4 II. TINJAUAN PUSTAKA A. KONSEP STRATEGI BERSAING 1

II. TINJAUAN PUSTAKA
A. KONSEP STRATEGI BERSAING
1. Analisis Struktural Industri
Keunggulan bersaing (competitive advantage) menurut Toyne dan
Walters (1993) adalah posisi spesifik/unik suatu perusahaan dalam
menghadapi perusahaan-perusahaan pesaingnya melalui pola penyebaran
sumber-sumberdayanya dan/atau melalui kebijakkan cakupan pemasaran
produknya.
Struktur
industri
mempunyai
pengaruh
yang
kuat
dalam
menentukan aturan permainan persaingan selain strategi-strategi yang
secara potensial tersedia bagi perusahaan. Intensitas persaingan dalam
suatu industri bukanlah masalah kebetulan atau nasib buruk. Sebaliknya,
persaingan dalam suatu industri berakar pada struktur ekonomi yang
mendasarinya dan berjalan di luar perilaku pesaing-pesaing yang ada.
Keadaan persaingan dalam suatu industri tergantung pada lima kekuatan
persaingan pokok, yang diperlihatkan pada gambar 1. Gabungan dari
kelima kekuatan ini menentukan potensi laba akhir dalam industri, di
mana potensi laba diukur dalam bentuk laba atas modal yang ditanamkan
(return on invested capital) jangka panjang (Porter, 1980).
Menurut Porter (1980), tujuan strategi bersaing untuk suatu unit
usaha (business unit) dalam sebuah industri adalah menemukan posisi
dalam industri tersebut di mana perusahaan dapat melindungi diri sendiri
dengan sebaik-baiknya terhadap tekanan (gaya) persaingan atau dapat
mempengaruhi tekanan tersebut secara positif. Karena kekuatan kolektif
dari gaya-gaya tersebut mungkin juga tampak oleh semua pesaing, maka
kunci untuk mengembangkan strategi adalah menyelidiki di bawah
permukaan dan menganalisis sumber masing-masing gaya tersebut.
Pengetahuan tentang sumber-sumber yang mendasari tekanan persaingan
ini memperlihatkan kekuatan dan kelemahan perusahaan yang penting,
menghidupkan posisinya dalam industri, menegaskan bidang-bidang di
mana perubahan strategis dapat menghasilkan manfaat terbesar, serta
4
menyoroti bidang-bidang di mana kecenderungan industri menjanjikan
adanya peluang atau ancaman yang terbesar. Memahami sumber-sumber
ini juga akan berguna dalam mempertimbangkan bidang-bidang untuk
diversifikasi, meskipun fokus utama di sini adalah pada strategi dalam
industri tertentu.
Lima kekuatan persaingan, yaitu masuknya pendatang baru,
ancaman produk pengganti, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan
tawar menawar pemasok, serta persaingan di antara para pesaing yang
ada, mencerminkan kenyataan bahwa persaingan dalam suatu industri
tidak hanya terbatas pada para pemain yang ada. Pelanggan, pemasok,
produk pengganti, serta pendatang baru potensial semuanya merupakan
“pesaing” bagi perusahaan-perusahaan dalam industri dan dapat lebih
atau kurang menonjol tergantung pada situasi tertentu (Porter, 1980).
PENDATANG
BARU
1
Daya tawar
menawar
pemasok
PEMASOK
4
Ancaman
pendatang
baru
PESAING
5 INDUSTRI
5
Daya tawar
menawar
pembeli
Persaingan diantara
perusahaan yang ada
2
PEMBELI
3
Ancaman
produk
substitusi
PRODUK
SUBSTITUSI
Gambar 1.Struktur Lima Fakor Persaingan
(Porter, 1980)
5
2. Rantai Nilai
Rantai nilai adalah konsep tentang perusahaan yang memandang
perusahaan sebagai sekumpulan fungsi produksi yang terpisah-pisah
tetapi saling berkaitan dimana fungsi produksi diartikan sebagai kegiatan.
Rumusan rantai nilai terpusat pada bagaimana semua aktivitas ini
menghasilkan nilai dan apa saja yang menentukan biaya aktivitas ini
menghasilkan nilai jika perusahaan mempunyai kebebasan yang cukup
besar dalam menentukan bagaimana aktivitas tersebut disusun dan
dikombinasikan (Porter, 1980). Rantai nilai ini dapat digunakan sebagai
acuan dalam menganalisis sumber-sumber keunggulan bersaing yang
terdapat dalam perusahaan.
Rantai nilai memilah-milah suatu perusahaan ke dalam berbagai
kegiatan yang secara strategis relevan guna memahami perilaku biaya
serta sumber diferensiasi yang ada dan yang potensial. Rantai nilai
menggambarkan nilai total yang terdiri atas aktivitas nilai (value
activities) dan marjin. Aktivitas nilai adalah kegiatan fisik dan teknologis
yang diselengggarakan perusahaan. Hal tersebut digunakan perusahaan
untuk membuat produk yang bernilai bagi para pembelinya. Marjin
adalah
selisih antara
nilai total dengan biaya
kolektif
untuk
menyelenggarakan aktivitas nilai.
Untuk mendiagnosis keunggulan bersaing diperlukan pendefinisian
rantai nilai perusahaan untuk bersaing dalam industri tertentu, yakni
dengan mengenali rantai nilai generik setiap aktivitas nilai yang ada pada
perusahaan. Seperti tampak pada gambar 2, aktivitas nilai dibagi dalam
dua golongan besar : aktivitas primer dan aktivitas pendukung.
6
INFRASTRUKTUR PERUSAHAAN
MANAJEMEN SUMBERDAYA MANUSIA
MARJIN
PENGEMBANGAN TEKNOLOGI
PEMBELIAN
LOGISTIK
KE
DALAM
OPERASI
LOGISTIK
KE
LUAR
PEMASARAN
&
PENJUALAN
PELAYANAN
MARJIN
Gambar 2. Bagan Rantai Nilai Generik (Porter, 1980)
Selanjutnya menurut Porter (1980), aktivitas primer merupakan
aktivitas yang dilakukan dalam membuat produk secara fisik menjual dan
menyampaikannya kepada pembeli, selain juga aktivitas dalam bentuk
layanan purna jual. Aktivitas primer ini dapat dibagi menjadi lima
kelompok generik, yaitu :
a. Logistik ke dalam, yaitu aktivitas yang berhubungan dengan
penerimaan, penyimpanan, dan penyebaran masukan ke produk.
b. Operasi, aktivitas yang menyangkut pengubahan masukan menjadi
produk akhir.
c. Logistik ke luar, aktivitas yang berkaitan dengan pengumpulan ,
penyimpanan, dan pendistribusian fisik produk kepada pembeli.
d. Pemasaran dan penjualan, aktivitas yang menyangkut penyediaan
sarana agar pembeli dapat membeli produk dan aktivitas yang
mempengaruhi pembeli agar mau membelinya.
e. Pelayanan, aktivitas penyediaan pelayanan untuk memperkuat atau
menjaga nilai produk.
Adapun aktivitas pendukung menunjang aktivitas primer dan
akitvitas pendukung lainnya melalui aktivitas-aktivitas: (1) pembelian
7
(masukan), (2) pengembangan teknologi, (3) manajemen sumber daya
manusia, (4) infrastrukur perusahaan itu sendiri. Garis putus-putus
pada gambar menunjukkan bahwa aktivitas-aktivitas (1), (2), (3) dapat
dikaitkan dengan aktivitas primer tertentu serta menunjang kesuluruhan
rantai nilai. Sedangkan, aktivitas (4) tidak terkait dengan aktivitas primer
tertentu tetapi menunjang keseluruhan rantai nilai.
Pemilahan aktivitas didasarkan atas sifat ekonomis yang berbeda,
pemilihan dampak yang mungkin besar terhadap diferensiasi atau
proporsi biaya yang cukup besar atau cenderung menjadi makin besar.
3. Strategi-Strategi Bersaing Generik
Tiga pendekatan strategis generik yang secara potensial akan
berhasil untuk mengungguli perusahaan lain dalam suatu industri yaitu
keunggulan biaya menyeluruh, diferensiasi, fokus (Porter, 1980).
Kadang-kadang perusahaan dapat dengan sukses menerapkan lebih
daripada satu pendekatan sebagai target utamanya, meskipun ini jarang
sekali terjadi. Menerapkan secara efektif salah satu dari strategi generik
ini biasanya menuntut komitmen total dan tata organisasi pendukung
yang akan melemah jika terdapat lebih daripada satu target utama.
a. Keunggulan biaya menyeluruh
Keunggulan biaya memerlukan konstruktif agresif dari fasilitas
skala yang efisien, usaha yang giat untuk mencapai penurunan biaya
karena pengalaman, pengendalian biaya dan overhead yang ketat,
penghindaran pelanggan marjinal, serta meminimalkan biaya dalam
bidang-bidang
seperti
Litbang,
pelayanan,
armada
penjualan,
periklanan dan lain-lain. Biaya yang rendah relatif terhadap pesaing
menjadi tema yang menjiwai keseluruhan strategi, meskipun mutu,
pelayanan dan bidang-bidang lainnya tidak dapat diabaikan.
Memiliki posisi biaya
rendah akan membuat perusahaan
mendapatkan hasil laba di atas rata-rata dalam industrinya meskipun
ada kekuatan persaingan yang besar. Posisi biayanya memberikan
kepada perusahaan tersebut ketahanan terhadap rivalitas dari para
8
pesaing, karena biayanya yang lebih rendah memungkinkannya untuk
tetap dapat menghasilkan laba setelah para pesaingnya mengorbankan
laba mereka demi persaingan.
b. Diferensiasi
Strategi generik yang kedua adalah mendiferensiasikan produk atau
jasa yang ditawarkan perusahaan, yaitu menciptakan sesuatu yang baru
yang dirasakan oleh keseluruhan industri sebagai hal yang unik.
Pendekatan untuk melakukan diferensiasi dapat bermacam-macam
bentuknya, seperti citra rancangan/merek, teknologi, karakteristik
khusus, pelayanan pelanggan, jaringan penyalur, atau dimensi-dimensi
lain. Perlu ditegaskan bahwa strategi diferensiasi tidaklah berarti
memungkinkan perusahaan untuk mengabaikan biaya, tetapi biaya
bukanlah target strategis yang utama.
Diferensiasi, jika tercapai, merupakan strategi yang baik untuk
menghasilkan laba di atas rata-rata dalam suatu industri karena strategi
ini menciptakan posisi yang aman untuk mengatasi kelima kekuatan
persaingan, meskipun dengan cara yang berbeda dari strategi
keunggulan biaya. Diferensiasi memberikan penyekat terhadap
persaingan karena adanya loyalitas merek dari pelanggan dan
mengakibatkan berkurangnya kepekaan terhadap harga. Diferensiasi
juga meningkatkan marjin laba yang menghindarkan kebutuhan akan
posisi biaya rendah. Kesetiaan pelanggan yang dihasilkan dan
kebutuhan pesaing untuk mengatasi keunikan menciptakan hambatan
masuk.
c. Fokus
Strategi generik terakhir adalah memusatkan (fokus) pada
kelompok pembeli, segmen lini produk, atau pasar geografis tertentu.
Jika strategi biaya rendah dan diferensiasi ditujukan untuk mencapai
sasaran mereka di keseluruhan industri, maka strategi fokus dibangun
untuk melayani target tertentu secara baik, dan semua kebijakkan
fungsional dikembangkan atas dasar pemikiran ini. Strategi ini
didasarkan pada pemikiran bahwa perusahaan dengan demikian akan
9
mampu melayani target strategisnya yang sempit secara lebih efektif
dan efisien ketimbang pesaing yang bersaing lebih luas. Sebagai
akibatnya, perusahaan akan mencapai diferensiasi karena mampu
memenuhi kebutuhan target tertentu dengan lebih baik, atau mencapai
biaya yang lebih rendah dalam melayani target ini, atau bahkan
mencapai kedua-duanya. Meskipun strategi fokus tidak mencapai
biaya rendah atau diferensiasi dari segi pandang pasar sebagai
keseluruhan, strategi ini sesungguhnya mencapai salah satu atau kedua
posisi tersebut di target pasarnya yang lebih sempit. Bagan perbedaan
diantara ketiga strategi generik ini terlihat dalam gambar 3.
Kekhasan yang
Dirasakan pelanggan
Seluruh
Industri
Posisi Biaya Rendah
KEUNGGULAN BIAYA
MENYELURUH
DIFERENSIASI
Hanya
Segmen
Tertentu
FOKUS
Gambar 3. Bagan Tiga Strategi Generik
B. PERILAKU KONSUMEN
Banyak pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan oleh para
ahli, salah satunya Engel dan kawan-kawan (Umar, 2005) yang mengatakan
bahwa perilaku konsumen merupakan suatu tindakan langsung dalam
mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului tindakan tersebut. Selanjutnya dapat
dijelaskan bahwa perilaku konsumen tadi terbagi menjadi dua bagian, yang
pertama adalah perilaku yang tampak, variabel-variabel yang termasuk ke
dalamnya adalah jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa dan
bagaimana konsumen melakukan pembelian. Yang kedua adalah perilaku
10
yang tak tampak, variabel-variabelnya antara lain adalah persepsi, ingatan
terhadap informasi dan perasaan kepemilikan oleh konsumen.
Secara umum manajemen pemasaran membutuhkan informasi
mengenai konsumen yang bertujuan untuk : (1) mendefinisikan dan
menentukan segmen pasar, (2) menentukan kebutuhan konsumen, (3)
mengembangkan strategi berdasarkan kebutuhan konsumen, sikap dan
persepsi
konsumen,
(4)
mengevaluasi
strategi
pemasaran,
dan
memperkirakan perilaku konsumen di masa yang akan datang (Assael dalam
Putera, 2002).
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam tindakan membeli
tidak muncul begitu saja tetapi melalui tahapan tertentu. Menurut Kotler
(1997), terdapat lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian
konsumen, yaitu : (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3)
evaluasi alternatif, (4) keputusan masalah, (5) perilaku setelah membeli.
C. SEGMENTASI
Banyak hal yang dapat anda lakukan dengan mengetahui siapa
konsumen anda yang sebenarnya. Pertama, marketer dapat meninjau
kembali apakah produknya sudah mengena sasaran yang diinginkan. Kedua,
dengan mengetahui adanya kelompok-kelompok yang berbeda-beda yang
menjadi konsumen produk anda, sebagai marketer anda dapat melakukan
diferensiasi promosi, yaitu melakukan komunikasi yang berbeda-beda
terhadap segmen yang berbeda-beda. Tujuan kegiatan ini adalah untuk
memelihara
hubungan dengan kelompok-kelompok konsumen yang
potensial. Diferensiasi promosi dapat dilakukan dalam bentuk isi pesan yang
berbeda, media dan frekuensi yang berbeda-beda, atau bauran pemasaran
yang tekanannya berbeda. Ketiga, marketer dapat mengetahui siapa diantara
konsumen yang memiliki kepekaan-kepekaan tertentu, misalnya kepekaan
terhadap harga, promosi, dan sebagainya. Dalam hal ini merketer juga akan
mengetahui siapa heavy users produk yang ditanganinya, dan siapa (profil)
light user-nya (Kasali, 2000).
11
1.Segmentasi Apriori dan Segmentasi Post-Hoc
Dalam segmentasi apriori definisi-definisi segmen diketahui di
muka sebelum data mengenai penjualan produk tertentu dikumpulkan.
Dalam hal ini, marketer melakukan sorting dari pasar yang luas
(konsumen-konsumen) ke dalam kelompok-kelompok menurut kriteriakriteria yang telah ditentukan. Kadang-kadang data diperoleh dari birobiro riset, yaitu mengenai perilaku konsumen secara menyeluruh, datadata psikografis, geografis, daya beli, dan sebagainya. Hasilnya adalah
segmen-segmen yang berisi konsumen-konsumen yang homogen yang
ingin ditargetkan. Marketer tinggal memilih, segmen mana yang hendak
ditargetkan dan menyesuaikan produk dan cara berkomunikasinya
dengan segmen tersebut (Kasali, 2000).
Struhl dalam Kasali (2000) menyebut segmentasi apriori sebagai
predetermined segmentation dan kebanyakan ahli pemasaran bila
berbicara tentang segmentasi pasar umumnya mengacu pada pendekatan
apriori. Bagi Struhl, pendekatan ini dianggap sebagai penyalahgunaan
konsep segmentasi karena kelompok-kelompok itu dapat melakukan
respons yang berbeda-beda terhadap produk yang berbeda. Dalam hal
inilah para ahli segmentasi mengembangkan segmentasi post-hoc.
Segementasi post-hoc akan mengelompokkan konsumen yang
serupa dalam hal bagaimana mereka berperilaku, apa yang mereka
pikirkan, inginkan atau ketahui, dan atau kombinasi-kombinasi variabel
lainnya seperti sosial-ekonomi-demografi.. Analsisi seperti ini akan
sangat membantu marketer memahami konsumennya dan perubahanperubahan yang terjadi di pasar dari waktu-waktu (Kasali, 2000).
2.Metode Dependensi dan Metode Interdependensi
Secara garis besar ada dua metode yang lazim dipakai dalam risetriset segmentasi post-hoc dewasa ini, yaitu metode dependensi dan
metode interdependensi. Dalam metode dependensi, segmen-segmen
dihasilkan karena ada hubungan antara variabel terikat (dependent
variable) dengan sejumlah variabel bebas (independent variable).
12
Variabel terikat ini haruslah sesuatu yang mencerminkan tindakan
konsumen yang penting bagi kegiatan usaha anda. Misalnya pola
pemakaian, proporsi konsumen yang menggunakan merek “x” (tingkat
pemakaian atau usage rate), pola pemakaian (usage pattern), pilihan
antara merek, kepuasan menyeluruh dan sebagainya. Dalam pendekatan
ini kita percaya ada variabel-variabel lain yang mendorong konsumen
melakukan tindakan-tindakan itu. Variabel-variabel itu adalah variabel
bebas seperti usia, gender, pendidikan, pemakaian, sifat-sifat konsumen,
dan sebagainya. Teknologi yang dibutuhkan di sini adalah sebuah
pendekatan yang dapat (1) menunjukkan variabel-variabel yang paling
mempengaruhi
atau
menggerakkan
variabel
terikat,
dan
(2)
mengidentifikasi segmen-segmen yang paling berbeda menurut variabelvariabel di atas .
Berbeda
dengan
metode
dependensi,
dalam
metode
interdependensi, segmentasi hanya dibentuk oleh variabel-variabel
bebas. Dalam metode ini, variabel-variabel bebas tidak dikaitkan dengan
variabel terikat yang harus dijelaskan atau diprediksidikan. Objektifnya
adalah menemukan kelompok-kelompok konsumen (segmen-segmen)
yang memiliki kesamaan respons terhadap variabel-variabel bebas
tertentu. Variabel-variabel bebas ini bersifat sangat luas dan umumnya
dinyatakan dalam bentuk pernyataan-pernyataan bisa sangat besar, dari
lima puluh hingga dua ratusan, bisa juga sangat sederhana, yaitu lima
hingga sepuluh buah. Setiap pernyataan itu disebut variabel, dan
variabel-variabel itu mewakili karakter-karakter tertentu konsumen,
misalnya karakteristik terhadap pemakaian barang. Karakter-karakter itu
dapat berupa gender, tempat tinggal, latar belakang etnis, jumlah
anggota keluarga, besarnya penghasilan rumah tangga, kelas sosial
ekonomi, kepribadian, pandangan tentang diri sendiri, dan sebagainya.
Umumnya pernyataan-pernyataan ini diberi ranking dari 1 sampai 7
(atau 10) yang mencerminkan setuju atau tidak setujunya konsumen
(Kasali, 2000).
13
D. PROSES HIRARKI ANALITIK
Proses
Hirarki
Analitik
(Analytical
Hierarchy
Process/AHP)
merupakan suatu metode atau alat yang dapat digunakan oleh pengambil
keputusan untuk memahami kondisi suatu sistem serta membantu
melakukan prediksi dan pengambilan keputusan. AHP ditujukan untuk
memodelkan masalah-masalah yang tidak terstruktur dalam bidang ekonomi,
sosial, sains, manajemen, dan sebagainya. Disamping itu, baik juga
digunakan untuk memodelkan masalah dan pendapat sedemikian rupa,
dimana permasalahan yang ada telah dinyatakan secara jelas, dievaluasi,
diperbincangkan, dan diprioritaskan untuk dikaji (Saaty, 1986).
Saaty (1986) menambahkan, AHP adalah model yang luwes yang
memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun
gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka
masing-masing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya.
Proses ini juga memungkinkan orang menguji kepekaan hasilnya terhadap
perubahan informasi. AHP dirancang untuk lebih menampung sifat alami
manusia daripada memaksa berpikir yang justru berlawanan dengan hati
nurani.
AHP memasukkan pertimbangan dan nilai pribadi secara logis. Proses
ini bergantung pada imajinasi, pengalaman dan pengetahuan untuk
menyusun hirarki suatu masalah serta pada logika, intuisi, dan pengalaman
untuk memberi pertimbangan. Setelah diterima dan diikuti, AHP
menunjukkan bagaimana menghubungkan elemen-elemen dari bagian lain
untuk
memperoleh
hasil
gabungan.
Mekanisme
prosesnya
adalah
mengidentifikasi, memahami dan menilai interaksi dari suatu sistem sebagai
suatu satuan. Analisis ini dapat diterapkan untuk menyelesaikan masalahmasalah terukur (kuantitatif) maupun masalah-masalah yang memerlukan
pendapat (judgement).
Tahap terpenting dalam analisis pendapat adalah penilaian dengan
teknik komparasi berpasangan (pairwise comparation) terhadap elemenelemen keputusan pada suatu tingkat hirarki keputusan. Penilaian ini
dilakukan dengan menggunakan nilai skala pengukuran yang dapat
14
membedakan setiap pendapat serta mempunyai keteraturan, sehingga
memudahkan proses transformasi dalam perhitungan matematis dari bentuk
pendapat (kualitatif) ke dalam bentuk nilai angka (kuantitatif). Tingkat
kesahihan (validitas) pendapat bergantung pada konsistensi dan akurasi
pendapat. Revisi pendapat dapat dilakukan apabila nilai rasio konsistensi
pendapat cukup tinggi. Namun demikian, penggunaan revisi pendapat ini
sangat terbatas guna mencegah terjadinya penyimpangan dari jawaban
sebenarnya (Saaty, 1986).
Dalam proses penjabaran tujuan hirarki terdapat tiga hal yang perlu
dicermati. Pertama, setiap aspek dari tujuan yang lebih tinggi tercakup
dalam subtujuan tersebut. Kedua, perlu dihindarkan terjadinya pembagian
yang terlampau banyak, baik ke arah lateral maupun vertikal. Ketiga, tes
kepentingan perlu dilakukan karena kriteria-kriteria dalam hirarki harus
relevan dengan tujuan (Mangkusubroto dan Trisnadi, 1987).
AHP memiliki kegunaan dengan tingkat keandalan tinggi dalam
bidang perencanaan, penentuan prioritas, dan alokasi sumber daya. AHP
memberikan pemodelan tunggal yang sederhana, mudah dimengerti, luwes,
dan dinamis (Saaty, 1986).
E. PANGSA PASAR
Angka pangsa pasar relatif lebih sulit untuk diperoleh daripada angka
penjualan. Untuk menghitung pangsa pasar, eksekutif pemasaran perlu
mengetahui lebih dahulu total pasarnya. Setelah itu, ia perlu mengetahui
berapa penjualan produknya dan total penjualan dari pesaingnya. Kegunaan
angka pangsa pasar yang demikian strategis membuat perusahaan yang
berada dalam industri yang kompetitif sudah pasti akan berusaha mencari
tahu berapa besar pangsa pasar produknya. Angka penjualan bisa saja naik,
tetapi pangsa pasar turun. Misalnya, bila tingkat penjualan naik 10% tetapi
total pasarnya tumbuh lebih dari 10%, maka sesungguhnya pangsa pasarnya
menurun. Sebagai seorang konsultan, saya sering mendapati kenyataan
bahwa banyak eksekutif pemasaran di Indonesia tidak mengetahui pangsa
pasarnya. Satu-satunya data yang menjadi pegangan mereka adalah data
15
penjualan produknya sendiri yang memang mudah diperoleh dari catatan
komputer di bagian penjualan. Tanpa data pangsa pasar, pemasar (marketer)
tidak akan mampu mengevaluasi strategi yang selama ini sudah
diimplementasikan. Kemampuan untuk menyusun strategi yang efektif di
masa mendatang pun akan tidak maksimal (Irawan, 2002).
Mempunyai data pangsa pasar dari waktu ke waktu adalah hal yang
baik. Ukuran ini dapat dijadikan sebagai acuan kinerja suatu produk. Tetapi
yang lebih penting adalah memahami terbentuknya pangsa pasar suatu
produk. Dengan mengetahui proses pembentukan pangsa pasar, keputusankeputusan strategi pemasaran bisa menjadi lebih optimal (Irawan, 2002).
F. RISET PEMASARAN
Menurut Umar (2005), riset pemasaran dapat didefinisikan sebagai
berikut : “Riset pemasaran merupakan suatu kegiatan sistematik dan
mempunyai tujuan dalam hal pengidentifikasian masalah dan peluang,
pengumpulan data, pengolahan dan penganalisaan data, penyebaran
informasi yang bermanfaat untuk membantu manajemen dalam rangka
pengambilan keputusan identifikasi dan solusi yang efektif dan efisien di
bidang pemasaran perusahaan.”
Riset pemasaran dibuat terutama untuk melaksanakan dua macam
tugas pokok yang berbeda, yaitu : (1) mengidentifikasi masalah, dan (2)
mengatasi masalah (Umar, 2005). Dari kedua bentuk riset yang berbeda ini,
dapat diketahui klasifikasi riset pemasaran menjadi dua, yaitu :
1. Riset Identifikasi Masalah (Problem Identification Research).
Merupakan riset yang hasilnya tidak dimaksudkan untuk digunakan
segera dalam mengatasi masalah, akan tetapi ia lebih kepada untuk
mengidentifikasi masalah yang di kemudian hari akan diteliti lebih lanjut
untuk dicarikan solusinya.
2. Riset Mengatasi Masalah (Problem Solving Research).
Merupakan jenis research yang dimaksudkan hasil risetnya untuk
dijadikan bahan dalam rangka pengambilan keputusan manajemen.
16
Maholtra (1993) menyatakan bahwa pembagian riset pemasaran
menjadi Problem Identification Research dan Problem Solving Research
dapat diperlihatkan dalam diagram pada gambar berikut berikut.
MARKETING RESEARCH
Problem Identification Research
Problem Solving Research
Market Potensial Research
Segmentation Research
Market Share Research
Product Research
Image Research
Pricing Research
Forecasting Research
Promotion Research
Business Trends Research
Distribution Research
Gambar 4. Skema Pembagian Riset Pemasaran ( Maholtra, 1993)
G. PENELITIAN TERDAHULU
Penelitian tentang pemilihan strategi bersaing perusahaan pada industri
hilir minyak kelapa sawit (studi kasus pada PTP Agrintara, Jakarta)
dilakukan Karebet (1996) dengan menggunakan bantuan teknik AHP.
Penelitian tersebut bertujuan untuk mempelajari konsep keunggulan
bersaing dan sumber-sumber keunggulan bersaing perusahaan dalam rangka
melakukan pemilihan strategi bersaing perusahaan pada industri tersebut.
Dari hasil penelitian diketahui bahwa faktor sebagai pendatang baru dan
pesaing industri adalah faktor yang diperhitungkan dalam menentukan
keunggulan bersaing. Strategi bersaing perusahaan yang dipilih adalah
strategi kemitraan pemasaran atau metode ekspor langsung dimana
perusahan bekerjasama dengan konsumen di negara-negara industri sebagai
mitra dagang dan perusahaan membuka kantor pemasarannya di negaranegara tersebut.
17
H. LANDASAN TEORI
1. Metode Pengambilan Sampel
Data yang akan dipakai dalam penelitian belum tentu merupakan
keseluruhan dari populasi. Hal ini patut dimengerti mengingat adanya
beberapa kendala seperti populasi yang tak terdefinisikan, adanya kendala
biaya, waktu, tenaga serta masalah heterogenitas atau homogenitas dari
elemen populasi tersebut. Dengan alasan ini, maka dalam penelitian
akhirnya sampellah yang digunakan. Banyak pengertian tentang sampel,
tetapi secara umum dapat dijelaskan bahwa sampel merupakan bagian
kecil dari suatu populasi, sedangkan populasi diartikan sebagai wilayah
generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kesempatan
yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel (Umar, 2005).
Teknik pengambilan sampel terbagi menjadi dua macam metode
yaitu Pengambilan Sampel Probabilitas (Acak) dan Pengambilan Sampel
Non-Probabilitas (Non-acak). Pengambilan sampel secara acak adalah
suatu metode pemilihan ukuran sampel, di mana setiap anggota populasi
mempunyai peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel,
sedangkan pengambilan sampel secara non-acak tidak memberikan
peluang yang sama bagi semua elemen populasi untuk dipilih menjadi
anggota sampel. Cara non-acak ini sering disebut sebagai pengambilan
sampel berdasarkan
pertimbangan
karena
dalam
pelaksanaannya
digunakan pertimbangan tertentu oleh peneliti (Umar, 2005).
Menurut Umar (2005) pengambilan sampel secara acak dapat
dilakukan dengan tiga cara yaitu Simple Random Sampling, Stratified
Random Sampling, dan Cluster Sampling. Untuk pengambilan sampel
secara non-acak dapat dilakukan dengan lima cara yaitu Judgment
Sampling, Quota Sampling, Convinience Sampling, Snowball Sampling,
dan Area Sampling.
2. Pengujian Kuesioner
Menurut Sevilla dalam Umar (2005), paling tidak ada lima kriteria
yang harus diperhatikan agar instrumen pengumpulan data dikatakan
baik, yaitu :
18
a. Validitas
Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu
mampu mengukur apa yang ingin diukur.
b. Reliabilitas
Reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh
mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran
diulangi dua kali atau lebih.
c. Sensitivitas
Sensitivitas adalah kemampuan suatu instrumen untuk melakukan
diskriminasi yang diperlukan untuk masalah penelitian.
d. Obyektivitas
Obyektivitas adalah derajat pengukuran yang dilakukan bebas dari
pendapat dan penilaian subyektif, serta bebas dari bias dan perasaan
orang-orang yang menggunakan tes.
e. Fisibilitas
Fisibilitas
berkenaan
dengan
aspek-aspek
keterampilan,
penggunaan sumber daya dan waktu.
3. Estimasi Pangsa Pasar
Menurut Roger Best dalam Irawan 2002, nilai pangsa pasar terbentuk
dari beberapa komponen, yaitu awarness, product attractiveness,
purchase
intention,
dan
availability.
Berdasarkan
komponen
pembentuknya ini, suatu merek dari produk tertentu akan mempunyai
pangsa pasar yang tinggi bila produk tersebut mempunyai awareness
tinggi, relatif menarik dibandingkan produk merek lain, intensi konsumen
tidak terhalang oleh faktor harga, dan produk tersebut dapat diperoleh
konsumen dengan mudah. Terminologi komponen purchase intention
seringkali saya ubah menjadi no price barrier karena komponen ini
merujuk pada seberapa besar jumlah konsumen yang pembeliannya tidak
terhalang oleh harga yang dianggap terlalu tinggi. Jadi, dalam satu survei
pasar, periset dapat menanyakan hal-hal yang berhubungan dengan
komponen pembentuk pangsa pasar ini kepada responden. Agar data hasil
19
survei ini dapat digunakan sebagai acuan untuk mengevaluasi strategi,
pertanyaan-pertanyan yang diajukan hendaknya tidak hanya menyangkut
merek produk perusahaan tersebut, tetapi juga merek produk pesaing.
4. Analisis Kelompok (Cluster Analysis)
Menurut Kasali (2000), Analisis Cluster merupakan suatu prosedur
multivariate untuk mengelompokkan
individu-individu
ke
dalam
kelompok-kelompok berdasarkan karakteristik-karakteristik tertentu.
Analisa Cluster pada dasarnya melakukan penbentukan sub-sub
kelompok berdasarkan prinsip kesamaan. Responden yang saling
berdekatan atau memberi jawaban atau respons yang kurang lebih sama
akan masuk ke kelompok yang sama.
Analisa kelompok dibagi menjadi dua, yaitu hirarki dan non hirarki.
Analisis kelompok hirarki digunakan bila jumlah unit pengamatan tidak
terlalu
banyak dan jumlah kelompok diperoleh setelah proses
pengelompokan. Analsis kelompok non hirarki digunakan bila jumlah
unit pengamatan realtif banyak dan dilakukan pengelompokan terlebih
dahulu.
Dari hasil analisa Cluster akan terlihat kelompok-kelompok sampel
yang berbeda berdasarkan profil masing-masing kelompok. Dari
kelompok-kelompok tersebut akan dapat disusun strategi untuk
mensegmentasikan pasar dan memilih target market yang diinginkan dan
kemudian menyusun positioning yang tepat bagi perusahaan.
5. Customer Satisfaction Index
Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh kinerja atribut-atribut tertentu.
Namun, secara keseluruhan atribut-atribut tersebut tidaklah memiliki nilai
yang sama dalam memuaskan konsumen. Kinerja atribut dalam
memuaskan konsumen secara tidak langsung dipengaruhi oleh tingkat
kepentingan atribut tersebut. Karena itu, dalam perhitungan kepuasan
konsumen secara keseluruhan, tingkat kepentingan suatu atribut harus
diperhitungkan. Atribut yang memiliki tingkat kepentingan lebih tinggi
20
akan mempengaruhi tingkat kepuasan secara keseluruhan dibandingkan
atribut yang memiliki tingkat kepentingan lebih rendah (Aritonang,
2005). Pelaksanaannya adalah sebagai berikut :
1. Menghitung weighting factors, yaitu mengubah nilai kepentingan
menjadi angka persen, sehingga diperoleh importance weighting
factors dengan total sebesar 100%.
2. Menghitung weighted score dengan cara mengalikan nilai kinerja
dengan importance weighting factors.
3. Menghitung weighted average dengan cara menjumlahkan semua
weighte score dari semua atribut yang diteliti.
4. Menghitung customer satisfaction index dengan cara membagi
weighted average dengan skala maksimum yang digunakan, lalu
dikalikan 100%.
21