Pengaruh Kreativitas Iklan dan Daya Tarik Iklan terhadap Efektivitas

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Era globalisasi telah menuntut adanya perubahan paradigma lama dalam
segala bidang, salah satunya adalah bidang pemasaran. Dengan tingginya
persaingan dalam dunia bisnis menuntut suatu perusahaan untuk lebih kreatif dan
memiliki keunggulan kompetitif (competitive advantage) dibandingkan dengan
perusahaan lain agar mampu bersaing dalam bisnis global.
Persaingan yang tinggi dapat terjadi pada semua bidang usaha untuk pasar
yang bukan dalam bentuk monopoli. Salah satu contoh bidang usaha yang
memperlihatkan adanya persaingan yang ketat adalah di bidang komunikasi.
Sebagaimana diketahui bahwa komunikasi merupakan kebutuhan yang sangat
penting karena dengan komunikasi, ilmu pengetahuan dan teknologi dapat
berkembang. Menjelang berakhirnya milenium kedua, kemajuan teknologi
berkembang sangat cepat dan semakin canggih, khususnya dengan ditemukannya
telepon seluler. Dengan telepon seluler, seseorang tanpa batas jarak, ruang dan
waktu, dimana saja dan kapan saja dengan privasi yang tinggi mampu
berkomunikasi dengan orang lain, bahkan lebih dari itu.
Sejalan dengan
pertumbuhan telepon seluler, bisnis operator selular juga terus meningkat
(Suharso, 2006).
Pertumbuhan operator seluler tergolong pesat di Indonesia. Pada tahun
2009 terdapat sebanyak sepuluh operator seluler yang beroperasi di Indonesia
dengan estimasi pelanggan sekitar 175,18 juta orang. Pada Tabel 1.1. berikut ini
menunjukkan data sepuluh operator seluler yang beroperasi di Indonesia tahun
2009.
1
Tabel 1.1.
Data 10 Operator Seluler yang Beroperasi di Indonesia Th 2009
Operator
Produk
Bakrie Telecom
Excelcom
Hutchison
Indosat
Mobile 8
Natrindo
Sampoerna Telecom
Smart Telecom
Telkom
Telkomsel
Jaringan
Esia
XL
3
IM3
Matrix
Mentari
Star One
Fren
Hepi
Axis
Ceria
Smart
Flexi
As
Halo
Simpati
CDMA 800 MHz
GSM
GSM
GSM
GSM
GSM
CDMA 800 MHz
CDMA 800 MHz
CDMA 800 MHz
GSM
CDMA 450 MHz
CDMA 1900 MHz
CDMA 800 MHz
GSM
GSM
GSM
Jumlah
Pelanggan
10,6 juta (Q4-09)
31,4 juta (Q4-09)
6,4 juta
33,1 juta (Q4-09)
570.000
2,7 juta
300.000
5 juta
780.000
>2 juta
13,5 juta
81,6 (Q4-09)
Sumber: http://id.wikipedia.org/wiki/Telekomunikasi_seluler_di_Indonesia#Periode_2009
Berdasarkan tabel 1.1 di atas kalau dibagi berdasarkan platform yang
digunakan, pemakai GSM selular sebanyak 88%, CDMA selular 3%, dan CDMA
fixed wireless access (FWA) 9%. Namun dari sepuluh operator itu hanya 3
operator yang memiliki pangsa pasar lebih dari 5% yaitu Telkomsel, Indosat dan
Excelcomindo.
PT Telkomsel dan PT. Indosat memiliki cakupan nasional,
sedangkan Exelcomindo memiliki cakupan hampir di seluruh wilayah kecuali
Maluku, dan Fren dari Mobile-8 hanya terdapat di pulau Jawa, Madura dan Bali
(Sutrisni, 2010).
Operator selular berbasis GSM (Global System for Mobile communication)
memang paling mendominasi pasar. Saat ini setidaknya terdapat lima operator
GSM yang menyediakan produk kartu selular yang memiliki layanan hampir
sama yaitu: Telkomsel (simPATI, kartu AS), Indosat (Mentari, IM3, Matrix),
Excelcomindo (XL, Bebas), serta yang terbaru yaitu Axsis dan 3.
2
Hal ini
menggambarkan bahwa persaingan produk di pasar kartu selular terutama GSM
sangat ketat. Salah satu operator seluler yang sukses merangkul pangsa pasar
anak muda adalah Indosat dengan kartu Mentari-nya.
Untuk dapat survive dan bersaing di bisnis global dan era persaingan yang
semakin ketat, sebuah perusahaan harus dapat mewaspadai adanya ancaman dari
para pesaing. Salah satu alat dalam pemasaran yang telah mendapat banyak
perhatian dari pakar dan praktisi adalah melalui iklan. Saat ini iklan sebagai
sarana promosi dipandang sebagai sumber informasi, hiburan dan media
komunikasi bisnis yang efektif dan ampuh (Chasanah, dalam Handoko, 2006).
Sehingga meskipun tidak secara langsung berakibat pada pembelian, namun
iklan merupakan sarana untuk membantu pemasaran yang efektif untuk menjalin
komunikasi antar perusahaan dengan konsumen (Eka dan Saliman, 2001). Hal
ini menyebabkan terjadinya peningkatan penggunaan iklan sebagai salah satu
senjata pemasaran terjadi di banyak negara termasuk di Indonesia.
Iklan berperan penting sebagai salah satu sumber informasi yang
diperlukan konsumen untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan suatu produk
(Durianto dan Liana, 2004). Melalui iklan, perusahaan dapat menciptakan
hubungan interaksi jangka panjang yang menguntungkan antara perusahaan
dengan konsumen. Dengan perusahaan melakukan kegiatan periklanan ini
diharapkan mampu membangun citra perusahaan dalam jangka panjang.
Konsumen lebih cenderung memilih produk yang diiklankan di televisi
daripada produk yang tidak mereka kenal. Pemasangan iklan televisi ini langsung
ditujukan kepada home owner yang sekaligus menempati perannya sebagai salah
satu konsumen. Oleh karena itu, penilaian efektivitas strategi periklanan
khususnya penayangan iklan melalui media televisi adalah hal yang sangat
penting, apakah pesan-pesan iklan yang diterima oleh target audiens telah sesuai
dengan tujuan yang diharapkan.
Dalam membuat iklan perlu memahami dengan baik tujuan langsung
beriklan yakni menciptakan efek komunikasi, sebab beriklan merupakan proses
3
komunikasi yang pada gilirannya akan membantu terjadinya penjualan. Iklan
yang efektif tidak hanya menyampaikan
informasi saja, tetapi
juga
menyampaikan pesan-pesan yang akan menimbulkan citra positif bagi konsumen
(Sihombing, 2010). Efektif tidaknya iklan sebuah produk dapat ditentukan oleh
sejumlah faktor seperti kreativitas iklan dan daya tarik iklan.
Dalam menampilkan iklan, para pemasar dituntut untut kreatif dalam
membuat iklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan dapat membawa
minat dari konumen untuk membeli. Kreatifitas pada iklan merupakan inti dari
efektifitas suatu iklan, sebab hal itu akan dapat menangkap perhatian konsumen dan
membuat iklan menjadi lebih diingat (Kover et al, 1995).
Faktor lain yang dianggap dapat berpengaruh terhadap efektivitas sebuah
iklan adalah daya tarik iklan. Iklan yang dibuat sebaiknya juga harus memiliki
daya tarik sehingga khalayak mau memperhatikan iklan tersebut.
Hal ini
didukung pendapat Indriarto (2006) yang menyatakan apabila suatu iklan
memiliki daya tarik yang kuat akan memperbesar peluang bahwa informasi iklan
akan diperhatikan. Apabila iklan tersebut mampu menciptakan daya tarik yang
kuat maka dapat mengindikasikan bahwa iklan tersebut efektif.
Iklan yang efektif akan memberikan dampak selanjutnya, salah satunya
adalah dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek produk yang
diiklankan tersebut. Pembentukan sikap terhadap merek menurut Burke dan
Edell (dalam Suwito, 2007) dipengaruhi secara langsung oleh persepsi konsumen
terhadap produk atau pesan. Sikap terhadap merek diawali oleh proses kognitif
yang bekerja terhadap rangsangan kemudian akan mempengaruhi minat beli
konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Menurut Assael (2001) sikap
terhadap merek merupakan pernyataan mental yang menilai positif atau negatif,
bagus tidak bagus, suka tidak suka suatu produk.
PT Indosat Tbk merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang
penyedia layanan telekomunikasi untuk jasa seluler. Salah satu produk unggulan
4
dari perusahaan ini adalah Mentari. Di tengah persaingan layanan telekomunikasi
untuk jasa seluler ini baik diantara sesama GSM maupun dengan CDMA, maka
PT Indosat Tbk juga melakukan strategi untuk dapat memenangkan persaingan,
salah satunya dengan cara melakukan promosi yang gencar terhadap produknya
melalui iklan di televisi.
Adapun iklan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah iklan Indosat
Mentari versi “obrol-obrol poool”. Iklan ini mulai diluncurkan di televisi pada
Februari 2011 yang lalu. Iklan ini boleh dikatakan menarik dan kreatif karena
selain menggunakan bintang iklan utama seorang artis yang masih muda, cantik
dan familier di mata pemirsa yaitu Andien, iklan ini juga mempunyai jingle yang
enak didengar dan mudah diingat. Selain itu juga adanya koregrafi yang bagus
dalam iklan dan iklan tersebut bisa dikatakan orisinil (tidak menjiplak iklan
lainnya).
Dari uraian di atas maka penelitian ini dilakukan dengan mengangkat judul
“Pengaruh Kreativitas Iklan dan Daya Tarik Iklan terhadap Efektivitas Iklan
yang Mempengaruhi Sikap terhadap Merek Indosat Mentari (Studi pada
Konsumen PT Indosat Semarang)”
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka adapun yang menjadi
masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Apakah ada pengaruh kreativitas iklan terhadap efektivitas iklan Indosat
Mentari?
2. Apakah ada pengaruh daya tarik iklan terhadap efektivitas iklan Indosat
Mentari?
3. Apakah ada pengaruh efektivitas iklan terhadap sikap terhadap merek Indosat
Mentari?
5
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas maka adapun tujuan penelitian ini
adalah sebagai berikut:
1. Menjelaskan pengaruh kreativitas iklan terhadap efektivitas iklan Indosat
Mentari.
2. Menjelaskan pengaruh daya tarik iklan terhadap efektivitas iklan Indosat
Mentari.
3. Menjelaskan pengaruh efektivitas iklan terhadap sikap terhadap merek Indosat
Mentari.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini dibedakan atas manfaat
teoritis dan manfaat praktis.
1. Manfaat teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi ilmu
komunikasi, khususnya terkait dengan pengaruh kreativitas iklan dan daya
tarik iklan terhadap efektivitas iklan yang mempengaruhi sikap terhadap
merek Indosat Mentari.
2. Manfaat Praktis
Memberi masukan bagi perusahaan sehubungan dengan dampak penggunaan
unsur-unsur dalam periklanan pada sebuah produk terhadap efektivitas iklan
dan sikap terhadap merek produk.
1.5. Definisi Konsep dan Batasan Penelitian
Dalam penelitian ini masalah yang akan dibahas mengenai pengaruh
kreativitas iklan dan daya tarik iklan terhadap efektivitas iklan yang
mempengaruhi sikap terhadap merek Indosat Mentari. Sehubungan dengan ini
dilakukan pembatasan sebagai berikut :
6
1.
Kreativitas iklan dalam penelitian ini adalah kemampuan pengiklan dalam
menghasilkan sesuatu yang baru dan tidak terduga dalam mempromosikan
produk Indosat Mentari.
2.
Daya tarik iklan dalam penelitian ini adalah seberapa besar iklan Indosat
Mentari mampu memukau pemirsanya.
3.
Efektivitas iklan dalam penelitian ini adalah kemampuan iklan Indosat
Mentari untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk yang
diiklankan tersebut.
Efektif tidaknya iklan dilihat berdasarkan penilaian
konsumen.
4.
Sikap terhadap merek dalam penelitian ini adalah sikap konsumen terhadap
merek produk Indosat Mentari.
5.
Obyek dalam penelitian ini adalah iklan Indosat Mentari versi “obrol-obrol
poool” yang ditayangkan di televisi.
6.
Subyek dalam penelitian ini adalah konsumen yang berkunjung ke PT
Indosat Semarang di Jl Pandanaran No 18 yang pernah melihat tayangan
iklan Indosat Mentari versi “obrol-obrol poool” di televisi.
7