1 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1
Pengertian Pemasaran
Menurut Philip Kotler (Sunyoto, 2012:18) “Marketing is a social and
managerial process by which individuals and groups obtain what they need and what
through creating, offering and exchanging products of value of with other”. Artinya
bahwa pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan
dan pertukaran produk dan nilai.
Menurut American Marketing Association (2009:5), pemasaran adalah suatu
fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan
dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan
dengan cara menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
Menurut Kotler & Armstrong (2010:29) “Marketing is the process by which
companies create value for customers and build strong customer relationships in
order to capture value from customer.” Artinya bahwa pemasaran adalah proses
dimana perusahaan menciptakan sebuah nilai untuk pelanggan dan membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan untuk menangkap nilai dari pelanggan.
Berdasarkan pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan suatu proses yang didalamnya terdapat individu dan kelompok untuk
mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka serta dapat memuaskan keinginan
dan mencapai tujuan perusahaan dengan menciptakan, mengkomunikasikan dan
memberikan nilai kepada pelanggan serta mengelola hubungan dengan mereka.
7
8
2.2.
Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2005:17) bauran pemasaran adalah serangkaian alat
pemasaran taktis yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran. Lebih lanjut disebutkan elemen bauran pemasaran
terdiri dari produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan distribusi
(distribution).
2.2.1
Produk (Product)
2.2.1.1 Pengertian Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2006:218-219), “product is
anything that can be offered to a market for attention, acquitision, use
or consumption that might satisfy a want or need”. Artinya bahwa
produk merupakan sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, digunakan, dikonsumsi yang bisa memuaskan
keinginan atau kebutuhan.
Menurut Tjiptono (2008:95) produk merupakan segala sesuatu
yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari,
digunakan atau dikonsumsi pasar, sebagai pemenuhan kebutuhan
pasar atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Menurut W.J Stanton (Sunyoto, 2012:68), “a product is a set
of tangible and intangible attributes, including packaging, color,
price, quality, and brand, plus the service and reputation of the
seller”. Artinya bahwa produk sekelompok atribut nyata dan tidak
nyata, didalamnya termasuk kemasan, warna, harga, mutu dan merek
ditambah dengan pelayanan dan reputasi penjual.
9
Berdasarkan pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa
produk merupakan segala sesuatu baik yang nyata maupun tidak nyata
yang digunakan, dimiliki atau dikonsumsi oleh konsumen untuk
mememuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen.
2.2.1.2 Klasifikasi Produk
Menurut
Tjiptono
(2008:102)
klasifikasi
produk
bisa
dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud
tidaknya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama
yaitu barang dan jasa. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua
macam barang, yaitu:
1) Barang Tidak Tahan Lama (Non durable Goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya
habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
Contohnya adalah sabun, minuman dan makanan ringan, kapur
tulis, gula dan garam.
2) Barang Tahan Lama (Durable Goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa
bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya
untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya
antara lain TV, lemari es, mobil, dan komputer.
Selain berdasarkan daya tahannya, produk pada umumnya
juga diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa
produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat
dibedakan menjadi barang konsumen (costumer's goods) dan barang
10
industri (industrial's goods). Barang konsumen adalah barang yang
dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan
rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis.
Menurut Tjiptono (2008:107) umumnya barang konsumen
dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu:
a) Convinience Goods
Convinience goods merupakan barang yang pada umumnya
memiliki frekuensipembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan
dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum
(sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya
sabun, pasta gigi, baterai, makanan, minuman, majalah, surat
kabar, payung dan jas hujan.
b) Shopping Goods
Shopping goods adalah barang-barang dalam proses pemilihan
danpembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai
alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi
harga, kualitas dan model masing-masing barang. Contohnya alatalat rumah tangga (TV, mesin cuci, tape recorder), furniture
(mebel), dan pakaian.
c) Specially Goods
Specially goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik
danidentifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen
bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya
adalah barang-barang mewah dengan merek dan model spesifik.
11
d) Unsought Goods
Unsought goods merupakan barang-barang yang diketahui
konsumen atau kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya
belum terpikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa,
batu nisan, tanah kuburan.
2.2.1.3 Atribut Produk
Atribut produk merupakan alat bagi perusahaan untuk
menciptakan nilai konsumen yang tinggi karena itu konsumen perlu
merasakan atau mengalami terlebih dahulu fitur produk ini untuk
sampai pada tahap evaluasi.
Menurut Tjiptono (2008:104) atribut produk meliputi :
1) Merek (Brand)
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang,
warna, desain, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk
lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan
diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek digunakan oleh
perusahaan untuk beberapa tujuan, yaitu sebagai identitas yang
bermanfaat dan membedakan produk perusahaan dengan produk
pesaing, alat promosi, membina citra dan untuk mengendalikan
padar.
2) Kemasan (Package)
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan
dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau
12
pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan
kemasan antara lain meliputi :

Sebagai pelindung isi

Memberikan kemudahan dalam penggunaan

Bermanfaat dalam pemakaian ulang

Memberikan daya tarik

Sebagai identitas produk

Distribusi

Informasi

Sebagai cermin inovasi produk
3) Pemberian Label (Labeling)
Labeling berkaitan dengan pengemasan. Label merupakan bagian
dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai
produk dan penjual.
Menurut Stanton, (Tjiptono, 2008:107), secara garis besar terdapat
3 macam label, yaitu :

Band Label yaitu merek yang diberikan pada produk atau
dicantumkan pada kemasan.

Descriptive Label yaitu label yang memberikan informasi
obyektif mengenai penggunaan, konstruksi / pembuatan,
perawatan / perhatian, dan kinerja produk, serta karakteristikkarakteristik lainnya yang berhubungan dengan produk.

Grade Label yaitu label yang mengidentifikasi penilian
kualitas produk dengan suatu huruf, angka, atau kata.
13
4) Layanan Pelengkap (Supplementary Service)
Layanan pelengkap diklasifikasikan menjadi delapan kelompok,
yaitu informasi, konsultasi, order taking, hospitality, caretaking,
expection, billing, dan pembayaran.
5) Jaminan (Guarantee)
Janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada
konsumen, para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk
ternyata tidak dapat berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau
dijanjikan.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2006) atribut
produk meliputi :
1) Kualitas Produk
Kualitas produk adalah kemampuan suatu
produk untuk
melakukan fungsi-fungsinya, kemampuan itu meliputi daya tahan,
kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan
dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga secara keseluruhan.
2) Fitur Produk
Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan
produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi
pesaingnya menjadi produsen yang mengenalkan fitur baru yang
dibutuhkan dan di anggap bernilai menjadi salah satu efektif untuk
bersaing.
14
3) Gaya dan Desain Produk
Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya. Gaya semata-mata
menjelaskan penampilan produk tertentu. Gaya yang sensasional
mungkin akan mendapatkan perhatian dan mempunyai nilai seni,
tetapi tidak selalu membuat tertentu berkinerja lebih baik.
Sedangkan desain bukan sekedar tampilan saja, tetapi termasuk ke
dalam jantung produk. Desain yang baik dapat memberikan
kontribusi dalam kegunaan produk dan juga penampilannya.
2.2.1.4 Kualitas Produk
Menurut Kotler (2009:143), kualitas adalah totalitas fitur dan
karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Menurut Tjiptono (2008:112), kualitas merupakan perpaduan
antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana keluaran
dapat memenuhi prasyarat kebutuhan pelanggan atau menilai sampai
seberapa jauh sifat dan karakteristik itu memenuhi kebutuhannya.
Sedangkan Kotler and Armstrong (2008) yang dikutip oleh
Gunardi Wijaya (2012) arti dari kualitas produk adalah “the ability of
a product to perform its functions, it includes the product’s overall
durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and
other valued attributes” yang artinya kemampuan sebuah produk
dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan
durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan
reparasi produk juga atribut produk lainnya.
15
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas
produk adalah kemampuan sebuah produk atau jasa dalam
menjalankan fungsinya
yang meliputi
durabilitas,
reliabilitas,
ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan.
2.2.2
Harga (Price)
Harga merupakan salah satu elemen dari bauran pemasaran
(marketing mix) dari ketiga elemen lainnya (produk, promosi, dan distribusi).
Penentuan harga pada suatu produk / jasa merupakan hal yang akan
berpengaruh besar pada keberlangsungan sebuah produk / jasa yang dijual.
2.2.2.1 Pengertian Harga
Menurut Effendy (2009:191), harga merupakan satu-satunya
unsur dari bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau
pendapatan bagi perusahaan dan merupakan unsur bauran pemasaran
yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.
Buchari Alma (2007:169) menyatakan harga merupakan nilai
suatu barang yang dinyatakan dengan uang.
Sedangkan Kotler dan Armstrong (2010:314) menyatakan
“Price is the amount of money charged for a product or service, or
the sum of the values that customers exchange for the benefits of
having or using the product or service”. Artinya bahwa harga adalah
jumlah uang yang dibebankan untuk produk atau jasa, atau jumlah
16
dari nilai-nilai pelanggan yang ditukar untuk manfaat yang akan
dimiliki atau menggunakan produk atau jasa
Berdasarkan pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa harga
merupakan jumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau
jasa untuk mendapatkan sebuah produk atau jasa serta memberikan
pemasukan bagi perusahaan yang memproduksi produk atau jasa
tersebut.
2.2.2.2 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga menurut Fandy Tjiptono (2002),
yaitu:
1) Tujuan berorientasi pada laba
Setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan
laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi
laba.
2) Tujuan berorientasi pada volume
Menetapkan harga berorientasi pada volume tertentu agar dapat
mencapai target volume yang diinginkan.
3) Tujuan berorientasi pada citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi
penetapan harga. Perusahaan dapat menentukan harga tinggi untuk
membentuk atau mempertahankan citra.
4) Tujuan stabilisasi harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitive terhadap harga,
bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaing
17
harus menurunkan pula harga mereka. Tujuan stabilisasi untuk
menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil
antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.
2.2.2.3 Metode Penetapan Harga
Terdapat beberapa metode penetapan harga menurut Kotler
(Tjiptono, 2004:157-165), antara lain :
1) Metode penetapan harga berbasis permintaan
Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi
selera dan preferensi konsumen daripada faktor-faktor seperti
laba dan persaingan. Permintaan pelanggan didasarkan pada :
a) Kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli)
b) Kemauan pelanggan untuk membeli
c) Posisi produk dan gaya hidup pelanggan
d) Harga produk subtitusi
e) Manfaat yang diberikan produk pada pelanggan
f) Pasar potensial bagi produk
g) Sifat perilaku non-harga
h) Perilaku konsumen secara umum
Tujuh metode penetapan harga yang termasuk metode penetapan
harga berbasis permintaan, yaitu :
•
Skimming Pricing. Strategi ini diterapkan dengan jalan
menetapakan harga tinggi pada suatu produk baru selama pada
tahap
perkenalan,
kemudian
persaingan mulai ketat.
menurunkan
harga
pada
18
•
Penetration Pricing. Perusahaan berusaha memperkenalkan
suatu produk baru dengan harga rendah dengan harapan
memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu
relative singkat.
•
Prestige Pricing. Harga dapat digunakan oleh pelanggan
sebagai ukuran kualitas suatu barang atau jasa. Dengan
demikian, apabila harga diturunkan sampai tingkat tertentu,
maka tingkat permintaan tersebut juga turun.
•
Pricing Lining. Digunakan apabila suatu perusahaan menjual
produk lebih dari satu jenis tertentu yang berbeda.
•
Odd-Even Pricing. Penetapan harga ganjil ini digunakan untuk
mempengaruhi pikiran konsumen.
•
Demand-Backward Pricing. Perusahaan memperkirakan suatu
tingkat harga yang bersedia dibayar konsumen untuk produkproduk yang relative mahal.
•
Bundle Pricing. Strategi pemasaran yang menggunakan harga
paket untuk dua atau lebih produk.
2) Penetapan harga berbasis biaya
Dalam metode ini, faktor penentu harga yang utama adalah aspek
penawaran, bukan permintaan. Harga ditentukan berdasarkan
biaya produksi. Yang termasuk dalam metode ini adalah :
a) Standar
Markup
Pricing.
Harga
ditentukan
untuk
menambahkan persentase tertentu dari biaya pada semua item
dalam suatu kelas produk.
19
b) Cost
plus
percentage
of
cost
pricing.
Perusahaan
menambahkan persentase tertentu dalam biaya produksi.
c) Cost plus fee pricing. Metode ini diterapkan dalam produkproduk yang bersifat tehnikal.
d) Experience curve pricing. Metode ini dikembangkan atas
dasar konsep efek belajar. Metode ini menyatakan unit cost
barang atau jasa akan menurun antara 10 hingga 30% untuk
setiap peningkatan sebesar dua kali lipat pengalaman
perusahaan dalam, memproduksi dan menjual barang.
3) Penetapan harga berbasis laba
Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya
dalam penetapan harganya. Beberapa jenis pendekatan yang
termasuk dalam metode ini, antara lain :
a) Target Profit Pricing. Berupa ketetapan berdasarkan besarnya
biaya dalam penetapan harganya.
b) Target Return On Sales Pricing. Perusahaan menetapkan
tingkat harga tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam
persentase tertentu terhadap volume penjualan.
c) Target Return On Investment Pricing. Perusahaan menetapkan
besarnya target ROI tahunan, yaitu rasio antara laba dengan
investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas
produksi.
4) Penetapan Harga Berbasis Persaingan
Metode ini dilakukan dengan mengikuti apa yang dilakukan
pesaing. Yang termasuk dalam metode ini yaitu :
20
a) Customery Pricing. Digunakan untuk produk-produk yang
harganya ditentukan oleh faktor-faktor seperti tradisi, saluran
distribusi, atau faktor persaingan lainnya.
b) Above, At or Below Market Pricing. Perusahaan menggunakan
pendekatan subyektif dalam memperkirakan harga pesaing.
Dalam Above-Market Pricing, dilaksanakan dengan jalan
menetapkan harga yang lebih tinggi dari harga pasar. Dalam
At-Market Pricing, harga ditetapkan dengan harga pasar yang
dikaitkan juga dengan harga pesaing. Sementara dalam BelowMarket Pricing, harga yang ditetapkan dibawah harga pasar.
c) Loss Leader Pricing. Digunakan pada promosi khusus, dimana
perusahaan menjual harga dibawah biayanya. Tujuannya untuk
meningkatkan penjualan, dan menarik konsumen untuk datang
dan membeli produk-produk yang lain.
d) Sealed Bis Pricing. Metode ini menggunakan system
penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian.
2.2.2.4 Persepsi Harga
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:160) persepsi harga
adalah pandangan atau persepsi mengenai harga bagaimana konsumen
memandang harga tertentu (tinggi, rendah, wajar) mempengaruhi
pengaruh yang kuat terhadap maksud membeli dan kepuasan
membeli.
21
Menurut Peter dan Olson (2010:447) “Price perception
concern how price information is comprehended by consumers and
made meaningful to them.” Artinya bahwa bagaimana informasi harga
dapat dipahami oleh konsumen dan membuat berarti bagi konsumen.
Sedangkan menurut Keller (2008), strategi harga dapat
menentukan bagaimana konsumen mengkategorikan harga dari suatu
merek (apakah rendah, sedang atau tinggi), dan bagaimana
perusahaan atau seberapa fleksibel mereka dalam memikirkan harga.
Konsumen selalu mengurutkan merek berdasarkan tingkat
harga dalam kategori produk. Misalnya kategori mobil dimana pasti
ada hubungan antara harga dan kualitas. Mobil yang harganya
semakin mahal pasti kualitas juga semakin bagus, dan ada beberapa
merek mobil yang sudah tertanam dibenak konsumen bila melihat dari
harga dan kualitasnya, contohnya Mercedes Benz, BMW, Jaguar dan
lain sebagainya.
Pendekatan
untuk
memahami
persepsi
harga
adalah
pemrosesan informasi, yang di kemukakan oleh Peter dan Olson
(2010:448). Adaptasi terhadap pendekatan ini digarisbesarkan pada :
22
Gambar 2.1 Model Konseptual Pemrosesan Kognitif dari Informasi Harga
Sumber : Paul Peter dan Jerry C. Olson (2010)
Model tersebut menggambarkan suatu pendekatan untuk
menjelaskan dampak harga untuk sebuah produk atau situasi
pembelian yang tingkat keterlibatanya tinggi. Pada dasarnya model
tersebut menyatakan bahwa informasi harga diterima melalui indra
penglihatan dan pendengaran. Informasi tersebut kemudian dipahami
secara keseluruhan, yaitu informasi tersebut diterjemahkan dan dibuat
bermakna dalam pemrosesan informasi harga secara kognitif,
konsumen dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan
dengan sebuah harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam
benak mereka untuk produk tersebut. Harga dalam benak mereka
yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini disebut harga
referensi internal (internal reference price). Referensi harga internal
23
mungkin merupakan harga yang dianggap konsumen sebagai harga
yang pantas, harga yang selama ini memang ditetapkan untuk suatu
produk, atau yang dianggap oleh konsumen sebagai harga pasar yang
rendah atau harga pasar yang tinggi. Pada dasarnya referensi harga
internal bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi dapat
diterima konsumen atau tidak.
Terdapat dua faktor yang mempengaruhi persepsi terhadap
kewajaran suatu harga, yaitu :
1) Perception of Price Difference
Menurut Nagle & Hogan (2006), pembeli cenderung untuk
melakukan evaluasi terhadap perbedaan harga antara harga yang
ditawarkan dan harga dasar yang diketahui.
2) Price Reference
Menurut Schiffman & Kanuk (2008:161) harga bersifat eksternal
dan internal. Harga-harga yang didapat dari informasi luar yaitu
iklan dan pengalaman orang lain (external references). Sedangkan
harga yang didapat dari pengalaman konsumen atau ingatan
konsumen sendiri (internal references).
2.2.2.5 Dimensi Persepsi Harga
Sering kali konsumen menganggap bahwa harga yang
ditetapkan untuk merek tertentu sebagai ciri dari produk. Melalui
pengetahuan ini, konsumen membandingkan dengan harga yang
ditawarkan oleh merek lain dalam suatu kelas produk yang sama, ciriciri lain dari merek yang diamati dari merek-merek lainnya serta biaya
24
konsumen lainnya. Hasil dan proses ini kemudian akan membentuk
sikap terhadap berbagai alternatif merek yang ada.
Menurut Freddy Rangkuti (2009:104) persepsi mengenai
harga diukur berdasarkan pesepsi pelanggan yaitu dengan cara
menanyakan kepada pelanggan variabel-variabel apa saja yang
menurut paling penting dalam memilih sebuah produk.
Persepsi harga di bentuk oleh 2 dimensi utama yaitu :
1) Persepsi Kualitas
Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya
mahal ketika informasi yang didapat hanya harga produknya.
Persepsi konsumen terhadap kualitas produk dipengaruhi oleh
persepsi mereka terhadap nama, merek, nama toko, garansi yang
diberikan dan negara yang menghasilkan produk tersebut.
2) Persepsi Biaya yang Dikeluarkan
Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan
biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan sebuah produk.
Tetapi konsumen mempunyai persepsi yang berbeda-beda
terhadap biaya yang dikeluarkan meskipun untuk produk yang
sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi yang dialami
konsumen.
2.2.2.6 Konsepsi Persepsi Harga
Menurut Donald R. Lichtenstein, Nancy M. Ridgway dan
Richard G. Netemeyer (1993) ada lima konsepsi yang berhubungan
dengan interpretasi dan persepsi harga :
25
1) Kesadaran harga (Price Consciousness)
Maksud kesadaran harga disini adalah kesadaran konsumen akan
pentingnya harga yang rendah dalam membeli produk. Semakin
rendah harga semakin dipilih sesuai dengan preferensi terhadap
harga rendah. Hal ini sebagai pertimbanhan konsumen terhadap
pentingnya pertimbangan harga yang rendah diatas pertimbanganpertimbangan lainnya.
2) Kesadaran nilai fisik (Value Consciousness)
Kesadaran nilai fisik produk adalah kesadaran konsumen akan
pentingnya nilai produk yang diukur dari harga terhadap
wujud/fisiknya. Semakin rendah harga dianggap semakin tinggi
nilai produk tersebut, sehingga lebih dipilih. Hal ini sebagai
persepsi konsumen terhadap pentingnya pertimbangan nilai fisik
produk.
3) Potongan harga (Sale Proneness)
Potongan harga dianggap menguntungkan karena harganya lebih
rendah dari harga semestinya. Sejalan dengan hal ini maka harga
rendah lebih dipilih. Hal ini sebagai prefensi konsumen terhadap
produk-produk yang dijual dengan potongan harga yang
ditunjukkan oleh persepsi konsumen terhadap pertimbangan
potongan harga.
4) Harga-Kualitas (Price Quality Scheme)
Hubungan harga-kualitas berkaitan dengan anggapan bahwa harga
produk sebanding dengan kualitasnya. Semakin tinggi harga
semakin dipilih. Karena dianggap memiliki kualitas yang semakin
26
bagus. Semakin rendah harga semakin kurang dipilih karena
dianggap semakin menurun kualitasnya. Hal ini sebagai persepsi
konsumen bahwa harga produk sebanding dengan kualitasnya.
5) Harga-Gengsi (Prestige Sensitivity)
Hubungan harga-gengsi berkaitan bahwa produk yang dibeli
menunjukkan status atau gengsi. Semakin tinggi harga, semakin
dipilih, karena dianggap semakin memiliki prestige. Semakin
rendah harga kurang dipilih karena dianggap semakin berkurang
nilai prestigenya. Dalam hal ini sebagai persepsi konsumen bahwa
harga sebanding dengan prestige.
2.2.3
Promosi (Promotion)
2.2.3.1 Pengertian Promosi
Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif
dalam memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali
manfaat suatu produk agar mendorong konsumen untuk membeli
produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi,
setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi
manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam
penjualan.
Suatu perusahaan dalam memasarkan produknya perlu
merancang dan menyebarkan informasi tentang kehadirannya,
ketersediaanya, ciri-ciri produk dan kondisi produknya serta manfaat
yang dapat diperoleh para pelanggan/calon pelanggan atas produk
yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Usaha untuk mengenalkan
27
produk kepada pasar yaitu dilakukan strategi promosi. Strategi ini
pada dasarnya merupakan proses komunikasi yang ditujukan untuk
mempengaruhi perilaku konsumen kearah pengambilan keputusan
yang positif dalam pembelian bagi perusahaan.
Menurut W.J Stanton (Sunyoto, 2012:154) “promotions is the
element an organization’s marketing mix that serves to inform,
persuade, and remind the market of the organization and or its
product”. Artinya bahwa promosi adalah unsur dalam bauran
pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan,
membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan.
Sedangkan A. Hamdani (dalam Sunyoto, 2012:154) promosi
merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat
penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk.
Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara
perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk
mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan
produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.
Menurut Kotler & Keller (2009:204) promosi adalah aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi,
membujuk atau mengingatkan pesan sasaran atas perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan tersebut.
28
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa
promosi adalah suatu kegiatan dalam bentuk komunikasi yang
dilakukan oleh pemasar untuk menginformasikan, membujuk dan
mengingatkan pembeli untuk memperoleh repon dari pembeli.
2.2.3.2 Fungsi dan Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi adalah modifikasi tingkah laku
konsumen, menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta
mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan produk atau
jasa yang dijualnya (Swatha & Irawan, 2005:353). Secara rinci dapat
dijabarkan sebagai berikut :
a) Menginformasikan
Kegiatan promosi ditujukan untuk memberitahukan pasar yang
dituju tentang penawaran dari perusahaan.
b) Membujuk pelanggan sasaran
Promosi yang bersifat membujuk umumnya kurang disenangi
masyarakat namun demikian promosi ini diarahkan untuk
mendorong pembelian.
c) Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk
mempertahankan merk produk dalam masa kedewasaan produk.
d) Modifikasi tingkah laku konsumen
Promosi
konsumen,
diarahkan
misal
untuk
iklan
merubah
kebiasan
pemakaian
pasta
pembelian
gigi
yang
29
menginformasikan kalau pemakaian pasta gigi diletakkan penuh
di bulu sikat.
Fungsi dari kegiatan promosi menurut Swasta (2003:350) antara lain :
1) Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli, karena
perhatian dan calon pembeli merupakan titik awal proses
pengambilan keputusan dan pembelian.
2) Menciptakan dan menimbulkan interest pada diri calon pembeli.
3) Mengembangkan rasa ingin dari calon pembeli untuk memilki
barang yang ditawarkan.
2.2.3.3 Bauran Promosi (Promotion Mix)
Semua usaha dalam kegiatan promosi dilakukan melalui media
komunikasi yang menggunakan kombinasi peralatan promosi yang
disebut bauran promosi.
Menurut Kotler dan Armstrong (2010:426), menyatakan
bahwa bauran promosi terdiri dari :
a)
Periklanan (Advertising)
Yaitu semua bentuk persentasi non personal dan promosi ide
barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat
bayaran.
b) Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan
mencoba atau pembelian produk atau jasa.
30
c) Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relation and
Publicity)
Yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan
dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
d) Penjualan secara pribadi (Personal Selling)
Yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli
dengan tujuan melakukan penjualan.
e) Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Yaitu penggunaan surat, telepon, dan alat penguhubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi dengan mendapatkan
respon dari calon pelanggan dan pelanggan lainnya.
2.2.4. Distribusi (Distribution)
2.2.4.1 Pengertian Distribusi
Menurut Michael J. Etzel (Sunyoto, 2012:172) distribusi
terdiri dari serangkaian lembaga yang melakukan semua kegiatan
yang
digunakan
untuk
menyalurkan
produk
dan
status
kepemilikannya dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai
bisnis.
Menurut Suhardi Sigit (Sunyoto, 2012:172) distribusi adalah
perantara-perantara, para pembeli dan penjual yang dilalui oleh
perpindahan barang baik fisik maupun perpindahan milik sejak dari
produsen hingga ke tangan konsumen.
Menurut C. Glenn Walters (Sunyoto, 2012;172) distribusi
adalah
sekelompok
pedagang
dan
agen
perusahaan
yang
31
mengombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu
produk untuk menciptakan kegunaaan bagi pasar tertentu.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa
distribusi merupakan perantara maupun agen perusahaan yang
berhubungan dalam penyaluran barang dari produsen hingga ke
konsumen akhir.
2.2.4.2 Jenis-Jenis Distribusi
Menurut Indriyo Gitosudarmo (Sunyoto, 2012:177), saluran
distribusi dibedakan menjadi tiga, yaitu :
1) Saluran distribusi intensif
Saluran ini merupakan cara distribusi dimana barang yang
dipasarkan itu diusahakan agar dapat menyebar seluas mungkin
sehingga dapat secara intensif menjangkau semua lokasi dimana
calon konsumen itu berada.
2) Saluran distribusi selektif
Saluran ini merupakan cara distribusi dimana barang-barang
hanya disalurkan oleh beberapa penyalur saja yang terpilih atau
selektif.
3) Saluran distribusi eksklusif
Saluran
ini
merupakan
bentuk
penyaluran
yang
hanya
menggunakan penyalur yang sangat terbatas jumlahnya, bahkan
pada umum hanya ada satu penyalur tunggal untuk satu daerah
tertentu.
32
2.2.4.3 Fungsi-Fungsi Distribusi
Menurut Basu Swasta (Sunyoto, 2012:179) saluran distribusi
dapat dikelompokkan ke dalam tiga golongan, yaitu :
1) Fungsi Pertukaran
Pada fungsi pertukaran dibedakan menjadi 3 macam, yaitu :

Pembelian
Fungsi pembelian merupakan usaha memilih barang-barang
yang dibeli untuk dijual kembali atau untuk digunakan sendiri
dengan harga, pelayanan dari penjual dan kualitas tertentu.

Penjualan
Fungsi penjualan dilakukan oleh pedagang besar sebagai alat
pemasaran bagi produsennya. Fungsi ini sangat penting karena
bertujuan menjual barang atau jasa yang diperlukan sebagai
sumber pendapatan untuk menutup semua biaya untuk
memperoleh laba.

Pengambilan risiko
Fungsi pengambilan risiko merupakan fungsi menghindari dan
mengurangi resiko terhadap semua masalah dalam pemasaran,
sehingga akan melibatkan beberapa fungsi lain.
2) Fungsi Penyediaan Fisik
Ada empat macam fungsi yang termasuk dalam penyediaan fisik,
yaitu :
33

Pengumpulan
Sebagai
alat
penyaluran
perantara
melakukan
fungsi
pemgumpulan barang-barang dari beberapa sumber atau
beberapa macam barang dari sumber yang sama.

Penyimpanan
Fungsi ini menciptakan faedah waktu karena melakukan
penyesuaian antara penawaran dengan permintaannya. Jika
untuk barang-barang yang sifatnya mudah rusak perlu tempat
penyimpanan khusus, seperti buah-buahan.

Pemilihan
Fungsi
ini
dilakukan
oleh
penyalur
dengan
cara
menggolongkan, memeriksa dan menentukan jenis barang
yang disalurkan. Jadi harus dipilih jenis dan kualitas dari
barangnya.

Pengangkutan
Fungsi ini merupakan fungsi pemindahan barang dari tempat
barang yang dihasilkan ke tempat barang yang dikonsumsikan.
3) Fungsi Penunjang
Fungsi ini bersifat membantu untuk menunjang terlaksananya
fungsi lain, termasuk dalam fungsi ini, yaitu :

Pelayanan sesudah pembelian
Dapat disebutkan disini bahwa barang atau produk seperti
sepeda motor sangat memerlukan pelayanan sesudah pembeli
mengenai harga purna jual, reparasi, ketersediaan dan
34
kemudahan memperoleh alat-alat (onderdil motor) atau suku
cadang.

Pembelanjaan
Kedua belah pihak baik konsumen maupun produsen
memerlukan sumber pembelanjaan, yang bisa didapat dari
penjual, penyedia dengan cara membayar kredit. Sumber
pembelanjaan tersebut dapat pula diperoleh dari pemilik
gedung umum dengan cara membayar sewa dikemudian hari
sampai barang yang disimpan telah terjual.

Penyebaran informasi
Berbagai macam informasi diperlukan dalam penyaluran
barang karena dapat membantu untuk menentukan sumbernya.
Dengan sejumlah informasi dapat diukur seberapa jauh
kepentingan pembeli, penjual atau lembaga lain dalam saluran
distibusi misalnya toko swalayan dan toko grosir.

Koordinasi saluran
Fungsi ini dilakukan untuk mengorganisasi semua lembaga
yang terlibat dalam saluran distribusi dan sangat berkaitan
dengan penyebaran informasi.
2.3
Pengetahuan Produk (Product Knowledge)
Pengetahuan produk (product knowledge) adalah pengetahuan konsumen
tentang produk. Untuk mengetahui perilaku konsumen, marketer harus mengetahui
tentang product knowledge yang diperoleh maupun disimpan dalam memori
konsumen. Bagi marketer, pemahaman dan pengetahuan konsumen akan produk
35
sangat penting, karena pengetahuan ini merupakan dasar keputusan perilaku
konsumen.
2.3.1
Pengertian Pengetahuan Produk (Product Knowledge)
Menurut Rao dan Sieben dkk (1992:258) dalam Waluyo dan
Pamungkas (2003) dikutip oleh Chita Febriagita (2009) mendefinisikan
pengetahuan produk (product knowledge) sebagai cakupan seluruh informasi
akurat yang disimpan dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan
persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen yang berpengetahuan
lebih tinggi akan lebih realistis dalam pemilihan sesuai harapannya.
Pengetahuan konsumen terhadap produk merupakan konsep penting
dalam memahami perilaku konsumen seperti pencarian informasi dan proses
informasi. Ada dua konsep teori yang dapat dibedakan mengenai
pengetahuan (knowledge). Pertama adalah objective knowledge (pengetahuan
objektif) yakni informasi yang akurat mengenai jenis produk yang disimpan
dalam memori dalam jangka waktu yang panjang. Kemudian yang kedua
adalah pengetahuan berdasarkan self-assessed knowledge (pengetahuan
subjektif) yang menyangkut persepsi orang mengenai apa dan sejauh mana
pengetahuan orang tersebut terhadap produk.
Darby dan karni menyatakan bahwa hubungan dalam pencarian
informasi, terkadang lebih dapat di identifikasi secara objektif dan
mempunyai atribut yang komunikatif serta mempunyai keistimewaan
dibandingkan yang lain, keterkenalan ini untuk mengurangi kelemahan
prasangka dan kesulitan-kesulitan dalam proses. Lebih lanjut terhadap
karakteristik produk, adanya celah yang sempit antara self assessed
36
knowledge dan objective knowledge dalam pencarian informasi. Oleh karena
itu perlu kehati-hatian dalam menyatakan dampak pengetahuan. Karena ada
dua teori yang mempunyai dua dampak yang berbeda dalam proses informasi
konsumen. Self-assessed dari pengetahuan dasar mempengaruhi motivasi
untuk belajar, sebaliknya informasi kategori produk dalam memori
mempengaruhi kemampuan encode dan mendapatkan kembali informasi.
Sebelum melakukan pembelian, konsumen akan berusaha memahami
produk berdasarkan dua prosedur, yaitu :
1) Pencarian Informasi
Konsumen memerlukan informasi yang relevan untuk membantu
konsumen dalam mengambil keputusan-keputusan untuk mengkonsumsi.
Tipe ini merupakan prosedur informasi yang disebut pencarian informasi.
2) Memproses Informasi
Tidak menjadi masalah seberapa besar pengetahuan yang dimiliki oleh
konsumen. Di dalam prosedur ini termasuk bagaimana konsumen memilih
sendiri untuk membuka, pembentukan, pengenalan, setuju, atau menerima.
Hal ini akan mempengaruhi pencarian informasi dan pemprosesan
informasi.
Seseorang selalu berusaha memenuhi kebutuhannya, dan usaha atau
dorongan untuk memenuhi kebutuhannya disebut motivasi. Menurut
Schiffman dan Kanuk (2000), motivasi adalah dorongan dalam dari individu
yang menyebabkan dia bertindak.
Motivasi seseorang dibedakan menjadi dua, yakni :
1) Motivasi rasional ; manusia berperilaku rasional pada waktu mereka
mempertimbangkan alternatif-alternatif dan memilih alternative yang
37
paling banyak kegunaannya. Dalam konteks pemasaran konsumen
memilih produk tujuannya berdasarkan kriteria yang objektif seperti
ukuran, harga, berat dan sebagainya. Hal ini terutama berlaku dalam
pembelian sehari-hari atau kebutuhan primer yang biasa berhubungan
dengan barang-barang komoditi.
2) Motivasi emosional ; pemilihan berdasarkan kriteria yang subjektif dan
bersifat pribadi seperti kebanggaan, ketakutan, perasaan maupun status.
Hal ini berhubungan dengan kebutuhan sekunder bahkan tersier.
Ada tiga jenis pengetahuan konsumen yang dapat diidentifikasi. Yang
pertama objectively yang tersimpan dalam memorinya dalam jangka waktu
yang panjang. Kedua yaitu subjectively knowledge atau persepsi konsumen
akan apa dan seberapa banyak yang mereka ketahui akan pembagian produk.
Yang terakhir adalah informasi berdasarkan pengetahuan orang lain.
2.3.2
Levels of Product Knowledge
Menurut Peter dan Olson (2005) yang dikutip Chita Febrigiatika
(2009) konsumen memiliki empat tingkatan pengetahuan dalam mengenal
product (levels of product knowledge). Konsumen memiliki levels of
knowledge berbeda-beda dimana mereka dapat menggunakannya dalam
menginterpretasikan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Levels
of product knowledge terbentuk ketika orang mendapatkan konsep
pemahaman secara terpisah (proses penambahan) dan mengkombinasikannya
menjadi lebih banyak. Konsumen memiliki empat levels of product
knowledge yaitu kelas produk (product class), bentuk produk (product form),
merek (brand), dan model/fitur (model/feature).
38
More Abstract
Less Abstract
Product Class
Product Form
Brand
Model/Feature
Gambar 2.2. Levels of product knowledge
Sumber : Peter Paul, J. & Olson, Jerry. C (2005)
Keterangan :

Model adalah contoh yang spesifik dari suatu merek (brand) yang
memiliki satu atau lebih fitur (feature) atau atribut yang unik.

Semua strategi pemasaran adalah berorientasi pada merek (brand
oriented) dengan tujuan agar konsumen sadar (aware) akan keberadaan
merek, mengajarkan konsumen mengenai merek dan mempengaruhi
mereka agar membelinya.

Bentuk produk (product form) adalah kategori yang lebih luas dari merek
dan model didalamnya termasuk beberapa merek yang memiliki
kemiripan bentuk.

Kelas produk (product class) merupakan levels of product knowledge
yang paling luas daan mungkin didalamnya terdapat beberapa product
form (dan banyak merek dan model dalam kategori tersebut).
2.3.3
Pengetahuan Konsumen pada suatu produk
Konsumen yang baik biasanya memiliki pengetahuan mengenai
produk yang akan dibelinya. Menurut Peter dan Olson (2002:69) pengetahuan
itu terbagi atas tiga jenis, yaitu :
1) Pengetahuan mengenai atribut atau karakteristik produk.
Sesuai dengan batas yang ditetapkan berdasarkan kemampuan produksi
dan sumber keuangan, manajer pemasaran dapat menambah atribut baru
39
terhadap suatu produk dan menghapus atribut lama, atau memodifikasi
atribut yang sudah ada. Pemasar dapat merubah atribut-atribut dengan
tujuan untuk membuat produk mereka lebih menarik konsumen.
Kemungkinan disebabkan ketertarikan para pemasar terhadap karakter
fisik dari produk mereka, pemasar kadang-kadang bertindak seolah-olah
konsumen berpikir tentang produk dan merek sebagai kumpulan atribut
saja. Bahkan suatu produk yang sederhana memiliki beberapa atribut.
Pemasar harus tahu atribut produk yang mana yang paling penting bagi
konsumen, apa fungsi atribut tersebut bagi konsumen, dan bagaimana
konsumen menggunakan pengetahuan ini dalam proses kognitif seperti
saat pemahaman dan pengambilan keputusan. Konsumen dapat memiliki
pengetahuan tentang berbagai jenis atribut produk. Pengetahuan
konsumen tentang atribut yang kongkrit menggambarkan wujud, dan ciriciri sebuah produk. Pengetahuan tentang atribut abstrak menggambarkan
produk lebih subjektif, dan ciri-ciri yang tidak terlihat pada sebuah
produk. Tentu saja, konsumen harus juga memiliki pengetahuan tentang
evaluasi efektif mereka untuk setiap atribut.
2) Pengetahuan mengenai konsekuensi positif atau keuntungan-keuntungan
yang akan diperoleh dari penggunaan produk.
Pemasar juga mengetahui bahwa konsumen lebih sering berpikir tentang
konsekuensi dari produk dan merek yang mereka gunakan dibandingkan
atributnya. Konsekuensi adalah hasil yang terjadi setelah produk dibeli
dan dikonsumsi. Konsumen dapat memiliki pengetahuan tentang dua jenis
konsekuensi produk, yaitu fungsional dan psikososial. Konsekuensi
fungsional adalah hasil yang dapat dilihat (berwujud) dari penggunaan
40
suatu produk yang konsumen rasakan secara langsung. Sebagai contoh
konsekuensi fungsional termasuk hasil secara psikis yang langsung dapat
dirasakan konsumen saat mengkonsumsi produk tertentu.
3) Pengetahuan mengenai nilai-nilai produk yang dapat memuaskan
keinginan konsumen.
Konsumen juga memiliki pengetahuan tentang pribadi dan nilai simbolis
bahwa produk dan merek membantu mereka merasa puas. Nilai adalah
tujuan luas dari kehidupan manusia. Nilai sering melibatkan pengaruh
emosional dan digabungkan dengan suatu tujuan dan kebutuhan (perasaan
yang kuat dan emosi yang mengiringi kesuksesan). Ada banyak cara
untuk mengklasifikasikan nilai. Satu skema mengidentifikasikan dua jenis
atau tingkat nilai instrumental dan terminal. Nilai instrumental lebih
cenderung ke model/jenis tindakan, yaitu cara bertingkah laku yang
memiliki nilai positif bagi seseorang (misalnya: bersenang-senang,
bertindak independen, menunjukkan kemampuan untuk dipercaya). Nilai
terminal, dengan kata lain, lebih cenderung ke pernyataan psikologis yang
lebih luas (misalnya: senang, damai, sukses). Kedua nilai instrumental
dan terminal (tujuan dan kebutuhan) menghadirkan konsekuensi paling
pribadi seseorang yang ingin mereka capai dalam kehidupan.
2.4
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Munculnya konsep ekuitas merek dilatarbelakangi oleh pemikiran bahwa
merek yang kuat adalah suatu asset yang dapat dikalkulasi nilainya. Artinya merek
tersebut dapat diperjualbelikan sebagaimana asset lainnya dalam perusahaan.
41
2.4.1
Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Kotler dan Keller (2009:263), ekuitas merek adalah nilai
tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin
dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya
dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan
bagi perusahaan.
Menurut Aaker dikutip oleh Hartirini (2008) “brand equity is assets
tool and brand liability that relates to a brand, its name and symbol which
increases or reduces the value that is given by goods/service to consumers”.
Artinya bahwa alat aset dan kewajiban merek yang berhubungan dengan
merek, nama dan simbol yang meningkatkan atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh barang / jasa kepada konsumen.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004), “Brand equity is the positive
differential effect that knowing the brand name has on customer response to
the product or service”. Dapat diartikan bahwa ekuitas merek adalah efek
diferensiasi positif yang diketahui pada suatu nama merek yang dimiliki oleh
konsumen pada suatu produk atau jasa.
Berdasarkan pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa ekuitas
merek (brand equity) adalah nilai atas produk atau jasa yang berkaitan
dengan suatu merek, nama dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan pada suatu produk atau jasa.
42
2.4.2
Kategori Ekuitas Merek (Brand Equity)
1) Kesadaran merek (brand awareness)
Kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2)
Asosiasi merek (brand association)
Asosiasi merek (brand association) menunjukkan pencitraan suatu
merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan,
gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis (spoke
person) dan lain-lain.
3)
Persepsi kualitas (perceived quality)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas /
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud
yang diharapkan.
4)
Loyalitas merek (brand loyalty)
Loyalitas merek (brand loyalty) mencerminkan tingkat keterikatan
konsumen dengan suatu merek produk .
2.4.3
Pengertian Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Keller (2008:195) “Perceived quality is customer’s
perception of the overall quality or superiority of a product or service
compared to alternatives and with respect to its intended purpose”. Artinya
bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas
keseluruhan atau keunggulan suatu produk atau jasa dibandingkan dengan
alternatif dan sehubungan dengan tujuan yang telah ditetapkan.
43
Menurut Zeithaml (1988) dalam The Journal of Marketing persepsi
kualitas didefinisikan sebagai perkiraan pembeli keunggulan kumulatif suatu
produk.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:143), persepsi tidak
hanya bergantung pada rangsangan fisik, tapi juga padarangsangan yang
berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individuyang
bersangkutan. Intinya adalah bahwa persepsi dapat sangat beragam antara
individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama.
Seseorang mungkin menganggap wiraniaga yang berbicara dengan cepat
sebagai orang yang agresif dan tidak tulus, sementara yang lain mungkin
menganggap orang yang sama sebagai orang yang pintar dan suka membantu.
Setiap orang akanmenanggapi secara berbeda terhadap wiraniaga.
Berdasarkan definisi di atas dapat diartikan bahwa persepsi kualitas
(perceived quality) adalah sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang
diinginkannya, dibandingkan dengan altrernatif-alternatif yang lain.
2.4.4
Membangun Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Dalam
membangun
perceived
quality
harus
diikuti
dengan
peningkatan kualitas yang nyata dari produknya karena akan sia-sia
meyakinkan pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi
bilamana kenyataan menunjukkan sebaliknya. Berikut adalah hal yang perlu
diperhatikan dalam membangun perceived quality (David Aaker, dalam buku
Managing Brand Equity) :
44
1) Komitmen terhadap kualitas
Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta
memeliharanya kualitas secara terus menerus. Upaya memelihara kualitas
bukan hanya basa basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi.
2) Budaya Kualitas
Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma
perilakunya, dan nilai-nilainya. Jika perusahaan dihadapkan kepada
pilihan kualitas dan biaya maka kualitas yang harus dimenangkan.
3) Informasi masukan dari pelanggan
Pada akhirnya dalam membangun perceived quality pelangganlah yang
mendefinisikan kualitas. Sering kali, para pimpinan keliru dalam
memperkirakan apa
yang dianggap penting oleh pelanggannya.
Perusahaan perlu secara berkesinambungan melakukan riset terhadap
pelanggannya sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan dan up
to date.
4) Sasaran / standar yang jelas
Secara kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas
yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga
harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan.
Terlalu banyak sasaran tanpa prioritas sama saja dengan tidak mempunyai
sasaran fokus yang pada akhirnya akan membahayakan perusahaan itu
sendiri.
45
5) Kembangkan karyawan yang berinisiatif
Karyawan yang harus dimotivasi dan diizinkan berinisiatif serta
dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran
yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam
pengendalian kualitas layanan.
2.4.5 Dimensi Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Keller (2008:195) mengembangkan dimensi kualitas ke
dalam tujuh dimensi, yaitu sebagai berikut :
1. Kinerja (Performance)
Tingkat dimana karakteristik utama dari produk beroperasi (rendah,
sedang, tinggi atau sangat tinggi).
2. Kemudahan Pelayanan (Serviceability)
Mudah dalam pelayananan sebuah produk.
3. Daya Tahan (Durability)
Ekspektasi (harapan) dari kehidupan sebuah produk / ketahanan sebuah
produk (life of the product)
4. Kehandalan (Reliability)
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian
ke pembelian berikutnya.
5. Fitur (Feature)
Elemen kedua dari sebuah produk yang melengkapi karakteristik elemen
yang utama pada suatu produk.
46
6. Kesesuaian Kualitas (Conformance Quality)
Sejauh mana produk memenuhi spesifikasi dan bebas dari cacat /
kerusakan atau sesuai dengan kualitas yang ditawarkan.
7. Gaya dan Desain (Style and Design)
Penampilan atau desain dari suatu produk yang dapat dirasakan sebuah
kualitasnya yang terdapat pada produk tersebut.
2.5
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan
organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide, atau
pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
2.5.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Peter dan Olson (2010:137) dikutip oleh Handi Wijaya
(2010) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah “the dynamic of
interaction affect and cognition, behavior, and environment by which human
beings conduct the exchange aspects of their lives.” In other words,
consumer behavior involves the thoughts and feelings people experience and
the actions they perform in consumption process. Artinya bahwa perilaku
konsumen adalah dinamika dari interaksi afektif dan kognitif, perilaku, dan
lingkungan dimana seseorang melakukan aspek pertukaran hidup mereka.
Dengan kata lain, perilaku konsumen melibatkan pikiran dan perasaan
pengalaman seseorang dan tindakan yang mereka lakukan dalam proses
konsumsi.
47
Menurut Solomon (2010:31) “Consumer behavior is the study of the
processes involved when individuals or group select, purchase, use, or
dispose of products, service, ideas, or experiences to satisfy needs and
desires”. Artinya bahwa studi tentang proses yang terlibat ketika individu
atau kelompok memilih, membeli, menggunakan, atau menentukan produk,
layanan, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Menurut Kotler & Keller (2009:166) perilaku konsumen adalah studi
tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu,
kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan
keputusan dengan menciptakan kesadaran dalam mendapatkan, menggunakan
barang-barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
2.5.2
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Menurut Kotler & Keller (2009:166-176) faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :
2.5.2.1 Faktor Budaya
a) Budaya
Budaya merupakan penyebab paling mendasar dari keinginan dan
perilaku seseorang. Ketika tumbuh dalam suatu masyarakat,
seorang anak mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan,
dan perilaku dari keluarga dan institusi penting lainnya. Setiap
48
kelompok atau masyarakat memiliki budaya, dan pengaruh
budaya pada perilaku pembelian sangat beraneka ragam di tiap
negara. Kegagalan menyesuaikan pada perbedaan-perbedaan ini
dapat mengakibatkan pemasaran yang tidak efektif.
b) Subkebudayaan
Setiap kebudayaan mempunyai subkebudayaan yang lebih kecil,
atau kelompok orang- orang yang mempunyai system nilai yang
sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang sama.
Subkebudayaan meliputi kewarganegaraan, agama, ras, dan
daerah geografis. Banyak subkebudayaan yang membentuk
segmen pasar penting, dan orang pemasaran seringkali merancang
produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan
kebutuhan mereka.
c) Kelas Sosial
Kelas- kelas sosial adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif
permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai
nilai-nilai, kepentingan, dan perilaku yang sama.
2.5.2.2 Faktor Sosial
a) Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok (group).
Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk
mencapai sasaran individu maupun bersama. Pentingnya pengaruh
kelompok, bervariasi
untuk setiap produk dan merknya.
Pembelian produk yang dibeli dan digunakan secara pribadi tidak
49
banyak dipengaruhi oleh kelompok karena baik produk maupun
merknya tidak akan dikenali oleh orang lain.
b) Keluarga
Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku pembeli.
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat. Orang pemasaran tertarik pada peran
dan pengaruh seorang suami, istri, maupun anak-anak dalam
pembelian produk dan jasa yang berbeda.
c) Peran dan status
Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik
lewat perannya maupun statusnya dalam organisasi tersebut.
Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan
yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang sering kali memilih
produk yang menunjukkan status mereka dalam masyarakat.
2.5.2.3 Faktor Pribadi
a) Usia
Usia sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Orang dewasa
akan mempunyai perilaku yang berbeda dengan anak-anak atau
bahkan remaja, karena kebutuhan yang mereka perlukanpun
berbeda sesuai dengan tingkat usianya.
b) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang
dibelinya. Sebuah perusahaan dapat berspesialisasi menghasilkan
produk-produk yang dibutuhkan satu kelompok pekerjaan tertentu.
50
c) Situasi Ekonomi
Situasi
ekonomi
seseorang
akan
mempengaruhi
pilihan
produknya. Seorang pemasar harus peka mengamati tren
pendapatan, tabungan pribadi, dan tingkat bunga. Jika indikatorindikator
ekonomi
menunjukkan
datangnya
resesi,
orang
pemasaran dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang
ulang, mereposisi, dan menetapkan kembali harga produk mereka
dengan cepat.
d) Gaya Hidup
Orang- orang yang berasal dari subkebudayaan, kelas sosial, dan
pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang cukup
berbeda. Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang seperti
yang diperlihatkannya dalam kegiatan, minat, dan pendapatpendapatnya.
e) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian tiap orang yang berbeda mempengaruhi perilaku
membelinya. Kepribadian adalah karakteristik psikologis unik
seseorang yang menghasilkan tanggapan- tanggapan yang relatif
konsisten dan menetap terhadap lingkungannya. Kepribadian bisa
berguna untuk menganalisis perilaku konsumen atas suatu produk
maupun pilihan merk.
51
2.5.2.4 Faktor Psikologis
a) Motivasi
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang
untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya.
b) Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan
menginterprestasikan informasi suatu gambaran yang berarti
mengenai dunia.
c) Pembelajaran
Pembelajaran merupakan perubahan pada perilaku individu yang
muncul dari pengalaman. Proses belajar berlangsung melalui
dorongan
(drive),
rangsangan
(stimuli),
petunjuk
(clues),
tanggapan (response), dan penguatan (reinforcment), yang saling
menguatkan.
d) Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai
sesuatu.
Sikap
menggambarkan
evaluasi,
perasaan,
dan
kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.
2.5.3
Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai
preferensi atas merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan
(Kotler dan Keler, 2009:240).
52
2.5.3.1 Proses Keputusan Pembelian
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan
keputusan dalam pembelian mereka, proses tersebut merupakan
sebuah pendekatan penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap
yang dilakukan konsumen, kelima tahap tersebut adalah pengenalan
masalah,
pencarian
informasi,
evaluasi
alternatif,
keputusan
pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Pencarian
Informasi
Pengenalan
Masalah
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler dan Keller (2009) Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1
Keterangan :
1) Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana
pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli
merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang
diinginkan. Jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen
akan segera memahami adanya kebutuhan yang harus segera
dipenuhi dan kebutuhan yang masih bisa ditunda. Sehingga mulai
tahap inilah pembelian mulai dilakukan.
53
2) Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya dapat
atau tidak dapat mencari informasi lebih lanjut jika dorongan
kebutuhan itu kuat, jikatidak kuat maka kebutuhan konsumen itu
hanya akan menjadi ingatan belaka. Konsumen mungkin
melakukan pencarian lebih banyak atau segera aktif mencari
informasi yang mendasari kebutuhan ini.
3) Evaluasi alternatif
Tahap
ketika
mengevaluasi
konsumen
merek
menggunakan
alternatif
dalam
informasi
perangkat
untuk
pilihan.
Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan
dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi
membeli
spesifik.
Dalam
beberapa
keadaan,
konsumen
menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis.
Pada
waktu
lain,
konsumen
yang
sama
hanya
sedikit
mengevaluasi atau tidak sama sekali mereka membeli berdasarkan
dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang
konsumen mengambil keputusan membeli sendiri, kadang-kadang
mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau
wiraniaga untuk memberi saran pembelian.
4) Keputusan Pembelian
Jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan
menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis
pembelian, waktu pembelian, dan cara pembelian. Pemilihan
54
penjual didasari motif langganan yang sering menjadi latar
belakang pembelian konsumen. Dalam hal ini konsumen lebih
mengutamakan untuk membeli pada penjual tertentu.
5) Perilaku setelah Membeli
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan,
ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah
melakukan pembelian karena tidak sesuai dengan keinginan atau
gambaran sebelumnya, dan lain sebagainya.
2.6
Hasil Penelitian Terdahulu
2.6.1
Pengaruh Pengetahuan Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Lin dan Shuo (2006) dalam The Journal of Consumer
Marketing yang melakukan penelitian berjudul “The Influence of The
Country of Origin image, Product Knowledge and Product Involvement on
Consumer Purchase Decisions : an Empirical Study of Insurance and
Catering Services in Taiwan”. Tujuan penelitiannya yaitu mengetahui
pengaruh country-of-origin image, product knowledge dan product
involvement pada keputusan pembelian. Hasil penelitiannya menunjukkan
product knowledge has a significantly positive impact on the consumer
purchase decision yang berarti pengetahuan produk memiliki dampak yang
signifikan positif pada keputusan pembelian konsumen.
Penelitian perilaku konsumen dan pengetahuan produk memainkan
peran penting. Selama proses pembelian, jumlah dari pengetahuan konsumen
yang dimiliki tentang suatu produk tidak hanya akan mempengaruhi perilaku
55
pencarian informasi (Brucks:1985), tetapi disaat yang bersamaan juga
mempengaruhi pengolahan informasi dan pengambilan keputusan (Rao dan
Sieben:1992). Selanjutnya, hal yang mempengaruhi minat beli konsumen,
ketika konsumen memilih produk biasanya konsumen mengevaluasi
berdasarkan
pemahamannya
tentang
suatu
produk
tersebut
dan
pemahamannya akan mempengaruhi proses pencarian informasi, sikap dan
kuantitas pencarian informasi. Sebuah pengetahuan konsumen tentang suatu
produk akan menentukan keputusan pembelian dan secara tidak langsung
akan mempengaruhi pembeliannya (Zhu:2004).
2.6.2
Pengaruh Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Mohammad, Esmaeil, dan Maryam (2012) dalam Journal of
Basic and Applied Scientific Research yang melakukan penelitian berjudul
“Analysis of the Impact of Brand Assets on the Buying Decisions of Final
Consumers Brand of Iran's Milk Industry Company (Pegah)”. Tujuan
penelitiannya yaitu determine the answer to this question: Do brand assets
that includes sub-branches of brand identity, brand image and brand
awareness along assessing the person perceived quality of the product and
the price paid effect in determining buying decision. Hasil penelitiannya
menunjukkan bahwa perceived price had a positive impact on purchase
decisions of consumers.”
Penelitian lain dilakukan oleh Anindyo Pradhono (2010) yang
melakukan penelitian berjudul “Analisis Pengaruh Karakteristik Produk,
Persepsi Harga dan Kesadaran Merek Dalam Membangun Minat Pembelian
(Studi Kasus Nissan Livina)” yang tujuannya mengetahui pengaruh
56
karakteristik produk, persepsi harga dan kesadaran merek dalam membangun
minat beli pada Nissan Livina. Hasil penelitiannya menujukkan karektistik
produk mempengaruhi persepsi harga. Hubungan yang terjadi pada
karakteristik produk dengan persepsi harga adalah positif.
Dalam penelitian ini, peneliti menyatakan bahwa pada saat pelanggan
melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk maka
akan sangat dipengaruhi oleh perilaku pelanggan itu sendiri (Voss dan
Giroud, 2000:69). Pergeseran-pergeseran paradigma, dinamika gaya hidup,
serta berbagai perubahan lingkungan lain telah memberi dampak pada
bagaimana
konsumen
memandang
harga
produk/jasa
yang
akan
dikonsumsinya. Harga menimbulkan berbagai interpretasi di mata konsumen.
Konsumen akan memiliki interpretasi dan persepsi yang berbeda-beda
tergantung dari karakteristik pribadi (motivasi, sikap, konsep diri, dsb), latar
belakang (sosial, ekonomi, demografi, dll), pengalaman (belajar), serta
pengaruh lingkungannya. Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu
produk dikatakan murah, mahal atau biasa saja, dari setiap individu tidaklah
sama, karena tergantung persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh
lingkungan kehidupan dan kondisi individu. Pelanggan dalam menilai harga
suatu produk, bukan hanya dari nilai nominal secara absolut tetapi melalui
persepsi pada harga.
Suatu perusahaan perlu memonitor harga yang ditetapkan oleh para
pesaing agar harga yang ditetapkan oleh perusahaan tidak terlalu tinggi atau
sebaliknya, sehingga harga yang ditawarkan dapat menimbulkan keinginan
konsumen untuk melakukan pembelian.
57
2.6.3
Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Teguh dan Pantri (2011) dalam Contemporary Management
Research yang melakukan penelitian berjudul “Effects of Word of Mouth
Communication and Perceived Quality on Decision Making Moderated by
Gender : Jakarta Blackberry Smartphone Consumer’s Perspective”. Tujuan
penelitiannya yaitu menganalisis pengaruh komunikasi word of mouth di
kalangan konsumen, serta persepsi kualitas produk, dimoderatori oleh gender
pada pengambilan keputusan konsumen pada smartphone BlackBerry di
Indonesia. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa perceived quality have a
significant effect on consumer decision making yang berarti bahwa persepsi
kualitas memiliki efek yang signifikan pada keputusan pembelian konsumen.
Penelitian lain dilakukan oleh Rully Priyamitra (2012) yang
melakukan penelitian berjudul “Pengaruh Motivasi Konsumen, Persepsi
Kualitas dan Sikap Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Toyota Avanza
di Semarang” yang tujuannya untuk mengetahui menganalisis pengaruh
motivasi, persepsi dan sikap konsumen terhadapkeputusan pembelian Toyota
Avanza di Semarang. Hasil penelitiannya menunjukkan : motivasi
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Toyota Avanza di
Semarang, persepsi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
Toyota Avanza di Semarang dan sikap berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian Toyota Avanza di Semarang.
Dalam penelitiannya, peneliti menyatakan bahwa persepsi kualitas
adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan
suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh
pelanggan (Durianto, dkk, 2001:96). Konsumen sering kali memutuskan
58
pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut
(Sumarwan, 2003:70). Konsumen yang menerima dan memperhatikan suatu
stimulus (rangsangan) yang sama, mungkin akan mengartikan stimulus
tersebut berbeda. Bagaimana seseorang memahami stimulus akan sangat
dipengaruhi oleh nilai-nilai, harapan dan kebutuhannya, yang sifatnya sangat
individual. Semakin tinggi stimulus, maka akan berpengaruh terhadap
tindakan konsumen, seperti melakukan pembelian.
59
2.7
Kerangka Teoritis
Pengetahuan Produk (X1) :
 Pengetahuan mengenai atribut atau
karakteristik produk
 Pengetahuan mengenai konsekuensi
positif atau keuntungan-keuntungan
yang akan diperoleh dari penggunaan
produk
 Pengetahuan mengenai nilai-nilai
produk yang dapat memuaskan
keinginan konsumen
H1
Keputusan Pembelian (Y) :
Persepsi Harga (X2) :
 Persepsi kualitas
 Persepsi biaya yang dikeluarkan
H2
Persepsi Kualitas (X3) :




Kinerja (Performance)
Kehandalan (Reliability)
Fitur (Feature)
Kesesuaian Kualitas
(Conformance Quality)





H3
H4
Gambar 2.4 Kerangka Teoritis
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
60
2.8
Hipotesis
 Untuk T-1
Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara pengetahuan produk terhadap
keputusan pembelian pada produk XCloud
Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara pengetahuan terhadap keputusan
pembelian pada produk XCloud
 Untuk T-2
Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara persepsi harga terhadap
keputusan pembelian pada produk XCloud
Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara persepsi harga terhadap keputusan
pembelian pada produk XCloud
 Untuk T-3
Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara persepsi kualitas terhadap
keputusan pembelian pada produk XCloud
Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara persepsi terhadap keputusan
pembelian pada produk XCloud
 Untuk T-4
Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara pengetahuan produk,
persepsi harga dan persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian
pada produk XCloud
Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara pengetahuan produk, persepsi
harga dan persepsi Kualitas (Perceived Quality) terhadap keputusan
pembelian pada produk XCloud