Pertemuan XII. Karakteristik produk wisata

Pertemuan XIII. Karakteristik produk wisata
Produk adalah suatu barang atau jasa
yang ditawarkan kepada konsumen untuk
memperoleh pendapatan melalui sistem
perdagangan.
Produk industri wisata merupakan produk
gabungan, campuran dari berbagai objek
dan atraksi wisata,transportasi,akomodasi
dan hiburan. Dan tiap komponen disuplai
oleh masing-masing perusahaan atau unit
kelompok industry pariwisata.
Produk pariwisata merupakan produk jasa
yang bersifat kompleks dan mempunyai
karakteristik special.
Karakteristik tentang produk pariwisata yang
merupakan produk jasa menurut Yoeti (2008), yaitu;
Artinya, produk tersebut tidak dapat didemonstrasikan atau dicoba
sebelum dibeli atau dipakai. Produk ini hanya dapat sebatas
menawarkan janji atau garansi serta ketepatan waktu penyediaan jasa
kepada wisatawan. Produk ini didukung dengan penyediaan brosur,
video, dan media lainnya yang kurang lebih bisa menarik perhatian
atau minat wisatawan untuk membeli suatu produk pariwisata.
•Perishability.
Artinya, sebuah produk jasa seperti produk pariwisata (tidak seperti
produk barang) yang tidak dapat disimpan lama, dan kemudian untuk
dijual saat harga tinggi. Produk pariwisata yang tidak dapat terjual
pada saat itu berarti tidak dapat dijual selama-lamanya. Sperti ;
penjualan kamar hotel, penjualan tempat duduk pada pesawat
terbang, penjualan tempat seminar pada convention center.
•Inseparability.
Produk jasa diproduksi dan dikonsumsi pada tempat yang sama dan
bersamaan. Produk pariwisata ini harus dikonsumsi pada tempat
dimana produk itu dihasilkan. Contohnya; jika seseorangan ingin
menikmati indahnya suasana pantai kuta,orang itu harus pergi ke
bali. Artinya, tidak mungin pantai kuta itu bisa dibawa ke daerah asal
wisatawan tersebut. Tak seperti produk barang seperti DVD atau
Televisi yang sebuah produk buatan Jepang, tapi bisa didapatkan di
Indonesia atau di mana saja.
•Complementarity of tourist service.
Suatu produk perusahaan pariwisata yang akan tinggi nilainya bila produk itu dikombinasikan dengan
produk yang lain hingga memiliki nilai yang lebih tinggi bagi konsumen atau wisatawan. Contohnya;
•Pemasaran memerlukan dukungan organisai resmi.
Karena sifat dan karakter produk pariwisata ini jauh berbeda dengan produk manufaktur, apalagi dengan
karakter supply yang terpisah-pisah dan terdiri perusahaan kecil menengah,sedang permintaan dalam
satu paket wisata yang utuh,maka wajar pemerintah ikut membantu suksesnya pemasaran dalam
kepariwisataan.
•-Memerlukan after sales service.
Artinya, wisatawan tidak bisa menikmati langsung suatu produk pariwisata yang dibelinya tanpa bantuan
si penjual. Misalnya dalam membeli suatu paket perjalanan tour atau Biro Perjalanan Pariwisata,
wisatawan tidak mungkin melakukan perjalanannya sendiri karena semua reservasi dilakukan oleh tour
operator yang menyusun rencana perjalanan dan paket perjalanan. Didalam paket perjalanan ini ada
seorang tour leader dari penjual untuk memandu perjalanan wisata tersebut. Bantuan penjual ini disebut
dengan pelayanan purna jual(after sales service).
Wisatawan akan melakukan perjalanan wisata bila terdapat hubungan antara motif melakukan wisata
dengan daerah yang dituju.
Agar perjalanan wisata ke daerah tujuan wisata dapat terpuaskana, maka diperlukan pengemasan produk
pariwisata yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan wisatawan.
Implikasi Karakteristik Produk Wisata
Terhadap Strategi Pemasaran
Sri Susanty, SST.Par
Dosen Akademi Pariwisata Mataram
Secara jujur dapat dikatakan bahwa pemasaran pariwisata secara relatif dirasakan
lebih sulit dilakukan dibandingkan dengan memasarkan barang yang berwujud
(tangible product). Hal itu diakibatkan oleh karakteristik dari produk industri
pariwisata yang lebih bersifat intangible product. Selain sifatnya yang tidak nyata
tersebut, produk industri pariwisata juga inseperability atau tidak dapat dipisahkan
dari pemberi jasa itu; variability yang berarti sangat beraneka rupa serta perishability
dimana produk tidak bertahan lama sehingga tidak dapat disimpan untuk penjualan
atau penggunaan di kemudian hari.
Karakteristik yang dimiliki oleh produk wisata tersebut berimplikasi terhadap strategi
pemasaran. Sebagaimana dilihat bahwa pemasaran masa kini berorientasi kepada
konsumen dengan titik berat pada inovasi produk di satu sisi dan kebutuhan konsumen
di lain pihak. Keberhasilan dalam memasarkan produk yang abstrak tersebut sangat
tergantung pada strategi pemasaran yang diterapkan. Itulah sebabnya maka perlu
dilakukan segmenting, targeting, positioning dan marketing mix.
Segmenting
Suatu daerah yang memiliki dilengkapi dengan prasarana dan sarana kepariwisataan yang
memadai berpotensi untuk dikembangkan menjadi suatu destinasi wisata. Akan tetapi
wisatawan tidak datang dengan sendirinya, diperlukan upaya untuk mengaktualisasikan
kedatangan wisatawan tersebut yang disebut dengan pemasaran pariwisata.
Sebelum mengadakan pemasaran wisata, hal yang perlu dilakukan yaitu menentukan daerah
sumber wisatawan yang disebut ’pasar wisata’ dan pasar wisata itu harus dianalisis sebelum
digarap. Analisis pasar diperlukan untuk menentukan potensi pasar yaitu untuk menentukan
jenis permintaan yang ada di pasar wisata, berupa bentuk dan harga perjalanan wisata yang
dikehendaki oleh pasar. Satu hal lagi yang harus dilakukan sebelum menganalisis pasar. Yang
hendak dianalisis itu adalah pasar yang mana yang ditentukan untuk digarap dalam pemasaran.
Dalam sebuah pasar wisata atau daerah sumber wisatawan ada golongan-golongan atau
kelompok-kelompok orang (segmen/pasar), yang karena kondisinya yang berbeda-beda dalam
usaha pemasaran harus didekati secara berbeda-beda pula. Oleh karena itu pemasaran yang
efektif harus disesuaikan dengan segmen/pangsa pasar kepariwisataan yang terdiri atas orangorang dengan kondisi yang sama.
Secara sederhana pengertian segmentasi pasar adalah membagi-bagi pasar sesuai
dengan sifat dan karakterisitik pasar atau sesuai perilaku konsumen yang terdapat dalam pasar,
yaitu kelompok-kelompok orang calon konsumen yang berdasarkan indikator geografis, sosioprofesional, dan indikator motivasi wisata memiliki permintaan semacam. Segmentasi pasar ini
diperlukan karena: (1) pasar yang bersifat heterogen, (2) untuk menentukan potensi penjualan
dan provit, serta (3) menentukan intensitas penjualan.
Targeting
Sesudah segmentasi pasar teridentifikasi dan
profilnya terbentuk, sudah mulai bisa ditentukan satu
segmen atau beberapa segmen yang akan diambil dan
dipersiapkan pelayanannya. Keputusan tentang target
pasar merupakan bagian dari strategi pemasaran yang
memberikan pijakan untuk menentukan tujuan dan
pengembangan strategi positioning. Oleh karena itu
dalam aplikasinya pemilihan target pasar merupakan
aktivitas yang sangat kompleks dan perlu dilakukan
konsultasi dengan bagian perencanaan pemasaran
strategis.
Pemilihan target pasar bagi suatu produk terdiri atas beberapa alternatif yang meliputi:
1. Un-differentiated market
Di sini pasar dianggap sebagai kumpulan orang-orang dengan menekankan pada karakteristik
umum dan mengharapkan semua orang akan membeli produk yang ditawarkan. Semua
wisatawan dari mana saja dan dari kelompok mana saja diharapkan membeli produk wisata
yang ditawarkan.
2. Concentrated market
Disebut juga sebagai single segmenting karena hanya mengharapkan kelompok atau
segmen tertentu saja yang diharapkan membeli produk yang akan ditawarkan. Jadi di sini suatu
DTW hanya akan mengandalkan segmen pasar tunggal dan kepada segmen inilah kegiatan
pemasaran dan promosi akan difokuskan.
3. Extensive segmenting
Pada segmentasi ekstensif ini pasar homogen itu dibagi dalam bermacam-macam segmen dasar
dan selanjutnya produk wisata ditawarkan kepada segmen pasar yang berbeda dengan strategi
pemasaran yang berbeda pula. Konsekuensinya jika menggunakan pendekatan ini adalah
memerlukan biaya pemasaran yang lebih besar karena tiap segmen memerlukan kegiatan
pemasaran dan promosi yang berbeda pula.
4. Selective segmenting
Berbagai segmen pasar yang variatif seperti pada extensive segmenting, perlu dipilih atau
diseleksi segmen pasar yang dianggap memiliki potensi pasar yang besar. Segmen pasar pilihan
tersebutlah yang dikembangkan untuk dijadikan target pasar.
Positioning
Setelah menentukan target pasar, langkah selanjutnya yang
dilakukan adalah memposisikan (positioning) suatu produk pada target
pasar yang diharapkan datang. Positioning diartikan sebagai usaha
menciptakan image dan dalam bahasa sehari-hari dikenal dengan istilah
’memposisikan’. Positioning dapat dikatakan sebagai usaha
menyelaraskan suatu produk terhadap gaya hidup konsumen.
Sedangkan kata ’memposisikan’ suatu produk wisata dapat diartikan
menempatkan produk yang dimaksud dalam ingatan atau pikiran
wisatawan melalui cara-cara tertentu (iklan).
Yang perlu diingat bahwa ketika melaksanakan suatu positioning suatu
industri pariwisata harus terus mencari keinginan dan kebutuhan
wisatawan yang belum terpenuhi oleh suatu daerah atau dengan
pemaknaan yang berbeda menghindari memposisikan diri di antara
segmen yang ada. Jika kondisi mengharuskan untuk melayani dua
segmen yang sama sekaligus, hindari menggunakan strategi yang sama
karena strategi yang berhasil dengan baik bagi suatu segmen tertentu
tidak bisa dialihkan pada segmen lain.
Marketing mix
1 Produk
Setelah mengadakan penelitian pasar hal pertama yang dilakukan dalam kegiatan pemasaran
adalah membuat produk sesuai dengan permintaan pasar dan motif perjalanan wisata. Karena
produk wisata bersifat abstrak dan tidak mempunyai standar yang baku dalam penilainnya
maka produk yang dihasilkan harus unik, khas, berbeda dan harus selalu dijaga mutunya.
Keaslian dari produk yang ditawarkan harus dipertahankan sehingga para wisatawan hanya
dapat melihatnya atau menikmatinya di tempat tersebut dan menyaksikannya secara natural.
Selain itu keseluruhan pelayanan yang diberikan hendaknya merupakan suatu ’tampilan’ yang
berbeda tetapi memuaskan bagi wisatawan.
’Tampilan’ produk yang tidak berhasil harus segera diperbaiki untuk mencari ’differential
advantage’ yaitu keuntungan dalam perbedaan dengan mengadakan perubahan ’tampilan’
produk yang dihasilkan. Bilamana produk yang ditawarkan oleh industri pariwisata dianggap
sama oleh wisatawan maka perbedaan yang menguntungkan terletak pada’tampilan produk’
yang dimiliki. Oleh karena itu diperlukan suatu seni untuk mengolah suatu produk wisata
sedemikian rupa sehingga menarik untuk dikunjungi wisatawan.
Pada prakteknya kebijaksanaan produk harus diingat juga bahwa suatu produk mempunyai
umur tertentu. Produk yang semula menarik makin lama makin turun mutunya dan pada
akhirnya ditinggalkan. Jika wisatawan yang berkunjung ke tempat tersebut mengalami
penurunan maka harus segera melakukan peremajaan sebelum mengalami masa stagnasi.
Harga
Calon wisatawan yang ingin melakukan perjalanan wisata hanya akan mewujudkan keinginannya
jika biaya yang harus dikeluarkan sesuai dengan kemampuannya. Karena itulah daerah tujuan
wisata harus melakukan kebijaksanaan harga dengan membuat produk yang mampu dijangkau
oleh wisatawan. Kebijaksanaan harga berusaha menentukan harga yang tepat sehingga
seimbang dengan daya beli pasar dan menarik bagi calon wisatawan.
Harga yang dianggap pantas memberikan kepuasan yang optimal kepada wisatawan. Kadangkala
suatu paket wisata dapat saja mahal dibandingkan dengan harga yang berlaku di destinasi lain,
tetapi sepanjang kualitas paket wisata jauh lebih unggul bagi wisatawan justru lebih berkesan.
Kepuasan wisatawan dengan harga yang kompetitif tersebut bisa dicapai apabila suatu destinasi
dapat memberikan kemudahan kepada wisatawan dalam melakukan perjalanan wisata, objek
dan daya tarik yang dimiliki suatu destinasi sesuai dengan ekspektasi wisatawan dan kualitas
pelayanan yang diberikan sesuai dengan yang diharapkan atau bahkan lebih dari yang mereka
inginkan.
Jika dibandingkan dengan destinasi lain, harga produk wisata di Indonesia masuk dalam kategori
murah karena rendahnya nilai mata uang rupiah dibandingkan dengan dollar. Dari segi
pemasaran ini merupakan peluang. Untuk menghindari kesan produk yang ditawarkan murahan
maka perlu ditetapkan harga yang sesuai dengan mata uang calon wisatawan yang disasar.
Namun konsekuensinya produk yang dihasilkan harus terstandarisasi.
Distribusi
Salah satu ciri dari produk wisata adalah tidak dapat dipindahkan. Implikasinya dalam bidang
pemasaran calon wisatawan harus datang dan penghasil produk wisata harus mendatangkan
mereka dengan alat transportasi yang canggih, memberikan kenyamanan, jadwal kedatangan
dan pemberangkatan yang tepat waktu dan bandara yang memiliki fasilitas yang komplit
termasuk untuk orang cacat. Hal mendasar lainnya adalah penggunaan teknologi tinggi dan
sumber daya manusia pariwisata yang memiliki kompetensi dalam hal pengetahuan,
ketrampilan dan sikap yang baik dalam melayani wisatawan.
Produk wisata tidak dapat didistribusikan secara fisik. Kebanyakan produk wisata merupakan
suatu gambaran yang akan ditemui oleh wisatawan di daerah tujuan wisata. Gambaran tentang
produk wisata itulah yang disebut dengan citra pariwisata (tourist image). Citra pariwisata
tersebut yang didistribusikan dalam bentuk audio, visual atau kombinasi antara keduanya. Citra
pariwisata ini harus sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Citra yang tidak sesuai
dengan kenyataannya akan menimbulkan kekecewaan wisatawan. Membentuk citra yang bagus
bukan pekerjaan yang mudah karena terkait dengan karakteristik produk wisata yang sangat
subjektif dan tidak mempunyai standar baku. Impilikasinya jelas terlihat pada tidak semua
wisatawan memberikan penilaian yang sama dan menyukai produk yang dijual.
Distribusi produk wisata bisa dilakukan secara langsung oleh produsen
jasa angkutan wisata, akomodasi dan atraksi kepada wisatawan, tour
operator dan organisasi-organisasi tertentu. Selain itu ada juga distribusi
yang tidak langsung ialah dari tour operator kepada konsumen melalui
agen perjalanan atau cabangnya sendiri, dan dari organisasi ke
konsumen secara langsung atau melalui agen perjalanan.
Dalam bisnis pariwisata yang produknya intangibility, inseperability,
variability dan perishability peranan dari travel agent, biro perjalanan
dan tour operator sangat penting. Dapat saja calon konsumen membeli
sendiri produk secara eceran tapi menghabiskan banyak energi, waktu
dan biaya. Jauh lebih murah dan menguntungkan jika melakukan
perjalanan melalui tour operator. Suatu destinasi yang tidak menunjuk
perantara dalam menginformasikan produk atau menjual paket wisata
tidak akan memperoleh hasil yang maksimal. Kegiatan pariwisata akan
lumpuh bila para perantara ini tidak mampu mengemas produk yang
inovatif.
Promosi
Unsur keempat dari bauran pemasaran adalah promosi. Promosi ini tidak bisa diabaikan
mengingat sifat produk wisata yang tidak dapat dicicipi. Promosi terdiri dari bermacam-macam
komunikasi yang dilakukan untuk menyampaikan informasi dan meyakinkan atau membujuk
calon wisatawan potensial untuk melakukan perjalanan wisata. Adapun macam kegiatan
promosi yang dilakukan adalah advertising, personal selling, sales promotion, brochure printing,
public relation dan publicity. Tanpa kegiatan promosi, sebaik apapun kualitas yang dimiliki suatu
produk, semurah apapun paket wisata yang ditawarkan dan dijual oleh tour operator, travel
agent atau biro perjalanan ternama, tetapi jika tidak diketahui oleh khayalak ramai maka akan
sia-sia.
Calon wisatawan dari berbagai negara asal perlu diberikan informasi yang lengkap terutama
tentang aksesibilitas, sarana dan prasarana pariwisata, serta objek dan daya tarik wisata yang
dapat dilakukan (something to do), dapat dilihat (something to see), dan dapat dibeli (something
to buy). Apabila informasi tentang hal tersebut efektif dan mencapai sasaran maka akan tercapai
sasaran dari promosi yaitu lebih banyak wisatawan datang ke suatu destinasi, lebih lama tinggal
dan lebih banyak mereka membelanjakan uangnya.
Kegiatan promosi yang dilakukan harus dilakukan secara
berkesinambungan dan menggunakan media promosi yang
bervariasi dan terkini. Yang perlu mendapat perhatian juga
seberapa sering promosi itu harus dilakukan. Bagi suatu
destinasi yang masih dalam tahap introduction, intensitas
promosi harus ditingkatkan dengan tujuan agar wisatawan
lebih banyak mengetahui keberadaan objek tersebut. Suatu
destinasi yang berada pada tahap growth promosi tidak perlu
gencar dilakukan. Yang paling penting dipahami adalah tujuan
promosi destinasi yang berada pada fase ini menanamkan
image pada wisatawan dan membangkitkan kenangan bagi
wisatawan yang pernah mengunjunginya. Namun daerah
yang berada pada fase saturation atau decline promosi juga
harus mulai digalakkan lagi untuk memperkenalkan produk
inovatif yang membedakannya dengan produk yang
sebelumnya.
asa purnajual
Wisatawan sesudah menikmati perjalanannya mendapatkan pengalaman yang
beraneka ragam. Tugas kegiatan purnajual di bidang pariwisata adalah melakukan
tindakan-tindakan yang dapat memperpanjang atau membangkitkan kembali rasa
senang dan puas wisatawan yang diperoleh saat melakukan perjalanan wisata dan
membangkitkan nostalgia akan pengalaman tersebut.
Usaha untuk membangkitkan kembali kenangan wisatawan tersebut dilakukan dengan
menyediakan cideramata. Oleh karena itu cenderamata yang diperoleh wisatawan
hendaknya tidak mudah rusak yang menyebabkan wisatawan ketika melihatnya
membangkitkan kembali pengalamannya di masa lampau. Hal lainpun bisa dilakukan
dengan membuat ’kelab’ (club) di suatu daerah tertentu bagi wisatawan yang
melakukan kegiatan wisata yang khas. Anggota kelab pada kurun waktu tertentu
mengadakan reuni atau kegiatan lainnya. Saat mereka berkumpul tersebut
pengalaman lama muncul kembali. Contoh dari pelayanan purnajual ini dilakukan
Club Med dengan membentuk ’Club Mediterranee’.
Kegiatan untuk memelihara ingatan wisatawan terhadap
pengalaman masa lalunya memiliki nilai pemasaran. Rasa
nostalgia yang dimiliki seseorang cenderung menjadi kuat
yang mendorongnya untuk melakukan perjalanan yang sama.
Kondisi inilah yang dimanfaatkan biro perjalanan untuk
mengadakan publikasi dan promosi yang bertujuan
merangsang mereka mengadakan perjalanan kembali. Jasa
purnajual ini menuntaskan semua aktivitas pemasaran.
Kesimpulan
Membicarakan industri pariwisata berarti membahas tentang keberagaman produk yang
tergabung dalam satu paket yang satu sama lain tidak terpisah. Produk yang
membentuk industri pariwisata tersebut meliputi: objek dan daya tarik wisata, sarana
dan prasarana kepariwisataan dan aksesibilitas. Industri pariwisata juga tidak berdiri
sendiri melainkan lintas sektoral, dalam artian bahwa instansi pemerintah juga terlibat
di dalamnya.
Produk yang dihasilkan oleh suatu destinasi harus dijual, dengan kata lain harus ada
upaya untuk mengaktualisasikan kedatangan wisatawan yang disebut dengan
pemasaran pariwisata. Dalam memasarkan produk wisata diberi perlakukan yang
berbeda dengan memasarkan barang yang berwujud karena sebagian besar produk
wisata berupa jasa atau layanan yang bersifat intangible, inseperability
serta perishability. Karakteristik yang dimiliki oleh produk wisata tersebut berimplikasi
terhadap strategi pemasaran yang dipergunakan. Keberhasilan suatu produk yang
ditawarkan sangat tergantung kepada unsur segmenting, targeting, positioning dan
marketing mix.
Kegiatan pemasaran dimulai dengan identifikasi pasar yaitu mengetahui keinginan, kebutuhan,
dan permintaan wisatawan terhadap produk. Kemudian penentuan satu segmen atau beberapa
segmen yang akan diambil lalu memposisikan (positioning) suatu produk pada target pasar yang
diharapkan datang. Hal yang terakhir yaitu melaksanakan bauran pemasaran yang meliputi
kebijakan produk, harga, distribusi dan promosi.
Simpulan lain bahwa jasa purnajual yaitu melakukan tindakan-tindakan yang dapat
memperpanjang atau membangkitkan kembali rasa senang dan puas wisatawan yang diperoleh
saat melakukan perjalanan wisata dan membangkitkan nostalgia akan kenangan mereka
merupakan aktivitas yang menuntaskan semua aktivitas pemasaran.
Saran
Mengingat kompleksitas dan uniknya karakteristik yang dimiliki oleh produk wisata maka harus
diterapkan strategi pemasaran yang tepat. Berkaitan dengan hal tersebut saran yang diberikan
yaitu:
1.
Dalam melakukan pemasaran hendaknya memulai dengan penentuan pasar. Selama ini
kegagalan pemasaran karena pemasar memulainya dengan produk bukan pasar.
2.
Indonesia memiliki keanekaragaman produk wisata namun dana untuk pengelolaan
terbatas. Mensiasati hal tersebut pemasar harus melakukan strategi promosi dengan
mengintensifkan produk mana yang akan disasar.
3.
Perlunya mengintensifkan pelayanan purnajual karena jika layanan purna jual ini sukses
dilakukan maka akan mendatangkan new market terutama lewat word to mouth promotion.
4.
Pemasaran yang berhasil harus menghasilkan wisatawan dan SDM yang berkualitas,
produk yang berkelanjutan dan adanya keseimbangan antara wisatawan, pengusaha dan
masyarakat. Untuk mencapai hal tersebut, industri pariwisata hendaknya mempersiapkan
sumber daya manusia yang berkompetensi tinggi, melakukan diversifikasi produk, memberikan
harga yang kompetitif dan promosi yang dilakukan secara intensif.
Daftar Pustaka
Medlik, S dan Middleton. 1973. The Product of Formulation. Association International d’Expertes
du Tourism (AIEST).
Pendit, Nyoman S. 2002. Ilmu Pariwisata Sebuah Pengantar Perdana. Edisi Terbaru. Jakarta : PT
PradnyaParamita.
Sihite, Richard. 2000. Tourism Industry (Kepariwisataan). Surabaya : Penerbit SIC.
Soekadijo, R.G.1996. Anatomi Pariwisata. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.
Yoety, Oka.A.2005. Perencanaan Strategis Pemasaran Daerah Tujuan Wisata. Edisi kedua.
Jakarta : Pradnya Paramita.