BAB 10 - DoCuRi

BAB 1
PENGANTAR PEMASARAN
Proses pemasaran meliputi spektrum kegiatan yang luas, mencakup pemenuhan kebutuhan konsumen, merancang
serta mengembangkan produk dan pelayanan untuk memenuhi kebutuhan tersebut, penentuan harga produk dan
pelayanan termaksud secara bersaing, mempromosikan serta membagikan barang-barang tersebut dengan cara yang
ekonomis, tepat waktu, dan menyenangkan.
Sebagai bagian dari proses pemasaran, perusahaan asuransi harus :
1. Menganalisa pasar/harga yang diharapkan dan yang sedang berlaku bagi penutupan asuransi kehilangan
pendapatan perorangan.
2. Menentukan macam apa produk asuransi dissability income jangka panjang atau jangka pendek.
3. Menentukan harga bagi setiap penutupan yang dapat diterima oleh pembeli yang potensial.
4. Menetapkan sistim distribusi yang paling efisien.
5. Meneliti kembali keterangan tentang peraturan asuransi dalam penerapan hukum.
6. Menentukan bahan-bahan promosi apa yang sebaiknya dipakai.
7. Sumber daya manusia (SDM).
8. Menilai produk yang sama yang ditawarkan oleh pesaing-pesaing.
Fokus pemasaran adalah pertukaran. Pertukaran adalah proses pemindahan yang terjadi bila satu pihak memberikan
sesuatu yang berharga pada pihak lain agar mendapatkan sesuatu yang berharga sebagai imbalannya.
Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pengkonsepan, penentuan harga, promosi, dan kontribusi
gagasan, barang, dan pelayanan untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi tujuan perorangan atau organisasi.
Tujuan pertama : memenuhi sasaran atau kebutuhan mereka yang membeli gagasan, barang, dan pelayanan.
Tujuan kedua : memuaskan mereka yang memprodusir dan menjual gagasan, barang, dan pelayanan.
Pemasaran mencakup proses keseluruhan dari :
1. Penentuan sasaran dan kebutuhan perorangan dan organisasi.
2. Perancangan, pengembangan, dan penentuan harga gagasan, barang dan pelayanan untuk mengimbangi
kebutuhan.
3. Menyusun dan melaksanakan cara-cara pempromosian dan distribusi gagasan, produk, dan pelayanan itu kepada
calon pembeli.
Pemasaran diperlukan untuk memudahkan pertukaran dan menjembatani kesenjangan diantara kedua belah pihak
dalam proses pertukaran, yaitu antara penghasil produk dan pemakai produk.
Yang paling umum dari kesenjangan pertukaran ini adalah :
1. Kesenjangan waktu
2. Kesenjangan tempat
3. Kesenjangan pemilikan
4. Kesenjangan nilai yang terlihat
5. Kesenjangan kesadaran
Fungsi-fungsi pemasaran yang universil adalah kegiatan atau proses yang dilaksanakan oleh para produsen, para
distributor, para konsumen, atau lainnya yang terlibat dalam proses pemasaran, agar dapat menjembatani kesenjangan
pertukaran antara para produsen dan para konsumen.
Fungsi-fungsi pemasaran yang universal meliputi :
1. Pembelian
2. Penjualan
3. Pengiriman
4. Penyimpanan
5. Penyesuaian standar dan tingkat
6. Pembiayaan
7. Antisipasi risiko
8. Pengukuhan informasi
Hal 1 / AJ.05
Proses pemasaran menciptakan utility (= adalah kemampuan suatu produk atau pelayanan untuk memenuhi suatu
kebutuhan).
4 jenis kegunaan (utility) terdiri dari :
1. Kegunaan bentuk; diciptakan bila produk yang dihasilkan lebih berguna daripada bahan-bahan asalnya.
2. Kegunaan tempat; diciptakan dengan cara memiliki produk atau pelayanan pada tempat dimana konsumen
membutuhkannya.
3. Kegunaan waktu; diciptakan dengan cara memiliki produk atau pelayanan yang tersedia bila konsumen
menginginkannya.
4. Kegunaan milik; diciptakan bila suatu transaksi, seperti suatu pembelian terjadi yang membolehkan konsumen
mendapatkan hak pemilikan atas suatu produk dan mempunyai hak untuk memakainya.
Marketing mix ∏ untuk menggambarkan satu jajaran variabel pemasaran yang oleh suatu organisasi dipakai untuk
menimbulkan pertukaran dengan para konsumen.
Variabel ini dikenal dengan 4 P, yaitu :
1. Product (produk)
2. Price (harga)
3. Promotion (promosi)
4. Place (distribusi)
Era produksi (abad ke-18 s/d 1920-an) kebanyakan organisasi mengikuti orientasi produksi (= adalah filsafat
bisnis/perusahaan yang menganggap bahwa produk akan terjual dengan sendirinya).
Era penjualan (tahun 1920-an s/d 1950) kebanyakan organisasi mengikuti orientasi penjualan (= adalah filsafat bisnis
yang menganggap bahwa konsumen tidak akan membeli produk suatu organisasi dengan cukup bila mereka tidak yakin
untuk membeli melalui cara penjualan secara agresif atau usaha-usaha promosi.
Masalah-masalah yang dihubungkan dengan orientasi produksi/penjualan di sebut miopia pemasaran (= adalah
kegagalan suatu organisasi untuk merumuskan tujuannya dengan istilah yang cukup luas untuk menggambarkan macam
bisnis dimana organisasi itu sebenarnya berada) oleh Theodore Levitt (Prof. Pemasaran di Harvard Business School)
Era pemasaran (tahun 1950-an) mengikuti orientasi pemasaran (= memfokuskan pada penelitian dan pemenuhan
kebutuhan konsumen).
Konsep pemasaran memusatkan pada gagasan bahwa agar berhasil dalam bisnis, suatu organisasi harus berorientasi pada
konsumen bukan berorientasi pada produk.
Suatu organisasi yang mengikuti konsep pemasaran tidak berkonsentrasi pada apa yang dibuat atau dijual, tetapi pada
apa dan mengapa konsmen itu mau membeli.
Konsep pemasaran (marketing concept) sebagai filsafat yang mengintegrasikan, mengkoordinir, dan menuntun
kegiatan organisasi pada pengenalan dan pemenuhan keinginan serta kebutuhan konsumen.
Konsep pemasaran mencakup 3 gagasan dasar, yaitu :
1. Pasar atau orientasi pelanggan yang memfokuskan pada kebutuhan konsumen.
2. Pengaturan (subordination) sasaran tiap departemen ke dalam seluruh perangkat sasaran perusahaan itu.
3. Penyatuan dan pengkoordinasian kegiatan perusahaan dalam usaha pemasaran yang berintegrasi secara
menyeluruh dan ditujukan pada pelayanan pasar dan pencapaian sasaran organisasi.
Organisasi yang menganut konsep pemasaran dikatakan sebagai perusahaan digerakkan oleh pasar (market-driven)
atau digerakkan oleh pelanggan (customer-driven). Organisasi yang digerakkan oleh pasar (market driven
organization) dibentuk dan tanggap pada kebutuhan tempat pasar dan pelanggan yang membentuk pasar tersebut.
Era pemasaran berorientasi ke masyarakat, ditandai oleh Philip Kotler (Prof. Pemasaran Univ. Nortwestern).
Orientasi pemasaran kemasyarakatan difokuskan untuk mempelajari dan menanggapi kebutuhan pelanggan, tetapi
dalam memenuhi kebutuhan itu juga mempertimbangkan konsekuensi kegiatan sosialnya.
Hal 2 / AJ.05
BAB 2
LINGKUNGAN PERUSAHAAN
Analisa lingkungan (pemahaman lingkungan secara cepat/environmental scanning) adalah pengumpulan dan
pengujian informasi, yang sedang berjalan, yaitu tentang kejadian dan hubungan di luar perusahaan dan yang dapat
mempengaruhi pembuatan keputusan yang strategis dalam perusahaan itu.
Tujuan utama analisa lingkungan adalah membiarkan sebuah perusahaan untuk mengenali, menganalisa, dan
meramalkan kecenderungan, sehingga perusahaan itu dapat menentukan apakah kecenderungan itu berisikan ancaman
atau kesempatan khusus bagi perusahaan tersebut.
Organisasi reaktif/pasif hanya menanggapi perubahan dalam lingkungan itu, jarang berinisiatif atau terlibat dalam
kegiatan yang bersifat pembaruan (innovative), dan kadang enggan untuk berubah sama sekali.
Organisasi proaktif melangkah secara agresif menuju ke perubahan dalam lingkungan itu, mempelopori kegiatan
inovatif dan mendorong eksperimen dengan gagasan-gagasan baru.
Lingkungan intern adalah suatu organisasi termasuk lingkungan organisasi, faktor-faktor ini termasuk karyawan dan
manajemen organisasi, misi, sasaran, dan filsafat bisnisnya, sumber keuangan, fisik, dan tekniknya, serta kekuatan dan
kelemahannya.
Lingkungan ekstern adalah suatu organisasi termasuk kelompok-kelompok, seperti pelanggan, leveransir (supplier),
pemegang saham dan distributor, dan kekuatan lingkungan ekstern lainnya, seperti teknologi, keadaan ekonomi, pesaing
dan badan-badan yang membuat peraturan.
Jajaran 4 variabel atau 4-P (produk, harga, promosi, dan distribusi) yang dikelola oleh perusahaan agar mencapai
tanggapan yang dikehendaki dari pasarnya. Variabel-variabel ini dikenal sebagai variabel pemasaran yang terkendali
(controllable marketing variables).
Kendala (constrains) adalah faktor-faktor yang ditimbulkan oleh kekuatan yang ada dalam lingkungan intern dan
ekstern suatu firma dan yang membatasi atau mempengaruhi aktivitas firma itu.
Lingkungan pemasaran suatu organisasi termasuk semua kekuatan intern dan ekstern atau faktor-faktor yang tidak
dapat atau sedikit dapat dikendalikan oleh organisasi itu, tetapi yang mungkin secara langsung atau tidak langsung
mendorong kemampuan organisasi agar dapat melaksanakan kegiatan pemasaran.
Kendala intern dalam perusahaan asuransi jiwa & kesehatan termasuk pencampuran produk dari suatu perusahaan
khusus, pasar yang menjadi sasaran produk dari suatu perusahaan khusus, pasar yang menjadi sasaran perusahaan,
bentuk hukum yang dianut perusahaan, ukuran dan sumber-sumber perusahaan, serta ciri gabungan perusahaan itu.
1. The Product Mix; tipe produk dengan mana sebuah perusahaan mendapatkan pengalaman, agak membatasi
kemampuan perusahaan untuk merubah pencampuran produknya.
2. Pasar-pasar yang menjadi sasaran perusahaan; sebuah perusahaan yang berpengalaman hanya dalam satu atau
dua tipe khusus akan menemui kesulitan untuk memasuki pasar-pasar baru.
3. Sistim distribusi; Sebuah perusahaan yang hanya berpengalaman dalam satu tipe sistim distribusi yang khusus akan
menemui kesulitan dalam menerapkan sistim distribusi lain. Selanjutnya, kebutuhan dan sikap distributor perusahaan
dapat mempengaruhi secara kuat kemampuan perusahaan untuk menggunakan sistim distribusi baru atau untuk
meningkatkan tipe-tipe produk baru.
Budaya perusahaan (the corporate culture), beberapa perusahaan lebih proaktif, lainnya lebih reaktif.
Kendala Ekstern
5 lingkungan utama yang terdiri dari lingkungan ekstern dan mempengaruhi operasi pemasaran suatu firma, yaitu :
1. Lingkungan kompetitif
2. Lingkungan ekonomi
3. Lingkungan sosial
4. Lingkungan teknologi
5. Lingkungan hukum
Hal 3 / AJ.05
Lingkungan Kompetitif
Pesaing adalah firma lain yang dapat menyediakan produk yang atau pelayanan untuk memenuhi kebutuhan pasar
tertentu.
Struktur pasar :
1. Persaingan murni (pure competition); ditandai dengan sejumlah besar penjual dan pembeli yang masing-masing
menawarkan produk yang sebetulnya sama., sedikit atau sama sekali tidak ada perbedaan mutu antara produkproduk, ada beberapa bila ada, nama jenis, dan tidak ada ciri-ciri yang berbeda diantara produk-produk.
2. Persaingan monopoli (monopolistic competition); banyak penjual yang masing-masing mendapatkan
persentase yang lebih kecil (bila dibandingkan dengan oligopoli) dari jumlah keseluruhan penjualan pasar, saling
bersaing dengan cara menyediakan produk yang sama tetapi dideferensikan. Contoh : industri asuransi, industri
minuman beralkohol, dan industri produk rumah tangga seperti membuat sabun deterjen, minyak pelumas dan
mebel.
3. Oligopoli; struktur pasar yang didalamnya terdapat beberapa perusahaan besar yang memprodusir produk yang
sama dan serupa serta dapat mengendalikan sebagian besar penjualan industri. Differentiation product adalah
cara memprodusir produk yang berbeda dalam bentuk, corak, mutu atau cara lain dari produk yang sama. Contoh :
industri mobil, alumunium, penerbangan, minyak, dan komputer.
4. Monopoli; struktur pasar dengan hanya satu penjual yang menjual produk yang unik tanpa adanya pengganti.
Tingkat Persaingan
Menurut Philip Kotler (Northwestern Univ.) membaginya menjadi :
1. Persaingan keinginan (desire competition); terjadi bila ada beberapa kebutuhan dan keinginan yang berbeda yang
diinginkan oleh konsumen.
2. Persaingan umum (generic competition); terjadi bila konsumen menghadapi pilihan pembeli diantara beberapa
macam produk, yang masing-masing dapat dipakai untuk memenuhi kebutuhan khusus konsumen.
3. Persaingan bentuk produk (product form competition); terjadi bila konsumen menghadapi pilihan pembelian diantara
beberapa macam atau bentuk dasar produk yang sama.
4. Persaingan merek (brand competition); terjadi bila konsumen menghadapi pilihan pembelian diantara macam produk
yang sama atau sangat serupa, yang masing-masing dipasarkan dengan nama yang berbeda.
Persaingan dalam Pasar
Rintangan untuk masuk (barrier to entry) adalah praktek atau kondisi bisnis dalam pasar yang menghalangi firma-firma
baru agar tidak memasuki pasar. Rintangan tersebut terdiri dari :
1. Loyalitas pelanggan/merek (customer/brand loyality)
2. Jalan kesaluran distribusi (acces to distribution channels)
3. Skala ekonomi (economies of scale); terjadi dalam situasi dimana biaya produksi, promosi, penjualan, dan
pendistribusian produk per unit menurun bila jumlah unit produk yang terjual meningkat.
4. Keuntungan pemilikan (ownership advantages); pesaing-pesaing baru kadang dicegah dalam memasuki industri oleh
firma yang telah ada dalam industri itu dan yang mengendalikannya.
5. Peraturan pemerintah
Lingkungan Ekonomi
Lingkungan ekonomi termasuk semua elemen yang mempengaruhi produksi, distribusi, dan konsumsi barang dan jasa.
Elemen-elemen ini termasuk kekuatan penawaran dan permintaan, harga barang dan jasa, tahap aktivitas bisnis, dan
banyak faktor lainnya.
Kondisi ekonomi umum diukur dengan indikator ekonomi (= adalah statistik indeks yang meningkatkan data yang
berjumlah besar menjadi satu data tunggal yang siap dan mudah dimengerti dan yang dapat dibandingkan dalam suatu
jangka waktu dan dihubungkan dengan data asal dimana indeks dianggap sebagai dasar.
Indikator tentang kesehatan ekonomi adalah produk nasional kotor (gross national product) / GNP).
Indeks harga membandingkan rata-rata suatu kelompok harga dalam satu jangka waktu dengan rata-rata harga komoditi
dan pelayanan kelompok yang sama dalam jangka waktu lain.
Indeks harga konsumen (consumer price index / CPI); membandingkan harga suatu kelompok yang terdiri atas beberapa
ratus komoditi dan pelayanan dasar yang dikenal sebagai “market basket of goods and services” yang dipilih diantara
lebih dari 1400 barang dan jasa yang diminta oleh keluarga biasa yang beranggotakan 4 orang.
Hal 4 / AJ.05
Siklus bisnis adalah proses perubahan yg kumulatif dalam waktu keseluruhan ekonomi suatu bangsa selama jangka
waktu lebih dari satu tahun. Siklus bisnis cenderung mengikuti suatu pola yg terdiri atas 4 tahap, yaitu (1) kemakmuran ,
(2) resesi, (3) depresi, dan (4) pemulihan
Kemakmuran (prosperity) bila jml pengangguran sedikit dan bila secara menyeluruh pembelanjaan konsumen dan
pertumbuhan ekonomi tinggi.
Resesi ada bila penurunan nyata dlm bisnis. Pembelanjaan konsumen merosot sedang pengangguran naik.
Depresi bila tingkat kegiatan bisnis dalam suatu siklus tertentu turun smp titik terendah. Jumlah pengangguran banyak,
upah dan pembelanjaan sedikit, dan pertumbuhan ekonomi merosot drastis.
Pemulihan (Recovery) tahap keatas yg mengikuti depresi atau resesi dlm sebuah siklus bisnis. Pengangguran
berkurang, dan pembelanjaan konsumen serta pertumbuhan bisnis bertambah.
Inflasi terjadi bila tkt harga barang dan jasa meningkat lebih cepat drpd tingkat penghasilan jadi menyebabkan
penurunan dlm daya beli konsumen. Mempengaruhi permintaan konsumen dlm produk asuransi, kemampuan konsumen
untuk membeli produk asuransi, dan persepsi dan pola belanja konsumen yg berhubungan dengan produk asuransi.
Disintermediation (ketidak lanjutan) proses pemindahan uang dari satu perantara finansiil ke perantara lain agar
mendapat suku bunga lebih tinggi
Lingkungan sosial (Social Environment) terdiri atas berbagai kelompok konsumen yg membentuk suatu populasi,
lembaga-lembaga dan ciri-ciri demografis mereka, nilai dan kepercayaan mereka.
2 kekuatan besar dalam lingkungan sosial :
Demografi
Ciri-ciri seperti seks, umur, status perkawinan, susunan rumah tangga, penghasilan, tahap siklus kehidupan,
kebangsaan, pendidikan dan pekerjaan yg menggambarkan atau merumuskan suatu masyarakat biasa.
Kebudayaan
Sistem yg kompleks yg terdiri dari atas 3 elemen yg mandiri :
(1) sistem ideologis yg mencakup kepercayaan, nilai dan cara berpikir yg dipelajari suatu kelompok khusus atau
masyarakat agar dapat menerima dlm menentukan hal-hal,konsep dan tindakan apa yg diinginkan dan tidak
diinginkan; (2) sistem organisasional, seperti sebuah keluarga atau kelas sosial, yg berlaku sebagai dasar dlm
pengkoordinasian perilaku seseorang atau kelompok terhadap seseorang atau kelompok lain; (3) sistem teknologis
yg termasuk pengetahuan, ketrampilan, kerajinan, kesenian,
Kecenderungan demografi dalam lingkungan sosial di Amerika dan Kanada termasuk :
 Penurunan dlm pertumbuhan populasi
 Populasi yg menua
 Struktur keluarga yg berubah
 Konsumen yg lebih kaya dan berpendidikan lebih baik.
3 perubahan yg mempengaruhi kebutuhan pd asuransi dan produk finansiil adalah :
 Peningkatan dlm angka perceraian.
 Jumlah wanita yg telah menikah di dunia kerja Misal as. Jiwa gabungan (joint life insurance) dan annuitas hidup
gabungan khusus dirancang.
 Jumlah ukuran serta susunan rumah tangga.
Lingkungan Teknologi adalah penerapan ilmu pengetahuan pada tujuan-tujuan praktis.
Akibat teknologi pada pemasaran asuransi :
 Perkembangan produk
 Komunikasi
 Administratif
 Pelayanan konsumen
Menambah nilai dan pelayanan utk bereaksi lebih cepat pada permintaan pasar yg berubah-rubah utk membedakan
produk dan untuk mengeksplorasi jalur industri yg baru.
Hal 5 / AJ.05
BAB 3
Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen atau perilaku pembeli (istilah itu dipakai secara bergantian). Mencakup semua kegiatan
yang dilakukan oleh orang-orang bila mereka memilih, membeli, dan memakai produk-produk dan jasa untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan.
Perilaku produk yang terorganisir (organizational buyer behavior) memfokuskan pada perilaku pembeli
dari individu-individu yang membeli produk dan jasa bagi keperluan bisnis (kantor).
Perilaku reaksi rutin (routin responal behavior) bila mereka membeli produk yang sering dibeli dan berharga
murah yang membutuhkan pencarian atau usaha keputusan yang sebentar. Produk yang berkaitan rendah (low
involvement products) dan terdiri atas barang-barang seperti obat gosok gigi, rokok, sabun cuci, sabun mandi dan
bensin.
Perilaku pemecahan persoalan terbatas (limited problem-solving behavior) bila mereka membeli produk
yang mereka beli hanya sekali-sekali saja bila mereka memerlukan untuk mendapatkan informasi tentang jenis yang
tidak dikenal dalam suatu kategori produk yang mereka kenal.
(extensive problem solving behavior atau perilaku pemecahan persoalan yang ekstensif) bila mereka
membeli barang-barang atau produk yang tidak hanya jarang dibeli, tetapi juga tidak dikenal dan memerlukan
pembiayaan besar secara tunai. Produk yang berkaitan tinggi (high involvement products) dan terdiri atas barangbarang seperti mobil, rumah, alat-alat stereo, alat-alat besar dan produk finansiil, termasuk asuransi kesehatan dan jiwa.
Proses keputusan pembelian oleh konsumen terdiri atas lima tahap yang utama : pengenalan persoalan,
pencarian informasi, evaluasi pilihan, pemilihan pembelian dan evaluasi setelah pembelian.
Sebuah model yang disederhanakan tentang proses keputusan pembelian oleh konsumen.
Problem
Recognition
Information
Search
Evaluation of
Alternatives
Problem
Recognition
Buy
Postpurchase
Evaluation
Customer is
Satisfied
Customer is
Dissatisfied
Pengenalan Persoalan
Pengenalan Persoalan (problem recognition) yang terjadi bila seseorang menyadari bahwa terjadi suatu
perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang ideal.
Perusahaan-perusahaan yang menggunakan tenaga penjual, pemberitaan dan pengiklanan untuk memicu
kesadaran konsumen dan mengaktifkan proses keputusan dengan cara menekan kekurangan/ kelemahan produk yang
dipunyai sekarang ini atau yang sedang bersaing.
Pencarian Informasi
Hal 6 / AJ.05
Para konsumen cenderung untuk melakukan pencarian informasi secara eksternal bila pengetahuan mereka
atau pengalaman mereka dengan keputusan pembelian yang khusus itu terbatas,resiko sosial yang dirasakan, finansiil,
atau psikologis dalam pengambilan keputusan pembelian yang salah itu tinggi, atau biaya pengumpulan informasi yang
relevan dengan keputusan pembelian itu rendah.
- Sumber-sumber pribadi (Personal Sources)
- Sumber-sumber publik (Public Sources)
- Sumber-sumber yang dikuasai ahli pemasaran (Marketer dominated Sources)
- Sumber pengalaman langsung (Direct Experience Sources).
Evaluasi Alternatif
Kriteria ini mungkin termasuk harga, selera, penampilan, warna, kualitas, pelayanan, nama perusahaan atau
merek, martabat/gengsi, atau segi-segi atau ciri-ciri apapun lainnya yang diinginkan atau tidak diingini dalam produk itu.
Pilihan Pembelian (The Purchase Choice)
Evaluasi Setelah Pembelian (Postpurchase Evaluation)
“Percobaan Gratis”, ketidak cocokan kognitif (cognitive dissonance).
Menyiapkan pada setiap polis suatu “kotak saran” yang berisi suatu formulir tuntutan, instruksi-instruksi untuk
mendapatkan pelayanan, dan bahan-bahan lain, melakukan komunikasi telpon dengan pemegang polis baru sebagai
tindak lanjutan, menyediakan nomer-nomer telpon bebas biaya bagi pelayanan pelanggan (customer service), dan
mendorong agen asuransi untuk melakukan komunikasi telpon kepada klien sebagai tindak lanjut dan memperkuat
kebutuhan pada pembelian selama proses pengiriman polis. Dengan cara ini, perusahaan-perusahaan dapat
meningkatkan kepuasan pelanggan dan mendorong perilaku pembelian ulang.
Pengaruh-pengaruh terhadap Perilaku Konsumen (Influeces of Consumer Behavior)
Keputusan pembelian dari seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial dan faktor-faktor pribadi.
Karena kekomplesannya hanya dapat diduga.
Faktor-faktor sosial utama yang mempengaruhi perilaku konsumen termasuk kebudayaan, dan cabang
kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi, pengaruh keluarga dan peranan serta status.
Kebudayaan dan Cabang Kebudayaan.
Cabang Kebudayaan. (sub culture) adalah sebuah kelompok etnik, regional, keagamaan, rasional, umum atau sosial
yg menunjukkan pola-pola perilaku yg khas yg cukup kuat untuk membedakan anggota-anggotanya dengan lainnya
dalam kebudayaan atau masyarakat.
Faktor-faktor utama yang mempengaruhi proses keputusan pembelian oleh konsumen.
SOCIAL FACTORS
Culture
Subculture
PERSONAL FACTORS
Social Class
Reference Groups
Primary Groups
Secondary Groups
Membership Groups
Aspirational Groups
Dissociative Groups
Demografi Factors
Education, Occupation
Race, Nationality,
Age, Sex, Income,
Life Cycle Stage,
Household Size,
Marital Status
Situational Factors
Importance of the decision
Family Influences
Hal 7 / AJ.05
Family of Orientation
Family of procreation
Importance of Occasion
Whether the product is on sale
Time Pressure
Role/Status
PSYCOLOGICAL FACTORS
Motivation
Perception
Learning
Attitudes
Personality
Kelas Sosial (Social Class)
Kelas-kelas sosial ditetapkan sebagai “divisi-divisi sosial” yang “ secara relatif homogen”
dalam nama “individu-individu dan keluarga-keluarga yang saling membagi dalam nilai, corak hidup, kepentingan, dan
perilaku yang serupa dapat dikategorikan”.
Ahli-ahli ilmu sosial umumnya membagi penduduk Amerika Serikat dan Kanada dalam enam kelas sosial :
tingkat tertinggi (upper-upper), tinggi yang agak bawah (lower upper), menengah tinggi (upper Middle), menengah rendah
(lower middle), rendah teratas (upper lower), dan terendah (lower-lower).
Kelompok Referensi (Reference Groups)
Kelompok referensi (Reference group) adalah kelompok apapun dengan mana seseorang individu
menunjukan maksudnya bahwa individu tersebut menggunakan banyak dari kepercayaan, nilai-nilai dan norma-norma
yang dianut kelompok itu sebagai kesatuan. Kelompok referensi dapat diklasifikasikan sebagai pertama atau kedua.
- Kelompok pertama adalah kelompok-kelompok referensi yang cukup kecil sehingga anggota-anggota
kelompok dapat berinteraksi bertatap muka satu sama lain.
- Kelompok Kedua terdiri atas anggota-anggota kelompok yang saling membagi kepentingan atau
keterampilan umum dibandingkan dengan kelompok-kelompok pertama, kelompok kedua cenderung lebih
formil, anggota-anggota kelompok kedua umumnya kurang memiliki interaksi dengan sesamanya yang
berkelanjutan atau langsung. Kelompok kedua termasuk organisasi dimana seseorang dipekerjakan, juga
termasuk asosiasi profesional, dan organisasi politik, sosial dan keagamaan.
- Kelompok keanggotaan (membership groups)
Kelompok-kelompok referensi dlm mana seseorang secara sah termasuk didalamnya; setiap anggota
kelompok diakui oleh lain-lainnya dari kelompok itu
- Kelompok-kelompok aspirasionil (aspirational groups)
Kelompok referensi dimana seorang anggota ingin masuk didalamnya tetapi tidak termasuk.
- Kelompok yang memisahkan diri (Dissociative groups)
Kelompok referensi dimana seorang individual tidak mau berasosiasi.
Tokoh Opini (opinion leader) adalah individu yang pengetahuannya atau keahliannya dalam suatu kategori
produk atau pelayanan khusus sangat dihargai.
Pengaruh-pengaruh Keluarga
Keluarga orientasi (family of orientation) adalah keluarga dalam mana seseorang dilahirkan atau diangkat
anak (adopted) yang bertanggung jawab atas perkembangan seseorang sampai dewasa.Keluarga yang berketurunan
(family of procreation) adalah suatu unit keluarga yang dibentuk dari pernikahan, dan terdiri atas suami dan istri, juga
anak-anak, meskipun keluarga orientasi juga mengacu kepada pasangan menikah tanpa anak-anak. Keluarga
procreation pada umumnya memiliki pengaruh yang langsung atas perilaku pembelian seorang konsumen.
Sosialisasi konsumen adalah proses dengan mana orang-orang muda mendapatkan ketrampilan,
pengetahuan dan sikap yang relevan dengan fungsi mereka sebagai konsumen di pasar. Anak-anak belajar ketrampilan
konsumen yang penting seperti bagaimana mengatur anggaran belanja dan memahami harga-harga dari orang tua
mereka.
Hal 8 / AJ.05
Siklus kehidupan keluarga adalah sebuah seri latihan-latihan yang oleh individu-individu dan keluarga-keluarga
dipakai untuk melangkah maju sepanjang waktu.
Peranan dan Status (Roles and Status)
Peranan (Role) adalah pola perilaku sosial yang diharapkan yang sebaiknya dilakukan oleh seorang individu dalam
posisi yang khusus.
Status, posisi seorang individu yang ditegaskan secara sosial dalam hubungan dengan anggota-anggota kelompok
referensi lain, juga mempengaruhi perilaku konsumen.
Faktor-faktor Psikologis yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen (Psychological Factors Influencing Consumer
Behavior)
Jadi, faktor-faktor psikologis tidak dapat dilihat atau dinilai, mereka hanya dapat diduga. Faktor-faktor psikologis yang
utama mempengaruhi perilaku konsumen adalah motivasi, persepsi, pengajaran, sikap dan kepribadian.
Motivasi adalah keadaan dari dalam yang mendorong orang-orang untuk melakukan tindakan tertentu, memamerkan
perilaku tertentu, atau melangkah maju menuju suatu tujuan.
Kebutuhan Fisiologis (Physiological Needs) adalah kebutuhan yang ditentukan secara fisis atau biologis, seperti
kebutuhan atas makanan, papan (naungan), seks, dan pakaian. Kebutuhan Psikologis (Psycological Needs) adalah
kebutuhan yang timbul dari kebutuhan sosial seorang konsumen atau termasuk kebutuhan-kebuthan seperti rasa
kepemilikan, keterpenuhan (fulfillment), dan ketergabungan (affiliation). Pada umumnya, sejumlah pilihan (alternatives).
Contohnya, rasa lapar adalah kebutuhan fisiologis yang dapat dipenuhi dengan berbagai macam makanan.
1. Kebutuhan Phisiologis (Physiological Needs), seperti lapar, haus, seks, dan papan.
2. Kebutuhan Keamanan atau Jaminan (Security or Safety Needs), seperti proteksi, ketentraman, stabilitas,
dan bebas dari kerusakan.
3. Kebutuhan Sosial (Social Needs), seperti cinta, kasih sayang, rasa memiliki dan persahabatan.
4. Kebutuhan Penghargaan (Esteem Needs), seperti sukses, harga diri, pengakuan, wibawa, dan prestasi.
5. Kebutuhan Perwujudan Diri (Self-Actualization Needs), memaksimumkan potensi apapun yang dimiliki
seorang individu.
Hirarki Kebutuhan Maslow
Self-Actualization
Needs
Esteem Needs
Social Needs
Security (safety) Needs
Physiological Needs
Persepsi (Perception)
Bagi konsumen, persepsi adalah kenyataan. Setiap orang memandang kenyataan dari perspektif yang berbeda.
Eksposur Selektif (Selective Exposure) suatu proses yang dengan cara mana seseorang secara otomatis mengetahui
hal-hal yang tertentu tentang informasi dan mengacuhkan lainnya.
Proses yang oleh konsumen dipakai untuk menghilangkan atau memodifikasikan informasi yang bertentangan dengan
praduga mereka dinamakan Distorsi Selektip (Selective Distortion).
Ingatan Selektif (Selective Retention) terjadi bila seseorang lupa pada informasi yang tidak menunjang praduga atau
kepercayaannya.
Pengetahuan (learning)
Hal 9 / AJ.05
Bila konsumen terus menerus dan biasa membeli merek yang sama selama jangka waktu yang lama, mereka dikatakan
menunjukan loyalitas merek (brand loyalti).
Sikap-sikap (Attitudes)
Sebuah sikap (attitudes) adalah kecenderungan (predisposition) yang dipelajari untuk menanggapi sebuah gagasan,
benda, atau sebuah kelas atau kelompok object “dengan cara yang tetap menguntungkan atau tidak menguntungkan”.
Komponen afektif (affective Component) mengacu pada emosi atau perasaan konsumen terhadap suatu objek atau
konsep.
Komponen perilaku (behavioral component) mengacu pada kecenderungan konsumen atau berperilaku dengan
tingkah laku tertentu terhadap sebuah objek atau konsep.
Kecenderungan konsumen terhadap penangguhan (procrastination). Orang-orang kadang-kadang cenderung untuk
menunda keputusan-keputusan khususnya yang melibatkan janji (commitment) uang dalam jangka waktu panjang.
Jadi, konsumen kadang-kadang menegguhkan kebutuhan jaminan ekonomi jangka waktu panjang mereka untuk
kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendesak, seperti membeli mobil baru atau baju-baju yang lebih baik.
Kecenderungan konsumen untuk menghindari pikiran yang tidak menyenangkan. Kegelisahan dan faktor-faktor
psikologis lain menghalangi banyak orang dari pemikiran tentang asuransi dan perlindungannya terhadap bahayabahaya.
Kepribadian
Istilah Kepribadian mengacu pada ciri-ciri psikologis yang mendasar yang menyebabkan seseorang menunjukkan
tanggapan-tanggapan perilaku yang terus menerus terhadap stimulus (rangsangan ) dalam lingkungan itu.
Self-concept adalah kekuatan yang mempersatukan semua faktor-faktor lain yang mempengaruhi perilaku konsumen
seseorang.
Diri yang sebenarnya (real self) adalah pandangan objective seseorang-cara dari seorang itu yang sebenarnya. Diri
idaman (ideal self) adalah bayang-bayang yang oleh seseorang itu diinginkan cara seseorang agar menjadi apa yang
diinginkan. Diri dari cermin (looking-glass self) adalah cara bagaimana orang-orang lain melihat diri mereka.
Faktor-faktor demografi yang utama mencakup umur, seks, penghasilan, suku bangsa, kebangsaan, pendidikan,
susunan rumah tangga, status pernikahan, pekerjaan, dan tahap siklus penghidupan.
Faktor-faktor situasi (situational Factors) sangat penting dalam proses pembelian asuransi jiwa. Contohnya, orangorang akan lebih tertarik pada pembelian asuransi setelah seseorang yang dekat dengan mereka meninggal atau jatuh
sakit.
Hal 10 / AJ.05
Bab 4
SEGMENTASI PASAR & PEMASARAN BERSASARAN
(MARKET SEGMENTATION & TARGET MARKETING)
Pasar adalah sekelompok orang dalam keseluruhan populasi yang sebagai individu-individu atau organisasi-organisasi,
membentuk pembeli-pembeli yang potensiil dan sebenarnya dari suatu produk.
Untuk dapat menentukan apakah kelompok pembeli aktual maupun potensial itu ada untuk produk itu, maka
kelompok tersebut harus memenuhi 4 karakteristik berikut ini ;
1.
2.
3.
4.
Membutuhkan atau menginginkan produk itu
Mempunyai kemampuan (daya beli) untuk membeli produk itu.
Bersedia membeli produk itu
Berwenang untuk membeli produk itu.
Market Segmentation adalah :
Suatu proses untuk membagi suatu pasar yang luas tetapi heterogen kedalam sub-sub pasar yang lebih kecil dan lebih
homogen, yang memiliki kebutuhan produk yang relatif sama
Strategi Pemasaran Bertarget :
Profil Pelanggan (customer profile) adalah :
Suatu diskripsi dari pembeli yang spesifik dalam suatu segmen pasar untuk suatu produk tertentu atau kelompok produk
tertentu .
Undifferentiated marketing juga dikenal sebagai mass marketing atau total market approach, terjadi apabila
sebuah perusahaan memproduksi hanya satu produk saja, menetapkan pasaran total bagi produk itu.
Concentrated marketing :
Apabila suatu perusahaan asuransi jiwa memfokuskan seluruh sumber pemasarannya untuk memuaskan kebutuhan
suatu segmen pasar dari total pasarnya terhadap suatu produk tertentu.
Differentiated marketing :
Terjadi bila sebuah perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan sebagian besar dari keseluruhan pasar atas jenis produk
dan campuran-campuran pemasaran yang dirancang agar tertarik pada segmen-segmen yang berbeda dari keseluruhan
pasar.
Segmen Pasar Yang Ditargetkan menurut Perusahaan-perusahaan Asuransi Kesehatan dan Jiwa
Segmen-segmen pasar yang khas bagi konsumen lazimnya dikelompokkan antara lain menurut kategori :
1. Siklus kehidupan (Life cycle)
2. Menurut penghasilan (income)
3. Menurut perilaku pembeli (buying behavior)
4. Menurut kelompok kebudayaan,sosial, atau pekerja.
5. Menurut kesehatan.
Pengklasifikasian Pasar-pasar Berorganisasi Bagi Asuransi Kesehatan dan Jiwa dari Produk-produk terkait.
Keseluruhan pasar yang berorganisasi bagi asuransi jiwa dan kesehatan serta produk-produk kaitannya, maka seluruh
“organizational market” dikelompokkan kedalam dua kategori besar yaitu :
Pasar asuransi bisnis dan pasar asuransi kumpulan.
Hal 11 / AJ.05
Bab 5
PEMASARAN KE PEMBELI-PEMBELI YANG BERORGANISASI
Pemasaran dalam bisnis atau organizational adalah proses pemasaran yang diterapkan untuk memenuhi kebutuhan
organisasi.
Organizational or Business marketing umumnya dibagi dalam 3 kategori :
1. Perusahaan-perusahaan dagang
2. Organisasi-organisasi pemerintah
3. Lembaga-lembaga
Pada umumnya motif suatu organisasi untuk membeli produk-produk asuransi jiwa,kesehatan dan pensiun berbeda
dalam 2 hal dari motif-motif pembelian oleh konsumen,yaitu ;
1. Konsumen rumah tangga membeli produk-produk asuransi untuk memenuhi kebutuhan mereka atas perlindungan
finansiil bila terjadi kerugian.
2. Bahwa pembelian berorganisasi cenderung lebih rasional dan kurang emosional daripada pembelian konsumen.
Proses pemasaran dalam asuransi individuil biasanya melibatkan seorang agen yang menjual sebuah produk ke sebuah
rumah tangga.
Tipe-tipe keputusan pmbelian yang dilakukan oleh organisasi ;
Straight rebuypurchase decision ;
Adalah keputusan pembelanjaan yang berulang-ulang mengenai merk khusus suatu produk atau pelayanan yang telah
sangat memuaskanitu dibeli ulang.
Modified rebuy purchase decision :
Organisasi yang membeli ulang bersedia mengevaluasi pilihan-pilihan alternatif yang tersedia dari pemasok yang dapat
diterima sebelum membeli produk.
New Task purchase decisions :
Organisasi yang membeli satu produk yang dirancang untuk melakukan pekerjaan baru,memecahkan persoalan
baru,memenuhi kebutuhan yang belum pernah dicoba atau dikenal oleh organisasi itu.
Gate Keepers :
Adalah individu-individu yang memiliki akses dan pengawasan informasi dan sumber-sumber informasi yang penting
bagi situasi pembelian. Contoh : Sekretaris (terutama mereka yang bekerja bagi eksekutif tingkat atas),pembelipembeli,karyawan teknis,konsultan,atau anggota lain dari organisasi itu yang mengendalikan alur informasi ke para
anggota pusat pembelian yang lian.
Proses Keputusan Pembelian Organizational ada 5 tahap:
1. Antisipasi atau pengenalan persoalan
2. Pencarian informasi
3. Evaluasi alternatif-alternatif
4. Pilihan pembelian
5. Evaluasi pasca pembelian
Hal 12 / AJ.05
Bab 6
Manajemen Informasi dan Penelitian Pemasaran
Sistem informasi pemasaran adalah sistem interaktif dari orang-orang, peralatan dan prosedur yg dirancang utk
menyediakan bagi manajer-manajer berupa alur informasi yg terus menerus akan mempermudah mereka
merencanakan, mengorganisir, melaksanakan dan mengontrol kegiatan-kegiatan.
Model pemasaran adalah model (ilmu manajemen atau statistik) yg kuantitatif yg menggambarkan hubungan matematik
antara variabel-variabel tertentu (seperti harga, biaya atau permintaan) yg mempengaruhi keputusan pemasaran.
Tipe-tipe Informasi pemasaran :
1. Targeting dan segmentasi pemasaran
2. Perilaku konsumen dan pembeli organisasional
3. Lingkungan Pemasaran
4. Pesaing-pesaing
5. Distribusi
6. Promosi
7. Penentuan harga/pengeluaran
8. Produk-produk
Sumber-sumber informasi pemasaran :
1. Dokumentasi dan akuntansi perusahaan
2. Intelijen pemasaran (marketing intelligence)
3. Penelitian pemasaran
Ad. 1 penjualan, keuntungan/laba, pengeluaran dipisahkan sesuai dgn tipe produk, garis-garis produk, daerah geografik,
tipe pelanggan, pasar-pasar target, agen penjualan individuil, perwakilan-perwakilan dan faktor-faktor lain.
Ad. 2 perkembangan yg sedang berjalan dlm lingkungan pemasaran. Sumber-sumbernya :
 Majalah-majalah bisnis dan asuransi
 Pertemuan dan kepanitiaan asosiasi professional dan industri
 Iklan-iklan pesaing-pesaing dan materi promosi penjualan
 Pemasok-pemasok barang dan jasa
 Laporan tahunan pesaing-pesaing
 Hubungan professional dan pribadi dengan manajer-manajer.
Agen penjualan perusahaan merupakan sumber-sumber intelijen yg unggul terutama mengenai informasi ttg aktivitas
pesaing-pesaing.
Ad. 3 adalah fungsi yg mengkaitkan konsumen, pelanggan dan publik dengan tenaga pemasaran melalui informasiinformasi yg pernah dipakai utk mengenali dan menegaskan kesempatan dan persolan pemasaran.
Ttg. Jawab utama dlm departemen penelitian pemasaran internal adalah menerjemahkan persoalan-persoalan yg
dihadapi oleh pengambil keputusan perusahaan itu kedalam persyaratan-persyaratan informasi yg spesifik.
Tipe-tipe penelitian pemasaran memenuhi 3 tujuan utama :
 Utk menjajagi sebuah persoalan
 Utk menggambarkan suatu situasi
 Menentukan sebab atau sebab-sebab kejadian atau perilaku yg khusus.
Penelitian Explorasi (Exploratory Research) utk menyediakan wawasan yg umum dari suatu persoalan, sebab akibatsebab akibatnya dan pemecahan alternatifnya, dan variabel yg perlu dipertimbangkan dlm menunjukkan persoalan itu.
Penelitian Deskriptif menyediakan gambar atau menggambarkan asal dan sebuah pasar atau sebuah persoalan
pemasaran.
Penelitian sebab akibat (Causal Research) dipergunakan untuk mengenali faktor-faktor yg mempengaruhi nilai-nilai
variabel lain.
Hal 13 / AJ.05
Variabel pemasaran yg menyebabkan perubahan didalam variabel lain disebut variabel bebas (independent variabel).
Variabel yg dapat dirubah disebut variabel tak bebas (dependent variabel).
Penelitian exploratasi paling tepat bila sasaran penelitian dan informasi yg dibutuhkan utk mengadakan penelitian tdk
jelas, yaitu semakin besar ketidak pastian yg mengelilingi keputusan penelitian, semkin tepat penggunaan penelitian
exploratasi.
Penelitian deskriptif atau sebab akibat tak bebas tergantung pd tkt kepentingan yg mengiringinya guna membuktikan
hubungan sebab akibat (causal) antar variabel-variabel. Bila tenaga pemasaran memiliki pengetahuan asal persoalan
atau situasi, maka dipakai penelitian deskriptif. Bila tenaga pemasaran memiliki sejumlah besar informasi ttg persoalan
atau situasi, maka dipakai penelitian sebab akibat.
Data primer adalah data yg belum dikumpulkan sebelumnya dan yg diamati dan dikumpulkan utk menyiapkan informasi
ttg persoalan yg spesifik. Data sekunder adalah data yg telah dikumpulkan dari dalam atau luar organisasi itu utk tujuan
lain.
Data sekunder lainnya data disindikasikan (syndicated data) dikumpulkan dan dijual oleh firma-firma penelitian
pemasaran komersil.
Sumber asli adalah orang atau organisasi yg benar-benar mengumpulkan data itu.
Sumber tangan kedua adlah penyedia data yg menyediakan ringkasan dan interpretasi data yg dikumpulkan oleh
sumber lain.
Data sekunder internal data yg telah dikumpulkan oleh suatu organisasi guna suatu tujuan dan berbeda dari situasi
penelitian dimana data itu sedang dicari.
Data sekunder yg eksternal data yg dikumpulkan dan diproses pada awalnya oleh sumber-sumber diluar organisasi itu.
2 metoda data utama dikumpulkan yaitu metoda penelitian kualitatif dan kuantitatif.
Penelitian kualitatif meneliti apa pendapat orang-orang dan bagaimana perasaan mereka pada subyek yg sedang
diteliti. Penelitian ini berdasarkan explorasi, dan dirancang utk menguji sikap-sikap, pendapat-pendapat dan perilaku
orang-orang ttg atau terhadap subyek khusus.
Teknik-teknik proyektif (projective techniques) adalah metoda-metoda penelitian yg menyajikan perangsang yg tidak
berstruktur dan berarti 2 kepada orang seorang responden yg diminta utk menyatakan perasaanya atau interpretasinya
ttg rangsangan tadi.
Penelitian kuantitatif dirancang untuk menimbulkan informasi yang konkrit tentang ciri – ciri dan perilaku populasi.
Penelitian kuantitatif yang dipakai dalam proyek – proyek penelitian memerlukan penelitian sebab akibat atau deskriptif,
memakai lebih banyak metoda pengumpulan data yang berstruktur dan contoh-contoh responden yang berjumlah lebih
besar daripada yang diperlukan oleh penelitian kuantitatif.
Tiga dari metoda yang dipakai dalam pengumpulan data utama pada penelitian kuantitatif adalah survai, observasi dan
eksperimentasi (percobaan)
Survai adalah metoda pengumpulan data utama yang mempergunakan formula pengumpulan data yang berstruktur,
seperti kuestioner, untuk mengumpulkan data langsung dari populasi yang sedang diteliti.
Tiga metode survai dipergunakan : wawancara pribadi, survei-survei, melalui pos, dan survei melalui telpon. Gambar 6-7
menerangkan kekuatan dan kelemahan relatif dari masing – masing metoda.
Observasi adalah metoda pengumpulan data primer yang aktivitas dan perilaku subyek penelitiannya ditandai dan
dicatat seperti apa adanya.
Metoda penelitian kuantitatif ketiga eksperimentasi dipergunakan terutama dalam penelitian pemasaran sebab
akibat (Causal) untuk menentukan hubungan sebab dan akibat diantara variabel pemasaran
Hal 14 / AJ.05
Tahap proses penelitian pemasaran :
1. Mengenali dan merumuskan persoalan
2. Menentukan tujuan penelitian
3. Merancang penelitian
4. Mengembangkan daftar isian/formulir pengumpulan data
5. Menentukan sample
6. Mengumpulkan, memproses, menganalisa dan mengevaluasi data
7. Menyebarkan hasil-hasilnya.
Kondisi yag tidak mungkin dilaksanakan penelitian pemasaran :
1. Bila biaya penelitian akan melampaui nilainya
2. Bila tdk ada anggaran yg cukup utk melakukan tugas teknis yg seimbang
3. Bila waktu tidak sesuai
4. Bila temuan-temuan penelitian tidak dapat dilaksanakan.
5. Bila penelitian dimotivasi secara pribadi atau politis
6. Bila persoalannya tdk jelas dan tujuannya tdk terumuskan secara baik
7. Bila tes tdk mungkin menggambarkan realitas yg ada kemudian
8. Bila temuan dimaksudkan utk penggunaan dlm laporan hukum/pengadilan
9. Bila apa yg harus diukur berubah secara pelan
10. Bila informasi sudah ada.
Hal 15 / AJ.05
Bab. 7
Pengaruh-pengaruh Pengaturan atas Pemasaran
Kata pengantar
Lingkungan hukum (legal environment), yang juga disebut lingkungan pengaturan terdiri dari semua hukum-hukum
setempat, negara bagian, provinsi, dan federal, peraturan-peraturan, dan keputusan pengadilan yang mempengaruhi
sebuah peraturan-peraturan, dan keputusan pengadilan yang mempengaruhi peraturan sebuah organisasi itu
melaksanakan aktivitas bisnisnya. Lingkungan hukum banyak mempengaruhi aspek-aspek bisnis dan pemasaran,
dengan demikian ahli pemasaran memerlukan pengetahuan tentang hukum dan peraturan utama yang berlaku dan
dirancang untuk melindungi persaingan, konsumen, dan masyarakat.
Hukum dan peraturan pemerintah yang mempengaruhi aktivitas pemasaran dirancang terutama untuk mencapai dua
sasaran :
1. Untuk mempertahankan lingkungan bisnis yang bersaing .
2. Untuk melindungi konsumen terhadap produk-produk yang berbahaya atau praktek-praktek yang tidak etis.
Ke-efektifan dan Interpretasi atas Hukum dan Peraturan
Ke efektifan hukum ditentukan oleh beberapa faktor. Salah satu faktor adalah caranya hukum itu di interpretasikan. Cara
lain adalah dengan tingkat mana hukum itu diberlaku.
Karena hukum harus ditafsirkan oleh keagenan pengaturan dan pangadilan federal, negara bagian, dan provinsi, maka
para ahli pemasaran harus memonitor tidak hanya ketetapan yang spesifik dari berbagai hukum, tetapi juga
kecenderungan yang diikuti oleh keagenan pengaturan dan pengadilan dalam menafsirkan hukum-hukum tersebut pada
saat kini dan masa yang akan datang.
Hukum-hukum yang Mempengaruhi Persaingan
Legalisasi Amerika Serikat yang pertama dirancang untuk menakut-nakuti monopoli dan untuk melindungi persaingan dan
konsumen telah diberlakukan pada akhir tahun 1800 sebagai akibat dari rasa keengganan yang bertumbuh pada publik
terhadap para para industrialis yang kaya yang mengeksploitir buruh pabrik dan telah mendapat keuntungan yang luar biasa
selama Revolusi Industri.
Hukum-hukum Utama Amerika Serikat yang Mempengaruhi Persaingan
Hukum-hukum utama A.S. yang mempengaruhi persaingan mencakup Sherman Antirust Act, Clayton Act, Wheeler Lea
Act, Consumer Goods Pricing Act, dan Magnuson Moss Warranty/ Federal Trade Commission Improvement Act.
The Sherman Antirust Act dibuat tahun 1890,merupakan bagian pertama dari legislasi federal untuk membuat, sebagai
ketetapan nasional, konsep sistem pemasaran yang kompetitif. Akta ini melarang perusahaan-perusahaan agar tidak
mencoba untuk ;
1. Memonopoli bagian manapun dari perdagangan atau jual beli.
2. Mengikatkan diri pada kontrak-kontrak, gabungan atau komplotan dalam pengekangan perdagangan.
Bagaimanapun asuransi dibebaskan dari kebanyakan ketetapan akta ini.
The Clayton Act (1915) melarang tindakan-tindakan tertentu yang diperkirakan menjurus ke monopoli. Bila terjadi
kasus-kasus yang akibatnya mungkin secara substansiil mengurangi persaingan atau cenderung menciptakan monopoli
maka ketetapan utama akan melarang :
Diskriminasi harga diantara pembeli kecuali dalam kasus-kasus bila ;
♦ Ada perbedaan pada tingkat kuantitas, atau kualitas produk yang dijual
♦ Harga-harga yang dikenakan yang berbeda mencerminkan biaya jasa bagi konsumen yang berbeda
♦ Harga-harga itu berdasarkan keyakinan untuk mencapai harga yang bersaing
2. Kontrak yang mengikat dan kontrak distributor/dealer yang eksklusif
1.
Hal 16 / AJ.05
3.
Dewan pimpinan yang saling terkait dalam korporasi yang bersaing secara langsung dengan modal lebih
dari 1 juta dolar.
Diskriminasi harga (Price discrimination) terjadi bila sebuah perusahaan mengenakan harga yang berbeda pada
konsumen yang berbeda untuk produk yang sama bila tidak ada dasar ketetapan biaya untuk perbedaan harga itu.
Kontrak yang mengikat (Tying contracts) merupakan akibat bila distributor suatu produk membeli produk untuk
menjual kembali dan, sebagai persyaratan penjualan tersebut, juga diwajibkan membeli barang-barang lain dari para
pengusaha pabrik dan penjual.
Kontrak distributor ekslusif (Exclusive distributor contracts) adalah persiapan dengan mana seorang
distributor/dealer mendapatkan hak yang eksklusif untuk mendistribusikan/ menjual sebuah produk dengan cara
menyetujui untuk hanya menjual produk itu saja dan bukan produk pesaing.
Dewan pimpinan yang saling terkait (intelocking directorates) berada bila anggota dewan pengurus suatu
perusahaan yang bertugas sebagai anggota dewan pengurus perusahaan yang bersaing. Beberapa organisasi, seperti
perusahaan asuransi, organisasi pertanian dan buruh, serta perusahaan pembuatan botol dan distributor minuman
ringan (soft drinks), dibebaskan dari ketetapan akta .
The Federal Trade commission Act (Akta Komisi Perdagangan Federal) pada tahun 1914. Akta ini mendirikan
Federal Trade Commission (FTC) dan memberikan kekuasaan pada FTC agar bekerjasama dengan departemen
kehakiman untuk memberlakukan akta Clayton. Fungsi utama FTC untuk mengatur persaingan yang tidak jujur dan
praktek bisnis yang menipu. FTC lebih banyak mengatur praktek pemasaran dibandingkan dengan yang dilakukan oleh
keagenan federal lainnya.
The Wheeler Lea Act (Akta Wheeler Lea) tahun 1938,merupakan pengokohan pengaturan FTC, yang secara spesifik
melarang periklanan palsu tentang makanan, peralatan terapis dan kosmetik. Periklanan Palsu (False advertising)
mengacu pada periklanan apapun,atau tipe promosi lain kecuali pelabelan, yang dalam bentuk apapun bisa
menyesatkan.
The Consumer Goods Pricing Act (Akta Penetapan Harga Barang) tahun 1975. Akta yang membuat penetapan
harga menjadi tidak sah, hal itu karena menunjukan komplotan yang ada dalam kekangan perdagangan.
Magnuson Moss Warranty/Federal Trade Commission Improvement Act (Jaminan Magnuson Moss/Akta
Peningkatan komisi Perdagangan Federal) Tahun 1975. Kaidah-kaidah peraturan perdagangan
adalah
pernyataan yang menentukan suatu standar aturan bagi sekelompok firma atau seluruh industri.
Hukum Kanada yang Utama yang Mempengaruhi Persaingan
Hukum kanada yang paling mempengaruhi persaingan adalah Akta Persaingan – Competition Act (1986). Tujuan
akta ini adalah untuk mempertahankan dan mendorong kompetisi di Kanada supaya dapat;
1. Meningkatkan efisiensi dan penyesuaian ekonomi Kanada
2. Memperluas keikut sertaan Kanada di pasar dunia
3. Memastikan bahwa perusahaan yang berukuran kecil dan sedang mememiliki kesempatan untuk ikut serta
pada ekonomi Kanada
4. Menyediakan harga-harga yang bersaing dan pilihan produk bagi konsumen
Secara spesifik, hukum ini memberikan kemungkinan bagi yang berwenang dalam pengaturan untuk melarang tiga tipe
aktivitas dasar;
1. Fusi atau monopoli yang mungkin beroperasi dan merusak minat publik
2. Persetujuan penentuan harga yang tidak terlalu mengurangi persaingan
3. Pemasaran yang mengelabui dan/atau yang anti persaingan lainnya atau praktek perdagangan yang curang,
seperti diskriminasi harga, persetujuan yang ekslusif (exclusive dealing), penjualan yang ketat, dan
periklanan yang palsu atau menyesatkan.
Hukum-hukum yang Dirancang untuk Melindungi Konsumen
Hal 17 / AJ.05
Hukum-hukum perlindungan konsumen federal baik di Amerika serikat maupun Kanada terutama dimaksudkan untuk
memberikan Keamanan bagi konsumen dengan cara meningkatkan standar produk, membantu konsumen agar menjadi
pembeli yang mendapatkan informasi yang lebih baik, mmelarang praktek-praktek pemasaran yang mnyesatkan, dan
melindungi kebebasan pribadi konsumen.
Dampak dari Legslasi dan Peraturan Pemerintah atas Pemasaran Asuransi
Industi asuransi kesehatan dan jiwa merupakan salah satu dari industri-industri yang diatur paling ketat dewasa ini.
Jelasnya, setiap aspek industrri diatur dalam suatu cara. Pengaturan ini telah diberlakukan berdasarkan tiga alasan :
1. Pengadilan dan pembuat peraturan hukum melihat industri asuransi sebagian besar dipengaruhi minat
publik. Karena sejumlah besar penduduk mengadalkan pada stabilitas dan kemampuan industri itu bagi
pembayaran bila ada kerugian, publik dapat dirugikan bbila transaksi asuransi tidak taat pada standar atau
petunjuk tertentu.
2. Kontrak asuransi adalah janji untuk membayar keuntungan pada tanggal dimasa mendatang bila kejadiankejadian yang tertentu terjadi, dan publik harus bisa mempercayai penjamin agar dapat menepati janjinya.
Peraturan membantu memastikan bahwa kepercayaan publik tidak dirusak.
3. Produk asuransi dan proses penjualan asuransi diatur untuk membantu melindungi hak-hak konsumen
asuransi dan membantu memastikan agar perusahaan asuransi itu jujur dan etis dalam jasa mereka
terhadap konsumen.
Peraturan Asuransi di Amerika Serikat
Legislasi dan Keputusan Pengaturan yang Penting salah satunya mengenai Akta Mc Carran – Ferguson (MC
Carren-Ferguson Act). Yang menyatakan bahwa peraturan asuransi yang dibuat oleh negara bagian adalah sesuai
dengan kepentingan publik dan bahwa tidak adanya suara kongres mengenai legislasi asuransi hendaknya jangan
dianggap sebagai penghalang pada peraturan negara bagian.Dalam situasi dimana industri asuransi diatur oleh hukum
negara bagian, peraturan federal tertentu yang diberlakukan sebelumnya, tidak dapat diterapkan.
Komisi Perdagangan Federal (The Federal Trade Commission – FTC)
Penerbitan perbaikan akta pernah dilakukan melalui Akta Perbaikan Komisi Perdagangan Federal dari tahun 1980
(Federal Trade Commission Improvement Act of 1980) Akta ini membatasi kemampuan FTC untuk menyelidiki
praktek-praktek industri asuransi bila FTC tidak secara khusus diminta untuk melakukannya oleh senat AS atau Panitia
Perdagangan Dalam Negeri (House Commerce Committee).
Komisi Pertukaran dan Jaminan (The Securities and Exchange Commission - SEC)
SEC bertanggungjawab atas pengaturan semua transaksi jaminan antar negara bagian serta pengembangan dan
pemasaran semua produk asuransi jiwa yang berdasarkan keadilan, termasuk simpanan hari tua yang variabel, asuransi
jiwa yang variabel, menganut peraturan negara bagian dan SEC.
Pelayanan Pajak Internal (The Internal Revenue Service – IRS)
Meskipun IRS tidak memiliki kekuasaan legislatif yang langsung, IRS dengan jelas mempengaruhi perkembangan dan
pemasaran produk asuransi melalui peraturannya tentang perpajakan individuil dan perpajakan korporasi.
Peraturan Asuransi Negara Bagian Saat ini
Pada tingkat negara bagian, bisnis asuransi diatur oleh cabang-cabang yudikatif, legislatif, dan eksekutif dari setiap
pemerintahan negara bagian. Adapun tanggung jawab departemen asuransi negara bagian :
♦
♦
♦
♦
♦
♦
♦
Mengeluarkan sertifikat dan surat ijin yang memberikan otorisasi kepada perusahaan asuransi untuk
memasarkan produk mereka pada negara bagian.
Memberikan surat ijin kepada agendan perantara agar menjual asuransi dan surat ijin pencabutan kembali
bila diperlukan.
Mengembangkan standar untuk kontrak asuransi.
Membahas kembali laporan tahunan dari perusahaan asuransi.
Mengatur pencatatan dan persetujuan angka-angka asuransi yang tertentu.
Memastikan bahwa formulir polis mencakup ketetapan yang diperlukan dan dicetak dalam format yang
benar.
Mengatur perdagangan yang curang/tidak jujur.
Hal 18 / AJ.05
♦
♦
♦
♦
Mengadakan pemeriksaan setempat atas perusahaan asuransi.
Mengatur likuidasi dan rehabilitasi perusahaan asuransi.
Memiliki kantor untuk menerima dan menyelesaikan keluhan konsumen, dan
Memastikan bahwa perusahaan asuransi mengikuti peraturan yang mempengaruhi aktivitas penanaman
saham dan pemeliharaan cadangan.
Pemeriksaan pengelolaan pasar (Market conduct examinations)
Merupakan penelitian berkala yang dilakukan oleh departemen negara bagian urusan asuransi terhadap aktivitas
perusahaan asuransi untuk memastikan perusahaanitu mengikuti peraturan dan hukum negara bagian.Selain itu dapat
pula melakukan pemeriksaan pengelolaan pasar terhadap masalah-masalah perusahaan asuransi apapun yang
berwewenang dalam negara bagiannya. Pemeriksaan pengelolaan pasar pada umumnya memfokuskan pada area-area
berikut ini :
♦
♦
♦
♦
♦
♦
♦
♦
♦
Bahan-bahan penjualan dan periklanan
Formulir polis dan/atau daftar isian pengesahan dan persetujuan
Underwriting dan pemberian angka-angka polis
Sertifikat otoritas dan pemberian ijin pada agen-agen, perwakilan, dan perantara.
Polis yang ditunda atau diperbaharui.
Aplikasi yang ditolak atau ditangguhkan.
Praktek-praktek pembayaran klaim.
Opsi-opsi nonforfeiture atas polis asuransi jiwa biasa (ordinary)
Keluhan konsumen
The National Association of Insurance Commissionners (NAIC)/ Asosiasi Nasional dari Komisaris Asuransi
Meskipun NAIC merupakan organisasi non pemerintah dan tidak memiliki kekuasaan hukum, organisasi ini telah memiliki
pengaruh penting pada peraturan asuransi, untuk keseragaman dalam peraturan dan koperasi negara bagian diantara
departemen-departemen asuransi negara bagian.
Peraturan Asuransi di Kanada
Otoritas Pengaturan Provinsi dan Federal
Legislasi ini dilakukan melalui Akta Asuransi Federal (Federal Insurance Act) yang menetapkan, bahwa pada
perusahaan asuransi dapat diberikan ijin oleh departemen keuangan dari pemerintah federal. Setelah itu timbul beberapa
akta lain yang mengatur mengenai perasuransian diantarnya; Akta Departemen Asuransi, Akta Perusahaan Asuransi
Inggris dan Kanada, dan Akta Perusahaan Asuransi Asing.
The Departement of Insurance Act (Akta Departemen Asuransi) merupakan departemen asuransi Kanada dibawah
menteri keuangan yang mengadministrasikan sejumlah akta federal dan akta lainnya.
The Canadian and British Insurance Companies Act (Akta Perusahaan Asuransi Inggris dan Kanada) mengatur
pendaftaran dari perusahaan asuransi di Kanada.
The Foreign Insurance Companies Act (Akta Perusahaan Asuransi Asing) mengatur pendaftaran perusahaan
asuransi asing di Kanada. Setelah itu perusahaan asuransi asing meminta ijin dari departemen asuransi provinsi untuk
mendapatkan aktivitas pemasaran. Seperti pemberian ijin pada agen-agen,hukum kontrak polis, pemeriksaan kondisi
pasar, promosi produk penjualan.
The Canadian Council of Superintendents of Insurance (CCSI) / Konsil Superintenden Kanada untuk Asuransi
CCSI mempromosikan keseragaman dalam hukum asuransi provinsi di Kanada melalui pengembangan legislasi
asuransi model/panutan, yang mendorong provinsi agar menggunakannya.
Tinjauan tentang Peraturan Negara Bagian dan Provinsi yang Mempengaruhi Pemasaran Asuransi Jiwa dan
Kesehatan.
Efek-efek dari Peraturan terhadap Produk-produk Asuransi
Hal 19 / AJ.05
Blangko-blangko Polis
Dalam kebanyakan negara bagian, blangko-blangko polis asuransi jiwa dan kesehatan harus diarsipkan pada komisaris
asuransi. Pada beberapa negara bagian, komisaris harus secara spesifik menyetujui setiap polis sebelum polis itu dapat
dijual dalam negara bagian itu.
Asuransi Kumpulan (Group Insurance)
Dalam beberapa kasus, peraturan tentang produk asuransi kumpulan membatasi jumlah jaminan atau pasar bagi produkproduk ini.
Tipe-tipe Produk yang Dipasarkan
Pada umumnya, pengatur asuransi telah bekerjasama dengan usaha-usaha perusahaan asuransi untuk menawarkan
bermacam-macam produk asuransi jiwa. Perusahaan asuransi juga diatur berkenaan dengan tipe-tipe bisnis yang dapat
mereka gunakan secara langsung.
Efek-efek Peraturan pada Penetapan Harga Asuransi
Peraturan Tarip (Rate Regulation)
Penyesuaian tarip-tarip asuransi jiwa di AS dan Kanada diatur secara langsung melalui persyaratan cadangan minimum
yang ditetapkan dengan undang-undang, dan di AS oleh persyaratan nonfortfeiture.
Efek-efek Peraturan pada promosi Asuransi
Peraturan tentang aktivitas promosi para perusahaan asuransi terutama menyangkut promosi penjualan dan praktek
periklanan yang dilarang, praktek penjualan secara pribadi yang dilarang, dan tipe biaya dan informasi atas penjelasan
benefit yang harus disediakan oleh penjamin bagi konsumen.
Peraturan yang Mempengaruhi Promosi Penjualan dan Periklanan
Peraturan-peraturan yang mempengaruhi hal diatas diantaranya adalah promosi yang palsu, meyesatkan dari manfaat,
harga-harga, atau keuntungan, fitnah pesaing, penghinaan pesaing dll.
Model Trade Unfair Practices Act (Akta Praktek-Praktek yang Tidak Jujur dari Model Dagang) melarang praktek
perdagangan yang curang, seperti pemfitnahan, pemotongan harga, diskriminasi yang tidak adil, dan praktek
penyelesaian tuntutan yang tidak adil, dan mengandung larangan umum terhadap bentuk apapun dari periklanan yang
palsu, mengelabui, dan menyesatkan.
Model Rules Governing Advertisements of Accidentand Sickness Insurance (Aturan Model yang Menguasai
Iklan Asuransi Kecelakaan dan Penyakit) memberikan satu set yang komprehensif tentang standar minimum dan
petunjuk yang dirancang untuk menutup hampir semua aspek periklanan asuransi kesehatan dan kecelakaan.
Model Rules Governing the Advertisements of Life Insurance (Aturan Model yang Menguasai Asuransi Jiwa)
dibuat pola seperti Model Rules Governing Advertisement of Accident and Sickness Insurance dan memberikan satu set
petunjuk komprehensif yang serupa yang mencakup hampir semua aspek iklan-iklan bagi polis asuransi jiwa dan
kontrak-kontrak jaminan hari tua.
Hal 20 / AJ.05
Peraturan yang Mempengaruhi Pemberitahuan Biaya dan Manfaat
Peraturan yang mempengaruhi pemberitahuan dan manfaat dimaksudkan untuk membantu konsumen untuk
membandingkan biaya dan manfaat berbagai ragam polis asuransi. Di AS ada dua peraturan yang paling penting yang
dikembangkan oleh NAIC untuk menunjukan judul ini adalah Model Insurance Solicitation Regulation dan Life Insurance
Disclosure Model Regulation.
NAIC Model Life Insurance Solicitation (Solisitasi Asuransi Jiwa Panutan dari NAIC). Peraturan ini mengharuskan
penjamin agar konsumen mendapatkan :
1. Kemampuan konsumen memilih asuransi sesuai dengan kebutuhannya.
2. Pengertian konsumen mengenai keistimewaan asuransi yang dibeli.
3. Kemampuan konsumen tenteng biaya relatif plan yang serupa dari suatu asuransi jiwa.
Secara spesifik, peraturan itu menyatakan bahwa perusahaan asuransi harus memberikan pada calon konsumen
asuransi buku Buyer’s Guide (Petunjuk bagi pembeli), dan Policy Summary (Ringkasan Polis), dan membenarkan bahwa
indeks biaya tertentu harus diberikan bagi polis yang sedang dipertimbangkan oleh konsumen.
♦ Buyer’s Guide (Petunjuk Bagi Pembeli) menerangkan ketiga jenis asuransi berjangka, dwiguna, dan seumur
hidup dan menunjukan aspek negatif dan positif masing-masing jenis. Serta membantu calon pembeli dalam hal
menentukan seberapa banyak asuransi yang akan dibeli.
♦ Policy Summary (Ringkasan Polis) adalah penjelasan informasi tentang polis yang spesifik yang sedang
dipertimbangkan oleh konsumen.
NAIC Model Life Insurance Disclosure Regulation (Peraturan Penyampaian Model Asuransi Jiwa NAIC)
peraturan yang memberikan informasi ke calon pembeli mengenai perbedaan antara biaya yang digaransikan dan tidak
digaransikan. Atau antara indeks Equivalent Level Annual Devident dengan Cost Comparison Indexes yang
dikalkulasikan pada dasar-dasar yang digaransikan dan dijelaskan.
Peraturan Mengenai Penjualan Pribadi
Akta praktek perdagangan yang tidak jujur dirancang untuk menghindarkan agen-agen asuransi dari kelibatanya dengan
aktifitas yang dianggap tidak jujur, curang, menyesatkan, dan tidak etis. Aktifitas ini mencakup pemotongan, pembelokan,
dan perusakan dana, serta pencampuran dana.
Rebating, adalah praktek penawaran dengan suatu pengurangan khusus untuk suatu pembelian polis. Hal ini dilarang
karena bertentangan dengan penganutan pada persaingan yang jujur diantara perusahaan asuransi dan keadilan
diantara pemilik-pemilik polis.
Twisting adalah bentuk representasi yang salah yang dipakai oleh agen untuk mendorong pemegang polis untuk tidak
melanjutkan kontrak asuransi dengan perusahaan lain agar membeli polis baru, tanpa secara jelas memberi tahu pemilik
polis tentang perbedaan antara kedua polis dan tentang konsekuensi finansiil atas penggantian polis yang semula.
BAB 8
Hal 21 / AJ.05
KONSEP PRODUK DASAR
Yang dimaksud dengan produk adalah semua yang diterima oleh seorang pelanggan sebagai bagian dari proses
pertukaran pemasaran
Ciri ciri generik (umum) adalah ciri ciri jasmaniah, teknis, atau fungsional yang menjadikan produk itu apa adanya pada
bentuk standar atau yang paling atau yang paling mendasar contohnya, polis jiwa yang tradisional, polis berjangka yang
menurun, atau polis dissability income. Produk yang ada pada bentuk standar atau paling mendasar disebut Produk
Jenerik.
Produk ada dalam bermacam-macam bentuk. Bentuk ini mencakup barang-barang, jasa dan kombinasi dari keduanya.
Barang adalah produk yang secara primer dapat disentuh dan yang memiliki garis-garis fisik yang jelas. Para konsumen
dapat melihat, menyentuh dan kadang-kadang mencium.
Jasa secara primer adalah aktivitas yang abstrak yang dilakukan oleh suatu pihak bagi pihak lainnya.
Ciri-ciri jasa :
1. Keabstrakan (intangibility)
Karena jasa sebagian besar adalah abstrak, memreka bisa menjadi lebih sulit dipasarkan dari barang-barang.
Contohnya barang-barang bisa menarik perhatian indera jasmaniah konsumen. Karena jasa lebih menyulitkan
keputusan pembeli.
2.
Ketidak tahanan ( Perishability)
Ketidaktahanan mengacu pada fakta bahwa kapasitas jasa yang tidak dipakai atau kemampuan untuk melaksanakan
jasa pada suatu jangka waktu tidak dapat ditimbun atau diinventarisasi bagi penggunaan pada suatu masa
mendatang.
3.
Keaneka ragaman (Heterogenety)
Bila dipakai untuk menandai jasa, keaneka ragaman mengacu pada perubahan atau kekurangan konsistensi dalam
pelaksanaan suatu jasa. Untuk meningkatkan kemampuan mereka menstandarkan produk mereka, pepmeri jasa
seperti bank, dan perusahaan asuransi menggunakan pendidikan dan pelatihan, motivasi karyawan dan otomasi.
Pengklasifikasian Produk produk
Produk Konsumen adalah barang-barang dan jasa yang dipasarkan pada individu bagi keperluan mereka sendiri atau
untuk memenuhi keperluam rumah tangga mereka sendiri.
Produk Komersil adalah barang atau jasa yang dipasarkan pada organisasi untuk tujuan bisnis. Contohnya produk
asuransi jiwa dan kesehatan individual.
Sistem klasifikasi Produk Konsumen
Meskipun para ahli pemasaran telah mengembangkan sejumlah sistem klasifikasi produk , sistem yang paling sering
dipakai didasarkan pada:
1. alasan konsumen membeli produk itu,
2. jumlah informasi yang dibutuhkan konsumen untuk membeli produk itu,
3. prilaku konsumen dalam berbelanja dan pembelian produk itu.
Produk konsumen jadinya dibagi dalam empat kelompok primer yaitu,
1. Produk kenyamanan ( convenience product)
2. Produk perbelanjaan ( shopping product)
3. Produk Khusus ( specially product)
4. Produk yang tidak dicari ( unsongeat product).
Hal 22 / AJ.05
1.1 Produk kenyamanan adalah produk yang relatif tidak mahal dan memerlukan waktu minimum, serta usaha
berbelanja dari pihak kebanyakan konsumen.
1.2 Produk perbelanjaan adalah produk yang membuat konsumen mau menggunakan waktu dan usaha yang diperlukan
untuk mengumpulkan informasi dan membandingkan produk sebelum membeli. Biasanya lebih mahal dan kurang
sering dibeli.
1.3 Produk perbelanjaan homogen adalah produk yang bagi konsumen terlihat serupa dalam kuaalitas dan bentuk tetapi
cukup bebrbeda dalam harga untuk menjamin adanya perbelanjaan untuk perbandingan.
1.4 Produk perbelanjaan heterogen adalah produk yang bagi konsumen terlihat cukup berbeda untuk menjamin
perbelanjaan untuk perbandingan atas kualitas, corak, atau bentuk, tetapi tentang harga kurang penting atau lebih
sulit untuk dibandingkan.
1.5 Produk khusus adalah produk yang sevara khusus diusahakan oleh konsumen agar bisa mendapatkannya.
1.6 Produk yang tidak dicari adalah produk yang tidak dicari secara aktif oleh konsumen. Seperti ensiklopedi, asuransi
jiwa biasa dan asuransi industri.
Strategi Campuran Produk ( Product Mix Strategy)
Campuran produk keseluruhan yang diperoleh dari suatu perusahaan disebut campuran produk atau portofolio
produk.
Suatu seri produk yang saling terkait dalam setiap kelas produk dikenal sebagai Jalur Produk (product line).
Sebuah garis produk adalah sebuah set produk yang berbeda yang saling sangat terkait karena mereka:
1. berfungsi dengan cara yang sama,
2. dipasarkan ke pasar target yang sama,
3. ditentukan dengan harga yang kira-kira sama,
4. didistribusikan melalui sistem distribusi yang serupa.
Suatu kategori produk dalam jalur produk dikenal sebagai bentuk produk
Campuran Produk
Campuran produk suatu perusahaan diukur sesuai dengan
1. luas,
2. kedalaman,
3. konsistensi.
Siklus Kehidupan Produk ( Produk Life Cycles)
Siklus Kehidupan Produk adalah konsep yang dipakai untuk menggambarkan seri tahapan yang dilalui produk dari
perkenakannya sampai pengendurannya dari pasar.
• Tahap Perkenalan (The introductory Stage)
Tahap perkenalan PLC dimulai ketika suatu produk dibawa ke pasaran untuk pertamakalinya. Selama tahap ini ahli
pemasaran berkosentrasi agar mendapatkan persetujuan pasar dan permintaan yang bergairah bagi produk baru itu.
•
Tahap Pertumbuhan (The Growth Stage)
Mayoritas firma yang memasarkan produk tertentu memasuki pasar selama tahap pertumbuhan produk. Selama tahap ini
penjualan dan keuangan bertambah secara cepat.
•
Tahap Pematangan ( The Maturity Stage )
Total penjualan industri total untuk produk terus meningkat, tetapi pada angka penurunan, selama bagian awal tahap
pematangan.
•
tahap Penurunan (The Decline Stage )
Selama tahap penurunan penjulan industri total bagi produk mulai turun, kadang-kadang secar cepat.
Konsep konsep Strategi Produk Tambahan
Hal 23 / AJ.05
1. Pengemasan (Packaging)
2. Pemerekan (Branding), adlah proses yang dipakai oleh sebuah perusahaan untuk menunjukan dirinya dan
produknya.
Merek adalah nama, nomor, istilah, tanda, simbol atau kombinasi dari elemen yang dipaaki untuk menunjukan dari
suatu produk.
Merek daang atau merek jasa adlah nama merek, cap merek, logo atau nama dagang telah didaftarkan secara syah.
Tipe-tipe merek
Merek (brand) dapat diklasifikasikan dengan beberapa cara. Dua cara yang paling umum adalah menhkategorikan
merek-merekdalam:
1. merek-merek individual atau berkelompok
2. merek-merek perakit dan distributor.
Pemerekan Kelompok dan Pemerekan individuil (Family Branding and Individual Branding)
Sebuah perusahaan yang mempraktekan kelompok (family branding) memakai merek tunggal atau nama dagang untuk
semua produknya. Produk-produk yang dipasarkan dengan merek kelompok tunggal mungkin akan sangat berbeda.
Contohnya American Expres Company memakai merek kelompoknya bagi kartu kredit, penerbitan bagi konsumen, jasa
bank dan asuransi.
Dengan pemerekan individuil (individual branding), nama mereka yang tersendiri diberikan pada setiap produk. Meskipun
pemerekan individuil bisa sangat efektif bagi beberapa produk, namun bisa lebih mahal dari daripada pemerekan
kelompok.
Merek Pabrik dan Merek Distributor (Manufacturers’ Brands and Distributors Brands)
Merek Pabrik adalah merek merek yang diciptakan oleh, diawasi oleh, dan ditunjukkan dengan perusahaan yang
memproduksi atau merakit sebuah produk.
Merek Distributor adalah merek merek yang diciptakan oleh, diawasi oleh, dan ditunjukkan dengan organisasi yang
mendistribusikan atau menjual sebuah produk.
Kebanyakan barang konsumen membawa merek pabrik atau merek distributor . Contohnya, Toro dan Toyota adalah
merek merek pabrik perusahaan itu benar-benar membuat produk yang mereka jual.
Hal 24 / AJ.05
BAB 9
PENGEMBANGAN PRODUK &
MANAJEMEN PRODUK
Produk baru yaitu (1) produk baru bagi perusahaan tertentu yg didapat sebelumnya dari organisasi lain, (2) produk yg
baru ditawarkan, yg telah dimodifikasi, diperbaiki, ditingkatkan oleh perusahaan, (3) produk yg sama sekali baru yg belum
pernah disusun atau ditawarkan oleh perusahaan manapun.
Pengembangan produk baru melibatkan proses inovasi. Ada 6 kategori :
1. Inovasi utama (major innovations) ad/ produk baru yg belum pernah ditawarkan oleh perusahaan manapun
2. Bisnis-bisnis yg mulai (start up business) ad/ inovasi produk dimana produk baru dikembangkan bagi sebuah pasar
yg telah dilayani oleh produk yg memenuhi kebutuhan pokok. Misal organisasi perawatan
3. Produk –produk baru bagi pasar-pasar yg sedang dilayani ad/ inovasi oleh organisasi diluaskan campuran
produknya dengan cara menawarkan kepada pelanggan-pelanggan yg ada produk-produk baru yg belum diperoleh
organsisasi sebelumnya.
4. Ekstensi jalur produk (product line extension) adalah inovasi produk yg oleh organisasi, bentuk produk dan benda
produk ditambahkan pada jalur-jalur produknya yg dpt memberikan kepada pelanggan kesempatan memilih produk
yg lebih luas.
5. Modifikasi produk (produk modification)
6. Perubahan corak (Style changes) ad/ inovasi produk yg mengkaitkan perubahan pada penampilan atau aspek
produk yg dapat tersentuh.
Proses pengembangan produk :
 Pembangkitan ide
 Penyaringan
 Analisa bisnis yg komprehensif
 Rancangan teknis
 Penjadwalan & Penganggaran (Schedule & Budgeting)
 Implementasi
 Uji marketing (test marketing)
 Pengenalan produk
Brainstorming adalah pencarian ilham utk membangkitkan ide-ide produk baru. Tujuannya pemunculan ide-ide dan
tidak diusahakan utk mengevaluasi ide-ide yg dibangkitkan selama masa brainstorming.
Penyaringan (Sreening) proses pembuangan benda-benda yg tidak berguna yg dirancang utk mengevaluasi ide-ide
produk baru secara cepat dan murah.
Pengujian konsep adalah teknik riset pemasaran yg dirancang utk mengukur kemampuan penerimaan ide-ide produk
yg baru, kampanye produk yg baru, atau elemen-elemen pemasaran yg baru sebelum mengadakan pengeluaran utk
memproduksi benda-benda.
Tujuan Analisa komprehensif menentukan kelayakan pengembangan ide produk baru.
Analisa pasar (market analysis) adalah semua studi ttg faktor lingkungan yg mungkin mempengaruhi produk penjualan.
Proses Penjadwalan :
1. Alokasi sumber-sumber daya manusia, finansiil dan komputer bagi setiap aktivitas yg perlu utk mengimplementasi
rancangan produk
2. Pengembangan jadwal proyek, yg menunjuk kerangka waktu yg diperlukan bagi kelengkapan setiap aktivitas
Hal 25 / AJ.05
Uji pemasaran yg disebut juga pengujian lapangan teknik eksperimen lapangan yg dipakai memperkenalkan produk
baru dan program pemasarannya yg ada dgn skala terbatas dlm pasar produk bertarget. Membantu (1) menentukan
seberapa baiknya penampilan produk dipasaran sebelum mengeluarkan biaya-biaya pengenalan dan (2) memudahkan
utk melihat dan membetulkan persoalan potensiil sebelum memperkenalkan produk secara luas.
Sukses pengenalan produk asuransi tergantung dari faktor sebagai berikut :
1. Jumlah pendapatan premi
2. Jumlah total asuransi yg dijual
3. Jumlah polis yg terjual
4. Laba yg dicapai
5. Penambahan jumlah pemilik polis
6. Ciri-ciri demografis dari pelanggan
7. Angka-angka tenggang polis
8. Jumlah penggantian internal
9. Sukses penjualan dari berbagai sistem distribusi
10. Sukses dari berbagai kampanye
Hal 26 / AJ.05
BAB 10
HARGA & PENETAPAN HARGA :
SEBUAH TINJAUAN
Harga yg dibebankan oleh perusahaan bagi suatu produk berefek langsung pd kuantitas unit-unit yg dijual dan sebagai
akibatnya, pada pendapatan perusahaan
Pendapatan = Harga x Kuantitas yang Terjual
Kuantitas produk yg terjual juga mempengaruhi biaya yg diasosiasikan dengan pemroduksian, pemasaran, dan
pemberian pelayanan layanan kepada produk tsb.
Laba/Keuntungan = Pendapatan Total – Biaya Total
Keuntungan perusahaan ditentukan oleh pendapatan dan biaya.
Harga adalah elemen kunci dari campuran pemasaran karena harga merupakan faktor utama untuk menentukan berapa
pendapatan yg ditimbulkannya.
Tugas utama dalam penetapan harga produk adalah menetapkan harga yg akan membolehkan perusahaan untuk
membuat pendapatan total yg cukup untuk menutup semua biaya dan memberikan tingkat laba yg dapat diterima.
Faktor-faktor Utama yang mempengaruhi Keputusan-keputusan penetapan harga :
♦ Tujuan penetapan harga
♦ Biaya-biaya
♦ Permintaan
♦ Persepsi pembeli
♦ Kompetisi variabel campuran pemasaran lain
Tujuan penetapan harga
Sasaran yg merinci apa yg diinginkan untuk dicapai oleh perusahaan sebagai akibat dari strategi penetapan harga
Tujuan penetapan harga dapat diklasifikasikan dalam tiga kumpulan utama :
1. Tujuan yg berorientasi pada keuntungan (profit-oriented Objectives)
2. Berorientasi pada penjualan (Sales-oriented Objectives)
3. Berorientasi pada kompetisi (Competitive Oriented Objectives)
Ad. 1 memfokuskan pada hasil absolut atau relatif terbatas yg diinginkan perusahaan agar sebuah produk menghasilkan.
Perusahaan asuransi menyebut Keuntungan. Perusahaan mutual menamakan kontribusi pada surplus.
Tipe yg paling umum adalah tujuan keuntungan sasaran (Target return objectives). Tujuan ini bisa dinyatakan sebagai
jumlah dolar yg nyata, sebagai persentase penjualan atau penanaman saham, atau sebagai penggantian persentase yg
diinginkan pada keuntungan setahun yg berjalan yg relatif dengan keuntungan yg didapatkan dalam waktu sebelumnya.
Ad. 2 mengenai penjualan unit, penjualan dolar atau pangsa pasar untuk mempertahankan atau menaikkan tingkat dari
penjualan atau pangsa pasar. Pangsa pasar adalah rasio dari penjualan produk dari sebuah perusahaan selama jangka
waktu tertentu ke penjualan industri keseluruhan bagi tipe produk dalam jangka waktu yg sama. Pangsa pasar dapat
diukur dari kuantitas produk maupun nilai dolar dari penjualan produk.
Ad. 3 utk menghadapi persaingan , memenangkan persaingan, dan menakut-nakuti persaingan. Misalnya monopoli di
pasar dgn harga rendah supaya pesaing baru tidak tertarik pada pasar mereka. Kalau ada produk yg serupa dijual oleh
pesaingnya maka perusahaan terpaksa menetapkan harga yg umum yg ditetapkan pesaing. Tujuan penetapan ini utk
menghindari persaingan harga karena ahli pemasaran lebih suka bersaing pada basis non-harga. (non-price
competition).
Keuntungan persaingan non-harga adalah loyalitas pelanggan lebih kuat Ahli pemasaran harus mendapat informasi
harga produk yg sama dari pesaing untuk diganti.
Hal 27 / AJ.05
Biaya (cost) adalah faktor utama lain yg mempengaruhi penetapan harga produk.
Penetapan harga produk asuransi lebih rumit daripada produk lainnya, karena premium yg dibuat sebelum ongkos
diketahui.
Biaya langsung adalah biaya yg spesifik dapat dilacak atau yg disebabkan oleh produk itu. Contohnya, biaya
underwriting, biaya penerbitan polis, komisi penjualan, biaya pemrosesan klaim.
Biaya tidak langsung adalah biaya yg diasosiasikan dengan atau disebabkan oleh 2 produk atau lebih digabungkan tapi
yg tidak langsung dapat dilacak. Berhubungan dgn produk khusus atau segmen bisnis. Contoh gaji para eksekutif, sewa,
pajak, kekayaan, biaya departemen personalia, biaya pos dan biaya hukum dan pemrosesan data tertentu
Biaya tetap (Fixed Costs) tidak berbeda dgn jumlah atau isi produk yg dijual. Juga merupakan biaya tidak langsung.
Contoh gaji eksekutif, sewa, pajak kekayaan, asuransi kekayaan, keperluan peralatan, alat-alat, riset, pemasaran dan
periklanan.
Biaya variabel berbeda dgn perubahan jumlah unit suatu produk terjual – bila penjualan naik , biaya variabel naik.
Permintaan (demand)
Konsep ekonomi mikro ttg elastisitas harga dari permintaan.
Permintaan elastis (Elastic demand)
Terjadi bila perubahaan pada harga produk lebih besar daripada perubahaan permintaan atas produk itu.
Harga produk turun 10%, permintaannya akan naik 10%. Bila harga produk naik 10%, permintaan akan turun kurang dari
10%.
Permintaan tidak elastis (In elastic demand) terjadi bila perubahan pada harga produk lebih kecil daripada perubahan
dalam permintaan atas produk tersebut. Harga produk turun 10%, permintaan naik sampai kurang dari 10%. Bila harga
produk naik 10%, permintaan akan turun sampai kurang dari 10%.
Permintaan asuransi mobil dan asuransi pemilikan rumah dianggap tidak elastis dalam harga.
Elastis dalam harga dari permintaan atas produk dipengaruhi beberapa faktor :
 Jumlah produk pengganti yg tersedia. Contohnya asuransi universal memiliki beberapa kemungkinan
pengganti portfolio finansial yg diasuransikan. Listrik tidak pengganti, permintaanya tidak elastis.
 Kebutuhan yg diasosiasikan dengan produk permintaan atas banyak produk yg diperlukan, seperti jasa
medis, secara khas tidak elastis.
 Tingkat pengeluaran biaya yg diperlukan utk membeli produk permintaan ; susu, garam, bola lampu dan
sikat gigi tidak elastis.
Persepsi Pembeli (Buyer Perceptions)
 Perusahaan dapat mengetahui :
 Daya beli pembeli
 Tingkat kesadaran pembeli dalam harga
 Tingkat keinginan pembeli atas fleksibilitas harga dlm pasar sasaran bagi produk
Daya beli (Purchasing power) adalah ukuran kemampuan konsumen untuk membeli barang-barang dan jasa.
Faktor untuk menetapkan harga produk :
 Jumlah pesaing dan produk yg bersaing
 Faktor biaya dengan produk dan tingkat biaya pesaing
 Tingkat sumber daya finansiil yg tersedia bagi setiap pesaing
 Pentingnya produk dalam campuran produk pesaing
 Tingkat sumber daya yg dilakukan pesaing bagi produk itu
 Perilaku penetapan harga historis dari pesaing
 Reaksi yg diharapkan dari perubahan harga
Hal 28 / AJ.05

Kekuatan dan kelemahan menyeluruh pesaing
Strategi penetapan harga (Pricing Strategis)
Menspesifikasi :
 Tingkat umum yg dipakai perusahaan utk menetapkan harga produknya
 Tingkat fleksibilitas harga
 Dipakai untuk penetapan harga promosi dan psikologis
Dalam memasarkan produk terbaru dirancang “penyaringan” atau “penembusan “
Penyaringan harga (price skimming) adalah strategi penetapan harga setinggi mungkin yg akan dibayarkan pembeli
yg sangat menginginkan produk tsb.
Penetapan harga penetrasi (penetrasi pricing) memperkenalkan produk terbaru di pasaran dengan banyak merek yg
bersaing dengan penetapan harga sangat rendah untuk membuat pangsa pasar dan memproduksi jumlah penjualan
besar secara cepat. Seperti Ford pinto, subaru, Yugo dan Hyundai menerapkan hal ini utk menakuti pesaing agar tidak
memasuki pasar.
Fleksibilitas harga (price flexibility)
Strategi ini akan mengikuti harga fleksibel atau strategi dgn satu harga
Perusahaan mengikuti strategi harga yg fleksibel disebut juga penetapan harga variabel, akan bernegosiasi
dengan pelanggan mengenai harga yg akan dikenakan pada produk. Asuransi kumpulan kebanyakan mengikuti metoda
ini.
Penawaran yg bersaing (competitive bidding) adalah proses oleh pembeli dipakai untuk meminta pemasok yg
potensial untuk memberikan penentuan harga dalam kontrak yg diusulkan.
Kontrak yg dinegosiasikan (negotiated contract) adalah kontrak yg didalamnya dibuat istilah dan harga-harga
kontrak lewat pembicaraan antara pembeli dan penjualan.
Strategi dengan satu harga (one-price strategy) strategi penetapan harga dimana sebuah perusahaan tidak akan
bernegosiasi secara individual dengan pembeli ttg harga yg akan dikenakan sebuah produk. Misalnya asuransi individual
atau as. Kumpulan kecil.
Diskon atas risiko yg disukai (preferred risk discount) diskon tarip premi untuk yang tidak merokok atau orang yg
memperhatikan kesehatan dgn serius.
Diskon kuantitas (Quantity discount) ada 2 tipe yaitu pemberkasan dan sistem bebas polis
Pemberkasan (Banding) adalah bentuk diskon utk 4 atau 5 berkas sesuai jumlah nominal dlm polis dan mengenakan
tarif premium yg berbeda.
Sistem bebas polis (policy free system) diskon dgn jumlah rata—yg disebut biaya polis
Penetapan harga berdasarkan jenis kelamin (Gender-based pricing) ---sudah jelas di halaman 315.
Penetapan harga pasar demi pasar (market by market pricing) adalah mengenakan tarip berbeda tergantung
yuridiksi (hukum), daerah geografis, pasar sasaran. Sering dipakai untuk asuransi kesehatan.
Penetapan harga secara kontingensi adalah penetapan harga produk yg dikeluarkan bervariasi.
Penetapan harga promosi (promotional pricing)
Ad/ strategi penetapan harga dengan harga lebih rendah daripada harga normal untuk produk tertentu dalam usaha
merangsang penjualan semua produknya.
Penetapan harga secara psikologis (Psychological Pricing)
Adalah strategi penetapan harga yg didasarkan pada kepercayaan menurut konsumen tipe-tipe harga atau jajaran harga
lebih menarik dari lainnya.
Metoda penetapan harga adalah prosedur yg dipakai perusahaan utk menetapkan harga final (atau struktur harga) bagi
produk. Biaya produk, permintaan atas produk, persaingan yg akan dihadapi produk.
Asset share adalah jumlah aset-aset yg oleh berkas polis apa pun diakumulasikan dalam waktu tertentu.
Hal 29 / AJ.05
Langkah-langkah membuat penghitungan asset share utk as. Jiwa :
 Menetapkan harga
 Tabel kematian yg konservatif dan suku bunga utk mengkalkulasikan cadangan produk
 Memilih tabel kematian liberal dan suku bunga lebih tinggi utk memperkirakan netto premium utk membayar
manfaat polis.
 Memilih asumsi dividen polis , tarip pengeluaran biaya, tarip tenggang waktu, tujuan marjin keuntungan yg
spesifik bagi tahun pertama polis dan tahun berikutnya.
Tabel asset share menunjukkan :
Jumlah pendapatan yg akan diterima perusahaan berupa premium dan bunga
Jumlah biaya yg akan diadakan utk uang tunai, tuntutan, pembayaran dividen, dan pengeluaran.
Cadangan dan asset share perusahaan meningkat setiap tahun polis.
Jangka waktu validasi (validation period) atau waktu impas (break-even period) adalah jangka waktu yg
diperlukan bagi produk untuk menjadi menguntungkan atau mulai menambah surplus.
Evaluasi harga (Price-evaluation)
Untuk menilai :
 Dampak harga pada penampilan agen-agen dan distributor lainnya
 Dampak pada harga
 Reaksi dari pesaing dan pelanggan
Model Office adalah model matematika yg terdiri dari sejumlah situasi yg hipotesis, seperti penjualan total dari sebuah
perusahaan yg diramalkan bagi produk tertentu dengan kombinasi beragam umur-umur pengeluaran dan jumlah nominal
Model ini mencerminkan :
 Seluruh penjualan
 Penjualan dari perusahaan cabang
 Penjualan benda atau jalur produk tertentu
Maksud Utama model ini adalah menentukan apakah kumpulan atau kumpulan polis akan memiliki struktur tarip
keseluruhan yg seimbang.
Hal 30 / AJ.05
BAB 11
JARINGAN DISTRIBUSI
Saluran Distribusi: Jaringan organisasi dan individu-individu yang secara bersama-sama melakukan semua kegiatan
pemasaran yang diperlukan untuk melengkapi / menyelesaikan proses pertukaran pemasaran dengan menyampaikan
suatu produk dari produsennya kepada para konsumennya.
Anggota jalur distribusi: Setiap orang yang berperan serta dalam penyaluran suatu produk dari produsennya kepada
para pembelinya
Dua cara distribusi
1. produsen mendistribusikan langsung kepada konsumen
2. Produsen mempergunakan perantara pemasaran
Perantara dibagi menjadi dua berdasarkan kepemilikan
Agen Perantara: Jika tidak memiliki hak atas barang tersebut
Pedagang perantara: Jika memiliki hak atas barang tersebut
Pedagang Perantara dibagi menjadi dua berdasarkan konsumen
Pedagang Besar: menjual produk kepada perantara lain
Pedangan Eceran: menjual produk kepada konsumen akhir
Klasifikasi Tenaga Penjual
Agen Karir: tenaga penjual tetap yang merupakan pegawai tetap, hanya satu perusahaan asuransi
Broker/Agen Perantara: Dapat lebih dari satu asuransi
Perantara Berlisensi: Tidak menandatangani kontrak dengan suatu perusahaan asuransi, tetapi secara resmi dijinkan
menjual produk-produk perusahaan asuransi
Personal Producing General Agents (PPGA): Bekerja sendiri, menangani produksi pribadi, memiliki kontrak dengan
beberapa asuransi
Agen Penjualan yang digaji: Agen perusahaan yang digaji dan mendapat kompensasi insentif
Agen Pelayanan rumah: Agen ekslusif yang bekerja untuk pelayanan dalam suatu daerah tertentu
Perusahaan asuransi menggunakan sistem distribusi tanggapan langsung dan Sistem Distribusi Penjualan Pribadi:
Sistem Distribusi tanggapan langsung: tidak ada agen atau tenaga penjual lainnya, perusahaan menjual langsung ke
konsumen melalui telepon, atau iklan
Sistem Distribusi Penjualan Pribadi: Menggunakan tenaga penjualan yang digaji atau diberi komisi untuk menjual
produk-produk
Distribusi Berganda Menggunakan dua atau lebih struktur saluran untuk mendistribusikan produk perusahaan, baik
melalui sistem distribusi tanggapan langsung maupun sistem distribusi penjualan pribadi.
Distribusi rangkap terjadi jika produk yang sama dipasarkan ke target pasar yang sama melalui dua saluran distribusi
yang berbeda.
Faktor-faktor untuk menentukan struktur saluran:
1. Ciri-ciri pembeli dalam target market perusahaan
2. Jenis-jenis produk yang dijual perusahaan
3. Lingkungan pemasaran dimana perusahaan beroperasi
4. Ciri-ciri perusahan itu sendiri
5. Tingkat kontrol yang ingin dimiliki perusahaan atas unsur-unsur saluran distribusi
Ciri-ciri pembeli: jumlah pembeli, jenis pembeli, lokasi pembeli, bagaimana pembeli lebih suka untuk membeli produkproduk yang ditawarkan, kompleksitas kebutuhan asuransi pembeli, frekuensi pembelian produk, jenis produk yang
sering dibeli
Ciri-ciri produk: Beberapa jenis produk harus dijual khusus melalui struktur saluran tertentu
Lingkungan Pemasaran: Tingkat pendapatan rata-rata suatu daerah tertentu
Hal 31 / AJ.05
Ciri-ciri Perusahaan: meliputi sumberdaya teknis, sumberdaya manusia, keuangan perusahaan, sasaran dan tujuantujuan perusahaan
Tingkat Kontrol:
Tingkat Intensitas Distribusi: Jenis kedua dari keputusan yang harus dibuat perusahaan dalam hubungannya dengan
saluran distribusinya
Tingkat Intensitas Distribusi menentukan jumlah distributor, dan tingkat exposure pasar.
Tiga tingkatan intensitas distribusi : Distribusi intensif, distribusi selektif, dan distribusi eksklusif
Distribusi Intensif Menggunakan sebanyak mungkin distributor untuk menjual produk-produknya.
Distribusi Selektif hanya beberapa distributor untuk menjual produk-produknya.
Distribusi Eksklusif hanya menggunakan satu distributor.
Konflik Saluran Distribusi: gesekan atua beda pendapat diantara unsur-unsur saluran yang timbul karena pertentangan
antara tujuan dan tingkah laku dari para unsur saluran distribusi
Konflik Horisontal pertentangan antara dua perantara pemasaran atau lebih pada level yang sama pada suatu saluran
Konflik Vertikal pertentangan diantara produsen dan perantara pemasaran
Kerjasama saluran: terbentuk jika sasaran dan tingkah laku setiap unsur saluran distribusi sesuai dengan sasaran dan
tingkah laku dari unsur-unsur lain dari saluran yang sama.
Untuk mempertahankan kerjasama saluran, setiap saluran harus mempunyai:
1. Keunggulan komparatif
2. Menggunakan keunggulan komparatif untuk keuntungan bersama
Kejasama saluran ditingkatkan jika
1. Setiap saluran dianggap dan diperlakukan sebagai mata rantai penting.
2. Sasaran, tujuan dan sikap para unsur saluran saling menguntungkan.
3. Sasaran saluran terfokus pada kebutuhan konsumen.
4. Harapan unjuk kerja setiap saluran dinyatakan secara jelas, dimengerti dan diterima baik oleh semua unsur saluran.
5. Komunikasi terbuka.
6. Kepemimpinan yang kuat.
Penyebab konflik potensial
1. Ketentuan kontrak.
2. Ketersediaan produk.
3. Kwalitas produk.
4. Penentuan harga produk.
5. Tingkat layanan konsumen yang disediakan
6. Tingkat dukungan distributor yang disediakan
7. Sikap tanggap terhadap kebutuhan distributor
8. Pemilihan resiko
9. Penggunaan saluran distribusi ganda dan bersaing
10. Sistem tanggapan langsung ditambahkan ke sistem keagenan
11. Penjualan produk yang diproduksi oleh pesaing distributor
12. Beda pendapat tentang harapan kinerja
13. Persyaratan pemasaran, akuntansi, dan informasi kantor yang lain
14. Program pelatihan penjualan dan bantuan promosi
15. Pengaturan daerah eklusif yang tumpang tindih
16. Alokasi tunjangan pengeluaran
17. Program iklan atau promosi
Hal 32 / AJ.05
BAB 12
SISTEM DISTRIBUSI PENJUALAN PRIBADI
LISENSI AGEN DAN BROKER




Melakukan atau menegosiasikan penjualan jiwa dan kesehatan
Menyampaikan kontrak
Menagih premi, atau
Memiliki kantor-kantor yang melakukan transaksi bisnis asuransi
Tugas Komisaris Asuransi adalah:
1. Melakukan skorsing atau mencabut lisensi agen
2. Menolak untuk mengeluarkan lisensi
3. Mengenakan denda jika seorang agen :
- melakukan tindakan penjualan yang dilarang
- Melanggar hukum dari jurisdiksi tersebut
- Bertindak tanpa lisensi
- memberikan gambaran atau mengangkat dirinya sendiri sebagai agen dari perusahaan yang tidak resmi
- menyalahgunakan atau menggelapkan premi yang telah dikumpulkan
Lisensi Brokers
Broker berlisensi tidak memiliki kontrak keagenan dengan perusahaan asuransi manapun. Secara hukum individu
tersebut biasanya dianggap sebagai agen dari pembeli dan bukannya agen perusahaan asuransi.
Pemberian lisensi untuk agen yang menjual surat berharga.
Di Amerika Serikat
Perbedaan persyaratan untuk pemberian lisensi bagi agen yang menjual produk equity based adalah berbeda dari
persyaratan pemberian lisensi bagi agen yang hanya menjual produk Nonequity based, yaitu:
1. Harus mematuhi semua peraturan negara bagian yang agen dan perusahaaannya menjual produk equity based.
2. Harus mematuhi peraturan federal yang dibuat oleh Securities and Exchange Commission (SEC), securities act (UU
surat berharga) 1933 dan Securites Exchange Act 1934.
Di Amerika Serikat produk-produk equity based atau investasi seperti variable annuitas, asuransi jiwa variable, mutual
funds, dan tax shelters harus didaftarkan pada SEC.
Perusahaaan asuransi yang menjual produk harus mendaftarkan agen-agen mereka pada NASD (National Association
of Securitas Dealers) Asuransi Pedagang Surat-surat Berharga Nasional.
Dua jenis lisensi NASD diperlukan untuk mendistibusikan produk produk equity based, yaitu:
1. Lisensi perwakilan terdaftar (registered representative lisenses)
2. Lisensi perusahaan induk terdaftar (registered principal lisenses)
Perwakilan terdaftar adalah orang-orang yang melakukan :
a. Penjualan surat-surat berharga sebagai agen atau perwakilan broker dealer
b. Melatih tenaga–tenaga penjual yang berhubungan dengan broker dealer.
Registered Principal adalah orang-orang yang memiliki posisi manajemen atau supervisor dalam perusahaan broker
dealer surat-surat berharga , dengan kata lain petugas penjualan untuk perusahaan anggota NASD harus memperoleh
lisensi sebagai perwakilan terdaftar. Para pegawai dalam posisi management harus memperoleh sebagai registered
principal.
Seorang agen yang menjual produk-produk equity based harus:
1. Lulus serangkaian ujian yang disponsori NASD
2. Menjadi perwakilan terdaftar berdasarkan peraturan NASD.
Hal 33 / AJ.05
3. Memiliki lisensi sesuai dengan peraturan-peraturan dari setiap negara bagian dimana agen menjual produk-produk
ini.
Para perwakilan dari perusahaan broker dealer dibebaskan dari kewajiban untuk memenuhi persyaratan dari undangundang ini jika :
1. pelayanan perencanaan keuangan yang mereka berikan tersebut hanya sekali-kali saja (insidential to the sale).
2. Produk yang dijual tersedia melalui broker dealer afiliasi mereka.
3. Mereka memiliki lisensi yang diwajibkan dan berwenang menjual produk tersebut.
Penasehat investasi disebut registered investment advisor (RIA) sebagaimana didefinisikan di dalam Advisor Act of 1940.
Perusahaan dan perwakilan yang terdaftar juga harus memperhatikan “due diligence”.
Due diligence adalah suatu proses penyelidikan dengan mana perusahaan asuransi atau brokers dealer menentukan
apakah suatu produk investasi itu cocok dan dapat diterima.
Due diligence dimaksudkan untuk menentukan bahwa suatu produk investasi sah dan dapat dijual, memenuhi suatu
persyaratan dan produk tersebut memiliki kemungkinan dapat mencapai tujuannya yang telah dinyatakan.
Kontrak Agen
Kontrak agen dimaksudkan menyatakan peranan dan tanggung jawab agen, dan terutama memberi hak kepada agen
untuk bertindak bagi perusahaaan asuransi sampai tingkat yang ditentukan dalam kontrak.
Hak agen untuk bertindak bagi perusahaan asuransi disebut Power of Agency (wewenang agen).
Ketentuan-ketentuan Kontrak Yang Tipikal
Sekalipun kontrak secara sendiri-sendiri ditandatangani di antara perusahaaan atau sales agency (agen penjual) dan
solicity agent.
Kontrak solicity agen biasanya berisi ketentuan sebagai berikut :
1. pernyataan akan adanya kontrak
2. pernyataan bahwa agen adalah kontraktor independent dan bukan karyawan perusahaan asuransi
3. wewenang agen untuk mewakili perusahaaan
4. pembatasan wewenang agen, menetapkan bahwa agen tidak dapat mengubah tingkat premi, mengubah kontrak,
berhutang atas nama perusahaan, atau bertindak di luar ruang lingkup dari wewenang yang diberikan.
5. Persyaratan untuk kerja, terutama terhadap kepatuhan akan peraturan perusahaan dan pembayar premi yang cepat.
6. Produksi minimum yang diperlukan untuk memperoleh kompensasi.
7. Ketentuan-ketentuan mengenai peraturan hubungan yang menyatakan:
a. alasan-alasan yang dapat diterima untuk pemutusan kerja.
b. jangka waktu yang diperlukan untuk pembentukan mengenai pemutusan kerja.
c. kewajiban-kewajiban setiap pihak setelah perwakilan kontrak.
8. Jadwal kompensasi yang menyatakan besarnya komisi dan bonus.
9. Hak perusahaan untuk menurunkan besarnya komisi untuk polis-polis yang menggantikan perlindungan asuransi.
10. Ketentuan-ketentuan vesting yang menyatakan dimana agen berhak untuk menerima komisi perpanjangan setelah
diakhiri.
Potensial return adalah Imbalan potensial dari suatu produk .
Vilonius liability adalah pertanggungan yang dilakukan untuk orang lain yang timbul dari tindakan lalai atau kesalahan
yang dilakukan individu terhadap siapa agen tersebut secara hukum bertanggung jawab .
Kompensasi angka biasanya dari tiga komponen utama :
1. Komisi
2. Uang Service
3. Komisi yang lain
Hal 34 / AJ.05
Komisi pembaruan dapat dilihat sebagai sarana untuk memenuhi beberapa tujuan termasuk :
1. Pemberitaan agen kompensasi yang tertunda
2. Pemberi imbalan kepada agen untuk bisnis yang persistent.
3. Membayar agen karena memberikan pelayanan kepada pemegang polis.
4. Memberikan imbalan kepada agen untuk kesetiannya kepada perusahaan dan jika komisi pembaruan dibuat menjadi
komisi tetap.
5. Memberikan agen suatu titik tolak menuju program pensiun.
LEVEL AND LEVELIZED COMMISSION
(Komisi yang rata dan diratakan)
Jadwal komisi yang rata memberikan taraf komisi yang sama untuk tahun-tahun pertama yang rata. Jadwal komisi yang
diratakan, juga disebut jadwal komisi yang ditumpuk (heaped commission schedule).
Jadwal-jadwal komisi yang rata-rata dan diratakan menekankan tarif komisi pembaruan yang lebih tinggi.
Komisi yang diratakan dipandang suatu cara untuk :
1. Mengurangi biaya akuisisi
2. Mengurangi biaya penggantian
3. Meningkatkan persistency dan customer service
4. Memberikan pembelaan terhadap pemberian rabat
5. Memberikan lebih banyak pemasukan yang tertunda (deffered income) kepada produsen-produsen yang lebih besar.
Alasan mengapa komisi yang rata diratakan belum diberlakukan secara luas
1. Agen-agen dan perusahaan tidak sepakat mengenai jumlah kompensasi yang rata atau diratakan yang diperlukan
untuk membuat komisi-komisi ini setara dengan komisi-komisi yang saat ini diberikan.
2. Menjual asuransi jiwa memerlukan kecakapan khusus, dan komisi tahun pertama yang tinggi yang menyebabkan
pekerjaan ini menjadi lebih menarik.
3. Banyak produk yang menawarkan komisi yang diratakan belum diterima dengan baik oleh agen.
4. Mengubah menjadi komisi rata atau yang diratakan dapat bertentangan dengan usaha perusahaan untuk
meningkatkan penjualan yang baru.
5. Akan sangat meningkatkan jumlah pembiayaan yang diperlukan untuk agen-agen yang baru.
Hal 35 / AJ.05
BAB 13
SISTEM – SISTEM DISTRIBUSI PEMBENTUKAN KEAGENAN
Kompensasi Agen
Dibayar berdasarkan komisi akan : (1) mendorong agen-agen & membantu broker untuk melakukan bisnis dengan
mereka, (2) membantu agen memfokuskan terhadap tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan
Kompensasi agen terdiri dari 3 komponen : (1) komisi, (2) uang service, (3) komisi yg lain.
Sistem Keagenan Biasa
Juga disebut sistem keagenan karir atau sistem keagenan
Perusahaan diluar kantor sebagai kantor operasional yg berfungsi untuk :
 Menyediakan saluran keluar produk perusahaan
 Menghasilkan penjualan
 Membantu melestarikan bisnis
 Menyediakan jenis layanan pemegang polis
 Menyokong penjualan dan jasa agen
Sistem Keagenan Biasa menggunakan agen karir full time untuk menjual dan melayani seluruh jenis asuransi
perorangan dan kumpulan dan produk Anuitas. Agen karir perusahaan kolektif berkenaan dengan “ Fied Force “ dan
bekerja di luar kantor dikenal sebagai “ Fied Office “
Fungsi utama dari Fied Office adalah :
1. Melakukan saluran distribusi produk-produk perusahaan
2. Mengasilkan penjualan yang disebut bisnis baru
3. Membantu merubah bisnis yang telah ada
4. Memberikan pelayanan tertentu pada pemegang polis
5. Mendukung penjualan dan usaha pelayanan pada agen-agen yang bekerja di “ Fied Office”
Organisasi Sistem Keagenan Biasa
1. Dua struktur organisasi yang sering digunakan adalah sistem kantor cabang dan sistem keagenan umum
2. Nama sistem ini merepleksikan jabaran orang-orang yang mengepalai setiap jenis sistem ini. Orang yang
mengepalai Sistem Field Office disebut Manager Cabang ( Branch Manager ). Orang yang mengepalai “Field Office”
diorganisasikan dengan sistem keagenan umum yang disebut agen umum
3. Dibawah sistem kantor cabang, Field Office yang berfungsi sebagai perluasan dari ilmu office didirikan melalui
daerah yang melewati teritori pemasaran perusahaan. Masing-masing Field Office dikepalai oleh Manager Cabang.
Secara tradisional Manager cabang dianggap sebagai Manager Penjualan yang terutama bertanggungjawab untuk
1. Meningkatkan penjualan produk yang perusahaan ingin pasarkan
2. Merekuit , menyeleksi, mengembangkan agen karir unutk menolong perusahaan untuk mencapai pertumbuhan
yang bersifat badan hukum dan tujuan keuntungan dalam tahun belakangan ini, banyak perusahaan
memperluas tugas Manager cabang untuk lebih dimintai pertanggungjawaban untuk manager keuangan dan
profitabilitas pada “ Field Office “ mereka.
4. Dibawah sistem keagenan umum, “ Field Office “ dikepalai oleh seorang agen umum.
Agen umum adalah orang bisnis bebas dibawah kontrak perusahaan asuransi. Masing-masing agen umum diberi
kekuatan tertentu untuk mewakili perusahaan asuransi dan untuk mengembangkan bisnis baru diwilayah teritori yang
ditentukan. Teritori ini mungkin eksklusif, tumpang tindih atau pun non- eksekutive
Suatu teritori yang exclutive adalah sesuatu dimana hanya seseorang agen umum yang di otorisasikan mewakili
seorang agen.
Suatu teritori tumpang tindih merupakan beberapa bagian wilayah yang dibuka lebih dari seorang agen umum,
meskipun beberapa bagian wilayah exslutive hanya diwakili seorang agen umum. Suatu non- eksekutive teritori
adalah sesuatu dimana beberapa agen umum mewakili penanggung yang sama.
Sistem Kantor Cabang
Disebut juga sistem manajerial, kantor operasional yag berfungsi sebagai perpanjangan kantor pusat. Masing-masing
kantor operasional dikepalai manajer cabang.
Tanggung jawab utama meningkatkan penjualan produk,
merekrut/menyeleksi/mengembangkan agen karir demi tujuan pencapaian laba.
Hal 36 / AJ.05
Sistem Keagenan Umum
Kantor operasional dipimpin seorang agen umum (GA). GA adalah manusia bisnis mandiri yg dikontrak perusahaan
asuransi. Fungsinya membentuk dan mengelola keagenan para agen karir purna waktu yg berfungsi sebagai distributor
produk satu-satunya. Wilayahnya dapat eksklusif, tumpang tindih, atau non ekslusif. Wilayah Eksklusif hanya satusatunya agen umum diberi wewenang mewakili perusahaan. Wilayah tumpang tindih terbuka bagi lebih dari seorang
agen umum. Wilayah non eksklusif beberapa agen umum boleh mewakili perusahaan.
Dibatasi oleh syarat kontrak agen umum. Perusahaan asuransi tidak dapat mengalihkan agen umum, atau menentukan
kembali wilayah agen umum kecuali diijinkan berdasarkan kontrak aslinya.
Sebagian keagenan umum berafiliasi lebih dekat dgn perusahaan daripada lainnya.
Management Keagenan
5. Tanpa menghiraukan manager tersebut sebagai manager cabang atau manager umum, fungsi utama dari manager
keagenan adalah mengkordinasikan perusahaan yang berjualan dan aktivitas didistribusikan dengan elemen
marketing mix
6. Dalam memimpin penjualan / seorang manager keagenan bertanggungjawab terutama sebagai berikut :
1. Penyusunan tujuan oiperasinal
2. Pengembangan rencana operasi keagenan
3. Pengrekruitan dan penyelesaian agen
4. Pelatihan agen dan pengembangan agen
5. Memotivasi agen
6. Pengawasan, pengevaluasian dan pengontrolan prestasi agen dan keagenan itu sendiri
Masing-masing manager harus mengembangkan suatu rencana operasi supaya menjamin bahwa tujuan
keagenan
terpenuhi dua bagian terpenting dan rencana operasi keagenan adalah anggaran operasi dan skedul. Anggaran operasi
menaksir tingkat penjualan baru dan bisnis pembaharuan yang keagenan harapkan untuk memproyeksikan biaya / agen
operasi keagenan.
Sistem Profil karir mengumpulkan informasi ttg riwayat kerja dan latar belakang pribadi calon dan menggunakan
informasi untuk meramalkan peluang calon dalam keberhasilan sebagai agen asuransi atau konsultan jasa keuangan.
Komisi atas penjualan yg dilakukan secara pribadi
Membayar komisi teratur soliciting agents plus overrides tahun pertama dan perpanjangan atau bisnis yg dijual secara
pribadi oleh agen umum.
Overrides Tahun Pertama
Terdiri dari atas perbedaan antara jumlah yg dibayarkan perusahaan dan jumlah yg dibayarkan kepada agen umum
kepada soliciting agen.
Skedul kerja mengestemasi :
 Jumlah agen dan personil kantor yang dibutuhkan untuk menghasilkan tingkat penjualan yang diproyeksikan.
 Biaya komisi, gaji dan pelatihan agen dan personil kantor
 Waktu dan dana untuk merekruit, menyeluruh dan atau melatih agen-agen baru.
8. Saat merekruit dan menyeleksi personil agen yang berkualitas seorang manager keagenan pertama harus
memutuskan apakah seseorang memenuhi kriteria dasar tertentu. Manager kemudian melaksanakan suatu seleksi
wawancara dimana manager menjawab pertanyaan pelamar tentang kualifikasi pelamar untuk suatu pekerjaan,
menjawab setiap pertanyaan pelamar tentang kondisi kerja dan menjelaskan masalah-masalah potensial dan
tunjangan karir dari penjualan asuransi.
Pelamar yang berhasil diterima untuk pelatihan pra-kontrak yaitu program trial yang mengizinkan seseorang yang
mempunyai proses screening awal memuaskan unutk mempersiapkan menjadi agen yang secara kontinu bekerja
pada pekerjaannya sekarang sampai kontrak agen penuh waktu ditawarkan. Selama pelatihan prakontra, seorang
calon untuk posisi agen mempelajari :
1. Prinsip-prinsip asuransi jiwa dan kesehatan
2. Tehnik menjual asuransi
3. Produk-produk dan produksi keagenan serta penanggung
Hal 37 / AJ.05
9. Sebuah keagenan tidak dapat mencapai tujuan penjualan tanpa memotifasi orang-orang yang menjualnya.
4 Faktor penting yang mempelajari moral dan prestasi agen meliputi :
1. Memperjelas job diskription dan tujuan penjualan
2. Praktek management penjualan yang efektif
3. Insentif positif
4. Pengakuan yang tetap / jelas.
10. Tiga (3) Tanggungjawab tambahan dari manager keagenan adalah supervisi, evaluasi hasil kerja dan kontrol.
11. Evaluasi hasil kerja meliputi penentuan apakah dan bagaimana sebaiknya penjualan agen dan tujuan lain terpenuhi
serta kelemahan dan kekuatan hasil kerja / prestasi masing-masing agen. Sebagian besar sistem untuk
mengevaluasi mempunyai komponen-komponen sebagai berikut :
1. Pertemuan acara perorangan / kelompok yang teratur antara manager keagenan dan seluruh agen lapangan.
2. Kunjungan dari personil distrik, personil penjualan regional dan personil home office
3. Pertemuan-pertemuan kelompok keagenan untuk merinci dan menguatkan tujuan keagenan perusahaan
sebagai perbandingan dengan hasil keagenan
4. Melaksanakan evaluasi terus-menerus pada prestasi tiap agen
5. Menggunakan keramahan, daya tarik personil pada setiap agen.
12. Kontrol diberikan dari penganalisaan hasil penjualan ( dan profit ) pada keagenan itu sendiri.
Manager Cabang & Kompensasi Agen umum
13. Jenis Kompensasi manager Cabang terdiri dari 5 elemen :
Gaji, komisi overiding, bonus insentif, manfaat keamanan dan komisi penjualan yang dibuat secara perorangan.
14. Banyak Manager Cabang menerima komisi overriding dalam semua bisnis yang dihasilkan dalam cabang tersebut.
Tunjangan tahun pertama biasanya dinyatakan sebagai prosentase dari total jumlah komisi tingkat pertama atau
komisi premi tahun pertama yang dihasilkan oleh kantor cabang. Tunjangan pembaharuan biasanya dinyatakan
sebagai prosentase perolehan dari komisi pembaharuan agen.
15. Kontrak agen umum memberikan semua atau sebagian besar 7 elemen kompensasi :
Komisi pada penjualan yang dibuat secara perorangan. Tunjangan tahun pertama, tunjangan pembaharuan /
lanjutan, biaya ongkos jalan keagenan, bonus insentif, biaya pelayanan dan manfaat keamanan.
16. Agen umum menerima komisi overriding pada bisnis baru dan bisnis lanjutan yang diakibatkan oleh keagenankeagenan umum mereka. Saat ini sebagian besar perusahaan asuransi membayar komisi secara langsung pada
agen yang mencari keagenan dan komisi overriding kepada agen umum secara langsung. The New York State
Asurance Code mensyaratkan bahwa perusahaan boleh tidak membayar komisi tahun pertama lebih dari 55% dari
premi-premi dari sebuah polis perorangan pada agen soliciting, tidak lebih dari 60% pada agen-agen umum dan
gabungan agen-agen umum.
17. Tunjangan lanjutan menberikan stabilitas pada pendapatan agen umum dan suatu insentif pada agen umum unutk
mendorong bisnis yang telah ada. Pertandingan antara kontrak agen umum dengan keagenan kantor cabang.
18. Dibawah sistem kantor cabang personil dapat ditransfer dari suatu teritoriti ke teritoriti lainnya. Fleksibilitas ini dapat
berguna bagi perusahaan unutk dua alasan :
1. Perusahaan kurang bergantung pada personil baru unutk menggantikan personil field office yang meninggal
dunia
2. Perusahaan dapat menganjar personilnya dengan menggerakkannya ke posisi yang lebih baik pada daerah
yang lain.
Perbandingan sistem kantor cabag dan sistem keagenan umum
Mempunyai fungsi yg sama untuk biaya , tapi keadaan tertentu dpt membuat sistem lebih ekonomis daripada lainnya.
Multiple-line Agency ( MLA ) System
 Sistem Multiple-line Agency digunakan untuk mendistribusikan produk asuransi jiwa, produk properti / liability
dari kelompok perusahaan asuransi afiliasi
Hal 38 / AJ.05





Manfaat tambahan dari menggunakan sisten MLA dapat meliputi :
Kemampuan untuk meng-cross-sell produk
Mengurangi problem prospekting
Peningkatan hasil yang tetap
Pencapaian skala ekonomi
3 Faktor sistem MLA dimulai di kalangan perusahaan property/kecelakaan :
 Gagasan bhw pemegang polis kerugian/kecelakaan merupakan pasar “alamiah”
 Keinginan memberi kepada agen asuransi property/kecelakaan sumber penghasilan tambahan dari penjualan
produk asuransi lainnya.
 Rugi/laba bisnis property/kecelakaan lebih dapat berputar dari pada rugi dan laba dalan bisnis asuransi jiwa dan
kesehatan.
Sistem Distribusi Layanan Rumah
Ciri utama layanan rumah tradisional meliputi :
 Penjualan asuransi industri dan/atau asuransi monthly debit ordinary (MDO)
 Pengelompokan pemegang polis menjadi tugas agen berdasarkan geografis mereka
 Menagih premi di rumah dan layanan pemegang polis, seperti pinjaman polis, pembayaran klaim dan perubahan
polis
 Pengarsipan meluas oleh agen lapangan
 Penyeliaan lebih dekat agen layanan rumah
Perbandingan Sistem Layanan Rumah dan Sistem Keagenan Biasa
Berbeda dalam penagihan premi, pengarsipan dan kompensasi agen
Hal 39 / AJ.05
Bab. 14
Sistem Distribusi Penjualan Pribadi Tambahan (Personal Selling Distibution System)
Meskipun sistem distribusi keagenan merupakan penyebab besarnya dalam penjualan asuransi jiwa dan kesehatan,
perusahaan juga menggunakan beberapa sistem distribusi lainnya untuk mencapai para pembeli asuransi. Sebuah
perusahaan mungkin menggunakan sistem-sistem distribusi ini untuk menggantikan atau tambahan dari sistem
kecelakaan dan distribusi keagenan. Dalam bab ini kita akan menggambarkan empat sistem distribusi penjualan pribadi
yang lain; brokerage,personal-producing general agent, salaried sales (penjualan dengan pemberian gaji), dan
location selling distribution system.
Sistem Distribusi Brokerage (Brokerage Distribution System)
Sistem ini menggunakan agen-broker, broker-broker asuransi jiwa dan kesehatan yang berlisensi, dan agen-agen
independen untuk asuransi harta benda/broker-broker untuk menjual produk-produk sebuah perusahaan.
Dengan mengadakan hubungan broker dengan agen-agen seperti itu, perusahaan-perusahaan asuransi jiwa dan
kesehatan dapat mendapatkan akses kepada para pelanggan agen-agen tersebut dengan biaya yang kecil.
Mensolitasikan Bisnis Brokerage (Mencari Order)
Menggunakan sistem distribusi brokerage pada umumnya melibatkan pencarian bisnis dari para penjual yang tidak
memiliki kewajiban kontrak untuk menghasilkan bisnis bagi sebuah perusahaan. Perusahaan-perusahaan menggunakan
dua cara utama untuk memperoleh bisnis broker. Salah satu cara yang biasa dipakai adalah penggunaan perwakilan
broker, yang sering disebut brokerage managers atau brokerage supervisor. Mereka ditunjuk untuk memperoleh bisnis
brokerage dan menunjuk broker atas nama perusahaan. Dalam situasi tertentu, perwakilan broker adalah pegawai dari
perusahaan asuransi yang digaji dan bekerja secara full time. Pada situasi lainnya, perwakilan broker adalah seorang
soliciting agent yang berfunsi sebagai perwakilan brokerage secara part timer. Perwakilan broker diberi imbalan atas
dasar gaji, dan komisi overriding, atau kedua-duanya. Orang tersebut biasanya ditempatkan dikantor cabang, dikantor
pusat, atau dikantor yang terpisah.
Cara kedua yang dipergunakan perusahaan asuransi untuk menarik bisnis broker adalah bekerja sama dengan
brokerage shops. Brokerage shops yang juga disebut brokerage general agency, adalah suatu agen atau keagenan yang
dioperasikan oleh agen umum independen yang memiliki kontrak dengan beberapa perusahaan asuransi. Fungsi utama
dari agen umum adalah mendorong para agen dan broker lainnya untuk menjual produk-produk perusahaan yang
diwakili oleh keagenan tersebut. Agen-agen umum brokerage menerima overriding commissions untuk bisnis yang
diperoleh broker lain melalui mereka.
Perusahaan asuransi yang mengkhususkan diri dalam memberikan jaminan asuransi terhadap resiko substandar sering
menggunakan substandar broker. Substandar Broker adalah seorang agen umum yang mengelola brokerage shop
yang mempunyai spesialisasi dalam menemukan jaminan asuransi untuk kasus-kasus substandar atau menjual produkproduk dari beberapa perusahaan asuransi yang mempunyai keahlian dalam melakukan underwriting atas resiko-resiko
substandar.
Jenis-Jenis Operasi Broker dan Brokerage
Terdapat empat kategori dasar dari broker atau operasi brokerage : agent-broker, broker asuransi jiwa independent,
broker asuransi harta benda/kecelakaan yang independent, dan perusahaan-perusahaan produsen non
asuransi.
Agent-Broker;
Adalah pelaku bisnis dengan perusahaan yang bukan perusahaan utama mereka. Agen-agen pada
umumnya mebrokerkan bisnis dengan alasan sebagai berikut :
(1) Perusahaan utama agen tersebut telah menolak suatu aplikasi atau menerimanya sebagai resiko
substandar, yang dengan demikian mengharuskan pemegang polis untuk membayar tarif premi
yang lebih tinggi dibanding dengan tarif standar.
Hal 40 / AJ.05
(2) Meskipun aplikasi pelanggan diterima sebagai standar, pelanggan meminta agen untuk menjajagi
premi yang lebih baik.
(3) Pelanggan menginginkan suatu produk yang tidak ditawarkan oleh perusahaan utama agen
tersebut, atau produk terbaik yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan tidak tersedia melalui
perusahaan utama agen tersebut.
Broker Asuransi Jiwa Independen;
Adalah broker yang berlisensi. Pada umumnya merupakan agen-agen karir dimasa lalu yang sekarang
beroperasi secara independen dan mempunyai spesialisasi dalam :
(1) Menjual jenis produk tertentu seperti pensiun, asuransi bisnis atau asuransi kesehatan.
(2) Memenuhi kebutuhan asuransi bisnis atau estate planning dari suatu target market tertentu seperti
misalnya dokter, eksekutif, atau pengacara.
Para broker independen pada umumnya bertanggung jawab atas biaya kantor mereka sendiri dan biaya-biaya lain.
Broker Asuransi Harta Benda/Kecelakaan yang Independen;
Broker asuransi harta benda/kecelakaan yang independen (P/C), agen atau keagenan yang independen,
yang bersifat multiple line yang terutama berurusan dengan distribusi produk-produk asuransi harta benda/kecelakaan
yang membentuk apa yang umumnya dikenal sebagai sistim keagenan independen atau sistim keagenan Amerika dalam
industri asuransi harta benda/kecelakaan. Meskipun demikian broker ini juga menjual produk-produk asuransi jiwa dan
kesehatan dari sejumlah perusahaan asuransi kepada para pelanggan asuransi harta benda/kecelakaan(P/C) dengan
menggunakan salah satu dari tiga pendekatan :
(1) Menjual asuransi harta benda/kecelakaan dan asuransi jiwa, asuransi kesehatan secara bersamaan.
(2) Keagenan menggunakan produser asuransi jiwa dan kesehatan full time yang berkantor dikeagenan
tersebut. Agen-agen lain didalam keagenan tersebut merujuk bisnis asuransi jiwa dan kesehatan mereka
kepada produser full time ini.
(3) Keagenan membentuk pengaturan dengan agen asuransi jiwa diluar atau perwakilan brokerage lain yang
fungsinya adalah menjual kepada pelanggan keagenan tersebut penutupan asuransi jiwa mereka. Agenagen lain didalam keagenan tersebut merujuk bisnis asuransi jiwa dan kesehatan mereka kepada agen ini.
Perusahaan-Perusahaan Produser Non Asuransi;
Perusahaan ini terdiri dari stockbrokerage houses, agen real estate, penjual mobil, lembaga keuangan dan
perusahaan-perusahaan lain yang bertindak sebagai broker bagi produk-produk untuk perusahaan asuransi.
Brokerage dalam Hubungan Manufaktur/Distributor;
Penggunaan sistem brokerage yang meningkat dalam mendistribusikan semua jenis produk-produk asuransi
jiwa dan kesehatan telah menghasilkan penyederhanaan dari proses-proses produksi dan distribusi dalam asuransi dan
telah mendorong diciptakannya beberapa jenis pengaturan manufaktur/distributor. Perusahaan-perusahaan
menggunakan empat jenis pengaturan semacam itu.
Jenis yang pertama adalah pengaturan dari kantor pusat ke kantor pusat dimana sebuah perusahaan
asuransi yang tidak menawarkan suatu produk tertentu atau kumpulan produk tertentu setuju untuk bertindak sebagai
agen umum brokerage untuk jenis-jenis produk tertentu yang dibuat oleh perusahaan-perusahaan asuransi lainnya.
Jenis kedua dari pengaturan itu adalah dimana suatu perusahaan eksklusif agen mengatur agen-agennya
untuk bertindak sebagai broker bagi beberapa bisnis tertentu melalui keagenan umum brokerage. Agen umum brokerage
memiliki akses kepada sejumlah produk-produk perusahaan dan dengan demikian memberikan pilihan produk yang lebih
luas dibandingkan dengan yang disediakan berdasarkan pengaturan kantor pusat ke kantor pusat.
Jenis ketiga adalah dimana sebuah perusahaan eksklusif agen membentuk suatu keagenan in house
brokerage. In-house brokerage agency dioperasikan oleh tenaga penjual brokerage yang dipekerjakan oleh
perusahaan yang fungsi utamanya adalah untuk memperoleh persetujuan distribusi dengan perusahaan-perusahaan lain
yang menawarkan produk-produk yang tidak diproduksi oleh perusahaan agen eksklusif tersebut. Agen-agen
Hal 41 / AJ.05
perusahaan itu didorong dan diharapkan untuk lebih berfungsi sebagai broker bagi bisnis yang sesuai melalui keagenan
ini daripada melakukan bisnis dengan organisasi luar.
Pengaturan yang ke empat adalah dimana suatu perusahaan produsen mendistribusikan beberapa atau semua
produk-produknya melalui organisasi pemasaran independen. Organisasi pemasaran independen (IMO) adalah suatu
organisasi yang tidak berafiliasi dengan perusahaan apapun yang memiliki kontrak dengan suatu perusahaan asuransi
untuk melakukan fungsi distribusi dan kadang-kadang fungsi-fungsi pemasaran lainnya bagi salah satu produk
perusahaan tersebut atau lini produk perusahaan tersebut atau lebih. IMO biasanya merekrut dan menandatangani
kontrak dengan agen-agennya sendiri, mengawasi kegiatan mereka dan memberi mereka dukungan dan pelayanan
pemasaran. Beberapa IMO mempunyai spesialisasi dalam memasarkan jenis-jenis produk tertentu seperti single
premium deffered annuities atau kasus-kasus kumpulan kecil. Dengan membuat kontrak dengan lebih dari satu
perusahaan asuransi, sebagian besar IMO memungkinkan agen-agen mereka untuk menawarkan portfolio produk yang
lengkap. IMO beroperasi dengan cara yang sama sebagaimana agen-agen umum brokerage independen, kecuali bahwa
IMO pada umumnya memberikan pilihan pelayanan yang lebih luas.
Kompensasi Para Broker
Kompensasi utama yang dibayarkan kepada para broker berbentuk komisi tahun pertama dan komisi perpanjangan polis,
yang kedua-duanya sering dianualisasikan. Agen broker yang sering melakukan bisnis dengan suatu perusahaan
asuransi dapat juga menerima uang biaya pelayanan, tunjangan pengantian pengeluaran dan bonus insentif
berdasarkan pada produksi dan persistensi. Banyak juga yang memberikan kesempatan kepada para agen broker untuk
memiliki kualifikasi bagi kontes penjualan, perjalanan kekonfrensi bisnis dan hadiah lainnya.
Sistem Distribusi (Personal–Producing General Agent) PPGA
Sistem distribusi PPGA adalah sistim distribusi yang mengunakan PPGA untuk mendistribusikan produk-produk.
Seorang agen (Personal Producing General Agent/PPGA) adalah agen yang pada umumnya bekerja sendiri dan
terutama menangani produksi pribadi. Bisnis Agen PPGA dapat disubkan kepada subagen soliciting yang bekerja full
time yang direkrut oleh PPGA dan penjualannya menghasilkan overrides bagi PPGA. Kebanyakan agen PPGA
menerima tarif komisi yang lebih tinggi pada penjualan pribadi dibanding agen-agen dan broker. Keuntungan utama dari
sistem agen PPGA ini adalah kecenderungannya unutk menekan biaya.
Mengupayakan Bisnis PPGA
Perusahaan-perusahaan memperoleh akses kepada PPGA melalui beberapa metode dengan menggunakan :
1. Direktur keagenan regional
2. Pengelolaan agen-agen umum
3. Kontak langsung
Direktur keagenan regional (RDA) menunjuk PPGA untuk mewakili suatu perusahaan asuransi tertentu. RDA dapat
ditempatkan dikantor cabang atau kantor pusat, dengan kompensasi gaji ditambah insentif. Serta mengganti
(reimbursment) pengeluaran-pengeluaran teritorial RDA.
Agen umum pengelola (MGA) adalah seorang kontraktor independen yang diberi wewenang untuk menunjuk agen
PPGA atas nama perusahaan pada suatu daerah tertentu. MGA dapat mewakili lebih dari satu perusahaan. Dan
kebanyakan memiliki spesialisasi dalam satu jenis produk tertentu, seperti deposit term (masa setoran), pendapatan
pada saat mengalami cacat tubuh, atau asuransi jiwa universal. MGA menerima kompensasi melalui overrides atas
produksi agen PPGA.
Kontrak Langsung melibatkan pencarian bisnis PPGA melalui iklan dalam media perdagangan dan menawarkan
kontrak-kontrak kepada responden yang memenuhi syarat.
Kompensasi PPGA
Sangat menyerupai komposisi agen umum. Komisi tahun pertama dan komisi pembaruan dan overrides biasanya
diberikan secara penuh. Meskipun beberapa tunjangan untuk pengeluaran overhead biasanya diberikan, namun
Hal 42 / AJ.05
tanggung jawab untuk mengelola dan mengontrol operasi asuransi dilapangan terletak pada agen PPGA semata. Banyak
perusahaan memberikan jaminan security seperti asuransi jiwa dan kesehatan kepada agen PPGA yang memenuhi
persyaratan produksi dan atau persistensi tertentu.
Perbedaan diantara Sistem Brokerage dan Sistem PPGA
Perbedaan utama diantara penggunaan PPGA dan Sistem distribusi brokerage adalah jadwal komisi.Sebagian besar
kontrak dengan sistem distribusi brokerage lebih mirip kontrak soliciting agent yang biasa.Sedang sistem PPGA lebih
menyerupai agen umumyang tipikal.Selain itu sebagian besar perusahaan pengguna PPGA menentukan syarat produksi
minimum yang harus dipenuhi oleh PPGA agar dapat mempertahankan kontrak mereka.Sebaliknya hal diatas dilakukan
bagi sistem distribusi brokerage. Banyak perusahaan secara serentak menggunakan dua sistem distribusi ini secara
serentak.
Sistem Distribusi Penjualan dengan Gaji
Biasanya sistem ini diberikan kepada karyawan perusahaan sebagai tenaga penjual untuk produk asuransi kumpulan.
Hal ini dapat dipergunakan sebagai pengganti dari/atau sebagai tambahan tenaga keagenan.
Tenaga Penjual yang bergaji pada Distribusi Asuransi Kumpulan
Sebagian besar penjualan asuransi kumpulan ditangani melalui group representative, yang merupakan karyawan
sebagai tenaga penjual yang menerima gaji dan secara khusus dilatih tentang teknik-teknik pemasaran dan pelayanan
produk-produk asuransi kumpulan.
Group representative biasanya bekerja dari kantor-kantor cabang kumpulan yang merupakan unit organisasi dasar dari
sebagian besar perusahaan untuk memasarkan asuransi kumpulan. Kantor-kantor ini (1) bertangjawab untuk penjualan
dan pelayanan askum dalam daerah yang ditetapkan, (2) secara khusus berada dikota besar, (3) dilengkapi dengan staf
yang terdiri satu group representative atau lebih dan tenaga administrasi.
Kegiatan pemasaran group representative diarahkan kepada promosi produk kumpulan perusahaan mereka kepada (1)
agen-agen, broker-broker dan konsultan-konsultan jaminan serta (2) pembeli-pembeli organisasi dari produk askum.
Pada saat menghasilkan bisnis askum dari agen, group representative biasanya mencari bisnis dari empat jenis produser
:
- Agen-agen karir perusahaan tersebut.
- Agen-agen atau broker-broker independen yang mempunyai spesialisasi dalam asuransi jiwa, kesehatan,
atau kerugian/kecelakaan.
- National brokerage houses yang mempunyai spesialisasi dalam jaminan asuransi karyawan dan
pertanggungan kerugian komersial/kecelakaan untuk jumlah besar.
- Asuransi kumpulan independen atau konsultan-konsultan jaminan karyawan dan administrator pihak ketiga
yang dipekerjakan organisasi-organisasi untuk memberitahu mereka mengenai program-program jaminan
mereka.
Penggunaan-penggunaan Lain dari Distribusi Penjualan dengan diberikan gaji.
Para tenaga penjual bergaji dipergunakan pula untuk pendistribusian jenis asuransi kumpulan yang lain seperti produkproduk pensiun dan asuransi jiwa tabungan bank (SBLI)
Distribusi Produk Pensiun dilakukan oleh karyawan tenaga penjual askum bergaji dan juga mendapatkan bonus, para
tenaga penjual ini juga dapat bekerja sama dengan agen-agendan broker-broker dengan cara yang sama dengan para
perwakilan asuransi kumpulan.
Distribusi Asuransi Jiwa Bank Tabungan (SBLI) dilakukan hanya melalui over the counter pada bank yang
berpartisipasi dan melalui surat. Kebanyakan orang yang yang membeli SBLI (Saving Bank Life Insurance) telah
memutuskan mereka ingin atau memerlukan asuransi jiwa.
Hal 43 / AJ.05
Sistem Distribusi Location – Selling
Sistem ini dirancang untuk menciptakan penjualan yang dimulai dari pembeli dari para konsumen yang membeli produk
asuransi sebagai hasil kunjungan kefasilitas asuransi, seperti misalnya kantor, kios informasi, yang terletak disuatu toko
atau gedung lain dimana konsumen melakukan bisnis pribadinya atau berbelanja produk-produk lain. Contoh sistem
distribusi location selling (penjualan ditempat) :
(1)
(2)
(3)
(4)
Pusat pertokoan Sears, K Mart, Eaton’s atau J.C. Penney.
Toko-toko P&D eceran seperti Kroger
Kios dipusat pertokoan dan hotel-hotel
Bank-bank dan institusi keuangan eceran lainnya
Pada beberapa situasi, fasilitas tersebut terutama berfungsi untuk memberikan perusahaan asuransi akses kepada
pembeli potensial, yang kemudian dihubungi oleh tenaga penjual atau melalui direct mail.
Selain distribusi hal diatas ada pula distribusi tipikal melalui dengan bank-bank untuk asuransi simpan pinjam (S&L)
dimana pengaturannya sebagai berikut :
-
Agen-agen karir suatu perusahaan ditempatkan dilobi suatu bank atau tempat simpan pinjam.
Bank-bank atau simpan pinjam memiliki kontrak soliciting agent dengan suatu perusahaan asuransi, atau
suatu perusahaan asuransi memberikan kepada bank produk-produk yang dipasarkan oleh bank tersebut
kepada para nasabahnya melalui solisitasi surat.
Agen yang dapat dipergunakan dalam sistem ini antara lain (1) agen-agen karir perusahaan asuransi, (2) para karyawan
bank, (3) para broker, (4) agen dari pemasaran independen.
Agen-agen biasanya dibayar dalam bentuk komisi atau gaji ditambah bonus-bonus insentif. Tanpa memperdulikan jenis
pengaturan distribusi, semua agen harus mempunyai izin yang diperlukan untuk menjual produk-produk asuransi.
Produk tipikal lainnya yang dipasarkan melalui pengaturan perusahaan asuransi dan bank adalah asuransi jiwa
universal, asuransi jiwa berjangka, annuitas individu, whole life, disability income, asuransi kesehatan utama, dan
asuransi mobil serta rumah. Karena pertimbangan mengenai potensi akan adanya penjualan yang melanggar hukum,
beberapa bank tidak menawarkan produk-produk asuransi kerugian/kecelakaan kepada para nasabahnya yang memiliki
pinjaman mobil atau hipotek dari bank tersebut.
Hal 44 / AJ.05
BAB 15
Sistim – Sistim Distribusi Tanggapan Langsung
Sistim Distribusi yang dirancang untuk memungkinkan penjamin dan konsumen melakukan transaksi penjualan satu sama
lain dikenal dengan nama sistim tanggapan langsung. Untuk sistim distribusi tanggapan langsung terutama menggunakan. :



Direct Mail (melalui pos)
Tanggapan langsung dari periklanan, surat kabar, majalah televisi, dan radio.
Pemasaran jarak Jauh (Telemarketing).
Pemasaran Tanggapan Langsung
Pemasaran tanggapan langsung adalah metode pemasaran yang :
1.
2.
3.
Menggunakan media untuk Mendapatkan tindakan segera & dapat diukur seperti pemeriksaan atau pembelian dari
nasabah atau prospek.
Mencatat, menemukan, menganalisa tindakan tersebut.
Menyimpan informasi mengenai aksi dalan data base untuk pencairan & penggunaan dimasa datang.
Data Base pemasaran tanggapan langsung digunakan untuk. :
1.
2.
3.
Mencatat & menyimpan nama tertentu dari nasabah dan prospek yang tidak aktif
Memberikan metode pelaksanaan komunikasi langsung secara terus-menerus dengan nasabah atau prospek dengan
pos dimasa datang.
Memberi arti terdapat penyimpanan & pengukuran hasil dari kampanye pemasaran tanggapan langsung & aktivitas
pembelian nasabah.
Iklan Tanggapan langsung adalah iklan apa saja termasuk iklan direct mail yang dirancang untuk memperoleh tanggapan
segera yang dapat diukur, seperti pesanan atau permintaan keterangan dari orang atau orang yang dituju oleh iklan
tersebut.
Mail Order ( pesanan lewat surat ) adalah suatu cara penjualan yang menggunakan iklan tanggapan langsung untuk
menghasilkan tanggapan yang terukur, misalnya pesanan atau permintaan keterangan dengan surat atau telepon.
Jika Seseorang menanggapi tawaran pemasaran tanggapan langsung dari penjamin maka orang tersebut dikirimi
Fulfillment Kit (Kotak pemunuhan)
Fulfillment Kit (kotak pemenuhan) adalah satu paket bahan – bahan yang dirancang untuk memenuhi permintaan
responden.
Beberapa alasan mengapa penjamin menggunakan pemasaran tanggapan langsung adalah.:








Menyediakan suatu cara dalam memperkenalkan pruduk-produk baru yang tidak sesuai untuk sistim distribusi penjualan
pribadi atau memasuki pasar yang tidak dapat secara cepat diakses melalui sistim-sistim distribusi tersebut.
Memberikan cara terbaik untuk mencapai target pasar.
Dapat bersaing dalam hal harga.
Mengurangi akuisisi bisnis baru & Biaya distribusi.
Memperoleh keuntungan karena memiliki landasan distribusi yang lebih bervariasi.
Memperoleh kontrol langsung yang lebih banyak atas usaha-usaha pemasaran mereka.
Menyebarkan informasi secara lebih efektif.
Memperbaiki kualitas yang dirasakan & sebenarnya dari tujuan pelayanan nasabah dan relasi nasabah.
PEMASARAN DIRECT-RESPONSE KARAKTERISTIK PRODUK YANG DIDISTRIBUSIKAN MELALUI
Distribusi melalui pemasaran tanggapan langsung umumnya mempunyai 4 karakteristk yaitu. :
1.
2.
3.
4.
Mudah
Mudah
Mudah
Mudah
untuk menggunakannya.
mempertanggungkannya.
mengeluarkannya.
membayarnya
Hal 45 / AJ.05
Umumnya produk – produk tanggapan langsung diasuransikan atas dasar non medis atas dasar hasil yang digaransikan
(guaranteed – issue) biasanya untuk orang yang berusia dibawah 40 tahun
Banyak produk tanggapan langsung dirangsang untuk ditawarkan dalam dasar hasil yang dijamin, maksdunya bukan
underwrting perorangan yang mengambil tempat dan semua anggota yang pantas diterima dari group yang penaggung
usulkan yang menggunakan & memenuhi kondisi spesifik.
Rancangan yang tidak rumit/sulit dari produk tanggapan langsung mengurangi atau menghilangkan banyak biaya
administrasi yang secara tradisonal diasuransikan dengan penjualan asuransi.
JENIS – JENIS PRODUK YANG DIDISTRIBUSIKAN MELALUI PEMASARAN DIRECT- RESPONE
Ada dua produk asuransi yang dipasarkan dalam pemasaran tanggapan langsung adalah .:
1.
2.
Produk – Produk Asuransi Jiwa
Produk – Produk Asuransi Kesehatan
Produk –produk asuransi jiwa yang paling sering ditawarkan dengan tanggapan langsung adalah asuransi seumur hidup
dengan uang pertanggungan meningkat dan asuransi berjangka.
Ada beberapa karakteristik yang membedakan pada masing-masing produk.pada produk umur hidup merupakan manfaat
kematian yang dibatasi. Selain itu, ditawarkan kepada individu berusia dibawah 40 thn. Biasanya dijual dalam relatif murah &
yang mana dirancang untuk melengkapi penutupan yang ada atau asuransi biaya akhir. Pada produk berjangka ditawarkan
dengan suransi berjangka yang dierpanjang/diperbaharui setiap tahun, umumnya jumlah pokok produk ini adalah konstan,
biasanya juga dapat diperbaharui sampai batas tertentu seperti 65 atau 70 tahun.
Produk-produk asuransi kesehatan tanggapan langsung juga tersedia untuk menutup suatu range dari kebutuhan asuransi
kesehatan, satu produk hospital yang distribusinya diterima secara luas adalah rencana persalinan rumah sakit (the hospital
confenement Plan). Dikual atas dasar perorangan dan kumpulan. Jenis hospital confinment plan menawarkan jumlah
manfaat dokter tertentu untuk setiap klain dari persalinan rumah sakit ditutup.
PROSES PEMASARAN TAGGAPAN LANGSUNG
Hal - hal yang harus dilakukan penjamin dalam pemasaran tanggapan langsung. :
1.
2.
3.
Mengindentifikasikan segmen target pasar
Melaksanakan riset pemasaran yang luas
Mengembangkan & menguji ciri-ciri produk & alat-alat periklanan tanggapan langsung bersama dengan berbagai media
periklananan tanggapan langsung.
Target pasar untuk produk asuransi yang didistibusikan melalui pemasaran tanggapan langsung yang sering
mengikutsertakan konsumen tidak disajikan melalui sistim distribusi personal selling. Pasar-pasar seperti ini meliputi individu
yang :
1.
2.
3.
4.
Membutuhkan hanya asuransi terbatas atau asuransi tambahan
Hidup dalam daerah geografis terpencil
Membutuhkan produk-produk tidak tersedia secara luas dari sebagaian besar perusahaan-perusahaan, agen-agen atau
brosur-brosur.
Membutuhkan produk-produk yang potensi komisi tidak memerlukan usaha agen personal selling.
RISET PEMASARAN TANGGAPAN LANGSUNG
Perusahan asuransi yang menggunakan pemasaran tanggapan langsung pada umumnya mengikutsertakan
kegiatan riset pemasaran menurut pada empat bidang yaitu. :
1.
2.
3.
4.
Pasar
Produk
Media
Iklan
Hal 46 / AJ.05
Riset atas pasar mencakup penelitian atas pembelian saat ini dan pembeli yang akan datang dan produk tanggapan
langsung mengenali karakteristik geografis, Demografi, psikograpi, dan perilaku mereka.
Riset Produk
Riset pemasaran mengenai produk tanggapan langsung pada umumnya mencakup studi mengenai apa yang disukai
dan tidak disukai pembeli misalnya. :
-
Jenis produk dan manfaat yang ditawarkan
Modifikasi yang diusulkan atas produk dan jaminannya
Pembelian jenis produk tertentu melalui pemasaran tanggapan langsung.
Sebelum mengeluarkan biaya untuk meluncurkan produk baru beberapa penjamin tanggapan langsung melakukan
pengujian simulator.
Pengujian simulator adalah suatu tehnik riset pemasaran dimana suatu survei dengan surat dilakukan dalam bentuk
kampanye pemasaran direct mail yang berupa suatu simulasi.
Pengujian simulator mempunyai dua keutungan utama yaitu. :
1.
2.
Pengujian simulator ini digunakan untuk mendekati dengan keadaan dimana keputusan untuk membeli yang sebenarnya
dibuat.
Pengujian simulator tidak membutuhkan produk atau bahan iklan untuk diserahkan atau disetujui oleh departemen
asuransi negara bagian atau propinsi sebelum pengujian-pengujian itu dilakukan.
Riset Mengenai Media Tanggapan Langsung Dan Materi Iklan
Setelah suatu perusahaan menentukan produk yang mana yang ditawarkan kepada target market tertentu, perusahaan
harus . :
1.
2.
Menentukan media yang paling tepat untuk mencapai pasar tersebut
Merancang dan menguji bahan-bahan iklan dan promosi yang lainnya
Riset Marketing dalam media seringkali meliputi studi-studi dalam . :
1.
2.
3.
4.
Sikap konsumen terhadap baerbagai macam produk
Media tanggapan langsung yang mana yang paling tepat untuk mencapai target market tertentu
Media yang memberikan tingkat tanggapan yang paling tinggi
Bagaimana hari, bulan atau musim mempengaruhi tingkat tanggapan dari berbagai media
Pengujian tanggapan langsung
Banyak riset pemasaran yang dilakukan oleh perushaan tanggapan langsung terdiri dari pengujian pasar, iklan dan bahanbahan promosi lainnya serta media.
Untuk mencatat, mengukur dan memonitor tingkat-tingkat tanggapan dari pengujian dan percobaan berkala penuh dari iklan
tanggapan langsung, para pemasar menggunakan kode-kode sumber .
Kode-kode sumber adalah nomor-nomor kunci khusus yang dipergunakan untuk menunjukan publikasi, kampanye, mailing
list, pengujian atau sumber lain yang menjadikan individu memberikan tanggapan.
Tes copy adalah suatu percobaan pemasaran untuk merekam & mengukur pengaruh perubahan suatu isi iklan.
Tes media adalah suatu perubahan pemasaran untuk merekan & mengukur pengaruh perjalanan iklan yang sama atau
mengcopy dalam media yang berbeda.
MEDIA YANG DIPERGUNAKAN DALAM PEMASARAN TANGGAPAN LANGSUNG
Sistim-sistim distribusi tanggapan menggunakn bahan media iklan tanggapan langsung, yang paling esensial dari
media ini adalah. :
Hal 47 / AJ.05
1.
2.
3.
4.
Direct mail
Media cetak
Media siaran
Telemarketing.
Direct Mail (Pos Langsung)
Direct mail adalah perantara periklanan umumnya berbentuk cetakan yang menggunakan pelayanan pos untuk
menyalurkan tawaran penjualan pemasar atau pesan periklanan.
Barang cetakan umumnya terdiri dari
-
Surat pengantar yang disebut "Mother Letter"
Brosur yang menguraikan suatu produk tertentu
Alat respon/tanggapan seperti aplikasi asuransi atau bentuk penyelidikan untuk informasi kemudian
Amplop jawaban bisnis
Pemasar tanggapan langsung menggunakan tiga jenis daftar utama yaitu :
-
Daftar rumah (house list)
Daftar tanggapan (response list)
Daftar yang disusun (compiled list).
Daftar rumah (house list) terdiri dari nama-nama. :
-
Para pelanggan aktif dan tidak aktif dari organisasi itu sendiri
Orang-orang yang telah menanyakan tentang, tetapi belum membeli produk-produk perusahaan
Orang -oarang yang direkomondasikan sebagai calon pembeli oleh para pelanggan saat ini
Jika dibandingkan dengan media iklan tanggapan langsung yang lain, direct mail memberikan lima keuntungan
utama yaitu. :
1.
2.
3.
4.
5.
Direct mail memungkinkan pemasar untuk melakukan segmentasi terhadap konsumen dan pasar bisnis dengan cara
yang lebih banyak dengan lebih terperinci dibandingkan dengan media lain.
Karena secara pribadi dapat dialamatkan kepada individu dalam segmen pasar yang diketahui memiliki ciri tertentu,
direct mail lebih mengarah kepada personalisasi dibandingkan dengan media lain.
Direct mail merupakan media tangapan langsung yang paling fleksibel
Direct mail adalah media yang paling cocok untuk pengujian.
Direct mail biasanya memberikan tingkat tanggapan yang lebih tinggi dibanding dengan media lain yang manapun.
Media Cetak
Iklan tanggapan langsung dalam media cetak tediri dari 2 hal yaitu sisipan pracetak dan iklan yang dicetak langsung dalam
majalah atau koran. Sisipan yang dicetak sebelumnya juga disebut freestanding inserts dan free-fall advetisemnets, adalah
iklan-iklan yang dicetak sebelumnya oleh pemasang iklan tanggapan langsung dan kemudian diberikan kepada koran aatau
majalah untuk disisipkan pada publikasi mereka.
Periklanan tanggapan langsung dalam media cetakan meliputi preprinted insert & ROP ads menjabarkan dengan jelas jenis
periklanan ini
Preperinted insert adalah Advertensi yang dicetak oleh pemasang iklan diberikan pada surat kabar atau majalah untuk
dimasukan kedalam publikasi.
ROP Ads adalah advertensi dalam surat kabar atau majalah dimana penanggung membeli tempat dalam publikasi &
merancang suatu advertensi yang pantas pada tempat itu.
Media siaran langsung
Media siaran tediri dari televisi dan radio, dipergunakan untuk menyebarkan pesan iklan pada daerah yang kepada
pendengar atau penonton yang banyak yang biasanya tidak dibeda bedakan
Hal 48 / AJ.05
Segmentasi dalam iklan tanggapan langsung melalui media siaran dicapai terutama dengan memasang iklan.:
-
Sehubungan dengan jenis program tertentu misalnya, olah raga, berita malam atau film-film yang disukai
Pada jam-jam dimana para anggota dari segmen pasar yang diinginkan kemungkinan besar sedang mendengarkan
atau menonton siaran.
Kerugian dalam media siaran adalah.:
-
Media siaran memberikan waktu yang terbatas untuk menyampaikan pesan pemasang iklan kepada respondse yang
potensial
Tidak adanya alat tanggapan permanen yang dapt dirujuk oleh pembeli potensial dikemudian hari.
Mendefinisikan Network time, Spot Time & Spot peringuin time :
Network time adalah siaran televisi nasional & memberikan pendengar terbesar dalam media penyiaran radio.
Spot Time adalah Siaran televisi melalui satu atau lebih dari 200 pasar televisi local di USA dan Canada
Spot Peringuing Time adalah stasiun televisi dari pada pemesan-pemesan tanggapan langsung memilih waktu komersial
diudara.
TELEMARKETING (PEMASARAN JARAK JAUH)
Telemarketing adalah Media yang memerlukan biaya tinggi, namun selain itu telemarketing juga memungkinkan komunikasi
dua arah, yang membuat proses pemasaran langsung menjadi lebih bersifat pribadi.
Telemarketing (Pemasaran Jarak Jaauh) meliputi penggunaan telepon untuk menghasilkan penjualan
Outbound Telemarketing adalah Pemasaran telepon yang menggunakan jaringan WATS untuk menciptakan penjualan
dengan menggunakan hubungan telepon dari suatu perusahaan ke individu - individu dalam target marketnya.
Inbound Telemarketing adalah pemasaran telepon dengan menggunakan jaringan WATS untuk menghasilkan penjualan
dengan mengizinkan para konsumen untuk menggunakan nomor telepon 1-1800 bebas biaya jika mencari informasi tentang
produk-produk itu atau melakukan pesanan
Beberapa keuntungan dari kesempatan berbicara dengan pelanggan dengan menggunakan inbound telemarketing
yaitu. :
1.
2.
3.
Cross-sell pelanggan tersebut
Mendorong pelanggan untuk melakukan upgrade terhadap polis yang dimiliki saat ini dengan meningkatkan jumlah
jaminan atau menambah jaminan asuransi
Memelihara bisnis yang ada dengan memberikan customer service yang proactive
Matematika Dari Pemasaran Tanggapan Langsung
Biaya - biaya utama yang dihubungkan dengan perolehan bisnis tanggapan langsung terdiri dari. Pengeluaran Kreasi,
Pengeluaran Produksi, Dan Pengeluaran Media.
Biaya kreasi termasuk biaya yang berhubungan dengan copy tulisan, percetakan, fotografi, & artikel sederhana.
Biaya Produksi termasuk yang berhubungan dengan kertas, percetakaan, biaya pemrosesan data.
Biaya - biaya media terdiri dari biaya - biaya yang berhubungan dengan. :
-
Pembelian ruang iklan di surat kabar dan majalah
Pembelian waktu siaran
Penyewaan daftar alamat dan pengiriman surat
Penyewaan pelayanan nomor telepon bebas pulsa
Penentuan biaya yang diperkenankan (Allowdle Cost) merupakan hal hal komplek yang meliputi banyak bisnis &
Faktor-fakrot aktuaria termasuk. :
Hal 49 / AJ.05
-
Metode dan biaya pemasaran langsung yang diharapkan
Tingkat tanggapan yang diproyeksikan
Jumlah responden yang diproyeksikan yang akan berubah dari calon pembeli menjadi pembeli
Besarnya polis rata-rata yang diharapkan
Pengalaman kerugian dan persistensi yang diharapkan
Biaya - biaya administrasi yang diproyeksikan
Struktur cadang produk
Keuntungan perusahaan dan sasaran penghasilan (penghasilan dari investasi)
Suatu cara yang dipergunakan para pemasar tanggapan langsung untuk membantu menilai keberhasilan yang mungkin dari
suatu kampanye pemasaran adalah dengan mengkalkulasi break even pointnnya (BEP).
Break Even Point (BEP) adalah tingkat volume penjualan (penjualan yang diukur dengan unit atau mata uang) dimana
pendapatan suatu produk sama dengan seluruh biaya tetap dan biaya variabelnya jika ditentukan suatu harga tertentu.
Hal 50 / AJ.05
BAB 16
PROMOSI SUATU TINJAUAN
Promosi merupakan unsur marketing mix yang digunakan perusahaan-perusahaan untuk berkomunikasi / bertukar informasi
dengan target market mereka.
Promosi mencakup semua kegiatan komunikasi diantara pembeli dan penjual, dari percakapan antar individu sampai dengan
iklan TV.
Tiga tujuan dasar dari promosi adalah untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan
1. Promosi mencakup semua kegiatan yang dipergunakan suatu perusahaan
2. Untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang produk-produknya , harga-harga dari produk-produknya.
3. Untuk membujuk konsumen membeli produk-produknya untuk mengingatkan konsumen tentang kebaikan-kebaikan /
manfaat yang dikaitkan dengan transaksi bisnis dengan perusahaan.
Untuk dapat berkomunikasi dengan efektif dengan khusus, sebuah perusahaan pertama-tama harus mengumpulkan
informasi untuk digunakan dalam mengembangkan usaha-usaha promosinya. Cara komunikasi dipergunakan perusahaan
dan tanggapan-tanggapan yang diharapkan perusahaan dari komunikasi mereka tergantung pada tujuan-tujuan promosi
pemasaran perusahaan.
Tujuan tersebut mencantumkan :
1. Target market / group lain yang akan menjadi sasaran usaha promosi.
2. Maksud dan hasil yang diharapkan dari usaha promosi yang dinyatakan dalam ketentuan yang dapat diukur (quantiliable
terms)
3. Jangka waktu promosi diadakan serta jangka waktu yang diperlukan untuk merealisasikan hasil-hasilnya.
4. Suatu cara untuk mengukur apakah tujuan-tujuan telah tercapai.
Dengan menentukan tujuan-tujuan tersebut, perusahaan memberikan arah dan fokus dari usaha-usaha promosi mereka
serta mengadakan cara-cara untuk keefektifan dari usaha-usaha promosi mereka.
Kampanye Promosi : Serangkaian kegiatan promosi yang saling terkait dan dirancang untuk mencapai tujuan tertentu.
Usaha promosi keseluruhan suatu perusahaan biasanya mencakup beberapa kampanye promosi yang bersamaan.
Proses Komunikasi Pemasaran
Bentuk komunikasi :
 senyuman yang ramah
 pandangan yang penuh pertanyaan
 jabat tangan yang erat
 cerita surat kabar
 penawaran lewat pos
 iklan TV
 presentasi penjualan
 pengumuman pelayanan masyarakat
 iklan majalah yang mengumumkan bahwa sebuah industri telah menyumbangkan berjuta-juta dollar dalam memerangi
penyakit AIDS
 telamarketing call
 bulletin konsultan keuangan
 Dirancang untuk mengirimkan informasi kepada orang lain.
Komunikasi yang membentuk landasan/ dasar bagi promosi, adalah proses pertukaran informasi dengan “sharing
meaning” dengan orang lain.
Peserta utama dalam proses komunikasi adalah sumber informasi dan penerima informasi.
Komunikasi mulai dengan sumber. Sumber/ pengirim yang mungkin berupa suatu organisasi / individu adalah pencipta
dari informasi yang dikomunikasikan. Penerima/pendengar yang mungkin konsumen perseorangan, seorang agen, pembeli
organisasi / individu/kelompok lain merupakan target yang dituju untuk menerima informasi dari sumber tersebut.
Berita adalah informasi atau arti yang ingin dikomunikasikan atau sumber, biasanya untuk mempengaruhi/merubah
tingkah laku penerima.
Hal 51 / AJ.05
Makna tidak dapat ditransmisikan langsung dari seseorang, pertama-tama harus dikonversikan kedalam lambanglambang yang dapat ditransmisikan.
1. Encoding : Proses menentukan isi berita / pesan yang harus dikomunikasikan.
2. Menerjemahkan isi tersebut ke dalam kata-kata/simbol-simbol yang akan mempunyai arti yang sama bagi
penerima seperti arti dimaksudkan / sumber.
Jalur komunikasi adalah medium yang dilalui pesan berupa sandi-sandi yang dikirim dari sumber kepada penerima.
Jalur komunikasi mencakup uraian lisan, media cetak/saran,jaringan komputer & media lain. Pesan dikirim melalui jalur
komunikasi kepada penerima, pesan tersebut harus diuraikan
Penguraian adalah proses yang dipergunakan penerima untuk menerjemahkan / memberikan arti kepada katakata/lambang yang terdapat dalam pesan dari sumber.
Umpan Balik adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan tanggapan penerima terhadap pesan dari sumber.
Gangguan dapat menyebabkan penerima memperoleh pesan yang berbeda dari pesan yang dimaksud oleh sumber
gangguan juga dapat menyebabkan penerima tidak memperoleh pesan apapun.
Masalah Potensial selama Proses Komunikasi
Dalam konteks komunikasi yang dimaksud dengan kredibilitas adalah tingkat seberapa jauh pusat sasaran ( target
market)/ masyarakat mencapai sumber dari pesan, dan yang dimaksud dengan daya tarik adalah tingkat seberapa
banyak masyarakat menyukai sumber kekuasaan adalah kemampuan sumber untuk menarik perhatian dan minat
masyarakat.
Sebagian besar masalah komunikasi timbul pada saat pesan-pesan sedang disandikan & diuraikan. “ Encoding”
( penyandian ) dan “ Decoding “ (penguraian sandi) yang efektif tergantung pada penerima dan sumber yang memiliki
pengertian dan latar belakang yang sama. Kesulitan / kesalahan dalam menafsirkan pesan dengan selayaknya dapat
terjadi jika latar belakang, kebudayaan, nilai-nilai, kepercayaan dan sikap penerima berbeda dengan sumber.
Proses Komunikasi dapat dipersulit oleh :
 Gangguan pada umumnya
 Gangguan pada komunikasi
 Jalur komunikasi itu sendiri
Kampanye promosi adalah penerima dari pesan tersebut. Promosi yang terbaik, jika ditunjukkan kepada pendengar /
penonton yang salah, akan gagal total. Agar dapat efektif, pesan-pesan promosi harus dirancang untuk penerima.
Penerima dan bukannya sumber harus merupakan pusat perhatian untuk menentukan :
1. Apa yang harus dikatakan pesan promosi
2. Siapa yang harus membawa pesan tersebut
3. Bagaimana, dimana dan kapan pesan tersebut harus diberikan.
Unsur Promosi
Promosi dapat dibagi menjadi 4 unsur utama :
1. Iklan
2. Penjualan pribadi
3. Promosi penjualan
4. Publikasi
Iklan
Adalah :
1. Bentuk komunikasi / promosi non personal tentang sebuah perusahaan/produk-produknya pelayanan-pelayanannya.
2. Dibuat oleh sponsor yang dikenal
3. Disampaikan melalui media massa.
Personal Selling ( Penjualan Pribadi)
Adalah suatu presentasi yang diadakan selama percakapan.
Sistem keagenan adalah merupakan sistem distribusi, tetapi tehnik-tehnik penjualan pribadi yang dipergunakan oleh
agen-agen karir merupakan sejenis promosi. Unsur promosi jenis iklan umum dan iklan tanggapan langsung.
Hal 52 / AJ.05
Promosi Penjualan
Promosi Penjualan adalah penawaran insentif yang dirancang untuk mendorong konsumen untuk membeli suatu
produk/mendorong anggota jalur distribusi untuk menjual suatu produk. Insentif promosi penjualan adalah tawarantawaran jangka pendek yang dirancang untuk mendorong dilakukannya tindakan. Promosi penjualan dapat diarahkan
kepada konsumen dan pembeli-pembeli organisasi / kepada para anggota jalur distribusi.
Promosi penjualan yang diarahkan kepada konsumen dan pembeli organisasi disebut promosi penjualan konsumen.
Promosi penjualan yang diarahkan kepada para anggota jalur distribusi disebut promosi penjualan perdagangan.
Promosi penjualan mencakup serangkaian kegiatan pemasaran dan jenis-jenis insentif serta mencakup pengunaan “Free
Sample”, kupon diskon,demonstrasi-demonstrasi produk, rabat konsumen, display ditempat pembelian, kontes
penjualan,perjalanan gratis dan barang-barang hadiah lainnya seperti pena dan kalender dengan logo perusahaan.
Publikasi
Publikasi adalah jenis komunikasi nonpersonal yang:
1. Memberikan informasi mengenai suatu produk, pelayanan atau organisasi
2. Disampaikan dalam format berita oleh media massa
Informasi promosi yang disampaikan adalah bagian dari siaran berita/cerita yang dicetak.
Publikasi yang direncanakan dan diciptakan suatu perusahaan secara resmi dianggap sebagai suatu unsur promosi.
Untuk memperoleh publikasi yang menguntungkan, sebuah perusahaan biasanya harus :
1. Mempekerjakan staf yang bertanggungjawab untuk menciptakan publikasi
2. Melakukan kegiatan-kegiatan yang akan dianggap berguna oleh media massa.
Publikasi dapat menjadi alat promosi yang sangat berharga.
Strategi-strategi Promosi
Perusahaan menggunakan strategi promosi untuk membantu membangun penjualan dengan memindahkan produkproduk melalui jalur distribusi.
“Push Strategies” strategi-strategi promosi yang diarahkan kepada distributor
“Pull Strategies” strategi-strategi yang diarahkan kepada konsumen.
a. Push Strategies (strategi dorong)
Dirancang untuk mendorong para distributor untuk memindahkan suatu produk melalui jalur distribusi kepada konsumen.
Saat menggunakan push strategi suatu perusahaan mempromosikan suatu produk kepada para distributornya sehingga
pada gilirannya distributornya akan mempromosikan produk kepada konsumen. Promosi yang diarahkan kepada
distributor biasanya menekankan / meningkatkan manfaat yang diterima dari penjualan produk-produk perusahaan.
Perusahaan yang menggunakan push strategies sering mengandalkan pada penjualan pribadi dan promosi penjualan
untuk mendorong usaha-usaha penjualan pribadi dari tenaga penjual.
b. Pull Strategies ( strategi tarik )
Dirancang untuk meningkatkan permintaan atas suatu produk dengan memfokuskan usaha-usaha promosi pada
konsumen suatu produk dan bukannya pada perantara-perantara pemasaran yang mendistribusikan produk. Saat
menggunakan “ Pull Strategi “ suatu perusahaan mengarahkan usaha-usaha promosinya kepada konsumen untuk
mendorong mereka melakukan tekanan kepada distrutor diharuskan untuk menyediakan produk.
Usaha-usaha promosi yang dirancang dikembangkan, ditempatkan dan dibayar oleh produsen produk, strategi tarik :
1. Memberikan kontrol langsung yang lebih besar kepada perusahaan-perusahaan atas cara produk dipromosikan
kepada konsumen.
2. Memungkinkan suatu perusahaan meningkatkan citra perusahaan yang lebih seragam dalam dua hal ini, strategistrategi tarik berbeda dari strategi dorong.
Strategi Kombinasi
Perusahaan banyak menggunakan kombinasi dari strategi dorong dan tarik, distributor didorong untuk menawarkan dan
mempromosikan suatu produk, dan konsumen didorong untuk mencari dan membeli produk. Sebagai bagian dari strategi
dorong, perusahaan asuransi mungkin menggunakan kontes penjualan, perjalanan / insentif khusus untuk mendorong agen
menjual produk baru tersebut. Dengan cara ini penjualan suatu produk dapat diwujudkan melalui strategi dorong dan tarik.
Hal 53 / AJ.05
Promotion Mix
Promotion Mix adalah campuran / kombinasi khusus dari unsur-unsur promosi yang dipergunakan suatu perusahaan dalam
strategi promosinya.
Promotion Mix merupakan suatu “subset “ dari marketing mix secara keseluruhan. Promotion Mix dapat dikembangkan
untuk sebuah produk itu sendiri,untuk sekelompok produk atau untuk seluruh portofolio produk. Promotion Mix harus
dirancang untuk memenuhi kebutuhan informasi dari semua konsumen di dalam target market untuk suatu produk.
Promotion Mix memberikan keuntungan-keuntungan dan kerugian-kerugian kepada pemasar
Keuntungan dari Iklan adalah bahwa iklan memungkinkan sponsor untuk menentukan pesan-pesan promosi yang ingin
disampaikan. Timing dari pesan-pesan itu dan pendengar/penonton yang akan dituju oleh pesan-pesan tersebut.
Kerugian utama dari iklan adalah
a. Biaya-biaya keseluruhan yang dapat berjumlah besar
b. Kesulitan-kesulitan yang sering berhubungan dengan pengenal/pengukuran efek-efeknya terhadap penjualan/terhadap
jenis tanggapan lainnya yang dirancang untuk dicapai
c. Jangka waktu yang diperlukan untuk menerima umpan balik darinya
d. Rasio penjualan perorang yang dipakai adalah rendah
1.
Penjualan pribadi biasanya lebih persuasif dibandingkan dengan iklan.
Penjualan pribadi memungkinkan suatu perusahaaan untuk memilih penerima pesan secara lebih hati-hati dibanding
dengan iklan, karena seorang tenaga penjual dapat menentukan secara individu kepada siapa presentasi penjualan
dilakukan.
Kerugian utama dari penjualan pribadi adalah biayanya yang jauh lebih besar atas dasar per orang yang dicapai
dibandingkan dengan biaya iklan.
2.
Keuntungan utama dari promosi penjualan adalah keefektifannya dalam menarik perharian konsumen dan
distributor, serta kemampuannya untuk menciptakan peningkatan penjualan jangka pendek.
3.
Publikasi memberikan keuntungan kerena menghasilakan kredibilitas yang tinggi. Kerugian utama dari publisitas
adalah perusahaan memiliki kontrol terbatas atas publisitas yang diterimanya.
Membentuk Promotion Mix
Membentuk promotion mix yang paling efektif untuk suatu produk tunggal, serta merancang beberapa kombinasi
promosi untuk seluruh portopolio produk, memerlukan banyak perencanaan.
Ciri-ciri produk yang memiliki dampak utama dari promotion mix terdiri dari :
a. sifat produk
b. posisi produk dalam siklus kehiduan produk
c. seberapa banyak pelayanan purna jual yang diperlukan produk tersebut
Ciri-ciri target market pertimbangan utama dalam mengembangkan promotion mix adalah :
1. Ukuran dan penyebaran geografis dari target market
2. Komposisi target market
Target market yang mempengaruhi promotion mix adalah apakah pasar terutama terdiri dari pembeli
organisasi/konsumen individu.
Promotion mix dirancang untuk memperoleh tanggapan konsumen yang dapat dikelompokkan menjadi salah satu dari
beberapa tingkatan tanggapan.
Tingkatan tanggapan menggambarkan urutan tanggapan potensial yang mungkin diperlihatkan konsumen sebagai
akibat dari pemasaran terhadap promosi.
Tingkatan tanggapan yang paling sering dipakai, tingkatan AIDA, berasumsi bahwa promosi dapat dirancang untuk
menghasilkan salah satu/lebih dari empat tanggapan yang mungkin ;
1. Memperoleh perhatian (attention) /kesadaran
2. Membangkitkan minat (interest)
3. Merangsang keinginan (desire)
4.
Menghasilkan tindakan (action)
Hal 54 / AJ.05
Pendekatan-pendekatan Promosi
Pendekatan-pendekatan yang biasa dipakai oleh perusahaan adalah :
a.
Pengembangan citra
Citra adalah Kepercayaan atau kesan yang dimiliki orang lain mengenai produk perusahaan atau orang tertentu.
Citra mungkin secara tepat mencerminkan kenyataan/mungkin berbeda dari kenyataan. Pendekatan promosi untuk
mengembangkan citra dimaksudkan untuk membentuk kepercayaan konsumen mengenai perusahaan dan produkproduknya.
b. Pembedaan Produk (Product Differentation)
Pendekatan perbedaan produk mamfokuskan beberapa aspek dari produk perusahaan yang khusus/menarik bagi
pelanggan.
Proporsi penjualan yang mix ( unique selling propotion / USP) adalah atribut suatu produk yang tidak diberikan
oleh pesaing atau karena alasan paten / alasan lainnya tidak diberikan pesaing-pesaing.
c.
Positioning ( penempatan)
Pendekatan positioning secara langsung mengkontraskan produk yang dipromosikan dengan para pesaingnya.
Positioning melibatkan pengembangan citra perusahaan/produk dengan menggunakan semua unsur pormosi dan
unsur-unsur lainnya dari marketing mix sehingga konsumen berpendapat bahwa suatu perusahaan/produknya
menempati tempat tertentu dipasar dibanding dengan pesaing-pesaing dan produknya.
Perusahaan dapat membedakan dirinya dari para pesaingnya berdasarkan :
1. Atribut-atribut perusahaan/produk
2. Jenis-jenis produk yang ditawarkan
3. Harga/mutu
4. Target market yang dilayani
5. Ciri-ciri distribusi
Menentukan Anggaran promosi
Menentukan anggaran promosi merupakan salah satu pekerjaan yang paling sulit bagi management pemasaran.
Beberapa cara yang digunakan perusahaan-perusahaan untuk menentukan anggaran promosi adalah :
a. Metode persentase penjualan
Metode presentase penjualan adalah metode yang paling banyak dipakai untuk menentukan anggaran promosi
tersebut.
Kerugian adalah bahwa metode ini memiliki pendapat yang keliru mengenai hubungan antara promosi dan
penjualan.
b.
Metode Paritas kompetitif (competitive parity method)
Perusahaan yang menggunakan metode paritas kompetitif untuk menentukan anggaran promosinya
mempergunakan anggaran promosi pesaingnya sebagai dasar untuk menetukan anggarannya sendiri.
Dapat dipergunakan dengan 3 cara yang berbeda yaitu :
1. Perusahaan menentukan anggaran untuk promosi sebesar anggaran pesaingnya.
2. Perusahaan dapat menggabungkan metode paritas kompetitif dengan metode prosentase penjualan dan dapat
menggunakan presentase yang sama dengan promosi yang digunakan pesaing.
3. Perusahaan menggunakan rasio ratra-rata dari biaya promosi terhadap penjualan untuk industrinya.
Metode ini memiliki kekurangan yang sama, dengan metode prosentase penjualan berdasarkan metode ini:
• Perusahaan tidak memandang promosi sebagai penyebab penjualan dan tidak memungkinkan fleksibilitas
untuk menentukan anggaran promosi untuk mengatasi penurunan penjualan.
• Metode ini dapat memungkinkan pesaing perusahaan untuk menggunakan pengaruh yang tidak semestinya
atas anggaran perusahaan.
c.
All – you – can – afford method ( Metode dengan menggunakan sebanyak mungkin dana yan dapat
dipergunakan )
Perusahaan yang menggunakan metode ini mendasarkan anggaran promosi mereka pada sumber-sumber yang
tersedia buat mereka.
Anggaran promosi yang ditentukan melalui pendekatan ini tidak mencoba untuk menciptakan hubungan antara
penjualan / tujuan-tujuan dan anggaran-anggaran promosi sehingga perusahaan yang menggunakan ini dengan
mudah dapat membuat anggaran yang terlalu tinggi / terlalu rendah.
Hal 55 / AJ.05
d. Metode Tujuan dengan Tugas
Perusahaan yang menggunakan metode ini dalam menentukan anggaran promosinya :
1. Menentukan sasaran khusus yang ingin dicapainya melalui usaha-usaha promosinya
2. Menentukan jenis kegiatan dan promosinya
3. Menentukan anggaran sesuai dengan itu
Dengan cara ini, dana yang diperlukan untuk mencapai tujuan khusus selalu tersedia pada saat diperlukan.
Kekurangannya adalah jumlah waktu yang diperlukan untuk menentukan anggaran.
Hal 56 / AJ.05
Bab 17
IKLAN
Iklan digunakan untuk menghibur, memberi tahu, membujuk dan mengingatkan kita.
Untuk mengembangkan iklan yang efektif
Menentukan tujuan yang ingin dicapai oleh iklan
Menentukan anggaran Iklan
Memilih dan merencanakan media
Menciptakan dan membuat iklan
Mengukur keefektifannya.
Jenis-Jenis Iklan
Iklan Produk
Yang mempromosikan iklan barang atau jasa. Terbagi dua:
Direct Response Advestising
Iklan yang dirancang untuk mendapatkan tanggapan langsung yang sudah diperkirakan mis: dalam bentuk pesanan
atau pertanyaan dengan memberi infromasi kepada calon pembeli, membujuk pembeli.. Contohnya iklan yang
dikirim lewat pos, surat kabar, radio, tv, telepon, dll.
Product Awarness Advertising
Tidak mencoba untuk memancing tanggapan segera para konsumen, tetapi lebih mencoba untuk merangsang
permintaan akan suatu produk untuk jangka waktu yang lebih panjang. Ada 3 klasifikasi berdasarkan tujuan :
Informative product advertisng
Digunakan untuk mengumumkan dan menggambarkan suatu produk.
Persuasive product advertising
Membangun pilihan terhadap suatu merek tertentu.
Persuasive product advertising (ini bukunya salah….!)
Meningkatkan penjualan merek tersebut, meningkatkan kesetiaan konsumen terhadap .
Reminder product advertising digunakan perusahaan asuransi untuk membantu mencegah
pengantian /lapse dengan mendorong kosumen melakukan kebijakan yang telah mereka lakukan.
Iklan Institusi
Untuk mempromosikan suatu ide, filosofi, organisasi, seperti perusahaan asuransi atau suatu industri.
Ada 4 kategori
Pembentukan Citra/Image Building advertising
Bentuk iklan asuransi paling murni digunakan untuk membentuk kepercayaan masyarakat terhadap asuransi
/perusahaan tertentu.
Pembelaan /Advocacy advertising
Digunakan untuk menyatakan posisi yang diambil suatu perusahaan atau industri terhadap isu
kontroversial.
Informatif Institusional advertising
Digunakan sebagai pengumuman khusus tentang suatu perusahaan
Kompetitif
Digunakan untuk mempromosikan keunggulan suatu kelas produk dibandingkan dengan kelas produk saingannya.
Sasaran utama iklan jika dinyatakan dengan :
bahasa penjualan : peningkatan penjualan sekian persen/senilai tertentu.
Bahasa Komutatif : Peningkatan kesadaran konsumen akan pengetahuan mereka tentang, atau minat mereka
terhadap produk perusahaan.
Media plan : mengatur dimedia mana iklan tersebut.
Faktor yang mempengaruhi pemilihan media iklan:
Keakraban khalayak sasaran dengan suatu media
Ciri-ciri khas suatu produk
Besarnya anggaran untuk pemasangan iklan suatu perusahaan, tujuan pesan iklan dan jenis informasi atau
tema umum dari pesan iklan.
Keutungan dan kerugian dari berbagai macam media.
Ciri khas dan harga dari suatu wahana iklan.
Dengan menggunakan beragam media perusahaan dapat memaksimalkan keuntungan yang diperoleh dari setiap media.
Surat Kabar
Bagian terbesar dalam jumlah dolar.
Hal 57 / AJ.05
-
-
Manfatnya biayanya rendah, kredibilitas tinggi, daya tembus luar biasa.
Kerugiannya mutu cetaknya yang rendah.
Majalah
Keuntungannya : ciri-ciri demografi kalangan pembaca majalah sudah diketahui jelas, kualitas warna dan
reproduksi gambar yang dihasilkan bagus, para pembaca menghubungkan gengsi/prestise dari majalah
dengan produk /perusahaan yang diiklankan.
Kerugiannya : batas waktu yang ditetapkan oleh sebagian besar majalah., kurang luwes, ongkosnya mahal
dibanding di surat kabar.
Telivisi
Daya jangkaunya luas sehingga sangat efektif dalam menyampaikan suatu pesan kepada masyarakat luas.
Tetapi selektifitas yang rendah dalam pemilihan pemirsa. Mahal. Tidak tahan lama.
Radio
Lebih murah, mudah diubah, lebih cepat.
Kerugiannya: tidak dapat disimpan. Pendengantanya berubah-rubah.
Pola penjadwalan iklan
- tetap
- Tidak teratur
Proses mencipta dan menghasilkan melibatkan suatu gabungan informasi, institusi, seni, pengalaman, penelitian dan
terutama :
- Menyeleksi daya tarik iklan
- Menetukan gaya penyampaian
- Penanganan pekerjaan memproduksi iklan yang kreatif dan teknis.
Keefektifan iklan diukur sebelum, selama dan setelah penanyangan iklan di media.
- Pretest
Menentukan apakah iklan yang diajukan akan dipakai dan segala cara akan diterapkan.
- Uji Pasca Iklan
Tujuannya :
- Mencoba melihat apakah iklan mereka sudah mencapai tujuannya
- Menolong mereka menentukan apakah iklan tersebut akan diteruskan atau tidak.
- Menyediakan informasi mengenai cara yang bisa dilakukan untuk memperbaiki iklan yang sedang
berlangsung.
Hal 58 / AJ.05
BAB 18
Personal Selling
Penjualan Pribadi
Personal Selling Merupakan presentasi yang dilakukan oleh penjual kepada calon pembeli baik langsung maupun
melalui telpon misalnya melakukan transaksi pembelian.
Personal Selling lazimnya dilakukan oleh para agen dan broker
Personal Selling dapat efektif Jika :
1. Produk yang di pasarkan sangat kompleks
2. Biaya modal yang besar
3. Jarang dibeli
4. Barang yang dijual disesuaikan dengan kebutuhan pembeli
5. Memerlukan purna jual
Kualifikasi Tenaga penjual ( Personal Selling )
1. Pemecah masalah yang mahir
2. Komunikator yang baik
3. Pendidikan yang baik
4. Menguasai product knewledge
5. Memilih motivasi yang tinggi, inisiatif dan tidak mudah putus asa
6. Menguasai perusahaan, perusahaan pesaing dll.
Kegiatan Personal Selling
1. Perusahaan menggunakan Personal Selling untuk mempromosikan diri sendiri dan produk-produk kepada distributor
2. Perusahaan menggunakan Personal Selling adalah kegiatan yang dilakukan tenaga penjual pada saat mereka
mempromosikan produk-produk kepada konsumen dan pembeli yang mewakili organisasi
Tahapan / Proses Personal Selling
1. Prospekting
2. Pencarian fakta
3. Membuat proposal
4. Prosentasi
5. Menjawab keberatan dan clasing
6. Purna jual
Perspekting adalah kegiatan mengidentifikasi , menghubungi dan mengkualifikasikan calon pelanggan yang dilakukan
secara terus menerus oleh seorang penjual.
Prospek adalah individu atau organisasi yang merupakan calon pembeli potensial dari suatu produk.
Sumber Prospek anata lain :
1. Pelanggan dimasa lalu
2. Teman, keluarga, tetangga dan relasi
3. Kontak Sosial dan profesional
4. Surat kabar, majalah, radio, TV dll
5. Malling Lise dan Directories
6. Catatan dan laporan perusahaan
Prospek yang baik harus memenuhi persyaratan sbb :
1. Membutuhan Asuransi
2. Mampu untuk membayar premi
3. Dapat disuransikan
4. Dapat di dekati/ dihubungi
Hal 59 / AJ.05
Metode Prospekting :
1. Kunjungan langsung
2. Melalui telepon
3. Direct mail :
- response letters
- pre-approach letter
4. Cold-calling
Adalah keunjungan yang dilakukan seorang agen yang belum pernah melakukan kontrak dengan prospek
5. Cold-canvassing
Adalah kunjungan tanpa pemberitahuan terlebih dahulu oleh seorang agen kepada prospek yang belum pernah
dihubungi sebelumnya.
Faktor-faktor yang meringankan dalam proses prospekting
1. Agen harus mengenali kebutuhan prospek
2. Penjualan berulang-ulang ( repeat sales ) dari pembeli potensial
3. Referensi dari pelanggan ( client’s refecral )
Perubahan-perubahan yang terjadi dalam diri prospek disebabkan :
1. Pembentukan partnership yang baru
2. Perkawinan
3. Kelahiran anak
4. Pembelian rumah baru
5. Promosi (kenaikan pangkat)
6. Memperoleh warisan
Pencarian fakta
Dalam kegiatan ini agen melakukan analisa kebutuhan prospek ( needs analysis ) dan mengumpulkan informasi tentang
prospek dan beberapa informasi adalah :
- Umur
- Susunan Keluarga
- Tujuan akumulasimodal jangka panjang
- Pendapatan dan Tbungan
- Asuransi yang dimiliki
- Dana yang tersedia
- Rata-rata pengeluaran perbulan
Prospek harus jelas dan memahami tentang kebutuhan, antara lain :
- Prioritas keuangan
- Jenis product
- Produk yang mampu dibeli
- Produk-produk yang dedikasi dibeli pada yang akan datang
- Produk-produk lain yang perlu dibeli
Faktor-faktor untuk kebutuhan asuransi pribadi agen dapat melakukan beberapa sistem penjualan :
1. Penjualan kebutuhan Tunggal ( Single need selling )
Dalam penjualan ini agen mengisolasikan kebutuhan keuangan tertentu yang dapat dipenuhi oleh asuransi, antara
lain :
Dana untuk membayar hutang prospek
Dana penguburan, kesehatan dll
Dana penyesuaian bagi ahli waris
Dana pensiun
Dana untuk tabungan
Pendidikan anak
Hal 60 / AJ.05
2. Pemograman kebutuhan keseluruhan ( total- needs programming )
Dalam sistem ini agen menyatukan semua kebutuhan keuangan, menghitung jumlah uang yang dibutuhkan untuk
kebutuhan asuransi tersebut diatas, jumlah uang pertanggungan, jadi dalam program ini Agen mempertimbangkan
1. Asuransi jiwa yang ada
2. Asuransi yang di butuhkan majikan
3. Tunjangan yang diberikan
3. Estate Planning ( Perencanaan Kekayaan )
Merupakan program kelanjutan dari Total needs programming artinya dalam hal ini seseorang prospek tidak hanya
ditawarkan terhadap kebutuhan dana akan tetapi dikembangkan terhadap perlindungan terhadap
asset/kekayaannya.
Dalam proses tersebut Agen dapat dibantu oleh Kantor Pusat yang biasa disebut dengan Advanced Under Raiting
Departmen antara lain membantu dalam :
1. Mempersiapkan usulan berdasarkan informasi yang ada di prospek
2. Menemani agen, jika diminta
3. Memberikan dukungan PC
4. Seminar
Faktor-faktor kebutuhan asuransi bisnis dan kelompok
Dalam hal ini pendekatan hampir sama dengan faktor-faktor kebutuhan pribadi :
Kebutuhan bisnis akan produk asuransi biasanya melibatkan
1. Asuransi untuk orang penting ( Key Person Insurance)
2. Asuransi Kelanjutan Bisnis ( Business Continuation Insurance)
Informasi yang dibutuhklan dalam asuransi kelompok :
1. Usia
2. Jenis kelamin
3. Gaji
4. Pekerjaan
5. Lokasi
6. Tanggungan keluarga
Usulan ( proposal )
Dalam tahapan ini agen segera menyiapkan / merekomendasikan kepada prospek berdasarkan data-data diperoleh
sesuai kebutuhan.
Presentasi Penjualan
Inti dari proses penjualan pribadi adalah presentasi penjualan yaitu pesan promosi yang disampaikan agen kepada
prospek untuk menerangkan, membangkitkan minat dan motivasi yang direkomendasikan dalam usulan/proposal.
Menanggapi keberatan dan melakukan penutupan
Dua aspek tersebut adalah aspek yang paling kritis dari presentasi penjualan adalah :
1. Kemampuan agen untuk menanggapi keberatan
2. Menutup penjualan
Pelayanan lanjutan
Dalam tahapan ini agen harus memiliki prinsip bahwa penutupan penjualan merupakan proses awal dari hubungan
jangka panjang dengan pelanggan.
Hal 61 / AJ.05
BAB 19
PROMOSI PENJUALAN DAN PUBLIKASI
PROMOSI PENJUALAN
Promosi penjualan adalah insentif yang ditawarkan yang dirancang untuk mendorong para konsumen untuk membeli
sebuah produk atau mendorong para distribusi untuk menjual produknya. Promosi penjualan yang ditujukan kepada
konsumen dan pembeli kelompok adalah merupakan contoh dari strategi promosi menarik, promosi penjualan yang
ditujukan kepada anggota-anggota yang mempunyai saluran distribusi adalah suatu contoh dari suatu push promotion
strategy.
Promotion penjualan yang ditargetkan ke konsumen dan pembeli-pembeli kelompok
Promosi penjualan yang ditargetkan kepada konsumen dan pembeli-pembeli kelompok, kadang-kadang disebut sebagai
promosi penjualan konsumen, ini digunakan secara luas di industri-industri jasa maupun produk.
Promosi penjualan salah satunya adalah iklan khusus adalah suatu bentuk promosi penjualan yang menggunakan katakata yang tercetak dengan sebuah nama atau logo perusahaan, alamat, nomor telpon, dan kadang-kadang sebuah
pesan penjualan yang dirancang untuk mempromosikan sebuah perusahaan, tenaga-tenaga penjualnya atau produkproduknya.
Iklan khusus berbeda dengan sebagian besar bentuk promosi penjualan dalam hal ini :
1. tidak selalu harus untuk jangka waktu pendek dan
2. tidak perlu dirancang untuk tindakan yang harus segera dilaksanakan.
Promosi penjualan yang ditargetkan kepada anggota yang mempunyai saluran distribusi
Promosi penjualan yang ditargetkan kepada para anggota yang mempunyai saluran distribusi biasanya disebut sebagai
Promosi.
Penjualan dagang perusahaan asuransi jiwa dan kesehatan mentargetkan sebagian besar usaha-usaha promosi
penjualan mereka kepada agen-agennya dan tenaga-tenaga penjualan lainnya.
Bahan-bahan promosi penjualan yang dirancang untuk membantu mempermudah penjualan
Jenis bahan pendukung promosi penjualan yang paling sering digunakan adalah sales aids ( alat bantu
penjualan/pemasaran )
Barang-barang tersebut mencakup :
•
•
•
•
Brosur dan barang cetakan penjualan lain yang menjelaskan produk yang bermacam-macam atau keuntungan yang
didapat dari polis.
Kotak alat bantu penjualan visual yang dapat membantu seorang agen
Kaset audio-visual yang digunakan untuk mempromosikan penjualan
Formulir-formulir promosi penjualan perorangan yang dibuat oleh komputer yang memberikan penjelasan tahun demi
tahun tentang premi, polis, nilai tunai, dan gambaran lainnya.
Promosi penjualan yang dirancang untuk mempercepat penjualan
Beberapa kampanye penjualan diadakan berdasarkan kegiatan tahunan. Banyak perusahaan asuransi mensponsori
kampanye penjualan fast start ( awal yang cepat ) selama dua bulan pertama setiap tahunnya. Selama musim panas,
banyak perusahaan asuransi mempromosikan bulan pelayanan terhadap pemegang polis, dimana para agen digalakkan
untuk menghubungi pelanggan baru untuk mempelajari coverage dan kebutuhan mereka. Akhirnya banyak juga
perusahaan asuransi mensponsori kontes fast finish.
Hal 62 / AJ.05
Promosi penjualan yang dirancang untuk mengenali dan memotivasi petugas penjualan
Promosi penjualan merupakan faktor utama dalam pengenalan dan penggerak motivasi agen. Perusahaan
menggunakan sejumlah cara untuk mengenal agen.
Perusahaan asuransi juga mengadakan konferensi dan pertemuan nasional dan lokal untuk meningkatkan motivasi agen
dan untuk mengupayakan pengenalan agen. Pertemuan seperti itu memberikan kesempatan kepada para agen untuk
berbicara dan belajar dari teman kerja mereka. Untuk tingkat lokal banyak kantor keagenan mengadakan pertemuan
mingguan atau bulanan untuk memberikan penghargaan atas prestasi agen dan untuk memperkenalkan penjualan,
produk dan jenis informasi lain.
Mengevaluasi efektifitas promosi penjualan
Perusahaan asuransi dapat membutuhkan survey konsumen atau wawancara kelompok untuk memastikan apakan para
konsumen suka atau dipengaruhi oleh suatu kegiatan promosi penjualan tertentu.
Menentukan apakah dan sejauh mana kegiatan promosi penjualan mempengaruhi keputusan pembelian awal oleh
konsumen atau kelancaran pembayaran premi juga bidang yang perlu diselidiki perusahaan.
PUBLIKASI
Publikasi utama keempat dalam ramuan promosi adalah sarana lainnya di mana perusahaan dapat berkomunikasi dan
menyediakan informasi bagi target market mereka. Perusahaan juga menggunkan publikasi untuk menjangkau kelompok
yang bervariasi atau masyarakat umum yang merupakan kelompok individu dan organisasi yang lebih luas dibandingkan
dengan kegiatan yang biasanya dihubungkan dengan marketing. Publikasi meliputi personel perusahaan sbb:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Pegawai perusahaan
Manajemen perusahaan
Dewan pengurus
Anggota masyarakat sekitar lingkungan perusahaan atau dimana perusahaan mendistribusikan produknya.
Pemerintah daerah, propinsi, negara bagian dan pusat
Para anggota dewak Perwakilan rakyar
Pengusaha dan badan yang mengurus peraturan
Pemegang saham baru dan investor potensial
Pialang investasi
Penanggung asuransi
Tokoh pendidik masyarakat
Kelompok masyarakat tertentu seperti monoritas atau orang cacat
Kelompok masyarakat tertentu dan organisasi konsumen.
Publikasi adalah bagian dari humas yang mempunyai fungsi komunikasi lebih lengkap dan lebih luas dari pada publikasi
meliputi perangkat luas baik kegiatan komunikasi eksternal maupun internal yang digunakan untuk menciptakan dan
memelihara hubungan baik antara sebuah perusahaan dengan masyarakatnya.
Publisitas adalah satu dari beberapa sarana utama bagi sebuah perusahaan asuransi untuk menciptakan kesan yang
baik tentang perusahaan, produknya, dan perwakilan pemasarannya.
Sasaran – sasaran publisitas
Publisitas dapat dipakai untuk memenuhi beberapa sasaran :
1. Dapat memberikan informasi secara efektif kepada masyarkat.
2. Dapat menciptakan suasana yang menguntungkan bagi perusahaan.
3. Menetralisir publisitas buruk dan meningkatkan citra perusahaan asuransi.
Hal 63 / AJ.05
Penyampaian informasi
Disamping informasi tentang produk baru, agen dan keagenan yang baru, perubahan tentang marketing mix dan
promosi-promosi khusus mereka, perusahaan asuransi juga perlu memberikan informasi yang berhubungan dengan
tanggapan mereka terhadap isu-isu konsumen, dan strategi mereka untuk masa depan.
Menciptakan suasana yang menyenangkan
Publisitas dapat menjadi sangat efektif dalam menciptakan kesan yang baik untuk perusahaan asuransi. Perusahaanperusahaan asuransi umumnya harus terlibat dalam kegiatan pemberitaan yang dapat dipercaya dalam rangka, untuk
mendapatkan keberhasilan publisitas. Informasi yang diberikan melalui media massa mengenai kegiatan-kegiatan
tersebut dapat sangat meningkatkan citra perusahaan.
Meredam Publisitas Negatif
Perusahaan asuransi harus segigih usaha mereka dalam meredam publisitas hal-hal negatif. Pengaruh-pengaruh dari
publisitas negatif dapat membahayakan citra perusahaan dan pada akhirnya sangat merusak kemauan baik yang pernah
dengan susah payah dikembangkan oleh perusahaan. Pada umumnya, sebuah perusahan hemdaknya berusaha ramah
dengan pers. Malapetaka atau kesalahan-kesalahan dan hal-hal yang menyebabkan publisitas negatip tidak perlu
mengakibatkan terjadinya citra buruk dengan dan hubungan buruk dengan pers.
Teknik-teknik Publisitas
Dalam usahanya untuk mendapatkan simpati media, banyak perusahaan asuransi menggunakan tekhik-tekhnik
publisitas, termasuk siaran pers, kegiatan-kegiatan tertentu dan pengumuman-pengumuman pelayanan kepada
mesyarakat. Sebuah cerita karangan adalah sebuah artikel yang cukup panjang yang biasanya ditulis untuk terbitan
khusus. Konferensi pers adalah sebuah pertemuan yang diadakan dengan para anggota media untuk memberi
pengumuman atau informasi. Pengumuman pelayanan masyarakat adalah pengumuman radio atau yang melalui televisi
apapun yang bertujuan mempromosikan program kelompok sukarela atau pemerintah atau jenis program yang dianggap
sebagai program pelayanan kepentingan masyarakat. Para sponsor dari pengumuman pelayanan masyarakat diizinkan
untuk mencantumkan nama-nama perusahaan mereka dipengumuman-pengumuman tersebut. Media massa tidak selalu
menaggapi pernyataan pers perusahaan atau undangan-undangan untuk meliputi konferensi-konferensi pers dan
kegiatan-kegiatan tertentu.
Faktor-faktor yang relevan terhadap kesan media adalah apakah suatu berita layak meliputi :
(1)
(2)
(3)
(4)
Pentingnya informasi disampaikan kepada pemirsa/ pendengar/pembaca,
Reputasi seorang penerbit,
Cerita-cerita berita yang berkompetensi , dan
Kualitas penyampaian.
Pentingnya informasi
Apakah isi informasi dapat dianggap penting atau tidak tergantung sepenuhnya pada relevansinya terhadap audienci
target media. Pemberitaan mengenai seorang agen dikirim kepada surat kabar lokal si agen.
Reputasi Humas
Editor dan wartawan biasanya menanggapi pernyataan pers yang diselenggarakan perusahaan, undangan konperensi
pers, dan kegiatan publisitas lainnya apabila wartawan mengenal pejabat humas yang bertanggung jawab dalam
pernyataan tersebut.
Kompetensi Dalam Pemuatan/ Penayangan Berita
Sebuah perusahaan asuransi biasanya hanya memiliki sedikit tenaga pengawas mengenai apakah kegiatan- kegiatan
penyiaran dari luar akan mempengaruhi keberhasilan publisitas atau informasi yang disampaikan pada salah satu
pernyatan pers.
Hal 64 / AJ.05
Kualitas Penyiaran
Pihak media akan menolak materi publisitas apabila ia tidak dipersiapkan dengan baik. Sebuah pernyataan pers atau
berita karangan harus rapi dan diserahkan dalam format yang baik.
Mengukur Efektifitas Publisitas
Perusahaan-perusahaan asuransi juga harus memonitor keefektifitasan usaha-usaha publisitas yang mereka lakukan.
Sasaran-sasaran publisitas tertentu, seperti mengubah sikap masyarakat dan membangun citra produk atau
perusahaannya adalah sangat sulit untuk diukur keberhasilannya, dan metode yang ada untuk mengadakan
pengukuran-pengukuran semacam itu secara akurat adalah sangat mahal. Pengukuran yang lebih jelas dan biaya yang
lebih mahal, seperti pada sebelum dan sesudah jam belajar, diharapkan dapat mengukur dengan tepat tentang
pengaruh-pengaruh publisitas dari pengaruh-pengaruh yang disebabkan oleh luar, kegiatan-kegiatan promosi yang
terjadi pada waktu yang bersaman juga merupakan tugas yang berat. Apakah pengukuran-pengukuran semacam itu
efesien dan efektif tergantung pada situasi marketing tertentu.
Hal 65 / AJ.05
BAB 20
PERSISTENSI DAN PENGGANTIAN
Persistensi adalah retensi usaha/bisnis yg terjadi apabila suatu polis asuransi tetap aktif sebagai akibat atas terus
berlanjutnya pembayaran premi-premi polis secara teratur.
Untuk mengukur tingkat persistensi, perusahaan menentukan tingkat polis lapse. Dapat berdampak kuat pada
keuntungan suatu produk & harga produk,.
Persistensi mengindikator betapa puasnya para langganan, seorang agen atau sebuah perusahaan.
Strategi untuk meningkatkan persistensi :
 Usaha konservasi
 Insentif finansial
 Penggantian
Konservasi adalah usaha-usaha untuk mencegah agar sebuah polis tidak menjadi lapse. Fungsi yg penting untuk agen
dan customer service.
Konsevasi pada saat penjualan
Well-Written business (bisnis terencana) disebut juga bisnis berkualitas memiliki tiga sifat :
 Perusahaan (atau agen) mengetahui kebutuhan khas dan pelanggan mengetahui kebutuhan tsb sangat penting.
 Produk asuransi memenuhi kebutuhan-kebutuhan tsb
 Pelanggan secara finansial mampu membayar premi tsb
Konservasi dalam rangka mengantisipasi lapse-lapse
Langkah-langkah yg ditempuh :
 Menghubungi pemegang polis agar mencoba lagi mempertahankan polisnya dari lapse atau penutupan polis
 Memberitahu agen pemegang polis ttg kemungkinan polis lapse atau permintaan berhenti agar dapat berusaha
mempertahankan polis tsb atau membutuhkan polis baru.
Ad. Insentif
Insentif dapat berbentuk pendapatan/bonus disebut bonus persistensi.
Komisi bertingkat mendorong agen untuk berusaha agar para pemegang polis tetap in force.
Ad. Penggantian
Sangat dipengaruhi oleh penggantian polis yg ada dgn yg baru. Penggantian adalah usaha menutup sebuah polis
asuransi atau mengubah coverage polis dalam rangka membeli polis yg lain.
Dua jenis perubahan :
 Perubahan karena pengaruh luar ; bila pemegang polis menutup atau mengubah coverage dari sebuah polis
asuransi dgn sebuah perusahaan asuransi dlm rangka membeli polis dari perusahaan lain
 Perubahan karena pengaruh dalam; pemegang polis menutup atau mengubah coverage sebuah perusahaan
asuransi dalam rangka membeli polis lain dari perusahaan yg sama.
Strategi untuk melawan perubahan (polis) karena pengaruh luar :
1. Memperbarui polis in-force
2. Memprakarsai kegiatan perubahan karena pengaruh internal
3. Segera mendaftarkan kembali para pemegang polis yatim piatu
4. Menerapkan beban yg terakhir
5. Menjaga produk tetap bisa bersaing
Ad. 1 Strateginya perubahan 1035 utk membantu pemegang polis menghindari pajak yg merugikan yg mungkin terjadi
persamaan dgn perubahan polis
Polis “back-end loads” untuk menggalakkan kelancaran dan mengurangi perubahan. Ongkos-ongkos pengeluaran
polis menjadi ongkos-ongkos untuk menutup polis atau menyebabkan penarikan uang tunai.
Hal 66 / AJ.05
Memberi penghargaan kepada pemegang polis yg mepertahankan coveragenya dan menghitung ongkos-ongkos yg
lapse.
Membuat produk gabungan (product mix) tetap bersaing.
Untuk melawan perubahan karena pengaruh eksternal. Terdapat kemungkinan sangat kecil untuk disaingi oleh
perusahaan lain.juga sangat memungkinkan pemegang polis tetap dengan perusahaan asuransinya.
Hal 67 / AJ.05
BAB 21
CUSTOMER SERVICE
Customer service adalah sejumlah kegiatan yang dilakukan oleh suatu perusahaan untuk menjaga agar para pelanggan
merasa puas, sehingga mereka tetap tertarik kepada perusahaan tersebut.
Customer service terdiri dari hubungan satu unsur tambah atau lebih dengan suatu produk atau perusahaan, yang
dirancang untuk :
1.
2.
3.
4.
Membuat suatu produk atau perusahaan lebih menarik bagi pelanggan.
Membantu perusahaan untuk mempertahankan pelanggannya, setelah pelanggan tersebut tertarik kepada
produk atau perusahaan tersebut.
Membantu perusahaan untuk membedakan dirinya dengan para pesaingnya.
Mendorong pelanggan untuk lebih menyukai satu produk atau perusahaan tersebut dibanding lainnya.
Pada asuransi, kita biasanya memandang kegiatan-kegiatan customer service selalu berhubungan dengan pelayanan
kepada pemegang polis. Meskipun kedua konsep tersebut erat hubungannya, customer service memiliki fokus yang
agak berbeda dibandingkan dengan konsep tradisional mengenai pelayanan kepada pemegang polis. Istilah pelayanan
kepada pemegang polis terutama mengacu kepada bantuan administratif dan teknis yang diberikan perusahaan kepada
pemegang polisnya. Secara tradisional, pelayanan kepada pemegang polis terutama dipandang sebagai fungsi dari
agen, agency atau departement pelayanan pemegang polis dari perusahaan dan konsep yang dikenal sebagai
“pelayanan kepada pemegang polis” telah memfokuskan pada pelaksanaan :
1.
2.
Persyaratan hukum/teknis dari suatu kontrak polis, atau
Kebutuhan pelanggan mengenai suatu polis khusus.
Berdasarkan definisi pemasaran, customer service diberikan kepada semua pelanggan perusahaan, tidak saja kepada
pemegang polisnya,serta mencakup semua kegiatan yang dirancang untuk meningkatkan hubungan perusahaan dengan
pelanggan. Contohnya dengan memberikan home service by agen kepada pelanggan, mengijinkan pelanggan untuk
melakukan transaksi melalui telpon dengan nomor “toll-free” (biaya telpon gratis), dan lain sebagainya.
CUSTOMER SERVICE YANG SEMAKIN PENTING
Oleh karena semakin tinggi pendapatan dan pendidikan yang dimiliki para pelanggan , semakin menuntut suatu
perusahaan untuk dapat memberikan pelayanan yang lebih banyak dan lebih baik bagi pelanggannya. Untuk dapat
memenuhi tuntutan tersebut, selain perusahaan harus memberikan pelayanan yang bermutu, perusahaan perlu juga
menentukan tingkat kepuasan pelanggan dan mencari cara pemecahaan yang tercepat bagi masalah-masalah mereka.
Perusahaan yang berfokus pada mempertahankan dan meningkatkan hubungan pemasaran mereka dengan pelangganpelanggan yang ada kadang-kadang dikatakan sedang mempraktekan pemasaran hubungan (Relationship Marketing).
Relationship Marketing adalah suatu filsafat marketing yang dirancang untuk menarik, mempertahankan dan
meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Suatu perusahaan yang mempraktekan relationship marketing percaya
bahwa mempertahankan pelanggan yang ada sama pentingnya bagi keberhasilan marketing jangka panjang
dibandingkan dengan memperoleh pelanggan baru.
BENEFIT-BENEFIT YANG DIPEROLEH DENGAN MEMBERIKAN CUSTOMER SERVICE
Memberikan customer service yang bermutu dapat dipergunakan oleh perusahaan untuk mempromosikan
“persistency” dan meningkatkan hubungannya dengan para pelanggannya. Beberapa manfaat utama dan memberikan
customer service yang berkualitas mencakup:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Membantu perusahaan untuk membangun kesetiaan pelanggan untuk jangka panjang.
Meningkatkan kemampuan perusahaan untuk menarik pelanggan baru.
Membantu perusahaan untuk merekrut dan mempertahankan tenaga penjual.
Membantu perusahaan membedakan dirinya dan produk-produknya dari pesaingnya.
Meningkatkan “ Profitability” perusahaan.
Meningkatkan produktifitas perusahaan.
Memperbaiki atau meningkatkan lingkungan kerja perusahaan.
Hal 68 / AJ.05
APAKAH YANG MENENTUKAN CUSTOMER SERVICE YANG BERMUTU ?
Kualitas customer service yang diberikan kepada pelanggan tidak diukur dengan betapa mengesankan, betapa “
perzonalized “ (bersifat pribadi), atau betapa mahal pelayanan tersebut. Sebaliknya kualitas customer service yang
diberikan diukur dengan seberapa baik tingkat pelayanan tersebut memenuhi harapan pelanggannya. Oleh karena itu,
untuk memuaskan pelanggan , suatu perusahaan harus menyelaraskan kualitas pelayanan yang benar-benar dilihat atau
dirasakan dengan harapan-harapan pelanggan mengenai pelayanan tersebut. Untuk mencapai keselarasan itu, suatu
perusahaan harus mengelola harapan-harapan dan presepsi-presepsi para pelanggannya.
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERSEPSI PELANGGAN TENTANG KUALITAS PELAYANAN
Beberapa faktor penting yang mempengaruhi persepsi pelanggan mencakup :
1.
2.
3.
4.
5.
5.
Keterandalan (Reliability)
Customer service yang andal merupakan pelayanan yang konsisten dan dapat dipercaya. Sebuah perusahaan
yang memberikan customer service service yang andal melakukan pelayanan dengan benar dan menepati
janjinya terhadap para pelanggan mengenai tingkat dan kualitas pelayanan yang dijanjikan.
Sikap tanggap (Responsiveness)
Sebuah perusahaan yang bersikap tanggap siap memberikan pelayanan yang tepat waktu. Bagi perusahan
asuransi, sikap tanggap mencakup penerbitan polis dengan segera, pembayaran klaim atau komisi dengan
segera, membalas telpon pelanggan secepat mungkin, dan fleksibel serta otoritatif pada saat menanggapi
permintaan pelanggan.
Akses
Perusahaan-perusahaan yang menyediakan akses yang baik ke pelayanan mereka memastikan bahwa :
a. Akses telepon ke pelayanan mereka tersedia
b. Waktu menunggu untuk menerima pelayanan dikurangi
c. Pelayanan tersedia pada waktu dan lokasi yang sesuai bagi pelanggan mereka.
Perusahaan asuransi, misalnya, sering meyediakan nomor telpon yang bebas biaya untuk agen, pemegang polis
dan pelanggan-pelanggan lainya.
Sopan santun
Semua pegawai perusahaan harus memperlakukan pelanggan dengan sopan, tenggang rasa dan ramah serta
menganggap masalah-masalah
pelanggannya
tersebut sebagai suatu informasi untuk meningkatkan
pelayanannya.
Komunikasi
Komunikasi adalah mendengarkan pelanggan dan menjaga mereka agar mereka selalu memperoleh informasi
tentang apapun yang ingin mereka ketahui mengenai produk produk dan pelayanan perusahaan dalam bahasa
yang dapat mereka mengerti. Sehubungan dengan pengertian tersebut, banyak perusahaan asuransi yang
mencoba untuk meningkatkan komunikasinya dengan :
a.
Menghilangkan istilah-istilah khusus (jargon) mengenai asuransi dan hukum dan komunikasi dengan
pelanggan.
b.
Mengembangkan format yang mantap dan konsisten untuk formulir-formulir dan laporan-laporan
perusahaan .
Kredibilitas
Untuk memperoleh kredibilitas, sebuah perusahaan dan karyawannya harus dapat dipercaya dan jujur. Yang
dapat menambah kredibilitas adalah nama perusahaan, reputasi perusahaan, dan ciri-ciri pribadi dan tingkah
laku bisnis dari petugas pehubung (contact person) perusahaan dan tingkat “hard self” yang dilibatkan dalam
interaksi perusahaan dengan pelanggan.
PENGETAHUAN MENGENAI PELANGGAN
Pengetahuan mengenai pelanggan menyangkut usaha untuk memahami kebutuhan-kebutuhan pelayanan dari
pelanggan, yang mencakup :
1.
2.
3.
4.
Mempelajari kebutuhan-kebutuhan khusus pelanggan sebelum mengambil tindakan apapun
Memberikan perhatian yang bersifat pribadi kepada pelanggan
Memberikan pengakuan terhadap pelanggan
Memberitahu pelanggan bahwa perusahaan menghargai bisnis mereka.
Hal 69 / AJ.05
“TANGIBLES” (NYATA/DAPAT DILIHAT)
“Tangibles” mencakup bukti fisik yang berhubungan dengan customer service yang diberikan. “Tangibles” meliputi :
1.
2.
3.
Terlihatnya bangunan/gedung, kantor-kantor dan fasilitas-fasilitas fisik lainnya dari suatu perusahaan
Terlihatnya petugas-petugas perusahaan
Kualitas dan terlihatnya supplies, alat-alat dan peralatan lain yang dipergunakan untuk memberikan pelayanan.
MENGEMBANGKAN STRATEGI CUSTOMER SERVICE
Strategi customer service adalah suatu prinsip yang mengatur atau suatu formula khusus untuk memberikan pelayanan.
Untuk melaksanakan strategi customer service, sebuah perusahaan secara khas harus mengikuti prosedur-prosedur
tertentu :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Tambahkan suatu pernyataan eksplisit mengenai filsafat customer service perusahaan kepada suatu pernyataan
misi organisasi atau satu rangkaian dari prinsip-prinsip perusahaan yang dinyatakan secara jelas.
Mengunakan pengaruh management senior dan menengah untuk menekankan dan meningkatkan filsafat
customer service perusahaan di seluruh organisasi.
Mengembangkan “ corporate culture” yang mencakup konsep perusahaan mengenai peranan yang harus
dimainkan customer service dalam strategi perusahaan dan strategi pemasaran.
Memastikan bahwa karyawan menunjukan keandalan, sikap tanggap, sopan santun, kompentensi dan sifat-sifat
positif lainnya pada saat berinteraksi dengan pelanggan.
Menggunakan pemasaran untuk menentukan tingkat pelayanan tertentu yang di perlukan oleh setiap kelompok
pelanggan atau target market, dan mengkomunikasikan kebutuhan-kebutuhan ini kepada bidang-bidang
operasional lainnya dari suatu perusahaan.
Memberikan sistem imbalan yang pantas bagi karyawan yang memberikan service luar biasa kepada pelanggan.
Selain itu, beberapa perusahaan menciptakan posisi-posisi pekerjaan yang khusus, seperti misalnya
“ Quality
service officer” (pejabat pelayanan yang berkualitas) untuk mengawasi dan mengkoordinasikan semua bidang yang
berhubungan dengan pemberian pelayanan yang berkualitas.
MENCAPAI KESEIMBANGAN
Pada saat biaya-biaya dan tingkat serta kualitas customer service yang diberikan kepada pelanggan mencapai
keseimbangan, perusahaan harus menentukan :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Nilai yang diberikan pelanggan terhadap bermacam-macam tingkat pelayanan.
Tingkat kualitas pelayanan yang pelanggan bersedia membayar.
Apakah pelanggan lebih suka untuk membayar terpisah untuk pelayanan-pelayanan tersebut atau
menggabungkan.pembayaran tersebut dalam harga penjualan dari produk tersebut.
“ Tradeoffs” diantara pelayanan-pelayanan yang dapat dilakukan para pelangggannya.
Biaya-biaya yang berkaitan dengan pemberian customer service melalui sisem penyampaian (delivery system).
Surat menyurat, atau penggunaan agen sebagai perantara.
Biaya yang berhubungan dengan tidak diberikannya tingkat atau kualitas tertentu dari pelayanan.
Hal 70 / AJ.05
BAB 23
MENGORGANISASIKAN, MELAKSANAKAN DAN MENGAWASI KEGIATAN-KEGIATAN PEMASARAN
Mengorganisasikan departemen dengan menggunakan beberapa cara antara lain :
1. Pengorganisasian Melalui Fungsi
Suatu struktur organisasi fungsional pada umumnya bekerja dengan baik pada perusahaan-perusahaan kecil yang
memiliki operasi pemasaran yang terpusat dan diperusahaan-perusahaan besar yang disentralisasikan yang hanya
menawarkan beberapa produk yang dipasarkan pada kelompok pelanggan yang homogen.
2. Pengorganisasian Melalui Produk
Pada struktur organisasi ini perusahaan menawarkan lebih dari satu lini produk dimana setiap lini produk dikelola
sebagai sebuah divisi utama (SBU) dari perusahaan. Perusahaan asuransi sering membagi operasinya menjadi
operasi asuransi individu dan operasi asuransi kumpulan, dimana masing-masing divisi (individu dan kumpulan)
bertanggung jawab untuk melakukan sebagian besar dari fungsi-fungsi pemasarannya sendiri.
3. Daerah Geografis
Perusahaan asuransi menentukan manajer pemasaran ditiap-tiap daerah dan manajer-manajer ini bertanggung
jawab langsung kepada pejabat utama pemasaran. Struktur organisasi jenis ini memberikan keuntungan yaitu
mengurangi rentang kendali yang diperlukan untuk mengelola tenaga penjualan suatu perusahaan.
4. Jenis Pelanggan
Struktur organisasi ini dipakai terutama oleh perusahaan-perusahaan yang memasarkan produk-produk kepada
kelompok-kelompok pelanggan dengan kebutuhan yang sangat berbeda.
Selain keempat struktur di atas, banyak variasi yang bisa dilakukan untuk setiap struktur dasar itu. Misalnya;
suatu perusahaan dapat mengorganisasikan departemen pemasarannya menurut produk atau daerah dan
kemudian mengorganisasikan setiap unit produk atau unit regional sesuai dengan fungsi. Di samping itu dikenal
juga suatu struktur organisasi alternatif berupa struktur organisasi matriks, yakni struktur organisasi yang
digunakan pada saat perusahaan harus melakukan kegiatan pemasaran yang melibatkan pengembangan
produk baru atau saat melaksanakan strategi pemasaran yang melibatkan pasar yang sama sekali baru dimana
tidak ada bidang pemasaran tertentu yang memiliki keahlian untuk menyelesaikan tugas itu.
Melaksanakan Strategi Pemasaran
Pelaksanaan pemasaran adalah proses dari penterjemahan rencana-rencana pemasaran dan strategi-strategi
pemasaran menjadi tindakan. Salah satu faktor dalam proses pelaksanaan pemasaran adalah budaya perusahaan yaitu
sikap, nilai-nilai, persepsi, kepercayaan, pengalaman-pengalaman yang dialami bersama oleh para karyawan
perusahaan. Budaya perusahaan dapat merupakan salah satu kekuatan yang terbesar namun dapat juga merupakan
satu kelemahan yang terbesar.
Pengawasan Kegiatan Pemasaran
Kontrol pemasaran adalah proses yang digunakan oleh manajemen pemasaran untuk mengukur kemajuan kearah
dicapainya sasaran pemasaran. Sasaran-sasaran dan tujuan yang dinyatakan dalam rencana pemasaran berfungsi
sebagai standar unjuk kerja untuk tujuan-tujuan kontrol.
Manajer perusahaan menentukan range yang bisa diterima untuk deviasi atau penyimpangan dari suatu standar unjuk
kerja. Penyimpangan dalam range yang bisa diterima untuk standar unjuk kerja tertentu dicatat tetapi biasanya
diabaikan. Penyimpangan di luar range yang bisa diterima perlu diselidiki. Manajer pemasaran menggunakan
pengelolaan dengan perkecualian untuk membantu mengidentifikasikan penyimpangan unjuk kerja yang tidak bisa
diterima.
Pengelolaan dengan perkecualian (management by Exception) adalah suatu teknik kontrol manajemen dimana seorang
manajer terlihat dalam suatu situasi tertentu hanya pada kasus-kasus unjuk kerja yang sangat baik atau sangat buruk.
Hal 71 / AJ.05
Alat-alat Kontrol
Pemasaran asuransi menggunakan beberapa alat kontrol untuk mengevaluasi unjuk kerja dari operasi pemasaran
mereka, yaitu persistensi, perekrutan keagenan dan tindakan untuk mempertahankan agen. Di samping itu ada 4 alat
kontrol tambahan yang dipergunakan manajemen pemasaran, yaitu :
1. Analisa Penjualan (Marketing Analysis)
Analisa penjualan adalah suatu proses pemeriksaan angka-angka penjualan sebagai alat untuk mengevaluasi unjuk
kerja perusahaan pada saat ini.
Penjualan biasanya diukur dalam hubungannya dengan pendapatan premi total, premi baru hasil anualisasi, jumlah
nominal keseluruhan yang dijual, jumlah kasus-kasus baru yang dihasilkan, pangsa pasar, premi rata-rata per kasus
atau per unit produk, jumlah asuransi yang inforce dan besarnya polis rata-rata.
2. Analisa Biaya Pemasaran (Marketing Cost Analysis)
Analisa biaya pemasaran yang juga dikenal sebagai analisa pengeluaran (expense analysis) adalah proses
pemisahan biaya pemasaran menjadi bagian-bagian komponen mereka agar dapat menentukan biaya-biaya mana
yang berhubungan dengan dilakukannya kegiatan pemasaran tertentu. Analisa biaya pemasaran membantu manajer
pemasaran untuk menemukan masalah-masalah unjuk kerja yang potensial dengan membantu mereka menentukan
kapan bermacam-macam bidang fungsional pemasaran mengeluarkan pengeluaran-pengeluaran yang terlalu besar
dalam usaha mereka untuk menciptakan penjualan.
3. Analisa Profitabilitas (Profitability Analysis)
Analisa profitabilitas adalah proses untuk menentukan operasi-operasi perusahaan mana yang memboroskan uang
atau menghasilkan uang dengan menggunakan informasi yang diberikan oleh analisa penjualan dan analisa biaya
pemasaran.
4. Audit Pemasaran (Marketing Audit)
Audit pemasaran adalah suatu pemeriksaan dan penilaian secara sistematis terhadap lingkungan pemasaran
perusahaan atau SBU, tujuan-tujuan, strategi-strategi, program tindakan, struktur organisasi dan personalis.
Pada saat analisa penjualan, analisa biaya pemasaran dan analisa profitabilitas melibatkan penyelidikan yang sempit
dan berfokus pada operasi pemasaran; audit pemasaran dapat memeriksa operasi-operasi pemasaran dari
prospektis yang jauh lebih luas.
Tujuan audit pemasaran untuk menentukan bidang masalah atau kesempatan suatu perusahaan atau SBU,
memeriksa kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan pemasarannya dan merekomendasikan suatu rencana
untuk memperbaiki unjuk kerja pemasarannya.
Hal 72 / AJ.05