- 9 - BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Dalam bukunya

-9-
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi
Dalam bukunya, Wiryanto mengemukakan, "Komunikasi mengandung
makna bersama-sama (common). Istilah komunikasi atau Communication
berasal dari bahasa Latin, yaitu communicatio yang berarti pemberitahuan atau
pertukaran.7
Sarah Trenholm dan Arthur Jensen memberi definisi, "Komunikasi
adalah suatu proses dimana sumber mentransmisikan pesan kepada penerima
melalui beragam saluran.8
Seorang pakar sosiologi pedesaan Amerika, Everett M. Rogers
mendefnisikan : "Komunikasi adalah proses di mana suatu ide dialihkan dari
sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah
tingkah laku mereka."9
Dari penjelasan diatas, penulis dapat menyimpulkan bahwa komunikasi
adalah proses penyampaian makna dari komunikator kepada komunikan
dengan maksud memengaruhi perilaku komunikan. Pesan yang disampaikan
dalam komunikasi iklan televisi Tolak Angin adalah pesan tentang brand image
7
Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT.Grasindo, Jakarta, 2004, hlm 5.
Ibid, hlm 6.
9
Ibid, hlm 62.
8
-9-
- 10 -
Tolak Angin, yang dikomunikasikan melalui saluran media massa yang
tergolong media above the line yaitu televisi.
2.1.1 Interpretasi
Inti dari proses komunikasi adalah persepsi, sedangkan penafsiran
(interpretasi) adalah inti persepsi, yang identik dengan penyandian balik
(decoding). Interpretasi adalah salah satu tahap terpenting dari proses
komunikasi. Interpretasi dapat diartikan sebagai proses menafsirkan atau
memberi makna atas informasi yang sampai kepada kita melalui panca indra.
Pengertian tentang interpretasi menurut Stephen W. Little John, adalah:
Interpretasi didefinisikan sebagai kondisi aktif seseorang dalam proses
berpikir dan kegiatan kreatif pencarian makna. Sementara makna
pesan media tidak lah permanen, makna dikontruksi oleh khalayak
melalui komitmen dengan teks media dalam kegiatan rutin
interpretasinya. Artinya, khalayak adalah aktif dalam menginterpretasi
dan memaknai teks media.10
Dengan demikian penulis dapat menyimpulkan bahwa setiap pesan
yang disampaikan melalui media apapun akan dimaknai oleh individu
penerima yang aktif menafsirkan dan memaknai berdasarkan latar belakang
dan pengalaman individu tersebut. Pesan iklan Tolak Angin Versi Trully
Indonesia yang disampaikan melalui media televisi akan dimaknai atau
diintepretasikan berbeda-beda oleh setiap individu yang menyaksikannya.
10
Stephen W. Little John, Theories of Human Communication, Wadsworth Publishing Company, London, 1999,
hlm 199
- 11 -
2.1.2 Strategi Komunikasi
Dalam menyampaikan pesan yang efektif dari produsen (Komunikator)
kepada
khalayak
(komunikan)
yang
sesuai
dengan
tujuan
produsen
(komunikator), dibutuhkan strategi komunikasi yang efektif dan tepat sasaran.
Rosady Ruslan dalam bukunya yang berjudul Kampanye Public Relations
menyatakan :
Strategi pada hakikatnya adalah suatu perencanaan (planning) dan
manajemen (management) untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktek
operasionalnya. Komunikasi secara efektif adalah sebagai berikut.
a. Bagaimana mengubah sikap (how to change the attitude)
b. Mengubah Opini (to change the opinion)
c. Mengubah prilaku (to change behaviour) 11
Tujuan strategi komunikasi menurut R. Wayne Pace, Brent D. Peterson
dan
M.
Dallas
Burnett
dalam
bukunya
Techniques
for
Effective
Communication ialah:
a. To secure understanding
Untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dalam berkomunikasi
b. To Establish acceptance
Bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan baik
c. To motive action Penggiatan untuk memotivasinya
d. The goals which the communicator sought to achieve
Bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak komunikator
dari proses komunikasi tersebut.12
Wilbur Schramm melalui bukunya, The Process and Effects Of Mass
Communication mengkategorikan pesan yang efektif sebagai berikut:
11
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2007, hlm
37.
12
Ibid, halaman 37.
- 12 -
a. Pesan dibuat sedemikian rupa dan selalu menarik perhatian
b. Pesan dirumuskan melalui lambang-lamnbang yang mudah dipahami dan
dimengerti oleh komunikan
c. Pesan menimbulkan kebutuhan pribadi dari komunikannya
d. Pesan merupakan kebutuhan yang dapat dipenuhi, sesuai dengan situasi dan
keadaan kondisi dari komunikan.13
Konsep
pesan
yang
dikomunikasikan
harus
dibuat
dengan
perencanaan dan pelaksanaan yang matang, yang jika diterapkan dalam konsep
iklan, memuat formula AIDA, yaitu "attention (menarik perhatian), interest
(membangkitkan minat), desire (menumbuhkan hasrat), dan action (membuat
keputusan melakukan pembelian)."14
Dari penjelasan di atas, penulis menyimpulkan bahwa hal yang harus
diperhatikan
dalam
pengkomunikasian
brand
image
adalah
strategi
penyampaiannya yaitu penyampaian komunikasi persuasif yang memiliki suatu
tujuan tertentu, dengan memerhatikan daya tarik pesan tersebut.
2.2
Integrated Marketing Communications
Marketing communications merupakan penggabungan seluruh elemen
komunikasi untuk mencapai objective di bidang pemasaran. Pemikiran tentang
IMC bermula dari konsep yang dikemukakan oleh penggagas IMC, Don E.
Shultz (1989), yaitu:
Sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang
menunjukkan nilai tambah dari suatu rencana yang komprehensif yang
13
14
Ibid, halaman 38.
Jim Blythe, Op. Cit. hlm 15
- 13 -
mengevaluasi peran strategis dari berbagai macam disiplin
komunikasi, seperti general advertising, direct response, sales
promotion, serta public relations, dan mengombinasikan berbagai
disiplin ini guna menciptakan dampak komunikasi secara jelas,
konsisten, dan maksimal.15
Pada pelaksanaannya, konsep yang paling pertama tersebut digunakan
untuk pengkomunikasian merek, yang ditujukan untuk mengarahkan dan
merubah tindakan khalayak sasaran. Hal tersebut kemudian dijelaskan sebagai
berikut:
... pemikiran ini merujuk pada pengordinasian terhadap semua
perangkat komunikasi pemasaran, seperti advertising, public relations,
dan direct marketing. Tujuannya adalah menciptakan suatu kampanye
yang menyeluruh untuk mencapai suatu sinergi, baik dalam penciptaan
awareness maupun pembangunan brand image, dan dalam waktu yang
bersamaan juga mengarahkan tindakan khalayak sasaran.16
Pada tahapan selanjutnya (1998), Don Shultz bersama istrinya, Heidy
Schultz, yang juga seorang konsultan pemasaran, mengeluarkan definisi baru
IMC dari berbagai penelitian yang dilakukannya, yang disebut the next
generation of IMC:
Suatu proses strategis dalam bisnis yang digunakan untuk
merencanakan, membangun, mengeksekusi, dan mengevaluasi
pengoordinasian, pengukuran, persuasi program komunikasi merek
sepanjang waktu dengan konsumen, pelanggan, prospek, dan sasaran
lain, khalayak internal dan eksternal yang relevan.17
Pengertian ini merujuk pada strategi komunikasi, terutama komunikasi
merek, dengan khalayak sasaran. Definisi ini yang kemudian digunakan dalam
persaingan bisnis saaat ini karena berorientasi pada proses dan dinamika bisnis.
15
Estaswara, Think IMCi Efektivitas komunikasi untuk menciptakan loyalitas merek dan laba perusahaan, PT
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2008, hlm. 49
16
Ibid, hlm. 56
17
Ibid, hlm. 61
- 14 -
Lalu pada perkembangannya, definisi IMC yang baru dikemukakan oleh Jerry
Kliatchko (2005), yaitu "IMC adalah konsep dan proses yang secara strategis
mengelola komunikasi merek berdasarkan pendekatan khalayak, media, dan
hasil sepanjang waktu.18
Dalam bukunya, estaswara menyimpulkan sebagai berikut:
Definisi ini secara umum dibangun berdasarkan empat elemen dasar,
pertama, IMC merupakan suatu konsep dan juga sebuah proses. Kedua,
IMC membutuhkan pengetahuan dan skill pemikiran yang strategis atas
manajemen bisnis. Ketiga, IMC berfokus pada dan dibedakan oleh tiga
elemen yang disebutnya sebagai pilar IMC; yaitu audience-focused,
channel-centered, dan result driven; dan yang terakhir, IMC melibatkan
pandangan lebih lanjut mengenai komunikasi merek.19
Dari penjelasan di atas, penulis memahami bahwa pemikiran tentang
IMC masih akan berkembang dan disempurnakan dari waktu ke waktu. Namun,
definisi terakhir yang disampaikan oleh Kliatchko telah menggabungkan
beberapa pemikiran sebelumnya tentang IMC. Ia berfokus pada media, isi
pesan, dan khalayak yang mendapatkan seluruh terpaan tersebut. Dari beberapa
definisi di atas, penulis juga dapat menyimpulkan bahwa konsep integrated
dihasilkan dari penggabungan seluruh elemen komunikasi pemasaran yaitu
advertising, public relations dan direct marketing. Penjelasan berikutnya
adalah mengenai iklan televisi.
18
19
Ibid, hlm. 86
Ibid, hlm. 86-87
- 15 -
2.3
Iklan Televisi
Pengertian Iklan televisi secara jelas dikemukakan oleh Dieksen &
Kroeger sebagai "Pesan penjualan yang disiarkan oleh pengiklan pada program
yang telah disponsori atau selama jeda pada saat program acara yang sedang
berlangsung."20
Terdapat dua elemen yang digunakan untuk menciptakan pesan yang
menarik, yaitu elemen audio dan visual, yang dijelaskan sebagai berikut:
1. Video
Elemen visual mendominasi persepsi pesan di televisi, karena itu
pembuat
iklan
menggunakan
visual
sebagai
cara
utama
untuk
menyampaikan konsep. Elemen visual dalam sebuah iklan televisi terdiri
dari:
a. Produk. Fungsi ditampilkannya produk dalam iklan televisi adalah
agar khalayak dapat mengetahui dan mengenal bentuk fisik dari
produk yang diiklankan.
b. Presenter. Presenter dalam iklan televisi bisa sekaligus menjadi talent.
c. Demonstrasi. Demonstrasi terkait dengan dengan penggambaran
bagaimana sebuah produk dapat digunakan.
d. Grafis. Fungsi dari ilustrasi adalah untuk menarik atensi khalayak dan
mendorong ketertarikan melihat iklan secara keseluruhan.
e. Urutan Adegan. Urutan Adegan atau alur cerita sangat penting agar
khalayak dapat memahami pesan yang disampaikan dalam iklan.
f. Karakter. Karakter dalam iklan merupakan tokoh dalam iklan.
g. Warna. Wama merupakan elemen yang penting dalam iklan karena
dapat menarik perhatian dan membantu penciptaan mood.21
20
Charles J. Dierksen & Arthur Kroeger, Advertising Principles and Problems, Richard D.Irwin, Inc.,
Illinois, 1988, hlm. 478
21
J. Thomas Russel & W. Ronald Lane. Advertising, a Framework, Prentice Hall, New Jersey, 2001, hlm. 480
- 16 -
h. Simbol. Simbol terdiri dari slogan dan trademark.22
2. Audio
Dalam iklan televisi, terdapat tiga elemen audio antara lain:
a. Musik. Musik memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan
perasaan dan mood dengan cara yang unik.23 Terdapat dua pilihan
dalam penggunaan musik untuk iklan, yaitu musik yang
digunakan secara keseluruhan dalam iklan yang disebut jingle dan
musik latar yang hanya digunakan sebagai backsound, jenis ini
hanya terdengar pada awal dan akhir Iklan.24
b. Suara. Dalam iklan televisi, suara ditampilkan dalam bentuk voice
over, yaitu pesan yang disampaikan atau diperagakan dilayar dan
dinarasikan oleh seseorang yang tidak terlihat biasa disebut
narrator atau dubber.25
c. Efek Suara. Efek suara digunakan sebagai rujukan untuk
menciptakan imajinasi dalam benak khalayak (theater of mind).
Efek suara digunakan untuk mendukung gerakan dari karakter
iklan.
Adapun kelebihan-kelebihan yang dimiliki iklan televisi adalah:
1.
2.
3.
22
Mass Coverage
Televisi mempunyai kemampuan untuk menjangkau khalayak sasaran
yang sangat Iuas sehingga menimbulkan efisiensi biaya.
Selectivity
Kelebihan kedua dari Iklan televisi adalah dapat ditujukan kepada target
market tertentu sesuai dengan pemilihan waktu penayangan dan program
televisi yang ditayangkan. Hal ini memudahkan penglklan untuk
menyampaikan pesan kepada khalayak yang potensial.
Impact
Dengan kemampuannya untuk menghadirkan gerak dan suara
(audiovisual), Iklan televisi memberikan dampak yang lebih besar terhadap
khalayak. Hal ini juga berpengaruh terhadap audience recall, dimana
S. Watson Dunn & Arnold M. Barban, Advertising: It's role in Modern Marketing 5H edition, CBS College
Publishing, Tokyo, 1982, hlm. 337
23
William Wells, et al, Advertising: Principles and Practice, Revision Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2000,
hlm. 350
24
Ibid, hlm. 251
25
George E. Belch & Michael Belch, Integrated Marketing Communication: Advertising & Brand Promotion,
McGraw Hill International, Singapore, 2003, hlm. 293
- 17 -
4.
khalayak akan lebih mudah untuk mengingat Iklan yang menarik dengan
kombinasi gambar, gerak dan suara. 26
Creativity
Kelebihan terakhir ini lebih kepada pembuat Iklan, dalam menciptakan
sebuah Iklan televisi, pembuat Iklan memiliki lebih banyak ruang dan
aspek untuk membuat Iklan yang menarik. Aspek tersebut terdiri dari
sight, motion, sound dan colour. 27
Dari penjelasan di atas, penulis memahami bahwa sesuai dengan
karakter televisi, iklan televisi tetap memiliki keunggulan-keunggulan
tersendiri dibanding dengan menggunakana media lain, yang mencakup
khalayak sasaran yang luas, dapat memilih khalayak sasaran tertentu dan
menghasilkan efek yang lebih mengena karena didukung oleh audiovisual
yang dapat dibuat dengan kreatif. Hal serupa juga dinyatakan dalam jurnal
ilmiah berikut:
Iklan televisi sesuai karakternya, mengandung unsur suara, gambar, dan
gerak. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan melalui media ini
sangat menarik perhatian dan impresif (Widyatama, 2005). Hal ini
diperkuat dengan pendapat dari Anand Varadarajan (praktisi
periklanan) bahwa visual bekerja lebih cepat dibandingkan kata-kata
(Bintari, 2007).28
Tetapi, selain kelebihan diatas, iklan juga memiliki kelemahan, yaitu
sifatnya yang non selective audiences, yang dijelaskan sebagai berikut:
Meskipun jaringan televisi telah menetapkan profil khalayak pada
masing-masing programnya, namun deskripsi tersebut masih terbilang
umum (luas), karenanya tidak ada jaminan bahwa sasaran yang
dimaksud menyaksikan tayangan Iklan tersebut. Dengan demikian,
26
S. Watson Dunn & Arnold M. Barban, Op.Cit, hlm. 432
Courtland L. Bovee & William F. Arens, Contemporary Advertising 4* edition, Richard D. Irwin Inc., Boston,
1992, Hlm. 502
28
http://digilib.petra.ac.id/viewer.php?page=1&submit.x=0&submit.y=0&qual=high&fname=/jiunkpe/s!/ikom/200
8/jiunkpe-ns-sl-2008-51403040-8812-selebriti-chapter.pdf. 21 Maret 2010, pukul 19.05 WIB
27
- 18 -
periklanan di televisi memungkinkan terjadinya waste coverage:
komunikasi diarahkan kepada khalayak yang tidak merespon (bahkan
tidak tertarik) dan tidak sesuai dengan kharakteristik khalayak sasaran
yang seharusnya.29
Mengenai
kaitan
iklan
dengan
pembentukan
brand
image,
diterjemahkan dari sebuah buku advertising sebagai berikut:
Periklanan, yang dikenal dengan daya tariknya, adalah alat komunikasi
pemasaran yang paling sering digunakan. Faktor penting yang
mendukung adalah biaya yang efektif dalam mengkomunikasikan pesan
dengan orang-orang dalam jumlah banyak. Iklan digunakan untuk
membuat ikatan-hubungan antara konsumen dengan perusahaan/merek
juga citra merek. Iklan sangat menarik kesadaran konsumen juga
mendorong penjualan.30
Melalui penjelasan di atas penulis memahami bahwa iklan merupakan
alat marketing communication yang paling sering digunakan, mengingat
kemampuannya menjangkau sekelompok besar orang, yang dapat menciptakan
kesadaran khalayak akan merek, yang kemudian mendukung salah satu tujuan
marketing yaitu meningkatkan pembelian.
2.3.1 Tujuan Iklan Televisi
Ada berbagai macam tujuan iklan televisi yang mempengaruhi
pembuatan (eksekusi) suatu Iklan. Menurut Suyanto, tujuan iklan televisi dapat
digolongkan menurut sasarannya, yaitu :
29
William Wells,et. Al, Op. Cit, hlm 269
George Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion : an integrated Marketing Communication
Perspective. Mc Graw Hill, boston, 2001, hlm.60
30
- 19 -
a.
Iklan Informatif
Iklan informatif bertujuan untuk membentuk permintaan pertama.
Caranya dengan memberitahukan pasar tentang produk baru,
mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar
tentang perubahan harga, menjelaskan cara keija suatu produk,,
menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah,
mengurangi kecemasan pembeli, dan membangun citra perusahaan,
biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis
produk.
b.
Iklan Persuasif
Iklan ini bertujuan untuk membentuk permintaan selektif suatu merek
tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan preferensi merek,
mendorong ahli merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut
produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk
pembeli menerima, mencoba/ mensimulasikan penggunaan produk.
c. Iklan Pengingat
Iklan pengingat bertujuan mengingatkan pembeli pada produk yang
sudah mapan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan
kemudian, mengingatkan pembeli dimana mereka dapat membelinya,
membuat pembeli tetap mengingat produk itu walau tidak dalam sedang
dalam musimnya, dan mempertahankan kesadaran puncak.
d. Iklan Penambah Nilai
Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai merek pada
persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan
penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan menyebabkan
merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih prestisius, dan
mungkin super dalam persaingan.
e. Iklan bantuan aktivitas lain
Iklan bertujuan membantu memfasilitasi aktivitas lain perusahaan dalam
proses komunikasi pemasaran. Misalnya Iklan membantu dalam
pelepasan promosi penjual (kupon), membantu wiraniaga (pengenalan
produk), menyempurnakan hasil komunikasi, pemasaran yang lain
(konsumen dapat mengidentifikasi paket produk di toko dan mengenal
nilai produk lebih mudah setelah melihat Iklan.31
Berdasarkan pemaparan tersebut, penulis menyimpulkan bahwa tujuan
iklan Tolak Angin Truly Indonesia termasuk jenis iklan penambah nilai, yaitu
31
M. Suyanto, Strategi Perancangan Iklan Top Dunia, ANDI Offset, Yogyakarta, 2005, hlm.69-79
- 20 -
mempertahankan citra produk sebagai produk asli Indonesia yang mendukung
kebudayaan negeri sendiri.
Darmadi Durianto menyatakan tujuan Iklan yaitu, "Iklan ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan
citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek"32
Rhenald Kasali menyebutkan tujuan iklan, yang biasanya terdiri atas
empat komponen yakni, "Aspek Perilaku, Sikap yang diharapkan, Kesadaran,
dan Positioning"33
Dengan demikian, dari kedua deflnisi tersebut, iklan, sebagai komponen
dari marketing communication, memiliki salah satu peran penting untuk
mempengaruhi pembentukan brand image di benak konsumen, yang disusun
berdasarkan perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra
konsumen terhadap suatu merek.
2.3.2
Daya Tarik Iklan Televisi
Menurut
Onong
Uchjana
Effendy
dalam
kamus
komunikasi
mengatakan, daya tarik ialah "kekuatan yang mampu memikat perhatian."34
32
Darmaji Durianto, Strategi Menaklukan Pasar, Gramedia Pustaka Utama, jakarta, 2001, hlm.2
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, PT.Pustaka Utama Grafiti,
Jakarta, 2007, hlm.159.
34
Onong Uchjana Effendy, Kamus Komunikasi, PT. Mandiri Maju Jaya, Bandung, 1989, hlm.18
33
- 21 -
Daya tarik Iklan (advertising appeal) dapat didefinisikan sebagai,
"Pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan/atau
mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk (barang dan jasa).35
Daya tarik tersebut terbagi menjadi:
1. Daya tarik Informatif/Rasional
Daya tarik informatif atau rasional menekankan pada pemenuhan kebutuhan
konsumen terhadap aspek praktis, fungsional dan kegunaan suatu prduk dan
juga menekankan pada atribut yang dimliki suatu produk dan/atau manfaat
atau alasan menggunakan merck produk tertentu. Isi pesan Iklan dengn daya
tarik informatif/rasional menekankan pada fakta, pembelajaran, serta logika
yang disampaikan suatu iklan.
2. Daya tarik emosional
Daya tarik emosional adalah daya tarik yang terkait atau berhubungan
dengan kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu
produk. .... Daya tarik ini ditentukan berdasarkan kondisi psikologi atau
perasaan yang ditunjukkan baik kepada konsumen sendiri (seperti minat dan
ketertarikan) dan juga kepada hal-hal yang lebih berorientasi sosial (seperti
status dan pengakuan) ..Menurut Kamp dan Macinnis, pemasang iklan
sering menggunakan konsep integrasi emosional (emotional integration)
dimana iklan berusaha menggambarkan karakter dari orang-orang yang
mengalami atau menerima manfaat emosional setelah menggunakan suatu
produk. Dasar-dasar daya tarik emosional. Alasan lain pemasang iklan
menggunakan daya tarik emosi adalah untuk mempengeruhi interpretasi
konsumen terkait dengan pengalaman yang dapat mereka rasakan ketika
menggunakan suatu produk .... istilah yang digunakan ialah "Iklan
transformasi" yang menimbulkan suatu perasaan, citra, makna dan
kepercayaan mengenai suatu barang dan jasa yang muncul ketika konsumen
tengah menggunakan atau mengkonsumsi produk bersangkutan. Menurut
Christopher Puto dan Wiiliam Wells menyatakan iklan transformasi
memiliki dua ciri, yaitu :
1. Iklan harus mampu menimbulkan perasaan yang menyenangkan, ceria,
gembira dan perasaan positif lainnya ketika konsumen menggunakan
suatu merek produk yang melebihi fungsi yang ditawarkan produk
bersangkutan
2. Iklan harus mampu menghubungkan secara kuat antara pengalaman
menyaksikan Iklan dengan pengalaman menggunakan produk,
35
George Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion : an integrated Marketing Communication
Perspective. Mc Graw Hill, boston, 2001, hlm.275
- 22 -
sedemikian rupa sehingga konsumen tidak dapat mengingat merek
produk bersangkutan tanpa mengingat kembali pengalaman yang
ditimbulkan oleh iklan tersebut.
3. Daya tarik gabungan
Penggabungan kedua aspek yang pada akhirnya ditujukan untuk
menciptakan ikatan emosional antara konsumen dengan merek produk.
4. Daya tarik lainnya
Mengkategorikan iklan mcnjadi iklan pengingat (bertujuan membangun
kesadaran terhadap suatu merek produk), iklan misteri/iklan penggoda
(bertujuan membangun rasa ingin tahu, ketertarikan serta minat khalayak
terhadap suatu merek produk dengan cara membahas produk melalui
iklannya namun iklan itu sendiri tidak menunjukkan wujud atau fisik
produk tersebut. 36
Berdasarkan penjelasan tersebut, maka penulis menyimpulkan bahwa
unsur kebudayaan yang ditampilkan dalam Iklan Tolak Angin Truly Indonesia
dimaksudkan untuk menyertakan daya tarik gabungan. Daya tarik informatif
divisualisasikan melalui penggambaran unsur-unsur budaya apa saja yang di
akui oleh Malaysia. Sedangkan, daya tarik emosional digambarkan melalui
narasi iklan yang mengarahkan khalayak, sebagai orang pintar, untuk
menyadari, mencintai, memperhatikan dan menjaga kebudayaan Indonesia agar
tidak dirampas dan diakui oleh Malaysia. Kaitan daya tarik tersebut digunakan
oleh pihak produsen untuk memberikan awareness kepada khalayak agar
mengasosiasikan brand image Tolak Angin sebagai brand yang peduli dan
memiliki kontribusi terhadap pelestarian kebudayaan asli Indonesia.
36
Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa, Tangerang, 2007, hlm. 266-271
- 23 -
2.4 Khalayak
Dalam Tata Krama & Tata Cara Periklanan Indonesia yang dimaksud
Khalayak
ialah "Orang atau kelompok orang yang menerima pesan
periklanan dari sesuatu media."37
Dengan demikian, yang dimaksud khalayak sasaran ialah orang atau
kelompok yang menerima pesan iklan dan merupakan target konsumen dari
produsen yang menghasilkan suatu produk.
2.5 Brand
Menurut AMA (American Marketing Association), "Merek adalah suatu
(lambang) berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda
dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa."38
Pengertian lain tentang merek yaitu, "Merek ialah kombinasi atribut
yang terlihat dan tak terlihat, yang disimbolkan dalam ciri khas, yang jika
diatur secara tepat akan menciptakan nilai dan pengaruh."39
Dengan demikian, penulis dapat menarik kesimpulan tentang brand atau
merek, yaitu suatu lambang yang terdiri dari identitas produk dalam
perdagangan yang membentuk ciri khas suatu produk dan dapat menjadi asset
yang menciptakan nilai dan pengaruh.
37
http://www.pppi.or.id/id/pppi/rambu/bukubiru-isi3.html, diakes pada 10 November 2009, pukul 11.20W1B
http://www.total.or.id/info.php?kk=Merek, 10 Oktober 2009 pukul 22.45 WIB
39
http://www.brandchannel.com/education_glossary.asp, 20 Oktober 2009, Pukul 22.48 WIB
38
- 24 -
Menurut Straub & Altner (1994:391), brand adalah nama, simbol,
desain, atau kombinasi di antaranya yang mengidentifikasikan barang atau jasa
dari perusahaan. Mereka membagi brand ke dalam tiga klasifikasi:
a. Nama (Brand Name): Bentuk kata, huruf, atau gabungan keduanya yang
digunakan untuk memberikan ciri khas. Contoh: Sari Kuring, Accord, Sony,
Aiwa dan sebagainya.
b. Tanda (Brand Mark): Simbol atau desain yang digunakan untuk
memberikan ciri dan membedakannya. Contoh: huruf M pada McDonald's,
simbol orang berkuda pada kaus Ralph Polo, Perahu layar pada BNI46, dan
buaya pada pakaian lacoste.
c. Karakter (Trade Character): simbol yang menunjukkan kualitas manusia.
Contoh: Mr. Ronald McDonald untuk McDonald's atau Mr. Versace pada
pakaian Versace.40
Mengenai brand name, Ries menyarankan brand name sebaiknya
mengandung salah satu karakteristik berikut:
1.
Mengejutkan, misalnya dengan merebut perhatian konsumen.
2.
Berbunyi awal sama; hal ini membantu brand name mudah diingat.
3.
Menghubungkan pemosisian produk di peta persepsi konsumen.
4.
Terhubung dengan gambar visual; lagi-lagi agar mudah diingat.
5.
Mengkomunikasikan sesuatu tentang produk tersebut, atau dapat
digunakan sebagai media untuk mengkomunikasikan fiingsi produk.
6.
Mendorong penggunaan nama merek panggilan (contoh, Bud untuk
Budweiser Beer).
7.
Mudah diucapkan ketika bertelepon dan berada dalam penjelasan 41
Shimp memperhatikan unsur-unsur lain dari penciptaan brand name
yang baik, yaitu, "Membedakan suatu merek dari penawaran kompetitif dan
mencapai kecocokan dengan brand image yang difnginkan, serta dengan desain
produk dan kemasan."
42
Karekteristik ini ditujukan agar nama merek menjadi
unik, berbeda dengan kompetitor dan memiliki image yang kuat.
40
John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanegara, Marketing Communication : Taktik & Strategi, PT. Bhuana
Ilmu Populer, Jakarta, 2006, hlm.112
41
Op. Cit, Jim Blythe, hlm 133
42
Terrence A. Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran terpadu Edisi ke-5 Jilid
1, Erlangga, Jakarta, 2003, hlm.134
- 25 -
Merek adalah identitas produk yang sangat penting, karena berfungsi
membedakan suatu produk dengan produk lainnya ditengah persaingan yang
amat ketat. Morissan dalam bukunya menyatakan konsep merek sebagai
berikut:
Dalam menentukan merek suatu produk, praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat
membantu menempatkan atau memosisikan produk di memori otak
konsumen. Suatu merek harus dapat menyampaikan manfaat yang
diperoleh dengan menggunakan produk bersangkutan dan pada saat
yang sama juga menciptakan image bagi produk itu. 43
Merek adalah value indikator kinerja yang dikembangkan melalui
strategi, program dan value yang tepat yang diberikan kepada pelanggan
sebagai:
1. Kombinasi (tidak selalu) dari desain, symbol (logo), tanda dan nama yang
mengidentifikasi dan membedakan produk perusahaan dari pesaing;44
2. Kontrak yang tak tertulis tentang nilai intrinsik dan keunggulan produk
dengan pemakainya;
3. Upaya manajemen untuk memperlihatkan integritas produk perusahaan;
4. Janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri- ciri,
manfaat, dan jasa tertentu kepada para pembeli;
5. Pernyataan kepercayaan dan pengurangan resiko.45
Dengan beberapa penjelasan demikian penulis menyimpulkan bahwa
merek, yang terdiri dari nama, tanda dan karakter, merupakan medium
penginformasian produsen mengenai pemosisian, keunggulan, kualitas,
manfaat dan citra merek.
Penelitian ini akan berfokus pada brand image, yang akan diteruskan
dalam sub bab berikutnya.
43
Morissan, Op. Cit, hlm. 58
Morissan, Op. Cit, hlm. 58
45
Ali Hasan, Op. Cit, hlm. 151
44
- 26 -
2.6
Brand image
Menurut marketingabout.com, brand image adalah persepsi terhadap
produk atau merek suatu perusahaan/organisasi oleh konsumen.46
Soleh Soemirat berpendapat, hal-hal yang termasuk dalam brand image
adalah:
Hal-hal yang tercantum dalam brand image adalah segmentasi
konsumen (usia, jenis kelamin, lokasi, pola dan kemampuan konsumsi
orang pintar minum tolak angin), aspek-aspek unggulan yang ingin
disampaikan melalui logo, Iklan dan mencerminkan identitas dan
cerminan dari visi, kesungguhan, standar kualitas dan komitmen dari
perusahaan bagi para pelanggannnya.47
Dari penjelasan di atas penulis menyimpulkan bahwa brand image
adalah persepsi konsumen (yang sudah menjadi target konsumen suatu
produsen) terhadap suatu perusahaan/organisasi yang menghasilkan suatu
produk, yang melekat di benak konsumen melalui asosiasi merek yang
mencerminkan kualitas produk dan komitmen produsen terhadap konsumennya.
Upaya penciptaan brand image, yang merupakan suatu asosiasi yang
berkaitan dengan merek yang ada di benak konsumen, merupakan upaya
penting yang dilakukan pemilik brand atau produsen, yang mempengaruhi tema
iklan suatu produk dengan merek tersebut, seperti pengertian berikut:
Citra Merek, adalah konstruk simbolis yang tercipta dalam benak
khalayak dan terdiri dari informasi dan harapan yang terasosiasi dengan
sebuah produk atau jasa .... Oleh karena itu, sebuah merek adalah
46
http://marketing.about.com/od/marketingglossary/g/brandimagedef.htm. 12 Maret 2010, pukul. 22.10 WIB
Soleh Soemirat, M.S & Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations, Penerbit PT.Remaja Rosadakarya,
Bandung, 2004, hlm 154
47
- 27 -
elemen yang paling berharga yang menjadi tema periklanan, yang
menunjukkan penawaran yang ditawarkan oleh pemilik merek dalam
pasar.48
Philip Kotler mendefinisikan brand image sebagai berikut:
"Brand image: The set of beliefs that consumers hold about a particular
brand. "49
Definisi brand image Iain menurut pemerhati brand, David A. Aaker,
yaitu sebagai gambaran yang dimiliki oleh konsumen dari sebuah merek
tertentu. Seperti yang juga dikemukakan oleh Rik Riezebos
"Citra merek dapat dijelaskan sebagai sebuah gambaran mental yang
diperoleh konsumen dari sebuah merek atau produk bermerek. Citra
merek terdiri dari tiga komponen yaitu isi, dukungan dan kekuatan
merek. Isi merek adalah asosiasi merek yang timbul dari nama merek.
Jenis asosiasi ini dapat berupa pengetahuan, perasaan, bau-bauan, dan
suara. Dukungan merek dapat berupa asosiasi positif atau negatif dalam
benak konsumen, sedangkan kekuatan merek merujuk pada perluasan
asosiasi yang terhubung pada suatu merek.50
Dari penjelasan tersebut, penulis menangkap bahwa yang dimaksud
brand image adalah seperangkat kepercayaan yang dimiliki konsumen terhadap
suatu brand, yang diperoleh melalui beberapa hal, seperti yang dijelaskan
dalam sebuah penelitian,"Konsumen menerima citra merek dari komunikasi
48
http://en.wikipedia.org/wiki/brand, 19 Maret 2010, pukul 18.58 WIB
Philipp Kotler, Marketing Management, FT. Prentice Hall, New Jersey, 2002, hlm.820
50
Rik Riezebos, Brand Management : A Theoritiocal and Practical Approach, FT Prictice Hall, New Jersey, 2003,
hlm. 60
49
- 28 -
pemasaran, dari pengalaman mereka masing-masing, juga dari opini orangorang di sekitar mereka.51
Lalu bagaimana strategi komunikasi brand agar tercipta brand image
yang kuat? Berikut adalah faktor pembentuk brand image, yang terdiri dari
brand awareness dan brand association.
2.6.1 Faktor Pembentuk Brand Image
1. Brand Awareness
Brand awareness, atau kesadaran merek, terjadi ketika masyarakat
mengenal suatu produk sebagai milik perusahaan tertentu.
Brand awareness terdiri dari perpaduan brand recognition (sebagai
kemampuan masyarakat untuk menegaskan sesuatu yang sebeiumnya sudah
dyelaskan terhadap merek produk suatu perusahaan) dan brand recall (sebagai
kemampuan masyarakat dalam menamai suatu merek ketika suatu produk
dibagi menjadi beberapa kategori dari kategori akan suatu kebutuhan, serta
kategori keinginan). Setelah masyarakat disadarkan akan keberadaan suatu
merek produk tertentu maka masyarakat akan menjadi terbiasa dengan suatu
brand setelah mereka mendengar dan melihatnya hal ini disebut sebagai Aided
Awareness. Setelah masyarakat sering mendengar dan melihat keberadaan
suatu brand maka akan secara otomatis brand tersebut berada di dalam ingatan
yang pertama dalam pikiran masyarakat hal ini akan menjadi suatu produk
berada dalam tahap Top-Of-mind Awareness. Dibutuhkan pula strategic
awareness yang terjadi apabila seseorang tidak hanya mengetahui keberadaan
suatu brand namun juga mengenal bahwa ada perbedaan kualitas yang lebih
baik dari produk saingannya.52
51
52
http://hj.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2:4267, 20 April 2010 pukul 20.30 WIB
http://www.davedolak.com/articles/dolak4.htm, 12 April 2010, pukul 23.30 WIB
- 29 -
Dari penjelasan tersebut penulis menyimpulkan ada empat tahap
pembentukan brand awareness, yang dijelaskan pada gam bar piramida
berikut:
Gambar 2.1 Diagram Gambar Piramida Brand Awareness
Penjelasan tentang piramida brand awareness dari tingkat terendah
sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:
1.
2.
3.
Unaware of Brand (Tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
Brand Recognition (Pengenalan Merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat
seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
Brand Recall (Pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini diistilahkan dalam pengingatan kembali tanpa bantuan, karena
- 30 -
4.
berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu untuk
memunculkan merek tersebut
Top of Mind (Puncak Pikiran)
Apabila seseorang ditanya langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan
ia dapat menyebabkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak
disebutkan pertama sekali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain,
merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada
dalam benak konsumen. 53
Berdasarkan penjelasan di atas, penulis memahami bahwa faktor
pertama pembentuk brand image adalah brand awareness, yaitu kesadaran
konsumen ketika ditanya mengenai suatu merek rertentu. Brand awareness
terdiri dari empat tahap; mulai dari ketidaksadaran konsumen terhadap merek,
lalu pengenalan konsumen terhadap merek, kemudian ingatnya konsumen
terhadap merek tersebut hingga melekatnya merek tersebut di benak
pelanggan, yang membuat pelanggan langsung mengingat merek tersebut
ketika ia ingin membeli suatu kebutuhan yang memiliki banyak merek dan
varian.
Dalam kondisi pasar yang menawarkan banyak merek, pengukuran
brand awareness menjadi sangat penting, untuk mengetahui seberapa kuat
merek ada di benak konsumen dan seberapa besar peran merek menciptakan
brand association, yang selanjutnya akan membentuk brand image.
53
Freddy Rangkuti, the Power of Brands, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek,
PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2002, hlm.40
- 31 -
2. Brand Association
Brand association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan
mengenai merek. Menurut David A. Aaker dalam buku Bilson Simamora, Aura
merek, terdapat sebelas sumber brand association, yaitu:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
Atribut Produk
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk adalah strategi
dalam positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi
semacam ini berguna, karena jika atribut tersebut bermakna, maka asosiasi
dapat secara langsung diteijemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
Hal-hal tidak nyata (Intangibles)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya
kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan
serangkaian atribut yang objektif.
Manfaat bagi pelanggan
Manfaat bagi pelanggan berhubungan dengan atribut, di mana apabila
ingin membuat asosiasi manfaat, maka perusahaan harus membuat asosiasi
atribut sebagai alasannya.
Harga Relatif
Harga yang rendah atau harga yang terjangkau dapat dyadikan suatu acuan
dalam mendapatkan asosiasi merek. Harga yang teijangkau ini akan
bermanfaat bila pasar yang dituju adalah yang sensitif terhadap harga, dan
selisih harga yang ditawarkan cukup berarti bagi konsumen.
Penggunaan/Aplikasi
Mengasosiasikan merek tersebut dengan waktu penggunaan produk
tersebut atau pada aplikasi tertentu dapat dipakai menjadi sumber asosiasi
produk.
Pemakai/Pelanggan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan
sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
Selebriti/Seseorang
Mengasosiasikan suatu produk dengan selebriti atau seseorang yang
menjadi image dalam masyarakat di mana dengan popularitas orang
tersebut, diharapkan dapat meningkatkan peiyualan produk.
Gaya hidup/Kepribadian
Suatu produk yang dapat diasosiasikan dengan kepribadian di mana
produk tersebut dapat mencerminkan kepribadian yang lebih kuat dalam
diri seseorang.
- 32 -
i.
Kelas Produk
Merek juga dapat diasosiasikan dengan kelas produk, guna membuat
keputusan positioning yang tepat dan cara ini akan lebih berhasil jika
merek tersebut merupakan merek pertama pada kategori produk yang
bersangkutan atau produk yang sejenis.
j. Pesaing
Usaha membandingkan merek dengan merek lainnya bisa dijadikan
sebagai sumber asosiasi.
k. Negara/Area Geografis
Kita juga bisa mengasosiasikan merek dengan negara ataupun area
geografis. Syarat untuk menggunakan negara atau wilayah geografis
sebagai sumber asosiasi adalah tempat-temp&t yang dijadikan sumber
asosiasi harus memiliki citra positif tentang produk yang diIklankan.54
Penulis memahami bahwa untuk membentuk brand image, konsumen
dapat menggunakan sebelas sumber tersebut untuk membentuk Brand
association. Kesebelas unsur tersebut membantu menciptakan asosiasi tertentu
di benak konsumen terhadap suatu merek. Asosiasi ini, menurut David A.
Aaker memiliki nilai-nilai penting, yaitu untuk, "Membantu proses penyusunan
informasi,
Diferensiasi/Posisi,
Alasan
untuk
membeli,
menciptakan
sikap/perasaaan positif, dan basis perluasan merek (brand leverage)."55
Pembentuk asosiasi merek dikonsepkan secara lebih singkat oleh Shimp,
menjadi:
Brand image dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak
konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu ".... Asosiasi tersebut
dikonseptualisasi berdasarkan (1) jenis, (2) dukungan, (3) kekuatan, dan (4)
keunikan, seperti yang tercantum dalam gambar berikut :
54
55
Bilson Simamora & Johanes Lim, Aura merek, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2002, hlm.75
Freddy Rangkuti, Op. Cit, hlm.41
- 33 -
Gambar 2.2 Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen
Dengan demikian, berdasarkan kedua faktor di atas, dinyatakan bahwa
keberhasilan penciptaan brand image salah satunya dapat di ukur melalui hal
pertama yang mucul di benak konsumen ketika ditanyakan kesan tentang suatu
brand. Seperti penjelasan berikut:
Brand image yang baik muncul dengan cepat, bersifat positif, dan hampir
selalu unik di antara merek-merek yang bersaing. Kemudian, dapat
diperkuat dengan brand communication seperti packaging, advertising,
- 34 -
promotion, customer service, word-of- mouth dan aspek lainnya dari brand
experience. Biasanya brand image muncul dengan menanyakan kepada
konsumen kata pertama/kesan pertama yang muncul dalam benak mereka
ketika suatu merek tertentu di sebutkan (terkadang di sebut "top of mind').
Ketika respon yang muncul adalah banyak variabel, tidak memiliki kesan,
atau mengarah pada atribut non-image seperti biaya, hal itu menandakan
bahwa merek tersebut lemah.56
Berdasarkan penjelasan di atas, penulis memahami bahwa bahwa
pengukuran brand image yang kuat adalah ketika jawaban konsumen cepat,
mengarah pada pembedaan dengan merek lain dan bersifat positif. Kekuatan
brand image, yang dapat disampaikan dan dibentuk melalui salah satu brand
communication yaitu Iklan dan word of mouth dapat dilihat dari jumlah variabel
yang disebutkan konsumen. Semakin sedikit dan seragam variabel yang
disebutkan, maka brand image semakin kuat, tetapi apabila variabel yang
disebutkan banyak dan langsung mengarah ke biaya, maka brand image dapat
dikatakan lemah.
2.6.2 Peran Iklan Televisi dalam membentuk Brand Image
Iklan, sebagai bentuk komunikasi merek yang ditujukan bagi khalayak
dalam jumlah banyak, menggunakan faktor pembentuk brand awareness dan
brand association.
56
http://www.asiamarketresearch.com/elossarv/fc/-gwrf-image.htm. 19 April 2009, pukul 20.30 WIB
- 35 -
Dalam tulisan yang penulis kutip, dijelaskan bahwa pembentukan brand
image
dalam
marketing
communications
biasanya
dilakukan
melalui
penayangan iklan. Berikut penjelasannya :
Periklanan adalah cara yang sangat baik untuk membentuk citra merek
pada benak konsumen. Ketika para perusahaan mengembangkan kampanye
periklanan, mereka harus berusaha untuk menekankan identitas merek
sebanyak mungkin. Hal ini dilakukan untuk membentuk citra, yang
diperoleh konsumen dari sebuah merek, yang dibuat sedekat mungkin
dengan identitas merek.57
Selanjutnya, dalam fungsinya sebagai pembentuk citra merek, iklan televisi
juga didukung oleh iklan dalam beberapa media lain, seperti penjelasan berikut:
Banyak periklanan yang didesain untuk menaikkan konsumsi produk dan
jasa melalui pembuatan dan pembaharuan "citra merek." Untuk tujuan ini,
periklanan kadang-kadang mengemas pesan persuasif mereka dengan
informasi faktual. Media utama yang juga digunakan untuk menyampaikan
pesan-pesan tersebut adalah televisi, radio, bioskop, majalah, surat kabar,
video permainan, internet, tas untuk bekerja dan papan iklan.58
Dari beberapa tulisan di atas, penulis memahami bahwa brand image yang
kuat adalah image yang tercipta sangat dekat dengan brand identity, yang
merupakan seperangkat identitas suatu merek produk.
Tetapi, brand image bersifat lebih khusus, yang sudah menjelma menjadi
sebuah sikap mental dan kepercayaan terhadap suatu produk, terutama
berkaitan dengan nama merek dan asosiasi konsumen terhadap produk tersebut
dalam bentuk pengetahuan, perasaan, perasaan positif atau negatif dan suatu hal
57
58
Rik Riezebos, Op. Cit, hlm 113
http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising, 24 April 2010, Pukul 21.20 WIB
- 36 -
yang paling dekat dengan brand tersebut. Brand image bersifat sangat subjektif
dan tercipta melalui pengalaman konsumen dengan produk tersebut. Salah satu
medium yang paling mempengaruhi interpretasi konsumen adalah melalui
iklan, yang merupakan elemen marketing communications, yang biasanya berisi
pesan persuasif dan disertai dengan informasi terkini yang terkait dengan
produk yang ditawarkan.
Membangun brand image yang baik adalah aset berharga bagi
perusahaan, yang mewakili nilai-nilai, ide-ide dan produk serta layanan yang
dapat bersifat emosional, karena itulah diperlukan upaya untuk menyentuh sisi
emosional konsumen, termasuk melalui Iklan. Seperti tulisan berikut:
Menciptakan sebuah citra merek yang baik bagi sebuah perusahaan
adalah aspek yang paling penting dalam bisnis, karena merek adalah aset
yang paling berharga dari sebuah perusahaan. Sebuah merek adalah
sebuah simbol bagi perusahaan, mewakili nilai-nilai perusahaan, ide-ide
dan tentu saja produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan. Nilai-nilai ini
juga dapat bersifat emosional bagi para konsumen. Merek juga memiliki
sebuah nilai yang mewakili standar produk, apakah termasuk barang
mewah atau kebutuhan sehari-hari. Sebuah perusahaan yang
mengeluarkan merek eksklusif dengan menampilkan sebuah pernyataan
kemewahan tentu saja berupaya mengangkat citra tersebut. Citra merek
ini terutama diwakilkan melalui upaya periklanan dan pemasaran
perusahaan tersebut59
Strategi kreatif periklanan dalam menciptakan brand image harus
disesuaikan dengan hal baru yang bersifat sosial bagi konsumen. Hal ini
59
Rik Riezebos, Op. Cit, hlm. 114-115
- 37 -
berguna untuk penciptaan nilai dan citra positif terhadap merek yang
dilklankan. Seperti penjelasan berikut:
Kreatifitas nantinya akan menciptakan kebaruan atau tren terbaru. Citra
ini menjadi sangat beralasan dalam rangka memberi reaksi pada
tantangan yang mensyaratkan iklan "tidak jauh" dari realitas yang ada.
Lingkungan yang semakin menuntut banyak hal sejalan dengan karakter
keadaan pasar saat ini yang mementingkan citra sosial. Periklanan akan
menciptakan sebuah citra .... Dalam sudut pandang pemasaran,
periklanan telah menjadi sebuah media komunikasi pemasaran terutama
kerika produk berubah menjadi sebuah merek atau ketika sebuah merek
harus meningkatkan nilai- nilai merek. Periklanan juga menjadi salah
satu media untuk mengkomunikasikan produk dengan pasarnya. Bagi
beberapa merek, faktor penting yang juga membangun citra positif adalah
kekuatan terpaan iklan dan kualitas pesan periklanan.60
2.7
Produk
Suatu perusahaan pasti memiliki suatu produk atau jasa, yang ditawarkan
kepada konsumen. Kotler mengemukakan bahwa: ''Produk adalah elemen kunci
dalam penawaran pasar (<market offering)" Hal ini jelas karena setiap
kebutuhan, keinginan, dan permintaan manusia memerlukan adanya produk
untuk memuaskannya.
Kotler juga memaparkan lebih jelas lagi mengenai produk yaitu :
Produk adalah sesuatu yang dihasilkan oleh perusahaan baik berupa
barang maupun jasa yang ditawarkan kepada masyarakat untuk
memenuhi keinginan atau kebutuhan hidup masyarakat. Produk yang
dipasarkan meliputi barang fisik (misalnya mobil, buku), jasa (misalnya
cukur, konser, bimbingan pendidikan dan psikologis), orang (misalnya
Michael Jordan, Barbara Streissand, tempat (misalnya Hawaii, Venesia),
60
http://hi.diva-portal.or|z/smash/record.isf?pid=diva2:4267. 20 April 2010 pukul 20.30 WIB
- 38 -
organisasi (misalnya yayasan jantung Amerika, Pramuka), dan gagasan
(misalnya keluarga berencana, mengemudi yang aman).61
Dalam merencanakan penawaran pasar, pemasar perlu berpikir melalui
lima tingkat produk, yang dijelaskan oleh Philip Kotler sebagai berikut:
Pertama manfaat inti (core benefit) yaitu jasa atau manfaat dasar
sesungguhnya yang dibeli pelanggan, kedua pemasar harus mengubah
manfaat inti menjadi produk dasar (basic product), ketiga pemasar harus
menyiapkan produk yang diharapkan (expected product), keempat pasar
menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmented product), kelima
terdapat produk potensial (potential product). Tiap tingkat menambah
lebih banyak pelanggan, dan kelimanya membentuk suatu hirearki nilai
pelanggan.62
Dari penjelasan tersebut, maka penulis menyimpulkan bahwa manfaat
inti brand Tolak Angin adalah untuk mengobati masuk angin, produk dasar
adalah jamu untuk masuk angin, produk yang diharapkan adalah produk
pemelihara kesehatan, produk yang ditingkatkan adalah suplemen bagi tubuh,
dan produk potensial adalah sebagai produk yang asli Indonesia yang dapat
diekspor ke mancanegara.
2.8
Teori Reception analysis
Reception analysis atau analisis penerimaan adalah studi yang berfokus
pada penerimaan dan interpretasi khalayak terhadap isi pesan yang di
61
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian (Edisi Revisi),
PT. Prenhalindo, Jakarta, 1998, hlm 52.
62
Ibid, hlm 52.
- 39 -
sampaikan media. Pengertian tentang interpretasi menurut Stephen W. Little
John, adalah:
Interpretasi didefinisikan sebagai kondisi aktif seseorang dalam proses
berpikir dan kegiatan kreatif pencarian makna. Sementara makna pesan
media tidak lah permanen, makna dikontruksi oleh khalayak melalui
komitmen dengan teks media dalam kegiatan rutin interpretasinya.
Artinya, khalayak adalah aktif dalam menginterpretasi dan memaknai
teks media.63
Keeratan kaitan antara teks dan media dideskripsikan oleh Klaus Bruhn
Jensen sebagai berikut:
Teks dan penerimanya adalah elemen yang saling melengkapi dalam
suatu area penelitian. Studi ini menjadi begitu menarik karena
penggunaan media yang semakin meluas, yang tentunya menghasilkan
pengaruh dan perubahan yang cukup signifikan terhadap kehidupan
sebagian atau semua orang. Media terintegrasi kedalam kehidupan
sosial seseorang setiap harinya Media adalah bagian kehidupan sosial
manusia, dan manusia terhubung dengan media dalam social settings
masing-masing 64
Pesan teks pada media terkandung dalam program televisi, film, maupun
iklan. Secara singkat, reception analysis adalah "Metode yang mempunyai
hubungan antara analisis wacana media dan analisis khalayak, yang hasil
interpretasinya merujuk pada konteks, budaya dan "konteks" dalam media."65
Sedangkan, menurut salah satu jurnal ilmiah online,"Reception analysis
mengajukan bahwa teks dan penerimanya adalah elemen yang saling
63
Stephen W. Little John, Theories of Human Communication, Wadsworth Publishing Company, London, 1999,
hlm 199
64
Klaus Bruhn Jensen dan Nicholas W. Jankowski, A handbook of Qualitative Mhetodologis for Mass
Communication Research, Routledge, London, 2003, hlm 161-163
65
Ibid, hlm 139
- 40 -
melengkapi dalam satu area penyelidikan dimana penerima kedua tidak saling
berhubungan dan komunikasi aspek sosial."66
Klaus Bruhn Jensen dan Nicholas W. Jankowski menyebutkan, "analisis
penerimaan berarti bahwa tidak ada yang bisa menjadi "pengaruh" tanpa adanya
"makna".67
Melalui pernyataan tersebut, penulis menangkap bahwa meskipun tidak
benar-benar bersentuhan secara langsung, penerima pesan dan teks dalam Iklan
adalah elemen yang saling melengkapi. Pesan dalam media tidak akan
bermanfaat jika penerima pesan tidak menginterpretasikan pesan tersebut
Begitu pentingnya analisis dari wacana dan penerimaan dari khalayak, hingga
dapat dikatakan keduanya berinteraksi dan saling mempengaruhi. Jika dikaitkan
dengan penelitian ini, makna teks Iklan menghasilkan kesan tertentu di benak
khalayak yang merupakan target konsumen, yang membentuk brand image
produk Tolak Angin.
Selanjutnya, dijelaskan pula bahwa makna teks bukan di tentukan oleh pembuat
pesan, melainkan datang dari interpretasi oleh khalayak Iklan, seperti
pernyataan berikut;
Isi media dipahami sebagai bagian dari sebuah proses dimana common
sense dikontruksi melalui pembacaan yang diperoleh dari gambar dan
teks bahasa. Sementara, makna teks media bukanlah fitur yang
transparan, tetapi produk interpretasi oleh pembaca dan penonton.68
66
http://puslit2.petra.ac.id/ejoumal/index.php/iko/article/viewArticle/16951, 1 Mei 2010, pukul 22.03 WIB
Klaus Bruhn Jensen dan Nicholas W. Jankowski, Op. Cit, hlm. 135
68
John Street, Mass Media, Politics and Society, Palgrave, New York, 2001, hlm. 95-97
67
- 41 -
Menurut penelitian yang penulis kutip, dengan peran media yang lebih
luas, khalayak dapat terbawa ke tataran dunia yang lebih luas, yang sudah ditata
sedemikian rupa oleh pembuat pesan dalam media, yang selanjutnya akan
diinterpretasikan oleh khalayak.
... Asumsinya adalah, sebelumnya media hanya menjadi penyalur
informasi, maka kini ia menjadi fasilitator, penyaring dan pemberi
makna dari sebuah informasi. Media kini bertugas untuk membawa
audience-nya masuk dalam dunia makna yang lebih luas, tidak terbatas
pada tempat dan waktu kejadian sebuah peristiwa.69
Terdapat dua pandangan dalam studi khalayak, yang pertama adalah
khalayak sebagai pihak pasif, yang digambarkan sebagai sasaran media massa
yang menerima isi pesan media tanpa interpretasi yang kritis. Kemudian,
muncul fokus kedua, yang menggambarkan khalayak sebagai komunikan yang
lebih aktif menginterpretasi pesan media dan meneruskannya dalam forum atau
diskusi publik. Seperti penggambaran tabel dalam jurnal berikut ini:
69
http://puslit2.petra.ac.id/eiournal/index.php/iko/article/viewArticle/16951. 1 Mei 2010, pukul 22.03 WIB
- 42 -
Tabel 2.1 Studi Khalayak dalam Komunikasi Massa70
Dalam tabel tersebut, reception analysis merupakan perkembangan dari
pandangan media massa yang semula memandang khalayak sebagai komunikan
yang pasif yang dapat dengan mudah dipengaruhi. Selanjutnya, khalayak lebih
memegang kendali karena cenderung menggunakan media sesuai kebutuhan.
Kemudian, menjadi active interpreter, yang memfokuskan pada hubungan
pemaknaan isi media massa dan khalayak. Setelah itu, fokus studi berkembang
menjadi media ethnography mengenai rutinitas penggunaan media dalam
kehidupan sehari-hari. Seperti kutipan berikut:
70
http://puslit2.petra.ac.id/eiournal/index.php/iko/article/viewArticle/16951. 1 Mei 2010, pukul 22.03 WIB
- 43 -
Reception analysis merujuk pada sebuah komparasi antara analisis
tekstual wacana media dan dan wacana khalayak, yang hasil
interpretasinya merujuk pada konteks, seperti cultural setting dan
context atas isi media lain.71
Dalam penelitian ini, penulis tertarik menggunakan reception analysis
untuk mengetahui keragaman brand image dibenak khalayak karena peran
khalayak sebagai pihak yang aktif dalam menginterpretasikan isi pesan, seperi
yang dikemukakan oleh McQuail:
Khalayak dilihat sebagai bagian dari interpretive communitive yang
selalu aktif dalam mempersepsi pesan dan memproduksi makna, tidak
hanya sekedar menjadi individu pasif yang hanya menerima saja makna
yang diproduksi oleh media massa.72
Penulis menyimpulkan bahwa reception analysis merupakan sebuah
studi tentang penerimaan khalayak terhadap isi media, yang isinya sangat
bervariasi, tergantung pada kondisi politik sosial dan budaya di mana isi media
tersebut diciptakan, dan interpretasi isi media tersebut tergantung pada
penga/aman sehari-hari komurtikan yang mendapat terpaan isi media tersebut.
Seperti pernyataan berikut:
Reception analysis menekankan pada penggunaan media sebagai
refleksi dari konteks sosial budaya dan sebagai proses dari pemberian
makna melalui persepsi khalayak atas pengalaman dan produksi.73
71
Klaus Bruhn Jensen dan Nicholas W. Jankowski, Op. Cit, hlm. 139
Dennis McQuail, Audience Analysis, Sage Publications, Inc, London, 1997, hlm.19
73
Ibid, hlm. 19
72
- 44 -
Interpretasi khalayak terhadap isi pesan sangat dipengaruhi oleh
identitas sosial dan posisi nya sebagai khalayak, yang memahami isi pesan
berdasarkan pengalaman masing-masing khalayak yang berbeda.
2.9 Kerangka Pemikiran
Iklan adalah bentuk komunikasi persuasif untuk menyampaian suatu
gagasan untuk mempengaruhi khalayaknya. Daya Tarik Iklan pun disesuaikan
dengan target sasaran (khalayak) dan tujuan pembentukan brand image. Pesan
dan daya tarik dalam iklan dapat membentuk brand image di benak khalayak
iklan, namun dipengauhi oleh social setting masing-masing khalayak. Hal ini di
analisa berdasarkan teori Reception analysis yang mengungkapkan bahwa
khalayak merupakan pihak yang aktif mengintepretasikan isi pesan yang
disampaikan oleh media massa.
Dengan demikian, kerangka pemikirannya
adalah sebagai berikut:
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
Television
Commersial
Brand Image on
Audience’s
Audience’s mind
Social Setting
Interpretasi
Khalayak
Khalayak
Reception Analysis
Theory