BAB II LANDASAN TEORI Selama ini, sebuah strategi pembangunan sebuah merek lebih banyak difokuskan kepada industri atau perusahaan yang bergerak dalam bidang produk seperti produk konsumsi, karena aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan ini biasanya lebih mudah terlihat dan dapat dirasakan oleh target konsumennya sendiri. Menurut Suryana (2007: 54) Merek adalah wajah perusahaan untuk dunia. Merek adalah nama perusahaan, bagaimana nama itu secara visual diekspresikan melalui logo dan bagaimana nama atau logo itu diperluas sepanjang suatu komunikasi organisasi. Suatu merek adalah bagaimana perusahaan dirasakan oleh pelanggannya, asosiasi dan nilai yang tidak bisa dipisahkan dan melekat pada perusahaan Anda. Sebuah merek merupakan janji. Hal ini membentuk suatu satuan dari prinsip pokok ketika dipahami oleh seseorang yang berhubungan dengan perusahaan. Suatu merek adalah sebuah organisasi dan bagaimana merek tersebut dapat diekspresikan melalui berbagai media komunikasinya ke audience utamanya, mencakup pelanggan, pemegang saham, karyawan dan analisis. Suatu merek dapat juga menguraikan atribut yang sama untuk produk, jasa dan inisiatif perusahaan. Sebuah merek dapat dijadikan sebuah asosiasi dari kekuatan pemasaran yang akan membangkitkan tingkat kesadaran (awareness) target yang dituju. Sebuah merek merupakan kumpulan sifat yang sangat mempengaruhi pembelian yang akhirnya berujung pada pembelian berulang (repeat purchase) dari pelanggan yang bertumpu pada loyalitas pelanggan. Merek memungkinkan konsumen mengidentifikasi produk atau jasa yang menjanjikan manfaat khusus. Sebuah merek akan membangkitkan harapan akan mutu, harga, tujuan dan performa. Merek juga dibangun oleh perusahaan untuk membangun nilai tambah kedalam produk atau jasa dan untuk membedakannya dengan pesaing. Sebuah merek yang terkenal adalah aset perusahaan yang paling bernilai, merek dapat mewakili akumulasi pengalaman konsumen yang menyenangkan bertahun-tahun dan investasi yang tinggi pada iklan dan mutu perusahaan, namun banyak yang disebut merek tidak lebih dari sekedar produk ikut-ikutan / meniru. Oleh karenanya sebuah produk atau jasa harus memiliki tempat di dalam pikiran pelanggannya (Top of Mind). Menurut Hermawan (2004) Sebuah brand bukan hanya sekedar nama, logo atau simbol. Brand adalah Value indicator dari apa yang Anda tawarkan. Ia adalah payung yang melengkapi produk atau pelayanan, perusahaan, pribadi atau bahkan negara. Ia adalah ekuitas perusahaan yang menambah value pada produk dan pelayanan yang ditawarkan. Sebagai sebuah aset, brand menciptakan value bagi para konsumen melalui kualitas produk dan kepuasan konsumen. Sebuah upaya dalam membangun suatu merek yang kuat, tidak hanya diperlukan oleh perusahaan industri tetapi perusahaan jasa juga relevan untuk membangun sebuah citra yang baik dari kekuatan merek yang mereka miliki. Bahkan karena sifat jasa yang intangible (tidak terlihat dan tidak dapat disentuh), maka upaya untuk membentuk merek yang kuat dari perusahaan jasa sudah pasti sangat penting bagi penerapan image dalam benak konsumennya. Perusahaan Jasa yang memiliki merek yang kuat akan mendorong konsumen untuk memilih merek mereka karena menawarkan value yang lebih tinggi dan risiko yang lebih rendah. Ada beberapa perbedaan dan persamaan dalam strategi membangun merek antara produk dan jasa. Perbedaan pertama adalah dalam struktur merek. Merek-merek untuk produk, ekuitas terbesarnya adalah pada produknya dan bukan pada nama perusahaan. Di sisi lain perusahaan jasa akan memfokuskan pembangunan sebuah merek melalui nama perusahaan atau corporate merek. Sebuah bank, biasanya memiliki banyak produk tabungan hingga produk-produk untuk kredit. Pada umumnya setiap produk dibuat dengan sebuah merek tersendiri, walaupun demikian yang paling sering dilakukan adalah dengan melekatkan nama dari bank itu sendiri sebagai payungnya atau paling tidak sebagai endorsernya. Para pelaku pemasaran dari industri perbankan sadar bahwa nama bank itulah yang akan lebih menjual. Merek produk memang memberikan pengaruh tetapi kecil, karena sekitar 70-90% dikarenakan merek dari bank itu sendiri sebagai corporate merek. Perbedaan kedua adalah dalam hal internalisasi. Merek-merek sebuah produk, ekuitasnya hanya dilihat dalam perspektif dengan pelanggan eksternal. Selama Konsumen mempunyai tingkat loyalitas yang tinggi pada merek tersebut, maka ekuitas dari merek itu pun akan menjadi besar pula. Merek dari sebuah perusahaan jasa khusunya industri perbankan perlu dikomunikasikan kepada karyawan. Hal ini menjadi sangat penting karena karyawanlah yang memberikan pelayanan dari jasa tersebut. Semakin banyak pelanggan merasakan pelayanan yang berkualitas dari petugas gugusan depan, semakin cepat pula kekuatan sebuah merek dapat terbentuk. Oleh karena itu proses internalisasi dari merek harus dimulai saat memberikan penjelasan kepada karyawan, baik dalam komunikasi melalui pelatihan secara formal maupun komunikasi yang bersifat informal. Karyawan tidak akan dapat menjadi bagian dari merek tersebut apabila tidak diberikan pelatihan yang memadai dan tingkat keterlibatan yang tinggi. Dengan menyadari pentingnya hal tersebut, maka tidak jarang perusahaan kemudian menjadikan karyawan sebagai pelanggan pertamanya terlebih dahulu. Bila ada sebuah pelayanan baru, maka seluruh karyawan dan keluarganya, diharapkan menggunakan jasa tersebut. Hal ini penting untuk membuat mereka memiliki pengetahuan dan pengalaman terhadap pelayanan tersebut sehingga mereka jauh lebih terdorong untuk memasarkan dan memberikan pelayanan kepada para pelanggan di kemudian hari. Perbedaan ketiga adalah dalam aspek emosional. Tingkat awareness dan image dari suatu perusahaan jasa sangat ditentukan oleh hubungan emosional antara perusahaan dengan para pelanggannya. Oleh karenanya porsi perusahaan jasa untuk hal-hal yang berhubungan dengan iklan biasanya lebih kecil. Komunikasi menggunakan iklan seringkali penting untuk merek produk dan biasanya tidak mampu menciptakan sebuah merek yang kuat untuk perusahaan jasa. Hubungan emosional antara pelanggan dan perusahaan jasa bisa tercipta dari banyak hal. Interaksi dengan fasilitas atau atsmosfir dalam suatu ruangan adalah bagian pertama yang mampu menciptakan hubungan emosional, tentunya adalah interaksi dengan para karyawannya. Apabila sebuah perusahaan mampu membangun suatu hubungan emosional dan loyalitas dari para pelanggan, sudah pasti kekuatan sebuah merek tidak akan ditentukan lagi oleh harga ataupun kualitas produk. Hubungan emosional kemudian dapat tercipta juga dari interaksi antar pelanggan. Para pelanggan dapat membentuk suatu komunitas yang memiliki ikatan emosional antar pelanggan dimana perusahaan menjadi mediatornya. Sedangkan persamaan yang mendasar adalah mengenai konsep ekuitas merek, baik produk ataupun jasa yang ingin memiliki merek yang kuat seharusnya membangun tingkat awareness yang tinggi serta image yang positif dan kuat di benak konsumennya. Sebuah merek yang memiliki ekuitas yang kuat, biasanya dihasilkan karena strategi dan program promosi yang dilakukan, public relation dan word of mouth. Demikian pula pengalaman selama menggunakan produk atau jasa akan menentukan tingkat ekuitas dari sebuah merek. Menurut Suryana (2007: 58) adapun enam tahap untuk manajemen merek. Manajemen merek yang baik mengikuti tahapan-tahapan tertentu, yaitu : 1. Mendefinisikan mengapa Anda berada dalam bisnis tersebut. 2. Mempertimbangkan apa keinginan Anda tentang pendapat orang-orang saat mendengar nama Anda. Sebuah citra dari merek harus dipertahankan oleh masing-masing kelompok harus sesuai dengan identitas yang telah dibangun agar sebuah merek dapat dipercaya dan diyakini oleh orang-orang. 3. Berfikir tentang kata-kata yang sesuai dengan keinginan Anda ketika orang-orang menggunakan kata-kata itu untuk mendefinisikan bisnis Anda. 4. Menunjukan dengan tepat keuntungan yang Anda inginkan agar orang-orang berhubungan dengan bisnis Anda. Lakukan perhitungan secara teliti manfaat ini, hal ini dapat dapat mengkomunikasikan sisi pemasaran yang ingin dituju oleh perusahaan Anda, ini juga mendorong ke dalam sebuah posisi yang ingin dituju didalam pikiran konsumen. 5. Mendefinisikan merek Anda. 6. Membangun merek Anda melalui tiap-tiap kesan yang Anda buat. Suatu merek yang dikelola dengan baik dapat menciptakan suatu koneksi emosional yang kuat dan hal ini akan membantu perkembangan prilaku pelanggan yang setia. Sebuah merek berbeda dengan pesan promosional yang ada di dalam iklan, sebuah kampanye iklan akan datang dan pergi, bergeser menurut kebutuhan yang spesifik dari perusahaan dari waktu ke waktu. Merek adalah permanen, hal ini secara konsisten menguatkan pesan yang sesuai ke pendengar utamanya, merek adalah apa yang tampak pada dasar iklan yang dibuat untuk memposisikan perusahaan, merek jauh lebih besar dari iklan manapun, termasuk hubungan masyarakat atau kampanye penjualan yang pernah dilakukan oleh perusahaan. Hal ini dapat mengidentifikasikan serta menilai tentang persepsi orang terhadap kekuatan merek dari perusahaan jasa Khususnya pada PaninBank. Sesuai dengan Annual Report PaninBank (2006) sebagai Manajemen, PaninBank sudah berdiri lebih dari 35 tahun sejak tahun 1971. Sebagai bank swasta nasional, Bank Panin secara konsisten mengembangkan dan meningkatkan struktur permodalan serta usahanya secara komersial. Untuk memastikan agar Bank Panin senantiasa mengembangkan pangsa pasarnya secara berkesinambungan, manajemen mengambil keputusan penting pada tahun 1982 dengan memasyarakatkan sahamnya di Bursa Efek Jakarta. Bank Panin merupakan bank pertama di Indonesia yang go public. Sebelum krisis moneter 1998, industri perbankan Indonesia mengalami kelebihan jumlah bank dengan modal rata-rata yang lemah. Ketika nilai tukar Rupiah terdepresiasi secara drastis yakni lebih dari 300% industri perbankan khusunya terimbas, yang dampaknya secara langsung dapat dirasakan dengan ditutupnya bank-bank, dilikuidasi akibat modalnya terkikis serta rasionya negatif. Tetapi PaninBank beruntung karena Manajemennya senantiasa menganut kebijakan yang menekankan pada struktur permodalan yang kuat, yaitu minimum dua kali lipat dari ketentuan yang berlaku, kebijakan yang selalu diemban adalah menerapkan prinsip kehati-hatian dalam setiap transaksi yang dilakukan. Oleh karenanya Pada tahun 1998, PaninBank memperoleh peringkat Bank Kategori A dari Akuntan internasional Price Waterhouse Coopers yang ditunjuk oleh Bank Indonesia dan merupakan satu-satunya diantara 10 bank papan atas di Indonesia yang tidak termasuk dalam program rekapitalisasi pemerintah. Namun sentimen pasar yang negatif dan iklim bisnis yang tidak menguntungkan saat itu, memaksa PaninBank untuk mengelola serta menghadapi tantangan yang terkait dengan kredit bermasalah hingga tahun 2000. Sementara itu pada tahun 1999, PaninBank mengundang mitra kerjanya ANZ Banking Group, untuk menjadi pemegang saham strategis di Bank Panin. Kini ANZ Bank memiliki 29.02% saham PaninBank. Dengan visinya adalah untuk mengembangkan bisnis ritel Bank Panin. Dengan terjadinya hal ini pada tahun 2000, PaninBank melakukan repositioning business strategy dari traditionally corporate banking transforming into retail and consumer banking segments. Menurut Hermawan (2004) Positioning adalah janji yang diberikan produk, merek, dan perusahaan kepada pelanggannya. Untuk memenuhi janji tersebut, Anda harus membangun diferensiasi yang solid. Selanjutnya, agar diferensiasi yang Anda bangun kukuh, Anda harus mem-back up diferensiasi tersebut dengan marketing mix (strategi produk, harga, distribusi, dan promosi) yang kukuh pula. Setelah marketing mix, selanjutnya kita juga harus menyusun strategi penjualannya dengan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Semua langkah yang dilakukan terhadap produk, sesungguhnya adalah bagian dari upaya untuk membangun merek. Menurut Hermawan (2006) Marketing mix adalah sebuah taktik dalam mengintegrasikan unsur penawaran, logistik, dan cara mempromosikan produk atau jasa Anda. Tidak hanya perlu melakukan penawaran yang menarik, Anda juga harus memikirkan taktik yang tepat dalam mendistribusikan dan mempromosikannya. Strategi Repositioning yang dilakukan oleh PaninBank dari traditional corporate banking menjadi retail and consumer banking segment dikarenakan untuk memperkecil risiko yang akan ditimbulkan olek kredit macet (NPL-non performing loan) dari debiturdebitur besar dengan jumlah outstanding kredit yang besar pula diubah menjadi kreditkredit dengan nilai outstanding yang kecil guna mengurangi tingkat risiko yang akan ditimbulkan oleh kredit macet. Oleh karenanya PaninBank saat ini sedang gencar-gencarnya melakukan difersifikasi bisnis dalam bidang penghimpunan dana maupun penyaluran dana. Sebagai salah satu wujud penyaluran dana saat ini PaninBank sudah mengeluarkan sebuah produk yang menawarkan kemudahan kepada nasabah dalam memperoleh pinjaman dana, yaitu Kredit Tanpa Agunan (KTA). Berbagai kemudahan yang ditawarkan dan yang paling terpenting adalah pemberian kredit ini tidak mempersyaratkan agunan. PaninBank sebagai salah satu pemain besar dalam industri perbankan turut meluncurkan produk serupa dengan nama Kredit Siap Pakai (KSP). KSP Panin adalah fasilitas kredit angsuran berjangka yang diberikan kepada perorangan yang berprofesi sebagai karyawan berpenghasilan tetap, pengusaha, maupun profesional. Calon debitur disyaratkan harus berdomisili dan memiliki identitas diri di wilayah kerja cabang tertentu dengan tidak mempersyaratkan jaminan apapun. Walaupun KSP Panin adalah sebuah alternatif produk pendanaan yang cocok bagi wirausahawan, namun terdapat kendala yang dihadapi oleh PaninBank sebagai pemain baru pada produk pinjaman ini dimana dalam perkembangannya kucuran kredit ini belum berkembang dengan pesat. Salah satu di antaranya dibatasinya segmen pasar yang untuk saat ini hanya ditujukan bagi nasabah simpanan PaninBank. Selain itu, banyak kompetitor sejenis yang menawarkan produk serupa sehingga perlu disikapi dengan cermat oleh perusahaan, kondisi diatas tentu saja menuntut kreativitas dan penentuan strategi pemasaran apa yang perlu diterapkan oleh perusahaan agar produk ini mendapat respon yang positif di masyarakat. Untuk mengetahui apakah segmentasi pasar yang selama ini dimasuki oleh produk KSP Panin telah sesuai agar tercipta repeat purchase yang berkesinambungan. Untuk mengukur apakah Segmentasi pasar yang selama ini dimasuki sudah sesuai atau tidak perlu dibuat Menurut Majalah SWA (2007: edisi 16 April) Matrix Ansoff, khususnya untuk mengetahui peta penggunaan produk saat ini berada di segmen mana. Yang disebut dengan pengembangan pasar lama atau baru (existing dan new market) tidak selalu dari segi area geografis saja, tetapi bisa saja dari segi segmen pasarnya. Ada 4 kombinasi product/market dalam Matrix Ansoff yang menghasilkan empat pilihan strategi bisnis yaitu : 1. Market Penetration : Existing product – Existing market 2. Product Development : Existing market – New product 3. Market Development : Existing product – New market 4. Diversification : New market – New products Setiap strategi punya kelebihan dan kekurangan, sehingga perusahaan perlu mereview terlebih dahulu strategi mana (saja) yang bisa digunakan dan layak untuk situasi yang dihadapinya saat ini. Existing market merefleksikan segmen dimana produk kita sudah digunakan, sedangkan new market ditujukan untuk menjelaskan segmen yang baru/ belum digarap. Untuk memperoleh informasi tentang kekuatan/kelemahan produk kita di sebuah segmen, atau sampai dimana penetrasi sudah dilakukan, harus dengan penggalian informasi terusmenerus, melalui monitoring data penjualan di tiap segmen/area, hasil survei penggunaan produk di tingkat konsumen, dll. Disinilah peranan teknologi informasi dalam pemasaran, karena mengelola informasi/data yang begitu banyak dan kompleks hanya bisa disederhanakan dengan bantuan teknologi informasi. Tull, D. S. and L. R. Kahle (1990). Mengemukakan bahwa sebuah konsep pemasaran juga berperan penting bagi sebuah perusahaan (Organisasi bisnis) dalam menciptakan hubungan atau link antara perusahaan dan pasar yang dilayaninya. Perhatian utama dari manajemen pemasaran adalah bagaimana menciptakan hubungan yang harmonis antara konsumen dan produsen dalam bentuk pertukaran baik barang maupun jasa yang saling menguntungkan antara kedua belah pihak Jascon Network (2002) mendefinisikan The marketing is an organizational function an a set of function for creating, communicating, and delivering value to customer, and for managing customer relationships in ways that benefit organization as its stakeholder. Pemasaran adalah fungsi organisasi dan himpunan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan mengantarkan nilai ke pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dalam cara yang menguntungkan organisasi dan stakeholder. Apapun definisinya, kegiatan pemasaran bermuara pada dua kondisi yang menguntungkan baik bagi pihak produsen maupun konsumen, yakni : 1. Konsumen dapat memperoleh produk (barang atau jasa) yang mereka butuhkan 2. Produsen memperoleh keuntungan yang diperoleh secara sehat yang memungkinkan produsen untuk bisa mempertahankan keberlangsungan usahanya dalam rangka memenuhi kebutuhan pelanggan di masa mendatang. Dengan kata lain dapat diartikan bahwa fokus utama suatu program pemasaran yang sukses adalah pelanggan, yaitu mengetahui secara persis apa yang pelanggan butuhkan. Tentu saja pemasaran yang berorientasi pada pelanggan ini harus dibarengi dengan tujuan perusahaan untuk mempertahankan volume penjualan yang menguntungkan dalam rangka mempertahankan bisnisnya. Secara lebih rinci Jascon Network (2002) Mendefinisikan bahwa kegiatan pemasaran melibatkan hal-hal berikut: 1. Mencari tahu produk atau jasa apa yang diinginkan pelanggan 2. Memproduksi produk atau jasa yang memiliki karakteristik dan kualitas yang sesuai dengan yang diinginkan pelanggan 3. Menentukan harga produk atau jasa secara tepat. 4. Mempromosikan produk atau jasa yang ditawarkan (mengemukakan secara verbal mengapa pelanggan perlu membeli produk atau jasa tersebut). 5. Menjual dan mengantarkan produk atau jasa ke tangan pelanggan. Corporate Strategy Marketing Strategy Financial Marketing Mix Manufacturing Strategy Targeting Integrated Corporate Strategy Segmenting Positioning Selling Monitoring and Control Communication Gambar 2.1. Marketing Concept Menurut (http://staffsite.gunadarma.ac.id) Marketing belongs to marketing specialist but going to market is process owned by everyone in the company. Salah satu stategi pemasaran yang dipandang perlu diperhatikan adalah segmentasi pasar. Strategi ini penting karena untuk mendefinisikan apa keinginan konsumen yang paling efektif yang dapat dilayani. Sebuah perusahaan harus mampu mengidentifikasikan keinginan masing-masing konsumen mengingat saat ini persaingan antar produk atau jasa semakin tinggi. Seperti yang dikatakan Kotler dan dikutip oleh Kasali (2000) cara berfikir segmented adalah cara berfikir pemasaran. Tujuannya adalah memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya pada masing-masing segmen dan memberikan kepuasan kepada orangorang di dalam masing-masing segmen tersebut. Hanya dengan begitulah marketer dapat memperoleh keuntungan, kepuasan dan kelanggengan usaha. Namun pasar terus berubah dan persaingan terus bertambah. Maka kelanggengan hanya bisa diraih jika marketer menyadari bahwa segmentasi adalah sesuatu yang dinamis Kasali (2000). Para ahli mendefinisikan pengertian segmentasi dengan bermacam-macam definisi yang serupa. (Weinstein, Malcolm & Ian Dunbar, Rao & Steckel dan Stanton,Etzel dan Walker) mendefinisikan segmentasi adalah proses pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan kesamaan kebutuhan atau karakteristik yang serupa dalam perilaku pembelian konsumen. Sebaliknya, (Schiffman & Kanuk) mendefinisikan agak berbeda, bahwa segmentasi adalah proses pembagian pasar ke dalam kelompok yang mempunyai kebutuhan atau karakteristik yang umum dan menyeleksi satu segmen atau lebih untuk menetapkan target market yang disesuaikan dengan marketing mix. Strategi segmentasi dapat dibedakan berdasarkan apakah perusahaan menawarkan satu atau beberapa produk untuk satu atau beberapa segmen. Dengan melihat dimensi tersebut, maka akan didapat empat jenis strategi segmentasi, yaitu Concentrated Segmentation (satu produk untuk satu segmen), ProductLine Segmentation (satu produk untuk beberapa segmen) Assael (1995). Hal ini dapat digambarkan sebagai berikut di bawah ini Tabel 2.1. Product-Line Segmentation One Segment Several Segment One Product Concentrated Segmentation Market Segment Expansion Several Product Product-Line Segmentation Differentiated Segmentation Sumber: Assael (2001) Antecendent to Segmentation Market Orientation Prerequisites of Segmentation Market Heterogeneity Segmentation Process 1. 2. 3. Factor Influencing the Decision to Segment 4. Segmentation Analysis Segmentation bases and Segmentation Process Stages Research Methodology Data Analysis Evaluation of Segmentation Segmentation and Target Market Selection Implementation of Segmentation Integration into Strategy and Resource Allocation Control of Segment Segment Stability Effectiveness of Marketing Strategy Gambar 2.2 Kerangka Kesatuan Segmentasi dalam sebuah bisnis (http://www.emeraldinsight.com) Outcome of Segmentation Competitive Advantages Sebab-sebab terjadinya Segmentasi Pasar : 1. Kebutuhan yang berbeda 2. Pola pembelian yang berbeda 3. Tanggapan yang berbeda terhadap penawaran Tujuan utama dari penggunaan studi segmentasi adalah untuk menyediakan landasan pengenalan konsumen yang sangat dibutuhkan konsumen agar produk diterima konsumen. Mengenai hal ini Art Weinstein (1987: 15) mengatakan bahwa hal-hal yang berkaitan dengan penggunaan studi segmentasi, yaitu segmentasi pasar muncul sebagai suatu alat perencanaan pemasaran yang utama dan sebagai dasar untuk formulasi keseluruhan strategi pemasaran yang efektif. Tujuan dari segmetasi itu adalah untuk menganalisis pasar, menentukan ceruk, dan mengembangkan dan menggunakan ceruk pasar itu untuk mendapatkan posisi kompetitif yang superior. Ini adalah yang paling efisien untuk menyesuaikan produk-produk dengan keinginan konsumen. Adapun persyaratan segmentasi antara lain: 1. Dapat diukur 2. Dapat dicapai 3. Dapat dilaksanakan Basis segmentasi dapat diartikan sebagai penggunaan variabel-variabel berdasarkan kesamaan-kesamaan karakteristik yang ada dalam konsumen (prilaku beli, keinginan, dan preferensi) dengan maksud untuk membagi-bagi produk/market ke dalam segmen-segmen. Menurut Cravens (2000) variabel-variabel yang bisa digunakan pemasar dalam mensegmentasikan pasar, antara lain karakteristik konsumen, situasi, penggunaan, keinginan konsumen dan preferensinva (attitude and perceptions), dan perilaku pembelian. Weinstein mengemukakan secara terperinci tentang empat manfaat segmentasi, yaitu sebagai berikut. 1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing, yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendesain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumennya. 2. Determining effective and cost efficient promotional strategies. Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisis yang berharga untuk mengembangkan communication mix sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai dan menargetkan pada media yang tepat. 3. Evaluating market competition, in particular the company's market position. Riset segmentasi menyediakan a competitive intelligence mechanism untuk mengakses bagaimana membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar. 4. Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara menggunakan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman. Langkah pertama dalam membangun strategi segmentasi adalah dengan menyeleksi pendekatan segmentasi yang sesuai dengan segmen yang ada di pasar. Ada dua pendekatan utama segmentasi, yaitu pendekatan a-priori dan pendekatan post-hoc. Pendekatan a-priori adalah pendekatan yang dilakukan sebelum suatu penelitian dilakukan, yaitu peneliti sudah mengkotak-kotak pasar berdasarkan ciri-ciri, seperti geographic, demographic, psychological, psychographic (life style), sociocultural, use related segmentation, use situation segmentation, benefit, hybrid segmentation (Schiffman & Kanuk, Wyner dan Gordon A). Pendekatan segmentasi tersebut diuraikan secara terperinci oleh Schiffman dan Kanuk sebagai berikut. 1. Geographic, meliputi region, city Demographic, meliputi age, sex, marital status, income. 2. Psychological, meliputi need-motivation, personality, perception, teaming involvement, attitudes. 3. Psychographic, meliputi life style. 4. Socio culture , meliputi cultures, religion, sub cultures, (racelethnic), social class, family life style. 5. Use related segmentation, meliputi usage rate, awares status, brand loyalty. 6. Use situation segmentation, meliputi time, objective, location, person. 7. Benefit segmentation, meliputi manfaat dari produk atau jasa yang dirasakan oleh konsumen. 8. Hybrid segmentation, meliputi, demographic, geodemographic. Pendekatan post-hoc adalah pendekatan yang tidak mengkotak-kotak pasar sebelum data dikumpulkan dan dianalisis. Segmen dibuat setelah data dikumpulkan dan dianalisis sesuai dengan atribut-atribut yang dianggap penting oleh peneliti. Pendekatan post-hoc adalah pendekatan yang berorientasi pada riset dan dikembangkan untuk produk-produk spesifik pada suatu jangkauan waktu tertentu. Dengan demikian, kekuatannya sangat bergantung pada pengetahuan pemasar terhadap produk dan pasar yang ditekuninya. Pengetahuan inilah yang akan membimbing pemasar menentukan atribut-atribut yang layak digunakan sebagai dasar segmentasi. Emmanuel Demby seorang praktisi riset pemasaran mengatakan dalam publikasi American Marketing Association (AMA) bahwa definisi psikografi itu ada tiga tingkatan Weinstein (1987), yaitu sebagai berikut. 1. Umumnya physchographics dipandang sebagai aplikasi praktis dari pengetahuan behavioral dan sosial untuk penelitian pemasaran. 2. Lebih spesifikasi physchographics merupakan prosedur riset kuantitatif yang dapat digunakan apabila analisis demografi, sosial-ekonomi, dan user atau non user tidak sufficient untuk menjelaskan dan memperkirakan perilaku konsumen. Yang paling penting, physchographics mencoba untuk menjelaskan human characteristics dari konsumen yang menjelaskan respons mereka terhadap produk, kemasan, pengiklanan, dan upaya public relation. Beberapa variabel yang sekiranya dapat mewakili misalnya pandangan akan konsep diri dan gaya hidup seperti sikap (attitude), minat (interest), opini (opinion), yang kesemuanya itu merupakan persepsi-persepsi dari sebuah produk. Dalam menentukan segmen pasar hal yang perlu diperhatikan yaitu : 1. Menghitung dan menilai potensi keuntungan dari berbagai segmen yang ada 2. Mengenali luas pasar yang dimasuki. Strategi pemasaran yang kedua adalah Targeting dalam konteks STP (Segmenting, Targeting dan Positioning) berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan untuk menjangkau kelompok atau segmen baru. Menurut Kasali (2000) targeting mempunyai dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi pasar sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu (selecting) dan menjangkau pasar sasaran tersebut (reaching) untuk mengkomunikasikan nilai. Dalam proses pemasaran, menurut (Kotler yang dikutip Kasali) segmentasi tidak berdiri sendiri. Kotler menandaskan bahwa segmentasi merupakan kesatuan dengan targeting dan positioning. Kotler menyingkat hubungan ini sebagai STP (Segmenting, Targeting, Positioning). Di dalam pemasaran jasa elemen marketing mix meliputi tujuh elemen, yaitu seperti di bawah ini. 1. Product, meliputi physical good features, quality level, accessories, packaging, warranties, product lines, branding. 2. Place, meliputi channel type, exposure, transportation, storage, managing channels. intermediaries, outlet locations, 3. Promotion, meliputi promotion blend, salespeople, advertising, sales promotion, publicity. 4. Price, meliputi flexibility, price level, terms, differentiation, discounts, allowances. 5. People, meliputi employees, customers. 6. Phisical Evidence, meliputi facility design, equipment, employee dress, other tangibles. 7. Process, meliputi flow of activities, number of steps, customer involvement. Hal ini yang perlu dicermati oleh pihak PaninBank, yaitu apakah selama ini PaninBank telah menerapkan konsep STP dengan benar dalam bisnisnya. Apakah segmen pasar untuk produk KSP-Panin saat ini sudah cukup merebut market share di pasaran? Hal ini yang kemudian menimbulkan minat untuk mengadakan penelitian tentang apakah selama ini segmen market pada produk KSP-Panin saat ini telah tepat pada sasaran. Hermawan (2004) dalam membangun strategi yang kukuh, pertama-tama Anda harus mampu melihat pasar secara kreatif dan membagi-bagi pasar tersebut ke dalam segmensegmen berdasarkan kondisi psikografis-behavior tertentu. Dari sini, kemudian Anda akan dapat memilih satu atau beberapa segmen tersebut yang akan dijadikan target pasar. Setelah itu, Anda akan dapat memposisikan produk, merek, dan perusahaan Anda di dalam benak pelanggan target pasar tersebut. Salah satu strategi pemasaran yang perlu diperhatikan PaninBank adalah penataan ulang strategi segmentasi pasar. Disinilah nilai sebuah merek memiliki peranan penting untuk mendorong pemasaran sebuah produk atau jasa. (http://advertise-your-own-brand.blogspot.com/2007) Sebuah survei tentang wanita pebisnis di tahun 2007 ini diselenggarakan oleh RSM McGladrey, sebuah konsultan bisnis di Amerika Serikat. Beberapa isu yang diangkat pada survei tersebut diantaranya profil risiko wanita pengusaha, struktur manajemen wanita pemilik bisnis, serta akses mereka kepada modal utang dan modal saham. Survei yang dilakukan terhadap 650 responden di 35 negara tersebut menunjukkan beberapa hasil yang menggembirakan. Banyak hal menunjukkan kekuatan yang dimiliki wanita untuk mendorong kesuksesan.Hasil pertama yang didapatkan adalah dalam hal demografi dan pendidikan. Dapatkah perempuan menikah, memiliki anak dan menjadi pengusaha sukses? Demikian pertanyaan pertama yang ingin dilihat dari survei tersebut. Ternyata hasilnya, sekitar 68% wanita pemilik bisnis yang disurvei telah menikah. Dan lebih dari 67% wanita pebisnis yang disurvei telah memiliki anak. Ketika ditanya tentang tujuan utama memulai bisnis, sementara 83% responden dari kelas bisnis paling kecil memiliki tujuan untuk mendapatkan pendapatan yang cukup untuk menyediakan kehidupan yang nyaman, hanya 40% dari kelas bisnis pendapatan terbesar memilih hal serupa. Kelas bisnis dengan pendapatan besar ini juga menginginkan membangun bisnis dan menjualnya untuk mencukupi uang untuk pensiun dan mendirikan sebuah bisnis untuk terus berlanjut ke generasi masa depan. Studi kewirausahaan sering mencoba mengidentifikasi karakteristik yang berbeda antara wirausahawan dan pengamatan mereka dalam perusahaan. Sering dikutip bahwa wirausaha lebih toleran terhadap risiko, intuitive, optimistic dan percaya diri sebagai pajangan karakteristik. Sering diasumsikan bahwa wanita lebih menolak risiko ketimbang pria. Meskipun survei ini tidak melibatkan pria sebagai responden, namun hasilnya mengindikasikan bahwa wanita pebisnis adalah pengambil risiko. Salah satunya, ketika merespon pertanyaan seberapa banyak risiko telah diambil untuk memulai dan memperluas bisnis, dua respon teratas memberikan jawaban menggunakan sampai dengan 95% simpanan pribadi dan menggunakan rumah sebagai jaminannya. Wanita pebisnis juga cenderung menyukai informasi faktual melebihi intuisi ketika berhadapan dengan pengembilan keputusan penting dalam bisnis. 39% dari responden bersandar pada informasi berdasarkan fakta pada level yang sama, sedangkan 21% bersandar pada intuisi. Begitu bisnis bertambah besar, intuisi memainkan sebuah peraturan lebih besar dalam membuat keputusan. Hampir 85% responden sangat setuju dengan pernyataan bahwa wanita pebisnis percaya diri dengan kemampuan mereka untuk sukses. Sementara untuk pernyataan bahwa mereka adalah sangat optimistik, terdapat 80% yang sangat setuju dengan pernyataan tersebut. 54% mengharapkan bahwa bisnis mereka akan tumbuh lebih dari 10% pada satu tahun mendatang. Berdasarkan data yang diperoleh dari (http://www.cia.gov) wanita di indonesia merupakan potensial market bagi pihak Bank Panin. Hal tersebut berdasarkan, asumsi bahwa wanita sekarang mempunyai peranan penting dalam menentukan investasi keluarga, jumlah populasi wanita yang hampir mendekati pria, dan banyaknya wirausaha wanita saat ini yang cukup sukses dengan bisnis yang mereka geluti. Oleh karenanya new market yang ada saat ini khususnya pada gender wanita diharapkan dapat memberikan perkembangan pada kucuran kredit KSP saat ini yang belum berkembang pesat serta meningkatkan repeat purchase dari KSP Panin itu sendiri. Berikut dijelaskan diagram STP yang akan dituju. Market Segmentation Market Targeting Market Positioning 1. Identifikasi dasar Segmentasi 1. Kembangkan ukuran segmen yang menarik 1. Kembangkan posisi pada tiap segmen 2. Kembangkan profil segmen yang dihasilkan 2. Pilihan segmen target 2. Kembangkan bauran pemasaran untuk tiap segmen Gambar 2.3. STP Pada gambar berikut, dapat dilihat pembauran ke masing-masing segmen pada awal pemasaran KSP Panin : Company Marketing Mix Concentrated Marketing Segmen 1 (Pria) Segmen 2 (Wanita) Gambar 2.4. Pembauran masing-masing segmen produk KSP Panin Sedangkan pada gambar dibawah, dapat dilihat pembauran ke prioritas segmen yang dikhususkan pada segmen wanita untuk pemasaran KSP Panin : Customer needs and Target Segmenting and other segmenting Market S Company Objective Targeting Product W and Resources O T Differentiation Price and Positioning Place Competitor Promotion Current and Prospective Gambar 2.5. Segmen Prioritas Produk KSP Panin Segmen pasar yang dituju dapat terlihat pada gambar berikut : Semua kebutuhan konsumen Prospective market One broad product (KSP Panin) Single target market approach (segmen Wanita) Gambar 2.6. Segmen yang dituju untuk pemasaran produk KSP Panin