BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Tinjauan Teori
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pengertian pemasaran tidak lain dari pada suatu proses perpindahan barang
atau jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen. Atau dapat di katakan pula
bahwa pemasaran adalah semua kegiatan usaha yang berhubungan dengan arus
penyerahan barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Dalam arti luas
pemasaran meliputi pula hal-hal yang besifat abstrak seperti asuransi, surat-surat
saham dan surat-surat obligasi.
M. Mursid (2004: 26) Pemasaran meliputi semua langkah yang digunakan
atau dipergunakan untuk menempatkan barang-barang nyata ke tangan konsumen.
Menurut W.J. Stanton dalam Mursid (2004:26) pemasaran meliputi keseluruhan
sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan
merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan, dan mendistribusikan
barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang
aktual maupun yang potensial.
Definisi yang paling luas yang dapat menerangkan secara jelas arti
pentingnya pemasaran dikemukakan oleh William J. Stanton yang dikutip oleh
Dharmmesta dan Handoko (2008:4) berpendapat bahwa : ”Pemasaran adalah
suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang
dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada
maupun potensial. ”Dari definisi di atas dapatlah diterangkan bahwa arti
pemasaran adalah jauh lebih luas daripada arti penjualan. Pemasaran mencakup
usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifisir kebutuhan konsumen yang
perlu dipuaskan, menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan harga
produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran / penjualan
produk tersebut. Jadi, kegiatan pemasaran adalah kegiatan-kegiatan yang saling
berhubuangan sebagai suatu sistem. Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi di
dalam suatu lingkungan yang terus-menerus berkembang sebagai konsekuensi
sosial dari perusahaan, tetapi juga dibatasi oleh sumber-sumber dari perusahaan
itu sendiri dan peraturan-peraturan yang ada. Bagi pemasaran, perubahan
lingkungan dapat merupakan tantangan-tantangan baru yang memerlukan
tanggapan dan cara penyelesaian yang baru pula, atau sebaliknya dapat berupa
suatu peluang atau kesempatan mengembangkan usahanya.
Menurut Cannon et al (2008:8), pemasaran adalah suatu aktivitas yang
bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi
kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang
memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen.
Berdasarkan pengertian pemasaran di atas dapat disimpulkan bahwa
pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang sederhana dari barang sebelum
produksi sampai dengan bagaimana barang yang diproduksi sampai ditangan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
konsumen dan menghasilkan laba perusahaan atau paling tidak sampai
kembalinya modal perusahaan.
Meningkatnya pembagian dan spesialisasi tenaga kerja merupakan
sebagian dari perubahan-perubahan yang paling penting yang terjadi ketika
masyarakat bergerak dari ekonomi primitif menuju tingkat pembangunan ekonomi
yang lebih tinggi. Tapi, meskipun membantu memperbaiki standar kehidupan
masyarakat, peningkatan spesialisasi menimbulkan masalah yang berbeda :
Spesialis tidak lagi berswadaya. Pengrajin yang berspesialisasi dalam membuat
tembikar menjadi sangat terampil dan efisien pada pembuatan tembikar,
memproduksi surplus tembikar, tetapi mereka tidak membuat jenis barang dan
jasa lain yang mereka butuhkan untuk bertahan hidup dan untuk meningkatkan
gaya hidup mereka. Suatu masyarakat tidak dapat memetik manfaat penuh dari
spesialisasi, sampai masyarakat itu mengembangkan sarana untuk mendukung
perdagangan dan pertukaran dari kelebihan barang di antara anggota-anggotanya.
Demikian pula, suatu negara tidak dapat menikmati seluruh barang dan jasa yang
ada di dunia atau melakukan penetrasi ke semua pasar bagi keluaran ekonomi dari
penduduknya kecuali jika pertukaran dapat terwujud melewati batas-batas
nasional.
Menurut Subagyo (2010:4) mendefinisikan dalam arti bisnis ” Pemasaran
adalah sebuah sistem bagian dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa serta
barang-barang pemuas keinginan pasar.”
Definisi diatas mempunyai beberapa pengertian penting mengingat :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
1. Ini adalah definisi sistem yang manajerial.
2. Seluruh sistem dari kegiatan bisnis harus berorientasi pasar atau konsumen.
Keinginan konsumen diketahui dan dipuaskan secara efektif.
3. Pemasaran adalah proses bisnis yang dinamis karena merupakan sebuah
proses integral yang menyeluruh dan bukan gabungan aneka fungsi dan
pranata yang terurai.
Pemasaran bukan kegiatan tunggal atau kegiatan gabungan, pemasaran adalah
hasil interaksi dari berbagai kegiatan.
4. Program pemasaran dimulai dengan sebutir gagasan produk dan tidak terhenti
sampai keinginan konsumen benar-benar terpuaskan mungkin beberapa waktu
setelah penjualan dilakukan.
5. Untuk
berhasil
pemasaran
harga
memaksimalkan
penjualan
yang
menghasilkan laba dalam jangka panjang.
2.1.2 Pengertian Merek dan Manfaat Merek
Menurut Sumarwan (2003:303) merek adalah nama penting bagi sebuah
produk atau jasa. Merek adalah simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk.
Merek-merek produk yang sudah lama dikenal oleh konsumen telah menjadi citra
bahkan simbol status bagi produk tersebut. Maka tidaklah mengherankan jika
merek seringkali dijadikan kriteria dalam mengevaluasi suatu produk.
Merek memiliki karakteristik yang lebih luas daripada produk yaitu citra
pengguna produk, country of origin, asosiasi perusahaan, brand persobalit,
simbol-simbol dan hubungan merek / pelanggan. Selain itu merek juga dapat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
menghantarkan manfaat tambahan seperti manfaat ekspesi diri pengguna dan
manfaat emosional.
Ferrinadewi (2008:137)
berpendapat bahwa : ” Merek adalah nama,
istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi keseluruhannya, yang ditujukan
untuk mengidetifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan sekaligus
sebagai diferensiasi produk ”.
Herman (2003) dari Herman Strategik Consulting yang dikutip oleh
Ferrinadewi (2008, hal. 138) menyatakan bahwa pandangan di atas dalam satu
definisi menjadi : ”A Brand is the anticipation of consumers feel, toward a
spesific benefit toward about to be derived fron a idebtified source (a product, a
service, and so forth) aftenasssociated with a standardized set of symbolic
representations (name, logo,emblem, calor, togline, tagline, image etc)”.
Berdasarkan definisi merek di atas menekankan bahwa mereka erat
kaitannya dengan alam pikir manusia. Alam pikir manusia meliputi semua yang
eksis dalam pikiran konsumen terhadap merek seperti perasaan, pengalaman,
citra, persepsi, keyakinan, sikap sehingga dapat dikatakan mereka adalah sesuatu
yang sifatnya
immaterial. Merek merubah atau menstransformasi hal yang
sifatnya tangible menjadi sesuatu yang bernilai. Proses transformasi ini
sepenuhnya
menjadi
wewenang
konsumen
untuk
melanjutkan
atau
menghentikannya. Merek memberbanyak manfaat bagi konsumen diantaranya
membantu konsumen dalam mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan
kualitas produk. Konsumen lebih mempercayai produk dengan merek tertentu dari
pada produk tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan serupa.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
Merek bertumpu pada pemahaman psikologis konsumen. Bagaimana
konsumen berpikir dan bertindak. Carl Jung yang dikutip oleh Ferrinadewi
(2008:140) dalam karyanya menunjukkan bahwa terdapat 4 fungsi dari alam pikir
yaitu:
1. Pemikiran
Bagian ”berpikir” dalam otak kita berhubungan dengan rasionalitas dan
logika. Seringkali disebut sebagai aktivitas otak kiri. Kegiatan rasional seperti
analisa, berhitung terjadi disini. Bagi sejumlah konsumen rasionalitas dan
logika dapat menjadi perayu yang kuat karena memiliki kemampuan untuk
mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian.
2. Perasaan
Perasaan juga merupakan alat yang dapat digunakan untuk mempengaruhi
konsumen. Melalui iklan dan aktivitas promosi untuk menstimulasi perasaan
konsmen. Perasaan diatur oleh otak kanan yang biasanya berhubungan dengan
emosi, rasa bahagia, rasa takut, marah atau sedih bahkan cinta. Iklan yang
menanyakan rasa bahagia akan mampu menarik keinginan konsumen untuk
melakukan pembelian karena keinginan untuk mendapatkan rasa bahagia yang
serupa.
3. Sensasi
Sensasi berkaitan erat dengan sentuhan, rasa, suara, bau, dan penghilatan.
Semuanya merupakan fungsi otak kanan. Pemasar dapat menstimulasi sensasi
ini melalui aktivitas promosi seperti penyediaan tester. Sensasi berhubungan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
dengan emosi dan perasaan sehingga menjadi pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan pembelian.
4. Intuisi
Intuisi dapat dikatakan sebagai penyimpangan dari rasionalitas dan logika dan
seringkali muncul sebagai tindakan impulsif.
Bagi pemasar, tantangan dalam membangun merek yang kuat adalah
dengan memastikan bahwa konsumen mendapatkan pengalaman yang tepat
dengan produk dan jasa agar hasrat, pemikiran, perasaan, citra, keyakinan,
persepsi dan opini mereka terhubung dengan merek.
2.1.3 Pengertian Brand Image (Citra Merek)
Istilah image ini mulai populer sejak tahun 1950-an, yang dikemukakan
dalam berbagai konteks seperti image terhadap organisasi, image terhadap
perusahaan, image nasional, image terhadap merek atau brand image, image
publik, self-image, dan sebagainya.
Buchari (2003:92) citra adalah merupakan impresi, perasaan atau konsepsi
yang ada pada publik mengenai perusaaan, mengenai suatu object, orang atau
mengenai lembaga.”
Citra ini tidak dapat dicetak seperti mencetak barang di pabrik, tetapi citra
ini adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan pemahaman seseorang
tentang sesuatu. Citra terbentuk dari bagaimana perusahaan melaksanakan
kegiatan operasionalnya, yang mempunyai landasan utama pada segi layanan.Jadi
image ini akan diperhatikan publik dari waktu ke waktu dan akhirnya akan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
membentuk suatu pandangan positif yang akan dikomunikasikan dari satu mulut
ke mulut lain. Dalam kesibukan kita sehari-hari jangan melupakan keadaan fisik
bisnis, penampilan, fasilitas, kantor dan karyawan yang melayani publik harus
selalu dalam garis dengan satu tujuan memuaskan konsumen. Katakan pada
mereka apa yang akan kita perbuat untuk menjaga agar mereka selalu puas, dan
tanyakan lagi apa yang mereka inginkan agar dapat diperbaiki di masa yang akan
datang.
Menurut Ferrinadewi (2008:165) berpendapat bahwa :
”Brand image
adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan
asosiasinya pada merek tersebut.”
Dapat juga dikatakan bahwa brand image merupakan konsep yang
diciptakan oleh konsumen karena alasan subyektif dan emosi pribadinya. Oleh
karena itu dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi lebih penting daripada
keadaan sesungguhnya.
Brand image terdiri dari 2 komponen yaitu brand association atau asosiasi
merek dan favorability, strenght & uniqueness of brand association atau sikap
positif, kekuatan dan keunikan merek.
Konsumen dapat membuat asosiasi merek berdasarkan atribut produk,
manfaat produk dan keseluruhan evaluasinya atau sikapnya terhadap merek.
Konsumen dapat membuat asosiasi berdsarkan atribut yang berkaitan dengan
produk misalnya harga dan kemasan atau atribut yang berhubuangn dengan
produk misalnya warna, ukuran, desain dan fitur-fitur lain. Asosiasi juga dapat
diciptakan berdasarkan manfaat produk..
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
Sikap positif (favorability) dan keunikan asosiasi merek terdiri dari 3 hal
dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa
merek tertentu dapat memenuhi keinginannya dan yang terpenting adalah
keyakinan konsumen bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang signifikan
dibandingkan merek lainnya.
Seringkali ini menjadi lebih luas seperti adanya store image, product
image dan corporte image. Menurut Stern et al., (2001) yang dikutip oleh
Ferrinadewi (2008 : 167) terdapat beberapa aspek yang membuat brand image
menjadi begitu bervariasi yaitu :
1). Dimana letak citra/image artinya apakah citra tersebut berada dalam benak
konsumen atau memang pada objeknya.
2). Sifat alaminya artinya apakah citra tersebut mengacu pada aprose, bentuk atau
sebuah transaksi.
3). Jumlahnya artinya berapa banyak dimensi yang membentuk citra.
Sebagai contoh, brand image dan store image memiliki persamaan dalam
hal letak citranya artinya kedua konsep ini mengacu pada letak citra ada pada
obyeknya dan ada pada benak konsumen, tetapi berbeda dengan corporate image
karena letak citranya ada pada objeknya saja bukan dalam benak konsumen.
2.1.4 Komponen yang Membentuk Citra Merek
Faktor lingkungan dan personal sebagai awal terbentuknya suatu citra
merek, karena faktor lingkungan dan personal mempengaruhi persepsi seseorang.
Faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi adalah atribut-atribut teknis yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
ada pada suatu produk dimana faktor ini dapat dikontrol oleh produsen, selain itu
juga sosial budaya termasuk dalam faktor ini. Faktor personal adalah kesiapan
mental konsumen untuk melakukan proses persepsi, pengalaman konsumen
sendiri, mood, kebutuhan serta motivasi konsumen. Citra merupakan produk akhir
dari sikap awal dan pengetahuan yang terbentuk lewat proses pengulangan yang
dinamis karena pengalaman.
Kotler (2008:32) mendefinisikan : ”Citra merek sebagai seperangkat
keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek,
karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan
oleh citra merek tersebut. Citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat.”
Menurut Biels dalam Consugno (2006:137) mengatakan bahwa : “Citra
merek dapat diukur dengan 3 bagian yaitu : citra pembuat, citra pemakai dan citra
produk.”
Simamora (2008:33) mengatakan : ”Citra adalah persepsi yang relatif
konsisten dalam jangka waktu panjang.” Sehingga tidak mudah untuk membentuk
citra, citra sekali terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk
harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya, saat
perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain.
Komponen citra merek (brand image) terdiri atas tiga bagian yaitu :
1. Citra produsen (Production image) yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatubarang /
jasa. Bagi produsen, manfaat brand adalah :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
a. Brand memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalahmasalah yang timbul.
b. Brand memberikan perlindungan hokumatas keistimewaan atau ciri khas
produk.
c. Brand memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan
menguntungkan.
d. Brand membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
2. Citra Konsumen (Customer image) yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan oleh konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu
barang / jasa. Bagi konsumen, manfaat brand adalah :
a. Brand dapat menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu.
b. Brand membantu menarik perhatian pembeli terhadap produk–produk baru
yang mungkin bermanfaat bagi mereka.
3. Citra produk (produk image) yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap suatu barang / jasa. (http:/jurnal brand image.pdf.Nitropdf.
Professional).
a. Kualitas produk asli atau palsu.
b. Berkualitas baik.
c. Desain menarik.
d. Bermanfaat bagi konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
2.1.5 Konsep Merek dan Tujuan Penggunaan Merek
Pembuatan merek tidak hanya mengenai urbiquitas, visibilitas dan
fungsional, tetapi juga menyangkuti kata emosional dengan manusia dalam hidup
mereka sehari-hari. Ketika produk atau jasa menyatakan dialog emosional dengan
pelanggan, produk atau jasa akan menyatakan kualitasnya melalui merek.
Mereka adalah value indicator kinerja yang dikembangkan melalui
strategi, program dan value yang tepat yang diberikan kepada pelanggan sebagai :
1. Kombinasi (tidak selalu) dari desain, symbol (logo), tanda dan nama yang
mengidentifikasi dan membedakan produk perusahaan dan pesaing
2. Kontrak yang tertulis tentang nilai intristik dan keunggulan produk dengan
pemakainya
3. Upaya manajemen untuk memperlihatkan integritas produk perusahaan
4. Janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri,
manfaat dan jasa tertentu kepada para pembeli
5. Pernyataan kepercayaan dan penggunaan risiko
Banyak menyebut bahwa desain, warna, gerak, atau kombinasi atributatribut produklainnya memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk
pesaing. Produk yang baik dapat menyampaikan makna tambahan tentang
jaminan kualitas produk yang memiliki keunikan yang khas, menggambarkan
sesuatu mengenai manfaat produk bagi pemakainya, mudah diucapkan, dikenali
dan diingat, dan tidak mengandung arti yang buruk di Negara dan bahasa lain,
serta dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk–produk baru yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
mungkin ditambahkan kedalam lini produk. Sedangkan tujuan penggunaan merek
dapat di uraikan satu persatu dibawah ini :
1. Sebuah identitas, yang bermanfaat sebagai pengenali pasar dalam diferensiasi
produk dengan produk pesaing yang memudahkan konsumen untuk
mengenalinya saat melakukan pembelian ulang.
2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk
3. Untuk membina citra, yang memberikan keyakinan jaminan kualitas, serta
prestise tertentu kepada konsumen
4. Menciptakan keuntungan kompetitif, jika merek yang memiliki ekuitas yang
tinggi akan menghasilkan keuntungan sebagai berikut :
a) Dapat memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang kompetitif
b) Perusahaan akan lebih mudah meluncurkan perluasan merek, kepada
peroduk yang memiliki kredibilitas yang tinggi
c) Mampu bertahan pada harga yang lebih tinggi dari pesaing, karena
konsumen memiliki keyakinan terhadap kualitas produk
d) Pelanggan sangat mengharapkan merek yang mereka maksud sehingga
posisi tawar menawar produsen dengan distributor - pengecer lebih kuat
e) Karena tingkat kesadaran dan kesetiaan konsumen terhadap merek sangat
tinggi, maka perusahaan dapat menikmati biaya pemasaran yang lebih
rendah.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
2.1.6 Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:283) Kualitas produk adalah
kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan,
keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai
lainnya.
Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk merupakan
peluang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki
oleh produk pesaing. Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada
kualitas produk dan membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan pesaing.
Menurut Kotler (2007:9), dimensi kualitas produk meliputi:
1.
Kinerja (performance)
Dimensi ini menunjukkan tingkat operasi produk atau kegunaan dasar dari
suatu produk. Dalam implementasinya, kinerja diartikan sebagai persepsi
pelanggan terhadap manfaat dasar dari produk yang dikonsumsinya misalnya
kemudahan, dan kenyamanan dalam berbisnis dan sebagainya.
2.
Keistimewaan tambahan (features)
Yaitu sifat yang menunjang fungsi dasar produk , misalnya kelengkapan
interior dan eksterior seperti, AC, sound system dan sebagainya.
3.
Keandalan (reliability)
Yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai.
Dalam implementasinya, keandalan diartikan sebagai persepsi pelanggan
terhadap keandalan produk yang dinyatakan dengan waktu garansi atau
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
jaminan produk tidak rusak sebelum masa kadaluwarsa ditetapkan misalnya
ruko yang tidak sering bocor/kerusakan yang lainnya.
4.
Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications)
Yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar
yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya, standar keamanan terpenuhi,
seperti ukuran sumuran pondasi untuk ruko tentunya harus lebih besar dari
pada sumuran pondasi rumah.
5.
Daya tahan (durability)
Ketahanan mencerminkan suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan
dalam kondisi normal. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur
ekonomis penggunaan ruko, struktur pembesian ruko yang kuat.
6.
Estetika (asthethic)
Keindahan menunjukkan bagaimana penampilan atau daya tarik produk
terhadap pembeli. Misalnya bentuk fisik ruko yang menarik, model atau
desain yang artistic, warna, dan sebagainya.
Menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Muhtosin Arif (2006:117), arti
kata kualitas dalam The American Society for Quality Control diartikan sebagai
totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang memiliki kemampuan untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun implisit. Hal ini berarti fitur
produk yang ditawarkan juga menentukan mutu yang akan mempengaruhi
kepuasan konsumen. Produsen dikatakan telah menyampaikan mutu jika produk
atau yang ditawarkannya sesuai atau melampaui ekspektasi pelanggan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
Sementara dalam mendifinisikan kualitas produk para ahli dalam
manajemen
mutu
terpadu
(total
quality
management)
mengungkapkan
pengertiannya yang saling berbeda pendapat tetapi dari perbedaan tersebut
sebenarnya memiliki tujuan yang sama, adapun beberapa definisi yang
dikemukakan diantaranya adalah :
Pengertian kualitas produk menurut Juran, (2004: 40), kualitas produk adalah
kecocokan penggunaan produk (fitness for use) untuk memenuhi kebutuhan dan
kepuasan pelanggan. Kecocokan penggunaan itu didasarkan atas lima ciri utama,
yaitu
a. Teknologi, yaitu kekuatan atau daya tahan
b. Psikologis, yaitu citra rasa atau status
c. Waktu, yaitu kehandalan
d. Kontraktual, yaitu adanya jaminan
e. Etika, yaitu sopan santun, ramah dan jujur
Menurut Nasution (2004:40), Kecocokan dalam menggunakan suatu
produk adalah apabila produk mempunyai daya tahan penggunaannya yang lama,
produk yang digunakan akan meningkatkan citra atau status konsumen yang
menggunakannya, produk tidak mudah rusak, adanya jaminan kualitas (quality
assurance) dan sesuai etika bila digunakan.
Kecocokan penggunaan produk seperti dikemukakan di atas memiliki dua
aspek utama, yaitu ciri-ciri produknya memenuhi tuntutan penggunaan dan tidak
memiliki kelemahan. Adapun aspek tersebut diantaranya adalah :
1. Ciri-ciri produk yang memenuhi permintaan pelanggan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
Produk berkualitas, memiliki ciri yang khusus atau istimewa, berbeda dari
produk pesaing dan dapat memenuhi harapan atau tuntutan sehingga dapat
memuaskan pelanggan.Kualitas yang lebih tinggi memungkinkan perusahaan
meningkatkan kepuasan pelanggan, membuat produk laku terjual, dapat
bersaing dengan pesaing, meningkatkan pangsa pasar dan volume penjualan
serta dapat dijual dengan harga yang lebih tinggi.
2. Bebas dari kelemahan
Suatu produk dapat dikatakan berkualitas tinggi apabila di dalam suatu produk
serta unsur yang terdapat didalamnya tidak terdapat kelemahan, tidak terdapat
cacat sedikitpun. Kualitas yang tinggi menyebabkan perusahaan dapat
mengurangi tingkat
kesalahan,
mengurangi
pengerjaan kembali dan
pemborosan, mengurangi pembiayaan terhadap klaim garansi, mengurangi
ketidakpuasan pelanggan, mengurangi inspeksi dan pengujian, mengurangi
waktu pengiriman produk ke pasar, meningkatkan hasil (yield) dan
meningkatkan utilisasi kapasitas produksi, serta memperbaiki kinerja
penyampaian produk.
Crosby, dalam M. Nasution (2004: 41), menyatakan bahwa kualitas adalah
conformance to requirement, yaitu sesuai dengan yang diisyaratkan atau di
standarkan. Suatu produk memiliki kualitas apabila sesuai dengan standar kualitas
yang telah ditentukan.Standar kualitas meliputi bahan baku, proses produksi, dan
produk jadi.
Deming, dalam M. Nasution (2004:41), menyatakan bahwa kualitas adalah
kesesuaian dengan kebutuhan pasar. Apabila Juran mendefinisikan kualitas
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
sebagai fitness for use dan crosby sebagai conformance to requirement, deming
mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian dengan kebutuhan pasar atau
konsumen. Perusahaan harus benar-benar dapat memahami apa yang dibutuhkan
oleh konsumen atas suatu produk yang akan dihasilkan.
Feigenbaum, dalam M. Nasution (2004: 41), menyatakan bahwa kualitas
adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (full customer satisfaction). Suatu produk
berkualitas apabila dapat memberikan kepuasan sepenuhnya kepada konsumen,
yaitu sesuai dengan apa yang diharapakan konsumen atas suatu produk.
Garvin dan Davis, dalam M. Nasution (2004:41), menyatakan bahwa
kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk,
manusia/tenaga kerja, proses dan tugas, serta lingkungan yang memenuhi atau
melebihi harapan pelanggan atau konsumen.
Meskipun tidak ada definisi kualitas yang diterima secara universal,
namun pengertian kualitas di atas terdapat beberapa persamaan, yaitu sebagai
berikut :
a. Kuallitas mencakup usaha memenuhi atau melebihi harapan pelanggan
b. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah
Setelah melihat definisi di atas, maka kualitasproduk mengacu pada
bagaimana produk tersebut menjalankan fungsinya yang mencakup keseluruhan
dari produk, yaitu berupa ketahanan, kehandalan, ketepatan, kemudahan dalam
pengoperasian, dan kemudahan dalam perbaikan serta atribut-atribut nilai lainnya.
Penetapan kualitas merupakan salah satu cara untuk memenangkan persaingan di
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
pasar, karena mutu merupakan salah satu cara penempatan suatu produk di benak
pelanggan.
2.1.7 Dimensi Kualitas Produk
Terdapat delapan dimensi kulitas yang dikemukakan oleh Garvin Dalam
M. Nasution (2006:55) yang dapat digunakan sebagai variabel kualitas suatu
produk yang diukur dan digunakan sebagai
kerangka perencanaan strategis.
Adapun dimensi kualitas yang dikemukakan yaitu sebagai berikut :
1. Performance (Kinerja), karakteristik operasi pokok dari produk inti (core
Proudct).
2. Features (Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan), yaitu karakteristik sekunder
atau pelengkap.
3. Reliability (Kehandalan), kemampuan perusahaan dalam memberikan kualitas
produk yang sesuai dengan harapan konsumen.
4. Conformance to specification (Kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh
mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah
ditetapkansebelumnya.
5. Durability (Daya tahan), berkaitan dengan berapa lama suatu produk dapat
terus digunakan.
6. Serviceability,
meliputi
kecepatan,
kompetensi,
kenyamanan,
mudah
direparasi, serta penangan keluhan yang memuaskan.
7. Aesthetics (Estetika), daya tarik produk terhadap panca indera, seperti bentuk
fisik, warna, dan sebagainya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
8. Perceived quality (Kualitas yang dipersepsikan), yaitu citra dan reputasi
produk serta tanggungjawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena
kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut / ciri-ciri produk yang akan
dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama
merk, iklan, dan reputasi perusahaan.
2.1.8 Keputusan Pembeli
Keputusan (decision) berarti pilihan (choice), yaitu pilihan dari dua atau
lebih kemungkinan. Namun, hampir tidak merupakan pilihan antara yang benar
dan yang salah, tetapi yang justru sering terjadi ialah pilihan antara yang ”hampir
benar” dan yang ”mungkin salah”. Walaupun keputusan biasa dikatakan sama
dengan pilihan, ada perbedaan penting di antara keduanya. Keputusan adalah
”pilihan nyata” karena pilihan diartikan sebagai pilihan tentang tujuan termasuk
pilihan tentang cara untuk mencapai tujuan itu, apakah pada tingkat perorangan
atau pada tingkat kolektif. Keputusan kaitannya dengan proses merupakan
keadaan akhir dari suatu proses yang lebih dinamis, yang diberi label pengambilan
keputusan. Keputusan dipandang sebagai proses karena terdiri atas satu seri
aktivitas yang berkaitan dan tidak hanya dianggap sebagai tindakan bijaksana.
Menurut Kotler (2005:223) mengemukakan bahwa: “tahap evaluasi
alternatif dan keputusan pembelian terdapat minat membeli awal, yang mengukur
kecenderungan pelanggan untuk melakukan suatu tindakan tertentu terhadap
produk secara keseluruhan.”
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
Proses keputusan pembelian suatu produk mengikuti urutan. Peran
seseorang (bukan pembeli utama) dalam proses pengambilan keputusan
pembelian produk perlu diketahui oleh marketer, karena diantara mereka ini
terkadang justru menjadi faktor pendorong yang sangat kuat bagi pengambil
keputusan pembelian. Sejumlah orang yang memiliki keterlibatan dalam
keputusan pembelian, adalah sebagai berikut :
1. Initiator adalah orang yang pertama kali menyadari adanya kebutuhan yang
belum terpenuhi dan berinisiatif mengusulkan untuk membeli produk tertentu.
2. Influencer adalah orang yang sering berperan sebagai pemberi pengaruh yang
karena pandangan, nasehat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan
pembelian.
3. Decider adalah orang berperan sebagai pengambil keputusan dalam
menentukan apakah produk jadi dibeli, produk apa yang akan dibeli,
bagaimana cara membeli, dan dimana produk itu dibeli.
4. Buyer adalah orang yang melakukan pembelian aktual
5. User adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk yang dibeli
Marketer harus paham betul peran-peran tersebut dijalankan oleh siapa.
Jika dalam satu keluarga peran di atas dimainkan oleh anak, ibu dan lebih
dominan ditentukan oleh seorang bapak, maka pesan komunikasi pemasaran harus
diarahkan pada yang lebih dominan sebagai pengambil keputusan akhir untuk
menentukan pembelian.
Keterlibatan psikologis dalam proses pengambilan keputusan pembelian
itu berbeda-beda, sesuai dengan sifat keputusan itu sendiri, yaitu pengambilan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
keputusan yang kompleks, (extended decision making) pengambilan keputusan
yang terbatas (limited decision making) dan pengambilan keputusan berdasarkan
kebiasaan.
2.1.9 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Konsumen melakukan berbagai tahap dalam memenuhi dan memuaskan
kebutuhan dan keinginannya. Tahap yang dilakukan konsumen melalui beberapa
proses
sebelum
melakukan
keputusan
pembelian.
Berikut
tahap
menggambarkan proses tersebut.
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Gambar 2.1
Gambar Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen
http://digilib.mercubuana.ac.id/
yang
29
Sumber : Kotler dan Keller alih bahasa Benyamin Molan (2009:235)
Proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan Keller yang
dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2009:235) adalah sebagai berikut:
1.
Pengenalan masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah
keadaan
yang
diinginkan.Kebutuhan
ini disebabkan karena
adanya
rangsangan internal maupun eksternal.
Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlahkonsumen, para
pemasar
dapat
mengidentifikasi
rangsangan
yang
paling
sering
membangkitkan minat akan kategori produk tertentu. Para pemasar kemudian
dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen.
2.
Pencarian Informasi
Konsumen yang ingin memenuhi kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi produk. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut
tingkatannya.Pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai
dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian
informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala
sumber.
Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok :
a. Sumber pribadi
: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial
: iklan, penjual, pengecer, pajangan di toko.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
3.
c. Sumber publik
: media masa, organisasi pemberi peringkat.
d. Sumber pengalaman
: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
Evaluasi Alternatif
Setelah pencarian informasi, konsumen akan menghadapi sejumlah pilihan
mengenai produk yang sejenis. Pemilihan alternatif ini melalui beberapa
tahap suatu proses evaluasi tertentu. Sejumlah konsep dasar akan membantu
memahami proses ini. Yang pertama adalah sifat-sifat produk, bahwa setiap
konsumen memandang suatu produk sebagai himpunan dari sifat atau ciri
tertentu dan disesuaikan dengan kebutuhannya. Kedua adalah konsumen
mencari keuntungan dari produk-produk yang ditawarkan tersebut.Ketiga
adalah konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut yang
memiliki kemampuan yang berbeda dalam memberikan keuntungan yang
dapat memuaskan kebutuhan.
4.
Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas produk-produk
yang ada dalam kumpulan pilihan.Selanjutnya konsumen membuat keputusan
untuk membeli produk yang telah dipilih melalui berbagai pertimbangan.
5.
Perilaku Pasca Pembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami level kepuasan
dan ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk
dibeli.Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan
pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
a. Kepuasan pasca pembelian
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka
terima tentang produk.Jika kenyataan yang mereka dapat ternyata
berbeda dengan yang diharapakan, maka mereka merasa tidak puas. Bila
produk tersebut memenuhi harapan, mereka akan merasa puas.
b. Tindakan pasca pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi
perilaku konsumen selanjutnya jika konsumen tersebut puas, ia akan
menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali
produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin akan
membuang atau mungkin mengembalikan produk tersebut. Pemasar
dapat menggunakan berbagai cara untuk mengurangi ketidak puasan ini.
Komunikasi
pasca
pembelian
dengan
pembeli
telah
terbukti
menghasilkan penurunan pengembalian produk dan pembatalan pesanan.
Selain itu juga merupakan cara yang sangat tepat untuk mempertahankan
pelanggan. Misalnya dengan sistem saran, mengirim sepucuk surat atau
menelpon orang yang telah membeli produknya.
c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian
Pemasar juga harus memantau para pembeli memakai dan membuang
produk
tertentu.Jika
para
konsumen
menyimpan
produk
itu
kedalamlemari untuk selamanya, produk tersebut mungkin tidak begitu
memuaskan. Jika para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan
produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun. Jika para
konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak
lingkungan.
Proses pengambilan keputusan pembelian berakhir pada tahap perilaku
purnabeli dimana nasabah merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang
dirasakan akan memengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia
akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau
membeli produk lain pada perusahaan yang sama di masa mendatang, dan
cenderung merekomendasikan kepada orang lain. Banyak orang berpendapat
bahwa pembeli yang puas merupakan iklan yang terbaik bagi produk. (Hasan
2008:138-139).
2.2 Penelitian Terdahulu
Tulisan di dalam Journal of Marketing Chandon, Hutchinson, Bradlow,&
Young (2009) :
Recent trends in marketing have demonstrated an increased focus o instore expenditures with the hope of “grabbing consumers” at the point of
purchase, but does this make sense? To help answer this question, the authors
examine the interplay between in-store and out-of-store factors on consumer
altention to and evaluation of brands dispalyed on supermarket shelves. Using an
eye-tracking experiment, they find that the number of facings has a strong impact
on evaluation that is entirely mediated by its effect on visual attention and works
particularly well for frequent users of the brand, for low-market-share brands,
and for young and highly educated consumer who are wiling to trade off brand
and price. ( Tren terbaru dalam pemasaran telah menunjukkan peningkatan fokus
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
belanja di dalam toko dengan harapan “meraih konsumen” pada titik pembelian,
tapi apakah ini masuk akal? Untuk membantu menjawab pertanyaan ini, penulis
meneliti interaksi antara faktor in-storedan out-of-store ke dalam perhatian visual
dan bekerja sangat baik bagi banyak pengguna merek, pangsa pasar merek yang
rendah, dan berbagi konsumen baru dan membutuhkan edukasi tinggi mengenai
merek dan harga)
They also find that gaining in-store attention is not always sufficient to
drive sales. For example, top-and middle-shelf positions gain more attetion than
low-shelf position;however only top-shelf positions carry through to brand
evaluation. The results underscore the important of combining eye-tracking and
purchase data to obtain a full picture of the effects of in store and out-of-store
marketing on point of purchase.(Kami juga menemukan bahwa mendapatkan
perhatian di dalam toko tidak selalu cukup untuk meningkatkan penjualan.(Kami
juga menemukan bahwa mendapatkan perhatianin-store tidak selalu cukup untuk
mendorong penjualan. Misalnya, posisi teratas dan menengah rak mendapatkan
perhatian lebih daripada posisi rak-rendah; namun hanya menggaris bawahi
pentingnya menggabungkan jarak pandang-mata dan data pembelian untuk
memperoleh gambaran penuh dari efekin-store dan out-of-store pemasaran pada
titik pembelian).
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Oghojafor Ben Akpoyomare,
Ladipo Patrick Kunle Adeosun and Rahim Ajao Ganiyu pada tahun 2012 dengan
judul “Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
Industri Makanan dan Minuman Nigeria : Sebuah Studi Lagos Metropolis (The
Influence of Product Attributes on Consumer Purchase Decision in the Nigerian
Food and Beverages Industry: A Study of Lagos Metropolis)”. Hasil penelitian
menunjukkan atribut produk (variabel X) berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian (variabel Y).
Penelitian yang dilakukan oleh Yonanda (2012) berjudul : Pengaruh Citra
Merek (brand image) terhadap keputusan pembelian handphone Blackberrry.
Hasil penelitian bahwa citramerek (brand image) yang terdiri dari : citra pembuat
(corporate image), citra pemakai (user image) dan citra produk (product image)
berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan
pembelian handphone Blackberry. Lebih lanjut Heni Pujiastuti yang meneliti
mengenai Pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian telepon seluler
merek Nokia, dimana hasil penelitian bahwa citra merek, citra pembuat dan citra
pemakai berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli
Hp Nokia.
Adelina, Rosa (2010) yang menelitian mengenai pengaruh brand image
terhadap keputusan pembelian konsumen Pizza Hut Semeru Malang, dari hasil
analisis menunjukkan bahwa brand image memiliki pengaruh secara simultan dan
parsial terhadap keputusan pembelian konsumen Pizza Hut Semeru Malang.
Kemudian dapat diketahui bahwa citra produk dari brand image memiliki
pengaruh dominan dibanding dengan variabel bebas yang lain. Secara keseluruhan
variabel bebas yaitu citra perusahaan, citra pemakai dan citra poduk memiliki
kontribusi terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian sebesar 52,9%.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
Hasil dari penelitian ini dapat digunakan dalam strategi pemasaran, dan sebaiknya
perusahaan menjaga brand image agar mempengaruhi keputusan pembelian pada
konsumen.
Maria Tri Haryani (2013) Pengaruh Kualitas Produk dan Brand Image
Terhadap Keputusan Pembelian ACCU NS . Pada penelitian tersebut dengan
banyaknya responden yang mengatkan setuju untuk membeli kembali ACCU NS
dan mereferensikan kepada teman. Dapat dilihat bahwa kualitas prodk ACCU NS
yan dihasilkan telah mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap
ACCU NS.
Tommy Tansir (2012) analisis pengaruh brand image terhadap perilaku
konsumen dalam membeli produk Blackberry pada perusahaan Rubby Celluler di
Makassar. Berdasarkan hasil pengujian regresi linear berganda maka diketahui
bahwa variable citra pembuat, citra produk dan citra pemakai mempunyai
pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen dalam membeli handphone
Blackberry di Makassar.
Alfian B (2012) Pengaruh citra merek (brand image) terhadap
pengambilan keputusan terhadap pembelian mobil toyota kijang innova pada
PT.HADI KALLA CABANG POLMAN. Keunggulan asosiasi merek, dan
keunikan asosiasi merek mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap
variabel dependen yaitu keputusan pembelian mobil Toyota.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
2.3 Kerangka Pemikiran
Salah satu yang mempengaruhi keputusan setiap pembeli dalam memilih
produk UKM adalah brand image. Menurut Keller dalam Bayu (2010) yang
mengatakan bahwa brand image berkaitan dengan anggapan tentang merek yang
direfleksikan konsumen yang berpengaruh pada ingatan konsumen. Sedangkan
komponen brand image dapat dibedakan atas 3 bagian yaitu citra pembuat
(corporate image), citra pemakai (user image), dan citra produk (product image).
Sedangkan penelitian yang sebagaimana dilakukan oleh Oghojafor Ben
Akpoyomare, Ladipo Patrick Kunle Adeosun and Rahim Ajao Ganiyu pada tahun
2012 dengan judul “Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen di Industri Makanan dan Minuman Nigeria penelitian menunjukkan
ada pengaruh antara citra pembuat, citra pemakai dan citra produk terhadap
keputusan nasabah dalam memilih produk tabungan.
Demikian halnya dengan UKM Gallery SMESCO Jakarta, dimana dari
tahun ketahun mengalami peningkatan. Sehingga salah satu faktor yang
mempengaruhi peningkatan jumlah konsumen adalah faktor citra merek.
Sedangkan penelitian ini dilakukan dengan mengambil produk UKM, alasannya
karena produk UKM paling banyak diminati oleh konsumen. Dalam hubungannya
dengan uraian tersebut diatas maka akan disajikan kerangka pikir dalam penelitian
ini yaitu sebagai berikut :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
Gambar 2.1.Kerangka
Konseptual
BRAND IMAGE
( X1 )
H1
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
H3
(Y)
KUALITAS PRODUK
H2
( X2 )
2.4 Hipotesis
Sehubungan dengan rumusan masalah yang telah dikemukakan, maka
hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut :
1) Diduga bahwa Citra Merk produk mempunyai pengaruh yang positif
terhadap keputusan pembelian produk di UKM Gallery SMESCO Jakarta.
2) Diduga bahwa Kualitas produk mempunyai pengaruh yang positif
terhadap keputusan pembelian produk UKM di Gallerry SMESCO Jakarta.
3) Diduga bahwa kualitas produk dan citra merek berpengaruh secara
simultan terhadap keputusan pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/