5_BAB 2

BAB II
LANDASAN TEORITIS
A. PARIWISATA
Secara etimologis kata pariwisata yang berasal dari bahasa Sansekerta,
sesungguhnya bukanlah berarti tourisme (bahasa Belanda) atau tourism
(bahasa Inggris). Kata pariwisata terdiri dari dua suku kata yaitu masingmasing kata pari dan wisata (Kamus Bahasa di www.google.com).
1. Pari yang berarti banyak, berkali-kali, berputar-putar, lengkap.
2. Wisata, berarti perjalanan, bepergian yang dalam hal ini sinonim
dengan kata travel dalam bahasa Inggris.
Atas dasar itu, maka kata pariwisata seharusnya diartikan sebagai
perjalanan yang dilakukan berkali-kali, atau berputar-putar, dari suatu tempat
ke tempat lain. Selain itu diberikan batasan tentang pariwisata yang diberikan
oleh para ahli, sebagai berikut:
1. Menurut Marpaung (2002: 46-47) “Pariwisata adalah perpindahan
sementara yang dilakukan dengan tujuan dari pekerjaan-pekerjaan
rutin, keluar dari tempat kediamannya. Wisatawan melakukan aktifitas
selama mereka tinggal di tempat tujuan wisata dan fasilitas yang dibuat
untuk memenuhi kebutuhan para wisatawan.”
9
10
2. Menurut Gamal Suwantoro (1973:3) “Pariwisata adalah suatu proses
kepergian sementara dari seseorang atau lebih menuju ke tempat lain
di luar tempat tinggalnya, dorongan kepergiannya adalah untuk
berbagai kepentingan, baik kepentingan ekonomi, sosial, kebudayaan,
politik, agama, kesehatan maupun kepentingan lain seperti sekedar
ingin tahu, menambah pengalaman maupun untuk balajar.”
Selanjutnya pengertian pariwisata menurut Undang-Undang Republik
Indonesia No. 10 Tahun 2009 dalam pasal 1 bahwa:
a. Wisata adalah kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seorang
atau sekelompok orang dengan mengunjungi tempat tertentu untuk
tujuan rekreasi, pengembangan pribadi, atau mempelajari keunikan
daya tarik wisata yang dikinjungi dalam jangka waktu sementara.
b. Wisatawan adalah orang yang melakukan wisata.
c. Pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung
berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat,
pengusaha, pemerintah, dan Pemerintah Daerah.
d. Kepariwisataan adalah keseluruhan kegiatan yang terkait dengan
pariwisata dan bersifat multidimensi serta multidisiplin yang
muncul sebagai wujud kebutuhan setiap orang dan negara serta
interaksi antara wisatawan dan masyarakat setempat, sesama
wisatawan, Pemerintah, Pemerintah Daerah, dan pengusaha.
11
e. Daya Tarik Wisata adalah segala sesuatu yang memiliki keunikan,
keindahan, dan nilai yang berupa keanekaragaman kekayaan alam,
budaya, dan hasil buatan manusia yang menjadi sasaran atau tujuan
kunjungan wisatawan.
Dari beberapa pendapat diatas, dapat diketahui bahwa yang dimaksud
dengan pariwisata adalah suatu kegiatan atau perjalanan manusia yang
sifatnya untuk sementara waktu yang dilakukan berdasarkan kehendaknya
sendiri. Dengan tujuan bukan untuk berusaha, bekerja atau menghasilkan
uang, akan tetapi untuk melihat atau menikmati suatu objek yang tidak
didapatkannya dari asal tempat tinggalnya.
B. RESORT
Resort adalah suatu hotel yang mengkhususkan penjualan kamar bagi
tamu-tamu yang ingin berlibur, dengan menyediakan macam-macam
fasilitas, seperti sarana olahraga, rekreasi, convention, dan lain-lain (Foster,
2003:178).
Adapun pengertian resort menurut Damardjadi (2001:107) Resort
merupakan hotel yang biasanya terletak di daerah-daerah diluar kota,
pegunungan, di tepi danau, di tepi pantai, atau daerah-daerah tempat
berlibur/berekreasi, yang memberikan fasilitas menginap kepada orang-orang
yang sedang berlibur.
12
C. PEMASARAN
Menurut A.R. Bulaeng (2002:10) pemasaran adalah: ”Suatu proses
manajerial
dengan
mana
individu-individu
dan
kelompok-kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan,
penawaran dan pertukaran produk-produk yang bernilai.”
Kotler (2002:8), mengemukakan definisi mengenai pemasaran sebagai
berikut: “Pemasaran adalah suatu proses sosial dalam manajerial yang
didalamnya terdapat individu dan kelompok untuk mendapatkan apa saja
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.”
Sementara menurut Saladin (2003:2), definisi pemasaran sebagai berikut :
“Pemasaran adalah suatu sistem total dari suatu kegiatan bisnis yang
dirancang untuk mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan
keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi.”
Pemasaran bertujuan untuk mengetahui dan memahami pelanggan
sedemikian rupa sehingga barang/jasa cocok dengan pelanggan atau disebut
juga pemasaran menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli.
D. KOMUNIKASI
Kata “komunikasi” berasal dari bahasa Latin, “comunis”, yang berarti
membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau
lebih. Akar katanya “communis” adalah “communico” yang artinya berbagi
(Vardiansyah, 2004:3).
13
1. Definisi Komunikasi
Pawito dan C Sardjono (1994:12) mencoba mendefinisikan
komunikasi sebagai suatu proses dimana suatu pesan dipindahkan atau
dioperkan (lewat suatu saluran) dari suatu sumber kepada penerima
dengan maksud mengubah perilaku, perubahan dalam pengetahuan, sikap
dan atau perilaku overt lainnya. Sekurang-kurangnya didapati empat
unsur utama dalam model komunikasi yaitu sumber (the source), pesan
(the message), saluran (the channel) dan penerima (the receiver).
Pakar komunikasi lain, Joseph A Devito (Suprapto, 2006:5)
mengemukakan
komunikasi
sebagai
transaksi.
Transaksi
yang
dimaksudkannya bahwa komunikasi merupakan suatu proses dimana
komponen-komponennya saling terkait dan para komunikatornya beraksi
dan bereaksi sebagai suatu kesatuan dan keseluruhan. Dalam setiap
proses transaksi, setiap elemen berkaitan secara integral dengan elemen
lain.
2. Tujuan Komunikasi
Setiap individu dalam berkomunikasi pasti mengharapkan tujuan dari
komunikasi itu sendiri, secara umum tujuan berkomunikasi adalah
mengharapkan adanya umpan yang diberikan oleh lawan berbicara serta
semua pesan yang disampaikan dapat diterima oleh lawan bicara dan
adanya efek yang terjadi setelah melakukan komunikasi tersebut.
Menurut Onong Uchjana Effendy (2006: 8) dalam buku “Ilmu
14
Komunikasi Teori dan Praktek” mengatakan ada beberapa tujuan
berkomunikasi, yakni:
a. Perubahan sikap (attitude change)
b. Perubahan pendapat (opinion change)
c. Perubahan perilaku (behavior change)
d. Perubahan sosial (social change)
Joseph Devito (1997: 31) dalam bukunya “Komunikasi Antar
Manusia”
menyebutkan bahwa tujuan komunikasi adalah sebagai
berikut:
a. Menemukan
Dengan berkomunikasi seseorang dapat memahami secara baik
dirinya sendiri dan diri orang lain yang diajak bicara.
Komunikasi juga memungkinkan seseorang untuk menemukan
dunia luar-dunia yang dipenuhi obyek, peristiwa, dan manusia
lain.
b. Untuk berhubungan
Salah satu motivasi yang paling kuat adalah berhubungan
dengan orang lain.
c. Untuk meyakinkan
Sebagian besar media massa untuk meyakinkan seseorang agar
mengubah sikap dan perilaku seseorang.
15
d. Untuk bermain
Seseorang menggunakan banyak perilaku komunikasi untuk
bermain dan menghibur diri.
E. KOMUNIKASI PEMASARAN
Menurut A.R Bulaeng (2002: 2) bahwa komunikasi pemasaran adalah :
1. Proses penyajian seperangkat rangsangan yang diintegrasikan pada sasaran
pasar dengan maksud untuk menimbulkan seperangkat respon yang
diinginkan.
2. Mengadakan saluran-saluran untuk menerima (receive), menafsirkan
(intepert), bertindak (act), atas dasar pesan dari pasar untuk tujuan
mengubah
pesan
perusahaan
sekarang
dan
mengidentifikasikan
kesempatan-kesempatan komunikasi yang baru.
Sedangkan Fandy Tjiptono (2008: 219) dalam bukunya Strategi
Pemasaran mengatakan bahwa:
“Komunikasi pemasaran adalah aktifitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan
pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,
membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan”.
16
Secara garis besar proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan dalam
gambar dibawah ini.
Gambar 2.1
Model Komunikasi Pemasaran
Gagasan
Pemahaman
ENCODE
MEDIA
PESAN
DECODE
FEED-BACK
PENGIRIM
DECODE
PENERIMA
ENCODE
GANGGUAN
Pemahaman
Response
Gangguan fisik
Masalah semantic
Perbedaan budaya
Ketiadaan feedback
Efek Status
(Sumber : Fandy Tjiptono, 2008:219)
Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran
sebagaimana yang tertera pada Gambar 2.1.
1. Pelaku Komunikasi
Terdiri atas pengirim (sender) atau komunitor yang menyampaikan
pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks
ini,
komunikatornya
adalah
produsen/perusahaan,
sedangkan
komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi,
maupun masyarakat
umum (yang berperan sebagai initiator,
influencer, decider, purchaser, dan user).
2. Material Komunikasi
Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu:
a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim.
17
b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal,
atau non-verbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat
dikomunikasikan melalui suatu media.
c. Media, yaitu pembawa (transpoter) pesan komunikasi. Pilihan
media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun nonpersonal. Media personal dapat dipilih dari konsultan, tenaga ahli
profesional, atau dari masyarakat umun. Media non-personal
meliputi media massa (radio, TV, Internet, koran, majalah,
tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa
tertentu (hari-hari besar atau spesial).
d. Response, yaitu reaksi pemahaman terhadap pesan yang diterima
oleh penerima.
e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan
respon yang dikirim kembali oleh penerima.
f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat
kelancaran proses komunikasi. Lima macam gangguan yang
biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu
gangguan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek
status, dan ketiadaan umpan balik.
3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun
pengiriman kembali respon (dari penerima ke pengirim) akan
18
memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding (fungsi mengirim) dan
decoding (fungsi menerima).
a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara
simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.
b. Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol
sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.
Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk
menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk
melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan
mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi
mengingatkan kembali).
Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikasi meliputi:
1. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.
2. Efek afeksi, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu.
Yang diharapkan adalah realisasi pembelian.
3. Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi
perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang.
Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap
dalam proses pembelian yang terdiri atas:
1. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan.
2. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut.
3. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya.
4. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli.
19
5. Tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merek.
Keterkaitan antara tujuan komunikasi, respon khalayak, dan tahap-tahap
dalam proses pembelian dapat diringkas dalam Gambar 2.2.
Gambar 2.2
Tujuan Komunikasi, Respon Khalayak, dan Proses Pembelian
TUJUAN
KOMUNIKASI
RESPON
KHALAYAK
PROSES
PEMBELIAN
Informing
Efek
Kognitif
Attention
Persuasing
Efek
Afektif
Interest
Trial
Act
Reminding
Efek
Konatif
Follow-up
Sumber: Fandy Tjiptono, 2008:221
F. BAURAN PROMOSI
Kotler (2005: 264-312), mengatakan bahwa unsur bauran promosi
(promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu :
1. Advertising : merupakan semua penyajian non personal, promosi
ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu
yang dibayar.
2. Sales Promotion : berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau
jasa.
20
3. Public
relation
and
publicity :
berbagai
program
untuk
mempromosikan dan/atau melindungi citera perusahaan atau
produk individualnya.
4. Personal Selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau
lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan
menerima pesanan.
5. Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan
alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara
dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan
tertentu dan calon pelanggan.
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Tidak ada perusahaan yang
ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan.
Demikian penting peran iklan dalam bisnis modern sehingga salah satu bentuk
bonafiditas perusahaan terletak pada seberapa besar dana yang dialokasikan
untuk iklan tersebut. Disamping itu, iklan merupakan jendela kamar dari
sebuah perusahaan. Keberadaannya menghubungkan perusahaan dengan
masyarakat, khususnya para konsumen. Iklan merupakan bagian dari
pemasaran suatu produk (Tinarbuko, 2007:1)
Periklanan menurut Kotler (2005:277) didefinisikan sebagai segala bentuk
penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor
tertentu yang memerlukan pembayaran. Grifin dan Ebert yang dikutip oleh
21
Soemanagara (2006:132) menyebutkan bahwa: ”Advertising is paid,
nonpersonal communication used by an identified sponsor to inform an
audience abaout product.” Artinya iklan adalah pembayaran, komunikasi
non-personal yang digunakan untuk mengidentifikasikan sponsor untuk
menginformasikan kepada pendengar tentang sebuah produk.
Periklanan oleh Bovee dan Arens (1986:5) didefinisikan sebagai:
”Advertising is the personal communication of information ussualy paid for
and ussualy persuasive in nature about products, services or ideaas by
identified sponsors throught the variuos media.“ Artinya iklan adalah
komunikasi non-personal mengenai informasi yang biasanya mengenai
pembayaran dan biasanya bersifat persuasif yang alami mengenai produk, jasa
atau ide yang diidentifikasi oleh sponsor melalui berbagai macam media.
Institut Praktisi Periklanan Inggris (Jefkins, 1996:62) mendefinisikan bahwa
periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang
diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang
atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Jefkins sendiri
menyebutkan bahwa periklanan merupakan cara menjual produk melalui
penyebaran informasi.
b. Sifat Periklanan
Menurut Fandy Tjiptono (2008:226) bahwa suatu iklan memiliki sifatsifat sebagai berikut:
22
1) Public Presentation
Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang
produk yang diiklankan.
2) Pervasiveness
Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan
penerimaan informasi.
3) Amplified Expressiveness
Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui
gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan
khalayak.
4) Impersonality
Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan
menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu
arah).
c. Fungsi-Fungsi Periklanan
Beberapa fungsi dari periklanan menurut Basu Swastaha (1984:246)
adalah:
1) Memberikan Informasi
Periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dengan
memberikan informasi kepada kunsumen.
2) Membujuk / Mempengaruhi
Periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga bersifat
membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan
23
menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada produk
yang lain.
3) Menciptakan Kesan (Image)
Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu
tentang apa yang diiklankan.
4) Memuaskan Keinginan
Periklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang sangat efisien
bagi para penjual. Mereka harus menggunakannya untuk melayani
orang lain, masyarakat, dan mereka sendiri.
5) Periklanan Merupakan Alat Komunikasi
Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah
antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat
terpenuhi dengan cara yang efisien dan efektif.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi
penjualan
adalah
bentuk
persuasi
langsung
melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang
yang dibeli pelanggan (Fandy Tjiptono, 2008:229).
Meskipun menggunakan istilah ”promosi”, tetapi pengertian dari
”promosi penjualan” itu berbeda dengan ”promosi” itu sendiri. Promosi
merupakan istilah yang menggambarkan suatu bidang yang luas,
sedangkan promosi penjualan hanya merupakan satu bagian saja dari
promosi. Jadi fungsi promosi penjualan adalah menghubungkan antara
24
periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, juga melengkapi
dan mengkoordinir beberapa bidang tersebut.
Nickels
(Basu
Swastha,
1984:279),
mendefinisikan
promosi
penjualan sebagai berikut: ”Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan
pemasaran selain personal selling, periklanan, dan publisitas, yang
mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan
menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi, dan
sebagainya.”
Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru,
mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong
pelanggan membeli lebih banyak , menyerang aktifitas promosi pesaing,
meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau
mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Menurut
Fandy Tjiptono (2008:229) tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan
untuk :
a. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau
konsumen akhir.
b. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.
c. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan
iklan.
Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokan
berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah
sebagai berikut :
25
a. Customer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
merangsang/mendorong pelanggan untuk membeli.
b. Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
mendorong/merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan
importir untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor.
c. Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memotivasi armada penjual.
d. Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan
dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih
banyak kepada pelanggan lama, dan ’mendidik’ pelanggan.
3. Public Relations
Public relations atau hubungan masyarakat dapat didefinisikan sebagai
fungsi manajemen yang memberikan penilaian tentang sikap masyarakat,
identitas kebijaksanaan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan
keinginan
masyarakat,
dan
melakukan
program
tindakan
untuk
mendapatkan pengertian serta pengakuan masyarakat (Basu Swastha,
1984:269).
Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap
berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut (Tjiptono, 2008:230).
Banyak pakar mendefinisikan pengertian public relations berdasarkan
sudut pandang masing-masing. Jika ditinjau dari aspek manajemen, maka
26
public relations didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang menilai
sikap publik, menentukan kebijaksanaan seseorang atau organisasi demi
kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan program
kegiatan untuk mendapatkan dukungan publik. Berdasarkan definisi ini
ada tiga sifat public relations yang utama. Pertama, kredibilitas tinggi,
yaitu artikel dan berita di media massa lebih dipercaya daripada iklan.
Kedua, offguard yakni public relations dapat menjangkau pihak-pihak
yang menghindari wiraniaga atau iklan. Yang terakhir, dramatiziation
yaitu public relations yang memiliki potensi untuk mendramatisasi suatu
perusahaan atau produk tertentu (Tjiptono, 2008:230).
Adapun kegiatan-kegiatan dari public relations menurut Fandy
Tjiptono (2008: 230) yaitu meliputi beberapa hal berikut:
a. Press Relations
Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi
yang pantas/ layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian
publik terhadap seseorang, produk, jasa, atau organisasi.
b. Product Publicity
Aktifitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produkproduk tertentu.
c. Corporate Communication
Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta
mempromosikan pemahaman tentang organisasi.
27
d. Lobbying
Lobbying merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat
undang-undang
dan
pejabat
pemerintah
sehingga
perusahaan
mendapatkan informasi-informasi penting yang berharga. Bahkan
kadangkala juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang
akan diambil.
e. Counselling
Aktifitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat
kepada manajemen mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan
publik dan mengenai posisi serta citra perusahaan.
4. Publisitas (Publicity)
Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan
jasa secara non personal. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai
berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra
produk yang bersangkutan (Tjiptono, 2008:228).
Menurut Basu Swastha (1984:273) publisitas dapat didefinisikan
sebagai sejumlah informasi tentang seseorang, barang, atau organisasi
yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya,
atau tanpa pengawasan dari sponsor.
Publisitas merupakan pelengkap yang efektif bagi alat promosi yang
lain seperti periklanan, personal selling, dan promosi penjualan.
Biasanya, media bersedia mempublisitaskan suatu cerita apabila
materinya dirasa cukup menarik atau patut dijadikan berita. Pada garis
28
besarnya publisitas menurut Basu Swastha (1984: 276) dapat dibagi ke
dalam dua kriteria, yakni :
a. Publisitas Produk (Product Publicity)
Publisitas produk adalah publisitas yang ditujukan untuk
menggambarkan
atau
masyarakat/konsumen
untuk
tentang
memberitahu
suatu
produk
kepada
beserta
penggunaannya. Istilah ”produk” sebenarnya tidak berarti barang
saja, tetapi juga orang, dan tempat.
b. Publisitas Kelembagaan (Institutional Publicity)
Publisitas kelembagaan adalah publisitas yang menyangkut tentang
organisasi
pada
umumnya.
Kegiatan-kegiatan
yang
dapat
dipublisitaskan disini tentunya berupa kegiatan yang dianggap
pantas untuk dijadikan berita. Misalnya kegiatan sehari-hari dari
sebuah
organisasi,
termasuk
pergantian
pimpinan,
usaha
pengawasan polusi, musibah yang dialami organisasi tersebut, dan
sebagainya.
29
5. Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara
penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada
calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk
sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono,
2008:224).
Personal selling merupakan salah satu metode promosi untuk
mencapai tujuan tersebut, dan usaha ini memerlukan lebih banyak tenaga
kerja atau tenaga penjualan. William G. Nickels (Basu Swastha,
1984:260), mendefinisikan personal selling ini sebagai berikut :
”Personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka
yang
ditujukan
untuk
menciptakan,
memperbaiki,
menguasai,
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan
dengan pihak lain”.
Jadi personal selling merupakan komunikasi orang secara individual,
lain halnya dengan periklanan dan kegiatan promosi lain yang
komunikasinya bersifat massal dan tidak bersifat pribadi. Dalam
operasinya personal selling lebih fleksibel dibandingkan dengan yang
lain. Hal ini disebabkan karena tenaga-tenaga penjualan tersebut dapat
secara langsung mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen;
dan sekaligus dapat melihat reaksi konsumen, sehingga mereka langsung
dapat mengadakan penyesuaian seperlunya.
Menurut Fandy Tjiptono (2008: 224) sifat-sifat personal selling adalah:
30
a. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup,
langsung, dan interaktif antara 2 orang atau lebih.
b. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala
macam hubungan, mulai dari sekedar jual beli sampai dengan suatu
hubungan yang lebih akrab
c. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan
untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Oleh karena sifat-sifat dari personal selling tersebut maka metode ini
mempunyai kelebihan yaitu operasinya lebih fleksibel karena penjual
dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya,
usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat
biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan
jangka panjang dengan pelanggannya.
Menurut Fandy Tjiptono (2008:224) aktifitas personal selling memiliki
beberapa fungsi sebagai berikut:
1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan
mereka.
2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi
pembeli.
3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk
perusahaan kepada pelanggan.
31
4. Selling,
yakni
mendekati,
mempresentasikan
dan
mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk
kepada pelanggan.
5. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada
pelanggan.
6. Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar.
7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling harus
memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut (Tjiptono, 2008: 224) :
1. Salesmanship
Penjual
harus
memiliki
pengetahuan
tentang produk
dan
menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan,
memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan
pelanggan, dan mendorong pembelian.
2. Negotiating
Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang
syarat-syarat penjualan.
3. Relationship marketing
Penjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik
dengan para pelanggan.
Berdasarkan tugas dan posisinya, penjual dapat diklasifikasikan
menjadi enam macam tipe (Tjiptono, 2008: 224-225), yaitu :
32
1. Deliverer (driver sales person), yaitu penjual yang tugas utamanya
mengantar produk ke tempat pembeli.
2. Order getter, yaitu penjual yang mencari pembeli atau mendatangi
pembeli (sifat kerjanya di luar).
3. Order taker, yaitu penjual yang melayani pelanggan di dalam
outlet (sifat kerjanya di dalam).
4. Missionary sales people (merchandiser, retailer), yaitu penjual
yang ditugaskan untuk mendidik/melatih wiraniaga goodwill
dengan pelanggan atau calon pelanggan. Misalnya melatih
wiraniaga perantara, menjelaskan program promosi perusahaan
kepada perantara.
5. Technical specialist (technician), yaitu penjual yang harus
memiliki atau memberikan pengetahuan teknis kepada pelanggan.
6. Demand creator, yaitu penjual yang harus memiliki kreativitas
dalam menjual produk (tangible dan intangible).
6. Customer Service
Pelayanan pelanggan (Customer Service) merupakan pokok dalam
persaingan antara perusahaan juga merupakan suatu kegiatan perusahaan
untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan kualitas jasa. Dalam
memasarkan produk baik barang maupun jasa pelayanan terhadap
konsumen menjadi bagian penting karena konsumen akan dapat menilai
kinerja dari perusahaan. Dengan memberikan pelayanan yang maksimal
33
oleh bagian Customer Service diharapkan konsumen dapat membentuk
image positif terhadap citra perusahaan.
a. Pengertian Customer Service
Untuk memperjelas pengertian Customer Service, maka dikutip
beberapa definisi menurut beberapa ahli sebagai berikut:
Definisi Pelayanan Pelanggan (Customer Service) menurut A.S.
Moenir (2001:26) :
”Pelayanan Pelanggan adalah kegiatan yang dilakukan oleh
seseorang atau sekelompok orang yang landasan faktor materialnya
melalui sistem, prosedur dan metode tertentu dalam rangka usaha
memenuhi kepentingan orang lain sesuai hak-haknya”.
Definisi Customer Service menurut Rambat Lupiyoadi (2006:139):
”Customer Service merupakan aktifitas di seluruh area bisnis yang
berusaha mengkombinasikan antara penjualan jasa untuk
memenuhi kepuasan konsumen mulai dari pemesanan,
pemprosesan, hingga pemberian hasil jasa melalui komunikasi
demi mempererat kerjasama dengan konsumen”.
Dari beberapa definisi mengenai Customer Service di atas, maka
dapat dikatakan bahwa Customer Service adalah kegiatan atau aktifitas
yang dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan kegunaan dari
suatu barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan agar
tercapainya kepuasan konsumen serta terciptanya hubungan yang
harmonis diantara keduanya
34
b. Prinsip-Prinsip Customer Service
Ada beberapa prinsip pelayanan yang bisa dijadikan sebagai acuan
menurut Ratminto dan Atik Septi Winarsih (2007:21), sebagai berikut:
1) Kesederhanaan
Prosedur pelayanan tidak berbelit-belit, mudah dipahami
dan mudah dilaksanakan.
2) Kejelasan
Kejelasan ini mencakup kejelasan dalam hal:
a) Persyaratan teknis dan administratif pelayanan.
b) Unit kerja yang berwenang dan bertanggungjawab
dalam memberikan pelayanan dan penyelesaian keluhan
atau persoalan dalam pelaksanaannya.
c) Rincian biaya pelayanan dan tata cara pembayaran
3) Kepastian Waktu
Pelaksanaan pelayanan dapat diselesaikan dalam kurun
waktu yang telah ditentukan.
4) Akurasi
Produk pelayanan diterima dengan benar, tepat, dan sah.
5) Keamanan
Proses dan produk pelayanan memberikan rasa aman dan
kepastian hukum.
6) Tanggung Jawab
35
Pimpinan
penyelenggara
pelayanan
yang
ditunjuk
bertanggungjawab atas penyelenggaraan pelayanan dan
penyelesaian
keluhan
persoalan
dalam
pelaksanaan
pelayanan.
7) Kelengkapan Sarana dan Prasarana
Tersedianya sarana dan prasarana kerja, peralatan kerja dan
pendukung lainnya yang memadai termasuk penyediaan
sarana
teknologi
telekomunikasai
dan
informatika(telematika).
8) Kemudahan Akses
Tempat dan lokasi serta sarana pelayanan yang memadai,
mudah
dijangkau
oleh
masyarakat,
dan
dapat
memanfaatkan teknologi telekomunikasi dan informatika.
9) Kedisiplinan, Kesopanan, dan Keramahan
Pemberi pelayanan harus bersikap disiplin, sopan dan
santun, ramah, serta memberikan pelayanan dengan ikhlas.
10) Kenyamanan
Lingkungan pelayanan harus tertib, teratur, disediakan
ruang tunggu yang nyaman, bersih, rapi, lingkungan yang
indah dan sehat serta dilengkapi dengan fasilitas pendukung
pelayanan, seperti parkir, toilet, tempat ibadah dan lainlain.
36
G. KERANGKA PEMIKIRAN
Pulau Umang
Resort & SPA
Pulau Umang Resort & SPA, yang berlokasi di Desa Sumur, Pandeglang-Banten
merupakan suatu resort dalam kawasan Remote Area yang memiliki keindahan alam
dan panorama yang sangat istimewa.
Jumlah kunjungan wisatawan yang berkunjung ke Pulau Umang Resort & SPA belum mencapai target
yang ditetapkan oleh pihak manajemen Pulau Umang Resort & SPA yaitu 30% dari jumlah kunjungan
wisatawan tahun sebelumnya. Oleh sebab itu diperlukan suatu penelitian yang dapat memberikan
referensi dalam upaya peningkatan kunjungan wisatawan ke Pulau Umang Resort & SPA.
Komunikasi Pemasaran
Advertising
Feedback
Sales
Promotion
Publicity
Public
Relations
Personal
Selling
Pengembangan Kegiatan Promosi di
Pulau Umang Resort & SPA
Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Promosi
Dalam Meningkatkan Kunjungan Wisatawan Ke Pulau
Umang Resort & SPA
Customer
Service