6 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Manajemen Manajemen

6
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Manajemen
Manajemen adalah pencapaian sasaran-sasaran organisasi dengan cara
yang
efektif
dan
efisien
melalui
perencanaan,
pengorganisasian,
kepemimpinan, dan pengendalian sumber daya organisasi.Ada empat fungsi
manajemen yaitu:
a. Perencanaan
Perencanaan mendifinisikan di mana organisasi ingin berada di
masa depan dan bagaimana mencapainya. Perencanaan (planning) berarti
penentuan sasaran sebagai pedoman kinerja organisasi di masa depan dan
penetapan tugas-tugas serta alokasi sumberdaya yang diperlukan untuk
mencapai sasaran organisasi. Di komatsu, perusahaan manufaktur
terkemuka jepang di bidang alat-alat kontruksi dan mesim berat, direktur
Satoru Anzaki mengumumkan sebuah rencana jangka panjang yang
disebut “G”2000, yang menggerakkan perusahaan menuju penggunaan
teknologi canggih seperti laser dan perangkat lunak 3D, juga sasaransasaran yang lebih tradisional seperti kemajuan di bidang mesin berat dan
menemukan teknologi yang lebih ramah lingkungan. Manajer-manajer
senior di Home Depot merancang rencana-rencana Khusus untuk
meningkatkan jumlah pendapatan sebesar 25 persen setahun dan membuka
460 toko baru di kanada, Meksiko, dan Amerika Serikat Pada tahun 1998.
6
7
b. Pengorganisasian
Pengorganisasian biasanya mengikuti perencanaan dan mencerminkan
bagaimana organisasi mencoba untuk menyelesaikan rencana itu.
Pengorganisasian
(organizing)
melibatkan
penetapan
tugas,
pengelompokan tugas-tugas kedalam departemen, dan alokasi bermacammacam sumberdaya ke dalam berbagai departemen. Sebagai contoh:
Hewlett- Packard, Sears Roebuck, Xerox, dan digital Equipment semuanya
telah mengalami reorganisasi structural untuk menampung perubahan
rencana-rencana mereka.
c. Kepemimpinan
Kepemimpinan menjadi fungsi manajemen yang semakin penting.
Kepemimpinan adalah penggunaan pengaruh untuk memotivasi karyawan
agar mencapai sasaran organisasi. Memimpin berarti menciptakan suatu
budaya dan nilai bersama, mengkomunikasikan sasaran kepada karyawan
melalui organisasi, dan memberikan inspirasi agar karyawan berprestasi
sebaik-baiknya. Memimpin termasuk memotivasi seluruh departemen dan
devisi, dan juga orang-orang yang bekerja langsung dengan manajer.
Dalam era ketidak pastian, kompetisi internasional, dan keragaman yang
meningkat dalam tenaga kerja, kemampuan untuk membentuk budaya,
mengkomunikasikan saran, dan memotivasi karyawan merupakan hal
penting dalam bisnis.
8
d. Pengendalian
Pengendalian adalah fungsi keempat dalam proses manajemen.
Pengendalian (controlling) artinya memantau aktivitas karyawan, menjaga
organisasi agar tetap berjalan kearah pencapaian sasaran, dan membantu
koreksi bila diperlukan. Para manajer harus memastikan bahwa organisasi
bergerak menuju tujuannya. Tren-tren baru dalam pelimpahan wewenang
dan kepercayaan terhadap karyawan telah membuat banyak perusahaan
mengurangi penekanan pada pengendalian atas-bawah dan lebih
menekankan pada pelatihan karyawan untuk memantau dan mengkoreksi
diri sendiri. Di International Service System (ISS), sebuah perusahaan
Denmark, yang tumbuh dari sebuah kontraktor pembersih-kantor local
menjadi sebuah perusahaan multinasional senilai $2 miliar, system
pengendalian keseluruhan di bangun atas kepercayaan bahwa, orang-orang
pada semua lapisan akan membuat keputusan yang benar jika mereka
disediakan informasi yang sesuai. Para karyawan lini depan dilatih dengan
seksama untuk mengukur prestasi mereka sendiri terhadap standar
perusahaan dan membuat koreksi jika diperlukan. Progam pelatihan yang
berjalan di Andersen Consulting menanamkan nilai-nilai inti dan standar
kinerja yang diharapkan, memungkinkan perusahaan untuk memberikan
kebebasan yang besar kepada karyawannya tanpa membahayakan standar
perusahaan yang tinggi.
9
2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Pemasaran secara mudahnya adalah kegiatan memasarkan barang atau
jasa pada umumnya kepada masyarakat, dan khususnya pada pembeli
potensial. Pemasaran dikembangkan sebagai suatu pola yang tertata dalam
suatu system yang disebut sebagai ilmu dan juga dikembangkan dengan cara
masing-masing pelaku sehingga disebut improvisasi.
Pemasaran dapat didefinisikan dalam berbagai persepsi dan konteks
kata-kata yang walaupun berbeda tetapi pada prinsipnya mengandung
makna dan tujuan yang sama adalah proses kolektif yang dimanfaatkan oleh
individu atau kelompok mendapat sesuatu yang dibutuhkan atau diinginkan
melalui pembuatan, penawaran, pertukaran nilai produk dan jasa dengan
pihak lain. Menurut definisi managerial pemasaran sering diterangkan
sebagai “seni menjual produk”, tetapi inti pemasaran ternyata bukan
penjualan. Penjualan hanya merupakan sebagian kecil dari pemasaran.
Asosiasi
Pemasaran
AS
(American
Marketing
Association)
memberikan definisi pemasaran sebagai berikut: “Pemasaran adalah suatu
proses Perencanaan dan pelaksanaan penciptaan ide, barang dan jasa
berikut harga, promosi dan pendistribusiannya untuk menciptakan transaksi
yang memuaskan kebutuhan individu dan institusi”.
Pengertian manajemen pemasaran menurut pendapat beberapa para ahli
ekonomi yaitu sebagai berikut:
10
Menurut Philip kotler (2006 : 6) manajemen pemasaran mengemukakan:
“Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan
apa
yang
mereka
butuhkan
dan
inginkan
dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan
jasa yang bernilai dengan pihak lain”.
Selanjutnya definisi pemasaran lainnya adalah menurut Wiiliam J.Stanton
dalam Basu dan Ibnu (2000 : 179) :
“Pemasaran adalah system keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan
kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”
2.1.2 Fungsi Manajemen Pemasaran
Fungsi manajemen pemasaran adalah mewujudkan sasaran perusahaan
dengan cara :
1. Menetapkan target pasar secara strategis, rasional dan lengkap dengan
informasnya.
2. Mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan calon pelanggan yang
sekarang, dan akan yang datang.
3. menciptakan produk yang akan dapat memenuhi kebutuhan pelanggan
dengan tepat dan menguntungkan serta mampu membedakan perusahaan
dengan pesaingnya.
11
4. Mengkomunikasikan dan mendistribusikan produk tersebut kepada pasar
(target market).
5. Memimpin seluruh personel perusahaan untuk menjadi sekumpulan
tenaga kerja yang disiplin, professional, dan berpengetahuan serta punya
dedikasi bagi nilai dan sasaran perusahaan.
2.1.3 Tujuan Manajemen Pemasaran
Maka dari definisi diatas adalah bahwa manajemen pemasaran adalah
suatu proses yang menyangkut perencanaan, pelaksanaan dari pemikiran
penetapan harga, promosi serta peyaluran gagasan dari barang dan jasa
sehingga terciptanya pertukaran dengan kelompok sasaran individu yang
menjadi tujuan organisasi. Sehingga ruag lingkup kegiatan yang luas itu
disederhanakan menjadi empat kebijakan pemasaran yang lazim disebut
bauran pemasaran (marketing mix).
2.2 Arti Pasar
Pemasaran berasal dari kata “pasar” yang memiliki tiga arti yaitu :
1. Pasar dalam arti “tempat” yaitu bertemunya para penjual dan pembeli
2. Pasar dalam arti “interaksi permintaan dan penawaran” antara pembeli
dan penjual juga adanya kebutuhan dan pasokan barang/jasa.
3. Pasar dalam arti ”Sekelompok orang/masyarakat yang memiliki kebutuhan
dan daya beli”.
12
2.3 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing-mix)
Bauran pemasaran adalah “marketing mix is the of marketing tolls
that the firm uses to persue it’s marketing objective in the target market”
( Kotler 2005 :15 )
Definisi diatas dapat diartikan bahwa bauran pemesasaran adalah
variable-variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai sasaran
pemasaran dalam pasar yang sudah ditetapkan. Adapun bauran pemasaran
menurut Kotler dan Amstrong 2005 : 55 disebutkan bahwa “4P” ( four P’s )
meliputi 4 variabel yaitu :
a. Product ( produk )
Pengertian produk adalah “Products mean the godos and service
combination the company offers to the target market”
Artinya : Produk adalah kombinasi antara barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan untuk konsumen sasaranya.
b. Price ( Harga )
Pengertian harga adalah “Price is the mounts of Money custumers have to
pay obtain the product”.
Artinya : Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen
untuk memperoleh produk yang diinginkannya.
13
c. Place ( Distribusi )
Pengertian distribusi adalah : “place includes company activities that make
the product available to target consumers”.
Artinya : Tempat atau distribusi termasuk aktivitas perusahaan untuk
membuat produk tersediabagi konsumen sasaran.
d. Promotion ( Promosi )
Pengertian promosi adalah : “Promotion includes all the activities the
company undertakers to comunicate and promote it’s products in the
target market “
Artinya : Promosi adalah serangkaian aktivitas yang harus dilakukan oleh
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan,
menginformasikan
dan
menggenalkan produk kepada konsumen sasaran.
2.4 Konsep Pemasaran
Strategi pemasaran menurut Titik Nurbayati dan Mahmud Machfoeldz
(2005) adalah suatu rencana yang memungkinkan perusahaan dalam
memanfaatkan sumberdaya yang dimiliki dengan sebaik-baiknya untuk
mencapai tujuan perusahaan. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan
14
arah dalam kaitanya dengan variable-variabel seperti segmentasi pasar,
identifikasi pasar, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran
pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian terpenting dalam sebuah
bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.
2.5 Pengertian Atribut
Pengertian atribut menurut Tjiptono (2001:103) “Atribut produk
adalah unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan
dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian”
Menurut Guiltian (2003 : 78 ) “atribut produk menggambarkan karakteristik,
spesifik dari produk yang menimbulkan manfaat” Artinya pembeli biasanya
dapat menyimpulkan manfaat yang akan mereka terima dari produk dengan
meneliti atribut-atribut produk tersebut.
Dari kedua pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa atribut produk
merupakan salah satu karakteristik, spesifik dari produk yang dijual sehingga
penting bagi konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian.
2.5.1 Jenis-jenis Atribut iklan
a. Poster
Adalah salah satu bagian dari dunia periklanan, dalam arti dijadikan
sebagai
Kanvas
dalam
berkarya
untuk
menginformasikan,
mempromosikan dan menampilkan sebuah produk.
15
b. Shelf Talkers
Bentuk komunikasi advertising sebuah produk yang biasanya berada
di lokasi penjualan produk seperti Hypermarket, berupa sebuah alat
yang berukuran 5” yang dapat bersuara dan mengiklankan tampilan
sebuah produk yang berada di rak produk tersebut.
c. Wobler
Sebuah lembaran berukuran 5” yang terbuat dari kertas kuning yang
berlogokan cek harga hypermart dan dilaminating serta bertuliskan
produk yang sedang dipromosikan. fungsinya untuk mengarahkan
konsumen pada produk tersebut.
d. Banner
Berbahan seperti kanvas terbuat dari plastik biasanya terdapat
gambar-gambar dari produk tersebut sehingga membantu konsumen
dalam mengenali produk dengan mudah.
2.6 Pengertian Promosi
Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan
mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan
transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya
(Perpustakaan Online Indonesia).
Sedangkan Boyd et al berpendapat bahwa :Perusahaan mengembangkan
program pemasarannya melalui penggunaan iklan, penjualan pribadi, promosi
penjualan, dan hubungan masyarakat. ( Boyd et al 2005 : 65 ).
16
Dari definisi dapat diambil kesimpulan bahwa promosi adalah alat
yang digunakan oleh perusahaan untuk menginformasikan produk yang
diproduksi mengenai harga, kualitas atau hal-hal yang lain berhubungan
dengan produk baru yang akan diluncurkan kepasaran serta fungsi promosi
selain untuk menginformasikan mengenai produk juga berfungsi untuk
mempengaruhi konsumen untuk membeli. Untuk mecapai semua itu
dipergunakan alat promosi yang terkenal dengan nama “bauran promosi”
yang terdiri dari
periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan,
publisitas ( hubungan masyarakat).
Selain bauran promosi diatas perusahaan juga harus membuat suatu
program promosi yang baik dan efektif agar pelaksanaan promosinya dapat
mencapai sasaran yang diinginkan dalam rangka meningkatkan volume
penjualan. Didalam manajemen pemasaran menetukan variabel bauran
pemasaran yang paling efektif merupakan tugas yang sulit, dimana didalam
aktivitas perusahaan manajer harus mencari kombinasi terbaik atas
penggunaan bauran promosi dalam meningkatkan penjualan.
Tujuan promosi adalah :
1. Memberitahukan
Perusahaan bermaksud menyampaikan informasi kepada pelanggan
mengenai produk yang ditawarkan.
2. Membujuk konsumen sasaran perlu dilakukan bilamana
perusahaan
pesaing menawarkan produk sejenis. Sasaran perusahaan disini adalah
17
untuk menciptakan permintaan selektif terhadap produk perusahaan yang
berada pada tahap pertumbuhan.
3. Mengingatkan
Dilakukan terutama untuk mempertahankan merk dan brand image dihati
konsumen. Hal tersebut dilakukan selama perusahaan memasuki tahap
kedewasaan didalam siklus kehidupan produk.
4. Meningkatkan penjualan
Segala hal mengenai promosi perlu dilakukan untuk mempertahankan dan
meningkatkan penjualan.
2.7 Bauran Promosi
Bauran promosi merupakan gabugan dari berbagai jenis promosi yang
ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan promosi yang
dilakukan dapat memberikan hasil yang maksimal. Sebelum melakukan
prmosi sebaiknya dilakukan perencanaan matang yang mencakup bauran
promosi sebagai berikut :
Sedangkan Kotler dan Amstrong mendefinisikan Bauaran promosi
merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi
penjualan dan hubungan masyarakat yang digunakan oleh perusahaan untuk
meraih tujuan iklan dan pemasarannya. ( Kotler dan Amstrong 2004 : 111 ).
Dengan bauran promosi ini maka akan dapat membantu perusahaan untuk
mencapai tujuan yang telah ditetapkan dan perusahaan harus berhati-hati
dalam memadukan alat-alat promosi ini agar dapat menghasilkan bauran
18
promosi yang terkoordinasi. Definisi dari keempat alat promosi utama ini
adalah sebagai berikut
1. Periklanan (Advertising ) yaitu segala biaya yang harus dikeluarkan
sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam
bentuk gagasan atau jasa. ( Kotler and Amstrong 2004 : 112 )
Sedangkan Boyd et al ber pendapat bahwa iklan ( Advertising ) adalah
bentuk peresentasi dan promosi gagasan, barang dan jasa nonpribadi
yang dibayar oleh sponsor tertentu. ( Boyd et al 2000 : 65 ).
Fungsi-fungsi dari advertising antara lain :
•
Membantu dalam memperkenalkan barang baru dan kepada siapa atau
dimana barang itu diperoleh.
•
Membantu dan mempermudah penjualan yang dilakukan oleh para
penyalur.
•
Membantu salesman dalam memperkenalkan adanya barang tertentu
dan pembuatnya.
•
Memberikan keterangan atau penjualan kepada pembeli atau calon
pembeli.
•
Membantu mereka yang melakukan penjualan
Keuntungan- keuntungan yang diperoleh dari iklan adalah sebagi berikut :
•
Iklan dapat menjangkau begitu banyak pembeli yang tersebar
diberbagai tempat.
•
Iklan dapat membuat penjual mengulang pesan berkali-kali
19
•
Iklan dapat membuat penjual dapat menerima dan membandingbandingkan pesan yang disampaikan oleh pesaing.
Iklan juga memiliki beberapa kelamahan antara lain ;
•
Iklan tidak menyentuh orang per orang
•
Iklan hanya bisa berkomunikasi satu arah dengan para audiens dan
audiens tidak merasa harus memperhatikan
atau memberikan
tanggapan.
•
Iklan biayanya bisa sangat besar.
Sedangkan media-media yang digunakan pemasangan periklanan adalah
sebagai berikut :
•
Iklan cetak (surat kabar dan majalah)
Surat kabar memiliki keunggulan yaitu : fleksibel, tepat waktu dan
jangkauannya bisa dibeberapa pusat kota sekaligus sedangkan keunggulan
dari majalah adalah mampu menyampaikan pesan yang agak panjang
berbeda dengan media cetak lainnya. Keterbatasannya adalah kurang
fleksibel dalam pemaasaran dan adanya pemborosan sikulasi.
•
Radio
Radio mempunyai jangkauan yang luas, sehingga dapat menembus
daerah sasaran secara efektif dan tidak membutuhkan biaya yang mahal.
Keterbatasan radio adalah kurang dapat perhatian dan mempunyai jangka
waktu pesan yang yang sangat pendek.
20
•
Televisi
Merupakan kombinasi dari penglihatan ( Gambar ) dan
pendengaran ( suara ) yang sangat efektif dalam mempengaruhi konsumen.
Keterbatasan media ini adalah merupakan media yang mahal, pemberian
pesannya cepat dan kurang selektif dari penonton.
•
Direct Mail ( Pos langsung )
Pos langsung ini bersifat pribadi dan selektif, sehingga
peredarannya dapat diminimalkan. Kebanyakan surat pos langsung
merupakan periklanan murni yang dapat menciptakan peredaran sendiri
dan pembaca sendiri. Keterbatasannya adalah pada biaya pencalonan
pembeli yang relatif tinggi.
•
Papan Reklame
Sumber penarik perhatian pengguna jalan, mudah diingat dan
harganya relatif murah . kelemahannya adalah menimbulkan kesemrautan
dan merusak pemandangan.
2. Penjualan perorangan ( personal selling ) yaitu : presentasi pribadi
oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan
dan membangun hubungan dengan pelanggan. ( kotler dan Amstrong
2001 : 112 )
Sedangkan Boyd et al berpendapat bahwa penjualan personal
( Personal Selling ) adalah suatu proses membantu dan membujuk satu
atau lebih
21
calon konsumen untuk membeli barang atau jasa atau bertindak sesuai
ide tertentu dengan menggunakan presentasi oral (Komunikasi tatap
muka). ( Boyd et al 2000 : 65 ).
Personal selling adalah cara promosi dan penjualan yang dilakukan pada
saat yang bersamaan melalui suatu dialog antara penjual dan pembeli.
Kelebihan dari penjualan perorangan adalah :
•
Alat ini melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih,
sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik
pihak lain dan melakukan penyesuaian diri dengan cepat.
•
Penjualan peorangan juga memungkinkan segala bentuk hubungan,
mulai
dari
hubungan
penjualan
semata
samapai
hubungan
persahabatan atar pribadi.
•
Pembeli biasanya semakin merasa perlu mendegar dan memberi
tanggapan, sekalipun tanggapan itu adalah penolakan yang sopan.
Penjualan perorangan juga memiliki kelemahan yaitu ;
•
Seorang wiraniaga memerlukan komitmen jangka panjang yang lebih
lama dari pada yang diperlukan oleh periklanan – iklan dapat dipasang
dan dicabut, tetapi tidak demikian halnya dengan wiraniaga.
•
Penjualan perorangan juga alat promosi perusahaan yang paling mahal,
sering kali perusahaan mengeluarkan biaya untuk kunjungan
penjualan.
22
Bentuk-bentuk penjualan perorangan ada bermacam-macam, yaitu :
•
House to hosue selling
Salesman yang mengunjungi pembeli dari rumah kerumah untuk
menawarkan produk.
•
Salesman yang bekerja pada pedagang besar besar dan bertugas
mengunjungi retailer.
•
Across the counter selling
Biasanya pada took-toko pengecer dan salesman yang melayani calon
pembeli.
•
Order taker
Salesman yang tidak mencari order, bertugas memperkenalkan produk
baru, memberikan nasehat, petunjuk dan bimbingan kepada pelanggan.
•
Pimpinan perusahaan mengunjungi para pelanggan yang penting untuk
melaukan penjualan.
3. Promosi Penjualan (seles promotion ) yaitu : Insentif jangka pendek
untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
( kotler dan Amstrong 2001 : 112 )
Sedangkan Boyd et al berpendapat bahwa promosi penjualan adalah
insentif dirancang untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah
produk – biasanya untuk jangka pendek. ( Boyd et al 2000 : 66 ).
Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi untuk mempengaruhi
konsumen
secara
langsung
supaya
mendapat
dilaksanakan sewaktu-waktu dan tidak bersifat rutin.
tanggapan
konsumen,
23
Beberapa cara yang dapat ditempuh dalam aktivitas sales promotion ini,
antara lain :
a. Promosi Penjualan
Promosi penjualan yang ditunjukan kepada konsumen akhir dan
bertujuan untuk mendorong konsumen untuk lebih banyak membeli
produk dalam unit yang lebih besar.
Bentuk-bentuk promosi penjualan :
•
Kupon, yaitu sehelai kertas yang dibubuhi setempel, pemilik kupon
mendpatkan potongan harga dari perusahaan tersebut.
•
Premium, yaitu produk yang dijual murah dan dihubungkan dengan
produk yang lain sebagai bonus.
•
Sample, yaitu pemberian contoh barang secara gratis
•
Undian, yaitu, pemberian kupon yang kemudian akan diundi untuk
mendapatkan hadiah-hadiah yang menarik.
•
Rabat, yaitu potongan harga untuk para pembeli, rabat digunakan pada
saat perusahaan memperkenalkan produk baru dan juga
untuk
mendorong pembelian ulang atas suatu produk yang menguntungkan.
•
Demonstran,
yaitu
suatu
alat
untuk
mempertunjukan
atau
memperagakan, membuktikan, menjelaskan tentang kegunaan dan cara
pemakain produk tersebut dengan cara memberikan petunjuk dan
contoh kepada calon pembeli.
24
b. Promosi Dagang
Promosi ini digunakan untuk mendorong penjualan dan menjual lebih
banyak persediaan barang kepada penyalur.
c. Sales Force Promotion
Sistem promosi ini digunakan untuk mendorong kegiatan salesman
untuk meningkatkan usaha-usaha dalam memasarkan produk. Usaha-usaha
tersebut dalam bentuk :
•
Bonus, yaitu pembayaran secara tunai sebagai tambahan gaji tetap,
karena penjualannya lebih banyak dari standart penjualan yang telah
ditetapkan.
•
Sales Force Contest, yaitu pemberian hadiah kepada salesman, karena
dapat mencapai penjualan pada waktu-waktu tertentu.
•
Sales Meeting, yaitu suatu pertemuan untuk membahas masalahmasalah yang dihadapi dalam melaksanakan penjualan.
Kelebihan dari alat promosi penjualan yaitu :
•
Menarik perhatian konsumen dan menyediakan informasi yang dapat
menghasilkan pembelian.
•
Dapat mempercepat pembelian dengan menyediaakn dorongan atau
konstribusi yang dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen.
•
Promosi penjualan mengundang dan membayar respon yang cepat.
Sebagai contoh Apabila iklan mengatakan “belilah produk kami”
promosi penjualan mengatakan, “belilah sekarang”.
25
Kelemahan pada promosi penjualan yaitu :
•
Damapak yang dihasilkan hanya sebentar dan tidak efektif dalam
pembentukan preferensi merek jangka panjang.
4. Hubungan Masyarakat ( public relation ) yaitu :
membangun
hubungan baik dengan public terkait untuk memperoleh dukungan,
membangun “citra
perusahaan” yang baik dan menangani atau
menyingkirkan gossip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan
( kotler dan Amstrong 2001 : 112 )
Sedangkan menurut Boyd et al adalah sebagi berikut :
Stimulasi permintaan yang tidak dibayar dan nonpribadi atas sebuah
produk, jasa atau unit bisnis dengan menghasilkan berita-berita
menarik tentang hal tersebut atau presentasi yang dipakai tentang hal
tersebut di media. ( Boyd et al 2000 : 66 ).
Dalam mengembangkan citra dan kepercayaan yang baik serta
meningkatkan
kredibilitas dalam membina hubungan dengan para
konsumen dan calon konsumen tdak dapat hanya mengandalkan pada
iklan saja, sarana yang paling baik dan tepat dalam melaksanakan
kegiatan komunikasi itu adalah hubungan masayarakat, karena hubungan
masayarakat bukan hanya sekedar meningkatkan citra dari perusahaan
atau produk saja, tetapi dengan membina corporate relation. Perusahaan
tidak hanya berhubungan secara terus menerus
dengan pelanggan,
pemasok dan penyalur tetapi perusahaan harus berhubungan dengan
kumpulan kepentingan public yang lebih besar.
26
Cirri-ciri hubungan masyarakat menurut kotler yaitu :
•
Kredibilitas tinggi
Penulisan artikel yang mempunyai keistimewaan, karena dianggap
sebagi suatu yang benar dan dapat dipercaya dari iklan, sebab
pemberitaannya tidak bersifat memihak.
•
Terbuka
Tidak disadari adanya maksud promosi yang sebenarnya karena
pesan yang disampaikan kepada konsumen melalui hubungan masyarakat
adalah dalam bentuk berita dan bukan sebagai pesan komunikasi untuk
maksud penjualan.
•
Dramatisasi
Seperti halnya iklan publisitas atau hubungan masyarakat juga
mempunyai kemampuan untuk menggambarkan produk atau jasa perusahaan
dalam bentuk cerita yang jelas.
Dalam hubungan masayarakat ada 5 ( lima ) kegiatan yang harus dilaksankan,
yaitu :
•
Hubungan pers, yaitu bertujuan untuk menarik perhatian seseorang
akan sautu produk atau jasa.
•
Publikasi
produk,
yaitu
kegiatan
yang
dilakukan
untuk
mempublikasikan produk atau barang tertentu.
•
Komunikasi perusahaan, yaitu komunikasi intern dan ekstern tentang
kondisi perusahaan.
27
•
Lobbying, yaitu usaha bersama dengan pejabat pemerintah untuk
membuat peraturan dan perundang-undangan.
•
konsultasi, yaitu pemberian saran untuk perusahaan, saran-saran
tersebut biasanya dari masyarakat tentang citra perusahaan.
Kelebihan dari hubungan masyarakat ini adalah :
•
perangkat ini biasanya dipercaya cerita , fitur, dan berbagai peristiwa
tanpak lebih nyata dan lebih terpercaya di mata pembaca dari pada apa
yang mereka lihat melalui iklan.
•
Dapat menjangkau calon-calon yang biasanya menjahui wiraniaga dan
iklan pesan samapai pada pembeli sebagi “berita” dan bukan sebagai
komunikasi yang bertujuan menjual.
•
Hubungan masyarakatpun dapat mendramatisasi suatu perusahaan atau
produk.
•
Suatu hubungan masyarakat yang matang dipadu dengan alat promosi
lainnya dapat menjadi alat yang sanggat efektif dan ekonomis.
2.8 Tahap-Tahap Dalam Mengembangkan Bauran Promosi
Karena ada empat unsure bauran promosi yang berbeda ( iklan,
Penjualan pribadi, promosi dan hubungan masyarakat ). Masing-masing
dengan kekuatan dan kelemahannya sendiri, sangatlah sulit untuk
mengembangkan bauran promosi yang efektif. Untuk membantu tugas ini,
kebanyakan perusahaan mengikuti proses keputusan enam tahap, yang akan
dibahas berikut ini
28
1. Menetapkan Tujuan promosi.
Perubahan penjualan dan pangsa pasar sering digunakan sebagi tujuan
promosi, tapi hal tersebut adalh fungsi dari keseluruhan program
pemasaran bukan hanya bauran promosi. Pengecualian terjadi ketika
promosi membutuhkan respon segera seperti iklan surat langsung, kupon,
dan catalog. Sasaran promosi yang dapat diterima berasal dari analisa
situasi
dan
meliputi
empat
komponen
kunci:
pernyatan
yang
mendefinisikan pemirsa sasaran, pernyataan tentang bagaimana beberapa
dari persepsi, sikap, atau perilaku
pemirsa seharusnya terjadi, dan pernyataan tentang tingkat perubahan yang
diinginkan.
2. Merancang Pesan
Menyiapkan pesan yang sukses merupakan hal yang sulit – karena begitu
banyak
yang
diperlukan
untuk
menyusunnya.
Dengan
demikian
keberadaan pesan-pesan yang baik adalah penting. Misalnya, perubahan
yang sedarhana dalam kalimat iklan cetak diketahui meningkatkan
penjualan untuk toko-toko eceran, toko-toko yang produknya bisa dipesan
melalui mail order dan penjual yang menggunakan direct-mail . seluruh
komunkasi pemasaran melibatkan informasi dan upaya pendekatan. Setiap
pesan, melibatkan sponsor atau nama merk, yang pada dasarnya bersifat
informatif
dan setiap pesan secara langsung atau tidak langsung
menganjurkan beberapa perubahan oleh pemirsa, yang pada dasarnya
bersifat persuasif.
29
3. Memilih Saluran Komunikasi
Seleksi saluran adalah proses tiga tahap. Pertama, pemasar memutuskan
unsur-unsur promosi mana yang akan digunakan : periklanan, penjualan
pribadi, promosi penjualan atau hubungan masyarakat. Kedua, mereka
memilih aktivitas-aktivitas spesifik dalam setiap unsur. Dalam periklanan,
ini mencangkup mempertimbangkan media massa sperti TV, radio, surat
kabar, majalah, atau papan iklan. Promosi penjualan konsumen bisa terdiri
dari kupon, sample gratis, atau premium. Ketiga, dalam setiap aktivitas
mereka harus memutuskan sarana spesifik mana yang bisa digunakan;
misalnya, dalam periklanan perlu dilakukan pemilihan acara TV atau
radio, sementara dalam promosi penjualan, mereka harus memutuskan
spesifikasi kupon, nilainya, ukuran dan warna, bentuk pesan, dan
bagaimana cara penyampainnya.
4. Menyiapkan Anggaran Promosi
Ada sejumlah
cara untuk menyiapkan anggaran promosi. Metode
penetapan-penetapan anggaran ialah sebagai berikut :
•
Metode presentase penjualan ( presentage of sale ) adalah salah
satu metode yang paling banyak digunakan. Prosedur ini berisikan
penetapan anggaran tahun ini sebagai presentase dari perkiraan
penjualan. Dibawah pendekatan ini, penjualan menentukan
aktivitas promosi versus rencana untuk mencapai beberapa tujuan
penjualan yang diinginkan. Meskipun tidak logis, metode ini
30
mempunyai beberapa keunggulan. Metode ini mudah dihitung dan
rendah resikonya karena pengeluaran dikaitkan dengan penjualan.
•
Metode dapat terjangkau ( affordable ) dari anggaran didasarkan
pada permis bahwa seluruh pengeluaran yang dibutuhkan, seperti
biaya produksi, biaya personal, dan lain sebagainya adalah biaya
yang mula-mula muncul, dan promosi menerima sisanya. Jadi
dalam tahun-tahun yang baik, perusahaan akan mengeluarkan dana
promosi yang besar, sedangkan pada masa-masa sulit hanya
membelanjakan sedikit dana atau tidak sama sekali. Dari semua
metode yang dipertimbangkan disini, metode dapat terjangkau
( affordable ) setidaknya memiliki andil dalam keputusan promosi.
•
Metode peritas kompetitif ( Competitive parity ) memetapkan
tingkat pengeluaran promosi sama dengan pangsa pasar perusahaan
atau lebih jika ada upaya-upaya yang sedang dilakukan untuk
meningkatkan pangsa pasar.
•
Metode tujuan dan tugas ( objective and task ) menghindari
sebagian besar dari kesalahan yang melekat dalam pendekatan atas
bawah, metode ini adalah pendekatan yang paling populer yang
digunakan
oleh pengiklanan besar. Metode ini pada dasarnya
mencangkup tiga langkah. Pertama, mendefinisikan tujuan
promosional spesifik mungkin; kedua, menentukan strategi dan
tugas-tugas spesifik yang dibutuhkan untuk memenuhi tujuan itu;
ketiga memperkirakan biaya dari pelaksanaan tugas-tugas itu dan
31
anggarannya.meskipun metode ini sulit ditrapkan, tapi disisi lain
mempunyai keunggulan yakni mendorong perusahaan untuk
menetapkan tujuan-tujuan promosional yang spesifik yang melalui
analisa yang hati-hati dari situasi spesifik. Metode ini paling
efektif apabila hasil-hasil yang diperoleh dari kegiatan promosi
tertentu bisa diukur .
5. Memilih Bauaran Promosi
Merancang bauran promosi merupakan hal yang rumit kerena unsurunsurnya berinteraksi; sebagi contoh promosi penjualan konsumen
(sayembara) sering memerlukan iklan untuk menginformasikan pada
masyarakat tentang promosin itu. Faktor-faktor berikut ini secara luas
menentukan keefektifan dari unsur-unsur bauran, yaitu :
•
Tujuan dan sumber daya perusahaan
•
Jenis produk yang terlibat
•
Tahap daur hidup produk
•
Karekteristik pasar dan
•
Unsur-unsur lain dalam bauran pemasaran
6. Mengevaluasi Hasil
Mengevaluasi hasil ini mencakup upaya menemukan apakah tujuan dari
aktivitas promosi telah tercapai, biasanya melalui riset pemasaran.
32
2.9 Pengertian Motivasi
Motivasi berasal dari bahasa latin movere yang artinya menggerakan.
Seorang konsumen memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertantu. Beberapa
kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis
seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia
didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Karena ada sesuatu
yang menggerakan. Proses timbulnya dorongan sehingga konsumen tergerak
untuk membeli sesuatu produk itulah yang disebut motivasi. Sedangkan yang
memotivasi untuk membeli namanya motif.
Menurut mowen dalam buku Ratih Haruyati (2005 :83) motivasi adalah
keadaan yang diaktivasi atau digerakan dimana seseorang mengarahkan
perilaku bedasarkan tujuan; dalam hal ini termasuk dorongan, keinginan dan
hasrat.
Menurut Schiffman dan kanuk dalam buku prasettijo dan Ristianti
(2005:25)
motivasi
adalah
menyebabkan dia bertindak”
“dorongan
dari
dalam
individu
yang
33
Dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa motivasi
muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan
sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of
tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan.
Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan
tindakan memenuhi kebutuhan tersebut.
Dibawah ini menyajikan sebuah model sederhana dari aliran kejadian
yang terjadi ketika konsumen mengalami keadaan yang bersifat motivasional.
Model ini mengindentifikasikan lima (5) konsep pokok dari studi tentang
motivasi, pengenalan kebutuhan, dorongan, perilaku berdasarkan tujuan,
objek, insentif dan efeksi.
Gambar 2.1 Model Motivasi Mowen
Keterlibatan
dan afeksi
Keadaan
Aktual
Pengenalan
kebutuhan
Rangsangan
Dorongan
Keadaan
yang
diingkari
Sumber : Mowen, Custumer Behaviour (200:206)
Perilaku
bedasarkan
Tujuan
Objek
Intensif
34
Menurut model motivasi tersebut, sebuah rangsangan akan menciptakan
kesenjangan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan actual. Apabila
kesenjangan ini terjadi, maka individu harus menyadari situasi kebutuhan
yang dapat menimbulkan keadaan terdorong dan perilaku berdasarkan tujuan.
Perilaku berdasarkan tujuan individu berfokus pada perolehan berpindah dari
keadaan actual ke keadaan yang diinginkan, dalam hal ini stimulus dari
bauran pemasaran dapat memprakarsai perilaku berdasarkan tujuan.
2.10 Proses Motivasi
Gambar 2.2 Konsep Situalisasi Keterlibatan
Faktor-faktor
Hasil keterlibatan yang
mungkin terjadi
yang mempengaruhi
Faktor-faktor Pribadi
• Kebutuhan
• Minat
• Kepentingan
• Nilai-nilai
Faktor obyek/stimulus
• Unsur pembeda pada
alternatif-alternatif
• Sumber komunikasi
• Isi komunikasi
Faktor-faktor situasi
• Pembelian/pengguna
an
• Acara/kesempatan
saat itu
Dengan iklan
Dengan produk
Dengan
keputusan
beli
Sumber :Effendi M.Guntur (39:2010)
• Peniadaan argmentasi
balik terhadap iklan
• Efektifitas iklan dalam
mendorong pembelian
• Sifat penting produk
yang relatif
• Perbedaan atribut
produk yang dipersepsi
• Pilihan pada merek
khusus
• Pengaruh harga pada
pilihan merek
• Intensitas pencarian
informasi
• Waktu yang digunakan
untuk mencari alternatif
• Macam aturan
pengambilan keputusan
yang digunakan
35
Keterlibatan dapat dipandang sebgai motivasi untuk memproses
informasi produk dalam situasi dimana ada hubungan atara kebutuhan, tujuan
atau nilai-nilai dan pengetahuan tentang produk. Bila keterlibatan pada suatu
produk meningkat, maka konsumen akan memberikan perhatian yang lebih
besar pada iklan atau informasi lain yang berhubungan dengan produk,
menggunakan daya kognitifnya untuk memahami iklan, dan memfokuskan
perhatiannya pada informasi tentang produk dalam iklan itu. Proses ini sering
disebut inertia. Bila inertia ini dihubungkan dengan keterlibatan konsumen
terhadap produk semacam atau produk yang sama dimasa lalunya, maka
keterlibatan itu disebut passion, dan kadang-kadang menghasilkan perilaku
yang kurang logis.
2.8 Macam-macam motivasi
Motivasi terdiri dari dua (2) yaitu :
1. Motivasi positif : kebutuhan (needs),
keinginan (wants) atau hasrat
(desires).
2. Motivasi negatif : ketakutan (fears), dan keengganan (aversión).
Keduanya mempunyai fungsi yang sama dalam mendorong dan
mempertahankan perlaku manusia. Maka orang menyebut keduanya needs,
wants dan desires.
Kebutuhan manusia merupakan sesuatu yang perlu digali oleh pemasar
supaya konsumen dapat dilayani dengan lebih baik. Motivasi atau dorongan
yang timbul sebagai usaha manusia memenuhi kebutuhannya sering
dimanifestasikan secara berbeda dari satu orang ke orang lain. Pemasaran
mendorong kemunculan motif para konsumen dengan komunikasi pemasaran
36
yang dirancang berdasrkan temuan hasil penelitian kebutuhan yang tidak
sederhana. Betapa pun sulit dan mahalnya penelitian kebutuhan konsumen,
perusahaan tidak bisa mengelak dari kegiatan penelitian kebutuhan, karena
perusahaan benar-benar tahu kebutuhan konsumennya akan menjadi
pemenang dalam persaingan yang semakin lama semakin sengit