6 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Personal Selling sebagai Bagian

6
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Personal Selling sebagai Bagian dari Pemasaran
Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan dalam menyampaikan produk
terhadap konsumen. Hal ini terkait dengan beberapa kegiatan yang termasuk ke
dalam marketing mix, menyatakan bahwa terdapat 4 komponen secara umum yang
tercakup dalam kegiatan marketing mix yang dikenal dengan sebutan 4P: P1 =
Product, P2 = Price, P3 = Place (distribution) dan P4 = Promotion.2
Bauran Pemasaran
Pasar Sasaran
Product
Keragaman produk
Kualitas
Desain
Ciri
Nama Merek
Kemasan
Pelayanan
Price
Daftar harga
Rabat/diskon
Potongan harga
Periode pembayaran
Syarat kredit
Promotion
Promosi penjualan
Periklanan
Publisitas/kehumasan
Personal Selling
Place
Saluran pemasaran
Cakupan pemasaran
Pengelompokkan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Gambar 2.1: Model Marketing Mix
Dari gambar di atas, komponen pertama dari marketing mix adalah
produk. Komponen produk untuk barang-barang konsumsi terdiri dari barang itu
sendiri, model, pembungkus dan labelnya, kualitas, serta keawetan. Adapun untuk
barang-barang industri kombinasi komponen tersebut terdiri dari model atau
6
7
variasinya, kualitas bahannya, dan keunggulannya. Komponen kedua adalah
harga, yaitu perbandingan antara uang yang dikeluarkan konsumen dengan
manfaat yang diperoleh dari produk. Komponen ketiga adalah promosi. Termasuk
di dalam komponen ini adalah kegiatan-kegiatan periklanan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat, personal selling, yang dipergunakan untuk meningkatkan
penjualan. Adapun komponen distribusi terdiri dari persediaan dan pengawasan,
perencanaan jenis angkutan yang akan dipergunakan, metode distribusi, saluran
distribusi (melalui agen, grosir, eceran, atau langsung kepada konsumen) serta
jumlah dan lokasi depot-depot yang dipergunakan.
Seperti diungkapkan oleh Peter & Donnelly bahwa personal selling adalah
salah satu kegiatan dari bagian strategi bauran promosi3. Namun, tidak seperti
periklanan atau promosi penjualan, personal selling melibatkan hubungan
komunikasi yang langsung antara penjual (seller) dengan konsumen (customer).
Personal selling merupakan salah satu alat dari bauran promosi, yang di
lakukan oleh perusahaan melalui wiraniaganya dengan cara memberikan
informasi tentang barang atau jasa kepada satu orang atau lebih calon
konsumennya dengan cara tatap muka langsung (secara lisan) yang bertujuan
untuk menawarkan barang atau jasa perusahaan.
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong pengertian personal selling
adalah:”Personal selling is a personal presentation by the firm sales force for the
purpose of making sales and building customer relationship.”4 Artinya personal
selling adalah suatu penyajian secara tatap muka yang dilakukan oleh wiraniaga
dalam rangka penjualan dan membina hubungan dengan pelanggan.
!"
#
$%
&' (
) ( *
,
+
! ' #
- "
%
+
+.
+
8
Personal selling adalah salah satu kegiatan dari bagian strategi bauran
promosi5. Namun, tidak seperti periklanan atau promosi penjualan, personal
selling melibatkan hubungan komunikasi yang langsung antara penjual (seller)
dengan konsumen (customer). Dalam arti yang formal, personal selling dapat
didefinikan sebagai berikut:
“A two-way flow of communication between a potential buyer and a
salesperson that is designed to accomplish at least three tasks: (1) identify
the potential buyer’s need; (2) match those needs to one or more of the
firm’s products or services; and (3) on the basis of this match, convince the
buyer to purchase the product.”
Dari pengertian di atas, personal selling diartikan sebagai “Komunikasi
dua arah antara calon konsumen dan penjual yang didesain untuk memenuhi tiga
tujuan”:
(1) Mengidentifikasi kebutuhan dari calon konsumen;
(2) Mencocokkan
kebutuhan
dari
calon
konsumen
tersebut
dengan
produk/jasa dari perusahaan pernjual;
(3) Meyakinkan calon konsumen untuk membeli produk yang sudah dianggap
sesuai dengan kebutuhan calon konsumen
Berdasarkan definisi dan pendapat di atas, maka dapat di simpulkan bahwa
personal selling di lakukan secara lisan dalam tatap muka antara wiraniaga atau
wakil dari perusahaan dangan satu atau beberapa calon konsumennya dalam
rangka menawarkan barang atau jasa dengan tujuan melakukan penjualan, di
mana wiraniaga memberikan informasi yang selengkap-lengkapnya mengenai
barang atau jasa yang di tawarkan tersebut.
Cara ini merupakan cara promosi yang dapat mengugah hati calon
konsumen dengan segera pada tempat dan pada waktu itu juga serta di harapkan
calon pembeli dapat mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. Personal
!"
,
#
$%
&' (
) ( *
+
9
selling merupakan salah satu alat promosi yang dilakukan melalui komunikasi
persuasif secara individual, lain dengan periklanan dan kegiatan promosi lainnya
yang bersifat missal dan tidak bersifat pribadi. Dalam operasinya, personal selling
lebih bersifat fleksibel di bandingkan alat promosi lainnya. Hal ini disebabkan
wiraniaga dapat langsung mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen,
sekaligus dapat melihat reaksi konsumen sehingga dapat di lakukan penyesuain
dalam melakukan penjualan.
Penjualan perorangan itu sendiri memiliki beberapa karakteristik sebagai
berikut seperti yang tercantum pada Kotler 6, yaitu:
1) Personal confrontation (konfrontasi personal)
Adanya hubungan langsung antara wiarniaga dengan konsumen atau
pembeli sehingga terjadi interaktif yang hidup atau adanya dialog antar
dua belah pihak. Dengan adanya dialog secara langsung ini, maka dapat
diketahui kebutuhan masing-masing pihak sehingga bias saling
menguatkan.
2) Cultivation (keakraban)
Penjualan perorangan memungkinkan semua jenis hubungan
berkembang dari hubungan yang hanya berdasarkan penjualan sampai
dengan hubungan pribadi yang dalam. Wakil penjualan yang efektif
biasanya akan mengingat minat pelanggan mereka bila menginginkan
hubungan mereka berlangsung lama.
3) Response (tanggapan)
Kedua belah pihak dapat mengadakan reaksi pada saat itu, pembeli
seolah-olah merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan
wiraniaga dan menaruh tanggapan terhadap pembicaraan tersebut, bahkan
tanggapannya dapat berupa ucapan lain kali saja atau”terima kasih” yang
atas keterangan.
2.2. Peran Komunikasi dalam Personal Selling
Personal selling dilakukan antara sales person dengan calon pembeli
(buyer) yang dilakukan melalui tatap muka maupun melalui media. Dikarenakan
.
/%
.
10
terdapat komunikasi dua arah antara sales person dengan buyer maka diperlukan
keahlian sales person dalam melakukan komunika interpersonal.
Komunikasi dua arah antara calon konsumen dengan penjual representatif
dari suatu perusahaan dapat dilakukan dengan menemui langsung calon
konsumen, percakapan melalui telepon, surat, dan melalui media komputer (email,
mailing list, dan internet). Dengan demikian, dikarenakan personal selling
menekankan komunikasi dua arah antara penjual dan calon konsumen, maka
diperlukan keahlian-keahlian khusus yang bersifat pendekatan personal untuk
mampu memikat hati dari calon konsumen.
Berkenaan dengan itu, seperti diungkapkan Kotler, kunci utama dari
personal selling adalah karakter dan keahlian dari penjual itu sendiri. Sedikitnya
ada 3 aspek yang terkait dengan personal selling:
1. Pembekalan wawasan melalui training tentang profesionalisme dalam
menjual produk (sales professionalism). Materi-materi training harus
diarahkan pada output bahwasanya penjual harus berperan aktif bukan
pasif. Penjual dalam menawarkan produk dengan asumsi calon pembeli
mengetahui apa yang diinginkannya, dan dari keinginan itu penjual
menawarkan produk yang sesuai dengan keinginan calon pembeli.
Lebih jauh, Kotler menambahkan, terdapat dua pendekatan yang bisa
diterapkan untuk para pencari konsumen atau penjual (order getters),
yaitu: pendekatan sales oriented, dan pendekatan customer oriented.
Pendekatan pertama lebih menekankan pada pemberian informasiinformasi kepada calon pembeli mengenai produk yang akan dijual.
Konsumen tidak akan membeli produk jika tidak diberikan pengetahuan
11
mengenai produk secara lengkap, baik itu melalui presentasi dengan slideslide, brosur yang lengkap, dan sebagainya. Sementara itu, pendekatan
kedua, lebih menekankan pada diskusi yang intens antara penjual dan
calon pembeli mengenai kebutuhan yang diinginkan konsumen, dan jika
hatinya merasa puas dengan produk yang diterangkan oleh penjual serta
merasa nyaman dengan pelayanan yang diberikan, diharapkan akan tertarik
untuk membeli produk yang ditawarkan.
2. Keahlian untuk negosiasi (negotiating). Negosiasi biasanya dilakukan oleh
penjual tidak saja berkenaan dengan harga, tetapi juga mengenai jumlah
volume yang dipesan, detail kontrak, resiko-resiko yang mungkin terjadi di
kedua belah pihak, dan sebagainya. Dalam negosiasi ditekankan sikap agar
kedua belah pihak tidak ada yang dirugikan. Penguasaan mengenai detail
yang akan dinegosiasikan sangat perlu diketahui secara seksama oleh
negosiator, sehingga tidak akan merugikan perusahaan. Dan tak kalah
penting, penguasaan teknik-teknis komunikasi verbal untuk meyakinkan
calon pembeli, dan juga kesabaran di dalam melakukan negosiasi. Sebab
jika tidak ada kesabaran maka bias jadi calon pembeli tidak akan jadi
menjadi konsumen dikarenakan kurangnya kesabaran dalam meyakinkan
atau dalam memberikan pengertian mengenai detail yang akan
dinegosiasikan.
3. Menjalin komunikasi jangka panjang. Aspek ini didasarkan pada prinsip
bahwa perusahaan tidak hanya menjual produk pada jangka pendek tetapi
juga jangka panjang. Untuk itu, diperlukan komunikasi dan hubungan
yang baik antara penjual dan pembeli, meskipun sesudah konsumen
12
melakukan pembelian. Hal itu berguna agar konsumen selalu terikat
dengan produk-produk yang dikeluarkan oleh perusahaan7.
Dari ketiga aspek dalam personal selling di atas, dapat digambarkan secara
jelas dan singkat dalam gambar di bawah ini.
Efektivitas
dan Aspekaspek
Personal
Selling
Training in
selling
techniques
Negotiation
Skills
Relationship
building
Skills
Sumber : Philip Kotler, (2001:309)
Gambar 2.1:
Efektivitas dan Aspek-aspek Personal Selling
Senada dengan Kotler, Randall juga mengatakan bahwa di antara tugas
personal selling 8 adalah:
a.
Mengkomunikasikan produk kepada calon pembeli
b.
Menjual produk (membujuk calon konsumen untuk membeli, atau untuk
menambah persediaan yang telah ada, atau untuk melakukan transaksi
tertentu yang terkait dengan produk)
c.
Memberikan pelayanan (memastikan pesanan, memberikan bantuan jika
terdapat masalah, memastikan pengiriman, dan sebagainya)
d.
Memelihara dan mengembangkan hubungan dengan konsumen
0
(
1
-
-
&
/& ) ( *
,
'
1 #2
%
2
%- 3 %
! ) ( *
.
13
e.
Menampung feedback information
f.
Mencari peluang dan konsumen baru.
Secara lebih detail, Jobber & Lancanster memaparkan tentang proses
penjualan produk melalui personal selling sebagai berikut9:
(a) Bertanya tentang kebutuhan konsumen;
(b) Menyediakan dan memberikan informasi mengenai produk, membuat
perbandingan-perbandingan dengan produk lain yang sejenis, dan
menjelaskan keunggulan-keunggulan yang bisa didapat dari produk yang
ditawarkan;
(c) Menampung pandangan dari konsumen
(d) Menyetujui atau memberikan keterangan lebih lanjut atas persepsi
konsumen terhadap produk yang ditawarkan
(e) Memberikan bantuan (support) terhadap konsumen
(f) Follow up.
,
*
" 4%
55
.
! '
113 &
6
-! 6
-
$%
&
) (
14
Keenam faktor tersebut dapat digambarkan urutannya sebagai berikut :
The Opening
Need and problem identification
Presentation and demonstration
Dealing with objections
Negotiation
Closing the sale
Follow up
Sumber : Jobber & Lancaster
Gambar 2.3
Proses Personal Selling
Dari gambar di atas, dapat dipahami secara jelas tentang proses personal
selling, dari awal (komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli) sampai pada
proses keputusan untuk membeli serta follow up.
15
Dari berbagai pengertian mengenai personal selling di atas, dapat
disimpulkan bahwa personal selling merupakan kegiatan penjualan produk/jasa
yang dilakukan secara langsung antara penjual dan calon pembeli.
Personal Selling dapat mengacu pada teori komunikasi interpersonal.
Seperti disebutkan bahwa komunikasi interpersonal tidaklah bersifat statis, tetapi
selalu berubah. Ada empat faktor yang amat penting dalam memelihara
keseimbangan komunikasi interpersonal, yaitu:
1. Keakraban
Keakraban merupakan salah satu faktor penting dalam menjalin hubungan
baik dengan orang lain, terutama dalam kegiatan menjalin hubungan baik
dengan konsumen. Sapaan akrab merupakan kebutuhan yang bersifat
pribadi. Konsumen akan lebih memilih pelayanan dengan menekankan
keakraban daripada pelayanan dengan komunikasi yang kaku.10
2. Kontrol
Jika dua orang mempunyai pendapat yang berbeda, siapakah yang harus
berbicara lebih banyak, siapa yang menentukan, siapakah yang dominan,
maka di sinilah kontrol berperan.
3. Respons yang tepat
Ketepatan respons, artinya respons A harus diikuti oleh respons B yang
sesuai. Dalam percakapan misalnya, pertanyaan harus disambut dengan
jawaban, lelucon dengan tertawa, permintaan keterangan dengan
penjelasan.11
%
" %%#
2
#
/
7
6
%
-
- 2
7
2 %
%
- 2
#
2 %
#
16
4. Nada emosional yang tepat
Keserasian suasana emosional ketika berlangsungnya komunikasi.
Walaupun mungkin saja terjadi dua orang yang berinteraksi dengan
suasana emosional yang berbeda, tetapi interaksi itu tidak akan stabil.
Besar kemungkinan salah satu pihak mengakhiri interaksi atau mengubah
suasana emosi.12
2.3. Komunikasi Interpersonal
Seperti dikemukakan oleh Tubbs dan Moss bahwa komunikasi
interpersonal merupakan bagian dari human communication (komunikasi insani),
yaitu: “Proses pembentukan makna di antara dua orang atau lebih”13. Yang
membuat komunikasi insani menjadi unik adalah kemampuannya yang istimewa
untuk menciptakan dan menggunakan lambang-lambang, sehingga dengan
kemampuan ini manusia dapat berbagi pengalaman secara tidak langsung maupun
memahami pengalaman orang lain.
Pengertian dari komunikasi interpersonal menurut DeVito adalah: “The
proces of sending and receiving between two persons or among a small group of
person, with some effects and some immediate feed back”14. (Proses pengiriman
dan penerimaan di antara dua orang atau di antara sekelompok kecil orang dengan
beberapa efek dan beberapa umpan balik seketika)
8
- 9&
2 %
#
6 (
+
$11 %# /
3 : 55 %
" 4
7
:
%
7
%
- 2
6# 4
% -/
;
&
6
) ( *
! 2 ( ,,
17
Berdasarkan definisi tersebut, komunikasi interpersonal dapat berlangsung
antara dua orang yang memang sedang berdua-duaan seperti pasangan suami istri
yang sedang bercakap-cakap, maupun proses komunikasi antara dua orang
maupun lebih lainnya. Umumnya berlangsung secara tatap muka (face to face)
atau melalui media lain tetapi secara langsung, misalnya melalui telepon atau
internet. Oleh karena komunikator dan komunikan berinteraksi secara langsung,
maka terjadilah kontak pribadi.
Komunikasi interpersonal yang efektif adalah komunikasi yang berhasil
melahirkan kebersamaaan (commonness); kesepahaman antara sumber (source)
dengan penerima (audience-receiver)-nya. Sebuah komunikasi akan benar-benar
efektif apabila audience menerima pesan, pengertian dan lain-lain persis sama
seperti apa yang dikehendaki oleh penyampai.
Untuk menjalin komunikasi interpersonal yang efektif harus berusaha
menampilkan komunikasi (baik verbal ataupun nonverbal) yang disengaja seraya
memahami orang lain. Tetapi harus juga mengantisipasi bahwa pesan verbal dan
nonverbal yang disampaikan orang lain mungkin tidak disengaja, baik dalam arti
diluar kesadarannya ataupun dalam arti ia tidak menggunakan pesan yang sesuai
dengan budaya kita 15.
Para ahli komunikasi mendefinisikan komunikasi interpersonal secara
berbeda-beda, akan tetapi definisi tersebut dapat dibagi menjadi 3 bagian, yaitu:
definisi berdasarkan komponen, definisi berdasarkan hubungan diadik, dan
" %%#
#
/
6
-
7
%
- 2
2 %
#
18
definisi berdasarkan pengembangan. Penjelasan dari masing-masing definisi
tersebut adalah sebagai berikut16 :
a. Definisi berdasarkan komponen (componential)
Definisi berdasarkan komponen menjelaskan komunikasi interpersonal
dengan mengamati komponen-komponen utamanya, dalam hal ini,
penyampaian pesan oleh satu orang dan penerimaan pesan oleh orang lain
atau sekelompok kecil orang, dengan berbagai dampaknya dan dengan
peluang untuk memberikan umpan balik segera.
b. Definisi berdasarkan hubungan diadik (relational dyadic)
Dalam definisi berdasarkan hubungan, komunikasi interpersonal sebagai
komunikasi yang berlangsung di antara dua orang yang mempunyai
hubungan yang mantap dan jelas. Misalnya komunikasi interpersonal
meliputi komunikasi yang terjadi antara pramuniaga dengan pelanggan,
anak dengan ayah, dua orang dalam suatu wawancara, dan sebagainya.
Dengan definisi ini hampir tidak mungkin ada komunikasi diadik (dua
orang) yang bukan komunikasi interpersonal. Tidaklah mengherankan,
definisi ini juga disebut sebagai definisi diadik (dyadic). Hampir tidak
terhindarkan, selalu ada hubungan tertentu antara dua orang. Bahkan
seorang asing di sebuah kota yang menanyakan arah jalan ke seorang
penduduk mempunyai hubungan yang jelas dengan penduduk itu segera
setelah pesan pertama disampaikan. Adakalanya definisi hubungan ini
diperluas sehingga mencakup juga sekelompok kecil orang, seperti anggota
keluarga atau kelompok-kelompok yang terdiri atas tiga atau empat orang.
.
" %%#
#
/
6
-
7
%
- 2
2 %
#
19
c. Definisi berdasarkan pengembangan (developmental)
Dalam definisi berdasarkan pengembangan (developmental), komunikasi
interpersonal dilihat sebagai akhir dari perkembangan dari komunikasi yang
bersifat tidak pribadi (impersonal) pada satu ekstrim menjadi komunikasi
pribadi
atau
mengisyaratkan
intim
atau
pada
ekstrim
yang
mendefinisikan
lain.
Perkembangan
pengembangan
ini
komunikasi
interpersonal. Dalam komunikasi interpersonal, pesan yang disampaikan
akan mendapat umpan balik secara langsung (immadiate feed back).
Komunikator dan komunikan langsung dapat mengetahui tanggapan
terhadap pesan yang disampaikan.
Melalui definisi-definisi di atas, terlihat bahwa komunikasi interpersonal
sangat diperlukan dalam membina dan memelihara suatu hubungan agar
semakin mantap dan jelas. Karena sifatnya yang tatap muka, serta umpan
balik yang langsung, memudahkan melihat tanggapan terhadap pesan yang
disampaikan, selain itu dengan adanya umpan balik dapat meningkatkan
kesadaran diri yang merupakan landasan bagi semua bentuk dan fungsi
komunikasi.
Dalam teori penetrasi sosial, terdapat dua dimensi utama mengenai
kedalaman hubungan, yaitu dimensi depth dan dimensi breadth. Dimensi
depth adalah dalam suatu hubungan, orang dapat terbuka dari hal-hal yang
umum sampai ke hal-hal yang bersifat intim yang berkaitan dengan diri
pribadi mereka. Sedangkan dimensi breadth adalah seseorang dapat
berkomunikasi dengan topik yang beraneka ragam dengan siapa saja baik
dengan orang yang baru saja dikenal, seorang teman biasa, atau seorang
20
teman dekat. Menurut Altman dan Taylor, dalam hubungan antar personal
dapat diuraikan menurut jumlah topik yang dibicarakan oleh dua orang serta
derajat “kepersonalan” yang mereka lekatkan pada topik-topik itu.
Banyaknya topik yang anda komunikasikan disebut keluasan (breadth).
Derajat dalam “kepersonalan” nya dari individu disebut kedalaman (depth).
Di dalam penetrasi sosial, kita dapat menguraikan hubungan persahabatan,
percintaan, kekeluargaan dari segi kedalaman dan keluasan. 17
DeVito18 mengemukakan bahwa komunikasi tidak terjadi secara linier atau
satu arah melainkan berkesinambungan. Akan terjadi pergantian peran dan
fungsi antara sumber dan penerima. Setelah pesan sampai ke penerima,
maka penerima akan memberi tanggapan atau umpan balik. Umpan balik
yang telah disampaikan kepada pihak yang semula menjadi sumber pesan,
menempatkan pihak yang semula pada posisi penerima pesan menjadi
sumber. Sumber–penerima sebagai satu kesatuan yang tak terpisahkan untuk
menegaskan bahwa setiap orang yang terlibat dalam komunikasi adalah
sumber dan sekaligus penerima. Komunikasi ini melibatkan dua orang atau
lebih dalam situasi interaksi. Situasi komunikasi interpersonal menuntut
kedua belah pihak sama–sama aktif dalam proses komunikasi.
" 4
7
% -/
;
&
6
) ( *
! 2 ( ,,
" 4
7
% -/
;
&
6
) ( *
! 2 ( ,,
.
.
21
Keefektifan komunikasi interpersonal menurut DeVito sangat tergantung
pada kemampuan masing–masing memahami secara individual. Dengan
demikian, kemungkinan salah interpretasi terhadap feedback yang
dimainkan pihak lain dapat diminimalkan.
Mengacu pada konsep DeVito
tentang Komunikasi Interpersonal yang
efektif, ia menjelaskan bahwa komunikasi interpersonal yang efektif
dibangun di atas 5 dimensi, yaitu: (1) keterbukaan, (2) empati, (3)
dukungan, (4) sikap positif dan (5) kesetaraan. Berikut ini adalah penjelasan
dari kelima dimensi tersebut19:
a. Keterbukaan (open–mindness)
sangat
besar
pengaruhnya
dalam
menumbuhkan
komunikasi
interpersonal yang efektif. Kondisi keterbukaan dapat diwujudkan bila
komunikator maupun komunikan dapat berinteraksi secara jujur
terhadap stimulus yang datang. Terjadi komunikasi secara tatap muka
antara keduanya. Komunikasi tatap muka penting karena keduanya
dapat mengetahui tanggapan secara langsung. Komunikasi tatap muka
penting untuk mengubah sikap, pendapat dan perilaku seseorang.
Keterbukaan mengisyaratkan komunikator bersedia menerima kritik–
kritik dan saran yang disampaikan oleh lawan bicaranya.
Kualitas keterbukaan mengacu pada sedikitnya tiga aspek dari
komunikasi interpersonal: Pertama, komunikator interpersonal yang
,
" 4
.
.
7
% -/
;
&
6
) ( *
! 2 ( ,,
22
efektif harus terbuka kepada orang yang diajaknya berinteraksi. Ini tidak
berarti bahwa orang harus dengan segera membukakan semua riwayat
hidupnya. Harus ada kesediaan membuka diri- mengungkapkan
informasi yang biasanya disembunyikan, asalkan dianggap patut. Aspek
keterbukaan yang kedua mengacu pada kesediaan komunikator untuk
bereaksi secara jujur terhadap stimulus yang datang. Aspek ketiga
menyangkut ”kepemilikan” perasaan dan pikiran. Terbuka dalam
pengertian ini adalah mengakui bahwa perasaan dan pikiran yang
dilontarkan adalah milik anda dan anda bertanggung jawab atasnya.
b. Empati (Empathy)
Komunikasi interpersonal yang efektif perlu didukung oleh sikap
empati dari pihak–pihak yang berkomunikasi. Kondisi empati dapat
terwujud bila komunikator maupun komunikan bersedia memberikan
perhatian kepada lawan bicara. Empati merupakan kemampuan
seseorang untuk mengetahui apa yang sedang dialami orang lain pada
suatu saat tertentu, dari sudut pandang orang lain melalui kaca mata
orang lain. Berempati adalah merasakan sesuatu sesuatu seperti orang
yang mengalaminya. Orang yang empatik mampu memahami motivasi
dan pengalaman orang lain, perasaan dan sikap mereka serta harapan
dan keinginan mereka untuk masa mendatang. Empati yang akurat
melibatkan kepekaan baik kepekaan terhadap perasaan yang ada maupun
fasilitas verbal untuk mengkomunikasikannya.
c. Dukungan (Supportiveness)
23
Hubungan interpersonal yang efektif adalah hubungan di mana
terdapat sikap mendukung (supportiveness). Komunikasi yang terbuka
dan empatik tidak dapat berlangsung dalam suasana yang tidak
mendukung. Sikap suportif merupakan sikap yang mengurangi sikap
defensif. Sikap ini muncul bila individu tidak dapat menerima, tidak
jujur dan tidak empatik. Sikap defensif mengakibatkan komunikasi
interpersonal menjadi tidak efektif, karena orang yang defensif akan
lebih banyak melindungi diri dari ancaman yang ditanggapinya dalam
situasi komunikasi daripada memahami komunikasi. Komunikasi
defensif dapat terjadi karena faktor–faktor personal (ketakutan,
kecemasan, harga diri yang rendah) atau faktor–faktor situasional yang
berupa perilaku komunikasi orang lain. Sikap mendukung dapat
diperlihatkan bersikap deskriptif bukan evaluatif.
d. Sikap Positif (Positive)
Sikap positif mengacu pada sedikitnya dua aspek komunikasi
interpersonal. Pertama, komunikasi interpersonal terbina jika orang
memiliki sikap positif terhadap diri mereka sendiri. Orang yang merasa
positif terhadap diri sendiri mengisyaratkan perasaan tersebut kepada
orang lain dan merefleksikannya. Kedua, perasaan positif untuk situasi
komunikasi sangat penting untuk interaksi yang efektif. Sikap positif
dapat dijelaskan lebih jauh dengan istilah “dorongan”. Dorongan
merupakan istilah yang berasal dari kosakata umum yang dipandang
penting dalam analisis transaksional dan interaksi antara manusia.
24
Dorongan positif dapat berbentuk pujian atau penghargaan. Dorongan
positif akan mendukung citra pribadi dan membuat merasa lebih baik.
e. Kesetaraan (Equality)
Kesetaraan
adalah
suatu
keinginan
yang
secara
eksplisit
diungkapkan untuk bekerja sama memecahkan masalah tertentu.
Komunikasi interpersonal akan lebih efektif bila suasananya setara di
mana adanya pengakuan secara diam–diam bahwa kedua belah sama–
sama bernilai, berharga. Masing–masing memiliki sesuatu yang penting
untuk disumbangkan. Kesetaraan juga menyiratkan adanya sikap
memperlakukan orang lain secara demokratis dan horizontal. Dengan
adanya persamaan pihak–pihak yang terlibat dalam komunikasi, maka
mereka
dapat
saling
menghargai
dan
menghormati
perbedaan
pandangan.20
2.4. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen (consumer decision
making) terdiri dari lima tahapan yang urutannya sebagai berikut:
Problem
Information
Evaluation of
Purchase
Post Purchase
Recognitonn
Search
Alternatives
Decision
Behaviour
Gambar 2.4. Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler, 2005:204
" 4
.
.
7
% -/
;
&
6
) ( *
! 2 ( ,,
25
Terdapat lima tahapan yang harus dilewati oleh konsumen dalam
memutuskan pembelian, yaitu21:
a. Pengenalan masalah (problem recognition)
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah di mana pembeli
mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan
antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
b. Pencarian informasi (information search)
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak
informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan
produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan
akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam
ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan
kebutuhan tersebut. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi
menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian
besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial yang
dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung
sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam
mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu
pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi
pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar mengenai obat baru cari
sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk informasi yang
evaluatif.
+
26
c. Evaluasi alternatif (evaluation of alternatives)
Tahap
dari
proses
keputusan
membeli,
yaitu
ketika
konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat
pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi
konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk
sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat
arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan
keinginan
unik
masing-masing.
Ketiga,
konsumen
mungkin
akan
mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai di mana posisi
setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total
konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima,
konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur
evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi,
tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian.
Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli
tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam
beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan
pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit
mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan
sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil
keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka bertanya pada teman,
petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian.
Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya
mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses
27
evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah
untuk mempengaruhi keputusan membeli.
d. Keputusan membeli (purchase decision)
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan
membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli
konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat
muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor
pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai
harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi
yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang
diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa
menambah niat pembelian.
e. Tingkah laku pasca pembelian (post purchase behaviour)
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil
tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak
puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu
pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi
yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen
merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila
melebihi harapan konsumen akan merasa puas.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka
terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual
melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi
dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan
dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan
bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi
produknya sehingga pembeli akan puas.
Kotler juga menyebutkan bahwa terdapat tiga tahapan pemecahan masalah
yang biasa dilakukan oleh konsumen dalam memutuskan pembelian, yaitu22:
a. Extensive decision making; pada tahapan ini konsumen cenderung
memiliki banyak sekali informasi akan alternatif solusi yang ingin
diambilnya, akan tetapi konsumen tidak memiliki prioritas pilihan akan
pilihan yang ada. Biasanya konsumen pada tipe ini membutuhkan waktu
+
28
yang lama dan cnderung mudah untuk dipengaruhi dalam memutuskan
pembelian suatu produk.
b. Limited decision making; berbeda dengan extensive decision making, pada
tahapan ini konsumen sudah memiliki beberapa alternatif solusi sehingga
tidak banyak informasi yang dicari dalam memutuskan pembelian. Waktu
pengambilan keputusannya pun relatif tidak selama extensive decision
making.
c. Routinized choice decision; di tahapan ini pengambilan keputusan
biasanya disasari oleh kebiasaan atau rutinitas dari konsumen dalam
menggunakan produk tersebut. Sehingga pengaruh akan produk lain tidak
mengganggu konsumen ini dalam mengambil keputusan pembelian.
2.5
Kerangka Pemikiran
Di bawah ini adalah kerangka pemikiran sebagai dasar penelitian untuk
seluruh pembahasan.
KEGIATAN SALES PERSON
Komunikasi Sales Person (X)
Pengambilan Keputusan Pembelian (Y)
Teori Komunikasi Interpersonal
Teori
Dari DeVito
pembelian dari Kotler
Komunikator
Komunikan
proses
konsumen)
pengambilan
(calon
keputusan
konsumen
dan
29
Dari table di atas dapat di lihat bahwa komunikasi yang di lakukan oleh
sales person sangat menentukan pengambilan keputusan pembelian yang di
lakukan oleh calon konsumen dan konsumen dalam hal pembelian apartemen
Bellagio Apartemen.
Komunikasi interpersonal dapat berlangsung antara dua orang yang
memang sedang berdua-duan yang sedang bercakap-cakap. Untuk menjalin
komunikasi interpersonal yang baik adalah komunikasi yang berhasil melahirkan
kebersamaan, kesepahaman antara sumber dengan penerimannya.
Konsep komunikasi interpersonal yang di jelaskan dalam teori DeVito
antara lain: keterbukaan, empati, dukungan, sikap positif dan kesetaraan. Faktorfaktor itu sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian. Dalam
hal ini sales person sebagai komunikator (penyampai pesan) harus bisa
mengidentifikasi apa yang menjadi kebutuhan konsumen dan calon konsumen.
Menurut teori Kotler, proses pengambilan keputusan pembelian ada lima
tahapan, yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative,
keputusan pembelian dan tingkah laku pasca pembelian.
Komunikasi sales person sangat menentukan pengambilan keputusan
konsumen, semakin baik dan efektif tekhnik komunikasi yang di lakukan oleh
sales person maka hasil yang dapat dari konsumen dan calon konsumen dalam
memutuskan membeli apartemen akan menunjukan hasil yang baik.