6 BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

6
BAB 2
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2. 1
Landasan Teori
2.1.1
konsep umum nilai pelanggan
Dalam buku Kotler (2001, p295), Peter Druker mengamati bahwa sebuah tugas
pertama perusahaan ialah ”menciptakan pelanggan”. Akan tetapi, menciptakan pelanggan
dapat menjadi tugas yang berat karena pelanggan sekarang menghadapi banyak pilihan
produk, merek, harga dan pasokan. Perusahaan harus menjawab pertanyaan kunci:
bagaimana pelanggan membuat pilihannya? Jawabannya ialah bahwa pelanggan memilih
penawaran pemasaran yang mereka percaya akan memberi nilai yang paling tinggi. Apakah
penwarawan itu memberikan nilai harapan itu atau tidak akan memperngaruhi kepuasan
dan perilaku pembeliaan berulang dari pelanggan.
” The task of marketing is to create customer value that is greater than the value
created by competitors. As suggested in the eguation, value for the customer can be
increased by expanding or improving product and/or service benefits, by reducing the price,
or by combination of these elements. Companies with cost adventage can use price as a
competitive weapon. Knowlage of the customer combined with innovation and creativity can
lead to a total offering that offers superior customer value. If the benefits are strong enough
and value enough by customer, a company does not need to be the low-price competitor to
win customer (keegan, 2002, p4)“
Menurut Kotler (2005, p103) nilai pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan
biaya pelanggan total dimana nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang
diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah
7
sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi,
mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau jasa.
Menurut Vanessa (2007, p295) nilai pelanggan atau customer perceived value yaitu
persepsi pelanggan terhadap nilai dimana perusahaan harus mempertimbangkan nilai dalam
mengembangkan produk dan jasanya sehingga sesuai dengan apa yang diharapkan
pelanggan.
Menurut Monroe dalam Vanessa (2007, p65) menyatakan bahwa nilai pelanggan
adalah rasio antara keuntungan atau manfaat yang dirasakan dengan pengorbanan yang
dikeluarkan. Dimana keuntungan yang dirasakan adalah kombinasi dari atribut fisik, atribut
jasa dan teknik pendukung dalam pemanfaatan produk. Pengorbanan yang dikeluarkan
adalah total biaya yang dikeluarkan konsumen termasuk biaya pembelian dan biaya
tambahan (seperti biaya pemesanan, transportasi, instalasi, penanganan pesanan) serta
biaya diluar pembelian (mengganti kerusakan, resiko kegagalan atau pelayanan yang
buruk).
Menurut Gale (1994) dalam Alida (2007, p74) nilai pelanggan adalah persepsi
konsumen terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan relatif lebih tinggi dari pesaing akan
mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen, semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh
pelanggan, maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan (transaksi). Dan
hubungan yang diinginkan adalah hubungan yang bersifat jangka panjang, sebab usaha dan
biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan diyakini akan jauh lebih besar apabila harus
menarik pelanggan baru atau pelanggan yang sudah meninggalkan perusahaan, daripada
mempertahankannya.
Menurut Griffin (2007, p31) definisi pelanggan (customer) memberikan pandangan
yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara
pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari kata custom, yang
8
didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa”. Pelanggan adalah
seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari Anda. Kebiasaan itu terbentuk melalui
pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanap adanya track
record hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan
Anda, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu.
Menurut Kotler dan Keller (2007,p 173) yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan
adalah : “Nilai pelanggan adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat
serta semua biaya tawaran tertentu dan alternative-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai
pelanggan total (total customer value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan
manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran
pasar tertentu. Biaya pelanggan total (total customer cost) adalah sekumpulan biaya yang
harus dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan
membuang tawaran pasar tertentu, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikis”
9
Gambar 2.1 menunjukkan penentu-pennetu nilai yang diberikan ke pelanggan
berdasarkan definisi Kotler.
Sumber: Kotler dan Keller (2007, p173) dialih bahasakan oleh Benyamin Molan
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa nilai pelanggan merupakan segala
sesuatu yang diinginkan konsumen dalam produk atau jasa dengan memaksimalkan kualitas
yang diterima konsumen dari biaya yang dikeluarkan.
10
2.1.1.1 Pengukuran nilai pelanggan
PERVAL (perceived value scale) merupakan suatu pengukuran dari nilai yang
diterima yang diaplikasikan untuk mengukur produk tangible. Wahyuningsih (2004, p8)
mengembangkan suatu model mengenai komponen dari nilai pelanggan yang terdiri dari
manfaat dan korbanan. Pembentukan loyalitas dapat dilakukan dengan penciptaan nilai yang
diterima pelanggan merupakan selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat
serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan (Kotler;
2007, p173). Dapat dilihat dalam persamaan berikut ini:
Benefit ( B )
Value ( V ) =
Cost ( C )
Dimana :
V = Nilai
B = Manfaat yang dirasakan (Produk, Pelayanan, Karyawan dan Citra Perusahaan)
C = Korbanan (Korbanan moneter, Waktu, Energi, dan Psikologi)
Total nilai pelanggan adalah seperangkat manfaat yang diterima pelanggan dari
produk atau jasa tertentu yang dikonsumsinya. Total korbanan pelanggan adalah
seperangkat biaya pelanggan yang dikorbankan dalam mengevaluasi, mendapatkan,
mempergunakan dan membuang suatu produk atau jasa tertentu. Adapun manfaat yang
dirasakan pelanggan terdiri dari manfaat produk, pelayanan, karyawan, serta citra.
Sedangkan korbanan oleh pelanggan adalah korbanan moneter dan non-moneter yaitu
waktu, energi, serta psikologis.
Manfaat produk berhubungan dengan kehandalan, daya tahan, kinerja dan nilai jual
kembali dari produk atau jasa yang ditawarkan. Manfaat pelayanan adalah sejauh mana
produk atau jasa tertentu yang ditawarkan berhubungan dengan hal penyampaian,
11
pelatihan, serta pemeliharaannya. Pengetahuan karyawan serta daya tangkap dalam
melayani pelanggan termasuk ke dalam manfaat karyawan, sedangkan manfaat citra
berhubungan dengan kesan dan opini yang selama ini konsumen dapat mengenai
perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa tertentu. Disamping manfaat yang
dirasakan, terdapat juga korbanan yang harus dikorbankan oleh pelanggan yang turut
menentukan nilai pelanggan. Adapun korbanan tersebut adalah korbanan moneter yaitu
korbanan yang harus dikeluarkan oleh pelanggan dalam bentuk unit moneter yang dalam
hal ini adalah harga dari produk atau jasa tertentu serta korbanan non-moneter seperti
waktu, energi, dan psikologis. Korbanan waktu adalah korbanan yang harus dikeluarkan oleh
pelanggan sehubungan dengan lamanya waktu yang harus ditempuh pelanggan dalam
mengkonsumsi produk atau jasa tertentu. Korbanan energi berhubungan dengan tingkat
kemudahan pelanggan dalam mengkonsumsi produk atau jasa tertentu, sedangkan
korbanan psikologi adalah tingkat kekecewaan yang mungkin muncul dan harus dihadapi
oleh pelanggan pada waktu mengkonsumsi produk atau jasa tertentu.
2.1.1.2 Pembentukan Nilai Pelanggan yang Superior
Tugas dari suatu tum pemasaran adalah menciptakan serangkaian manfaat bagi
pelanggan dengan biaya yang rendah sehingga produk barang dan jasa tersebut memiliki
nilai yang superior.
Definisi nilai pelanggan yang superior menurut Hurriyati (2005, p117), yaitu sebagai
berikut:
“Nilai pelanggan yang superior didefinisikan sebagai kemampuan perusahaan
menawarkan produk dengan persepsi kualitas/manfaat jauh diatas persepsi
harga/pengorbanan, dalam penciptaan nilai tersebut, perusahaan tidak hanya
12
mencari proposisi nilai yang memuaskan target pelanggannya, tetapi harus lebih
efektif dibandingkan dengan pesaing”.
Menurut Doyle yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p118), terdapat tiga pendekatan
yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan nilai pelanggan yang superior
yaitu sebagai berikut:
1. Economic Value To The Customer
Dapar diciptakan juka perusahaan dapat meningkatkan profitabilitas pelanggan
dengan membantu pelanggan dalam hal peningkatan penjualan, pengurangan
biayam peningkatan harga atau kebutuhan investasi yang rendah, dimana besarinya
RVC tergantung pada kemampuan perusahaan untuk memberikan solusi yang dapat
menungkatkan performa pelanggannya.
2. Differential Advantage
Dapat diciptakan jika pelanggan mempunyai persepsi bahwa produk/layanan yang
ditawarkan oleh perusahaan memiliki keunggulan yang dirasakan sangat penting
sehingga mereka lebih menyukai produk/layanan tersebut.
3. Brand Development
Dapat diciptakan dengan membentuk atribut, manfaat atau personifikasi yang
dimiliki oleh merek tersebut, dimana merek yang dapat merepresentasikan
personifiaksi target pasarnya berpeluang besar dibeli dan sulit digoyahkan pesaing.
2.1.1.3 Sumber Nilai Pelanggan
Menurut G.Barnes yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p120), terdapat empat sumber
nilai yang dapat diperoleh dan dirasakan pelanggan yaitu:
13
1. Proses, mengoptimalkan proses-proses bisnis dan memandang waktu sebagai
sumber daya pelanggan yang berharga.
2. Orang, karyawan diberi wewenang dan mampu menanggapi pelanggan.
3. Produk/jasa/teknologi, keistimewaan dan manfaat produk dan jasa yang kompetitif,
mengurangi gangguan produktivitas.
4. Dukungan, siap membantu pelanggan yang membutuhkan bantuan.
2.1.1.4 Bentuk-bentuk Nilai
Nilai menurut G.Barnes yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p122), dapat diciptakan
melalui berbagai bentuk yaitu:
1. Nilai berbasis harga produk
2. Nilai kemudahan atau akses
3. Nilai berbasis pilihan
Memberi pelanggan kesempatan untuk menyeleksi berbagai pilihan yang tersedia
bagi mereka atau bagaimana mereka mengakses pilihan=pilihan tersebut,
menciptakan nilai bagi mereka. Hurriyati (2005, p122), membagikannya kedalam
tujuh pilihan, yaitu:
1. Nilai berbasis karyawan
Jenis nilai ini berkaitan dengan level dan tipe pelayanan yang diterima
pelanggan dari karayawan sebuah perusahaan, yaitu nilai informasi dan nilai
asosiasi. Pelanggan mengalami kepuasan dan kenyamanan karena menjadi
pelanggan dan penyedia jasa tertentu yang merupakan asosiasikan positif
dalam nilai dan atribut.
2. Nilai yang memampukan
14
Banyak perusahaan dihargai oleh pelanggan bukan karena produk atau jasa
inti mereka, tetapi karena produk atau jasa membuat pelanggan mampu
melakukan sesuatu.
3. Nilai hubungan mengacu pada nilai yang tercipta ketika sebuah perusahaan
membuat pelanggannya merasa lebih nyaman berhubungan dengan
perusahaan.
4. Nilai kejutan diciptakan dengan memberikan berita baik atau perlakuan
istimewa, suatu pengalaman yang tidak terlupakan bagi pelanggan.
5. Nilai komunitas mengacu pada kontribusi yang diberikan perusahaan pada
komunitas tempat perusahaan tersebut beroperasi.
6. Nilai ingatan adalah nilai yang tercipta ketika pelanggan terlibat dalam suatu
peristiwa atau pengalaman yang melekat dalam ingatan mereka dalam
jangka waktu yang panjang.
7. Nilai pengalaman sangat terkait dengan penciptaan nilai pengalaman bagi
pelanggan. Perusahaan dapat menciptakan nilai pengalaman pelanggan
dengan menambahkan hiburan pada penawaran pelayanan atau perusahaan
dapat melakukannya dengan mengubah pengalaman pelayanan menjadi
pengalaman
tak
terlupakan
dengan
menciptakan
pelayanan
yang
menyenangkan dan memberikan pelayanan yang istimewa yang tidak akan
dilupakan pelanggan.
Sementara itum Robinette dan Brang yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p123),
membagi nilai pelanggan menjadi dua jenis yaitu Rational Value dan Emotional Value, kedua
bentuk tersebut dikenal dengan Bintang Nilai (Value Star). Masing-masing nilai terdiri dari:
1. Rational Value : Product dan Price
2. Emotional Value : Equity Value, Experience Value dan Energy Value
15
Rational Value diidentifikasikan pelanggan bahwa nilai adalah harga rendah. Hal ini
diterjemahkan oleh perusahaan dengan melakukan berbagai potongan harga pada
setiap penawara. Secara umum, komoditi memiliki sedikit diferensiasi kecuali harga.
Walaupun harga rendah dapat mempengaruhi keputusan pembelian, tetapi hal ini
tidak menciptakan loyalitas pelanggan dalam jangka panjang. Memahami hati
pelanggan berarti memahami perasaan dan emosi mereka dan akhirnya perusahaan
dapat memberikan nilai yang sifatnya lebih emosional (emotional value) disbanding
hanya rational value.
2.1.2
Konsep tentang loyalitas pelanggan
Menurut Griffin (2005, p31) Definisi customer (pelanggan) berasal dari kata custom
yang didefinisikan sebagai "membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa" dan
"mempraktikkan kebiasaan". Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk
membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama
periode waktu tertentu. Tanpa adanya hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang
tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring
dengan waktu. Sesuai pandangan taradisional pelanggan adalah setiap orang yang membeli
dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Sesuai pandangan modern pelanggan
mencakup pelanggan eksternal dan internal. Pelanggan eksternal adalah setiap orang yang
membeli produk dari perusahaan, sedangkan pelanggan internal adalah semua pihak dalam
organisasi yang sama, yang menggunakan jasa suatu bagian/departemen tertentu
(Tjiptono,2002,p.5). Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang
terdiri dari pelanggan internal maupun pelanggan eksternal, merupakan bagian terpenting
bagi perkembangan suatu perusahaan. Tanpa pelanggan suatu perusahaan tidak akan dapat
menjalankan kegiatan usahanya, karena pelanggan adalah seseorang yang secara terus
16
menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginan
atau kebutuhannya dengan memiliki suatu produk atau jasa dari perusahaan tersebut.
2.1.2.1 Definisi dan perspektif loyalitas pelanggan
Menurut Griffin (2002, p5) Loyalitas Pelanggan adalah komitmen untuk bertahan
secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali produk
atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi
dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Konsep lain mengenai loyalitas pelanggan menyebutkan bahwa konsep loyalitas lebih
mengarah kepada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang
pelanggan yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai
pola pembelian yang teratur dan dalam waktu yang lama, yang dilakukan oleh unit-unit
pembuat atau pengambil keputusan.
Loyalitas menurut Utami (2006, p140) bahwa pelanggan mempunyai komitmen akan
berbelanja barang-barang kebutuhan serta memakai layanan ritel dan akan mengabaikan
aktifitas pesaing yang mencoba untuk menarik pelanggan.
Dari keseluruhan penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas terbentuk
melalui berbagai tahapan sesuai dengan proses pembelajaran dan penyediaan produk.
Loyalitas
pelanggan
dipengaruhi
secara
positif
oleh
kepuasan
pelanggan
setelah
mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa) serta akan membentuk komitmen dan
kepercayaan pelanggan terhadap produk (barang atau jasa) yang dikonsumsinya.
Tujuan utama atau misi dari perusahaan adalah mencapai tingkat loyalitas yang
tinggi dari konsumen. Hal ini dikarenakan dengan mendapatkan sikap loyalitas dari
konsumen berarti perusahaan dihadapkan kepada keuntungan ditambah lagi apabila
17
penerapannya dalam jangka panjang, maka sudah dapat dipastikan bahwa perusahaan akan
menerima keuntungan jangka panjang pula.
Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian
secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk
atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama
melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut.
Pelanggan (customer) berbeda dengan konsumen (consumer), seseorang dapat
dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli
produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat di bangun
melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu
tertentu tidak melakukan pembelian ulang, maka orang tersebut tidak dapat dikatakan
sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen.
Menurut Hurriyati (2005, p129), menggungkapakan definisi loyalitas sebagai berikut
:
"Customer Loyalty deefly held commiment to rebuy or repatonize a preferred product or
service consistently in the future, despite situasional influences and marketing efforts having
the potential to cause switching behaviour".
Dari definisi tersebut terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan
secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk
atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan
usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebaban perubahan perilaku.
Pelanggan yang membeli barang atau jasa tertentu secara berulang kali belum tentu
merupakan pelanggan yang setia. Pelanggan ini bisa saja melakukan pembelian secara
berulang karena tidak ada pilihan lain. Kesetiaan pelanggan yang sebenarnya mencerminkan
komitmen psikologis pelanggan terhadap merek tertentu. Kesetiaan sebagai suatu komitmen
18
untuk membeli kembali secara konsisten barang atau jasa di masa yang akan datang.
Pelanggan menjadi setia biasanya bukan disebabkan salah satu aspek dalam perusahaan
saja, tetapi biasanya pelanggan menjadi setia karena "paket" yang ditawarkan seperti
produk, pelayanan, dan harga. Kriteria untuk mengidentifikasi pelanggan setia, yaitu:
1. Keinginan untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan dan memberi perhatian
yang lebih sedikit kepada produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing.
2. Merekomendasikan perusahaan, produk, pelayanan perusahaan dari mulut ke mulut
kepada orang lain.
3. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan
memperbaharui produk-produk yang ada.
4. Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya.
5. Kurang peka terhadap harga dan tindakan proaktif untuk memberikan saran produk
atau jasa kepada perusahaan.
Selanjutnya Griffin (2002, p13). Mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan
diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain:
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan
yang baru lebih mahal)
2. Dapat mengurangi biaya transaksi
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian
konsumen yang lebih sedikit)
4. dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa
pasar perusahaan
5. Mendorong word of mount yang lebih positif, dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas
19
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian)
Tjiptono (2001, p85), mengemukakan 6 indikator yang bisa digunakan untuk
mengukur loyalitas konsumen, yaitu :
1. Pembelian ulang
2. Kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut
3. Selalu menyukai merek tersebut
4. Tetap memilih merek tersebut
5. Yakin bahwa merek tersebut terbaik
6. Merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain
2.1.2.2 karakteristik loyalitas pelanggan
Pelanggan yang loyal merupaka asset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat
dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan oleh Griffin (2005, p31),
pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :
1. Melakukan pembelian secara teratur atau pembelian ulang. Adalah pelanggan
yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa sebanyak dua kali atau
lebih.
2. Membeli diluar lini produk atau jasa (pembelian antar lini produk). Adalah
membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan.
Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah
kuat dan berlangsung lama serta membuat mereka tidak terpengaruh oleh
produk pesaing.
3. Merekomendasikan produk atau jasa kepada orang lain. Adalah membeli barang
atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan
pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong orang lain agar
20
membeli barang atau jasa perusahaan tersebut. Secara tidak langsung, mereka
telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen
kepada perusahaan.
4. menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk atau jasa sejenis, atau dengan
kata lain tidak mudah terpengaruh oleh tarikan pesaing.
Salah satu reaksi pelanggan apabila mereka puas adalah dengan tetap setia akan
produk atau jasa tersebut. Menurut Rambart Lupiyoadi (2006, p161), loyalitas konsumen
mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :
1. Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa kepada orang lain.
2. Merekomendasikan kualitas jasa kepada orang lain.
3. Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis dengan perusahaan tersebut.
4. Mempertimbangkan perusahaan tersebut sebagai pilihan pertama dalam membeli
dan menggunakan jasa.
5. Melakukan bisnis lebih banyak di waktu mendatang.
2.1.2.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi Loyalitas Pelanggan
Robinette (2003, p13), faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan
disebutkan sebagai berikut : Hallmark initilated a follow-up to that sudy examining how four
variabel-caring, trust, length of patronage and overall satisfication-can help predict customer
loyalty.
Berdasarkan pengertian dari robinette tersebut, terdapat empat variabel yang
mempengaruhi loyalitas pelanggan, yaitu :
1. Perhatian (caring)
2. Kepercayaan (trust)
21
3. Perlindungan (length of patronage)
4. Kepuasan kumulatif (overall satisfication)
Menurut Yasin (2001, p72), yaitu dengan memberikan pelayanan yang memuaskan
dan mendengarkan keluhan serta keinginan pelanggan mengenai produk perusahan, akan
dapat menciptakan loyalitas pelanggan.
Kunci utama dalam mendapatkan loyalitas dari pelanggan adalah selalu memberikan
pelayanan yang memuaskan kepada pelanggan dan mendengarkan segala keluhan yang
dirasakan para pelanggan, dengan demikian pelanggan akan merasa akan merasa dihargai
karena semua keinginan dan kebutuhannya dipenuhi, sehinggan akan menciptakan loyal.
Banyak cara untuk mempengaruhi pelanggan agar loyal kepada perusahaan seperti
yang telah dijelaskan diatas, yaitu perusahaan menunjukkan perhatiannya kepada setiap
pelanggan, menciptakan kepercayaan pelanggan dengan memberikan rasa kenyamanan
dalam bertransaksi, memberikan perlindangan dalam hal privat, misalnya menjaga identitas
pelanggan dan yang terakhir adalah kepuasan akumulatif, yaitu perusahaan dapat
memberikan keupuasaan secara keseluruhan baik dalam hal pelayanan kepada para
pelanggan sampai dengan penyedia fasilitas.
2.1.2.4 Meningkatkan Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2005, p22), dalam buku “customer loyalty”, ada empat cara agar
pelanggan tidak meninggalkan perusahaan, yaitu :
1. Mempermudah pelanggan untuk memberi umpan balik kepada perusahaan.
Salah satu kegiatan yang paling menguntungkan bagi perusahaan adalah
mencari keluhan pelanggan, memudahkan pelanggan untuk memberikan
umpan balik dengan cara bertanya kepada pelanggan secara teratur
22
mengenai pembelian terakhir mereka seperti : apakah pembelian itu
memenuhi kebutuhan mereka, apakah itu yang mereka harapkan serta
bagaimana cara meningkatkannya.
2. Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berikanlah dengan segera.
Setelah perusahaan memperoleh umpan balik dari pelanggan, perusahaan
harus bertindak dengan cepat. Bila pelanggan menghubungi untuk
menyampaikan keluhan, perusahaan harus membeli respon dengan segera,
sebaiknya dengan menegaskan maksud perusahaan untuk menyelesaikan
masalah secepat mungkin.
3. Mengurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali dan pemberian
jaminan reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan sering
menjadi sumber kekecewaan para pelanggan.
4. Mempelajari cara menghibur pelanggan yang marah.
Dengan sistem umpan balik dan keluhan pelanggan yang meningkat
mutunya, terjadi interaksi dengan pelanggan. Bila perusahaan berhadapan
dengan pelanggan yang marah, perlakukan pelanggan tersebut dengan
penuh perhatian.
Tujuh langkah kunci untuk mewujudkan dan mempertahankan loyalitas pelanggan
menurut Tjiptono (2000, p117-119), yaitu :
1. Komitmen dan keterlibatan manajemen puncak
Bagaimana pun juga manajemen puncak memainkan peranan penting
dalam setiap keputusan straktegik organisasi. Dukungan, komitmen,
kepemimpinan dan partisipasi aktif manajer puncak dibutuhkan dalam
rangka melakukan tranformasi budaya organisasi, struktur kerja, dan
23
praktek manajemen sumber daya manusia dari paradigma tradisional
menuju paradigma pelanggan. Dalam hal budaya organisasi, fokus internal
yang melayani manajemen dan suasana kerja yang membosankan harus
diubah menjadi fokus eksternal yang melayani pelanggan dan suasana kerja
yang menyenangkan.
2. Patok duga internal
Apabila komitmen untuk mewujudkan dan mempertahankan loyalitas
pelanggan telah tercapai, langkah selanjutnya adalah melakukan studi patok
duga internal untuk mengetahui status atau posisi terkini. Proses patok
duga internal meliputi pengukuran dan penilaian atas manajemen, sumber
daya manusia, organisasi, sistem, pemasaran dan jasa pendukung
perusahaan. Adapun ukuran-ukuran yang digunakan, meliputi : loyalitas
pelanggan inti, dan biaya akibat kualitas yang jelek.
3. Mengidentifikasi customer requirements
Identifikasi customer requirements dapat dilakukan dengan menggunakan
beberapa metode mutakhir seperti value research, customer window model,
analisis sensitifitas, evaluasi multi atribut, dan QFD (quality function
development).
4. Menilai kapabilitas pesaing
Untuk memenangkan persaingan, kapabilitas pesaing harus diidentifikasi
dan dinilai secara cermat. Sejumlah teknik dapat digunakan untuk menilai
kemampuan pesaing dan menentukan gap kepuasan dan loyalitas
pelanggan antara perusahaan dengan mereka, diantara QFD, competitive
benchmarking, generic benchmarking, sistem intelejen pemasaran, dan lainlain.
24
5. Mengukur kepuasan dan loyalitas pelanggan
Kepuasan pelanggan menyangkut apa yang diungkapkan oleh pelanggan,
sedangkan loyalitas pelanggan berkaitan dengan apa yang dilakukan
pelanggan. Oleh karena itu parameter kepuasan pelanggan lebih subjektif
dan sulit diukur. Loyalitas pelanggan dapat diukur melalui ukuran-ukuran
seperti defection rate, jumlah dan kontinuitas pelanggan inti dan lain-lain.
Meskipun demikian, data untuk kepuasan dan loyalitas sama-sama diperoleh
dari umpan balik pelanggan yang dapat dikumpulkan melalui beberapa cara
yang tingkat efektivitas nya bervariasi.
6. Menganalisis umpan balik dari pelanggan, mantan pelanggan, non
pelanggan, dan pesaing
Lingkup analisis perusahaan perlu diperluas dengan melibatkan pula mantan
pelanggan dan non pelanggan, selai tentunya pelanggan saat ini dan
pesaing. Dengan demikian, perusahaan dapat memahami secara lebih baik
faktor-faktor yang menunjang kepuasan dan loyalitas pelanggan, serta
faktor negatif yang berpotensi menimbulkan customer defection. Atas dasar
pemahaman ini tindakan antisipatif dan korektif dapat ditempuh secara
cepat, akurat, dan efisien.
7. Perbaikan berkesinambungan
Loyalitas pelanggan merupakan perjalanan yang tidak ada akhirnya, tidak
ada jaminan bahwa bila itu terwujud lantas dapat langsung dengan
sendirinya. Pada prinsipnya perusahaan harus aktif mencari berbagai
informasi dan terobosan dalam merespon setiap perubahan.
25
Menurut Srinivasan dan Yasin (2001, p76) terdapat tujuh konsep yang dikenal
dengan “tujuh I essential” yang dapat meningkatkan loyalitas pelanggan yaitu sebagai
berikut :
a. Initiate Contac. Dengan menggunakan informasi dari database pelanggan
yang efektif, memungkinkan penargetan yang efisien pada para pelanggan
loya dengan kontak langsung melalui kontak telepon dan surat. Dalam
pemasaran antar bisnis, panggilan penjualan yang lebih sering dan
tersrtuktur akan memperkuat hubungan perusahaan dan pelanggan
b. Inform tentang inisiatif. Membuat para pelanggan anda yang loyal tahu apa
yang sedang anda lakukan untuk meningkatkan pelayanan kepada mereka.
c.
Insentive. Pemberian kupon upgrade gratis dan berhadiah untuk pelanggan
baru. Kemudian untuk perusahaan antar bisni, diskon berbasis pengeluaran,
pemberian software, dan pelatihan gratis adalah insentive besar untuk
meningkatkan hubungan dengan para pelanggan yang loyal.
d. Inver Form Behavior . dengan kontak yang continue akan memungkinkan
memahami pola perilaku para pelanggan yang loyal, seperti : aspek dari
produk atau jasa yang penting bagi mereka, bagaimana mereka menilai
anda untuk membantu memperbaiki diri. Kemudian yang paling penting,
bagaimana semua ini mempengaruhi perilaku pembelanjaan mereka.
e. Influence Key Dicision Makers. Para pembuat keputusan kunci, staf
komunikasi dan perwakilan penjualan perusahaan harus meminta segala
kerumitan
pelanggan,
misalnya
buat
keputusan
krusial
mengenai
pembelanjaan.
f.
Incrase Account Share. Penjualan tambahan sering dapat dilayani hanya
dengan mengeluarkan biaya variabel. Pada beberapa industri usaha
26
meningkatkan account share dilakukan dengan meningkatkan skala
ekonomis.
g. Imunize Againts Competitor. Para pelanggan yang memilik kecenderungan
loyal mereka tentunya dibombardir oleh pesaing-pesaing yang menawarkan
value atau benefit yang lebih baik. Perusahaan perlu melindungi loyalitas
pelanggan untuk menghadapi pesaing. Kontak terus menerus dan konstan
mempengaruhi perilaku pelanggan dan menjamin mereka tidak berpaling
pada produk yang lain.
Dari uraian diatas dapt disimpulkan bahwa untuk menciptakan loyalitas
pelanggan
banyak
hal
yang
perlu
diperhatikan
perusahaan.
Mulai
dari
memperhatikan keinginan dan kebutuhan pelanggan, menciptakan kepuasan bagi
pelanggan, sampai pada hubungan yang baik dan dekat dengan pelanggan. Namun,
kesemuanya tidak dapat terlaksana tanpa adanya kerjasama dan totalitas dari
segenap unsur-unsur dalam perusahaan itu sendiri, terutama pihak-pihak yang
berhubungan langsung dengan pelanggan.
2.1.2.5 Loyalitas dan siklus Pembelian
Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Menurut Griffin
(2005, p18-20) pembeli pertama kali bergerak melalui 5 langkah, yaitu :
1. Kesadaran
Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan
produk. Pada tahap inilah perusahaan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang
dibutuhkan untuk memposisikan kedalam pikiran pelanggan bahwa produk atau jasa
perusahaan lebih unggul dari pesaing. Kesadaran dapat timbul dengan berbagai
27
cara seperti lewat iklan, komunikasi dari mulut ke mulut serta kegiatan pemasaran
lainnya. Pada tahap ini, iklan atau tipu daya pemasaran perusahaan lain dapat
merebut pelanggan.
2. Pembelian awal
Pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam memelihara loyalitas baik
secara online atau offline, pembelian pertama kali merupakan percobaan,
perusahaan dapat menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan
dengan produk atau jasa yang diberikan. Setelah pembelian pertama ini dilakukan,
perusahaan berkesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan yang loyal.
3. Evaluasi paska pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan
mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidakpuasannya tidak
terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih ke
pesaing, langkah empat (keputusan membeli kempali) merupakan kemungkinan.
4. Keputusan membeli kembali
Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling utama bagi
loyalitas, bahkan lebih penting dari kepuasan. Singkatnya, tanpa pembelian
berulang, tidak ada loyalitas.
5. Pembelian kembali
Langkah akhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual. Untuk
dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari
perusahaan yang dianggap sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima berkalikali. Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari
perusahaan yang sama kapan saja dibutuhkan.
28
2.1.2.6 Persyarat bagi loyalitas
Sebagaimana ditunjukkan oleh siklus pembelian lima langkah, dua faktor berikut
sangat penting bila ingin mengembangkan loyalitas. Munurut Griffin (2005, pp20-24) yaitu :
1. Keterikatan
Keterikatan yang tinggi terhadap produk atau jasa pesaing potensial.
Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua
dimensi : tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk
atau jasa tertentu) dan tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan (seberapa
signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif-alternatif
lain). Bila kedua faktor ini dklasifikasikan silang, muncul empat kemungkinan
keterikan, sebagaimana ditunjukkan pada tabel 2.1
Diferensiasi Produk
Kuat
Preferensi
Pembeli
Tidak
Ya
Keterikatan
Keterikatan
Rendah
Lemah
Tertinggi
Keterikatan
Terendah
Keterikatan
Tinggi
Tabel 2.1 Empat Keterikatan Relatif
Sumber : Griffin (2005, p21)
•
Keterikatan tertinggi bila pelanggan mempunyai preferensi yang kuat akan produk
atau jasa tertentu dan dapat secara secara jelas membedakannya dari produkproduk pesaing.
29
•
Keterikatan tinggi adalah sikap yang lemah terhadap produk atau jasa suatu
perusahaan tetapi menganggap bahwa produk perusahaan itu berbeda dari
tawaran pesaing, dan selanjutnya dapat berkontribusi pada loyalitas.
•
Keterikatan rendah terjadi bila preferensi yang kuat digabung dengan sedikit
diferensiasi, dengan pembelian berulang yang lebih jarang dan berbeda-beda dari
satu kesempatan ke kesempatan berikutnya.
2. Pembelian yang berulang
Setelah keterikatan, faktor kedua yang menentukan loyalitas pelanggan
terhadap produk atau jasa tertentu adalah pembelian ulang. Empat jenis loyalitas
yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi dklasifikasi silang dengan
pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi (lihat tabel 2.2).
Pembelian Berulang
Tinggi
Keterikatan
Relatif
Tinggi
Rendah
Loyalitas
Loyalitas
Premium
Rendah
Loyalitas
Tersembunyi
yang
Tanpa Loyalitas
lemah
Tabel 2.2 Empat Jenis Loyalitas
Sumber : Griffin (2005, p22)
•
Tanpa loyalitas terjadi bila keterikatan yang rendah terhadap produk atau jasa
tertentu dikombinasikan dengan tingkat-tingkat pembelian berulang yang rendah.
30
•
Loyalitas yang lemah terjadi bila keterikatan yang rendah digabung dengan
pembelian berulang yang tinggi. Pelanggan ini membeli karena kebiasaan.
Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli. Loyalitas ini
ditunjukkan oleh pelanggan yang membeli bensin di pompa bensin.
•
Loyalitas tersembunyi terjadi bila tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung
dengan tingkat pembelian berulang yang rendah. Bila pelanggan memiliki loyalitas
yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan
pembelian berulang.
•
Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatan, terjadi bila ada
tinggi keterikatan yang tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan
menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan
rekan dan keluarga.
2.1.2.7 Tahap pertumbuhan loyalitas pelanggan
Menurut Griffin (2002,p35) menyatakan bahwa tingkatan loyalitas terdiri dari:
1. Suspect, meliputi orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan
2. Prospect, adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk/jasa tertentu,
dan mempunyai keyakinan untuk membelinya
3. Disqualified Prospect, yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa
tertentu, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut.
4. First Time Customers, yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya, mereka
masih menjadi konsumen yang baru
5. Repeat Customers, yaitu konsumen yang telah melakikan pembelian suatu produk
sebanyak dua kali atau lebih
31
6. Clients, yaitu pembeli semua barang/jasa yang mereka butuhkan dan tawarkan
perusahaan, mereka membeli secara teratur
7. Advocates, seperti layaknya clients, advocates membeli seluruh barang/jasa yang
ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur sebagai
tambahan mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli
barang/jasa tersebut.
Apabila digambarkan dalam sebuah piramida, maka akan terlihat gambar berikut:
Advokat
Client
Repeat
First Time
Disqualified Prospect
Prospect
Suspect
Gambar 2.2 Tahap Pertumbuhan Loyalitas
Sumber : Griffin, 2002
2.1.3
Pengertiaan Relationship Marketing
2.1.3.1 Definisi Relationship Marketing
Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p228), relationship Marketing adalah proses
mencipta, mempertahankan dan meningkatkan hubungan yang kuat, berdasarkan nilai
dengan pelanggan dan pemegang saham.
32
Berdasarkan pendapat Syafruddin Chan (2003, p6), relationship Marketing adalah
pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah
dengan mengelolah suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan
perusahaan.
2.1.3.2 Perbedaan Transaction Marketing dan Relationship Marketing
Menurut Fandy Tjiptono (2002, p41), Konsep Transaction Marketing pada umumnya
memandang proses pemasaran akan berakhir ketika transaksi jual beli telah terjadi, diamana
produk telah berpindah kepemilikan dan tangan produsen ke tangan pelanggan. Pemasar
yang menggunakan konsep ini biasanya terus menerus mencari ide baru tanpa
mempertahankan hubungan pelanggan yang sudah ada. Akibatnya pelanggan hanya
berbelanja karena suatu peristiwa, misalnya pada saat ada discount saja. Biasanya
transaction buyer sering disebut bargain hunter, sebelum melakukan pembeliaan mereka
membaca koran dulu untuk mencari tempat-tempat belanja yang menawarkan sale dan
discount. Mereka rela berkeliling, pindah dari satu tempat ke tempat lainnya untuk
mendapatkan discount yang lebih besar. Pemasar yang menggunakan konsep ini lambat
laun akan mengeluarkan biaya yang lebih besar untuk mendapatkan pelanggannya.
Semakin ketatnya persaingan bisnis menimbulkan konsep pemasaran yang baru
yaitu Relationship Marketing, dimana fokusnya tidak berhenti samapai transaksi, atau jual
beli saja, tetapi mendapatkan pembeliaan yang berulang-ualng atau hubungan yang
berjalan terus menerus dan memberi nilai yang berarti bagi pelanggan maupun pemasar.
Konsep Relationship Marketing berusaha untuk menciptakan relationship buyer. relationship
buyer bisa saja berbelanja ditempat pesaing untuk mencari harga yang lebih murah. Tetapi
kenyataannya, mereka tidak melakukan hal itu, karena di tempat lain mereka belum tentu
mendapatkan kenyamanan atau koleksi barang yang sesuai dengan keinginannya.
33
Berikut ini dipaparkan perbedaan antara Transaction Marketing dengan Relationship
Marketing .
Transactional Marketing
Relationship Marketing
Berfokus pada penjualan tunggal
Berfokus pada customer retention
Orientasi pada karakteristik produk
Orientasi pada manfaat produk
Jangka waktu pendek
Jangka waktu panjang
Hanya sedikit perhatiaan dan penekanan
Layanan pelanggan sangat diperhatikan dan
pada aspek layanan pelanggan
ditekankan
Komitmen pada pelanggan relatif terbatas
Komitmen pada pelanggan sangat tinggi
Kontak dengan pelanggannya moderat
Kontak dengan pelanggan sangat tinggi
Kuantitas terutama merupakan perhatiaan
Kuantitas
dan tugas bagian produksi
orang
merupakan
perhatiaan
semua
Sumber : Fandy Tjiptono, 2002, p41
2.1.3.3 Langkah – langkah dalam Membentuk Program Relationship Marketing
Berdasarkan pendapat Syafruddin Chan (2003, p176), langkah-langkahnya antara
lain:
•
Kenali pelanggan anda dan bagnun Database
•
Pelanggan mana yang diprioritaskan ?
•
Rampingkan proses bisnis anda dimata pelanggan, buat mereka mudah
berinteraksi
•
Buatlah online, untuk memudahkan penanganan interaksi satu per satu
•
Beri pengalaman menarik yang menyenangkan dan tidak terlupakan bagi
pelanggan
34
•
Berikan pelayanan personal. Penawaran unik yang berbeda antara satu
pelanggan dengan pelanggan lainnya
2.1.3.4 Tingkatan Dalam Relantionship Marketing
Terdapat 5 (lima) tahap daalm Relationship Marketing yang dapat membantu
perusahaan untuk mengetahui seberapa besar usaha yang harus dilakukan dalam membina
hubungan baik dengan para pelanggan, sehingga mereka tetap setia.
Many
customer/
High margin
Medium margin
Low margin
accountable
reactive
Basic or reactive
proactive
accountable
reactive
Partnership
proactive
accountable
distributor
Medium
nuber
of
customer/ distributor
Few
customer/
distributor
Sumber : Kotler, 2005, p87
Tabel 2.3 : Tingkatan dalam Relationship Marketing
Lima tahap Relationship Marketing menurut Philip Kotler (2005, p87) :
1. Basic
Para tenaga penjual hanya menjual produk saja, dan tidak melakukan kontak
ulang dengan pelanggan. Biasanya dilakukan oleh perusahaan dengan jumlah
pelanggan yang banyak dan profit margin kecil.
2. Reactive
Para tenaga penjual tidak hanya melakukan aktivitas penjualan saja, tapi juga
mendorong pelanggan untuk melakukan kontak dengan mereka. Misalnya,
35
apabila ada pelanggan yang yang memiliki keluhan atau pertanyaan,
perusahaan langsung menghubungi mereka. Biasanya langkah ini dilakukan
perusahaan yang memilik jumlah pelanggan yang banyak dan profit margin
sedang, atau dengan jumlah pelanggan yang sedang dan profit margin nya
rendah.
3. Accountible
Tenaga penjual melakukan kontak dengan bertujuan memperoleh informasi
yang dapat membantu dan mengembangkan penawaran produknya. Para
wiraniaga juga menampung ketidakpuasan dari pelanggan. Informasi tersebut
akan membantu mengembangkan performance perusahaan. Biasanya langkah
ini dilakukan oleh perusahaan dengan jumlah pelanggan yang banyak dan profit
margin tinggi, atau perusahaan dengan jumlah pelanggan yang sedang dan
profit margin nya sedang atau dapat pula dalam keadaan perusahaan yang
memilik jumlah pelanggan sedikit dengan profit margin yang rendah.
4. proactive
para tenaga penjualmelakukan kontak dengan pelanggan dari waktu ke waktu
dengan
menginformasikan
mengenai
kegunaan
produk
yang
telah
dikembangkan dan produk baru yang berguna bagi mereka. Biasanya langkah
ini diambil oleh perusahaan yang memiliki jumalh pelanggan sedang dengan
profit margin yang tinggi, atau dapat pula dilakukan oleh perusahaan dengan
jumlah pelanggan sedikit dan profit margin nya sedang.
5. Partnership
Perusahaan bekerja sama secara kontinu dengan pelanggan untuk menemukan
cara yang bermanfaat untuk membabtu pelanggan dan perusahaan agar dapat
36
bekerja lebih baik. Langkah ini paling tepat diterapkan pada perusahaan yang
memiliki jumlah pelanggan yang sedikit
2.1.4
Pengertian Telemarketing
Telemarketing
merupakan
salah
satu
bentuk
pemasaran
langsung.
Dan
telamarketing sendiri memiliki arti penjualan barang atau jasa melalui telepon ( saladin
2006, p193). Telemarketing ini merupakan suatu langkah yang cukup efektif untuk
mencapai tujuan dalam suatu perusahaan. Menurut Patricia Faley (2002, p332), dapat
dibuktikan bahwa ini terjadi secara nyata di united state yaitu dimana terdapat $ 274 milliar
di tahun 2001 sehingga gross domestic bruto United State melonjak hingga 6%.
2.1.4.1 Konsep Telemarketing
Menurut Kelly Holden (2004, p4), konsep kerja sistem telemarketing terbagi dalam
3 bagian yaitu :
1. Mengetahui siapa yang akan ditelepon
2. melakukan panggilan telepon
3. menelepon kembali bila calon pelanggan berhalangan ( follow –up )
37
Mengetahui siapa yang akan
ditelepon
Melakukan panggilan telepon
Menelepon kembali bila calon
pelanggan berhalangan
( follow – ups )
Gambar 2.3 Konsep kerja sistem telemarketing
Sumber : holden, 2004
2.1.4.2 Manfaat Telemarketing
Menurut A. Fauzi dan Defri Mardinsyah (2007, p6), Telemarketing adalah suatu
saluran pemasaran yang menggunakan saran telekomunikasi untuk berhubungan dengan
pelanggan ataupun calon pelanggan dalam mengomunikasikan ataupun mempromosikan
produk yang dimiliki oleh perusahaan. Salah satu kelebihan telemarketing adalah dalam
proses penawaran produk bisa langsung diperoleh kesepakatan dari pembeli. Ketika
menawarkan produk, calon konsumen diberikan gambaran mengenai seluk beluk (profile),
kegunaan, keuntungan atau kelebihan produk dan harga produksi tersebut. Berdasarkan
prosesnya, telemarketing dapat dibagi menjadi Inbound telemarketing dan outbound
telemarketing.
38
™ Inbound Telemarketing
Merupakan telepon yang berasal dari pelanggan yang merespon promosi
yang dilakukan perusahaan. Pelanggan akan mencari informasi atau langsung
memesan produk yang ditawarkan perusahaan melalui media promosi seperti
katalog, direct mail, radio, sms, dan lain-lain. Jenis Telemarketing ini disebut
telemarketing pasif, karena hanya menunggu telepon dari pelanggan.
™ Outbound Telemarketing
Merupakan suatu jenis pemasaran yang lebih aktif dibandingkan inbound
telemarketing. Petugas menghubungi pelanggan berdasarkan database yang dimiliki
perusahaan.
Pelanggan
diberikan
informasi
tentang
produk
dan
sekaligus
menawarkan produk tersebut. Dengan ketatnya persaingan bisnis saat ini, terutama
memasarkan produk dan jasa, tentunya cara outbound telemarketing akan lebih
efektif. Outbound telemarketing lebih sulit dilakukan dan memerlukan persiapan
yang matang dibandingkan inbound telemarketing, pelanggan menghubungi
pelanggan karena tertarik dengan suatu produk yang dipromosikan, sedangkan
dalam outbound telemarketing, petugas harus menawarkan barang kepada
pelanggan yang belum mengetahui sama sekali tentang produk tersebut.
2.1.4.3 Telemarketing yang baik
Menurut A. Fauzi dan Defri Mardinsyah (2007, p9), Persiapan yang dibutuhkan
Secara umum, hal-hal yang diperlukan dalam persiapan tim telemarketing adalah sebagai
berikut:
39
A. Petugas telemarketing
Untuk menjadi telemarketing yang baik, diperlukan kemampuan dasar
seperti:
1. Jenis suara yang tepat
Ada yang berpendapat bahwa tidak semua jenis suara bisa dijadikan
sebagai telemarketer. Pendapat tersebit tidak sepenuhnya benar. Walaupun
memiliki suara yang terlalu tinggi (alto) ataupun terlalu rendah (bariton),
dengan kemauan untuk berlatih berbicara melalui telepon, seorang petugas
telemarketing bisa melakukan tugasnya dengan baik. Hal-hal yang perlu
diperhatikan oleh petugas telemarketing adalah:
- Nada suara yang tepat
- Keterampilan bertelepon
Berbeda dengan penjualan langsung (direct sales), di mana penjual
dan calon pelanggan bertemu secara langsungm selain komunikasi yang
disampaikan dengan kata-kata, ada faktor lain yang sangat menunjang
komunikasi itu yaitu adanya bahasa tubuh dan eye contact. Sedangkan
dalam telemarketing yang memegang peranan penting adalah kalimat yang
digunakan dan intonasi suara. Penggunaan kalimat-kalimat yang baik dan
intonasi yang tepat akan menghasilkan respon yang baik dari si penerima
telepon. Walaupun begitu sikap tubuh pada saat bertelepon juga memiliki
andil dalam keberhasilan marketing. Cara duduk yang tepat dan selalu
tersenyum pada saat bertelepon akan menghasilkan suara yang enak
didengar dan memberikan aura positif kepada pelanggan yang diajak
berbicara. Bisa diambil kesimpulan bahwa tubuh seorang telemarkerter
terdengar melalui suaranya.
40
2. Teknik Menjual
Kemampuan menjual yang harus dimiliki oleh seorang petugas
telemarketing tidak berbeda jauh dengan kemampuan menjual seorang
direct sales. Perbedaan terletak pada kondisi dan sarana yang digunakan.
Secara umum proses penjualan dapat dibagi dalam 6 tahap dasar, yaitu:
¾
Menarik hati calon pelanggan
Dalam penjualan langsung, penjual berhadapan langsung
dengan pembeli. Selain presentasi penjualan, faktor penampilan diri,
bahasa tubuh dan eye contact dapat dijadikan sarana untuk
meyakinkan calon pelanggan. Seorang petugas penjualan langsung
yang baik, haruslah memperhatikan penampilan diri, mulai dari cara
berpakaian, cara bersikap, bahasa tubuh, dan cara berbicara
¾
Pengetahuan tentang produk yang akan dijual
Seorang penjual yang baik,harus mengetahui secara lengkap
informasi tentang produk yang dijual. Mulai dari spesifikasi produk,
kelebihan dan kelemahan yang dimiliki dibandingkan dengan produk
pesaing. Dengan mengetahui produk yang dijual secara lengkap
seorang petugas telemarketing dapat memberikan informasi tentang
keunggulan-keunggulan yang dimiliki produk, menjawab seluruh
pertanyaan
seorang
pelanggan,
dan
yang
lebih
penting
lagi
memberikan argumentasi yang tepat terhadap segala penolakan calon
pelanggan yang menitik beratkan kepada kelemahan produk yang
ditawarkan.
41
¾
Memahami sisi psikologis
Agar berhasil dalam proses penjualan, seorang petugas
telemarketing harus memahami psikologis calon pelanggan. Hal ini
dapat diketahui dari respon atau tanggapan calon pelanggan terhadap
informasi yang disampaikan. Secara garis besar, sisi psikologis calon
pelanggan dapat dikategorikan menajadi 3 bagian:
• pelanggan yang tertarik
Kelompok
yang diketahui memiliki respon positif
terhadap informasi dan penawaran yang dilakukan.
• Hot Prospect (ada kemungkinan untuk bertransaksi)
Pelanggan jenis ini meiliki kemungkinan atau potensi
yang cukup untuk melakukan persetujuan pembelian.
• Cold Prospect (pelangganyang cenderung menolak)
Biasanya pelanggan yang pernah kecewa terhadap
produk sejenis yang ditawarkan perusahaan pesain atau
kecewa terhadap perusahaan yang menawarkan produk
(bad image) akan melakukan penolakan terhadap
penawaran yang dilakukan.
¾
Meyakinkan pelanggan
Untuk dapat meyakinkan pelanggan terhadap produk yang
ditawarkan, petugas telemarketing harus menguasai tahapan-tahapan
presentasi penjualan berikut ini:
42
•
Mengatasi penolakan dan menanggapi keluhan pelanggan.
Penolakan yang dilakukan oleh calon pelanggan biasanya
disebabkan oleh beberapa hal, yaitu: kekecewaan, kondisi
dan waktu yang tidak tepat, jalur kominkasi yang buruk.
•
Mendapatkan persetujuan pelanggan (closing)
Setelah melakukan presentasi penjualan kepada pelanggan,
petugas
telemarketing
harus
melakukan
penutupan
penjualan dengan mendapat persetujuan dari pelanggan.
Minta persetujuan atas transaksi (closing), apabila ada
tanda-tanda
terhadap
setuju
semua
(buying
yang
signal),
disepakati
konfirmasi
ulang
bersama,
untuk
menghindari kesalahpahaman komunikasi yang dilakukan.
3. Teknik Mendengar (Listening Skill)
Pelanggan adalah raja, dan pada dasarnya pelanggan cenderung
ingin mendapatkan pelayanan yang baik dari penjual. Keinginan untuk
didengar merupakan salah satu kebutuhan pelanggan. Oleh karena itu,
untuk menjadi petugas telemarketing yang handal anda harus memiliki
kemampuan mendengarkan pelanggan. Mendengar yang dimaksud disini
adalah listening bukan hearing. Walaupun secara harafiah kedua bahasa
asing tersebut memiliki arti yang sama, tetapi maksud dan kadarnya
berbeda. Kalau arti hearing hanyalah mendengar pembicaraan pelanggan,
sedangkan listening adalah kemampuan petugas telemarketing mendengar
dan mengerti apa yang dimaksudkan ataupun yang diinginkan oleh
43
pelanggan dari interaksi yang dilakukan melalui telepon, baik keinginan
secara implisit ataupun explisit.
4. Beberapa tips bagi petugas telemarketing
Untuk mendapatkan hasil yang baik dari proses telemarketing,
berikut ini beberapa tips yang bisa di manfaatkan:
•
Mulailah percakapan telepon dengan salam pembuka yang tepat,
sopan, dan mempesona. Dilanjutkan dengan memperkenalkan diri
dengan sebutkan nama perusahaan.
•
Konfirmasikan kepada pelanggan tentang kesiapan pelanggan
menerima informasi. Hal ini untuk memastikan pelanggan berada
dalam kondisi dan waktu yang tepat. Sebutkan lama waktu yang
dibutuhkan untuk menyampaikan informasi.
•
Mulailah presentasi penjualan setelah mendapat persetujuan dari
pelanggan. Gunakan kata-kata yang mudah dimengerti, jelas, dan
langsung ketujuan. Jangan menggunakan istilah-istilah teknis yang
sering digunakan didalam internal perusahaan yang mungkin tidak
dimengerti oleh pelanggan.
•
Berikan
informasi
memberikan
yang
informasi
dibutuhkan
tentang
pelanggan
keunggulan
dan
jangan
produk
secara
berlebihan.
•
Gunakan kalimat yang mendorong pelanggan untuk berbicara,
dengan pertanyaan kalimat terbuka (bukan pertanyaan yang
jawabannya ”ya” atau ”tidak”).
44
•
Jadilah pendengar yang baik, penuh perhatian, sabar dan aktif.
Responlah pelanggan dengan kata-kata ”baik”, ”ya”, ”betul”, jangan
gunakan respon yang tidak formal seperti ”mmmmh”, ”uh-huh”,
”oh..ya”.
•
Usahakan
untuk
tidak
menginterupsi
pada
saat
pelanggan
berbicara, kalau memang harus dilakukan, minta ijin terlebih
dahulu.
•
Gunakan kalimat yang hidup, tidak kaku, seperti pembaca berita
atau seperti membaca script.
•
Senyumlah pada saat berbicara, maka anda akan terdengar ramah,
perasaan anda lebih baik, dan suara anda terdegar lebih jelas..
•
Responlah kemarahan dan kekecewaan dengan bijak, berikan
empati yang tulus, tetaplah ramah dan jangan membalas. Yang
perlu ditanamkan dalam pikiran adalah bahwa pelanggan tersebut
marah terhadap intansi atau perusahaan anda, bukan marah
kepada diri anda.
•
Berikan kesan yang menarik dan menyenangkan pada saat anda
menutup telepon.
•
Sebutkan nama pelanggan paling sedikit 3 kali selama anda
berbicara, diawal, di tengah, dan diakhir pembicaraan, tetapi jangan
terlalu berlebihan.
•
Hindari penggunaan kata ”aku” atau ”kita”. Kata ”saya” hanya
digunakan untuk penekanan penyebut identitas pribadi anda saja.
Gunakan kata :”kami” untuk menyapa diri.
45
•
Gunakanlah magic word seperti ”maaf”, ”terimakasih”, ”baik
bu/bapak”, ”silahkan” atau kata-kata lain yang membuat pelanggan
merasa dihormati
5. Script Telepon
Untuk menuntun tata bicara para petugas telemarketing dalam
menghubungi pelanggan, perlu dibuatkan suatu standar script telepon yang
isinya disesuaikan dengan isi program. Pada dasarnya script telepon terdiri
dari 5 bagian, yaitu:
•
Salam pembuka
•
Menawarkan produk
•
Menjelaskan produk
•
Konfirmasi persetujuan pelanggan
•
Salam penutup
B. Perangkat Pendukung
Yang dimaksud dengan perangkat disini adalah alat yang digunakan untuk
melaksanakan tugas telemarketing. Perangkat utama yang harus disediakan
adalah telepon berserta saluran teleponnya, sedangkan yang menjadi perangkat
penunjangnya adalah komputer dan headset.
C. Database
Merupakan salah satu komponen yang sangat penting dalam telemarketing.
Database bisa berasal dari internal perusahaan, ataupun dari eksternal
perusahaan. Keberhasilan dari suatu tim telemarketing sangat dipengaruhi oleh
46
kualitas database. Databse yang baik, ditunjang dengan kemampuan petugas
yang prima, maka akan dapat memperoleh hasil yang maksimal sesuai dengan
apa yang diharapkan.
2.2
Hubungan Antar Variabel
2.2.1
Hubungan Antara Variabel Nilai dengan Loyalitas Pelanggan (Y1 dan Y2)
Menurut Tony woodal (2003, p1) Value of customer sekarang ini sedang intense di
bicarakan. Bahkan sekarang ini value of customer dianggap sebagai pendorong utama untuk
terbentuknya suatu kepuasan dan loyalitas. Teradapat 5 gagasan tentang value of customer
yang berbeda berdasarkan riset analisis yang sudah teruji kevaliditasannya, yaitu.
1. Net value of customer adalah suatu keseimbangan antara manfaat dan
pengorbanan.
2. Marketing Value of customer adalah sesuatu yang hanya fokus pada atribut produk.
3. Derived value of customer adalah sesuatu yang hanya terkait tentang pengeluaran.
4. sale value of customer adalah fokus pada harga rendah atau pengurangan suatu
pengorbanan.
5. Rational value of customer adalah suatu keuntungan akibat suatu pertukaran yang
terjadi.
Setelah dilakukan evaluasi lebih lanjut dari suatu sumber yang sama bahwa value of
customer bisa dilihat dari 4 macam bentuk yang berbeda yaitu :
1. Ex-ante value of customer (pre-purchase)
2. Transcation value of customer
3. Ex-poste value of customer (post purchase/consumption)
4. Disposition value of customer
47
Dari penjelasan diatas ini semua menunjukan ada keterkaitan antara value of customer
dengan kualitas, kepuasan, pembeliaan dan loyalitas.
Menurut Hurriyati (2005, p120) sukses tidaknya perusahaan dalam menciptakan
pelanggan yang loyal sangat bergantung pada kemampuaan perusahaan dalam menciptakan
nilai dan secara terus menerus berupaya untuk memperbaikinya.
2.2.2
Hubungan Antara Variabel Loyalitas Pelanggan dengan Relationship
Marketing (Y2 dan X1)
Fandy Tjiptono (2004, p146) Tujuan dari Relationship Marketing adalah memberikan
nilai kepada pelanggan dan ukuran keberhasilan adalah kepuasan pelanggan dalam jangka
panjang. Kepuasan pelanggan pada dasarnya adalah fungsi dari harapan dan persepsi
terhadap kinerja setelah pelanggan menggunakan dan mendapatkan pelayanan, kepuasan
pelanggan merupakan modal dasar bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas pelanggan.
Maka konsumen wajib menjadi prioritas perusahaan. Konsumen merupakan modal dasar
bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas konsumen. Berdasarkan hal tersebut dapat
disimpulkan bahwa Relationship marketing merupakan pembentukan loyalitas konsumen.
2.2.3
Hubungan Antara Variabel Loyalitas dengan Telemarketing (Y2 dan X2)
Chris Jackson (2009, p16) jika seorang customer mencabut keanggotaannya sebagai
pelanggan maka telemarketing sebagai perwakilan perusahaan akan menelepon dan
memperjuangkan kembali loyalitas customer yang sudah hilang.
Martin Evans (2001, p313-314) Tugas beberapa telemarketing yang berasal dari UK
yaiut untuk merangsang para pelangganya agar tertarik kemudian melakukan penjualan
produk atau jasa yang telah ada. Dan unuk meningkatkan loyalitas pelanggan.
48
Jim West (2001, p33) Suatu perusahaan perlu menggunakan telemarketing atau
mailing untuk mengharapkan seorang pelanggan melakukan pembeliaan ulang.dan cara
yang paling tepat dalam mendorong hal diatas ini yaitu dengan cara memberikan tekanan
pada nilai pelanggan yang lebih keras untuk menambah kekuatan hubungan perusahaan
dengan para customernya. Seperti yang diungkapan oleh Jim West “i always register the
products i buy and do not generallynget upset when i receive an accasional mailing or phone
call from the company. What disturbed me recently was a phone call asking me to purchase
turbo tax 2000. Increasing competitiveness in our global economy is forcing company to put
a greater emphasis on the value of existing customers and to enchance their relationship
with those customer” .
49
2.3
Kerangka Pemikiran
Y1
Customer Value
- Manfaat yang
diberikan
- Pengorbanan
Analisis
Mean
Analisis
Mean
Analisis
Crosstab
X1
Relationship
Marketing
X2
- Berfokus pada
Telemarketing
customer retention
- Orientasi pada
manfaat produk
- Hubungan jangka
panjang
- Pelayanan yang
diberikan
- Komitmen terhadap
pelanggan
- Kontak dengan
pelanggan
- Kuantitas
- Jenis suara yang
tepat
- Teknik menjual
- Teknik
mendengar
- Script telepon
Y2
Customer Loyalty
- Keterikatan
- Pembelian yang
berulang
Analisis
Diskrimin
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran
Analisis
Diskrimin