bab ii landasan teori dan kerangka pemikiran

BAB II
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Pengertian Pemasaran
Beberapa pengertian pemasaran menurut beberapa pakar dalam Buchari (2009,
p1-p3) didefinisikan sebagai berikut:
1. Charles F. Philips dan Delbert J. Duncan dalam bukunya marketing
“Principles and Methods” menyatakan bahwa “Marketing which is often
reffered to as “distribution” by businessman-includes all to activities
neccessary to place tangible goodsin the hand of house hold consumer
and user”. Artinya pemasaran yang sering disebut sebagai “distribusi”
oleh pengusaha-termasuk semua kegiatan yang diperlukan untuk
menempatkan barang nyata dirumah tangga konsumen dan pengguna.
Selanjunya ditambahkan bahwa “excluding only such activities as involve
a significant change in the form goods”. Jadi dalam kegiatan marketing
itu tidak termasuk kegiatan perubahan bentuk barang yang kita jumpai
didalam industri.
2. Maynard and Beckman dalam bukunya “Principles Of Marketing”
menyatakan “Marketing embraces all business activities involved in the
flow of goods and service from physical production to consumption”.
Artinya, marketing berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang
dan jasa dari sektor produksi kesektor konsumsi.
3. Converse dan Jones dalam bukunya “Introduction to Marketing”
mengemukan bahwa dunia bisnis itu dibagi menjadi dua, yaitu
production dan marketing. Production diartikan sebagai kegiatan
mencetak barang, sedangkan marketing diartikan sebagai pekerjaan
memindahkan barang-barang ketangan konsumen.
4. Tousley, Eugine Clark, Fred E. Clark dalam bukunya “Principles of
Marketing” menyatakan bahwa marketing terdiri dari usaha yang
mempengaruhi pemindahan pemilikan barang dan jasa termasuk
distribusinya.
12
13
5. Converse, Huege, dan Mitchell dalam bukunya “Elements of Marketing”
menyatakan bahwa, marketing didefinisikan sebagai kegiatan membeli
dan menjual, dan termasuk didalamnya menyalurkan barang dan jasa
antara produsen dengan konsumen. Dan marketing terdiri dari kegiatankegiatan penciptaan tempat, waktu dan pemiliknya.
6. Peter Drucker, mengatakan pemasaran bukanlah sekedar perluasan
penjualan, pemasaran meliputi keseluruhan bisnis, dan harus dilihat dari
sudut pandang pelanggannya. Hanya pemasaran dan inovasilah yang
menghasilkan uang, kegiatan yang lainnya adalah pos biaya saja.
Dikatakan bahwa pemahaman Drucker ini merupakan peletakan sendi
dasar pemasaran sebagai bisnis kunci bagi perusahaaan.
7. Kotler, pemasaran adalah sekumpulan aktifitas manusia yang ditunjukan
untuk memfasilitasi dan melaksanakan pertukaran.Baker, pemasaran
berkaitan dengan penciptaan dan pemiliharaan hubungan yang saling
menguntungkan.AMA (American Marketing Association) menyatakan
pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi,
penentuan harga, promosi, dan pendistribusian barang, jasa dan ide serta
dapat memuaskan pelanggan sebagai tujuan perusahaan.
Berdasarkan teori-teori di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, pricing atau penentuan harga, promosi,
danpendistribusian sebuah produk dari sektor produksi kepada sektor konsumsi
hingga produk tersebut tidak hanya di produksi dan dijual tapi juga diperkenalkan
kepada masyarakat atau konsumen untuk menyampaikan barang tersebut ke tangan
konsumen.
2.1.1 Pengertian Jasa
Ruang lingkup pemasaran tidak hanya mencakup pada hasil produk
yang berwujud saja tetapi juga produk yang tidak berwujud yaitu jasa. Untuk
mengetahui definisi jasa secara jelas, berikut akan dijelaskan definisi jasa yaitu
sebagai berikut :
14
Definisi jasa menurut PhillipKotler dan Kevin Lane Keller yang
diterjemahkan
oleh
Benyamin
Molan
(2009
:42)
adalah
sebagai
berikut:“Jasa/layanan(service) adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat
ditawarkan satu ppihak kepada pihak lain yang pada initinya tidak berwujud
dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat atu tidak
terkait dengan produk fisik.Meskipun demikian, semakin banyak produsen,
distributor, dan pengecer yang menyediakan jasa bernilai tambah, atau layanan
pelangggan yang sangat baik mendiferensiasikan diri mereka. “
Sedangkan definisi jasa menurut Adrian Payne (2001:8):“Jasa
merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketidak berwujudan
(intangibility) yang berhubungan yang melibatkan beberapa interaksi dengan
konsumen atau dengan dengan property dalam kepemilikannya dan tidak
menghasilkan
transfer
kepemilikan
perubahan
kondisi
mungkin
saja
berhubungan atau bisa pula tidak berkaitan dengan produk fisik.”
Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua aktifitas ekonomi yang
hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstuksi, yang
biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan
memberi nilai tambah.
2.1.1.1 Karakteristik Jasa
Menurut Beni dalam Enis dan Cox, yang diterjemahkan oleh
Fandy Tjiptono (2004:15) terdapat empat karakteristik jasa yang
membedakannya dengan produk, keempat karakteristik tersebut
meliputi :
1. Tidak Berwujud (Intangibility)
Artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau
didengar sebelum dibeli. Konsep intangibility ini sendiri
memiliki dua pengertian, yaitu : sesuatu yang tidak dapat
disentuh dan sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, di
formulasikan, atau dipahami secara rohaniah.
15
2. Tidak dapat dipisahkan (Inseparability)
Jasa pada umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada saat yang
bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam proses tersebut.
3. Dapat dibedakan (Variability)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandardized
output, artinya banyak variasi produk, kualitas dan jenis,
tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut
dihasilkan.
4. Tidak tahan lama (Perishability)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat di
simpan.
2.1.2 Pengertian Komunikasi
Pemasaran modern lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik,
menawarkan
dengan
harga
yang
menarik
dan
membuatnya
mudah
dijangkau.Selain itu perusahaan juga harus dapat berkomunikasi dengan
pembeli potensial, serta masyarakat umum. Untuk mengetahui definisi
komunikasi secara jelas, berikut akan dipaparkan definisi komunikasi menurut
beberapa ahli :
Definisi komunikasi menurut Carl L. Hovland, yang diterjemahkan
oleh Nugroho J. Setiadi (2005:239):“Komunikasi adalah proses dimana
seorang individu (komunikator) mengoperkan perangsang (biasanya lembagalembaga bahasa) untuk merubah tingkah laku individu-individu yang lain
(komunikan).”
Definisi komunikasi menurut Onong Uchana Effendy (2004:5)
adalah:“Komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh
seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau mengubah sikap,
pendapat, atau perilaku baik secara langsung secara lisan maupun tidak
langsung melalui media.”
16
Sedangkan definisi komunikasi menurut Schiffman dan Kanuk yang di
kutip oleh Ristiyanti Prasetijodan John J.O.L Ihhalauw (2005:126) adalah
:“Komunikasi adalah transmisi pesan dari pengirim ke penerima dengan
menggunakan suatu produk signal yang dikirim melalui suatu media tertentu.”
Jadi pada dasarnya, komunikasi adalah proses penyampaian informasi,
perintah, pesan, ide, dari seseorang kepada orang lain agar diantara mereka
terdapat interaksi.
2.1.2.1 Proses Komunikasi
Komunikasi pada dasarnya adalah merupakan suatu proses
dimana
didalamnya
terdapat
kegiatan-kegiatan
yang
saling
terkait.Komunikasi pemasaran menghasilkan perubahan pengetahuan,
keyakinan dan sikap konsumen terhadap merek atau produk yang di
komunikasikan yang mendorong mereka untuk bertindak, dan tindakan
tersebut menghasilkan timbal balik bagi pemasar.
Proses atau teknik berkomunikasi menurut Onong Uchjana
Effendy (2004:6) adalah: “Cara atau seni penyampaian suatu pesan
yang dilakukan seorang komunikator sedemikian rupa, sehingga
menimbulkan dampak tertentu kepada komunikan.”
Berikut ini akan dijelaskan proses komunikasi adalah sebagai
berikut :
PENGIRIM
Penyandian
Pesan
Pengertian
PENERIMA
Media
Gangguan
Umpan Balik
Respons
Gambar 2.1 Proses Komunikasi
Sumber : Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam buku Manajemen (2009:208)
17
Gambar diatas menunjukan suatu model komunikasi dengan
Sembilan unsur.Dua unsur melambangkan pihak-pihak utama dalam
suatu komunikasi pengirim dan penerima.Dua unsur melambangkan
alat komunikasi utama pesan dan media. Empat unsur melambangkan
fungsi komunikasi utama pengguna kode (encoding) yaitu pengiriman
informasi dalam bentuk kode atau isyarat,
penafsiran kode
(Decoding)adalah penerjemah menafsirkan kode yang dikirim oleh
pengirim informasi, tanggapan (respone)ekspresi tanggapan dalam
bentuk suka atau tidak suka dari penerima informasi, dan umpan balik
(feedback)adalah bentuk nyata secara langsung yang diberikan oleh
penerima informasi, unsur terakhir dalam sistem tersebut adalah
kegaduhan
(noise),
yaitu
pesan-pesan
yang
acak
dan
saling
bertentangan yang mungkin akan mengganggu komunikasi yang
dimaksudkan.
2.1.3 Periklanan (Advertising)
Pengertian periklanan menurut Willian J. Stanton yang diterjemahkan
oleh Basu Swastha (2002:250) adalah sebagai berikut:“Periklanan merupakan
bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide barang dan jasa yang
dibayar oleh sponsor tertentu, yaitu tidak hanya perusahaan saja tetapi juga
lembaga-lembaga non laba (seperti: Lembaga pemerintahan, Perguruan tinggi,
dan sebagainya) dan individu-individu”.
Sedangkan pengertian periklanan menurut Kotler dan Keller yang
diterjemahkan oleh Benyamin Molan (2009:244) adalah ”Semua bentuk
terbayar atas presentasi non pribadi dan promosi ide barang atau jasa oleh
sponsor yang jelas.”
Berdasarkanpendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa
periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan promosi ide secara non
personal barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
Periklanan merupakan salah satu perangkat bauran promosi yang
memegang peranan penting dan tersendiri dalam proses komunikasi antara
perusahaan dengan konsumen dalam pasar sasarannya, atau dengan kata lain
18
periklanan dapat dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada suatu
kelompok masyarakat baik secara lisan maupun dengan penglihatan (berupa
berita) tentang suatu produk, jasa atau ide yang ditawarkan.
2.1.3.1 Tujuan atau Sasaran Periklanan
Menurut Djaslim Saladin (2003:129) tujuan atau sasaran
umum dari periklanan adalah sebagai berikut:
a. Untuk menyampaikan informasi
Misalnya memberi tahu pasar tentang politik menganjurkan cara
penggunaan baru untuk produk tertentu menjelaskan cara kerja suatu
produk, membangun citra perusahaan.
b. Untuk membujuk
Misalnya memilih merek tertentu, menganjurkan membeli merek
tertentu, mengubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri merek
tertentu, membujuk pelanggan untuk membeli.
c. Untuk mengingatkan
Misalnya mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin akan
sangat dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan konsumen
dimana membeli merek tersebut, menjaga agar pelanggan selalu
ingat akan produk atau merek itu.
d. Untuk pemantapan
Berusaha untuk meyakinkan para pembeli bahwa dia mengambil
pilhan yang tepat.
2.1.3.2 Langkah-Langkah Periklanan
Menurut Kotler dan Keller
Benyamin
Molan
(2009:244)
dalam
yang diterjemahkan oleh
mengembangkan
program
periklanan, manajer-manajer pemasaran harus selalu memulai dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembelian. Kemudian mereka
dapat menangambil kelima keputusan utama dalam mengembangkan
19
program periklanan yang dikenal sebagai ”Lima M”. Langkah-langkah
periklanan (5M) adalah sebagai berikut :
1. Apakah saja tujuan iklan tersebut (Mission)
2. Berapa banyak dapat dibelanjakan (Money)
3. Pesan apa yang seharusnya disampaikan (Message)
4. Media apa yang seharusnya digunakan (Media)
5. Bagaimana hasilnya seharusnya di evaluasi (Measurement)
2.1.3.3 Menyusun Pesan Periklanan
Idealnya suatu pesan harus mendapat perhatian, menarik,
membangkitkan keinginan dan menghasilkan tindakan. Lima masalah
dalam menyusun pesan menurut Djaslim Saladin (2003 : 130) antara
lain :
1.
Isi pesan, dimana komunikator harus memperhitungkan apa yang
harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat
tanggapan yang diinginkan. Hal ini disebut juga Unique Selling
Proposition (USP), yang artinya himbauan, tema, ide atau usulan
penjualan yang unik.
2.
Format pesan, yaitu format yang berisikan pokok berita, kalimatkalimat, ilustrasi dan warnanya.
3.
Sumber pesan, dimana pesan-pesan yang akan disampaikan lebih
persuasif sifatnya dan dapat dipercaya.
4.
Perencanaan pesan, yaitu menciptakan beberapa alternatif pesan
dan memilih yang terbaik.
5.
Evaluasi dan seleksi pesan, yaitu mengevaluasi dan menyeleksi
kualitas appeal yang menyehatkan. Dalam hal ini harus
diperhatikan tentang tema dan appeal periklanan. Yang dimaksud
dengan tema periklanan adalah kata-kata (slogan) dan amanat
untuk konsumen. Sedangkan appeal yaitu apa yang menjadi daya
tarik bagi konsumen. Appeal ini harus sesuai dengan motivasi
20
konsumen dalam membeli produk misalnya : rasa bangga, ambisi,
ingin meniru, dan lain-lain.
2.1.3.4 Definisi Media Periklanan
Menurut
Basu
Swasta
(2002:257),
media
periklanan
didefinisikan sebagai berikut: ”Media periklanan adalah sebuah
lembaga
yang
mempunyai
kegiatan
usaha
menciptakan
dan
menyelenggarakan media (alat komunikasi atau penerangan) yang
ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum”.
Media
penyampaian
pesan
iklan
atau
media
periklanan
memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media,
pesan tidak akan sampai kepada kelompok audiens yang kita inginkan.
Oleh karena itu memilih media yang tepat akan sangat menentukan
apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran akan
sampai atau tidak.
2.1.3.5 Jenis-jenis Media Periklanan
Dalam mengkomunikasikan pesan iklan ke konsumen, seorang
pemasar dapat menggunakan berbagai media periklanan.
Djaslim Saladin (2003 : 134), mengklasifikasikan jenis-jenis
media yang dapat dipakai untuk menyampaikan pesan iklan,
diantaranya sebagai berikut :
1.
Surat kabar, merupakan media yang luas dan tepat waktu dapat
digunakan untuk meliputi satu atau beberapa pusat kota. Sekaligus
bahkan sampai ke desa-desa, jadi jangkauannya lebih luas.
Kelemahannya : daur hidup surat kabar sangat pendek.
2.
Majalah, dapat mencapai pasar nasional dan biaya percalon
pelanggan yang relatif murah dan dapat disajikan dalam berbagai
warna dan bentuk. Majalah dibaca agak santai sehingga
penyampaian pesan agak panjang.
21
Kelemahannya : tidak luwes dan jarang mencapai pasaran
dibandingkan media lainnya.
3.
Radio,
merupakan
media
dimana
pengiklan
radio
harus
menciptakan sendiri keinginan pendengar dan hanya berkesan
kepada pendengarnya, tetapi biasanya relatif rendah.
Kelemahannya : radio tidak melakukan iklan secara visual.
4.
Televisi, merupakan media yang paling serbaguna, karena dapat
melakukan himbauannya secara audio visual. Sangat luwes dalam
hal meliputi sasaran geografisnya serta waktu penyajian pesan,
namun memerlukan biaya sangat mahal.
Kelemahan : televisi tidak tepat untuk iklan panjang.
2.1.3.6 Dimensi Advertising
Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Epic
model, Darmadi Durianto (2003). Epic model yang dikembangkan oleh
AC Nielson, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di
dunia, Epic Model dan mencakup empat dimensi kritis yaitu empathy,
persuasion, impact, dan communication. Keempat Epic model tersebut
dipaparkan sebagai berikut :
1. Empathy
Empati memberikan informasi yang berharga tentang daya
tarik suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat
seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada
keadaan perasaan atau fikiran yang sama dengan orang atau
kelompok lain, Kamus besar bahasa Indonesia, (1988;228).
Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen, menurut
J.Paul Peter dan Jerry C Olson (1999), afeksi dan kognisi mengacu
pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen
terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung.
Empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan khusus, suasana
22
hati dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya
improvisasinya.
2. Persuasive
Persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu
iklan untuk meningkatkan atau penguatan karakter suatu merek,
sehingga pemasang iklan memperoleh pemahan tentang dampak
iklan
terhadap
keinginan
konsumen
untuk
membeli
serta
memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya
tarik suatu merek.
Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan
berperilaku yang disebabkan satu komunikasi promosi. Komunikasi
promosi, seperti periklanan, yang dapat mempengaruhi konsumen
dapat menggunakan 2 proses kognitif, yaitu : “jalur sentral” dan
“jalur periferal” menuju persuasi. Proses persuasi yang akan dipakai
ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan
produk (Peter dan Olson, 1996).
3. Impact
Impact menunjukan apakah sutau merek dapat terlihat
menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan
apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam suatu pesan
yang disampaikan. Dampak (Impact) yang diinginkan hasil iklan
adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai konsumen memalui
tingkat keterlibatan
konsumen dengan produk dan atau proses
pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang
berbeda-beda,
yang
dapat
digunakan
untuk
informasi baru dan membuat pilihan pembelian.
menerjemahkan
23
4. Communication
Komunikasi memberikan informasi tentang
kemampuan
konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan,
pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan
pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan
permasalahan komunikasi.
Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan
informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-ekoding
pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat
(menggunakan kata, gambar, atau tindakan).
2.1.4 Word of Mouth Communication
Word of Mouth Communication adalah pencarian informasi yang
dilakukan oleh masyarakat melalui opinion leader.
Berikut ini adalah definisi word of mouth communication menurut John
Mowen dan Michael Minor yang diterjemahkan oleh Dwi Kartini Yahya
(2002:180):“Word of mouth communication adalah pertukaran komentar,
pemikiran, atau ide-ide diantara dua konsumen atau lebih yang tak satupun
sumber pemasaran.”
Kebanyakan proses komunikasi antar manusia adalah dari mulut ke
mulut. Mungkin sebenarnya pengetahuan atas berbagai macam merek produk
lebih banyak disebabkan adanya komunikasi dari mulut ke mulut.
Hal ini terjadi karena informasi dari teman akan lebih dapat dipercaya
dibandingkan dengan informasi yang diperoleh dari iklan, selain itu informasi
dari teman, tetangga atau keluarga akan mengurangi resiko pembelian karena
narasumber tersebut pasti sudah pernah menggunakan produk yang
diperbincangkan dan dapat mengurangi pencarian informasi.
Studi yang dilakukan oleh Katz dan Lazarsfed yang dikutip oleh Sutisna
(2003:184) menemukan bahwa komunikasi melalui WOM adalah paling
penting dalam mempengaruhi pembelian barang-barang konsumsi dan
24
barang-barang peralatan rumah tangga. Dalam penelitian ini WOM dua kali
lebih efektif dalam mempengaruhi pembelian dibandingkan dengan iklan di
radio, empat kali dibandingkan dengan penjualan pribadi dan tujuh kali
dibandingkan dengan iklan di majalah dan koran (Assael:1992).
Adapun beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar motivasi bagi
konsumen untuk membicarakan mengenai produk, Sutisna (2003:185) yaitu:
1. Seseorang mungkin begitu terlibat dalam suatu produk tertentu dan
bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain,
sehingga terjadi proses word of mouth communication.
2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan
menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan
kepada yang lain
3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan
suatu yang keluar dari perhatian utama diskusi
4. Word-of-mouth merupakan satu cara untuk mengurangi ketidakpastian,
karena dengan bertanya kepada teman, tetangga atau keluarga,
informasinya lebih dapat dipercaya sehingga akan mengurangi waktu
penelusuran dan evaluasi merek.
2.1.4.1 Alasan Penggunaan WOM
Ada beberapa alasan atau kemungkinan mengapa konsumen
melakukan komunikasi dari mulut ke mulut seperti yang dikemukan
oleh Peter Olson (2005:242) di alih bahasakan oleh Ristiyanti Prasetijo
& Jhon J.O.I Ihalauw ialah sebagai berikut :
1.
Calon konsumen bisa terpicu untuk menyadari kebutuhan akan
kategori produk atau produk yang dikomunikasikan.
2.
Calon konsumen menyadari akan adanya merek yang di
komunikasikan.
3.
Calon konsumen bisa bersifat positif terhadap merek atau
produk yang di komunikasikan
25
4.
Calon konsumen bisa mempunyai maksud untuk membeli
merek atau produk yang di komunikasikan
5.
Calon konsumen bisa menunjukan berbagai macam perilaku
untuk membeli merek tersebut (seperti pergi ke toko, mencari
merek tersebut di toko, atau bertanya kepada pramuniaga di
toko tersebut).
2.1.4.2 Faktor yang mempengaruhi WOM
Menurut Ristiyanti Prasetijo & Jhon J.O.I Ihalauw (2005:255),
ada empat faktor yang mempengaruhi dari mulut ke mulut, faktor-faktor
tersebut adalah :
a. Sumber Informal, misalnya teman, keluarga, tetangga, teman
sekerja, dan lain-lain, yang secara teratur berkomunikasi itu
menyebutkan suatu bentuk informasi suatu produk atau jasa.
b. Sumber formal termasuk wakil organisasi-organisasi formal atau
perusahaan, seperti salesman, juru bicara perusahaan.
c. Sumber
impersonal
komersial
maupun
biasanya
non
organisasi-organisasi
komersial
(non
profit)
baik
seperti
manufaktur, institusi, pemerintah, dan lain-lain yang ingin
mempromosikan ide-ide produk, jasa, atau organisasi kepada
konsumen, dimana sebagai pndorong bagi konsumen untuk
melakukan komunikasi dari multu ke mulut.
d. Sumber interpersonal, biasanya para konsumen mempunyai
kecenderungan yang lebih besar untuk di bujuk oleh tenaga
penjual yang mampu menimbulkan keyakianan dan memberikan
kesan jujur.
26
2.1.4.3 Proses Komunikasi Word of Mouth Communication
Proses komunikasi WOM dimulai dari informasi yang
disampaiakn melalui media masa, kemudian informasi itu ditangkap
oleh pemimpin opini yang mempunyai pengikut dan pengaruh,
kemudian informasi yang di tangkap oleh pemimpin opini disampaikan
kepada pengikutnya melalui informasi dari mulut ke mulut.
Untuk lebih jelasnya penulis menyajikan gambar proses
komunikasi WOM dibawah ini :
Gatekeeper
Mass Media
Opinion Leader
Follower
Gambar 2.2 Proses Komunikasi WOM
Sumber : Sutisna (2003:192)
Proses komunikasi WOM dimulai dari informasi yang
disampaikan melalui media, kemudian informasi tersebut ditangkap oleh
opinion leader dan gatekeeper yang berfungsi sebagai pengumpul
informasi dan pengikut.Pada model ini dapat mengakses informasi dari
berbagai sumber baik langsung maupun tidak langsung.
2.1.4.4 Dimensi Word-Of-Mouth
Word-of-mouth pada dasarnya adalah komunikasi informasi
tentang produk atau jasa, berbeda dengan komunikasi formal, karena
dalam komunikasi informal pembicara cenderung bertindak sebagai
seorang teman yang lebih persuasif. Pengaruh seseorang dalam wordof-mouth sangat kuat karena informasi dari sumber word-of-mouth
relatif dipercaya dan terpercaya, selain itu bisa mengurangi resiko
27
dalam keputusan pembelian. Dimensi Word-of-Mouth menurut Rosiana
(2011) :
1.
Cerita positif, adalah keinginan konsumen untuk
memberitakan atau menceritakan hal-hal positif mengenai
produk yang dikonsumsinya kepada orang lain.
2.
Rekomendasi, adalah keinginan konsumen untuk memberikan
rekomendasi kepada orang lain yang membutuhkan informasi
mengenai produk yang berkualitas.
3.
Ajakan, adalah kesediaan konsumen untuk mengajak orang
lain agar menggunakan produk yang telah dikonsumsinya.
2.1.5 Perceived Quality
Zeithaml dalam Yoo, Donthu, Lee (2000:197) mendefinisikan
perceived quality sebagai penilaian subjektif konsumen tentang sebuah produk
secara keseluruhan tentang kebaikan atau keunggulannya. Pengalaman pribadi
akan sebuah produk, kebutuhan yang unik dan situasi saat mengkonsumsi
produk dapat mempengaruhi penilaian subjektif konsumen tentang kualitas.
Monroe dan Krishnan dalam Dodds, et al.,(1991:308) mendefinisikan
perceived quality sebagai kepercayaan atau keyakinan secara keseluruhan dari
kebaikan yang diterima dari sebuah produk atau merek. Durianto (2001:26)
perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang
berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Isyarat ekstrinsik akan
membentuk Perceived quality dari suatu produk atau jasa dapat menentukan
nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada
keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek.
Perceived quality yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan
menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Karena perceived quality
merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan jika perceived quality
pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di
pasar. Sebaliknya, jika perceived quality pelanggan positif, produk akan
disukai.
28
2.1.5.1 Dimensi Perceived Quality
Dimensi-dimensiperceived quality menurut pendapat David
A.Garvin dalam Durianto (2001:98-99) yaitu :
1.
Kinerja
Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya
karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, system
kemudi, serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan
berbeda satu sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sifat yang
berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini. kecepatan akan diberi
nilai tinggi oleh sebagian pelanggan, namun dianggap tidak relevan atau
dinilai rendah oleh sebagian pelanggan lain yang lebih mementingkan
atribut kenyamanan.
2.
Pelayanan
Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan kepada produk
tersebut. Misalnya mobil merek tertentu menyediakan pelayanan
kerusakan atau service mobil 24 jam diseluruh dunia.
3.
Ketahanan
Mencerminkan umur ekonomis dari produksi tersebut.Misalnya
mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan
lama walau telah berumur 12 tahun, tetapi masih berfungsi dengan baik.
4.
Keandalan
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian berikutnya.
5.
Karakteristik Produk
Bagian-bagian tambahan dari produk (features), seperti remote
controll sebuah video, tape deck, system WAP untuk ponsel. Penambah
ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek
terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini memberikan
penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggan yang
dinamis sesuai perkembangan.
29
6.
Kesesuaian dengan spesifikasi.
Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak
ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan
teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu dengan spesifikasi
yang telah ditentukan seperti jenis dan kekuatan mesin, pintu, material
untuk pintu mobil, ban, system pengapian dan lainnya.
7.
Hasil
Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil
akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan
mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
2.2
Perilaku Konsumen
Konsumen memiliki perilaku yang berbeda dalam memenuhi kebutuhannya,
oleh karena itu seorang pemasar harus mengerti bagaimana perilaku konsumen agar
dapat menentukan cara yang paling tepat untuk menjual dan mengembangkan produk
yang akan memuaskan konsumen dan sekaligus memperoleh laba. Perilaku ini
mengantarkan kosumen kedalam proses keputusan pembelian.
Terdapat berbagai definisi mengenai perilaku konsumen antara lain seperti
yang dikemukakan oleh Hendri Ma’ruf (2006:50), yaitu:“Perilaku konsumen adalah
proses yang terjadi pada konsumen ketika ia memutuskan membeli, apa yang dibeli,
dimana, kapan, dan bagaimana membelinya”.
Menurut Prasetijo dan Ihalaw (2005:9) yang diterjemahkan dari Schiffman
dan Kanuk, perilaku konsumen adalah:“Proses yang dilalui oleh seorang dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi
produk, jasa maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan”.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan, perilaku konsumen itu
merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau
organisasi yang berhubungan dengan proses penagambilan keputusan dalam
mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa yang dipengaruhi oleh
rangsangan atau stimulus dari lingkungannya dan merupakan aktivitas manusia yang
30
meliputi kegiatan mencari, kegiatan membeli, kegiatan menggunakan, kegiatan
mengevaluasi dan menilai tingkat kepuasan sehingga akhirnya menjurus pada citra.
2.2.1 Purchase Intention
Merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek. Purchase
Intention juga merupakan minat pembelian ulang yang menunjukkan keinginan
pelanggan untuk melakukan pembelian ulang (Assael, 1998) dalam Tony Wijaya.
Banyak sekali factor yang dapat mempengaruhi konsumen untuk pembelian ulang
suatu produk yang telah dikonsumsinya. Faktor yang paling menonjol adalah faktor
kepuasan yang bukan hanya berasal dari baiknya kualitas produk tetapi juga
dipengaruhi oleh faktor lain seperti pelayanan pada saat dan sesudah pembelian, cara
pembayarandanlain-lain.Tahapan terakhir dari pengambiian keputusan secara
kompleks termasuk membeli merek ysng diinginkan, mengevaluasi merek tersebut
pada saat dikonsumsi dan menyimpan informasi ini untuk digunakan dimasa yang
akan dating.Beberapa pengertian dari intensitas (Setyawan dan Ihwan, 2004) adalah
sebagai berikut:
1)Intensitas dianggap sebagai sebuah perangkap atau perantara antara factorfaktor motivasional yang mempengaruhi perilaku.
2)Intensitas juga mengindentifikasikan seberapa jauh seorang mempunyai
kemauan untuk mencoba.
3)Intensitasmenunjukkan pengukuran kehendak seseorang.
4) Intensitas berhubungan dengan perilaku yang terus menerus.
Pengertian Purchase Intention menurut para ahli :
Purchase intention adalah kecenderungan untuk membeli sebuah merek dan
secaraumum berdasarkan kesesuaian antara motif pembelian dengan atribut atau
karakteristikdari merek yang dapat dipertimbangkan (Belch, 2004).
Menurut Busler (2000), purchase intention dapat diukur melalui dimensi likelyyakni
rencana
pembelian
konsumen
terhadap
suatu
produk,
definitely
would
31
mengacukepada kepastian konsumen dalam suatu produk, dan probable mengacu
padakemungkinan konsumen dalam membeli suatu produk.
Menurut Engel (2002), Purchase intention terkait dengan 2 (dua) kategori
yaitukategori pertama purchase intention terhadap produk dan merek atau biasa
disebut fullyplanned purchase, kemudian kategori kedua yakni purchase intention
terhadap kategoriproduk saja atau biasa disebut planned purchase meskipun pilihan
terhadap merek dibuatpada saat pembelian (point of sales).
Menurut Engel, Kollat, dan Blackwellyang dikutip dari Lin dan Lin (2007)
PurchaseIntention adalah “process used to evaluate consumer decision making”.
Peter dan Olson (2002)mendefinisikan Purchase Intention adalah“based on
consumer attitude toward buying abrand”. Sedangkan menurut Kotler (2000)definisi
Purchase Intention adalah “consumerbehaviour occur when consumer stimulated
byexternal factors and cometo purchase decisionbased their personal characteristics
and decisionmaking process”.
Model AIDA merupakan unsur daripadapurchase intention seperti yang
dijelaskan olehKotler (2000). Model AIDA terdiri: (1) Attention.Keterkaitan
konsumen dan produk, dalam halini di mana perusahaan dapat menaruh perhatian
konsumen dengan melakukan pendekatanagar konsumen menyadari keberadaan
produkdan kualitasnya. (2) Interest. Kepekaan konsumen terhadap produk, dalam
tahap ini konsumenditumbuhkan dan diciptakan rasa ketertarikanterhadap produk
tersebut. Perusahaan berusahaagar produknya mempunyai daya tarik dalamdiri
konsumen, sehingga konsumen memilikirasa ingin tahu yang dapat menimbulkan
minatnya terhadap suatu produk. (3) Desire. Keinginankonsumen untuk mencoba
dan memiliki produktersebut, rasa ingin tahu konsumen terhadapproduk tersebut
diarahkan
kepada
minat
untukmembeli.
(4)
Action.
Tindakan
konsumen
untukmengambil keputusan melakukan pembelian.
Menurut Lin dan Lin (2007), Sebelumpembelian, konsumen mulai dengan
mengumpulkan informasi produk berdasarkan pengalamanpribadi dan eksternal
lingkungan. Ketika jumlahinformasi mencapai tingkat tertentu, konsumenmemulai
penilaian dan proses evaluasi,
danmembuat keputusan
pembelian setelah
perbandingan dan penilaian. Oleh karena itu, niat belisering digunakan untuk
menganalisis perilakukonsumen dalam studi terkait.
32
Intensi didefinisikan sebagai kemungkinan subyektif individu untuk
melakukan suatu perilaku (Gunter & Furnham dalam Haryanto, 2009). Intensi juga
merupakan unit dasar dalam jaringan rencana yang akan muncul ketika seorang
individu hendak melakukan suatu aktivitas kognitif yang berorientasi kepada masa
depan, seperti perencanaan, berangan-angan, perenungan, dan simulasi mental
(Rook, 1987). Menurut Soderlund dan Ohman dalam Haryanto (2009), Intensi
terbagi menjadi tiga jenis konstruk yaitu :
1. intensi sebagai harapan
2.
intensi sebagai rencana
3. intensi sebagaikeinginan.
2.2.1.1 Perilaku Pasca Pembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami
level kepuasan dan ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir begitu
saja ketika produk dibeli.Para pemasar harus memantau kepuasan pasca
pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca
pembelian.
Proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan
Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2009:235) adalah
sebagai berikut:
a. Kepuasan pasca pembelian
Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka
terima tentang produk.Jika kenyataan yang mereka dapat ternyata
berbeda dengan yang diharapakan, maka mereka merasa tidak puas.
Bila produk tersebut memenuhi harapan, mereka akan merasa puas.
b. Tindakan pasca pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi
perilaku konsumen selanjutnya jika konsumen tersebut puas, ia akan
menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali
produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin akan
membuang atau mungkin mengembalikan produk tersebut. Pemasar
dapat menggunakan berbagai cara untuk mengurangi ketidak puasan
33
ini.Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli telah terbukti
menghasilkan penurunan pengembalian produk dan pembatalan
pesanan. Selain itu juga merupakan cara yang sangat tepat untuk
mempertahankan pelanggan.
Misalnya
dengan
sistem saran,
mengirim sepucuk surat atau menelpon orang yang telah membeli
produknya.
2.2.1.2 Dimensi Purchase Intention
2.3
1.
Kepuasan pasca pembelian.
2.
Tindakan pasca pembelian.
Kerangka Pemikiran
H7
H4
ADVERTISING (X1)
H1
PERCEIVED
QUALITY (Y)
H3
H6
PURCHASE
INTENTION (Z)
H2
WORD OF MOUTH (X2)
H5
Gambar 2.4 Paradigma Penelitian
Sumber : Pengolahan Data, 2014
2.3.1 Hipotesis
H1 Ada pengaruh antaraadvertising terhadap perceived quality pada PT. Gzox
Indonesia
H2 Ada pengaruh antara word-of-mouth terhadap perceived quality pada PT.
Gzox Indonesia
H3 Ada pengaruh antara advertising dan word-of-mouthsecara simultan
terhadap perceived quality pada PT. Gzox Indonesia
34
H4Ada pengaruh antara advertising terhadap purchase intention pada PT. Gzox
Indonesia
H5 Ada pengaruh antara word of mouth terhadap purchase intention pada PT.
Gzox Indonesia
H6Ada pengaruh antara perceived quality terhadap purchase intention pada
PT. Gzox Indonesia
H7Ada pengaruh antara advertising, word-of-mouth, dan perceived quality
secara simultan terhadap purchase intention pada PT. Gzox Indonesia