifat persuasif mendorong timbulnya fase tahapan interest.
Sejalan dengan teori tersebut Lavidge dan Steiner menegaskan bahwa kesadaran merupakan
tahapan paling awal pada hirarki peringkat pengaruh stimuli. Dalam konteks ini, titik awal
terciptanya kesadaran akan keberadaan produk (brand awareness) merupakan akibat dari
pengolahan stimuli dengan kiat yang terstruktur.
Namun, dalam melakukan promosi melalui iklan media cetak maka perusahaan harus melakukan
pengukuran efektivitas Iklan terhadap Brand Awareness pada pemasangan iklan di media cetak.
Menurut Terence A. Shimp (2003), setelah mendapat exposure atau kesan terhadap suatu iklan,
Pengaruh ilan..., Muiara Windalita, FISIP-UI, 2013
konsumen dapat mengalami berbagai tingkat kesadaran, di mana yang paling mendasar hanya
memperhatikan sebuah iklan tanpa memroses unsur-unsur pelaksanaan khusus. Akan tetapi, para
pemasang iklan bermaksud agar konsumen memperhatikan bagian-bagian, unsur-unsur, atau
fitur khusus suatu iklan dan menggabungkannya dengan merek yang diiklankan. Pengakuan dan
daya ingat tidak hanya merupakan unsur-unsur memori konsumen atas informasi periklanan,
tetapi pengukuran pengakuan atau pengenalan, yang dapat disamakan dengan pertanyaan pilihan
ganda, menyerap tingkat memori yang lebih dalam dibanding dengan pengukuran daya ingat,
yang serupa dengan pertanyaan esai.
Tinjauan Teoritis
1. Promosi
Menurut Terence A. Shimp (2004) dijelaskan bahwa promosi merupakan komponen dalam
bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran dikenal dengan istilah “4P” (product,
price, place, promotion). Dahulu, promosi dikenal sebagai istilah umum yang digunakan dalam
mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan, namun terminology
“komunikasi pemasaran” sekarang lebih dikenal oleh para praktisi dan akademisi pemasaran.
Selanjutnya, dijelaskan mengenai komunikasi pemasaran yang memiliki arti merepresentasikan
gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran
dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Dalam melakukan kegiatan promosi terdapat berbagai cara yang bisa dilakukan. Namun,
harus dipastikan bahwa dalam promosi terdapat unsur-unsur yang harus dipersiapkan seperti
pesan yang ingin disampaikan, bentuk kemasan yang menarik sehingga dapat menarik minat
konsumen.
2. Iklan
Iklan merupakan bagian dalam kegiatan promosi. Menurut Jefkins (1997), iklan merupakan
pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon konsumen yang
paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang paling ekonomis.
Sementara itu pengertian iklan secara komprehensif adalah “semua bentuk aktifitas untuk
menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh
sponsor tertentu” (Durianto, 2003). Hal ini sesuai dengan pendapat Stranto yang telah dibahas
sebelumnya pada Bab 1 bahwa kegiatan promosi yang paling banyak dilakukan yaitu Iklan.
Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi
komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya (Terence A. Shimp:
2000). Fungsi-fungsi tersebut antara lain:
1. Informing
Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang
berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak
luas dengan biaya per kontak yang relative rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan
merek=merek baru meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan
meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (Top of Mind Awareness) untuk merek-
Pengaruh ilan..., Muiara Windalita, FISIP-UI, 2013
merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. Periklanan menampilkan peran
informasi bernilai lainnya baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya dengan
mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang telah ada.
2. Persuading
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk emncoba produk
dan jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer
yaikni menciptakan permintaan bagi kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk
membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3. Reminding
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat
kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di
masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu
kandidat merek yang akan dibeli. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen
terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan
dipilihnya. Periklanan, lebih jauh, didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek
dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang
tersedia dan emngandung atribut-atribut yang menguntungkan.
4. Adding Value
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa member nilai tambah bagi penawaranpenawaran mereka: inovasi, penyempurnaan, kualitas, atau mengubah persepsi konsumen.
Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar independen. Inovasi tanpa kualitas adalah
semata-mata hal yang baru. Persepsi konsumen tanpa kualitas dan/atau inovasi adalah sematamata reklame yang berlebihan. Dan keduanya, inovasi dan kualitas jika tidak diterjemahkan ke
dalam persepsi-persepsi konsumen, seperti suara pohon terkenal yang tumbah di hutan yang
kosong.
5. Bantuan untuk upaya lain perusahaan
Periklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komunikasi pemasaran.
Periklanan pada suatu saat adalah pencetak skor yang berhasil mencetak gol melalui dirinya
sendiri. Pada saat-saat lainnya, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang
memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Peran
penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali proses
penjualan produk-produk perusahaan dan emmberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga
sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. Periklanan juga
meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya. Sebagai contoh, para konsumen dapat
mengidentifikasi kemasan-kemasan produk di toko dan mengenali nilai produk dengan lebih
mudah setelah melihatnya diiklankan di televise atau di majalah. Periklanan juga bisa
meningkatkan efektivitas transaksi harga.
Menurut Belch (2000) terdapat beberapa elemen yang terdapat dalam sebuah iklan, khususnya
iklan cetak, diantaranya:
Pengaruh ilan..., Muiara Windalita, FISIP-UI, 2013
SOURCE FACTORS
Source factors merupakan orang yang terlibat dalam berkomunikasi pesan pemasaran, baik
secara langsung maupun tidak langsung. Sumber langsung adalah endorser yang mengirimkan
pesan atau mendemonstrasikan produk/jasa. Sumber tidak langsung, seperti model, tidak secara
langsung mengirimkan pesan tetapi lebih kepada membentuk perhatian dan meningkatkan
penampilan sebuah iklan.
MESSAGE STRUCTURE
Komunikasi pemasaran biasanya terdiri dari sejumlah poin pesan yang komunikator ingin
dapatkan. Aspek penting dari strategi pesan adalah mengetahui cara terbaik untuk
mengkomunikasikan poin-poin tersebut dan mengatasi sudut pandang konsumen yang
berlawanan. Penelitian lebih lanjut telah dilakukan tentang bagaimana struktur pesan yang
persuasif dapat mempengaruhi efektivitas, termasuk urutan presentasi, memberikan kesimpulan,
message sidedness, sanggahan, dan karakteristik pesan verbal dibandingkan dengan karakter
visual.
CHANNEL MEDIA
Ada beberapa perbedaan mendasar antara saluran komunikasi personal dan nonpersonal.
Informasi yang diterima dari saluran pengaruh personal umumnya lebih persuasif dibandingkan
dengan informasi yang diterima melalui media massa.
HEADLINES
Headlines adalah kata-kata yang berada di posisi utama sebuah iklan. Headlines terdiri dari
kata-kata yang akan dibaca atau diposisikan untuk mendapatkan perhatian paling besar. Fungsi
utama dari sebuah judul yaitu untuk menarik perhatian pembaca (konsumen) dan menarik
mereka ke dalam pesan iklan yang ingin disampaikan. Seluruh bagian visual dari sebuah iklan
sangat penting, headline menjadi bagian yang mempunyai porsi tanggung jawab untuk menarik
perhatian pembaca.
BODY COPY
Bagian teks utama dari sebuah iklan cetak disebut sebagai body copy (atau kadang-kadang
hanya disebut copy). Sementara body copy merupakan inti dari pesan yang ingin disampaikan
sebuah iklan, pada kenyataannya mendapatkan target pembaca (konsumen) untuk membaca
body copy tersebut lebih sulit. Hal ini sering menjadi dilemma oleh para copywriter dimana
body copy biasanya terdiri dari kata-kata yang cukup panjang agar bisa menginformasikan detail
dari pesan iklan namun harus diubah menjadi kata-kata yang singkat agar dapat menarik
perhatian pembaca.
VISUAL ELEMENTS
Elemen visual merupakan elemen ketiga dalam iklan cetak. Ilustrasi sering menjadi bagian
yang domninan dari sebuah iklan cetak dan memainkan peran penting dalam menentukan
efektivitas iklan. Porsi visual dari sebuah iklan harus menarik perhatian konsumen,
mengkomunikasikan ide atau gambar dan bekerja dengan cara sinergis dengan headline dan
body copy untuk menghasilkan pesan yang efektif.
Pengaruh ilan..., Muiara Windalita, FISIP-UI, 2013
LAYOUT (TATA LETAK)
Sementara poin-poin diatas merupakan komponen individual yang penting dari sebuah iklan
cetak, faktor utamanya adalah bagaimana semua elemen ini dicampur ke dalam iklan cetak. Tata
letak adalah susunan fisik dari beberapa bagian iklan, termasuk judul, subjudul, body copy,
ilustrasi, dan setiap tanda identifikasi. Tata letak menunjukkan bagian mana dari iklan yang akan
ditempatkan dan memberikan pedoman kepada orang-orang yang bekerja pada iklan.
FREKUENSI
Frekuensi yaitu seberapa sering iklan dilihat, dibaca, atau didengarkan (Wells, Burnett &
Moriarty, 1995). Pengulangan membuat seseorang menjadi lebih akrab terhadap sebuah
pernyataan. Jika sesuatu adalah tidak benar maka kemungkinan besar sesuatu itu akan ditolak.
Namun, jika hal itu diulangi secara terus menerus maka penolakan dapat berkurang sehingga
akan tercipta sebuah kesetujuan akan sesuatu itu. Didalam frekuensi terdapat kekuatan pesan
untuk menarik perhatian. Terkait dengan iklan, pengulangan memiliki pengaruh dimana merek
yang diiklankan akan semakin meningkat dalam ingatan seseorang (Sutherland & Sylvester,
2004). Berkaitan dengan apa yang telah dikatan Belch, elemen-elemen pesan iklan (tagline,
slogan, logo, gambar iklan, music, dan isi atau cerita) yang akan disampaikan dapat diukur
dengan seberapa sering elemen-elemen tersebut ditayangkan. Frekuensi dapat meningkatkan
kesadaran terhadap apa yang diiklankan apalagi ketika sebuah produk diiklankan pada banyak
media (sumber) dan didukung dengan sebuah pendekatan pemasaran terintegrasi (Russel &
Lane, 1998). Pada umumnya pesan merek yang kompetitif memerlukan frekuensi yang lebih
banyak. Frekuensi memperkirakan jumlah berapa kali penayangan yang diharapkan terjadi
(Wells, Moriarty & Burnett, 1995).
DURASI
Durasi yaitu seberapa lama iklan dilihat, dibaca, dan didengarkan. Pemilihan pola durasi
tergantung pada beberapa faktor, yaitu anggaran periklanan, siklus konsumen, dan strategi
bersaing (Wells, Moriarty, & Burnett, 1995). Durasi yang dipilih harus berkaitan dengan tujuan
iklan. Akan tetapi, sesering dan selama apapun seseorang melihat suatu iklan, belum tentu ia
melihat iklan tersebut secara seksama dari awal sampai akhir, mungkin hanya sekilas atau
sebagian.
3. Merek
American Marketing Association (AMA) dalam Terence A. Shimp (2000) mendefinisikan
merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan
untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek membedakan penjual, produsen atau
produk dari penjual, produsen atau produk lain. Sedangkan menurut Aaker (1991), merek adalah
nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan)
dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok
penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang
dihasilkan oleh para pesaing.
4. Ekuitas Merek
Pengaruh ilan..., Muiara Windalita, FISIP-UI, 2013
Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu nama dan
simbol daripada merek tersebut yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
oleh suatu produk atau jasa baik itu pada perusahaan maupun pelanggan. Agar aset dan liabilitas
mendasari brand equity, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama dan
simbol merek, sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, maka
beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula
(Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak: 2001). Sedangkan menurut Philip Kotler (1991), ekuitas merek
adalah suatu efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap
tanggapan pelanggan atas produk jasa tersebut. Menurut Freddy Rangkuti (2002), komponen
utama dari ekuitas merek yaitu kesadaran merek. Kesadaran merek dibagi menjadi dua bagian
yaitu pengenalan merek dan pengingatan kembali akan merek.
Dalam jurnal Yudho Baskoro, Djumilah Zain, Fatchur Rachman (2004) yang berjudul
Hubungan Antara Unsur-unsur Bauran Pemasaran dengan Penciptaan Ekuitas Merek
menjelaskan mengenai kerangka kerja konseptual ekuitas merek yang merupakan perluasan dari
model Aaker. Dalam Aaker menunjukkan bahwa ekuitas merek menciptakan nilai baik bagi
konsumen maupun perusahaan, nilai bagi konsumen akan meningkatkan nilai bagi perusahaan
dan ekuitas merek terdiri dari multidimensi. Dalam jurnal ini model Aaker diperluas dengan dua
cara, pertama menempatkan konstruk yang terpisah antara ekuitas merek, dimensi ekuitas merek
dan nilai bagi konsumen dan perusahaan. Konstruk ekuitas merek menunjukkan bagaimana
dimensi individual berhubungan dengan ekuitas merek. Karena ekuitas merek adalah nilai dari
nama merek, maka konstruk bisa tinggi atau rendah. Dengan menyusun konstruk ekuitas merek
secara terpisah akan membantu dalam memahami dimensi yang memberikan kontribusi pada
ekuitas merek. Kedua, menambahkan bauran pemasaran yang diasumsikan memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap dimensi ekuitas merek.
5. Brand Awareness
Menurut Terence A. Shimp (2004), kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek
untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk
tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Selanjutnya, masih menurut
Shimp, kesadaran merek adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek. Berdasarkan cara pandang
konsumen, sebuah merek tidak memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek
tersebut.
Ada dua tingkat kesadaran merek menurut Shimp (2004), yaitu kenal akan merek (brand
recognition) dan mengingat merek (brand recall). Kenal akan merek mencerminkan tingkat
kesadaran yang cenderung dangkal, sedangkan kemampuan untuk mengingat merek
mencerminkan kessadaran yang lebih dalam. Konsumen dapat mengidentifikasi sebuah merek
jika mereka diberi daftar merek-merek atau diberi sedikit petunjuk tentang merek tertentu.
Namun, hanya sedikit konsumen yang dapat mengingat sebuah merek dari memori mereka tanpa
bantuan suatu pengingat atau petunjuk.
David A. Aaker juga membagi tahapan kesadaran merek (brand awareness) menjadi 4 tahap
yaitu:
Pengaruh ilan..., Muiara Windalita, FISIP-UI, 2013
1. Brand Recognition (pengenalan merek). Pada tingkatan ini merupakan tingkat minimal
dari kesadaran merek. Responden, biasanya pada saat dilakukan survey akan diberikan
beberapa nama merek dari kelas produk yang ada dan diminta untuk mengidentifikasikan
merek tersebut yang sudah pernah didengar sebelumnya. Pengenalan merek sangat
penting dilakukan ketika konsumen memilih merek dalam proses pembelian.
2. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek). Tingkatan ini didasarkan pada
permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal
ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas
pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
3. Top of Mind (puncak pikiran). Tingkatan ini tercapai apabila seseorang ditanya secara
langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek,
maka merek yang paling banyak disebutkan pertama sekali dapat dikatakan sebagai
puncak pikiran. Merek tersebut menjadi merek utama dari berbagai merek yang ada di
dalam benak konsumen.
Metode Penelitian
Hipotesis Pembangun
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori dari Belch untuk Iklan dan teori David
A. Aaker untuk Brand Awareness. Adapun dimensi yang dipakai untuk Iklan yaitu dimensi
Struktur Pesan, Channel Media, Judul, Isi Pesan, Visual, Tata Letak, Frekuensi, dan Durasi.
Untuk dimensi dari kesadaran merek yaitu brand recognition, brand recall, dan top of mind.
Pendekatan Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan pendekatan penelitian secara kuantitatif. Penelitian
kuantitatif dalam ilmu sosial ditafsirkan sebagai “keakuratan” deskripsi suatu variabel dan
keakuratan hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya. Pendekatan ini bertujuan
untuk mengukur hubungan antar variabel (Prasetyo dan Jannah. 2005).
Tipe Penelitian
Berdasarkan tujuannya, penelitian ini dapat digolongkan kedalam penelitian eksplanatif.
Format eksplanatif dimaksud untuk menjelaskan suatu generalisasi sampel terhadap populasinya
atau menjelaskan hubungan, perbedaan atau pengaruh satu variabel dengan variabel lainnnya
(Burhan. 2005:46)
Berdasarkan manfaat, penelitian ini merupakan penelitian terapan, karena penelitian ini
digunakan untuk mengaplikasikan teori yang ada, yaitu teori relationship marketing di
distributor Bosch. Klasifikasi penelitian berdasarkan dimensi waktu merupakan penelitian cross
sectional. Penelitian yang dilakukan dalam satu waktu tertentu serta hanya digunakan dalam
waktu tertentu dan hanya meneliti satu kasus dalam satu waktu.
Teknik Pengumpulan data
Berdasarkan tekniknya, penulis menggunakan teknik penelitian survei dan data kepustakaan.
Teknik penelitian survei merupakan penelitian yang menggunakan kuesioner sebagai instrument
Pengaruh ilan..., Muiara Windalita, FISIP-UI, 2013
penelitian. Kuesioner merupakan lembaran yang berisi beberapa pertanyaan dengan struktir yang
baku. Dalam penelitian survei, kondisi penelitian tidak dimanipulasi oleh peneliti. Teknik
pendekatan adalah skala Likert, yaitu berisi pernyataan sistematis untuk menunjukkan sikap
seorang responden terhadap pernyataan itu. Indeks ini mengasumsikan bahwa masing-masing
kategori jawaban ini memiliki intensitas yang sama (Bambang Prasetyo dan Lina Miftahul
Jannah, Metode Penelitian Kuantitatif, 2007). Data yang didapat dalam teknik penelitian ini
merupakan data primer.
Populasi dan Sampel
Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah para pengunjung Seven Eleven Tebet.
Hal ini dikarenakan target pembaca majalah AutoBild, tabloid Otomotif, majalah Men’s Health
dan Tabloid Genie rata-rata anak muda dengan rentang usia minimal 18 tahun sampai dengan 33
tahun keatas.
Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden dari keseluruhan
pengunjung Seven Eleven Tebet. Pengambilan 100 responden ini berdasarkan pernyataan
Mannase, Malo (1986) bahwa jumlah suatu sampel yang baik minimal 100 orang (Mannase,
Malo, 1986). Karakteristik sampel pada penelitian ini sesuai dengan target Okezone.com, yaitu
sebagai berikut:
1. Jenis Kelamin : Wanita / Pria
2. Usia
: a. 18 – 22 tahun
b. 23 – 27 tahun
c. 28 – 32 tahun
d. ≥ 33 tahun
Teknik Analisa Data
Analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis bivariat untuk melihat ada atau
tidaknya hubungan antara variabel. Indikator yang diukur menggunakan tingkat pengukuran
likert, berupa angka-angka yang diberikan dimana angka-angka tersebut mengandung pengertian
tingkatan. Pengolahan data menggunakan software SPSS 16 untuk menjalankan proses statistika
tabulasi dimana setiap tabel akan memuat perolehan angka dari setiap aspek. Dalam
pengerjaannya, analisis data menggunakan data statistik yang terdiri dari :
a. Analisis Statistik Deskriptif
Analisis statistik deskriptif merupakan analisis informasi mentah ke dalam bentuk yang
mudah dipahami atau diinterpretasi. Tujuan urtama dari analisis ini adalah untuk menentukan
faktor-faktor yang menjadi penyebab suatu permasalahan dan kemudian membuat program untuk
menyelesaikan masalah yang ditemukan di lapangan. Analisis deskriptif digunakan untuk
mendapatkan gambaran jawaban responden secara deskriptif. Deskriptif atau penggambaran
sejumlah data secara visual dilakukan dalam dua bagian :
 Deskripsi dalam bentuk tulisan atau teks terdiri dari bagian –bagian yang penting yang
menggambarkan isi data secara keseluruhan seperti mean dan modus. Deskripsi ini salah
satunya terdiri dari distribusi frekuensi yang digunakan untuk melihat penyebaran atau
distribusi data responden.
Pengaruh ilan..., Muiara Windalita, FISIP-UI, 2013
 Deskripsi dalam bentuk gambar atau grafik
Data diolah dengan kategorisasi skala likert dengan distribusi frekuensi berdasarkan jawaban
responden. Skala likert yang digunakan terdiri dari lima kategori, dimulai dari ekstrim negatif
menuju ekstrim positif menggunakan skala pengukuran interval. Kategori dari jawaban
ditafsirkan dalam pengukuran :
a) Sangat Setuju
5
b) Setuju
4
c) Ragu-ragu
3
d) Tidak setuju
2
e) Sangat tidak setuju 1
Validitas dan Reliabilitas
Sebelum menjalankan proses penyebaran kuesioner kepada responden yang telah ditentukan,
peneliti melakukan tahap pretest terhadap rancangan kuesioner yang telah dibuat. Pretest ini
bertujuan untuk menemukan pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner yang dirasakan tidak dapat
mendukung jalannya proses perhitungan dan analisis data. Pretest pada penelitian ini akan
disebarkan kepada 30 responden.
Pertanyaan yang tidak mendukung ini dapat dilihat dari pertanyaan yang tidak dapat
dimengerti oleh responden, pertanyaan dengan bahasa yang tidak baku, atau pertanyaan yang
tidak mengikuti kaidah penulisan pertanyaan yang benar (seperti : slang, ambiguitas, double
barreled). Hasil ini diolah dengan menggunakan SPSS 16 dengan perhitungan validitas dan
reliabilitas.
Reliabilitas menunjuk pada satu pengertian bahwa sesuatu instrumen cukup dapat dipercaya
untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik. Instrumen
yang baik tidak akan bersifat tendensius mengarahkan responden untuk memilih jawaban –
jawaban tertentu. Pengukuran reliabilitas yang tinggi menyediakan dasar bagi peneliti bagi
tingkat konfidensi bahwa masing – masing indikator bersifat konsisten dalam pengukurannya.
Nilai batas reliabilitas dengan menggunakan Cronbach Alpha yang biasanya dapat diterima
adalah .700 (Hair, et al, 2000). Uji reliabilitas cronbach alpha dilakukan bersama – sama dengan
uji validitas dengan confirmatory factor analisis terhadap data pretest (minimal) dan data hasil
turun lapangan.
Pengaruh ilan..., Muiara Windalita, FISIP-UI, 2013
Pembahasan Hasil Pre-Test
Validitas
No. Dimensi / Indikator
Penelitian
Nilai yang diharapkan
Variabel Iklan
1
Message
2
Channel Media
3
Headline (Judul)
4
Body Copy
5
Visual
6
Layout
7
Frekuensi
8
Durasi
Variabel Brand Awareness
1
Pengenalan Merek
2
Pengingatan Merek
3
Puncak Pikiran
Nilai
KMO Measure Signifikansi
of
Sampling Barlett’s Test
Adequacy
of Sphericity
>.500
<.05
Total
Variance
Explained
>60%
.741
.665
.668
.728
.628
.566
.695
.698
.000
.001
.000
.000
.008
.000
.000
.000
60.159%
64.325%
72.272%
70.391%
49.584%
65.796%
74.117%
70.074%
.728
.619
.735
.000
.000
.000
84.864%
78.464%
87.816%
Dari hasil tabel diatas dapat dilihat pengukuran dua variabel independent dan dependent. Adapun
variabel independent dalam penelitian ini yaitu Iklan yang memiliki 8 dimensi dan variabel
dependent yaitu Brand Awareness yang memiliki 3 dimensi. Dari dimensi-dimensi tersebut,
peneliti menurunkan kembali ke dalam indikator-indikator. Untuk pengujian KMO dan Bartlett’s
Test of Sphericity masing-masing minimal 0.5 dan 0.05. Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa
seluruh dimensi tersebut mencukupi sampel yang baik untuk dianalisis. Sedangkan untuk
pengujian Total Variance Explained, nilai yang dijadikan standar yaitu diatas 60%. Hasil yang
ditunjukkan dari tabel diatas bahwa seluruh dimensi telah memenuhi nilai Total Variance
Explained yang sesuai yaitu diatas 60%, kecuali dimensi kelima dari variabel Iklan yaitu dimensi
visual yang memiliki nilai 49.584% (dibawah 60%). Hasil tersebut dapat dikarenakan nilai anti
image atau factor loading dari indikator-indikator yang berada dalam dimensi visual ini tidak
sesuai. Dalam dimensi visual, peneliti memasukkan 4 indikator sehingga peneliti dapat melihat
lebih jelas lagi apakah ada indikator yang tidak sesuai dan dapat dihapus dengan melihat nilai
dari Anti Image & Factor Loading.
Pengaruh ilan..., Muiara Windalita, FISIP-UI, 2013
Reliabilitas
No Dimensi Penelitian
Nilai yang diharapkan
1
Message
2
Channel Media
3
Headline
4
Body Copy
5
Visual
6
Layout
7
Frekuensi
8
Durasi
9
Pengenalan Merek
10 Pengingatan Merek
11 Puncak Pikiran
Cronbach’s Alpha
>.600
.776
.706
.748
.858
.658
.730
.821
.779
.911
.639
.928
Pembahasan Statistik Deskriptif Penelitian
Dimensi yang memiliki nilai mean paling tinggi terdapat pada dimensi Visual dengan nilai mean
3.99. Hal ini sesuai dengan pernyataan Belch (2000) bahwa fungsi utama sebuah judul iklan
yaitu untuk menarik perhatian pembacanya. Sedangkan untuk dimensi visual, menurut Belch
(2000), ilustrasi sebuah gambar / objek sering menjadi bagian yang dominan dari sebuah iklan
cetak dan memainkan peran penting dalam menentukan efektivitas iklan.
Implikasi Manajerial
Pada penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh iklan terhadap kesadaran merek pada
perusahaan Okezone.com. Iklan menjadi variabel indenpenden sedangkan kesadaran merek
menjadi variabel dependen. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa iklan Okezone.com di
media cetak berpengaruh terhadap pembentukan kesadaran merek Okezone.com sebesar 21%.
Pada hasil penelitian ini, dapat diketahui bahwa dimensi iklan yang sangat berpengaruh terhadap
pembentukan kesadaran merek yaitu dimensi headlines (judul) dan dimensi visual. Hal ini sesuai
dengan pernyataan Belch (2000) bahwa fungsi utama sebuah judul iklan yaitu untuk menarik
perhatian pembacanya. Sedangkan untuk dimensi visual, menurut Belch (2000), ilustrasi sebuah
gambar / objek sering menjadi bagian yang dominan dari sebuah iklan cetak dan memainkan
peran penting dalam menentukan efektivitas iklan.
Oleh karena hal inilah, para pembaca iklan Okezone.com melihat iklan Okezone pertama kali
dari judulnya baru setelah itu melihat secara keseluruhan visual yang ditampilkan dari iklan
Okezone.com tersebut. Apabila visual yang diberikan tidak memberikan rasa persuasif yang
tinggi, maka pembacanya pun tidak akan melihat iklan tersebut secara keseluruhan. Selain itu,
dalam hal visual juga harus dilihat isi pesan, tata letak keseluruhannya.
Pengaruh ilan..., Muiara Windalita, FISIP-UI, 2013
Berdasarkan hasil penelitian, maka perusahaan perlu meningkatkan kreativitas dari iklan yang
dibuat. Judul dibuat semenarik mungkin sehingga ketika pembaca pertama kali melihat iklan
tersebut dan membaca judulnya akan menimbulkan ketertarikan sehingga dapat menarik
pembaca untuk melihat isi pesan lainnya. Selain itu, perusahaan juga harus meningkatkan
frekuensi pemunculan iklan Okezone.com. Karena dengan sering munculnya iklan Okezone.com
akan semakin membuat ingatan mengenai merek Okezone pada benak konsumen. Dalam hal isi
pesan yang ditonjolkan juga harus berisi keuntungan-keuntungan dari produk yang diiklankan.
Dalam hal ini, perusahaan harus membuat rencana promo media untuk jangka waktu satu tahun
sehingga dalam satu tahun itu jelas arah untuk promonya.
Kesimpulan
Berdasarkan maksud peneliti melakukan penelitian ini yaitu untuk mengetahui adanya pengaruh
iklan Okezone.com di media cetak terhadap kesadaran merek, maka peneliti dapat memberikan
beberapa kesimpulan. Dari hasil data yang telah dijelaskan pada Bab IV dapat ditarik kesimpulan
bahwa terdapat pengaruh antara iklan Okezone di media cetak terhadap kesadaran merek
Okezone.com itu sendiri. Hasil pengolahan data ini juga dijelaskan bahwa iklan di media cetak
memberikan pengaruh kontribusi dalam pembentukan kesadaran merek Okezone.com walaupun
hasil pengaruhnya kecil sebesar 46%. Selain itu iklan hanya mempengaruhi sebesar 21% dalam
kesadaran merek Okezone.com. Dari hal inilah peneliti dapat menyimpulkan faktor-faktor lain
yang dapat menjadi pemicu munculnya kesadaran merek selain iklan di media cetak. Faktorfaktor lain itu berupa iklan di televisi dan radio. Selain itu, peneliti juga menemukan faktorfaktor utama yang dapat ditingkatkan dalam membuat iklan. Selain faktor iklan televisi dan
radio, bisa dilihat pula dari pemilihan media tersebut. Apakah pemilihan media sudah benarbenar mewakili target dari produk Okezone yang diiklankan. Karena apabila pemilihan media
salah, maka teknik pemasangan iklan akan sia-sia dikarenakan pembaca media tersebut bukan
termasuk target pengunjung Okezone.com.
Saran
Secara praktis, saran yang diberikan kepada Okezone.com adalah:
1. Okezone.com perlu memerhatikan pemilihan media yang akan dijadikan tempat beriklan.
Hal ini dapat dilakukan dengan mengumpulkan profil dari masing-masing media tersebut
dan mencocokkannya dengan target konsumen Okezone.com.
2. Pihak perusahaan dapat menggunakan media lain untuk beriklan, seperti televisi atau
radio. Dengan semakin banyaknya media yang digunakan untuk beriklan, maka target
konsumen yang diraih juga semakin luas dan tujuan beriklan semakin cepat tercapai.
Pengaruh ilan..., Muiara Windalita, FISIP-UI, 2013
Saran Teoritis
Saran teoritis terutama ditujukan untuk peneliti selanjutnya yang meliputi beberapa hal
sebagai berikut :
1. Peneliti selanjutnya perlu melakukan penelitian dengan sampel dan populasi yang lebih
luas sehingga semakin dapat mengetahui seberapa besar pengaruh iklan Okezone.com di
media cetak terhadap kesadaran merek Okezone.com.
2. Dimensi dan indikator pada kesadaran merek dapat lebih dipertajam kembali karena
masih kurang untuk mengukur dimensi ini.
Pengaruh ilan..., Muiara Windalita, FISIP-UI, 2013
Daftar Referensi
Buku
Aaker, David A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press
Arikunto, Suharsimi. (1990). Manajemen Penelitian. Jakarta: Rineka Cipta
Belch, George E. & Michael A. Belch. (2000). Advertising and Promotion. Boston: McGraw
– Hill
Durianto, Darmadi. (2001). Strategi Menaklukan Pasar. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama
Jefkins, Frank. (1996). Periklanan. Alih Bahasa Haris Munandar. Jakarta: Erlangga
Kotler, Philip. (1991). Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, and
Control – 7th edition. New Jersey: Prentice Hall
Kotler, Philip., & Kevin Lane Keller (2008). Marketing Management. 13 Edition. New
Jersey : Pearson Prentice Hall
Lovelock, Christopher. (2005). Services Marketing: People, Technology, Strategy. New
York: Prentice Hall
Malhotra, Naresh. K. (2004). Marketing Research on Applied Orientation 2nd edition. New
Jersey: Prentice Hall
Malo, Manasse. (1986). Buku Materi Pokok Metode Penelitian Sosial. Jakarta: Karunika
Nawawi, Hadari. (1994). Penelitian Terapan. Yogyakarta: Gadjah Mada University
Prasetya, Bambang, Lina Miftahun Jannah. (2007). Metode Penelitian Kuantitatif: Teori dan
Aplikasi. Jakarta: PT Rajagrafindo
Rakhmat, Jalaludin. (2002). Psikologi Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Rangkuti, Freddy. (2002). The Power of Brands. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama
Rosenberg, Jerry M. (1995). Dictionary of Marketing and Advertising. New York: John
Wiley & Sons Inc.
Russel, J. Thomas & W. Ronald Lane. (1998). Kleppner’s Advertising Procedure. Prentice
Hall Inc.
Shimp, Terence. A. (2003). Periklanan Promosi. Aspek Tamanahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu Jilid I. Edisi ke-5 Jakarta: Penerbit Erlangga
Pengaruh ilan..., Muiara Windalita, FISIP-UI, 2013
Shimp, Terence. A. (2004). Periklanan Promosi. Aspek Tamanahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu Jilid II. Edisi ke-5 Jakarta: Penerbit Erlangga
Susanto, A.B., Himawan Wijanarko. (2004). Power Branding: Membangun Merek Unggul
dan Organisasi Pendukungnya. Jakarta: Quantum Bisnis & Manajemen
Sutherland, Maz & Alice K. Sylvester. (2004). Terjemahan Andreas, Haryono & Slamet.
Advertising and The Mind of The Consumer. Iklan yang berhasil, yang gagal, dan
penyebabnya. Jakarta: Penerbit PPM
Tjiptono, Fandy. (1995). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset
Wells, William, Sandra Moriarty, and John Burnett. (1995). Advertising Principles &
Practice. Pearson Education Inc.
Jurnal
Andrian D. Hagijanto. Menciptakan Brand Awareness Iklan Media Massa Cetak
Bernd H. Schmitt, Nader T. Tavassoli, Robert T. Millard (1993). Memory for Print Ads:
Understanding Relations Among Brand Name, Copy, and Picture
C. Robert Clark, Ulrich Doraszelski, Michaela Draganska. (2009). The Effect of Advertising
on Brand Awareness and Perceived Quality: An Empirical Investigation using Panel
Data
Maklon Felipus Killa. (2008). Pengaruh Pembelanjaan Periklanan dan Promosi Harga pada
Ekuitas Merek
Richard P. Bagozzi and Alvin J. Silk. (1981). Recall, Recognition, and the Measurement of
Memory for Print Advertisements
Yudho Baskoro, Djumilah Zain, Fatchur Rahman. (2004). Hubungan antara Unsur-unsur
Bauran Pemasaran dengan Penciptaan Ekuitas Merek
Skripsi
Anindita Dwitya. (2010). Pengaruh Sikap Konsumen pada Potongan Harga Terhadap
Perilaku Impulse Buying (Studi pada konsumen charles and keith)
Ifka Desy A. Sihaloho. (2012). Pengaruh Customer Perceived Value terhadap WOM
pelanggan Garuda Indonesia (Studi Pelanggan di Depok)
Pengaruh ilan..., Muiara Windalita, FISIP-UI, 2013