BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya Tinjauan

10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Sebelumnya
Tinjauan hasil penelitian sebelumnya yang dimaksud disini adalah kajian
terhadap hasil karya tulis sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian ini.
Hasil penelitian tersebut akan diuraikan secara singkat, selanjutnya akan dijadikan
pedoman dalam melengkapi penelitian ini. Ada beberapa hasil penelitian
sebelumnya yang relevan dengan penelitian ini diantaranya adalah:
“Pengaruh Kepercayaan dan Komitmen terhadap Loyalitas Pelanggan”,
Penelitian ini dilakukan oleh Nur Hayati dan Dede Suryana dalam Jurnal Sains
Manajemen dan Akuntansi Vol.IV No.2/November/2002. Penelitian ini dilakukan
di Griya Buah Batu Bandung untuk mengetahui pengaruh kepercayaan dan
komitmen terhadap loyalitas konsumen PT Nutrifood Indonesia. Metode
penelitian yang digunakan adalah metode survey dengan menggunakan
wawancara dan kuesioner yang disebarkan kepada 100 sampel dengan
menggunakan metode incidental sampling. Teknik pengujian kualitas instrument
yang digunakan meliputi uji validitas, reliabilitas dan rentang skala. Teknik
analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan korelasi. Untuk
pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda dengan SPSS
17,0 for windows. Hasil yang ditemukan dalan penelitian tersebut adalah dua
hipotesis yang diajukan memiliki pengaruh yang signifikan, yaitu kepercayaan
dan komitmen konsumen terhadap loyalitas konsumen, dimana variable
kepercayaan konsumen memiliki pengaruh lebih dominan. Persaamaan penelitian
11
tersebut adalah sama-sama meneliti mengenai pengaruh kepercayaan dan
komitmen konsumen terhadap loyalitas konsumen.
Penelitian kedua adalah, “Pengaruh Relationship Marketing pada Loyalitas
Mahasiswa program Magister Sains Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas
Gadjah Mada Yogyakarta” oleh Murry Harmawan Saputra dari Universitas
Muhammadiyah Purwerejo. Penelitian ini menganalisis pengaruh strategi
relationship marketing yang terdiri atas 4 variabel, yaitu: kepercayaan, komitmen,
komunikasi dan kemampuan menangani konflik terhadap loyalitas pelanggan.
Hasil dari penelitian tersebut adalah dari keempat variable tersebut yang
berpengaruh langsung terhadap loyalitas hanyalah variable kepercayaan. Metode
pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Uji validitas secara
kualitatif menggunakan face validity dan content validity, sedangkan secara
kuantitatif
menggunakan
confirmatory
factor
analysis.
Uji
Reabilitas
menggunakan Cronbach’s Alpha. Proses analisis data menggunakan regresi
berganda dengan program SPSS for Windows Release 15.0 untuk mengukur
pengaruh variable dependen dan independen.
Penelitian ketiga adalah, “Pengaruh Kepercayaan dan Komitmen pada
Loyalitas Pelanggan” oleh Ratni Prima Lita dari Fakultas Ekonomi, Universitas
Andalas, Padang Kampus Limau Manih, Padang, Sumatra Barat. Penelitian ini
meneliti pengaruh Kepercayaan dan Komitmen pada loyalitas pelanggan hotel di
Sumatra Barat. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 100 orang pengguna
hotel di Sumatra Barat. Teknik penarika sampel yang digunakan adalah teknik
convenience sampling, dengan ketentuan minimal 5 kali indicator. Hasil dari
12
penelitian ini adalah bahwa factor kepercayaan dan factor komitmen berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas pengguna hotel di Sumatra Barat.
Penelitian keempat adalah “ The Effects Of Adaptation, Commitment And
Trust In Cross-Cultural Marketing Relationships” oleh James R. Walton, Ronald
J. Salazar dan Jifu Wang dari Universitas Houston Victoria dalam The Journal of
Applied Business Research – Third Quarter 2008 Volume 24, Number 3. Makalah
ini memperluas pemahaman hubungan pemasaran lintas budaya. Pertama
dilakukan model uji empiris untuk menguji komitmen dan kepercayaan dalam
konteks internasional. Kemudian temuan menunjukkan bahwa adaptasi budaya
oleh perusahaan memiliki dampak yang signifikan terhadap komitmen. Makalah
ini menemukan bahwa upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk beradaptasi
dengan budaya mitra meningkatkan kinerja hubungan. Kepercayaan dan
komitmen menyebabkan kerjasama yang lebih besar. Desain penelitian yang
digunakan dalam penelitian ini adalah cross-sectional dan mail survey. Data
dinilai baik validitas dan reliabilitas dan kemudian hipotesis diuji dengan
menggunakan persamaan struktural pemodelan menggunakan Linear Hubungan
Struktural (LISREL) software. Perusahaan yang terlibat dalam hubungan
pemasaran lintas budaya tidak mungkin untuk berbagi nilai-nilai. Oleh karena itu,
adaptasi budaya oleh perusahaan fokus dan mitra lintas-budaya cenderung
mengarah pada kepercayaan dan komitmen dalam hubungan tersebut.
Penelitian kelima adalah “Satisfaction, Trust and Commitment in
Consumers= Relationships With Online Retailers” oleh Janet Wagner dan
Gabrielle Rydstrom, Barton-Cotton dari Universitas Maryland dalam European
Advances in Consumer Research volume 5, 2001. Tujuan dari penelitian ini adalah
13
untuk mengeksplorasi bagaimana konsumen memandang hubungan mereka
dengan pengecer online. Sebuah kerangka konseptual dikembangkan berdasarkan
konsep-konsep dari teori pertukaran sosial, komunikasi, dan hubungan
interpersonal. Sebuah survei mail acak, sampel nasional 1.000 pembeli online
dilakukan di AS, dengan tingkat respon 32%. Teknik regresi bersarang digunakan
untuk menguji hipotesis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan dan
kepercayaan memediasi efek investasi yang dirasakan (komunikasi, privasi, userkeramahan) oleh pengecer online dan komitmen konsumen untuk melanjutkan
hubungan. Survei dikirimkan kepada sampel nasional 1.000 pembeli online.
Selain survei kuesioner dua halaman, subyek menerima surat lamaran pribadi
menjelaskan tujuan survei. Surat lamaran menjelaskan bahwa hasilnya akan
digunakan untuk tujuan pendidikan. Kuesioner memiliki tiga bagian. Bagian
pertama berisi pertanyaan tentang aktivitas pembelian online responden, termasuk
jenis produk yang dibeli baru-baru ini, jumlah pembelian online pada tahun lalu,
dan pertanyaan terbuka tentang apa yang disukai atau tidak disukai tentang
pengalaman belanja online. Bagian kedua meliputi ukuran konstruksi utama,
termasuk investasi relasional oleh pengecer online,
dan hasil relasional
kepercayaan, kepuasan, dan komitmen. Bagian ketiga memiliki pertanyaan
tentang karakteristik demografi responden, seperti usia, jenis kelamin, pendidikan,
dan pendapatan rumah tangga tahunan.
Penelitian keenam adalah “TRUST AND COMMITMENT: DO THEY
INFLUENCE E-CUSTOMER RELATIONSHIP PERFORMANCE?” oleh Nor
Azila Mohd Noor dari Universitas Utara Malaysia dalam International Journal of
Electronic Commerce Studies Vol.3, No.2, pp. 281-296, 2012. Penelitian ini
14
mengkaji pengaruh kepercayaan pelanggan dan komitmen pada kinerja e-CRM
dalam industri jasa telepon seluler Yordania. Analisis menunjukkan bahwa
kepercayaan pelanggan dan komitmen yang berhubungan positif dengan kinerja eCRM. Data dikumpulkan oleh laporan diri kuesioner dari mahasiswa di Yordania.
H1 dan H2 diuji dengan menggunakan regresi berganda mengikuti pedoman
Ackfeldt dan Coole45. Untuk mengidentifikasi kekuatan hubungan dan untuk
mengeksplorasi kemampuan prediktif kepercayaan pelanggan dan komitmen pada
kinerja e-CRM, hipotesis diuji dengan menggunakan prediksi regresi model44
berganda dengan kinerja e-CRM sebagai variabel dependen. Hasil yang diperoleh
menunjukkan bahwa kepercayaan pelanggan dan komitmen yang ditemukan
signifikan dalam model prediksi.
Penelitian ketujuh adalah “Relationship Marketing terhadap Consumer
Retention dan Consumer Loyalty pada Nasabah Bank Mega, Tbk. Malang”, oleh
Zulkifli dalam Jurnal Jurnal Manajemen dan Akuntansi Volume 1, Nomor 1,
April 2012. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk meneliti apakah ada pengaruh
komitmen, kepercayaan dan kepuasan hubungan terhadap consumer retention.
Kemudian adakah pengaruh dari komitmen, kepercayaan dan kepuasan hubungan
terhadap consumer loyalty. Dan yang terakhir apakah ada pengaruh consumer
retention terhadap consumer loyalty. Penelitian ini dilakukan pada nasabah Bank
Mega yang berlokasi di Jalan Daksa Agung Suprapto No. 27, Malang. Jumlah
sampel yang digunakan adalah 75 orang dengan menggunakan purposive
sampling. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa komitmen, kepercayan dan
kepuasan hubungan berpengaruh terhadap consumer retention. Kemudian
15
komitmen, kepercayaan dan kepuasan hubungan berpengaruh terhadap consumer
loyalty. Dan consumer retention berpengaruh terhadap consumer loyalty.
Penelitian kedelapan adalah, “Pengaruh Relationsip Marketing terhadap
Loyalitas Konsumen Dalam Penggunaan Kartu Prabayar Simpati Telkomsel Pada
Mahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga”, oleh Niken Tambingon.
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh komunikasi, komitmen dan
kepercayaan terhadap Loyalitas Konsumen. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa
komunikasi, komitmen dan kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap
Loyalitas Konsumen. Persamaan penelitian yang penulis lakukan dengan
penelitian ini adalah menggunaka variabel yang sama. Yang membedakan adalah
penelitian ini meneliti pada penggunaan produk kartu prabayar, sedangkan
penelitian yang penulis lakukan meneliti pada pembelian tiket penerbangan.
Penelitian kesembilan adalah, “Pengaruh Relationship Marketing terhadap
Loyalits Pengguna Kartu KFC Music Hitter pada KFC Sudirman Pekanbaru”,
oleh Jushermi dan Ari Asriandi dalam Jurnal Ekonomi Volume 21 No.3,
September 2013. Penelitian ini dilakukan untuk meneliti apakah ada pengaruh dari
variabel-variabel yang membentuk relationship marketing, yaitu kepercayaan,
komunikasi, shared value dan empati terhadap loyalitas konsumen. Penelitian ini
dilakukan terhadap pelanggan yang terdaftar sebagai anggota KFC Music Hitter
pada KFC Sudirman Pekanbaru. Teknik pengambilan sampel menggunakan
purposive sampling dengan jumlah sampel 97 responden. Hasil dari penelitian ini
adalah bahwa vaiabel kepercayaan, komunikasi, shared value dan empati
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pengguna kartu KFC music hitter di
KFC Sudirman Pekanbaru
16
2.2
Tinjauan Konsep
2.2.1 Tinjauan Tentang Kepercayaan (Trust)
Kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki konsumen
dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan
manfaatnya (Sunarto, 2006:153). Dalam konsep relationship marketing,
kepercayaan merupakan salah satu dimensi dari relationship marketing untuk
menentukan sejauh mana yang dirasakan suatu pihak mengenai integritas dan janji
yang ditawarkan pihak lain. Kepercayaan terhadap merek terbentuk dari
pengalaman masa lalu dan interaksi sebelumnya. Suatu pengalaman konsumsi
dapat didefinisikan sebagai kesadaran dan perasaan yang dialami konsumen
selama pemakaian produk atau jasa (Sunarto, 2006:236).
Kepercayaan adalah keyakinan bahwa seseorang akan menemukan apa yang
diinginkan pada mitra pertukaran. Kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang
untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan
memberikan apa yang ia harapkan dan suatu harapan yang umumnya dimiliki
seseorang bahwa kata, janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya (Barnes,
2003:148).
Kepercayaan didefinisikan oleh Moorman, Deshpande dan Zaltman dalam
Zulganef (2002:111) sebagai keinginan untuk menggantungkan diri pada mitra
bertukar yang dipercayai. Sedangkan, Garbarino (2002:70) mendefinisikan
kepercayaan (trust) dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu
yang mengacu keyakinan konsumen atas kualitas dan keterandalan jasa yang
diterimanya.
17
Kepercayaan konsumen menurut Mowen (2002:312) adalah semua
pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat
oleh konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya. Maksud dari objek disini
adalah berupa produk, orang, perusahaan dan segala sesuatu dimana seseorang
memiliki kepercayaan dan sikap. Pengukuran kepercayaan menurut Zulganef
(2002:98) adalah kinerja perusahaan secara keseluruhan memenuhi harapan,
pelayanan yang diberikan perusahaan secara konsisten terjaga kualitasnya,
percaya bahwa perusahaan tersebut akan bertahan lama.
Dari definisi-definisi diatas, kepercayaan dapat disimpulkan sebagai suatu
perasaan untuk yakin terhadap pihak lain maupun terhadap suatu hubungan.
A.
Faktor – Faktor Pembentuk Kepercayaan
Pendekatan yang juga perlu dilakukan untuk membentuk kepercayaan dan
hubungan adalah dengan mendengarkan, yang merupakan kunci membangun
kepercayaan karena tiga faktor penting (Griffin, 2003:85):
a. Pelanggan lebih cenderung mempercayai seseorang yang menunjukkan
rasa hormat dan apa yang dikatakannya.
b. Pelanggan cenderung lebih mempercayai perusahaan bila perusahaan
mendengarkan dan membantu masalah-masalahnya.
c. Semakin banyak pelanggan memberitahu maksudnya, semakin besar rasa
kepercayaannya.
B.
Jenis – Jenis Kepercayaan
Terdapat tiga jenis kepercayaan menurut Mowen (2002:312), yaitu:
a. Kepercayaan Atribut Objek
18
Pengetahuan tentang sebuah objek memiliki atribut khusus yang disebut
kepercayaan atribut objek. Kepercayaan atribut objek menghubungkan
sebuah atribut dengan objek, seperti seseorang, barang atau jasa, melalui
kepercayaan atribut objek, konsumen menyatakan apa yang diketahui
tentang sesuatu hal variasi atributnya.
b. Kepercayaan Manfaat Atribut
Seseorang mencari produk dan jasa yang akan menyelesaikan masalah
dan memenuhi kebutuhannya dengan kata lain memiliki atribut yang
akan memberikan manfaat yang dapat dikenal. Hubungan antara atribut
dan manfaat ini menggambarkan jenis kepercayaan kedua. Kepercayaan
atribut manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh
atribut tertentu menghasilkan, atau memberikan manfaat tertentu.
c. Kepercayaan Manfaat Objek
Jenis kepercayaan ketiga dibentuk dengan menghubungkan objek dan
manfaatnya. Kepercayaan manfaat objek merupakan persepsi konsumen
tentang seberapa jauh produk, orang atau jasa tertentu yang akan
memberikan manfaat tertentu.
C.
Hubungan Antara Kepercayaan dan Loyalitas Pelanggan
Sejalan dengan konteks relationship marketing, kepercayaan atas merek
akan
berpengaruh
terhadap
loyalitas
hal
ini
dikarenakan
kepercayaan
menimbulkan suatu hubungan timbal balik yang bernilai sangat tinggi. Jadi dapat
dikatakan bahwa loyalitas adalah suatu proses yang berkesinambungan sebagai
akibat dari terbentuknya kepercayaan atas merek (Morgan dan Hunt, 1994 dalam
Ellena, 2011:22).
19
2.2.2 Tinjauan Tentang Komitmen (Commitment)
Barnes (2003:150) menyatakan bahwa komitmen merupakan suatu keadaan
psikologis yang secara global mewakili pengalaman ketergantungan pada suatu
hubungan. Dalam Zulganef (2002:103) komitmen didefinisikan oleh Moorman,
sebagai hasrat (desire) untuk mempertahankan keterhubungan dalam jangka
panjang. Moorman et al. dalam Ramadania (2002:36) mendefinisikan komitmen
sebagai keinginan untuk mempertahankan nilai relationship. Sheth dan Mittal
mendefinisikan bahwa komitmen merupakan hasrat atau keinginan kuat untuk
mempertahankan dan melanjutkan relasi yang dipandang penting dan bernilai
jangka panjang (Tjiptono, 2006:35).
Komitmen merek didefinisikan sebagai hubungan emosional atau psikologis
dengan merek dalam suatu golongan produk. Secara menyeluruh, komitmen
mereka yang sering terjadi dalam produk dengan keterlibatan tinggi yang
melambangkan konsep diri, nilai, dan kebutuhan konsumen (Sunarto, 2006:262).
Dari definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa komitmen adalah suatu
perasaan ingin mempertahankan hubungan yang dianggap bernilai untuk jangka
panjang, dalam hubungannya dengan penyedia jasa dan pelanggan didefinisikan
sebagai suatu janji yang diungkapkan dari keberlanjutan hubungan dengan pihak
lain.
A.
Jenis Komitmen
Konsumen merasakan sejumlah perasaan terhadap komitmennya pada
hubungan yang telah tercipta dengan para penyedia jasa. Bentuk komitmen
konsumen dibedakan atas continuance, normative, dan affectivecommitment
(Fullerton, 2000:7).
20
a. Continuance commitment dalam hubungan pemasaran adalah komitmen
yang timbul karena konsumen terikat pada suatu perusahaan dan akan
membutuhkan biaya dan waktu apabila ia pindah ke perusahaan lain.
b. Normative commitment adalah komitmen yang timbul karena konsumen
merasa bahwa ia wajib menjalankan suatu usaha bisnis dengan
perusahaan tertentu.
c. Affective commitment merupakan komitmen yang muncul, karena
masing-masing pihak yang berhubungan merasa yakin bahwa di antara
mereka terdapat nilai-nilai yang sejalan dan timbulnya komitmen ini
berdasarkan kesepakatan bahwa hubungan yang saling menguntungkan
ini perlu dilanjutkan.
B.
Hubungan Antara Komitmen dan Loyalitas Pelanggan
Konsep valued relationship menunjukkan bahwa pelanggan akan memiliki
komitmen yang kuat jika hubungan yang dilakukan dianggap penting. Komitmen
perusahaan menunjukkan bahwa perusahaan menganggap kelanjutan hubungan
dengan pembelinya merupakan hal yang harus dipelihara dan dipertahankan
dengan baik. (Morgan dan Hunt, 1994 dalam Ellena, 2011:23).
Komitmen dalam konsep long term relationship, memegang peranan yang
sangat penting karena hubungan jangka panjang paling banyak didasarkan kepada
komitmen kedua belah pihak. Komitmen adalah perluasan dari kebutuhan untuk
mempertahankan relationship yang disebabkan oleh adanya manfaat ekonomi dan
switching cost (Peppers, 2004:44).
Dalam
penelitian
Pitchard
dalam
Zulganef
(2002:103)
berhasil
mengungkapkan bahwa konsekuensi dari adanya komitmen adalah loyalitas.
21
Loyalitas disini diinterpretasikan sebagai pembelian yang terus menerus, sehingga
komitmen dapat mempunyai konsekuensi terhadap loyalitas
2.2.3 Tinjauan Tentang Komunikasi (Communication)
Menurut Hovlan dan Kelley (1953), komunikasi didefinisikan sebagai the
process by which individual (the communication) transmit stimuli (usual verbal)
symbol to modify the behavior of other individual (Communicates). Artinya,
komunikasi merupakan proses dimana seorang komunikator menyampaikan
simbol stimuli, biasanya dalam kata-kata untuk merubah orang lain sebagai
komunikan atau penerima pesan.
Sedangkan
menurut
Pawito
dan
Sardjono
(1994)
mendefinisikan
komunikasi sebagai suatu proses dengan mana suatu pesan dipindahkan atau
dioperkan (lewat suatu saluran) dari suatu sumber kepada penerima dengan
maksud mengubah perilaku, perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau
perilaku overt lainnya. Sekurang-kurangnya didapati empat unsur utama dalam
model komunikasi yaitu sumber (the source), pesan (the message), saluran (the
channel) dan penerima (the receiver).
Dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu proses penyampaian dan
penerimaan informasi secara verbal maupun non verbal. Komunikasi verbal
dilakukan dengan bicara langsung sedangkan komunikasi non verbal dilakukan
dengan perantara simbol-simbol seperti gerakan tubuh menggeleng atau
tersenyum.
A.
Jenis Komunikasi
Terdapat beberapa jenis tipe komunikasi dalam ilmu komunikasi. Menurut
Joseph A. DeVito, komunikasi dibagi menjadi empat macam sebagai berikut:
22
a. Komunikasi Intrapribadi (Intrapersonal Communication)
Merupakan proses komunikasi yang terjadi dalam diri individu atau
dengan kata lain proses berkomunikasi dengan diri sendiri.
b. Komunikasi Antarpribadi (Interpersonal Communication)
Merupakan proses komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau
lebih secara tatap muka, seperti yang dinyatakan oleh Place (1979)
bahwa “Interpersonal Communication is communication involving two or
more people in a face to face setting”.
c. Komunikasi Publik (Public Communication)
Merupakan suatu proses komunikasi dimana pesan-pesan disampaikan
oleh pembicara dalam situasi tatap muka di depan khalayak yang lebih
besar.
d. Komunikasi Massa (Mass Communication)
Merupakan suatu proses komunikasi yang berlangsung dimana pesannya
dikirim dari sumber yang melembaga kepada khalayak yang sifatnya
masal melalui alat elektronik seperti misalnya televisi, radio, surat kabar.
B.
Hubungan Antara Komunikasi dan Loyalitas Pelanggan
Menurut Mohr dan Sohi (1995) quality of communication should positively
influence their satisfaction with communication. Artinya kualitas komunikasi
berhubungan positif dengan kepuasan. Dalam hal ini kepuasan berhubungan
langsung dengan loyalitas. Maka komunikasi yang baik juga berpengaruh
langsung terhadap pembentukan loyalitas pada pelanggan.
23
2.2.4 Tinjauan Tentang Loyalitas Pelanggan
Tjiptono (2001:387), loyalitas merupakan situasi dimana konsumen
bersikap positif terhadap produk/ produsen (penyedia jasa) dan disertai pola
pembelian ulang yang konsisten. Sedangkan menurut Aaker, loyalitas dinyatakan
sebagai suatu perilaku yang diharapkan atas suatu produk/ layanan yang antara
lain meliputi kemungkinan pembelian lebih lanjut/ perubahan perjanjian layanan,
atau sebaliknya seberapa besar kemungkinan pelanggan akan beralih kepada merk
lain/ penyedia jasa lain (Ibrahim, 2009:9).
Durianto, et al. (2001:126) Customer Loyalty merupakan suatu ukuran
keterikatan konsumen terhadap sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan
gambaran tentang mungkin tidaknya pelanggan beralih ke merek produk yang
lain, apabila merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga
maupun atribut lain.
A.
Ciri - Ciri Pelanggan Loyal
Seorang pelanggan yang loyal memiliki prasangka yang spesifik mengenai
apa yang akan dibeli dan dari siapa. Selain loyalitas menunjukkan kondisi dari
durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak
kurang dari dua kali (Griffin, 2003:5).
Griffin (2003:31) berpendapat pelanggan yang loyal terhadap suatu produk
atau jasa adalah orang yang :
a. Melakukan pembelian berulang secara teratur
b. Membeli antar lini produk dan jasa
c. Mereferensikan kepada orang lain
d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
24
Kotler (2005:84) mengemukakan karakteristik pelanggan yang loyal adalah
sebagai berikut :
a. Akan tetap setia dalam waktu yang lebih lama
b. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk dan
memperbaharui produk – produk yang udah ada
c. Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produknya
d. Memberi perhatian yang lebih sedikit pada merk dan iklan para pesaing
e. Kurang peka terhadap harga
f. Menawarkan gagasan tentang jasa atau produk kepada perusahaan
g. Membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil dibandingkan biaya
pelayanan pelanggan baru karena tansaksinya rutin.
B.
Jenis Loyalitas Pelanggan
Sutisna (2003:41) berpendapat loyalitas konsumen dapat dikelompokkan
menjadi dua bagian yaitu :
a. Loyalitas merek (brand loyality)
Loyalitas merek dapat didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap
suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten
terhadap merek itu sepanjang waktu. Orang yang dalam prilakunya
sebagai konsumen sangat mementingkan merek tertentu dari jenis barang
yang akan dibelinya, dan selalu setia terhadap merek tersebut sehingga
tidak pernah mau mencoba merek lain disebut sebagai pelanggan dengan
brand loyality.
25
b. Loyalitas toko (store loyality)
Loyalitas toko adalah loyalitas konsumen dalam mengunjungi suatu toko
dimana konsumen biasa membeli merek produk yang diinginkan,
sehingga konsumen tersebut enggan berpindah ke toko lain. Konsumen
dengan store loyalty akan memiliki ketergantungan dengan toko dimana
tempat ia biasa berbelanja, sehingga konsumen dengan ini tidak akan
mengunjungi toko lain selain toko langganannya, bahkan tidak jadi
berbelanja jika toko langganannya tersebut sedang tutup.
C.
Tingkatan Loyalitas Pelanggan
Tingkatan loyalitas pelanggan menurut Tjiptono (2001:110) antara lain:
a. No Loyalty (tanpa loyalitas)
Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama - sama lemah,
maka loyalitas tidak terbentuk. Konsumen tidak memiliki sikap atau
pandangan positif terhadap penyedia jasa, kemudian dibarengi tidak
adanya factor lain yang menyebabkan konsumen melalukan pembelian
ulang, maka keadaan ini disebut konsumen yang tanpa loyalitas.
b. Spurious Loyalty (loyalitas lemah)
Bila sikap yang relatif lemah disertai pola pembelian ulang yang kuat,
maka yang terjadi adalah spurious loyalty. Situasi semacam ini ditandai
dengan pengaruh faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya norma
subjektif dan faktor situasional. Sebagai contoh, meskipun konsumen
sebenarnya tidak menyukai, yang artinya tidak memiliki sikap positif
terhadap penyedia jasa, namun ada faktor lain seperti misalnya letak toko
yang selalu dilewati setiap berangkat ke kantor, sehingga terjadi
26
pembelian ulang yang kuat di toko tersebut, maka keadaan ini disebut
spurious loyalty.
c. Latent Loyalty (loyalitas tesembunyi)
Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola
pembelian ulang yang lemah. Situasi ini menjadi perhatian para pemasar,
ini disebabkan pengaruh faktor – faktor non sikap yang sama kuat atau
bahkan cenderung kuat dari pada faktor sikap dalam menentukan
pembelian ulang. Sebagai contoh, seorang konsumen sangat menyukai
kue di toko A, namun sayangnya ia adalah pengangguran dan tidak
memiliki cukup uang,
sehingga tidak memiliki kemampuan untuk
melakukan pembelian ulang yang kuat di toko A. Keadaan ini disebut
Latent Loyalty.
d. Premium Loyalty (loyalitas premium)
Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar,
dimana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen
(penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
Kondisi ini didukung oleh sikap positif konsumen yang tercermin
langsung dengan melakukan pembelian ulang terus-menerus.
2.2.5 Pengertian Relationship Marketing
Menurut Keegan & Duncan Relationship marketing is an approach to
marketing with its customers that promote both the company’s longterm growth
and the customer’s maximum satisfaction (Keegan, Motiarty, & Duncan, 1995).
Dalam bahasa Indonesia, kurang lebih memiliki arti bahwa relationship marketing
adalah cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan
27
jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang
baik merupakan suatu aset di mana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan
memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu badan
usaha.
Relationship marketing menurut Kotler dan Armstrong (1996) adalah the
process of creating, maintaining and enchanging strong, value laden
relationships with customers and other stockholder. yang kurang lebih memiliki
arti bahwa relationship marketing adalah proses mencipta, memelihara dan
mengalihkan keunggulan, muatan nilai hubungan antara pelanggan dan pemegang
saham lainnya. Jadi setiap badan usaha atau perusahaan dalam melakukan
hubungan dengan pelanggan sangat membutuhkan proses relationship marketing.
Menurut Syafruddin Chan Relationship marketing merupakan pengenalan
pada setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua
arah yang dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara
pelanggan dan perusahaan.
A.
Tujuan Relationship Marketing
Stone (2001:2) menjelaskan Customer Relationship Marketing (CRM)
adalah bentuk dari marketing, penjualan, komunikasi, service dan kepedulian
konsumen yang bertujuan pada:
a. Mengidentifikasi nama setiap individu konsumen pada suatu perusahaan.
b. Menjalin hubungan antara perusahaan dan konsumen dari berbagai
macam transaksi.
c. Menjaga hubungan untuk memberi manfaat kepada konsumen maupun
perusahaan.
28
Keuntungan menjalankan CRM dalam perusahaan antara lain (Stone,
2001:6) diantaranya yaitu :
a. Meningkatkan customer retention dan loyalty
Konsumen akan bertahan lebih lama, membeli lebih banyak dan lebih
sering, meningkatkan nilai dalam jangka panjang.
b. Meningkatkan customer profitability
Tidak hanya karena setiap konsumen membeli lebih banyak, namun juga
karena menurunnya biaya untuk merekrut konsumen baru dan tidak
memerlukan perekrutan yang banyak untuk menjaga kestabilan volume
bisnis.
c. Menurunkan biaya penjualan
Hal ini dikarenakan konsumen yang sudah ada biasanya lebih responsif.
B.
Variabel Relationship Marketing
Yau, et al. (1999) menetapkan empat variabel relationship marketing yang
digunakan untuk mengukur kinerja perusahaan dalam Prasasti, et al. (2003:132).
Keempat variabel tersebut antara lain :
a. Relationship
Suatu dimensi dari suatu relationship marketing yang membagi dua pihak
(konsumen dan supplier) untuk bertindak dalam suatu aktivitas atau cara
yang sama dalam mencapai tujuan yang diinginkan. Proses pertalian
konsumen dimulai dari penciptaan kesadaran konsumen terhadap produk
atau jasa yang ditawarkan yang kemudian tumbuh menjadi suatu ikatan
yang berkelanjutan sebagai dasar dari hubungan antara perusahaan
dengan konsumennya, bahkan dapat diperluas ke konsumen lainnya.
29
Pada dasarnya pertalian konsumen merupakan suatu proses dimana
pemasar berusaha membangun atau mempertahankan kepercayaan
konsumennya sehingga satu sama lain saling menguntungkan dalam
hubungan tersebut.
b. Empathy
Suatu dimensi dari relationship marketing yang digunakan untuk melihat
situasi dari perspektif atau sudut pandang lain. Hal ini diartikan dengan
memahami berbagai keinginan dari orang lain. Ini termasuk kemampuan
masing-masing individu untuk melihat situasi dari sudut pandang yang
lain dalam artian kognitif. Teknik empati adalah mengenal kepribadian
orang lain (konsumen atau pelanggan) guna menemukan keinginan yang
menonjol untuk memudahkan komunikasi dalam kegiatan menghadapi
konsumen. Hal ini mengindikasikan bahwa empati adalah sebuah kondisi
yang diperlukan untuk menekan sebuah hubungan positif antara dua
bagian tersebut.
c. Value
Suatu dimensi dari relationship marketing yang menyebabkan salah satu
pihak memberikan timbal balik atau mengembalikan atas apa yang telah
didapatkan atau sepadan dengan yang diterimanya. Hal ini untuk
melindungi kedua belah pihak agar mendapat keuntungan yang sama dan
salah satu pihak tidak merasa rugi. Timbal balik mengindikasikan adanya
suatu kerja sama atau hubungan dengan pihak lain, maka ciri dari suatu
relationship marketing, salah satunya adalah timbal balik. Hal ini
mencerminkan bahwa antara perusahaan dan konsumen memiliki
30
kewajiban yang sama. Perusahaan berkewajiban memberikan pelayanan
yang sesuai dengan apa yang ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan
pelayanan. Sebaliknya konsumen wajib membayar apa yang telah
diterimanya.
d. Trust
Kepercayaan atau keyakinan suatu pihak terhadap pihak lain atau
terhadap suatu hubungan. Dalam konteks relationship marketing,
kepercayaan adalah salah satu dimensi dari relationship marketing untuk
menentukan sejauh yang dirasakan suatu pihak atas integritas dan janji
yang ditawarkan pihak lain, dengan menitikberatkan kepercayaan pada
hubungan relationship marketing, penting juga untuk dimengerti bahwa
kepercayaan mempengaruhi aspek spesifik dari tingkah laku konsumen.
Perusahaan
harus
memahami
tingkah
laku
secara
umum
dari
konsumennya agar dapat mengetahui dan mengenali keinginannya
sehingga perusahaan menemukan strategi yang tepat dalam usaha
mencapai kepercayaan konsumen.
Riset dari Sheth dan Mittal (2004) dalam Tjiptono (2006:415) menunjukkan
bahwa dua pilar utama relationship marketing adalah trust dan komitmen, dengan
kata lain konsumen harus mempercayai pemasar dan selanjutnya berkomitmen
padanya sebelum bisa terjalin relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang.
Trust merupakan faktor paling penting dalam setiap relasi, sekaligus berpengaruh
pada komitmen. Apabila tidak ada trust, maka tidak akan ada komitmen. Trust
dapat diartikan sebagai kesediaan untuk mengandalkan kemampuan, integritas dan
motivasi pihak lain untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan
31
kepentingan seseorang sebagaimana disepakati bersama sedangkan komitmen
merupakan hasrat atau keinginan kuat untuk mempertahankan dan melanjutkan
relasi yang dipandang penting dan bernilai jangka panjang. Komitmen biasanya
tercermin
dalam
perilaku
kooperatif
mempertahankan relasi yang telah terbina.
dan
tindakan
aktif
untuk
tetap