BAB II LANDASAN TEORI

advertisement
BAB II
LANDASAN TEORI
Selama ini, sebuah strategi pembangunan sebuah merek lebih banyak difokuskan
kepada industri atau perusahaan yang bergerak dalam bidang produk seperti produk
konsumsi, karena aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan ini biasanya lebih mudah
terlihat dan dapat dirasakan oleh target konsumennya sendiri.
Menurut Suryana (2007: 54) Merek adalah wajah perusahaan untuk dunia. Merek
adalah nama perusahaan, bagaimana nama itu secara visual diekspresikan melalui logo dan
bagaimana nama atau logo itu diperluas sepanjang suatu komunikasi organisasi. Suatu
merek adalah bagaimana perusahaan dirasakan oleh pelanggannya, asosiasi dan nilai yang
tidak bisa dipisahkan dan melekat pada perusahaan Anda.
Sebuah merek merupakan janji. Hal ini membentuk suatu satuan dari prinsip pokok
ketika dipahami oleh seseorang yang berhubungan dengan perusahaan. Suatu merek adalah
sebuah organisasi dan bagaimana merek tersebut dapat diekspresikan melalui berbagai
media komunikasinya ke audience utamanya, mencakup pelanggan, pemegang saham,
karyawan dan analisis. Suatu merek dapat juga menguraikan atribut yang sama untuk
produk, jasa dan inisiatif perusahaan.
Sebuah merek dapat dijadikan sebuah asosiasi dari kekuatan pemasaran yang akan
membangkitkan tingkat kesadaran (awareness) target yang dituju. Sebuah merek
merupakan kumpulan sifat yang sangat mempengaruhi pembelian yang akhirnya berujung
pada pembelian berulang (repeat purchase) dari pelanggan yang bertumpu pada loyalitas
pelanggan. Merek memungkinkan konsumen mengidentifikasi produk atau jasa yang
menjanjikan manfaat khusus. Sebuah merek akan membangkitkan harapan akan mutu,
harga, tujuan dan performa. Merek juga dibangun oleh perusahaan untuk membangun nilai
tambah kedalam produk atau jasa dan untuk membedakannya dengan pesaing. Sebuah
merek yang terkenal adalah aset perusahaan yang paling bernilai, merek dapat mewakili
akumulasi pengalaman konsumen yang menyenangkan bertahun-tahun dan investasi yang
tinggi pada iklan dan mutu perusahaan, namun banyak yang disebut merek tidak lebih dari
sekedar produk ikut-ikutan / meniru. Oleh karenanya sebuah produk atau jasa harus
memiliki tempat di dalam pikiran pelanggannya (Top of Mind).
Menurut Hermawan (2004) Sebuah brand bukan hanya sekedar nama, logo atau
simbol. Brand adalah Value indicator dari apa yang Anda tawarkan. Ia adalah payung yang
melengkapi produk atau pelayanan, perusahaan, pribadi atau bahkan negara. Ia adalah
ekuitas perusahaan yang menambah value pada produk dan pelayanan yang ditawarkan.
Sebagai sebuah aset, brand menciptakan value bagi para konsumen melalui kualitas produk
dan kepuasan konsumen.
Sebuah upaya dalam membangun suatu merek yang kuat, tidak hanya diperlukan
oleh perusahaan industri tetapi perusahaan jasa juga relevan untuk membangun sebuah citra
yang baik dari kekuatan merek yang mereka miliki. Bahkan karena sifat jasa yang
intangible (tidak terlihat dan tidak dapat disentuh), maka upaya untuk membentuk merek
yang kuat dari perusahaan jasa sudah pasti sangat penting bagi penerapan image dalam
benak konsumennya. Perusahaan Jasa yang memiliki merek yang kuat akan mendorong
konsumen untuk memilih merek mereka karena menawarkan value yang lebih tinggi dan
risiko yang lebih rendah. Ada beberapa perbedaan dan persamaan dalam strategi
membangun merek antara produk dan jasa.
Perbedaan pertama adalah dalam struktur merek. Merek-merek untuk produk,
ekuitas terbesarnya adalah pada produknya dan bukan pada nama perusahaan. Di sisi lain
perusahaan jasa akan memfokuskan pembangunan sebuah merek melalui nama perusahaan
atau corporate merek. Sebuah bank, biasanya memiliki banyak produk tabungan hingga
produk-produk untuk kredit. Pada umumnya setiap produk dibuat dengan sebuah merek
tersendiri, walaupun demikian yang paling sering dilakukan adalah dengan melekatkan
nama dari bank itu sendiri sebagai payungnya atau paling tidak sebagai endorsernya. Para
pelaku pemasaran dari industri perbankan sadar bahwa nama bank itulah yang akan lebih
menjual. Merek produk memang memberikan pengaruh tetapi kecil, karena sekitar 70-90%
dikarenakan merek dari bank itu sendiri sebagai corporate merek.
Perbedaan kedua adalah dalam hal internalisasi. Merek-merek sebuah produk,
ekuitasnya hanya dilihat dalam perspektif dengan pelanggan eksternal. Selama Konsumen
mempunyai tingkat loyalitas yang tinggi pada merek tersebut, maka ekuitas dari merek itu
pun akan menjadi besar pula. Merek dari sebuah perusahaan jasa khusunya industri
perbankan perlu dikomunikasikan kepada karyawan. Hal ini menjadi sangat penting karena
karyawanlah yang memberikan pelayanan dari jasa tersebut. Semakin banyak pelanggan
merasakan pelayanan yang berkualitas dari petugas gugusan depan, semakin cepat pula
kekuatan sebuah merek dapat terbentuk. Oleh karena itu proses internalisasi dari merek
harus dimulai saat memberikan penjelasan kepada karyawan, baik dalam komunikasi
melalui pelatihan secara formal maupun komunikasi yang bersifat informal. Karyawan
tidak akan dapat menjadi bagian dari merek tersebut apabila tidak diberikan pelatihan yang
memadai dan tingkat keterlibatan yang tinggi. Dengan menyadari pentingnya hal tersebut,
maka tidak jarang perusahaan kemudian menjadikan karyawan sebagai pelanggan
pertamanya terlebih dahulu. Bila ada sebuah pelayanan baru, maka seluruh karyawan dan
keluarganya, diharapkan menggunakan jasa tersebut. Hal ini penting untuk membuat
mereka memiliki pengetahuan dan pengalaman terhadap pelayanan tersebut sehingga
mereka jauh lebih terdorong untuk memasarkan dan memberikan pelayanan kepada para
pelanggan di kemudian hari.
Perbedaan ketiga adalah dalam aspek emosional. Tingkat awareness dan image dari
suatu perusahaan jasa sangat ditentukan oleh hubungan emosional antara perusahaan
dengan para pelanggannya. Oleh karenanya porsi perusahaan jasa untuk hal-hal yang
berhubungan dengan iklan biasanya lebih kecil. Komunikasi menggunakan iklan seringkali
penting untuk merek produk dan biasanya tidak mampu menciptakan sebuah merek yang
kuat untuk perusahaan jasa.
Hubungan emosional antara pelanggan dan perusahaan jasa bisa tercipta dari banyak
hal. Interaksi dengan fasilitas atau atsmosfir dalam suatu ruangan adalah bagian pertama
yang mampu menciptakan hubungan emosional, tentunya adalah interaksi dengan para
karyawannya. Apabila sebuah perusahaan mampu membangun suatu hubungan emosional
dan loyalitas dari para pelanggan, sudah pasti kekuatan sebuah merek tidak akan ditentukan
lagi oleh harga ataupun kualitas produk. Hubungan emosional kemudian dapat tercipta juga
dari interaksi antar pelanggan. Para pelanggan dapat membentuk suatu komunitas yang
memiliki ikatan emosional antar pelanggan dimana perusahaan menjadi mediatornya.
Sedangkan persamaan yang mendasar adalah mengenai konsep ekuitas merek, baik
produk ataupun jasa yang ingin memiliki merek yang kuat seharusnya membangun tingkat
awareness yang tinggi serta image yang positif dan kuat di benak konsumennya. Sebuah
merek yang memiliki ekuitas yang kuat, biasanya dihasilkan karena strategi dan program
promosi yang dilakukan, public relation dan word of mouth. Demikian pula pengalaman
selama menggunakan produk atau jasa akan menentukan tingkat ekuitas dari sebuah merek.
Menurut Suryana (2007: 58) adapun enam tahap untuk manajemen merek.
Manajemen merek yang baik mengikuti tahapan-tahapan tertentu, yaitu :
1. Mendefinisikan mengapa Anda berada dalam bisnis tersebut.
2. Mempertimbangkan apa keinginan Anda tentang pendapat orang-orang saat mendengar
nama Anda.
Sebuah citra dari merek harus dipertahankan oleh masing-masing kelompok harus
sesuai dengan identitas yang telah dibangun agar sebuah merek dapat dipercaya dan
diyakini oleh orang-orang.
3. Berfikir tentang kata-kata yang sesuai dengan keinginan Anda ketika orang-orang
menggunakan kata-kata itu untuk mendefinisikan bisnis Anda.
4. Menunjukan dengan tepat keuntungan yang Anda inginkan agar orang-orang
berhubungan dengan bisnis Anda. Lakukan perhitungan secara teliti manfaat ini, hal ini
dapat dapat mengkomunikasikan sisi pemasaran yang ingin dituju oleh perusahaan
Anda, ini juga mendorong ke dalam sebuah posisi yang ingin dituju didalam pikiran
konsumen.
5. Mendefinisikan merek Anda.
6. Membangun merek Anda melalui tiap-tiap kesan yang Anda buat.
Suatu merek yang dikelola dengan baik dapat menciptakan suatu koneksi emosional
yang kuat dan hal ini akan membantu perkembangan prilaku pelanggan yang setia. Sebuah
merek berbeda dengan pesan promosional yang ada di dalam iklan, sebuah kampanye iklan
akan datang dan pergi, bergeser menurut kebutuhan yang spesifik dari perusahaan dari
waktu ke waktu. Merek adalah permanen, hal ini secara konsisten menguatkan pesan yang
sesuai ke pendengar utamanya, merek adalah apa yang tampak pada dasar iklan yang dibuat
untuk memposisikan perusahaan, merek jauh lebih besar dari iklan manapun, termasuk
hubungan masyarakat atau kampanye penjualan yang pernah dilakukan oleh perusahaan.
Hal ini dapat mengidentifikasikan serta menilai tentang persepsi orang terhadap
kekuatan merek dari perusahaan jasa Khususnya pada PaninBank. Sesuai dengan Annual
Report PaninBank (2006) sebagai Manajemen, PaninBank sudah berdiri lebih dari 35 tahun
sejak tahun 1971. Sebagai bank swasta nasional, Bank Panin secara konsisten
mengembangkan dan meningkatkan struktur permodalan serta usahanya secara komersial.
Untuk memastikan agar Bank Panin senantiasa mengembangkan pangsa pasarnya secara
berkesinambungan, manajemen mengambil keputusan penting pada tahun 1982 dengan
memasyarakatkan sahamnya di Bursa Efek Jakarta. Bank Panin merupakan bank pertama di
Indonesia yang go public. Sebelum krisis moneter 1998, industri perbankan Indonesia
mengalami kelebihan jumlah bank dengan modal rata-rata yang lemah. Ketika nilai tukar
Rupiah terdepresiasi secara drastis yakni lebih dari 300% industri perbankan khusunya
terimbas, yang dampaknya secara langsung dapat dirasakan dengan ditutupnya bank-bank,
dilikuidasi akibat modalnya terkikis serta rasionya negatif. Tetapi PaninBank beruntung
karena Manajemennya senantiasa menganut kebijakan yang menekankan pada struktur
permodalan yang kuat, yaitu minimum dua kali lipat dari ketentuan yang berlaku, kebijakan
yang selalu diemban adalah menerapkan prinsip kehati-hatian dalam setiap transaksi yang
dilakukan.
Oleh karenanya Pada tahun 1998, PaninBank memperoleh peringkat Bank Kategori
A dari Akuntan internasional Price Waterhouse Coopers yang ditunjuk oleh Bank Indonesia
dan merupakan satu-satunya diantara 10 bank papan atas di Indonesia yang tidak termasuk
dalam program rekapitalisasi pemerintah. Namun sentimen pasar yang negatif dan iklim
bisnis yang tidak menguntungkan saat itu, memaksa PaninBank untuk mengelola serta
menghadapi tantangan yang terkait dengan kredit bermasalah hingga tahun 2000.
Sementara itu pada tahun 1999, PaninBank mengundang mitra kerjanya ANZ
Banking Group, untuk menjadi pemegang saham strategis di Bank Panin. Kini ANZ Bank
memiliki 29.02% saham PaninBank. Dengan visinya adalah untuk mengembangkan bisnis
ritel Bank Panin. Dengan terjadinya hal ini pada tahun 2000, PaninBank melakukan
repositioning business strategy dari traditionally corporate banking transforming into
retail and consumer banking segments.
Menurut Hermawan (2004) Positioning adalah janji yang diberikan produk, merek,
dan perusahaan kepada pelanggannya. Untuk memenuhi janji tersebut, Anda harus
membangun diferensiasi yang solid. Selanjutnya, agar diferensiasi yang Anda bangun
kukuh, Anda harus mem-back up diferensiasi tersebut dengan marketing mix (strategi
produk, harga, distribusi, dan promosi) yang kukuh pula. Setelah marketing mix,
selanjutnya kita juga harus menyusun strategi penjualannya dengan menciptakan hubungan
jangka panjang dengan pelanggan. Semua langkah yang dilakukan terhadap produk,
sesungguhnya adalah bagian dari upaya untuk membangun merek. Menurut Hermawan
(2006) Marketing mix adalah sebuah taktik dalam mengintegrasikan unsur penawaran,
logistik, dan cara mempromosikan produk atau jasa Anda. Tidak hanya perlu melakukan
penawaran yang menarik, Anda juga harus memikirkan taktik yang tepat dalam
mendistribusikan dan mempromosikannya.
Strategi Repositioning yang dilakukan oleh PaninBank dari traditional corporate
banking menjadi retail and consumer banking segment dikarenakan untuk memperkecil
risiko yang akan ditimbulkan olek kredit macet (NPL-non performing loan) dari debiturdebitur besar dengan jumlah outstanding kredit yang besar pula diubah menjadi kreditkredit dengan nilai outstanding yang kecil guna mengurangi tingkat risiko yang akan
ditimbulkan oleh kredit macet.
Oleh karenanya PaninBank saat ini sedang gencar-gencarnya melakukan
difersifikasi bisnis dalam bidang penghimpunan dana maupun penyaluran dana. Sebagai
salah satu wujud penyaluran dana saat ini PaninBank sudah mengeluarkan sebuah produk
yang menawarkan kemudahan kepada nasabah dalam memperoleh pinjaman dana, yaitu
Kredit Tanpa Agunan (KTA). Berbagai kemudahan yang ditawarkan dan yang paling
terpenting adalah pemberian kredit ini tidak mempersyaratkan agunan.
PaninBank sebagai salah satu pemain besar dalam industri perbankan turut
meluncurkan produk serupa dengan nama Kredit Siap Pakai (KSP). KSP Panin adalah
fasilitas kredit angsuran berjangka yang diberikan kepada perorangan yang berprofesi
sebagai karyawan berpenghasilan tetap, pengusaha, maupun profesional. Calon debitur
disyaratkan harus berdomisili dan memiliki identitas diri di wilayah kerja cabang tertentu
dengan tidak mempersyaratkan jaminan apapun.
Walaupun KSP Panin adalah sebuah alternatif produk pendanaan yang cocok bagi
wirausahawan, namun terdapat kendala yang dihadapi oleh PaninBank sebagai pemain baru
pada produk pinjaman ini dimana dalam perkembangannya kucuran kredit ini belum
berkembang dengan pesat. Salah satu di antaranya dibatasinya segmen pasar yang untuk
saat ini hanya ditujukan bagi nasabah simpanan PaninBank. Selain itu, banyak kompetitor
sejenis yang menawarkan produk serupa sehingga perlu disikapi dengan cermat oleh
perusahaan, kondisi diatas tentu saja menuntut kreativitas dan penentuan strategi pemasaran
apa yang perlu diterapkan oleh perusahaan agar produk ini mendapat respon yang positif di
masyarakat.
Untuk mengetahui apakah segmentasi pasar yang selama ini dimasuki oleh produk
KSP Panin telah sesuai agar tercipta repeat purchase yang berkesinambungan. Untuk
mengukur apakah Segmentasi pasar yang selama ini dimasuki sudah sesuai atau tidak perlu
dibuat Menurut Majalah SWA (2007: edisi 16 April) Matrix Ansoff, khususnya untuk
mengetahui peta penggunaan produk saat ini berada di segmen mana. Yang disebut dengan
pengembangan pasar lama atau baru (existing dan new market) tidak selalu dari segi area
geografis saja, tetapi bisa saja dari segi segmen pasarnya. Ada 4 kombinasi product/market
dalam Matrix Ansoff yang menghasilkan empat pilihan strategi bisnis yaitu :
1.
Market Penetration : Existing product – Existing market
2.
Product Development : Existing market – New product
3.
Market Development : Existing product – New market
4.
Diversification : New market – New products
Setiap strategi punya kelebihan dan kekurangan, sehingga perusahaan perlu
mereview terlebih dahulu strategi mana (saja) yang bisa digunakan dan layak untuk situasi
yang dihadapinya saat ini.
Existing market merefleksikan segmen dimana produk kita sudah digunakan,
sedangkan new market ditujukan untuk menjelaskan segmen yang baru/ belum digarap.
Untuk memperoleh informasi tentang kekuatan/kelemahan produk kita di sebuah segmen,
atau sampai dimana penetrasi sudah dilakukan, harus dengan penggalian informasi terusmenerus, melalui monitoring data penjualan di tiap segmen/area, hasil survei penggunaan
produk di tingkat konsumen, dll. Disinilah peranan teknologi informasi dalam pemasaran,
karena mengelola informasi/data yang begitu banyak dan kompleks hanya bisa
disederhanakan dengan bantuan teknologi informasi.
Tull, D. S. and L. R. Kahle (1990). Mengemukakan bahwa sebuah konsep
pemasaran juga berperan penting bagi sebuah perusahaan (Organisasi bisnis) dalam
menciptakan hubungan atau link antara perusahaan dan pasar yang dilayaninya. Perhatian
utama dari manajemen pemasaran adalah bagaimana menciptakan hubungan yang harmonis
antara konsumen dan produsen dalam bentuk pertukaran baik barang maupun jasa yang
saling menguntungkan antara kedua belah pihak Jascon Network (2002) mendefinisikan
The marketing is an organizational function an a set of function for creating,
communicating, and delivering value to customer, and for managing customer
relationships in ways that benefit organization as its stakeholder. Pemasaran adalah fungsi
organisasi
dan
himpunan
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan
dan
mengantarkan nilai ke pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dalam
cara yang menguntungkan organisasi dan stakeholder. Apapun definisinya, kegiatan
pemasaran bermuara pada dua kondisi yang menguntungkan baik bagi pihak produsen
maupun konsumen, yakni :
1.
Konsumen dapat memperoleh produk (barang atau jasa) yang mereka butuhkan
2.
Produsen memperoleh keuntungan yang diperoleh secara sehat yang memungkinkan
produsen untuk bisa mempertahankan keberlangsungan usahanya dalam rangka
memenuhi kebutuhan pelanggan di masa mendatang.
Dengan kata lain dapat diartikan bahwa fokus utama suatu program pemasaran yang
sukses adalah pelanggan, yaitu mengetahui secara persis apa yang pelanggan butuhkan.
Tentu saja pemasaran yang berorientasi pada pelanggan ini harus dibarengi dengan tujuan
perusahaan untuk mempertahankan volume penjualan yang menguntungkan dalam rangka
mempertahankan bisnisnya.
Secara lebih rinci Jascon Network (2002) Mendefinisikan bahwa kegiatan
pemasaran melibatkan hal-hal berikut:
1.
Mencari tahu produk atau jasa apa yang diinginkan pelanggan
2.
Memproduksi produk atau jasa yang memiliki karakteristik dan kualitas yang sesuai
dengan yang diinginkan pelanggan
3.
Menentukan harga produk atau jasa secara tepat.
4.
Mempromosikan produk atau jasa yang ditawarkan (mengemukakan secara verbal
mengapa pelanggan perlu membeli produk atau jasa tersebut).
5.
Menjual dan mengantarkan produk atau jasa ke tangan pelanggan.
Corporate Strategy
Marketing Strategy
Financial
Marketing
Mix
Manufacturing Strategy
Targeting
Integrated
Corporate Strategy
Segmenting
Positioning
Selling
Monitoring
and Control
Communication
Gambar 2.1. Marketing Concept
Menurut (http://staffsite.gunadarma.ac.id) Marketing belongs to marketing specialist but
going to market is process owned by everyone in the company.
Salah satu stategi pemasaran yang dipandang perlu diperhatikan adalah segmentasi
pasar. Strategi ini penting karena untuk mendefinisikan apa keinginan konsumen yang
paling efektif yang dapat dilayani. Sebuah perusahaan harus mampu mengidentifikasikan
keinginan masing-masing konsumen mengingat saat ini persaingan antar produk atau jasa
semakin tinggi. Seperti yang dikatakan Kotler dan dikutip oleh Kasali (2000) cara berfikir
segmented adalah cara berfikir pemasaran. Tujuannya adalah memberikan pelayanan yang
sebaik-baiknya pada masing-masing segmen dan memberikan kepuasan kepada orangorang di dalam masing-masing segmen tersebut. Hanya dengan begitulah marketer dapat
memperoleh keuntungan, kepuasan dan kelanggengan usaha. Namun pasar terus berubah
dan persaingan terus bertambah. Maka kelanggengan hanya bisa diraih jika marketer
menyadari bahwa segmentasi adalah sesuatu yang dinamis Kasali (2000). Para ahli
mendefinisikan pengertian segmentasi dengan bermacam-macam definisi yang serupa.
(Weinstein, Malcolm & Ian Dunbar, Rao & Steckel dan Stanton,Etzel dan Walker)
mendefinisikan segmentasi adalah proses pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok
berdasarkan kesamaan kebutuhan atau karakteristik yang serupa dalam perilaku pembelian
konsumen. Sebaliknya, (Schiffman & Kanuk)
mendefinisikan agak berbeda, bahwa
segmentasi adalah proses pembagian pasar ke dalam kelompok yang mempunyai kebutuhan
atau karakteristik yang umum dan menyeleksi satu segmen atau lebih untuk menetapkan
target market yang disesuaikan dengan marketing mix. Strategi segmentasi dapat dibedakan
berdasarkan apakah perusahaan menawarkan satu atau beberapa produk untuk satu atau
beberapa segmen. Dengan melihat dimensi tersebut, maka akan didapat empat jenis strategi
segmentasi, yaitu Concentrated Segmentation (satu produk untuk satu segmen), ProductLine Segmentation (satu produk untuk beberapa segmen) Assael (1995).
Hal ini dapat digambarkan sebagai berikut di bawah ini
Tabel 2.1. Product-Line Segmentation
One Segment
Several Segment
One Product
Concentrated Segmentation
Market Segment Expansion
Several Product
Product-Line Segmentation
Differentiated Segmentation
Sumber: Assael (2001)
Antecendent to
Segmentation
Market
Orientation
Prerequisites
of
Segmentation
Market
Heterogeneity
Segmentation Process
1.
2.
3.
Factor
Influencing the
Decision to
Segment
4.
Segmentation Analysis
Segmentation bases and
Segmentation Process
Stages
Research Methodology
Data Analysis
Evaluation of Segmentation
Segmentation and Target
Market Selection
Implementation of
Segmentation
Integration into Strategy
and Resource Allocation
Control of Segment
Segment Stability
Effectiveness of Marketing
Strategy
Gambar 2.2 Kerangka Kesatuan Segmentasi dalam sebuah bisnis
(http://www.emeraldinsight.com)
Outcome of
Segmentation
Competitive
Advantages
Sebab-sebab terjadinya Segmentasi Pasar :
1.
Kebutuhan yang berbeda
2.
Pola pembelian yang berbeda
3.
Tanggapan yang berbeda terhadap penawaran
Tujuan utama dari penggunaan studi segmentasi adalah untuk menyediakan
landasan pengenalan konsumen yang sangat dibutuhkan konsumen agar produk diterima
konsumen. Mengenai hal ini Art Weinstein (1987: 15) mengatakan bahwa hal-hal yang
berkaitan dengan penggunaan studi segmentasi, yaitu segmentasi pasar muncul sebagai
suatu alat perencanaan pemasaran yang utama dan sebagai dasar untuk formulasi
keseluruhan strategi pemasaran yang efektif. Tujuan dari segmetasi itu adalah untuk
menganalisis pasar, menentukan ceruk, dan mengembangkan dan menggunakan ceruk
pasar itu untuk mendapatkan posisi kompetitif yang superior. Ini adalah yang paling efisien
untuk menyesuaikan produk-produk dengan keinginan konsumen. Adapun persyaratan
segmentasi antara lain:
1.
Dapat diukur
2.
Dapat dicapai
3.
Dapat dilaksanakan
Basis segmentasi dapat diartikan sebagai penggunaan variabel-variabel berdasarkan
kesamaan-kesamaan karakteristik yang ada dalam konsumen (prilaku beli, keinginan, dan
preferensi) dengan maksud untuk membagi-bagi produk/market ke dalam segmen-segmen.
Menurut Cravens (2000) variabel-variabel yang bisa digunakan pemasar dalam
mensegmentasikan pasar, antara lain karakteristik konsumen, situasi, penggunaan,
keinginan konsumen dan preferensinva (attitude and perceptions), dan perilaku pembelian.
Weinstein mengemukakan secara terperinci tentang empat manfaat segmentasi,
yaitu sebagai berikut.
1.
Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. Melalui penelitian
preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing,
yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan
konsumen sebagai yang utama, kemudian mendesain dan menyeleksi produk untuk
kepuasan konsumennya.
2.
Determining effective and cost efficient promotional strategies. Segmentasi sebagai alat
perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisis yang berharga untuk
mengembangkan communication mix sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai
dan menargetkan pada media yang tepat.
3.
Evaluating market competition, in particular the company's market position. Riset
segmentasi menyediakan a competitive intelligence mechanism untuk mengakses
bagaimana membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.
4.
Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat penting untuk
melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini
dengan cara menggunakan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi
terhadap ancaman.
Langkah pertama dalam membangun strategi segmentasi adalah dengan menyeleksi
pendekatan segmentasi yang sesuai dengan segmen yang ada di pasar. Ada dua pendekatan
utama segmentasi, yaitu pendekatan a-priori dan pendekatan post-hoc.
Pendekatan a-priori adalah pendekatan yang dilakukan sebelum suatu penelitian
dilakukan, yaitu peneliti sudah mengkotak-kotak pasar berdasarkan ciri-ciri, seperti
geographic, demographic, psychological, psychographic (life style), sociocultural, use
related segmentation, use situation segmentation, benefit, hybrid segmentation (Schiffman
& Kanuk, Wyner dan Gordon A). Pendekatan segmentasi tersebut diuraikan secara
terperinci oleh Schiffman dan Kanuk sebagai berikut.
1.
Geographic, meliputi region, city Demographic, meliputi age, sex, marital status,
income.
2.
Psychological, meliputi need-motivation, personality, perception, teaming involvement,
attitudes.
3.
Psychographic, meliputi life style.
4.
Socio culture , meliputi cultures, religion, sub cultures, (racelethnic), social class,
family life style.
5.
Use related segmentation, meliputi usage rate, awares status, brand loyalty.
6.
Use situation segmentation, meliputi time, objective, location, person.
7.
Benefit segmentation, meliputi manfaat dari produk atau jasa yang dirasakan oleh
konsumen.
8.
Hybrid segmentation, meliputi, demographic, geodemographic.
Pendekatan post-hoc adalah pendekatan yang tidak mengkotak-kotak pasar sebelum
data dikumpulkan dan dianalisis. Segmen dibuat setelah data dikumpulkan dan dianalisis
sesuai dengan atribut-atribut yang dianggap penting oleh peneliti. Pendekatan post-hoc
adalah pendekatan yang berorientasi pada riset dan dikembangkan untuk produk-produk
spesifik pada suatu jangkauan waktu tertentu. Dengan demikian, kekuatannya sangat
bergantung pada pengetahuan pemasar terhadap produk dan pasar yang ditekuninya.
Pengetahuan inilah yang akan membimbing pemasar menentukan atribut-atribut yang layak
digunakan sebagai dasar segmentasi.
Emmanuel Demby seorang praktisi riset pemasaran mengatakan dalam publikasi
American Marketing Association (AMA) bahwa definisi psikografi itu ada tiga tingkatan
Weinstein (1987), yaitu sebagai berikut.
1.
Umumnya physchographics dipandang sebagai aplikasi praktis dari pengetahuan
behavioral dan sosial untuk penelitian pemasaran.
2.
Lebih spesifikasi physchographics merupakan prosedur riset kuantitatif yang dapat
digunakan apabila analisis demografi, sosial-ekonomi, dan user atau non user tidak
sufficient untuk menjelaskan dan memperkirakan perilaku konsumen.
Yang paling penting, physchographics mencoba untuk menjelaskan human
characteristics dari konsumen yang menjelaskan respons mereka terhadap produk,
kemasan, pengiklanan, dan upaya public relation. Beberapa variabel yang sekiranya dapat
mewakili misalnya pandangan akan konsep diri dan gaya hidup seperti sikap (attitude),
minat (interest), opini (opinion), yang kesemuanya itu merupakan persepsi-persepsi dari
sebuah produk.
Dalam menentukan segmen pasar hal yang perlu diperhatikan yaitu :
1.
Menghitung dan menilai potensi keuntungan dari berbagai segmen yang ada
2.
Mengenali luas pasar yang dimasuki.
Strategi pemasaran yang kedua adalah Targeting dalam konteks STP (Segmenting,
Targeting dan Positioning) berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan
untuk menjangkau kelompok atau segmen baru. Menurut Kasali (2000) targeting
mempunyai dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi pasar sasaran sesuai dengan
kriteria-kriteria tertentu (selecting) dan menjangkau pasar sasaran tersebut (reaching) untuk
mengkomunikasikan nilai.
Dalam proses pemasaran, menurut (Kotler yang dikutip Kasali) segmentasi tidak
berdiri sendiri. Kotler menandaskan bahwa segmentasi merupakan kesatuan dengan
targeting dan positioning. Kotler menyingkat hubungan ini sebagai STP (Segmenting,
Targeting, Positioning). Di dalam pemasaran jasa elemen marketing mix meliputi tujuh
elemen, yaitu seperti di bawah ini.
1.
Product, meliputi physical good features, quality level, accessories, packaging,
warranties, product lines, branding.
2.
Place,
meliputi
channel
type,
exposure,
transportation, storage, managing channels.
intermediaries,
outlet
locations,
3.
Promotion, meliputi promotion blend, salespeople, advertising, sales promotion,
publicity.
4.
Price, meliputi flexibility, price level, terms, differentiation, discounts, allowances.
5.
People, meliputi employees, customers.
6.
Phisical Evidence, meliputi facility design, equipment, employee dress, other
tangibles.
7.
Process, meliputi flow of activities, number of steps, customer involvement.
Hal ini yang perlu dicermati oleh pihak PaninBank, yaitu apakah selama ini
PaninBank telah menerapkan konsep STP dengan benar dalam bisnisnya. Apakah segmen
pasar untuk produk KSP-Panin saat ini sudah cukup merebut market share di pasaran? Hal
ini yang kemudian menimbulkan minat untuk mengadakan penelitian tentang apakah
selama ini segmen market pada produk KSP-Panin saat ini telah tepat pada sasaran.
Hermawan (2004) dalam membangun strategi yang kukuh, pertama-tama Anda harus
mampu melihat pasar secara kreatif dan membagi-bagi pasar tersebut ke dalam segmensegmen berdasarkan kondisi psikografis-behavior tertentu. Dari sini, kemudian Anda akan
dapat memilih satu atau beberapa segmen tersebut yang akan dijadikan target pasar. Setelah
itu, Anda akan dapat memposisikan produk, merek, dan perusahaan Anda di dalam benak
pelanggan target pasar tersebut. Salah satu strategi pemasaran yang perlu diperhatikan
PaninBank adalah penataan ulang strategi segmentasi pasar. Disinilah nilai sebuah merek
memiliki peranan penting untuk mendorong pemasaran sebuah produk atau jasa.
(http://advertise-your-own-brand.blogspot.com/2007) Sebuah survei tentang wanita
pebisnis di tahun 2007 ini diselenggarakan oleh RSM McGladrey, sebuah konsultan bisnis
di Amerika Serikat. Beberapa isu yang diangkat pada survei tersebut diantaranya profil
risiko wanita pengusaha, struktur manajemen wanita pemilik bisnis, serta akses mereka
kepada modal utang dan modal saham. Survei yang dilakukan terhadap 650 responden di
35 negara tersebut menunjukkan beberapa hasil yang menggembirakan. Banyak hal
menunjukkan kekuatan yang dimiliki wanita untuk mendorong kesuksesan.Hasil pertama
yang didapatkan adalah dalam hal demografi dan pendidikan. Dapatkah perempuan
menikah, memiliki anak dan menjadi pengusaha sukses? Demikian pertanyaan pertama
yang ingin dilihat dari survei tersebut. Ternyata hasilnya, sekitar 68% wanita pemilik bisnis
yang disurvei telah menikah. Dan lebih dari 67% wanita pebisnis yang disurvei telah
memiliki anak. Ketika ditanya tentang tujuan utama memulai bisnis, sementara 83%
responden dari kelas bisnis paling kecil memiliki tujuan untuk mendapatkan pendapatan
yang cukup untuk menyediakan kehidupan yang nyaman, hanya 40% dari kelas bisnis
pendapatan terbesar memilih hal serupa. Kelas bisnis dengan pendapatan besar ini juga
menginginkan membangun bisnis dan menjualnya untuk mencukupi uang untuk pensiun
dan mendirikan sebuah bisnis untuk terus berlanjut ke generasi masa depan. Studi
kewirausahaan sering mencoba mengidentifikasi karakteristik yang berbeda antara
wirausahawan dan pengamatan mereka dalam perusahaan. Sering dikutip bahwa wirausaha
lebih toleran terhadap risiko, intuitive, optimistic dan percaya diri sebagai pajangan
karakteristik. Sering diasumsikan bahwa wanita lebih menolak risiko ketimbang pria.
Meskipun survei ini tidak melibatkan pria sebagai responden, namun hasilnya
mengindikasikan bahwa wanita pebisnis adalah pengambil risiko. Salah satunya, ketika
merespon pertanyaan seberapa banyak risiko telah diambil untuk memulai dan memperluas
bisnis, dua respon teratas memberikan jawaban menggunakan sampai dengan 95%
simpanan pribadi dan menggunakan rumah sebagai jaminannya. Wanita pebisnis juga
cenderung menyukai informasi faktual melebihi intuisi ketika berhadapan dengan
pengembilan keputusan penting dalam bisnis. 39% dari responden bersandar pada
informasi berdasarkan fakta pada level yang sama, sedangkan 21% bersandar pada intuisi.
Begitu bisnis bertambah besar, intuisi memainkan sebuah peraturan lebih besar dalam
membuat keputusan. Hampir 85% responden sangat setuju dengan pernyataan bahwa
wanita pebisnis percaya diri dengan kemampuan mereka untuk sukses. Sementara untuk
pernyataan bahwa mereka adalah sangat optimistik, terdapat 80% yang sangat setuju
dengan pernyataan tersebut. 54% mengharapkan bahwa bisnis mereka akan tumbuh lebih
dari 10% pada satu tahun mendatang. Berdasarkan data yang diperoleh dari
(http://www.cia.gov) wanita di indonesia merupakan potensial market bagi pihak Bank
Panin. Hal tersebut berdasarkan, asumsi bahwa wanita sekarang mempunyai peranan
penting dalam menentukan investasi keluarga, jumlah populasi wanita yang hampir
mendekati pria, dan banyaknya wirausaha wanita saat ini yang cukup sukses dengan bisnis
yang mereka geluti.
Oleh karenanya new market yang ada saat ini khususnya pada gender wanita
diharapkan dapat memberikan perkembangan pada kucuran kredit KSP saat ini yang belum
berkembang pesat serta meningkatkan repeat purchase dari KSP Panin itu sendiri. Berikut
dijelaskan diagram STP yang akan dituju.
Market
Segmentation
Market
Targeting
Market
Positioning
1. Identifikasi dasar
Segmentasi
1. Kembangkan ukuran
segmen yang menarik
1. Kembangkan posisi pada
tiap segmen
2. Kembangkan
profil segmen
yang dihasilkan
2. Pilihan segmen target
2. Kembangkan bauran
pemasaran untuk tiap
segmen
Gambar 2.3. STP
Pada gambar berikut, dapat dilihat pembauran ke masing-masing segmen pada awal
pemasaran KSP Panin :
Company
Marketing Mix
Concentrated
Marketing
Segmen 1 (Pria) Segmen 2 (Wanita)
Gambar 2.4. Pembauran masing-masing segmen produk KSP Panin
Sedangkan pada gambar dibawah, dapat dilihat pembauran ke prioritas segmen yang
dikhususkan pada segmen wanita untuk pemasaran KSP Panin :
Customer needs and
Target
Segmenting and
other segmenting
Market
S
Company Objective
Targeting
Product
W
and Resources
O
T
Differentiation
Price
and Positioning
Place
Competitor
Promotion
Current and Prospective
Gambar 2.5. Segmen Prioritas Produk KSP Panin
Segmen pasar yang dituju dapat terlihat pada gambar berikut :
Semua kebutuhan
konsumen
Prospective
market
One broad product
(KSP Panin)
Single target
market approach
(segmen Wanita)
Gambar 2.6. Segmen yang dituju untuk pemasaran produk KSP Panin
Download