14 BAB 2 LANDASAN TEORI Pada penelitian terdahulu tentang

BAB 2
LANDASAN TEORI
Pada penelitian terdahulu tentang penerapan Corporate Social Responsibility
melalui program PKBL PT Waskita Karya. Berdasarkan hasil peneliian setelah
mengevaluasi Laporan Keuangan Unit PBKL tahun 2009 dan 2010, serta
berdasarkan Peraturan Menteri BUMN No PER-05/MBU/2007, dan Undang_undang
No. 40 tahun 2007 dapat ditarik kesimpulan bahwa pelaksanaan Program PKBL pada
PT Waskita Karya sejalan dengan prinsip-prinsip corporate social responsibility
(CSR). Evaluasi yang dilakukan pada Laporan Keungan Unit PBKL PT Waskita
Karya. Hasil wawancara dapat disimpulkan bahwa Corporate Social R merupakan
bagian dari program PBKL. (Pangabean & Pratiwi, 2011 : 822)
Hubungan penelitian sebelumnya terhadap penelitian yang peneliti lakukan
sekarang adalah pada dua penelitian sebelumnya juga membahas tentang prinsip
corporate social responsibility, sedangkan yang membedakan pelitian sebelumnya
dengan penelitian yang penliti lakukan sekarang, peneliti melakukan penelitian
hubungan perusahaan dengan masyarakat melalui Corporate Social Responsibility.
Sedangkan pada penelitian sebelumnya yang diteliti adalah prinsip-prinsip Corporate
Social Responsibility dalam menjalankan program.
Sebelum seorang peneliti melakuan penelitian, sangat diperlukan menyusun
sebuah kerangka berpikir teori dalam melakukan kegiatan analisa yang akan diteliti.
Labovitz dan Hagedorn mendefinisikan teori sebagai ide pemikiran “pemikiran
teoritis” yang mereka definisikan sebagai “menentukan” bagaimana dan mengapa
variable-variabel dan pernyataan hubungan dapat saling berhubungan. Sedangkan
14
15
menurut Griffin bahwa teori adalah paparan luas kehidupan yang realistis. Kemudian
menurut littlejohan, setiap upaya untuk menjelaskan atau menyajikan kembali suatu
pengalaman adalah teori, ide tentang bagaimana terjadinya peristiwa tertentu dapat
dijelaskan dengan mengunakan teori. Teori menjadi landasan penentuan sebagai
pengambilan keputusan dan langkah tindakan tindakan. Teori dapat saja berubah
sewaktu-waktu ketika tejadi hal-hal da pandangan baru. Teori juga menunjang
prediksi prediksi apa yang mungkin terjadi. Adanya kerangka teori akan membuat
landasan untuk menemukan tujuan arah penelitian. Adapun teori-teori yang dianggap
relevan untuk penelitian ini adalah public relations, masyarakat.
2.1 Teori Umum
2.1.1 Komunikasi
Berdasarkan definisi yang dinyatakan oleh Harold Laswell dapat
dibagi lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu
sumber (source) yaitu pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan
untuk berkomunikasi, pesan
adalah
apa yang dikomunikasikan oleh
sumber kepada penerima, saluran atau media dalah alat atau wahana
yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima,
penerima (receiver) adalah orang yang menerima pesan dari sumber dan
efek adalah apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan
tersebut, misalnya penambahan pengetahuan, terhibur, perubahan sikap,
perubahan keyakinan, perubahan perilaku dan sebagainya. (Mulyana.
2009: 69)
Kaitan dengan penetitian ini adalah, adanya proses berkomunikasi
dalam eksekusi kegiatan corporate social responsibility baik dalam
16
internal perusahaan atau pun external menyebabkan banyaknya pro dan
kontra yang muncul, oleh sebab itu dengan menggunakan teori komunikasi
yang tepat tujan dari kegiatan Corporate Social Responsibility sendiri.
Sedangkan jika menurut Hafied Cangara, (Tamburaka. 2012: 8)
komunikasi disebut komunikasi apabila memiliki beberapa unsur-unsur
pendukung yang membangunnya sebagai body of knowledge, yakni:
1. Sumber
Sumber yang biasa disebut dengan komunikator merupakan pembuat
atau pengirim pesan dalam proses komunikasi. Dalam komunikasi
sumber bisa menjadi satu orang, satu lembaga atau perusahaan,
beberapa kelompok.
2. Pesan
Pesan merupakan sesuatu yang dikirimkan oleh pengirim kepada
penerima, isinya dapat berupa hiburan, informasi, nasihat, ilmu
pengetahuan dan lain sebagainya.
3. Media
Media atau yang biasa disebut dengan channel atau medium adalah alat
yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada
penerima. Media komunikasi ada yang berbentuk saluran antarpribadi,
media massa dan media kelompok.
4. Penerima
Penerima atau yang biasa disebut dengan komunikan atau audience
adalah pihak yang menerima sasaran pesan ayng dikirim oleh sumber.
Penerima bisa terdiri dari satu orang, organisasi atau instansi,
perusahaan, negara dan lain-lain.
17
5. Efek
Efek merupakan apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima
pesan tersebut. Efek bisa terjadi pada pengetahuam, sikap dan tingkah
laku seseorang, misalnya penambahan pengetahuan, perubahan sikap,
perubahan keyakinan, perubahan perilaku, dan sebagainya.
6. Umpan Balik (Feedback)
Umpan balik yakni apa yang disampaikan penerima pesan kepada
sumber pesan, yang sekaligus digunakan sumber pesan sebagai
petunjuk mengenai efektivitas pesan yang ia sampaikan sebelumnya,
apakah
dapat
dimengerti,
diterima,
menghadapi
kendala
dan
sebagainya, sehingga sumber dapat mengubah pesan selanjutnya agar
sesuai dengan tujuannya. Tidak semua respons penerima disebut umpan
balik. Suatu pesan disebut umpan balik apabila hal itu merupakan
respons terhadap pesan pengirim dan bila mempengaruhi perilaku
selanjutnya.
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan dari komunikator
ke komunikannya melalui suatu channel tertentu yang menyebabkan
adanya persamaan persepsi terhadap suatu hal antara komunikator dan
komunikan tersebut. Dari pendapat para ahli tersebut dapat disimpulkan
bahwa unsur-unsur komunikasi terdiri dari sumber, pesan, media,
penerimaserta
efek.
Itulah
unsur-unsur
yang
membentuk
proses
komunikasi.
Keterkaitan teori komunikasi dengan kegiatan Corporate Social
Responsibility PT Chevron Pacific Indonesia yaitu sebagai bentuk
informasi dua arah antara perusahaan dan masyarakat. Adanya komunikasi
18
dua arah akan membuat perusahaan memgerti apa yang dibutuhkan oleh
masyarakat.
2.2.1 Komunikasi Organisasi
Dalam buku teori organisasi Wayne Pace & Don F. Faules
(2011:117) mengatakan ada dua definisi tentang komunikasi
organisasi yaitu :
1. Definisi fungsional komunikasi organisasi
Komunikasi organisasi didefinisikan sebagai pentunjuk dan
penafsiran pesan diantara unit-unit komunikasi yang merupakan
bagian tertentu.
2. Definisi interpretif komunikasi organisasi
Komuikasi organisasi dipandang dari sudut persepektif interpretif
(ssubjektif) yaitu proses penciptaan makna atas interaksi yang
merupakan organisasi.
Komunikasi mendukung struktur organisasi dan adaptasinya
dengan lingkungan. Bila organisaisi merupakan suatu pemprosesan
suatu informasi besar maka, maksud proses komunikasi adalah
untuk memperoleh informasi yang tepat bagi orang tepat pada saat
yang tepat. Berdasarkan prepektif ini, komunikasi orgasasi dapat
dilihat sebagai “proses mengumpulkan, memproses, menyimpan,
dan
menyebarkan
komunikasi
yang
memungkin
organisasi
berfungasi” (Mulyana, 2006. 34)
Komunikasi Organisasi merupakan suatu struktur hubungan
manusia. Struktur ini didesain oleh manusia dan karena itu tidak
19
sempurna. Organisasi bertumbuh dan bertambah matang sebagian
lagi melalui keadaan yang tidak diatur. (Muhammad. A. 2011:25)
Kaitan dengan Corporate Social Responsibility adalah, dalam
melakukan dan menentukan kegiatan atau program CSR, praktisi PR
yang
bertugas
tentu
melakukan
kegiatan
internal
dalam
perencanaan. Kegiatan komunikasi orgnasasi yang baik dapat
menentukan program Corporate Social Responsibility yang tepat
pula.
2.2.1.1 Komunikasi Internal
Menurut Wayne Pace dan Faules dalam buku Organisasional
communication (2011:114) , bahwa aliran informasi ada
empat macam, yaitu :
1. komunikasi ke bawah, informasi yang berpindah secara
formal seseorang yang otoritasnya lebih tinggi ke otoritas
yang lebih rendah
2. Komunikasi ke atas, adalah informasi yang bergerak dari
suatu jabatan yang otoritasnya lebih rendah kepada orang
yang otoritasnya lebih tinggi.
3. Komunikasi horisontal, yaitu Informasi yang bergerak di
antara orang-orang dan jabatan-jabatan yang sama tingkat
otoritasnya.
4. Komunikasi lintas saluran, adalah informasi yang
bergerak di antara orang-orahg dan jabatan-jabatan yang
tidak menjadi atasan ataupun bawahan satu dengan yang
20
lainnya. Mereka menempat bagian fungsional yang
berbeda.
Sedangkan menurut Arni Muhammad (2011:108) dalam
bukunya komunikasi organisasi ada tiga bentuk utama dari
arus pesan dalam jaringan komunikasi formal yang
mengikuti garis komuikasi seperti yang digambarkan dalam
struktur organisasi yaitu :
1. Donward Communication atau komunikasi kepada
bawahan
2. Upward Communication atau komunikasi kepada
atasan
3. Horizontal Communication atau komunikasi horizontal
Kaitan aliran komunikasi internal dalam Corporate Social
Responsibility yaitu dalam proses persiapan dan proses pra
eksekusi program Corporate Social Responsibility yang akan
dilakuan. Pada proses ini terjadi 3 bentuk komunikasi
internal, yaitu komunikasi ke atas, ke bawah dan horizontal.
Komunikasi keatas di mana dalam sebuah organisasi orang
yang jabatannya lebih rendah berbicara kepada orang yang
mimilki jabatan lebih tinggi darinya. Sedangkan komunikasi
ke bawah adalah seorang atasan dalam organisasi berbicara
dengan bawahannya. Sedangkan komunikasi horisantal
adalah komunikasi diantara orang-orang yang memiliki
jabatan yang sama. Dalam melakukan proses perancanaan
Corporate Social Responsibility, staff yang bertugas
21
mengadakan persiapan atau proses-proses sebelum eksekusi
program Corporate Social Responsibility yang dipilih. Pada
saat ini 3 jenis komunikasi internal yang disebutkan
sebelumnya digunakan.
2.2.1.2 Komunikasi Eksternal
Komunikasi
eksternal
ialah
komunikasi
antara
pimpinan organisasi dengan khalayak diluar organisasi.
contohnya yaitu komunikasi yang dilakukan dari instansiinstansi pemerintah maupun swasta kepada masyarakat
luas.
Komunikasi eksternal ini lebih banyak dilakukan oleh
kepala Hubungan Masyarakats (HUMAS) dan Public
Relations Officer dari pada pimpinan itu sendiri. Yang
dilakukan sendiri oleh pimpinan hanyalah terbatas pada halhal yang dianggap sangat penting sepeti negosiasi yang
menyangkut tentang kebijakan organisasi. yang lainnya
dilakukan oleh kepala humas yang dalam kegiatan
komunikasi eksternal merupakan tangan kanan pimpinan
(Uchjana, Onong. 2007: 128).
Komunikasi eksternal terdiri atas 2 jalur secara timbal
balik yaitu :
a. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak
Komunikasi dari organisasi kepada khalayak pada
umumnya bersifat informatif dan persuasif yang
22
dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak merasa
memiliki keterlibatan setidaknya ada hubungan batin
antara organisasi dengan masyarakat.
b.
Komunikasi dari khalayak kepada organisasi
Komunikasi khalayak kepada organisasi merupakan
umpan balik sebagai efek dari kegiatan komunikasi
yang dilakukan oleh organisasi. jika informasi yang
disebarkan kepada khalayak itu menimbulkan efek
yang sifatnya kontroversial (menyebabkan adanya pro
dan kontra di kalangan tertentu) maka itu disebut
sebagai opini publik (public opinion). (Uchjana,
Onong. 2007. 128-130).
Kaitan komunikasi eksternal dengan penelitian
adalah kegiatan corporate social responsibility adalah
komunikasi perusahaan kepada masyarakat yang
diketakui bukan sebagai bagian perusahaan secara
langsung.
Tentu
Responsibility
yang
kegiatan
memilki
Corporate
Social
interaksi
dengan
masyarakat berupa pertemuan dan sebagainya. Hal ini
menjadikan teori terebut sebagai pendukung aktivitas
Corporate Social Responsibility
2.2.2 Public Relations
Sebutan Public Relations pada awalnya dikenalkan oleh Ivy
Ledbetter Lee tahun 1906, public relations, yang biasa kita sebut
23
juga dengan HUMAS (Hubungan Masyarakat) adalah alat atau
media perantara terhadap pimpinan organisasi kepada publiknya
secara internal maupun external. Sebegai publik, mereka berhak
mengetahui rencana kebijakan, ativitas, program kerja dan rencana
kedepan perusahaan/organisasi berdasarkan harapan, keadaan, dan
keinginan publik sebagai sasarannya. (Ruslan. 2002:16).
Menurut
John
Marston
dan
Sheila
Clough
Crifasi
(Nova2011:43), public relations adalah fungsi manajemen yang
mengevaluasi sikap publik, mempelajari kebijakan dan prosedur
individual atau organisasi sesuai dengan kepentingan publik, dan
menjalankan
program
untuk
mendapatkan
pemahaman
dan
penerimaan publik.
Sedangkan W. Emerson Reck (Ardianto 2011:9) mengatakan
public relations adalah pertama lanjutan dari proses pembuatan
kebijaksanaan, pelayanan dan tindakan bagi kepentingan terbaik
dari suatu individu atau kelompok agar individu atau lembaga
tersebut memperoleh kepercayan dan goodwill (itikad baik) dari
publik. Kedua, pembuatan kebijaksanaan, pelayanan dan tindakan
untuk menjamin adanya pengertian dan
penghargaan yang
menyeluruh.
Kauitan dari ke 3nya yaitu, public Relations adalah suatu seni
untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat
memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu atau
organisasi/perusahaan.
24
Dalam buku The Handbook of Public Relations (Ardianto.
2011:
13-14),
kata-kata
kunci
yang
perlu
diingat
untuk
mendefinisikan Public Relations adalah:
1. Sengaja (deliberate). Kegiatan Public Relations adalah sesuatu
yang disengaja, dirancang untuk mempengaruhi, mendapatkan
pengertian, memberikan informasi dan memperoleh umpan balik
(rekasi dari mereka yang terkena dampak kegiatan ).
2. Terencana (planned). Kegiatan Public Pelations adalah sesuatu
yang terorganisasi. Solusi masalah diketahui dan logistik
dipikirkan, dengan kegiatan yang memerlukan jangka waktu.
Kegiatan ini sistematis, membutuhkan riset dan analisis.
3. Kinerja (performance). Public Relations yang efektif didasarkan
pada kebijakan dan penampilan nyata dari seseorang atau sebuah
organisasi. Tidak ada public relations yang dapat menciptakan
simpati serta dukungan jika organisasi yang bersangkutan
merupakan pemilik usaha yang tidak tanggap terhadap
kepentingan masyarakat.
4. Kepentingan publik (public interest). Dasar dari kegiatan Public
Relations adalah melayani kepentingan publik dalam suatu
masyarakat, bukan sekedar, memperoleh keuntungan bagi
organisasi. Idealnya, saling menguntungkan bagi organisasi dan
masyarakat. Ini adalah benang yang menjalin kepentingan diri
organisasi dengan kepentingan dan urusan masyarakat.
5. Komunikasi dua arah (two way communication). Kamus sering
kali memberikan kesan bahwa Public Relations terdiri hanya
25
dari penyebaran materi melalui informasi. Namun, penting juga
bahwa definisi itu termasuk umpan balik dari khalayak.
Kemampuan mendengarkan adalah bagian dari keahlian
komunikasi yang pokok.
6. Fungsi manajemen (management function). Public relations
paling
efektif
apabila
berfungsi
menjadi
bagian
dari
pengambilan keputusan oleh manajemen puncak. Public
relations melibatkan konsultasi dan pengentasan masalah tingkat
tinggi, tidak hanya mengeluarkan informasi setelah keputusan
dibuat.
Terkait dengan penelitian, dapat kita pahami bahwa public relations
terkait dengan sesuatu yang disengaja, terencana didasarkan pada
kebijakan dan penampilan nyata dari organisasi, melayani
kepentingan
publik
dalam
suatu
kepentingan
masyarakat,
melakukan komunikasi dua arah, serta menjadi bagian dari
pengambilan keputusan dari menejemen puncak.
2.2 Teori Khusus
Teori khusus merupakan teori yang digunakan peneliti untuk mendukung
penelitian mengenai aktivitas public relations PT Chevron Pacific Indonesia
dalam upaya untuk menjaga hubungan kepada masyarakat melalui Corporate
Social Responsibility (CSR)
26
2.2.1 Community Relations
Satu prinsip uyang dikembangkan melalui community relations
adalah mengambangkan hubungan bertetangga yang baik. Berbaik-baik
dengan tetangga tentu sangat besar manfaatnya. Pabrik yang ada akan
dipandang oleh tetangganya, yakni komunitas, seperti miliknya sendiri.
Ada keinginan untuk turut menjaga dan melindunginya karena faedah
keberadaan pabrik itu memang dirasakan oleh masyarakat sekitarnya.
(Iriantara. 2010:19)
Sementara Hallahan (2010:25) menjelaskan sesungguhnya apa yang
dinamakan publik dalam public relations itu adalah komunitas. Komunitas
dipandang salah satu bagian dari publik yang dilayani dalam kegiatan PR
yang dikategorikan sebagai publik eksternal. Namun dalam praktik PR
mutakhrir, yang cenderung mengganti dan mengubah istilah public dengan
community, komunitas adalah semua stakeholders yang dilayani
organisasi.
Kaitannya dengan penelitian ini, perusahaan yang berada dekat
dengan lingkungan publik membuat masyarakat menjadi merasakan
berbagai macam dampak dari operasional dari perusahaan. Hal ini
menyebabkan teori ini sangat mendukung dalam aktivitas public relations
dalam menjaga hubungan baik dengan komunitas atau masyarakat.
2.2.1.1 Hubungan Organisasi Dengan Komunitas
Jefkins (2004:25) mengibaratkan organisasi itu seperti
bengkel atau pabrik dan komunitas sebagai tetangga. Bila tetangga
diperlakukan dengan baik maka akan menjadi kawan, dan bila
27
diperlakukan dengan buruk bisa menjadi lawan. “Politik
bertetangga baik” tentu menjadi solusi untuk menjaga agar
tetangga organisasi itu menjadi kawan.
Menurut Daugherty (2003:46) tanggung jawab sosial itu
merupakan perkembangan proses untuk mengevaluasi stakeholder
dan tuntutan lingkungan serta implementasi program-program
untuk mengani isu-isu sosial. Tanggung jawab sosial berkaitan
dengan kode-kode etik, sumbangan perusahaan program-program
community relations dan tindakan mematuhi hukum.
Kaitan dengan penelitan adalah, teori ini menjukan bahwa
hubungan antara perusahaan dan masyarakat adalah hal yang
sangat penting untuk dijaga. Memberikan fokus yang baik kepada
masyarakat membuat mereka juga memberikan hal yang baik
kepada perusahaan. PT Chevron Pacific Indonesia berada dekat
dengan lingkungan warga sesuai dengan teori ini.
2.2.1.2 Proses PR Dalam Community Relations
Community relations pada dasarnya adalah kegiatan PR. Maka
langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah
dalam community relations. PR di sini lebih dinakmanai sebagai
kegiatan organisasi dan bukan proses komunikasi yang dilakukan
organisasi dengan publiknya. Kalau pun ada sedikit perbedaan
dalam pendekatan pelaksanaan kegiatan, lebih disebabkan karena
sifat kegiatan yang diselenggarakan dalam community relations
ini. (Ardianto,2010:78)
28
Iriantara (2010:80) menjelaskan bahwa ada 5 tahapan-tahapan
dalam proses PR dalam melakukan kegiatan community relations.
Yaitu :
1. Pengumpulan fakta
Mengumpulkan fakta tentang permasalahan sosial itu dari
berbagai sumber. Misalnya dari berita media massa, data
stastik, obrolan masyarakat. Ada banyak sumber yang bisa
digunakan untuk mengumpulkan fakta mengenai persoalan
sosial yang dihadapi komunitas organisasi.
2. Perumusan masalah
Dalam merumuskan masalah itu dimulai dari memfokuskan
pada komunitas organsasi. Bila komunitasnya dirumuskan
secara sederhana, berarti komunitas berdasarkan lokasi yakni
komunitas sekitar wilayah operasi organisasi. Namun bila
komunitasnya dipandang sebagai struktur interaksi maka
komunitas tersebut lepas dari pertimbangan kewilayahan,
tetapi lebih pertimbangan kesamaan kepentingan.
3. Perencanaan dan pemrograman
Dalam perencanaan dan pemrograman diidentifikasi misalnya
jenis ketrampilan yang dibutuhkan lapangan kerja, instruktur
untuk pelatihan, sarana yang diperlukan untuk kepelatihan,
anggaran yang harus disediakan dan sistem rekruitmen peserta
pelatihan. Dengan demikian biasa disusun aspek-aspek yang
diperlukan untuk menjalankan program yang dimasukan untuk
mengatasi permasalahan yang dihadapi komunitas.
29
4. Aksi dan komunikasi
Aspek aksi dan komunikasi inilah yang menjadi watak yang
membedakan kegiatan community relations dalam konteks PR.
Watak PR-nya ditampilkan lewat kegiatan komunikasi. Seperti
diketahui, PR pada dasarnya merupakan proses komunikasi
dua arah yang bertujuan untuk membangun dan menjaga
hubungan dan citra organisasi di mata publiknya. Karena itu,
dalam program community relations selalu ada aspek
bagaimana menyusun pesan yang ingin disampaikan kepada
komunitas, serta melalui media apa dan dengan cara
bagaimana.
5. Evaluasi
Pada konteks community relations perlu diingat bahwa
evaluasi bukan hanya dilakukan terhadap penyelenggara
program atau kegiatannya belaka. Melainkan juga dievaluasi
bagaimana sikap komunitas terhadap organisasi. Evaluasi atas
sikap publik itu diperlukan karena, pada dasarnya community
relations ini meski merupakan wujud tanggung jawab sosial
organisasi atau perusahaan, tetap merupakan kegiatan PR
Keterkaitan
dengan
penelitian
ini
adalah,
dengan
mengetahui proses dari PR dalam melakukan kegiatan dengan
publik atau masyarakatnya maka diharapkan meendapat hasil
positif yang maksimal dari komunitas. Sama dengan halnya PR
PT Chevron Pacific Indonesia yang harus melakukan interaksi
dengan masyarakat Riau.
30
2.2.2 Corporate Social Responsibilty
Menurut Suharto, pengertian corporate social responsibility yang
tepat adalah kepedulian perusahaan yang menyisihkan sebagaian
keuntungan bagi kepantingan pembangunan masyarakat dan lingkungan
secara berkelanjutan berdasarkan prosedur. Event adalah kesempatan yang
tidak rutin yang berlainan dengan kegiatan normal dalam kehidupan
sehari-hari terhadap sekelompok orang. (Suharto, 2008:5)
Kemudian Berdasarkan ISO 26000, corporate social responsibility
adalah tanggung jawab organisasi atau perusahaan terhadap hal-hal atau
dampak dari keputusan dan kegiatan pada masyarakat dan lingkungan
yang dilaksanakan dalam bentuk prilaku transparan eqn etis yang sejalan
dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat
mempertimbangkan harapan pemangku kepentingan, sejalan dengan
hukum yang diterapkan dan norma-norma perilaku
international serta
terintegrasi dengan organsisai secara menyeluruh (draft ISO 26000, 2008)
Idris (2005:40) menjelaskan sesunguhnya subtansi keberadaan
corporate social responsibility adalah dalam rangka memperkuat
keberlanjutan perusahaan itu sendiri di sebuah kawasan, dengan jalan
membangun kerjasama antara stakeholders yang difasilitasi perusahaan
tersebut dengan menyusun program-program pengembangan masyarakat
sekitarnya. Atau dalam pengertian kemampuan perusahaan untuk dapat
beradaptasi dengan lingkungannya, komunitas dan stakeholders yang
terkait dengannya, baik scara lokal, nasional maupun global. Karena
konsep pengembangan Corporate Social Responsibility
ke depan
31
seyogianya mengacu pada konsep pembangunan yang berkelanjutan
(sustainability development).
Sangat jelas kita pahami bahwa tanggung jawab sosial perusahaan
terhadap masyarakat harus diwujudkan dengan memperhatikan masalahmasalah sosial yang berkembang disekitar perusahaan. Perusahaan juga
harus memberikan kegiatan Corporate Social Responsibility yang
berkelanjutan atau memiliki tujuan yang memelihara dari hasil kegiatan itu
sendiri.
Menurut Edi Suharto dalam bukunya CSR & COMDEV (2010:11),
corporate social responsibility (CSR) mencakup 6 kompenen utama:
a. The environment
b. Community involvement and development
c. Human rights
d. Labor practices
e. Fair operating practices dan
f. Consumer issues.
Dalam petemuan OECD (Organisation for Economic Co-operation
and Development) berdasarkan hasil pertemuanya dengan menteri negaranegara di dunia di paris 2001 menyepakati pedoman corporate social
responsibility bagi perusahaan multinasional. Dalam petemuan tersebut
ada kebijakan-kebijakan umum yang mencakup (2010 : 51-52) :
1. Memberikan sumbangan untuk kemajuan ekonomi, sosial dan
lingkungan berdasarkan pandangan untuk mencapai pembangunan
berkelanjutan
32
2. Menghormati hak-hak asasi manusia yang dipengaruhi kegiatan yang
dijalankan perusahaan tersebut sejalan dengan komitmen dan
kewajiban pemerintah tempat perusahaan beroperasi
3. Mendorong pengembangan kapasitas lokal melalui kerja sama yang
erat dengan komunitas lokal melalui kerja sama yang erat dengan
komunitas lokal, termasuk kepentingan bisnis, selain mengembangkan
kegiatan perusahaan di pasar dalam dan luar negeri sejalan dengan
kebutuhan praktik perdagangan
4. Mendorong
pembentukan
human
capital,
khususnya
melalui
penciptaan kesempatan kerja dan menfasiltasi pelatihan bagi karyawan
dan keluarganya
5. Mengembangkan dan menerapkan praktek ‘mengatur diri sendiri’
dengan efektif dan sistem manajemen yang mendorong relasi saling
percaya antara perusahaan dengan kelompok masyarakat
6. Pengawasan secara teratur dan melakukan verifikasi terhadap
perkembangan lingkungan, kesehatan, dan tujuan atau target yang
aman.
Sangat jelas kita pahami bahwa tanggung jawab sosial perusahaan
terhadap masyarakat harus diwujudkan dengan memperhatikan masalahmasalah sosial yang berkembang disekitar perusahaan. Perusahaan juga
harus memberikan kegiatan CSR yang berkelanjutan atau memiliki tujuan
yang memelihara dari hasil kegiatan itu sendiri.
33
2.2.3 Prinsip – prinsip Corporate Social Responsibilty
Kegiatan Sosial memiliki dimensi cakupan yang sangat luas dan
kompleks dan mengandung interetasi yang sangat berbeda apabila
dikaitkan dengan stakeholder.
Menurut Crowther David (2008:50) prinsip-prinsip tanggung jawab
sosial dibagi menjadi tiga, yaitu : sustainability, acaountabilty dan
transparency. Suistainabilty, berkaitan dengan bagaimana perusahaan
dalam
melakukan
aktivitas
tetap
memperhitungkan
keberlantujan
sumberdaya dimasa depan. Selain itu juga dapat memberikan arahan
bagaimana pengunaan sumberdaya sekarang teap memperhatikan dan
memperhitungkan generasi masa depan
Accountability, upaya perusahaan untuk terbuka dan bertanggung jawab
atas ativitas yang telah dilakukan. Akuntabilitas dibutuhkan untuk aktivitas
perusahaan yang mempengaruhi lingkungan external. Kemudian juga bisa
dijadikan sebagai alat perusahaan dalam membangun image dan jaringan
terhadap stakeholder.
Transparency, prinsip penting bagi pihak external. Transparansi
bersingungan dengan pelaporan aktivitas perusahaan berikut dampak
terhadap pihak external. Transparansi menjadi suatu hal yang penting bagi
pihak
external,
berperan
untuk
mengurangi
asimetri
informasi,
keslampahaman, khususnya informasi dan pertanggung jawaban dampak
dari lingkungan (Hadi 2011 : 59)
Konsep awal tanggung jawab sosial dari suatu perusahaan secara
eksplisit dikemukakan oleh Howard R. Bowen sebagai berikut :
34
“ it refers to the obligations of businessmen to pursue those
policies, to
make those decisions, or to follow those lines
of action which are desireable in terms of the objectives and
values of our society”.
Berkembangnya konsep tanggung jawab sosial di era ini tidak terlepas
dari pemikiran para pemimpin perusahaan yang pada saat itu menjalankan
usaha mereka dengan mengindahkan prinsip derma dan prinsip perwalian
(Pangabean & Pratiwi, 2011:813)
Pada prinsipnya corporate social responsibility memiliki tiga poin
penting yaitu suistanability,accuntabilty dan transpararency. Namun pada
konsep awal semua berawal dari bagaimana perusahaan mengatur
sikapnya dalam menghadapi publik. Hasil dari semua itu nantinya akan
memberikan kepercaayan publik kepada perusahaan dan memberikan
kelancaran terhadap kegiatan bisnis dari perusahaan.
35
2.3 Kerangka Teori
Teori Umum
Komunikasi
Gambar 2.1
Definisi
Unsur-unsur:
a. Sumber b. Pesan
c Media d.
Penerima
e. Efek
Komunikasi
Organisasi
Definisi
a. Komunikasi
Internal
b. Komunikasi
external
Public Relations
Definisi
Teori Khusus
CSR
Definisi
1. Corporate Social
Responsibilty Pada Perusahaan
Multi Nasional
2. Program Corporate Social
Responsibility yang
seharusnya dilakukan sebuah
perusahaan Multinasional
3. Prinsip CSR :
a. Suistanbility
b. Accuntablity
c. Transparancy
Community
Relations
Definisi
a. Hubungan Organisasi dan
Komunitas
b.Proses Public Relationd
dalam Community
Relations
36
2.4 Kerangka Pemikiran
PT Chevron Pacific Indonesia Indonesia
Public Relations
Kominukasi Internal :
a. Merumuskan CSR
b. Merancang dan memilih masyarakat
yang menerima bantuan
Komunikasi Eksternal :
Eksekusi Program CSR pada
masyarakat
Menjaga Hubungan Baik dengan
masyarakat