BAB II

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1.
Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi
pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan
untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Amstrong,
2008). Sebagai ilmu, marketing merupakan ilmu pengetahuan yang obyektif, yang
diperoleh dengan penggunaan instrumen-instrumen tertentu untuk mengukur
kinerja dari aktifitas bisnis dalam membentuk, mengembangkan, mengarahkan
pertukaran yang saling menguntungkan dalam jangka panjang antara produsen
dan konsumen atau pemakai. Sebagai strategi bisnis, marketing merupakan
tindakan penyesuaian suatu organisasi yang berorientasi pasar dalam menghadapi
kenyataan bisnis, baik dalam lingkungan mikro maupun lingkungan makro yang
terus berubah.
Buchari (2005) mendefinisikan pemasaran
adalah
aktifitas
yang
memfasilitasi dan mempelancar suatu hubungan pertukaran yang saling
memuaskan melalui penciptaan, pendistribusian, promosi, dan penentuan harga
dari barang atau jasa dan ide. Selain itu juga tergantung pada kemampuan untuk
mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan lancar.
Menurut Hasan (2008:1) pemasaran ( marketing ) merupakan sebuah konsep ilmu
dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi
stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham).
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
Pemasaran bukanlah sekedar penjualan dan periklanan. Hal ini karena
tujuan dari pemasaran adalah untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan
memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut secara sangat baik. Ini berlaku dengan
baik jika produk tersebut merupakan barang dan jasa, atau bahkan suatu ide. Jika
seluruh pekerjaan pemasaran telah dilakukan dengan baik, pelanggan tidak perlu
banyak dibujuk. Mereka akan siap untuk membeli, setelah itu, mereka akan
merasa puas dan siap untuk membeli dengan cara yang sama pada kesempatan
berikutnya (Cannon, dkk, 2008).
Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa proses pemasaran itu terjadi
atau dimulai sebelum barang-barang diproduksi. Dibuat untuk menentukan pasar,
produk, harga, distribusi dan promosi. Sehingga perusahaan harus dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen dan sebaliknya konsumen mempunyai
pandangan yang baik terhadap perusahaan, produk dan jasa yang dihasilkan oleh
produsen/perusahaan. Pada dasarnya, konsep pemasaran adalah memuaskan
kebutuhan pelanggan dengan memadukan kegiatan-kegatan ini dengan pemasaran
untuk mencapai sasaran jangka panjang.
2.2.
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “Mengapa
konsumen melakukan dan apa yang mereka lakukan”. Schiffman dan
Kanuk(2008:6) mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu
studimengenai
bagaimana
seorang
individu
membuat
keputusan
untuk
mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi).
Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia meliputi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan
keadaan sosial ekonomilainnya. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk
mempelajari bagaimana konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang
mempengaruhi perilaku tersebut.
Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai
kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan
keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Dharmesta
dan Handoko, 2012:9). Ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen: (1)
proses pengambilan keputusan, dan (2) kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan
individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa
ekonomis.
Menurut David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984:6) dalam buku
perilaku konsumen A.A. Anwar Prabu Mangkunegara (2002:3) mengemukakan
pengertian perilaku konsumen sebagai berikut:
“Consumer behavior may be defined as decision process and physical
activity individuals engage in when evaluating, acquaring, using or
disposing of goods and services”. (Perilaku konsumen dapat didefinisikan
sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik
yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan,
atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa)
Definisikan perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2008:214):
Perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang,jasa, ide atau
pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.
Definisisi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6):
Perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk
memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang,usaha) guna
membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.
Dari tiga pengertian tentang perilaku konsumen di atas dapat diperoleh
duahal yang penting, yaitu: (1) sebagai kegiatan fisik dan (2) sebagai proses
pengambilan keputusan. Berdasarkan beberapa definisi yang telah disebutkan
diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan,
tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat
sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa
setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
Perilaku konsumen perlu diketahui agar lebih memahami tentang apa yang
dibeli oleh konsumen, mengapa, dimana, kapan, dan seberapa sering dia membeli.
Pengetahuan ini kemudian dipakai untuk menciptakan cara untuk memuaskan /
memenuhi kebutuhan mereka dan menciptakan pendekatan yang baik untuk
berkomunikasi dan mempengaruhi mereka. Maka penting bagi kita untuk
mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam hal ini
keputusan membeli makan. Ini bertujuan agar semakin dapat memberikan
kepuasan, memenuhi kebutuhan konsumen, dan melakukan pendekatan yang lebih
baik lagi dalam komunikasi sehingga konsumen terpengaruh.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
2.2.1. Model Perilaku Konsumen
Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah
untuk dilakukan, karena terdapat banyak faktor yang berpengaruh dan saling
interaksi satu sama lainnya, sehingga pendekatan pemasaran yang dilakukan
olehsuatu perusahaan harus benar-benar dirancang sebaik mungkin dengan
memperhatikan faktor-faktor tersebut. Selain itu, para pemasar harus mampu
memahami konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimana mereka berperilaku,
bertindak dan berpikir. Walaupun konsumen memiliki berbagai macam perbedaan
namun mereka juga memiliki banyak kesamaan.
Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau
perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik.
Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil
keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran
dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu
memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap
informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi
pemasaran
yang
sesuai.
Tidak
dapat
diragukan
lagi
bahwa
pemasar
yangmemahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik.
Dalam sub bab berikut akan dijelaskan mengenai perilaku pembelian
konsumen. Kotler (2008:226) menggambarkan model perilaku konsumen sebagai
berikut:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
Rangsangan
Pemasaran
Produk
Harga
Saluran
pemasaran
Promosi
Rangsangan
Lain
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Ciri-ciri
Pembeli
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologi
Proses Keputusan
Pembelian
Pemahaman masalah
Pencarian informasi
Pemilihan alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca
pembelian
Keputusan
Pembelian
Pemilihan produk
Pemilihan merek
Pemilihan saluran
pembelian
Penentuan waktu
pembelian
Jumlah Pembelian
Sumber: Kotler (2008)
Gambar 2.1.
Model Perilaku Konsumen
2.2.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi
lapisanmasyarakat dimana ia dilahirkan dan berkembang. Ini berarti konsumen
berasaldari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai
penilaian,kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda, sehingga
pengambilan keputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa
faktor. Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2008:25)
terdiri dari:
1. Faktor Kebudayaan. Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam
terhadap perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari: budaya, sub
budaya, dan kelas sosial
2. Faktor Sosial. Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen
dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga
serta status sosial.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
3. Faktor Pribadi. Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap
perilaku konsumen terdiri dari: usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan
lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
4. Faktor Psikologis. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat
faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta
keyakinan dan pendirian.
Perilaku konsumen merupakan elemen penting yang perlu diselidiki
olehpara pemasar, karena dengan mengerti dan memahami perilaku konsumen,
pemasar akan mendapatkan masukan-masukan yang berguna bagi produknya, cara
mengkomunikasikan produknya, dan juga aspek-aspek pemasaran lainnya.
Disamping itu dengan mempelajari perilaku pembeli, manajer akan mengetahui
kesempatan baru yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan, dan kemudian
mengidentifikasikannya untuk mengadakan segmentasi pasar (Dharmesta dan
Irawan, 2012).
Sedangkan Menurut Sumarwan; (2004:32), dalam buku “Perilaku
Konsumen”, mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
terbagi menjadi 3 faktor utama yaitu (1) faktor kegiatan pemasaran yang
dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, (2) faktor perbedaan individu, dan
(3) faktor lingkungan konsumen. Ketiga hal ini dapat dilihat dari model keputusan
konsumen yang dikenal dengan sebutan “Howard and Sheth Model”,
dikembangkan oleh John A. Howard dan Jagidsh N. Sheth. (Sumarwan ; 2004:3133). Dalam penelitian yang Penulis lakukan hanya memfokuskan pada faktor
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
perbedaan individu yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam menggunakan
RBT. Adapun faktor perbedaan individu tersebut adalah sebagai berikut:
1. Motivasi
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Ristiyanti dan John
(2005:25) pengertian motivasi adalah dorongan dari dalam individu yang
menyebabkan dia bertindak. Bertindak untuk memenuhi kebutuhannya.
Fillmore H. Stanford (1969:173) dalam buku Perilaku konsumen A.A.
Anwar Prabu Mangkunegara (2002:11) mengemukakan pengertian
motivasi sebagai berikut:
“Motivation as an energizing condition of the organism that serve
to direct that organism toward the goal of a certain class.”
(Motivasi sebagai suatu kondisi yang menggerakkan manusia ke
arah suatu tujuan tertentu).
Selain pengertian dari Schiffman dan Kanuk, serta Fillmore H.
Stanford, William J. Stanton (1981:101) dalam buku Perilaku Konsumen
A.A. Anwar Prabu Mangkunegara (2002:11) mengemukakan motivasi
adalah kebutuhan yang distimulasi yang dicari oleh individu yang
berorientasi pada tujuan untuk mencapai rasa puas.
Ketiga pengertian di atas, penulis dapat memahami bahwa motivasi
adalah dorongan dalam diri untuk memenuhi kebutuhan individu, berbuat
sesuatu baik positif maupun negatif untuk mencapai tujuannya yaitu
terpenuhinya kebutuhan dirinya dan mencapai rasa puas. Setiap orang
akan berusaha memenuhi kebutuhan dirinya, hal ini juga diungkapkan oleh
Abraham Maslow, dalam buku “Perilaku Konsumen”, Sumarwan,
(2004:38) setiap manusia mempunyai kebutuhankebutuhan dasar yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
bertingkat-tingkat. Teori yang dimaksud disebut dengan teori hierarki
kebutuhan.
Berikut gambaran hierarki kebutuhan yang dikemukakan oleh
Abraham Maslow:
Gambar 2.2
Model Hierarki Kebutuhan Maslow
Akutalisasi
Pengakuan
Sosialisasi
Rasa Aman
Fisik
Orang selalu berusaha memenuhi kebutuhan terbawah terlebih
dahulu sebelum merasakan timbulnya kebutuhan yang lebih tinggi.
(Abraham Maslow, dikutip dari buku “Perilaku Konsumen”, Ristiyanti
Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, 2005: 27-28).
Dalam buku “Perilaku Konsumen”, Sumarwan, (2004:41) David
McClelland mengembangkan suatu teori motivasi yang disebut sebagai
McClelland’s Theory of Learned Needs. Teori ini menyatakan bahwa ada
tiga kebutuhan dasar yang memotivasi seseorang individu untuk
berperilaku, yaitu:
1. Kebutuhan untuk sukses
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
Keinginan manusia untuk:
a. Mencapai prestasi
b. Mencapai reputasi
c. Dan karier yang baik
2. Kebutuhan untuk afiliasi
a. Keinginan manusia untuk:
b. Membina hubungan dengan sesama
c. Mencari teman yang bisa menerimanya
d. Ingin dimiliki oleh orang-orang sekelilingnya
e. Ingin memiliki orang-orang yang bisa menerimanya
Menurut David McClelland, dalam buku “Perilaku Konsumen”,
Sumarwan, (2004:41), kebutuhan untuk afiliasi akan membuat
seseorang memilih produk dan jasa yang disenangi atau disetujui oleh
teman dan kerabat dekatnya. Kebutuhan afiliasi memiliki kesamaan
dengan kebutuhan sosial dari teori Maslow.
3. Kebutuhan untuk kekuasaan
Keinginan seseorang untuk:
a. Bisa mengontrol lingkungannya
b. Mempengaruhi orang-orang disekelilingnya.
Kebutuhan untuk kekuasaan memiliki kesamaan dengan kebutuhan
aktualisasi diri dari teori Maslow. Seperti yang telah dikemukakan oleh
beberapa pakar di atas, penulis dapat memahami pengertian motivasi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
adalah dorongan dalam diri untuk berbuat sesuatu baik positif maupun
negatif untuk mencapai tujuannya yaitu terpenuhinya kebutuhan dirinya.
2. Kepribadian
Menurut Solomon (1999;165) dalam Suwarman, (2004:47)
kepribadian adalah sebagai berikut:
Personality, which refers to a person’s unique psychological
makeup and how it consistently influences the way a person
responds to his/her environment. (Kepribadian merupakan
keunikan psikologi seseorang yang secara konsisten mempengaruhi
cara orang tersebut merespon lingkungannya.)
Schiffman dan Kanuk, (2004:47) dalam Suwarman (2007:107)
menganjurkan agar kepribadian didefinisikan sebagai ciri-ciri kejiwaan
dalam diri yang menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang
berespon terhadap lingkungannya.
Menurut Kotler (1997:161) dalam buku Manajemen Pemasaran
kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang
yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap lingkungannya. Kepribadian merupakan pola sifat individu yang
dapat menentukan tanggapan dan cara untuk bertingkah laku (Panglaykim,
dkk; 1993: 2.23).
Sumarwan (2004:46) dalam bukunya “Perilaku Konsumen”
mengatakan bahwa perbedaan dalam kepribadian konsumen akan
mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli produk karena
konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan kepribadiannya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
Pengertian kepribadian tersebut di atas, penulis dapat memahami
bahwa
kepribadian
adalah
keunikan
psikologi
seseorang
yang
menentukan, menceminkan tanggapan dan cara untuk bertingkah laku.
3. Persepsi
Merupakan cara orang memandang dunia ini. Cara memandang
dunia sudah pasti dipengaruhi oleh sesuatu dari dalam maupun luar orang
itu. Schifmann dan Kanuk (2000), dalam Ristiyanti Prasetijo dan John
J.O.I (2005:67).
Mengutip dari buku yang sama, Solomon (1999) mendefinisikan
persepsi sebagai proses di mana sensasi diterima oleh seseorang dipilah
dan dipilih, kemudian diatur dan akhirnya diinterpretasikan. Menurut
Solomon, untuk memahami definisi ini, harus mengetahui terlebih dahulu
apa yang dimaksud dengan sensasi. Menurut Solomon sensasi datang dan
diterima oleh manusia melalui panca indera, yaitu mata, telinga, hidung,
mulut, dan kulit yang disebut juga sistem sensorik.
Menurut Kotler (2012:240) mengutip dari skripsi Grace Diba
Pathibang (2008), persepsi adalah proses di mana seseorang memilih,
mengorganisasi dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan
suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
Berdasarkan pengertian persepsi yang telah dikemukakan oleh
beberapa pakar di atas, penulis dapat memahami bahwa persepsi adalah
suatu proses di mana seseorang memilih, mengorganisasi, mengartikan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang
berarti.
4. Pengetahuan Konsumen
Menurut Mowen dan Minor (1998) dalam buku Perilaku
Konsumen, Suwarman (2004:119-120), mendefinisikan pengetahuan
konsumen sebagai “the amount of experience with and information about
particular products or services a person has”, himpunan dari jumlah total
atas pengalaman dan informasi seseorang mengenai produk atau layanan.
Pada tingkat umum, pengetahuan dapat didefinisikan sebagai
informasi yang disimpan di dalam ingatan. Himpunan bagian dari
informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar
merupakan pengertian pengetahuan konsumen menurut Engel, Blackwell
dan Miniard (1995:337).
Peter dan Olson (1999), membagi pengetahuan produk menjadi
tiga jenis, yaitu:
a. Pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk
b. Pengetahuan tentang manfaat produk
c. Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen.
Berdasarkan beberapa pengertian pengetahuan konsumen yang
telah dikemukakan di atas, penulis dapat memahami bahwa pengertian
pengetahuan konsumen adalah keseluruhan pengalaman dan informasi
yang dimiliki konsumen mengenai produk maupun jasa, baik dari segi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
karakteristik atau atribut produk, manfaat produk, dan kepuasan yang
diberikan produk.
5. Sikap
Engel, Blackwell dan Miniard (1994:53) dalam buku Perilaku
Konsumen,
menyeluruh
mengemukakan
yang
bahwa
memungkinkan
sikap
sebagai
orang
berespon
suatu
evaluasi
dengan
cara
menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan
dengan objek atau alternatif yang diberikan.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994:240) dalam Suwarman
(2004:136) mendefinisikan sikap sebagai “attitudes are an expression of
inner feelings that reflect whether a person is favorably or unfavorably
predisposed to some object (e.g., a brand, a service)” sikap adalah
ekspresi dari perasaan batin yang mencerminkan apakah seseorang
cenderung menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap objek
(misalnya sebuah merek, sebuah layanan).
Menurut Kotler (2012:167) mengutip dari skripsi Grace Diba
Pathibang (2008) sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan
dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan.
Beberapa pernyataan pakar di atas mengenai pengertian sikap, penulis
dapat memahami bahwa sikap adalah ungkapan perasaan emosional baik suka
atau tidak suka, keyakinan, kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan
manfaat dari suatu obyek.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
2.3.
Keputusan Pembelian
2.3.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Dalam istilah umum, membuat keputusan adalah penyeleksian tindakan
dari dua atau lebih pilihan alternatif (Schiffman dan Kanuk, 2007). Dengan kata
lain, keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih.
Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya
pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan.
Proses pengambilan keputusan melibatkan tiga tahapan, antara lain: input,
proses, dan output. Tahapan input mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan
produk dan terdiri dari dua sumber utama, yaitu usaha pemasaran perusahaan
(produk, tempat, harga, dan promosi) dan pengaruh sosioekternal konsumen
(keluarga, teman, tetangga, kelas sosial, budaya). Tahapan proses fokus terhadap
bagaimana konsumen membuat keputusan yang mencakup faktor psikologis
(motivasi, persepsi, belajar, kepribadian, dan sikap) yang mempengaruhi rekognisi
terhadap kebutuhan, pencarian alternatif sebelum pembelian, dan evaluasi
alternatif. Tahapan output merupakan pembelian dan perilaku setelah pembelian
(Schiffman dan Kanuk, 2007).
Dalam membeli dan mengkonsumsi sesuatu terlebih dahulu konsumen
membuat keputusan mengenai produk apa yang dibutuhkan, kapan, bagaimana
dan dimana proses pembelian atau konsumsi itu akan terjadi. Dengan kata lain
diperlukan suatu proses pengambilan keputusan untuk membeli sesuatu baik
barang atau jasa. Menurut Setiadi (2003), pengambilan keputusan yang diambil
oleh seseorang dapat disebut sebagai suatu pemecahan masalah. Dalam proses
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
pengambilan keputusan, konsumen memiliki sasaran atau perilaku yang ingin
dicapai atau dipuaskan.
Menurut Buchari Alma, (2004), proses keputusan konsumen merupakan
hal penting yang dilakukan konsumen dalam membeli suatu produk. Bagi
konsumen, proses keputusan konsumen merupakan suatu kegiatan yang penting
karena dalam proses tersebut memuat berbagai langkah yang terjadi secara
berurutan sebelum konsumen mengambil keputusan.
Kotler (2005: 220), menyatakan bahwa “Titik tolak memahami pembeli
berdasarkan model rangsangan tanggapan. Karakteristik dan proses pengambilan
keputusan pembeli akan menghasilkan keputusan pembelian tertentu”.
Bagi pemasar tahap keputusan pembelian ini adalah tahap yang sangat
penting untuk dipahami karena akan berhubungan dengan keberhasilan suatu
program pemasaran. Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang
membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkahlangkah dalam proses pembelian. (Kotler, 2005:220)
Pengambilan keputusan pembelian konsumen berbeda-beda tergantung
jenis keputusan pembeliannya. Menurut Assael dalam Kotler (2005:221), ada
empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan
pembeli dan tingkat perbedaan merek, yaitu :
1. Perilaku pembelian yang rumit (complex buying behavior), perilaku
pembelian yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dengan
menyadari adanya perbedaan yang kuat diantara merek-merek yang ada,
biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk
sehingga harus belajar untuk mengetahuinya. Proses pembelian yang rumit
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
ini terdiri atas tiga langkah. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan
tentang produk tersebut. Kedua, ia membangun sikap tentang produk
tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat.
2. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan (dissonance
reducing buying behaviour), perilaku pembelian ini mempunyai
keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan
antara berbagai merek.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan, perilaku pembelian yang memiliki
keterlibatan yang rendah dan tidak terdapat perbedaan merek yang
signifikan. Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan saja
dan bukan keyakinan terhadap merek.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi (variety seeking buying
behaviour), perilaku membeli ini memiliki keterlibatan rendah namun
masih terdapat perbedaan yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan
mencari keragaman atau sensasi bukan kepuasan.
Jadi pemasar harus dapat memberikan informasi kepada konsumen tentang
atribut produk, kepentingannya, merek perusahaan, dan atribut penting lainnya.
Oleh karena itu, komunikasi pemasaran harus ditujukan pada penyediaan
keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen merasa puas dengan pilihan
mereknya. Dalam suatu pembelian barang, keputusan yang diambil tidak harus
berurutan yang penting penjual harus menyusun struktur keputusan membeli
secara keseluruhan untuk membantu konsumen dalam mengambil keputusan
tentang pembeliannya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan membeli
merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam
pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan
dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih
dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan.
2.3.2. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian adalah :
Menurut Kotler (2005:202), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen secara umum ada dua faktor yang berpengaruh yaitu :
1. Faktor Intern, yaitu faktor dari dalam diri konsumen itu sendiri yang
meliputi : motivasi, pembelajaran sikap dan kepribadian serta konsep diri.
2. Faktor Ekstern, yaitu faktor yang berasal dari luar diri konsumen yang
meliputi : budaya dan sub budaya, kelas sosial, kelompok sosial dan
kelompok referensi, serta keluarga.
Sedangkan menurut Schiffman (2007:491), dalam pemasaranterdapat
bauran pemasaran yang merupakan strategi bagi pemasar untuk menarik
konsumen sebanyak-banyaknya. Dimana dalam kegiatan bauran pemasaran ini,
perusahaan berusaha menyampaikan manfaat produk dan jasa mereka kepada para
konsumen potensial dan jika hal ini dihayati dengan mendalam maka akan
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Menurut Kotler (2005:116), terdapat empat bauran pemasaran dan tiga P
tambahan untuk jasa, yaitu produk, harga, distribusi dan promosi serta proses,
people dan physical evident sebagai tambahan untuk bauran jasa. Produk
mencerminkan kombinasi antara produk dan jasa yang ditawarkan kepada
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
konsumen. Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar untuk mendapatkan
produk. Distribusi mencerminkan kegiatan yang dilakukan perusahaan yang
membuat barang tersedia untuk konsumen. Promosi adalah komunikasi dalam
mempengaruhi dan membujuk konsumen untuk membeli. Sedangkan tiga bauran
tambahan untuk jasa yaitu proses merupakan penyampaian jasa tersebut. Orang
adalah karyawan perusahaan, pengguna jasa itu sendiri, pengguna jasa lainnya.
Bukti fisik menggambarkan semua fasilitas fisik yang merupakan buatan manusia.
2.3.3. Tahapan pengambilan keputusan
Selanjutnya menurut Kotler (2008: 225) menyatakan, ada lima tahap
dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu: pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku
pascapembelian. Modelnya digambarkan sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah
Dalam
masalah
ini
ada
pengakuan
konsumen
bahwa
mereka
membutuhkan sesuatu. Tahap ini diamati pada saat pembeli mengenali
adanya masalah atau kebutuhan, pembeli menyadari adanya perbedaan
antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Tahap
pengenalan masalah ini berupa desakan yang membangkitkan tindakan
untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat
dicetuskan oleh rangsangan internal maupun eksternal.
2. Pencarian informasi
Jika minat seseorang akan suatu produk telah timbul, maka dorongan
untuk mencari informasi akan menjadi semakin kuat. Seorang konsumen
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
akan terdorong kebutuhannya, mungkin akan mencari informasi lebih
lanjut. Jika dorongan konsumen tersebut kuat dan produk itu berada
didekatnya, mungkin konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak,
kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan saja. Konsumen
dapat memperoleh informasi tersebut dari beberapa sumber. Salah satu
kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang
dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing
sumber-sumber informasi konsumen ini dapat dibagi ke dalam empat
kelompok, yaitu; 1) sumber pribadi, seperti keluarga, teman; 2) sumber
komersil, seperti iklan, wiraniaga; 3) sumber publik, seperti media masa,
organisasi penentu peringkat konsumen; 4) sumber pengalaman, seperti
penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
3. Evaluasi alternatif
Setelah konsumen mendapatkan cukup informasi mengenai produk maka
tahap berikutnya adalah mengevaluasi alternatif-alternatif yang ada. Tidak
ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua
konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Para
konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atributatribut yang dianggap relevan dan penting. Ada beberapa proses evaluasi
konsumen, yaitu : 1) konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan; 2)
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk; 3) konsumen
memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan
yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk
memuaskan kebutuhan itu.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
4. Keputusan pembelian
Pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi terhadap merekmerek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga
akan membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun
terdapat dua faktor yang mempengaruhi niat membeli dan keputusan
pembelian, yaitu : 1) sikap orang lain, yaitu sejauh mana sikap orang lain
mengurangi alternatif yang telah ditentukan oleh seseorang konsumen.
Hal ini akan bergantung pada intensitas sikap negatif orang lain tersebut
terhadap alternatif pilihan konsumen, serta motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain tersebut; 2) faktor situasi yang tidak
terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah melakukan pembelian konsumen akan mengalami tingkat
kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir pada saat
produk tersebut dibeli, tetapi berlanjut pada periode sesudah pembelian.
Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca
pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan pembeli
merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk
dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja
produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa, jika
ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas, dan jika melebihi harapan,
pelanggan akan sangat puas.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
Tahap-tahap pada proses kegiatan dalam suatu pembelian digambarkan
oleh Kotler (2008:235) seperti berikut:
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Sumber: Kotler (2008: 225)
Gambar 2.3. Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap
Gambar proses tesebut didasarkan pada anggapan bahwa konsumen
akanmelakukan keseluruhan lima tahap untuk setiap pembelian yang mereka
lakukanpada situasi tertentu saja.
2.3.4. Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merekmerekdalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat
untukmembeli produk yang paling disukai. Ada dua faktor yang berada di antara
niatpembelian dan keputusan pembelian. Dua faktor tesebut digambarkan
sebagaiberikut: (Kotler, 2008:242)
Sikap Orang Lain
Evaluasi
Alternative
Niat
Pembelian
Sumber : Kotler (2008)
Keputusan
Pembelian
Faktor Situasi yang
tidak terantipasi
Gambar 2.4.
Tahap Antara Evaluasi Alternatif Dan Keputusan Pembelian
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang
lainmengurangi alternatif yang disukai oleh seseorang akan bergantung pada dua
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
hal:1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai
konsumendan 2) motivasi konsumen untuk menuruti orang lain. Faktor kedua
adalah faktorsituasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah
niatpembeliannya.
2.3.5. Tipe-Tipe Keputusan Pembelian
Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentangpencarian,
pembelian, penggunaan beragam produk, dan merk pada setiap periodetertentu.
Berbagai macam aktivitas kehidupan seringkali harus dilakukan olehsetiap
konsumen pada setiap hari. Konsumen melakukan keputusan setiap hariatau setiap
periode tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan.
Pengambilan
jeniskeputusan
keputusan
pembelian.
konsumen
Assael
berbeda-beda
(2001:25)
tergantung
membedakan
empat
pada
jenis
perilakupembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan
tingkatperbedaan merek-merek. Berikut merupakan gambar jenis pengambilan
keputusan beli:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
KETERLIBATAN TINGGI
KETERLIBATAN
RENDAH
PENGAMBILANKEPUTUSAN
Keputusan PembelianYang Rumit
Perilaku
PembelianYang
mencari Variasi
KEBIASAAN
Perilaku
PembelianPengurangKetidaknyama
nan
Perilaku
PembelianKarena
Kebiasaan
Sumber: Assael (2001)
Gambar 2.5.
Empat Jenis Pengambilan Keputusan Beli
1. Keputusan Pembelian Yang Rumit (Complex Decision Making).
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah.
Pertama,pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut.
Kedua, pembelimembangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga,
pembeli membuat pilihanpembelian yang cermat. Konsumen terlibat
dalam perilaku pembelian yangrumit bila mereka sangat terlibat dalam
pembelian dan sadar akan adanyaperbedaan-perbedaan besar di antara
merek. Perilaku pembelian yang rumit itusering terjadi bila produknya
mahal, jarang dibeli, berisiko dan sangatmengekspresikan diri.
Konsumen pada tipe ini, urutan hirarki pengaruhnya adalah:
kepercayaan,evaluasi,
dan
perilaku.
Konsumen
yang
melakukan
pembeliannya denganpembuatan keputusan (timbul kebutuhan, mencari
informasi dan mengevaluasimerek serta memutuskan pembelian), dan
dalam pembeliannya memerlukanketerlibatan tinggi. Dua interaksi ini
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
menghasilkan tipe perilaku pembelianyang kompleks (Complex Decision
Making). Para konsumen makin terlibatdalam kegiatan membeli bila
produk yang akan dibeli itu mahal, jarang dibeli,beresiko, dan amat
berkesan.
Biasanya
konsumen
tidak
hanya
mengetahuitentang
penggolongan produk dan tidak banyak belajar tentang produk.Sebagai
contoh,
seseorang
membeli
komputer
pribadi
walau
mungkin
tidakmengetahui sama sekali ciri-ciri yang harus dicari.
2. Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan (Brand Loyalty)
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian
namun melihat sedikit perbedaan di antara berbagai merek. Keterlibatan
yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang
dilakukan dan berisiko. Dalam kasus ini, pembeli akan berkeliling untuk
mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cukup cepat,
barangkali pembeli sangat peka terhadap harga atau terhadap kenyamanan
berbelanja.
Konsumen pada tipe ini, urutan hirarki pengaruhnya adalah:
perilaku. Perilaku konsumen tipe ini adalah melakukan pembelian
terhadap satu merek tertentu secara berulang-ulang dan konsumen
mempunyai keterlibatan yang tinggi dalam proses pembeliannya. Perilaku
pembelian seperti ini menghasilkan tipe perilaku konsumen yang loyal
terhadap merek (Brand Loyalty). Sebagai contoh, seseorang yang
berbelanja untuk membeli permadani (Karpet). Pembelian permadani
merupakan suatu keputusan keterlibatan karena harganya mahal dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
berkaitan dengan identifikasi diri, namun pembeli kemungkinan besar
berpendapat bahwa permadani dengan harga yang hampir sama, memiliki
kualitas yang sama.
3. Perilaku Pembelian Yang mencari Variasi (Limited Decision Making)
Banyak produk dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan
konsumendan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Mereka
pergi ke toko danmengambil merek tertentu. Jika mereka tetap mengambil
merek yang sama,hal itu karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan
terhadap merek yang kuat.Terdapat bukti yang cukup bahwa konsumen
memiliki keterlibatan yangrendah dalam pembelian sebagian besar produk
yang murah dan sering dibeli.
Konsumen pada tipe ini, hirarki pengaruhnya adalah kepercayaan,
perilakudan evaluasi.
Tipe ini
adalah perilaku konsumen
yang
melakukanpembeliannya dengan pembuatan keputusan, dan pada proses
pembeliannyakonsumen merasa kurang terlibat. Perilaku pembelian seperti
ini menghasilkantipe perilaku konsumen limited decision making.
Konsumen dalam tipe iniakan mencari suatu toko yang menawarkan
produk berharga murah,jumlahnya banyak, kupon, contoh cuma-cuma, dan
mengiklankan ciri-cirisuatu produk sebagai dasar atau alasan bagi
konsumen untuk mencoba sesuatuyang baru.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
4. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan (Inertia)
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen
yangrendah namun perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi itu,
konsumensering melakukan peralihan merek.
Konsumen pada tipe ini, urutan hirarki pengaruhnya adalah:
kepercayaankemudian perilaku. Konsumen ini tidak melakukan evaluasi
sehingga dalammelakukan pembelian suatu merek produk hanya
berdasarkan kebiasaan danpada saat pembelian konsumen ini kurang
terlibat. Perilaku seperti inimenghasilkan perilaku konsumen tipe inertia.
Sebagai contoh, pembeliangaram. Para konsumen sedikit sekali terlibat
dalam membeli jenis produktersebut. Mereka pergi ke toko dan langsung
memilih satu merek. Bila merekamengambil merek yang sama,
katakanlah, garam Morton, hal ini karenakebiasaan, bukan karena loyalitas
merek. Tetapi cukup bukti bahwa parakonsumen tidak terlibat dalam
pembuatan keputusan yang mendalam bilamembeli sesuatu yang harganya
murah, atau produk yang sudah sering merekabeli.
Secara umum ada lima peranan yang dapat dilakukan oleh seseorang
dalam melakukan pembelian, (Kotler, 2005:221) yaitu :
1. Pencetus (Initiator) : seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan
untuk membeli suatu produk atau jasa.
2. Pemberi pengaruh (Influencer) : seseorang yang pandangan atau saranya
mempengaruhi keputusan pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
3. Pengambil keputusan (Decision maker) : seseorang yang mengambil
keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian apakah membeli,
tidak membeli, bagaimana membeli, dan di mana akan dibeli.
4. Pembeli (Buyer) : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
5. Pemakai (User) : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa yang bersangkutan.
2.4.
Hubungan
Antar
Variabel
Kepuasan
Konsumen
Terhadap
Keputusan Konsumen
Kepuasan konsumen sangatlah erat hubungannya dengan keputusan
konsumen. Untuk mendapatkan kepuasan konsumen, produsen harus dapat
memberikan pelayanan yang baik dan produk yang berkualitas. Kepuasan
konsumen dapat tercipta karena perasaan. kesenangan dan ungkapan emosi
konsumen terhadap penampilan suatu jasa. Pelayanan dikatakan berkualitas, jika
produsen dapat memenuhi dan mengerti apa yang diinginkan konsumen. serta
produsen mampu memberikan harapan bagi konsumen atas performa barang
ataupun jasa yang dihasilkan oleh produsen. Kepuasan konsumen yang tercipta.
memberikan nilai plus bagi produsen. Dimana kualitas pelayanan baik atau tidak,
dapat diukur dari tingkat kepuasan konsumen terhadap barang dan jasa yang
konsumen terima.
2.5.
Kepuasan Konsumen
Kepuasan
konsumen
adalah
tingkat
perasaan
konsumen
setelah
membandingkan antara apa yang dia terima dan harapannya (Umar, 2005:65).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
Seorang pelanggan, jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk
atau jasa, sangat besar kemungkinannya menjadi pelanggan dalam waktu yang
lama.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller yang dikutip dari buku
Manajemen Pemasaran mengatakan bahwa: Kepuasan Konsumen adalah perasaan
senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja
(hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan (2007:177).
Memuaskan kebutuhan konsumen adalah keinginan setiap perusahaan.
Selain faktor penting bagi kelangsungan hidup perusahaan, memuaskan kebutuhan
konsumen dapat meningkatkan keunggulan dalam persaingan. Konsumen yang
puas terhadap produk dan jasa pelayanan cenderung untuk membeli kembali
produk dan menggunakan kembali jasa pada saat kebutuhan yang sama muncul
kembali dikemudian hari. Hal ini berarti kepuasan merupakan faktor kunci bagi
konsumen dalam melakukan pembelian ulang yang merupakan porsi terbesar dari
volume penjualan perusahaan.
2.5.1. Pengertian Kepuasan konsumen
Swan, et al. (1980) dalam Tjiptono (2008) mendefinisikan kepuasan
pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut
apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan
cocok atau tidak cocok dengan tujuan/ pemakaiannya.
Menurut Kotler (2009) kepuasan pelanggan adalah hasil yang dirasakan
oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan
harapannya. Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi, dan merasa
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
amat gembira kalau harapan mereka terlampaui. Pelanggan yang puas cenderung
tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan
harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan.
Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk yang ditawarkan
organisasi/perusahaan harus berkualitas. Kualitas mencerminkan semua dimensi
penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan.
Customer satisfaction adalah perasaan senang atau kecewa yang dirasakan
seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil)
suatu produk dan harapan-harapannya, dengan kata lain kepuasan sebagai evaluasi
paska konsumsi dimana suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau
melebihi harapan (Kotler, 2009).
Konsumen yang merasa puas adalah konsumen yang menerima nilai
tambah yang lebih dari perusahaan. Memuaskan konsumen tidak hanya berarti
memberikan tambahan produk atau jasa, pelayanan ataupun sistem yang
digunakan (Kotler dan Keller, 2008). Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal
yang sangat berharga demi mempertahankan keberadaan pelanggan tersebut untuk
tetap berjalannya bisnis atau usaha (Alma, 2011).
Dalam
konsep
kepuasan
pelanggan
terdapat
dua
elemen
yang
mempengaruhi, yaitu harapan dan kinerja. Kinerja adalah persepsi konsumen
terhadap apa yang diterima setelah mengkonsumsi produk. Harapan adalah
perkiraan konsumen tentang apa yang akan diterima apabila ia mengkonsumsi
produk (barang atau jasa) kepuasan pelanggan dapat digambarkan seperti yang
ditunjukan pada gambar sebagai berikut :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
44
Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan
Keinginan
Pelanggan
Produk
Harapan Pelanggan
Nilai Produk bagi
Pelanggan
Tingkat Kepuasan
Pelanggan
Gambar 2.6. Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber: Tjiptono (2008)
Kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari kualitas pelayanan dikurangi
harapan pelanggan (Zeithaml dan Bitner, 2008) dengan kata lain pengukuran
kepuasan konsumen dirumuskan sebagai berikut:
1. Service quality < Expectation
Bila ini terjadi, dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan
perusahaan buruk. Selain tidak memuaskan juga tidak sesuai dengan
harapan pelanggan. Jika service quality yang diberikan perusahaan
lebih kecil dari expectation pelanggan, maka akan mengakibatkan
ketidakpuasan terhadap pelanggan.
2. Service quality = Expectation
Bila ini terjadi dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan tidak
ada keistimewaan. Jika nilai kualitas pelayanan yang diberikan
perusahaan sama dengan harapan pelanggan, maka muncul kepuasan
yang biasa diinginkan pelanggan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
45
3. Service quality > Expectation
Bila ini terjadi dapat dikatakan bahwa pelanggan merasakan pelayanan
yang diberikan oleh perusahaan tidak hanya sesuai dengan kebutuhan,
namun sekaligus memuaskan dan menyenangkan. Jika kualitas
pelayanan lebih besar dari harapan yang diinginkan pelanggan, maka
akan membuat kepuasan pelanggan sangat luar biasa. Pelayanan ketiga
ini disebut pelayanan prima (excellent service) yang selalu diharapkan
oleh pelanggan.
2.5.2. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Tingkat kepuasan konsumen dapat ditentukan berdasar pada lima (5)
faktor utama yang harus diperhatikan oleh sebuah perusahaan (Irawan, 2009),
yaitu:
1. Kualitas produk
Konsumen akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka
menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas pelayanan
Konsumen akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan
yang sesuai yang diharapkan terutama untuk industri jasa.
3. Emosional
Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa
orang lain akan kagum terhadap konsumen tersebut apabila
menggunakan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat
kepuasan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
46
4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga
yang relatif murah akan memberikan nilai lebih tinggi kepada
konsumennya.
5. Biaya
Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa,
cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
2.5.3. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan
Menurut Sofyan Assauri (2004 dalam Alma, 2011) mengemukakan bahwa
tingkat kualitas ditentukan oleh beberapa faktor, antara lain:
1. Fungsi Suatu Barang
Kualitas yang hendak dicapai sesuai dengan fungsi untuk apa barang
tersebut digunakan atau dibutuhkan tercermin pada spesifikasi dari
barang tersebut seperti tahan lamanya, kegunaannya, berat, bunyi,
mudah atau tidaknya perawatan dan kepercayaannya.
2. Wujud Luar
Salah satu faktor yang penting dan sering dipergunakan oleh
konsumen dalam melihat suatu barang pertama kalinya, untuk
menentukan kualitas barang tersebut, adalah wujud luar barang itu.
Faktor wujud luar yang terdapat pada suatu barang tidak hanya terlihat
dari bentuk, tetapi juga dari warna, susunan dan hal-hal lainnya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
47
3. Biaya barang tersebut
Umumnya biaya dan harga suatu barang akan menentukan kualitas
barang tersebut. Hal ini terlihat dari barang-barang yang mempunyai
biaya atau harga yang mahal, dapat menunjukan bahwa kualitas barang
tersebut relatif lebih baik.
Berdasarkan penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor
yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah performa produk dan jasa,
kualitas produk, kualitas pelayanan, emosional, harga dan nilai yang sesuai
dengan harapan pelanggan.
2.6.
Kerangka Pemikiran
Dalam perkembangan usaha saat ini, kegiatan biaya promosi merupakan
suatu keharusan. Perusahaan membutuhkan biaya promosi sebagai alat bantu
untuk membujuk konsumen agar membeli produk yang ditawarkan, sehingga
dapat meningkatkan penjualan produk.
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam memenuhi target pasarnya.
Bauran pemasaran memiliki empat variabel yang dikenal dengan istilah
“3P” (product, price dan promotion) yang saling berkaitan satu sama lain.
penjelasan mengenai variabel-variabel bauran pemasaran adalah sebagai berikut:
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
diperhatikan, diperoleh digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
48
Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen
untuk mendapatkan suatu produk. Harga diukur dengan nilai yang dirasakan dari
produk yang ditawarkan jika tidak maka konsumen akan membeli produk lain
dengan kualitas yang sama dari penjualan saingannya. Harga adalah satu-satunya
alat bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran
pemasarannya. Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan rancangan produk,
distribusi dan promosi yang membentuk program pemasaran yang konsisten dan
efektif.
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan manfaat dari produk atau jasa dan meyakinkan konsumen
sasaran tentang produk yang mereka hasilkan.
Variabel-variabel bauran pemasaran tersebut dapat dipakai sebagai dasar
untuk menetapkan suatu strategi dalam usaha untuk mendapatkan posisi yang kuat
di pasar. Tetapi dalam pelaksanannya, bauran pemasaran tersebut harus dapat
disesuaikan dengan kondisi yang ada atau bersifat fleksibel. Untuk memberikan
gambaran lebih lanjut mengenai peranan biaya promosi dalam meningkatkan hasil
penjualan, dibawah ini penulis mengemukakan pendapat dari beberapa ahli
sebagai berikut :
Menurut Stanton (2000:139), yaitu: “Dengan menggunakan promosi
perusahaan mengharapkan untuk dapat menaikkan penjualan produk dengan harga
tertentu.” Dari definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa dengan
melaksanakan program biaya promosi suatu perusahaan berusaha meningkatkan
hasil penjualan sesuai dengan target yang ditentukan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
49
Kualitas, baik yang konvensional maupun yang lebih strategis oleh
Gaspersz dalam Tjiptono (2011) dinyatakan bahwa pada dasarnya kualitas
mengacu kepada pengertian pokok yaitu kualitas terdiri dari sejumlah
keistimewaan produk, baik keistimewaan langsung, maupun keistimewaan
atraktif yang memenuhi keinginan pelanggan dan dengan demikian memberikan
kepuasan atas penggunaan produk. Kualitas terdiri dari segala sesuatu yang bebas
dari kekurangan atau kerusakan.
Berdasarkan pemikiran para ahli diatas. penulis memiliki pemikiran bahwa
kualitas pelayanan dan produk dapat dinilai dari banyak faktor yang berhubungan,
dimana kualitas pelayanan dapat dinilai dari persepsi konsumen dalam menikmati
produk barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen, sehingga yang
dirasakan oleh konsumen adalah keinginan yang selalu terpenuhi dan harapan
lerhadap performa barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan dapat
diterima.
Berdasarkan telaah pustaka diatas, maka disusun suatu kerangka berfikir
teoritis yang menyatakan pengaruh antara variabel dalam penelitian ini, untuk
lebih jelasnya kerangka pemikiran teoritis digambarkan dalam gambar 2.1:
Gambar 2.7. Kerangka Pemikiran
Kepuasan Konsumen
Keputusan Konsumen
Keterangan :
Variabel bebas (X)
= Kepuasan Konsumen
Variabel terikat (Y)
= Keputusan Konsumen
http://digilib.mercubuana.ac.id/
50
2.7.
Hipotesis
Berdasarkan kerangka berpikir sebagaimana uraian tersebut di atas, maka
hipotesis penelitian disusun sebagai berikut:
H0 : Tidak terdapat pengaruh kepuasan konsumen terhadap keputusan
konsumen pada Restoran Taman Santap Rumah Kayu Serpong –
Tangerang.
Ha : Terdapat pengaruh kepuasan konsumen terhadap keputusan
konsumen pada Restoran Taman Santap Rumah Kayu Serpong –
Tangerang
http://digilib.mercubuana.ac.id/