BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1
Jasa
2.1.1 Pengertian Jasa
Sehubungan dengan permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini
maka diperlukan adanya teori atau konsep – konsep yang memerlukan penjelasan.
Lupiyoadi dan Hamdani (2008) mengemukakan bahwa jasa merupakan semua
aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisi atau konstruksi yang
umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai
tambahn (misalnya kenyamanan,
hiburan,,
kesenangan,
atau kesehatan)
konsumen.
Dalam bukunya Pemasaran Jasa, Nirwana (2012) mengutip dari Stanton,
mendefinisikan jasa sebagai kegiatan yang dapat diidentifikasikan secara sendiri
dan pada prinsipnya tidak dapat diraba secara fisik (intangible) tetapi dapat
dipergunakan untuk pemenuhan kebutuhan pelanggan. Keberadaan jasa tidk
tergantung pada keberadaan benda fisik lainnya, sehingga jasa dapat berdiri
sendiri.
Dalam bisnis jasa focus pelanggan menjadi pilihan tepat untuk
menjalankan aktivitas pemasaran. Pelayanan purnajual kepada pelanggan adalah
perwujudan terciptanya layanan konsumen. Hal ini juga menjadi salah satu cara
untuk mempertahakan pelanggan. Oleh karena itu, pemasaran relasional menjadi
sangat signifikan dalam bisnis jasa (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006).
7
8
2.1.2 Karakteristik dan Klasifikasi Jasa
Lupiyoadi dan Hamdani (2008) mengemukakan bahwa produk jasa
memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk barang (fisik) Griffin,
menyebutkan karakteristik jasa sebagai berikut :
1. Intangibility (tidak berwujud), Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,
didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini
adalah nilai takk berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk
kenikmatan, kepuasan, atau kenyamanan.
2. Unstorability (tidak dapat disimpan), Jasa tidak mengenal persediaan atau
penyimpana dari prosduk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut
juga inseparability (tidak dapat dipisahkan), mengingat pada umumnya
jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
3. Customization (kustomisasi), Jasa sering kali didesain khusus untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan.
Berdasarkan klasifikasi Organisasi Perdagangan Dunia (World Trade
Organization : WTO) sesuai dengan GATS/WTO – Central Product
Classification/MTN.GNS/W/120, ruang lingkup klasifikasi bisnis jasa meliputi :
1. Jasa Bisnis
2. Jasa Komunikasi
3. Jasa Konstruksi dan Jasa Teknik
4. Jasa Distribusi
5. Jasa Pendidikan
6. Jasa Lingkungan Hidup
9
7. Jasa Keuangan
8. Jasa Kesehatan dan Jasa Sosial
9. Jasa Kepariwisataan dan Jasa Perjalanan
10. Jasa Rekreasi, Budaya dan Olahraga
11. Jasa Transportasi
12. Jasa Lain - lain
2.2
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan pokok yang
dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan
kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba atau
keuntungan.
Dengan kondisi pada saat ini dimana perusahaan – perusahaan
menghadapi situasi persaingan yang sangat ketat, maka dibutuhkan suatu konsep
pemasaran yang tepat dan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen agar
perusahaan dapat memenangkan persaingan.
Beberapa pendapat dari para ahli pemasaran tentang definisi pemasaran
dikemukakan dibawah ini :
Menurut Kotler (2005) definisi pemasaran adalah :
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang –
barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta
tujuan perusahaan.
10
Stanton (2005) memberikan definisi pemasaran sebagai berikut :
Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang
dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial.
Donald dan Douglas (2006) mengemukakan bahwa pemasaran adalah suatu
fungsi utama manajemen yang dibutuhkan untuk menciptakan permintaan akan
produk. Konsep produk mengenai pemasaran ialah pertukaran nilai dalam bentuk
barang dan jasa diantara dua pihak yaitu pembeli dan penjual. Ini berarti dalam
perencanaan pemasaran terutama bertugas :
a. Memahami kebutuhan dan keinginan para pelanggan potensial saat ini
b. Memilih dan mengembangkan produk yang saling memuaskan para
pelanggan dalam batasan – batasan sumber daya yang ada
c. Mengembangkan suatu program untuk menyampaikan kepada para
pelanggan mengenai manfaat produk
d. Menjamin bahwa produk sampai kepada pelanggan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2006) Pemasaran adalah proses dimana
perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang
kuat dengan pelanggan dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya.
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2009)
bahwa pemasaran adalah “ Marketing is an organization function and a set
processes for creating communicating, and delivering value to customers and for
managing customer relationship in ways that benefit the organization and it
stakeholders”. Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses
11
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan niali kepada
pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemilik sahamnya.
2.3
Manajemen Pemasaran
Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa manajemen pemasaran
adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menghantarkan,
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Alma (2010) menyatakan bahwa “Manajemen Pemasaran adalah
merencanakan,, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran
perusahaan ataupun bagian dipemasaran.
Jadi manajemen pemasaran berisi pengelolaan permintaan, yang akhirnya
berisi pengelolaan hubungan dengan pelanggan. Manajemen Pemasaran telah
mengalami sejumlah pergeseran dalam tahun-tahun terakhir ketika perusahaan
mencari keunggulan pemasaran. Perangkat tugas yang perlu bagi manajemen
pemasaran yang sukses mencakup pengembangan rencana dan strategi pemasaran,
berhubungan dengan pelanggan, membangun merek yang kuat, membentuk
tawaran pemasaran, pencerahan dan kinerja pemasaran, serta menciptakan
pertumbuhan jangka panjang yang berhasil.
12
2.4
Bauran Pemasaran
Dalam komunikasi pemasaran diperlukan suatu pendekatan yang mudah
dan fleksibel yang terdapat pada bauran pemasaran (marketing mix).
Dalam bukunya edisi Milenium 1, Philip Kottler (2006) menyebutkan satu
lukisan kegiatan pemasaran dari segi bauran pemasaran, yang telah didefisinikan
sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar
tujuan pemasarannya. Mc Carthy mengklasifikasikan alat – alat ini menjadi dua
kelompok besar, yang disebut empat P tentang pemasaran : Product (Produk),
Price (Harga), Place (Distribusi), Promotion (Promosi).
Bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga
yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pasar yang dituju. Namun saat ini hal tersebut semakin
berkembang tidak hanya dalam hal product, promotion, dan price. Namun juga
mengenai place, people, process, dan physical evidence.
Dalam komunikasi pemasaran ada beberapa elemen yang dipadukan yang
terwujud dalam bauran komunikasi pemasaran terpadu, yaitu bauran pemasaran
(marketing mix), lalu bauran promosi (promotion mix) yang sebenarnya adalah
bagian dari marketing mix, namun kini lebih spesifik. Dan ada pula strategi –
strategi komunikasi pemasaran tertentu, seperti strategi segmenting, targeting,
pricing dan positioning dalam bauran pemasaran. Semua itu kembali pada kondisi
perusahaan jasa yang melaksanakannya. Dalam marketing mix perusahaan jasa
khususnya, ada unsur – unsur atau elemen yang menjadi dasar pertimbangan
pengambilan keputusan dalam pembuatan strategi komunikasi pemasaran, yaitu
13
4P ditambah 3P : product, price, place, promotion, people, rocess, dan physical
people.
a. Product (The Services)
Produk jasa merupakan produk yang dapat memberikan manfaat,
memenuhi kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen.
Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli
manfaat dari suatu yang ditawarkan. Pengertian yang ditawarkan
menunjukkan sejumlah manfaat yang didapat oleh konsumen, baik barang
atau jasa maupun kombinasinya.
b. Price
Penetapan harga merupakan suatu hal penting. Perusahaan akan
melakukan hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga
akan dapat mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan
faktor utama penentu posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar
sasaran, bauran ragam produk, pelayanan, dan persaingan.
c. Place
Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi
perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus
juga menjadikan biaya rental atau investasi tempat menjadi semakin
mahal. Tingginya biaya lokasi tersebut dapat berkompensasi dengan
reducing biaya marketing, sebaliknya lokasi yang kurang strategis akan
membutuhkan biaya marketing lebih mahal untuk menarik konsumen agar
berkunjung. Dekorasi dan desain sering menjadi daya tarik tersendiri bagi
14
para target konsumen. Kondisi bangunan juga menjadi persyaratan yang
memberikan kenyamanan. Lokasi pemasaran juga menjadi bagian dari
unsur place yang penting. Survey data – data yang efektif mengenai area
pemasaran juga akan menjadi sangat penting sebelum menentukan tempat
atau lokasi pemasaran.
d. Promotion
Promosi merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya
menggunakan teknik, dibawah ini pengendalian penjual atau produsen
yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasive yang menarik
tentang produk yang ditawarkan oleh penjual atau produsen, baik secara
langsung maupun pihak yang dapat mempengaruhi pembelian. Tujuan
kegiatan promosi antara lain :
1. Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru
2. Mengkomunikasikan produk baru
3. Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal
secara luas
4. Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas
produk
5. Mengajak konsumen untuk mendatangi tempat penjualan produk
6. Memotivasi konsumen agar memilih atau membeli suatu produk
e. People
People merupakan aset utama dalam industri jasa terlebih lagi people yang
merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen
15
terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas
dan loyal. Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik akan menjadi
kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik
diluar. Faktor penting lainnya dalam people adalah attitude dan motivation
dari karyawan dalam industri jasa. Moment of truth akan terjadi pada saat
terjadi kontak antara karyawan dan konsumen. Attitude sangat penting
karena dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk seperti penampilan
karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur
kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan
penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang
diekspetasikan.
f. Process
Process mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian
jasa kepada konsumen. Meningkat bahwa penggerak perusahaan jasa
adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality
assurance), seluruh operasional perusahaan haru dijalankan sesuai dengan
sistem
dan
prosedur
yang
terstandarisasi
oleh
karyawan
yang
berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya
bekerja.
g. Physical Evidence
Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi
persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalam perusahaan jasa
yang memiliki karakter. Perhatian terhadap interior, perlengkapan
16
bangunan, termasuk lighting system, dan tata ruang yang lapang menjadi
perhatian dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus
dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga
memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat memberikan nilai
tambah bagi pengunjung khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa
dengan kelas market khusus.
2.5
Persepsi Harga
2.5.1 Pengertian Persepsi
Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa persepsi adalah proses
dimana kita memilih, mengatur dan menterjemahkan masukan informasi untuk
menciptakan gambaran dunia berarti dan pilihan utamanya persepsi tergantung
pada rancangan fisik.
Walgito (2009) menyatakan bahwa persepsi merupakan proses yang
terjadi di dalam individu yang dimulai dengan diterimanya rangsang, sampai
rangsang itu disadari dan dimengerti oleh individu sehingga individu dapat
mengenali dirinya sendiri dan keadaan sekitarnya.
Turpen dan Witner (2009) mengemukakan bahwa persepsi adalah proses
dimana individu menata dan menafsirkan stimula menjadi suatu gambaran yang
bermakna dan koheran tentang dunia.
Lindzey dan Aronson (2009) mengemukakan bahwa persepsi juga
mencakup konteks kehidupan sosial, sehingga dikenallah persepsi sosial. Persepsi
sosial merupakan suatu proses yang terjadi dalam diri seseorang yang bertujuan
17
untuk mengetahui, menginterprestasi, dan kualitasnya, ataupun keadaan lain yang
ada dalam diri orang yang dipersepsi sehingga terbentuk gambaran mengenai
orang lain sebagai objek persepsi tersebut.
Persepsi timbul karena adanya dua faktor yaitu faktor internal dan faktor
eksternal. Faktor internal antaranya tergantung pada proses pemahaman sesuatu
termasuk didalamnya sistem nilai, tujuan, kepercayaan dan tanggapannya
terhadap hasil yang dicapai. Faktor eksternal berupa pengaruh – pengaruh dari
lingkungan luar antara lain : intensitas, ukuran, keberlawanan, pengulangan,
gerakan, dan hal – hal baru berikut ketidak asingan. Kedua faktor ini
menimbulkan persepsi karena didahului oleh suatu proses yang dikenal dengan
komunikasi. Demikian pula proses komunikasi ini terselenggara dengan baik atau
tidak tergantung persepsi masing – masing orang terlibat dalam proses
komunikasi tersebut.
a. Faktor – faktor eksternal yang mempengaruhi persepsi antara lain :
1) Intensitas
2) Ukuran
3) Keberlawanan atau kontras
4) Pengulangan
5) Gerakan
b. Faktor – faktor internal yang mempengaruhi proses seleksi persepsi antara
lain :
1) Belajar atau pemahaman
2) Motivasi dan kepribadian
18
c. Menurut Robbins faktor – faktor yang mempengaruhi persepsi antara lain
:
1) Pelaku persepsi
2) Target
3) Situasi
2.5.2 Jenis – jenis persepsi
Berdasarkan Ensiklopedia bebas Wikipedia (2010), proses pemahaman
terhadap rangsang atau stimulus yang diperoleh oleh indera menyebabkan
persepsi terbagi menjadi beberapa jenis , antara lain :
a. Persepsi Visual
Persepsi visual didapatkan dari indera penglihatan. Persepsi ini adalah
persepsi yang paling awal berkembang pada bayi, dan mempengaruhi bayi dan
balita untuk memahami dunianya. Persepsi visual merupakan topik utama
untuk dari bahasa persepsi secara umum, sekaligus persepsi yang biasanya
paling sering dibicarakan dalam konteks sehari – hari.
b. Persepsi Auditori
Persepsi auditori didapatkan dari indera pendengaran yaitu telinga.
c. Persepsi Perabaan
Persepsi pengerabaan didapatkan dari indera taktil yaitu kulit.
d. Persepsi Penciuman
Persepsi penciuman atau olfaktori didapatkan dari indera penciuman yaitu
hidung.
19
e. Persepsi Pengecapan
Persepsi pengecapan atau rasa didapatkan dari indera pengecap yaitu lidah.
2.5.3 Pengertian Harga
Harga adalah suatu nilai tukar untuk manfaat ang ditimbulkan oleh barang
atau jasa tertentu bagi seseorang. Semakin tinggi manfaat yang dirasakan
seseorang dari barang atau jasa tertentu, maka semakin tinggi niai tukar barang
atau jasa tersebut di matanya dan semakin besar pula lat penukar yang bersedia
dikorbankannya.
Menurut Alma (2009) menyatakan bahwa harga (price) sebagai nilai suatu
barang yang dinyatakannya dengan uang.
Menurut Monroe dalam Sukotjo dan Radix (2010) menyatakan bahwa
harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk
memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga salah satu faktor penting konsumen
dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak.
Menurut Kotler (2005) harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas
suatu produk atau jasa dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk
memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Menurut Kotler dan Keller (2009) harga adalah salah satu elemen bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain menghadilkan biaya.
Mungkin harga adalah elemen termudah dalam program pemasaran disesuaikan
dengan fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak
20
waktu. Harga juga mengkomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari
produk atau merek perusahaan ke pasar.
Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk , dimana
konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai
kualitas yang baik karena pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif
dengan kualitas, semakin tinggi harga maka semakin tinggi kualitas. Konsumen
mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas
suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan
produk yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk
membeli suatu produk.
Menurut Tjiptono (2010) harga memiliki dua peranan utama dalam proses
pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan
informasi, diantaranya :
1. Peranan alokasi dari harga
Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara
memperoleh manfaat atau kualitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan
daya belinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para
pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada
berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari
berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki.
21
2. Peranan informasi dari harga
Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor – faktor produk
seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli
mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara
objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal
mencerminkan kualitas yang tinggi.
2.5.4 Komponen – komponen Harga
Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Mohan (2005) menyatakan
bahwa harga merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran (marketing
mix) dan harga pun memiliki komponen – komponen tersendiri yang terdiri
dari :
1. Daftar harga
Daftar harga ialah suatu uraian harga yang dicantumkan pada label
atau produk.
2. Diskon
Diskon merupakan pengurangan harga dari daftar harga. Menurut
Kotler dan Amstrong yang diterjemahkan oleh sindoro (2008) diskon
dapat bermacam – macam bentuknya, yaitu :
a. Diskon tunai (cash discount)
Pengurangan harga kepada pembeli yang membayar tagihan
mereka lebih awal.
b. Diskon jumlah (quantity discount)
22
Pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah
besar.
c. Diskon fungsional / diskon dagang
Diskon yang ditawarkan oleh penjual kepada anggota – anggota
saluran perdagangan yang menjalankan fungsi tertentu seperti
menjual, menyimpan, dan menyelenggarakan pelaporan.
3. Kredit
Kredit adalah bentuk pembayaran dengan cara pinjaman.
4. Periode pembayaran
Periode pembayaran adalah cicilan sesuai kesepakatan antara penjual
dan pembeli biasanya berhubungan dengan kredit. Menurut Kasmir
(2007 : 99) periode pembayaran dibagi kedalam 3 (tiga) bagian, yaitu :
a. Jangka pendek
b. Jangka menengah
c. Jangka panjang
5. Syarat – syarat kredit
Syarat – syarat kredit adalah sesuatu yang harus dipenuhi konsumen
dalam upaya pengambilan kredit.
2.5.5 Pengertian Persepsi harga
Dinawan (2010) menyatakan bahwa harga dari sudut pandang
pemasaran merupakan suatu moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang
dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
23
penggunaan suatu barang dan jasa. Harga dalam persepsi konsumen adalah
sesuatu yang diberikan atau dikorbankan untuk memperoleh suatu produk
(Zeithal dalam Dinawan 2010).
Dinawan (2010) menyatakan bahwa persepsi harga terlihat dari :
1. Perbandingan harga dengan produk lain yaitu bagaimana perbandingan
harga produk dengan produk pesaingnya.
2.
Kesesuaian harga dengan kualitas produk yaitu apakah harga yang
ditawarkan sudah sesuai dengan kualitas produk yang didapatkan.
3. Keterjangkauan harga yaitu adalah keterjangkauan harga yang
ditawarkan produsen kepada konsumen.
2.6
Kualitas layanan
Pada dasarnya nilai pelanggan sangat kuat didasarkan oleh faktor kualitas
jasa atau layanan. Dimana kualitas suatu produk atau jasa adalah sejauh mana
produk atau jasa telah dapat memenuhi produk atau jasa dalam spesifikasi –
spesifikasinya. Citra kualitas layanan yang baik bukanlah berdasarkan pada
persepsi pihak penyedia jasa tetapi melainkan berdasarkan persepsi pelanggan,
karena pelangganlah yang mengkonsumsi dan menikmati jasa layanan perusahaan
sehingga konsumen yang seharusnya menentukan kualitas layanan yang diberikan
oleh penyedia.
Menurut Keller, Lane, dan Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran
Edisi 12 jilid 1 (2005) mengatakan bahwa kualitas mengandung berbagai macam
penafsiran, sebab kualitas memiliki sejumlah level, seperti universal (sama di
24
manapun), kultural (tergantung sistem budaya), sosial, dan personal (tergantung
referensi atau setiap individu).
Secara sederhana kualitas dapat diartikan sebagai produk yang bebas dari
cacat. Dengan kata lain, produk sesuai dengan standar (target, sasaran atau
persyaratan yang bisa didefinisikan, diobservasi dan diukur) dalam pemasaran
jasa kualitas layanan sangat penting sekali diperhatikan.
Seperti yang dikemukakan oleh Buchari Alma H (2007) dalam bukunya
“Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa” terdapat lima kualitas layanan
dalam jasa yang bisa dijadikan acuan, yaitu :
1. Reability (Kehandalan) yaitu kemampuan memberikan layanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan seperti dokter yang
mampu mendiagnosa dengan akurat.
2. Responsiveness (Daya Tanggap) yang merupakan keinginan dan
ketersediaan para karyawan untuk membantu pelanggan dan
memberikan layanan dengan tanggap. Contohnya sistem reservasi dan
penanganan maskapai penerbangan yang cepat.
3. Assurance (Jaminan) yaitu mencakup pengetahuan kompetensi,
kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para karyawan yang
bebas dari bahaya fisik, resiko atau keragu – raguan. Seperti mekanik
bengkel yang berpengetahuan dan berpengalaman luas.
4. Empaty (Empati) yaitu meliputi kemudahan dalam mejalani hubungan,
komunikasi yang efektif, perhatian personal dan pemahaman atas
kebutuhan individual para pelanggan. Misalnya seorang dokter
25
mengenal pasiennya dengan baik menginat masalah (penyakit, keluhan
dan sejenisnya) sebelumnya dan bersikap sabar serta menjadi
pendengar yang baik.
5. Tangibles (Bukti Langsung) meliputi fasilitas fisik, perlengkapan,
karyawan dan sarana komunikasi. Contohnya fasilitas reparasi,
seragam karyawan, kelengkapan peralatan dan ruang tunggu yang
representative di bengkel.
Menurut Umar (2005) kualitas layanan dapat didefinisikan sebagai
keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut
untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Kotler (2006) menyatakan bahwa layanan adalah suatu kegiatan
keuntungan yang ditawarkan suatu kelompok kepada yang lainnya dan pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan terhadap apapun.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas layanan merupakan
kunci utama dalam membangun sebuah usaha bisnis yang tujuannya meraih laba
dengan sebanyak mungkin serta dapat meningkatkan mutu dan produk yang
dihasilkan perusahaan itu sendiri.
Pelayanan yang berkualitas adalah orientasi semua sumber manusia dalam
suatu perusahaan terhadap kepuasan pelanggan. Adapun tujuan dari pelayanan
yang berkualitas adalah :
a. Pemeliharaan pelanggan (customer maintenance)
b. Meningkatkan pelanggan (customer retention)
c. Mengembangkan pelanggan baru (new customer development)
26
Mengembankan suatu sistem pelayanan terhadap pelanggan yang baik
dapat menghasilkan suatu pelayanan yang berkualitas. Menurut Gerson ada tujuh
langkah dalam mengembangkan sistem pelayanan terhadap pelanggan yang baik.
a. Komitmen seluruh manajemen (total management commitment)
Program pelayanan terhadap pelanggan tidak akan sukses apabila top
manajemen tidak mempunyai komitmen terhadap konsep pelayanan.
Program pelayanan memerlukan partisipasi dan komitmen dari pihak
manajemen. Pihak manajemen harus mengembangkan visi yang jelas
dan konsisten kemudian menyampaikan visi tersebut kepada karyawan
sebagai misi pelayanan perusahaan.
b. Mengenal pelanggan (get to know your customer)
Perusahaan harus mengenal pelanggannya dengan baik tidak hanya
mengenal secara dekat melainkan mengerti pelanggan secara
keseluruhan. Perusahaan harus mengetahui apa yang disuka dan tidak
disuka pelanggan, apa yang mendorong pelanggan melakukan
pembelian, apa yang memberikan kepuasan kepada pelanggan.
c. Mengembangkan standar pelayanan yang berkualitas (develop standar
of quality service performance)
Jasa pelayanan bersifat tidak rata (intangible) tetapi perusahaan dapat
menetapkan standar tertentu dalam pelaksanaan pelayanan. Misalnya
penanganan keluhan pelanggan tanpa ada standar pelayanan karyawan
akan sulit melakukan pelayanan.
27
d. Rekruitment, pelatihan, dan penghargaan bagi karyawan yang baik
(Recruitment, training and reward good staff)
Pelaksanaan program pelayanan terhadap pelanggan yang baik dan
efektif hanya dapat dilakukan oleh orang yang memiliki kemampuan
dan berkualitas. Mutu pelayanan tergantung pada orang yang
melakukannya pelatih diberikan untuk mendukung pelayanan terhadap
pelanggan karena itu perusahaan harus yakin bahwa karyawan
mengerti
standar
perusahaan
terhadap
pelayanan.
Pemberian
penghargaan terhadap karyawan diberikan karena dapat menjadi
penyebab pelanggan melakukan bisnis kembali dengan perusahaan,
yang perlu di ingat karyawan adalah wakil perusahaan, apa yang
dilakukan perusahaan adalah apa yang dilihat dan diingat pelanggan
terhadap perusahaan.
e. Penghargaan atas pelayanan (reward service accompliment)
Perusahaan harus selalu mengetahui dan menghargai setiap bentuk
pelayanan penghargaan diberikan kepada karyawan dan pelanggan
yang baik menghargai pelanggan berarti memelihara dan mendorong
mereka untuk memperkenalkan perusahaan kepada calon pelanggan.
f. Mengikuti perkembangan pelanggan (stay close to your customer)
Selalu dekat dengan pelanggan agar dapat mengetahui segala sesuatu
tentang pelanggan dan apa yang diinginkan oleh pelanggan. Informasi
dapat diperoleh dengan mengajukan kuisioner baik secara langsung
maupun melaui pos. hal terpenting dalam langkah ini adalah
28
perusahaan harus “mendengar” pelanggan dengan demikian pelanggan
akan setia dengan perusahaan. Disamping itu perusahaan harus tetap
menyesuaikan diri dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan yang
selalu bertambah.
g. Pengembangan secara terus menerus (works toward continuos
improvement)
Usaha yang terpenting agar pelayanan dapat dilakukan sebaik mungkin
adalah dengan melakukan pengembangan secara terus menerus. Usaha
peningkatan pelayanan tersebut akan dipandang positif oleh pelanggan
karena kemauan perusahaan menuju kearah yang lebih baik. Dengan
adanya pengembangan diharapkan pelanggan akan lebih puas dan hal
ini berarti perusahaan akan memperoleh keuntungan yang lebih besar.
Setiap pelanggan datang dengan membawa harapan – harapan tertentu
terhadap
kualitas
pelayanan
perusahaan
serta
membawa
pengalamannya selama ini dalam berhubungan dengan perusahaan.
Bila perusahaan bisa memberikan lebih dari apa yang diharapkan
pelanggan maka dalam persepsi pelanggan kualitas pelayanan
peusahaan relatif tinggi. Tetapi bila perusahaan gagal memenuhi apa
yang diharapkan pelanggan maka dalam persepsi pelanggan kualitas
pelayanan relatif rendah. Didalam benak pelanggan ada suatu
timbangan untuk mengukur apa yang diperolehnya dengan apa yang
diharapkannya. Semakin jauh timbangan ke sisi positif maka semakin
29
baik pula persepsinya mengenai kualitas
pelayanan terhadap
pelanggan.
2.7
Pengambilan keputusan
Keputusan merupakan unsur kegiatan yang sangat penting, maka
perusahaan perlu mempelajari perilaku – perilaku atau citra dari pelanggan
tersebut. Keputusan adalah hasil pemecahan masalah yang dihadapinya dengan
tegas. Persepsi – persepsi orang lain dan motivasi – motivasi internal akan
berinteraksi untuk menentukan keputusan terakhir yang dianggap paling sesuai.
Schiffman dan Kanuk (2007) mengemukakan bahwa keputusan adalah
seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain pilihan komplain
harus tersedia bagi seseorang ketika pengambilan keputusan. Keinginan untuk
membeli atau menggunakan produk jasa pada konsumen akan timbul ketika
mereka merasa tertarik, ingin menggunakan dan memiliki produk yang dilihatnya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2009) terdapat beberapa tahap konsumen
dalam melakukan keputusan pembelian :
1. Pengenalan kebutuhan
Tahap pertama proses keputusan pembelian dimana konsumen
menyadari suatu masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi
Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen ingin mencari
informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya memperbesar
perhatian atau melakukan pencarian informasi secara akhir.
30
3. Evaluasi alternatif
Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan
informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok
pilihan. Dalam melakukan evaluasi konsumen dianggap melakukan
pertimbangan secara sadar dan rasional. Konsumen mengevaluasi
pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan
pilihan hingga alternatif yang dipilih.Menurut Wijayanti (2008) tahap
ini meliputi dua tahap, yaitu :
a. Penetapan tujuan pembelian, dimana konsumen menentukan suatu
tujuan dalam produk tertentu misalnya untuk prestice dan image.
b. Menilai seta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian
berdasarkan tujuan tersebut sehingga untuk tujuan prestice dan
image produk – produk yang dapat memenuhi tujuan tersebut
adalah membeli mobil mewah, membeli rumah mewah atau
membeli pakaian bermerek yang mahal.
4. Keputusan pembelian
Keputusan untuk membeli disini merupakan proses dalam pembelian
yang nyata. Jadi, setelah tahap – tahap sebelumnya telah dilakukan
maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau
tidak. Apabila konsumen memutuskan untuk membeli maka konsumen
akan
menjumpai
serangkaian
keputusan
yang
harus
diambil
menyangkut jenis produk, merek, kualitas penjual, waktu pembelian,
cara pembayaran dan tempat pembelian.
31
5. Perilaku setelah (pasca) pembelian
Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil
tindakan selanjutnya setelah pembelian berdasarkan kepuasan atau
ketidakpuasan mereka.
2.8
Perilaku konsumen
2.8.1 Pengertian perilaku konsumen
Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa tujuan pemasaran adalah
memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran secara
lebih baik dari pada pesaing. Perilaku konsumen merupakan studi tentang cara
individu, kelompok dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan dan
mendisposisikan barang , jasa, gagasan atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan pelanggan atau konsumen. Studi konsumen memberikan
petunjuk untuk memperbaiki dan memperkenalkan produk atatu jasa, menetapkan
harga,
merencanakan
saluran
atau
distribusi,
menyusun
pesan,
dan
mengembangkan kegiatan pemasaran lain. Para pemasar selalu mencari tren yang
sedang naik daun mengemukakan peluang pemasaran baru.
Menurut Kotller dan Keller (2009 : 166), perilaku konsumen adalah studi
tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Sementara itu menurut Sumarwan
(2004) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut: Istilah perilaku
konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam
32
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan
jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan
menurut Setiadi (2010), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Dari beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat kita simpulkan
bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses
psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika
membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan halhal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Schiffman dan Kanuk dalam buku
Sumarwan (2004) mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu
studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk
mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha dan energi).
2.8.2 Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa ada beberapa
faktor – faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan tindakan antara
lain :
1. Faktor Budaya
a. Budaya : merupakan penentu keinginan dan perilaku individu yang
mendasar.
b. Sub – budaya : terdiri dari kebangsaan, kelompok agama,
kelompok ras dan daerah geografis. Banyak budaya yang
33
membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang
produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan
kebutuhan mereka.
c. Kelas sosial : pada dasarnya semua masyarakat memiliki kasta,
dimana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran
tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok acuan : seseorang terdiri dari semua kelompok yang
memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap
atau perilaku seseorang, kelompok yang memiliki pengaruh
langsung terhadap seseorang dinamakan “Kelompok keanggotaan”.
Kelompok acuan menghadap seseorang pada perilaku dan gaya
hidup baru dan juga mempengaruhi perilaku dan konsep pribadi
seseorang.
b. Keluarga : merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat dan mereka telah menjadi objek
penelitian yang luas.
c. Peran dan status : peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan
dilakukan oleh seseorang, masing -
masing peran akan
memperoleh status.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan tahap siklus hidup : orang membeli barang dan jasa
berbeda untuk hidupnya. Hal ini dipengaruhi karena manusia
34
memiliki siklus hidup untuk berubah dengan contoh orang akan
berkembang
dari
bayi
hingga
dewasa.
Pemasar
sering
menggunakan strategi siklus hidup manusia sebagai sasaran untuk
melakukan penjualan produk mereka.
b. Pekerja dan lingkungan ekonomi : faktor ini memiliki pengaruh
karena suatu pembelian didasari atas keadaan ekonomi untuk
melakukan suatu belanja, pengaruh lain yang memiliki pengaruh
adalah faktor kemampuan untuk mendapatkan upah yang besar,
hutang, menabung dan sikap terhadap berbelanja, kemudian
lingkungan ekonomi yang berpenaruh yang lain adalah secara
spesifik adalah jabatan.
c. Gaya hidup : gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang
diekspresikan di dalam aktifitas, minat dan opininya. Gaya hidup
menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi
dengan lingkungannya.
d. Kepribadian dan konsep diri : kepribadian adalah karakteristik
psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang
menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap lingkungannya.
4. Faktor psikologis
a. Motivasi : kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk
bertindak.
35
b. Persepsi : proses yang digunakan seseorang individu untuk
memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasikan masukan –
masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang
memiliki arti.
c. Pembelajaran : merupakan perubahan perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia
merupakan hasil belajar, ahli teori pembelajaran yakin bahwa
pembelajaran dihasilkan dari perpaduan kerja dengan dorongan.
d. Keyakinan : gambaran yang dianut oleh seseorang tentang suatu
hal. Keyakinan mungkin didasarkan atas suatu pengetahuan
pendapat dan kepercayaan kesemua hal tersebut mungkin
mengandung faktor emosional.
e. Sikap
:
merupakan
evaluasi,
perasaan
emosional
dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama
dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.
Faktor – faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen yang
ditulis diatas data dilihat sebagai berikut ini :
36
Tabel 2.1
Faktor – faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen
Budaya
Budaya
Sosial
Kelompok acuan
Pribadi
Usia dan tahapan
Psikologis
Motivasi
siklus hidup
Sub-budaya
Keluarga
Pekerjaan dan
Persepsi
lingkungan
Pembeli
ekonomi
Kelas sosial
Peran dan status
Gaya hidup
Pembelajaran
kepribadian dan
konsep diri
Keyakinan
Sikap
Sumber : Kotler dan Keller (2009)
2.9
Pengertian Jasa Rental Mobil (Rent Car)
Jasa Rent Car adalah penyedia layanan penyewaan kendaraan dengan cara
sewa harian maupun kontrak bulanan bahkan tahunan dengan menggunakan sopir
atau dengan menyetir sendiri. Pemanfaatan rent car ini dapat dikembangkan
sebagai terobosan bagi masyarakat atau perusahaan yang tidak memiliki alat
transportasi yang akan digunakan untuk operasional. efektif bagi perusahaan
karena tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan untuk biaya pemeliharaan alat
transportasi, sebab dengan menyewa kendaraan operasional, perusahaan tidak
perlu mengeluarkan biaya tambahan untuk pemeliharaan alat transportasi. Untuk
pengelolaan usaha rent car ini dapat bersifat non-profit maupun komersial,
tergantung pada penyelenggara usaha rent car itu sendiri.
http://grhamitrarentcarsemarang.blogspot.com/
37
2.10
Kerangka Pemikiran
Berdasarkan pada rumusan masalah dan telaah pustaka yang telah
diuraikan dimuka mengenai variabel persepsi harga, kualitas layanan serta
pengaruhnya terhadap keputusan pemilihan rental mobil (studi kasus PT CSM
Corporatama) maka kerangka pemikiran teoritis yang diajukan dalam penelitian
ini digambarkan sebagai berikut :
Persepsi Harga
Keputusan Pemilihan
Rental Mobil
Kualitas Layanan
(Studi kasus PT CSM
Corporatama)
2.11
Hipotesis
Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena,
atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi. Hipotesis merupakan
pernyataan penelitian tentang pengaruh variabel – variabel dalam penelitian, serta
merupakan pernyataan yang paling spesifik. Hipotesis dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut :
H1
: Terdapat pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pemilihan rental
mobil (Studi kasus pada PT. CSM Corporatama)
H2
: Tidak terdapat pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pemilihan
pemilihan rental mobil (Studi kasus pada PT. CSM Corporatama)
H3
: Terdapat pengaruh kualitas layanan terhadap keputusan pemilihan
pemilihan rental mobil (Studi kasus pada PT. CSM Corporatama)
38
H4
: Tidak terdapat pengaruh kualitas layanan terhadap keputusan pemilihan
pemilihan rental mobil (Studi kasus pada PT. CSM Corporatama)
2.12
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2
Penelitian Terdahulu
No
Judul
1
Hubungan
kualitas layanan
terhadap
keputusan
pembelian ulang
pada perusahaan
PT. Dynaplast
tbk
Peneliti
Rita Zahara,
Skripsi tahun
2013
Hasil Penelitian
Hasil
dari
analisis
korelasi
disimpulkan bahwa hubungan antara
variabel kualitas layanan terhadap
keputusan pembelian ulang produk PT.
Dynaplast tbk adalah sangat kuat, dan
dari hasil uji hipotesis dengan uji t
ternyata terdapat hubungan yang
signifikan antara kualitas layanan
dengan keputusan pembelian ulang.
2
Analisis
Panji Arif
Hasil dari analisis, indikator –
pengaruh
Akbar, Skripsi indikator pada penelitian ini bersifat
valid dan variabelnya valid. Dan faktor
kualitas layanan, tahun 2011
yang paling dominan berpengaruh
harga dan lokasi
terhadap
terhadap keputusan pembelian adalah
keputusan
variabel kualias pelayanan (dengan
pembelian
koefisiensi regresi sebesar 0,346),
sepeda motor
kemudian diikuti variabel harga
Honda
(koefisiensi regresi sebesar 0,469) dan
terakhir adalah variabel lokasi (dengan
regresi sebesar 0,219). Variabel –
variabel dependen pada penelitian ini
sudah cukup baik dalam menjelaskan
variabel independennya (keputusan
pembelian). Saran dari penulis adalah
agar dealer – dealer sepeda motor
dikota
banjarnegara
perlu
mempertahankan hal – hal yang dinilai
sudah cukup baik oleh konsumen dan
memperbaiki yang dinilai oleh
konsumen kurang.
Sumber : Data diolah dari beberapa jurnal / skripsi
39
Tabel 2.2
Penelitian Terdahulu (Lanjutan)
No
3
Judul
Peneliti
Pengaruh
Andri Irawan,
persepsi harga Skripsi tahun
dan citra merek 2013
terhadap
keputusan
pembelian
produk Yamaha
Scorpio Z
Hasil Penelitian
Dalam penelitian ini terbukti bahwa
pengaruh persepsi harga dan citra
merek tehadap keputusan pembelian
produk
Yamaha
scorpio
Z,
menunjukkan hasil adanya pengaruh
yang signifikan antara persepsi harga
terhadap keputusan pembelian (t =
8,38) dan tidak adanya pengaruh yang
signifikan antara citra merek terhadap
keputusan pembelian (t = 0,115).
4 Pengaruh brand Nina
Dalam penelitian ini terbukti bahwa
awareness dan Saraswati,
pengaruh brand awareness, harga,
harga terhadap Skripsi tahun brand awareness dan harga secara
keputusan
2013
bersama – sama tehadap keputusan
pembelian mesin
pembelian mesin cuci merek Samsung
cuci
merek
di
apartemen
kalibata
city,
Samsung
di
menunjukkan hasil adanya pengaruh
apartemen
positif dan signifikan dimana antar
kalibata city
variabel saling berhubungan satu sama
lain.
5 Pengaruh harga Asih Astuti, Hasil dari analisis ini dilihat dari
beli,
kualitas Skripsi tahun probabilitas signifikansi untuk variabel
produk,
dan 2013
kualitas produk adalah 0,083 dan
waktu
variabel waktu pengiriman barang
pengiriman
adalah 0,067 yang jauh di atas
barang terhadap
variabel, sedangkan harga beli
keputusan
signifikan pada 0,000. Jadi keputusan
pemilihan
pemilihan supplier kemasan produk
supplier kemasan
pada PT. Indah Kiat Pulp & Paper
produk pada PT.
Tangerang Mill diperngaruhi oleh
Indah Kiat Pulp
harga beli.
&
Paper
Tangerang Mill
Sumber : Data diolah dari beberapa jurnal / skripsi