Analisis tentang Strategi Pemasaran Jasa

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN JASA
Meinarti Puspaningtyas*)
ABSTRACT
One goal of marketing is to influence consumers to be willing to buy goods or services marketed.
Before a to-do marketing activities, companies must first study the behavior of
konsumen.Dinamika almost all service markets has changed; the composition of the low level has
led to fierce competition and intense. In this competitive marketplace, marketing has become key
differentiator between success and corporate failure. Marketing gives attention to the dynamic
reciprocal relationship between the products and services company, wants and needs of consumers
and competitors activities. Distribution services, most are directly from producers to consumers,
such as care services, medical, entertainment, laundry, barber shop and others. In a wider sense of
insurance, and services provided by government is also a service. Service marketing requires not
only external but also internal and interactive peasaran require. Mastery of services that are part
of the marketing concept in general is an important study in an increasingly complex economic
conditions and modern. The concept and analysis of service marketing strategy involves a wide
variety of problems of study.
Keywords: analysis, marketing and service.
Pemasaran jasa tidak sama dengan
Gronross, yang dikutip oleh Kotler, (1997)
pemasaran produk. Pertama, pemasaran jasa
mengemukakan bahwa pemasaran jasa tidak
lebih bersifat intangible dan immaterial karena
hanya membutuhkan eksternal tetapi juga
produknya tidak kasat mata dan tidak dapat
memerlukan peasaran internal dan interaktif.
diraba. Kedua, produksi jasa dilakukan saat
Model tersebut tercermin pada gambar 1.
konsumen berhadapan dengan petugas sehingga
pengawasan
kualitasnya
dilakukan
dengan
segera. Ketiga, interaksi antara konsumen dan
petugas adalah penting untuk dapat mewujudkan
produk yang dibentuk (Rangkuti, 2003:20).
Penyaluran jasa, kebanyakan bersifat langsung
dari produsen kepada konsumen, seperti jasa
perawatan, pengobatan, hiburan, laundry, barber
shop dan lain-lain. Dalam arti yang lebih luas
lagi asuransi, dan pelayanan yang diberikan oleh
Sumber: Gronross (Kotler, 1997)
Gambar 1. Tiga Bentuk Pemasaran dalam
Industri Jasa
pemerintah adalah juga merupakan jasa. PajakPemasaran internal berarti perusahaan
pajak yang kita bayarkan sebetulnya adalah
untuk membeli jasa yang ditawarkan oleh
pemerintah
tersebut,
lembaga
keuangan,
lembaga keagamaan, lembaga pendidikan juga
merupakan bagian dari jasa.
jasa
harus
secara
efektif
melatih
dan
memotivasi karyawan yang melakukan kontak
dengan pelanggan dansemua orang dalam
perusahaan
mendukung pekerjaan tersebut
sebagai suatu tim untuk memberikan kepuasan
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang
Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang
57
kepada pelanggan. Jadi tidak cukup dengan
Freddy
rangkuti
merupakan
bagian
tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada
yang
melakukan
pola
pemasaran tradisional.
Pemasaran
suatu
jasa
hanya menyerahkan tugas tersebut kepada
pemasaran
pemberian
(2003:26)
kinerja
pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan
Eksternal
menggambarkan
dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi
kerja normal yang oleh perusahaan
untuk
antara
mempersiapkan,
harga,
mempengaruhi hasil jasa tersebut.
menentukan
mendistribusikan
tersebut
jasa
atau
pemberi
jasa
dan
penerima
jasa
dan mempromosikan jasa
tersebut
kepada
konsumen.
BAURAN PEMASARAN UNTUK JASA
Pemasaran Interaktif, berarti persepsi kualitas
Bauran
pemasaran
(marketing
mix)
layanan (jasa) tergantung pada seberapa dalam
menurut Stanton (1996) adalah: Istilah yang
interaksi antar penjual dan pembeli. Dalam
dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat
pemasaran produk, kualitas produk sedikit
besar
tergantung pada layanan bagaimana produk
Keempat unsur tersebut adalah penawaran
tersebut diperoleh. Tetapi dalam pemasaran jasa,
produk, struktur harga, kegiatan promosi dan
kualitas jasa tergantung pada keduanya, yakni
sistem distribusi.
tergantung pada pembeli jasa dan kualitas
pembentuk
Kotler
inti
(1997)
sebuah
organisasi.
mengemukakan bahwa
layanan. Pelanggan tidak hanya mengukur
pendekatan pemasaran 4P yaitu product, price,
kualitas dari sudut tehnikal, tetapi juga kualitas
place dan promotion sering berhasil untuk
fungsional. Khususnya dibidang jasa, mereka
barang,
harus
memerlukan perhatian dan sistem distribusi.
ahli
dalam
melakukan
pemasaran
interaktif.
tetapi
Sedang
berbagai
Boom
elemen
dan
Bitner
tambahan
(1981)
Lebih lanjut dapat dijelaskan bahwa
menyarankan untuk menambah 3P yang terlibat
bidang perbankan untuk membangun suatu
dalam pemasaran jasa, yaitu: people (orang),
pemasaran yang berorientasi pada konsumen
physical evidence (bukti fisik), dan process
atau nasabah dapat diterapkan dua strategi, yakni
(proses).
strategi inovasi produk dan strategi membangun
kepuasan pelanggan.
Penelitian
yang
Sebagaimana telah dikemukakan oleh
Kotler, Boom dan Bitner di atas, Yazid (1999),
dilakukan
ini
juga
menegaskan bahwa marketing mix untuk jasa
penelitian di bidang jasa, sehingga dasar teori
terdiri dari 7P, yakni: product, price (harga),
pemasaran yang dipakai juga model teori dari
place (tempat),
Woodruff 1997, yang dasar pemikirannya
(orang), physical evidence (bukti fisik), dan
digambarkan pada gambar 1, yaitu bagaimana
process (proses).
promotion (promosi), people
membangun kepuasan pelanggan.
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang
Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang
58
yaitu versi dasar dari produk tersebut.
Produk (Product)
Kotler & Swee Hoon Ang (2000:212)
Dengan demikian sebuah hotel akan terdiri
mengungkapkan bahwa produk adalah segala
dari gedung dengan kamar-kamar yang
sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar
disewakan.
untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan.
3. Produk yang diharapkan (expected product)
Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang
Sekumpulan
fisik,
ide.
biasanya diharapkan dan disetujui oleh
Sedangkan Tjiptono (1995:48) mengungkapkan
pembeli ketika mereka membeli produk
bahwa produk adalah pemahaman subyektif dari
tersebut. Misal: tamu hotel mengharapkan
produsen atas sesuatu sebagai usaha untuk
ranjang yang bersih, sabun dan handuk,
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
lemari pakaian, dan suasana yang tenang.
jasa,
tempat,
organisasi
dan
Sedangkan Alma (2003:284) mendefinisikan
4. Produk
atribut
yang
dan
kondisi
ditingkatkan
yang
(augmented
produk sebagai sesuatu yang dihasilkan dan
product)
ditawarkan ke konsumen haruslah produk
Layanan
berkualitas. Sebab konsumen tidak senang pada
membedakan penawaran perusahaan dari
produk yang kurang bermutu.
penawaran pesaing. Misal: sebuah hotel
Tingkatan Produk menurut Kotler &
dapat
dan
manfaat
melengkapi
tambahan
produknya
yang
dengan
dalam
menambahkan seperangkat televisi, shampo,
merencanakan produk atau apa yang hendak
pemesan kamar yang cepat, makan malam
ditawarkan ke pasar, para pemasar perlu berpikir
yang lezat.
Swee
Hoon
melalui
lima
Ang
(2000:212)
tingkatan
produk
dalam
5. Produk yang potensial (potensial product)
merencanakan penawaran pasar. Lima tingkatan
Mencakup
semua
peningkatan
dan
produk tersebut terdiri dari:
transformasi yang akhirnya akan dialami
1. Manfaat Inti (core benefit)Yaitu jasa atau
produk tersebut dimasa depan.
manfaat fundamental yang benar-benar di
beli oleh pelanggan. Misal: kasus hotel,
dimana tamu hotel membeli “istirahat dan
tidur”.
2. Produk dasar (basic product)
Para pemasar harus mengubah manfaat inti
menjadi produk generik (generic product),
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang
Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang
59
Produk Potensial
Produk yang dilengkapi
Produk yang diharapkan
Produk Generik
Manfaat Inti
Sumber : Kotler & Swee Hoon Ang (2000:212)
Gambar 2. Tingkatan (Level) Produk
Klasifikasi produk bisa dilakukan atas
menimbulkan citra terhadap nama institusi.
berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan
Dalam
daya tahan atau berwujud tidaknya, produk
diterjemahkan dalam variabel strategi akademik
diklasifikasikan
dan strategi sosio cultural yang keduanya
ke
dalam
tiga
kelompok
hal
ini
strategi
hubungan
bauran
korelatif
produk
(Tjiptono, 1995 :56) yaitu:
memperlihatkan
positif
1. Barang tidak tahan lama ( No durable
terhadap daya tarik konsumen. Elemen produk
Goods)
yang lainnya cukup berpengaruh juga disamping
Barang tidak tahan lama adalah barang
produk bidang akademik adalah produk yang
berwujud yang biasanya habis di konsumsi
membuat layanan pendidikan lebih bervariasi,
dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
seperti adanya kegiatan olahraga, kesenian,
2. Barang tahan lama (Durable Goods)
keagamaan, kursus-kursus dan lain sebagainya
Barang tahan lama merupakan barang
berwujud yang biasanya bisa bertahan lama
dengan banyak perusahaan.
(Alma 2003:115).
Dari
definisi
diatas
dapat
diambil
kesimpulan bahwa produk adalah segala sesuatu
3. Jasa (Service)
yang ditawarkan oleh seseorang atau organisasi
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau
yang mempunyai manfaat, baik berupa benda
kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
nyata maupun benda abstrak atau tidak berwujud
Produk dalam jasa merupakan hal yang
paling
menjadi
kebutuhan konsumen. Produk yang ditawarkan
pertimbangan preferensi bagi konsumen. Bauran
oleh perusahaan hendaknya adalah sebuah
produk
berupa
produk yang menarik, mempunyai penampilan
diferensiasi produk akan memberikan dampak
(bentuk fisik) yang bagus dan yang lebih dikenal
terhadap
mendasar
dalam
yang
strategi
kesempatan
akan
yang tujuannya untuk memuaskan keinginan dan
ini
dapat
lapangan
kerja
dan
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang
Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang
60
(mudah diucapkan, dikenali dan diingat) dan
serta
factor
hukum
dan
etika
lainnya
sebagainya.
meningkatkan fleksibilitas manajemen dalam
penetapan harga. Kotler & Swee Hoon Ang
(2000 :297) mengungkapkan penentuan Harga
Harga (Price)
Tjiptono (1995:118) menyatakan bahwa
(pricing) merupakan suatu masalah ketika
harga dapat diungkapkan dengan beberapa
perusahaan harus menetapkan harga untuk
istilah, misalnya tarif, sewa, bunga, premium,
pertama
komisi, upah, gaji dan sebagainya. Dari sudut
perusahaan mengembangkan atau mengakuisisi
pandang pemasaran, harga merupakan satuan
sebuah produk baru, memperkenalkan produk
moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang
regulernya dalam saluran distribusi atau wilayah
dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak
geografis
kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau
penawaran pada kerja kontrak baru.
kalinya.
baru,
Hal
dan
ini
terjadi
ketika
ketika
memasukkan
jasa. Harga merupakan satu-satunya unsur
bauran pemasaran yang memberikan pemasukan
atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan
Tempat (Place)
Place
(Tempat)
menurut
Alma
ketiga unsur lainnya adalah (produk, distribusi,
(2003:37) berarti kemana tempat/lokasi yang
dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya
dituju, bagaimana saluran distribusinya, berapa
(pengeluaran). Disamping itu harga merupakan
banyak saluran, dan kondisi para penyalur yang
unsur bauran yang bersifat fleksibel, artinya
diperlukan. Amstrong (1998:5) mengungkapkan
dapat diubah dengan cepat (Kotler, 1997:107).
bahwa saluran distribusi adalah suatu perangkat
Sedangkan menurut Alma (2003:284)
organisasi
yang
saling
tergantung
dalam
menetapkan
menyediakan satu produk atau jasa untuk
kebijaksanaan harga, tinggi atau rendahnya
digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau
harga yang ditetapkan harus berpedoman pada
pengguna bisnis. Sedangkan Kotler (1997:140)
(a) keadaan/kualitas barang, (b) konsumen yang
mendefinisikan
dituju, berpenghasilan tinggi, sedang, atau
serangkaian organisasi yang saling tergantung
rendah, konsumen perkotaan atau pedesaan, (c)
dan terlibat dalam proses untuk menjadikan
suasana
suatu produk atau jasa siap digunakan untuk
produsen
harus
pasar,
pandai
apakah
produknya
baru
dikenalkan ke pasar atau produk menguasai
pasar, produk sudah melekat dihati konsumen
atau banyak saingan.
saluran
distribusi
adalah
konsumsi.
Menurut Kotler
(1997:140)
saluran
pemasaran melaksanakan tugas memindahkan
Tujuan penetapan harga menurut Craven
barang dari produsen ke konsumen. Hal ini
(1999:88) dapat membantu penentuan posisi
mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan
produk atau jasa. Reaksi konsumen terhadap
pemilihan yang memisahkan barang dan jasa
alternative harga, biaya produk, harga pesaing,
dari orang-orang yang membutuhkan atau
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang
Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang
61
menginginkannya.
Kotler
mengungkapkan
pemasaran
bahwa
(1997:142)
anggota
melaksanakan
saluran
sejumlah
fungsi
9. Hak milik, yaitu transfer kepemilikan
sebenarnya dari satu organisasi atau orang
ke organisasi atau orang yang lain
utama:
Hurriyati
1. Informasi,
yaitu
mengungkapkan
dan
bahwa untuk produk industri manufaktur, place
penyebaran informasi pemasaran mengenai
(tempat) diartikan sebagai saluran distribusi,
pelanggan,
dan
sedangkan untuk produk industri jasa, tempat
kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang
diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi
potensial dalam lingkup pemasaran.
pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok
2. Promosi,
pengumpulan
(2005:55)
pesaing,
yaitu
penyebaran
serta
pelaku
pengembangan
komunikasi
persuasif
dan
jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan
yang
keputusna kunci. Lokasi berhubungan dengan
dirancang utnuk menarik pelanggan pada
keputusan
penawaran tersebut.
mengenai dimana operasi dan stafnya akan
3. Negosiasi, yaitu usaha untuk mencapai
persetujuan akhir mengenai harga dan syarat
yang
dibuat
oleh
perusahaan
ditempatkan, yang paling penting dari lokasi
adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat.
lain sehingga transfer kepemilikan dapat
dilakukan.
Promosi (Promotion)
4. Pemesanan, yaitu komunikasi dari para
Promosi merupakan salah satu faktor
anggota saluran pemasaran ke produsen
penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
mengenai minat untuk membeli.
Tjiptono (1995:644) mengungkapkan bahwa
5. Pembiayaan,
yaitu
perolehan
dan
promosi
adalah
semua
kegiatan
yang
pengalokasian dana yang dibutuhkan untuk
dimaksudkan
membiayai persediaan pada berbagai tingkat
mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar
saluran pemasaran.
sasaran, untuk memberi informasi tentang
6. Pengambilan resiko, yaitu penanggungan
resiko
yang
pelaksanaan
berhubungan
fungsi
saluran
menyampaikan
kegunaan
dan
yang
atau
paling
dengan
penting adalah tentang keberadaannya, untuk
pemasaran
mengubah sikap ataupun untuk mendorong
tersebut.
7. Pemilihan
keistimewaan,
untuk
orang-orang supaya bertindak.
fisik,
yaitu
kesinambungan
Menurut
Craven
(1999:35)
strategi
penyimpanan dan penggerak produk fisik
iklan, promosi penjualan, penjualan personal,
dari bahan mentah sampai ke pelanggan
dan hubungan masyarakat semuanya digunakan
akhir.
untuk
8. Pembayaran,
yaitu
pembeli
membantu
organisasi
berkomunikasi
membayar
dengan konsumennya, menjalin kerja sama antar
tagihan ke penjual lewat bank dan institusi
organisasi, masyarakat, dan sasaran lainnya.
keuangan lainnya.
Strategi promosi memainkan peran penting
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang
Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang
62
dalam menempatkan posisi produk di mata
Publisitas adalah bentuk penyajian dan
pembeli.
penyebaran ide barang dan jasa secara
Tujuan
utama
menginformasikan,
membujuk
serta
promosi
adalah
mempengaruhi
dan
mengingatkan
pelanggan
non personal.
c. Sales Promotion
tentang perusahaan dan bauran pemasarannya
Sales promotion adalah bentuk persuasi
(Tjiptono,
langsung melalui penggunaan berbagai
1995:644).
Sedangkan
menurut
Amstrong (1998:44) tujuan promosi adalah
insentif
menginformasikan,
merangsang pembelian produk dengan
membujuk
dan
mengingatkan.
segera
Bauran Promosi pemasaran menurut
Tjiptono (1995 :139) terdiri dari lima macam
yang
atau
dapat
diatur
untuk
meningkatkan
jumlah
barang yang dibeli pelanggan.
d. Publik Relation
yaitu:
Publik
relation
1. Personal Selling
komunikasi
merupakan
menyeluruh
dari
suatu
Komunikasi langsung (tatap muka) antara
organisasi
penjual
untuk
persepsi, opini, keyakinan dan sikap
memperkenalkan suatu produk kapada calon
berbagai kelompok terhadap organisasi
pelanggan dan membentuk pemahaman
tersebut.
dan
calon
pelanggan
pelanggan terhadap produk sehingga mereka
untuk
upaya
mempengaruhi
e. Direct Marketing
kemudian akan mencoba dan membelinya.
Direct
2. Mass Selling
marketing
adalah
sistem
pemasaran yang bersifat interaktif yang
Merupakan pendekatan yang menggunakan
memanfaatkan satu atau beberapa media
media komunikasi untuk menyampaikan
iklan untuk menimbulkan respon yang
informasi kepada khalayak ramai. Mass
terukur atau transaksi di sembarang
Selling terdiri dari:
lokasi.
a. Periklanan
Amstrong (1998:49) menyatakan bahwa
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak
perusahaan harus membagi anggaran promosi
langsung, yang didasari pada informasi
total untuk alat-alat promosi utama yaitu
tentang keunggulan atau keuntungan
perikanan,
suatu produk, yang disusun sedemikian
penjualan
rupa
rasa
Perusahaan harus secara hati-hati menetapkan
menyenangkan yang akan mengubah
besarnya masing-masing alat promosi menjadi
pikiran orang untuk membeli.
bauran promosi yang terkoordinasi. Menurut
sehingga
menimbulkan
b. Publisitas
Amstrong
penjualan
dan
perorangan,
hubungan
(1998:45)
promosi
masyarakat.
faktor-faktor
yang
mempengaruhi pengembangan bauran promosi
yaitu:
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang
Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang
63
1. Tipe Produk atau Pasar
penjualan
bermanfaat
untuk
Perbedaan alat promosi bervariasi antara
mempromosikan penjualan awal. Tahap
pasar
konsumen
pasar
industri.
pertumbuhan,
konsumen
biasanya
masyarakat terus memberikan pengaruh
mengalokasikan lebih banyak dana untuk
kuat, sedangkan promosi penjualan dapat
iklan,
penjualan,
dikurangi. Tahap dewasa, promosi penjualan
penjualan perorangan, dan hubungan dengan
menjadi relatif penting dibandingkan dengan
masyarakat. Sebaliknya perusahaan barang
iklan.
Perusahaan
dan
barang
menyusul
promosi
iklan
dan
hubungan
industri menyediakan dana lebih banyak
untuk penjualan perorangan diikuti dengan
Orang (People)
promosi penjualan, iklan, dan hubungan
dengan masyarakat.
Alma (2003:37) mengungkapkan bahwa
people berarti orang yang melayani ataupun
2. Strategi Dorong dan Tarik
yang merencanakan pelayanan terhadap para
Strategi dorong merupakan strategi promosi
konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani
yang menggunakan tenaga penjual dan
oleh orang maka orang tersebut perlu diseleksi,
promosi perdagangan untuk mendorong
dilatih, dimotivasi sehingga dapat memberikan
produk lewat saluran distribusi. Sedangkan
kepuasan terhadap pelanggan. Setiap karyawan
strategi tarik adalah strategi promosi yang
harus
menggunakan
terhadap konsumen dengan sikap, perhatian,
banyak
biaya
untuk
berlomba-lomba
berbuat
kebaikan
periklanan dan promosi konsumen demi
responsive,
memupuk permintaan konsumen.
memecahkan masalah, sabar, dan ikhlas.
3. Tahap Kesiapan Pembeli
inisiatif,
Sedangkan
kreatif,
Kotler
pandai
(2000:154)
Pengaruh dari alat promosi bervariasi untuk
mengungkapkan bahwa people menyangkut
tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan,
perilaku unsur pimpinan dan karyawan/tenaga
bersama dengan hubungan masyarakat, lebih
edukatif, sebagai service provider. E. Kusmana
memegang
tahap
dalam Alma (2003:42) menyatakan bahwa
ketimbang
aspek-aspek kepemimpinan yang dimiliki para
peran ”kunjungan mendadak” dari tenaga
administrator yang berupa kompetensi, wawasan
penjual.
dan
kesadaran
peran
dan
utama
dalam
pengetahuan,
4. Tahap Daur Hidup produk
kreativitas
secara
positif
dan
nyata
mempengaruhi keadaan stabilitas dan tingkat
Pengaruh dari alat promosi yang berbeda
akademik yang dipimpin administrator yang
juga bervariasi sesuai dengan tahap daur
bersangkutan.
hidup produk. Tahap pengenalan, iklan dan
hubungan
masyarakat
baik
Zeithaml
dan
Bitner
(2000:20)
untuk
mengungkapkan bahwa “People All human
menghasilkan kesadaran tinggi, promosi
actors who play a part in service delivery and
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang
Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang
64
thus influence the buyer’s perceptions, namely
Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah,
the firm’s personnel, the customers in the
teliti
service environment. Jadi dalam unsur people ini
kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap
termasuk semua orang, bukan hanya pimpinan
perusahaan
saja, yang terlibat dalam penyampaian jasa
meningkatkan nama baik perusahaan.
sehingga mempengaruhi persepsi konsumen.
Orang
dan
akurat
dapat
yang
menciptakan
akhirnya
akan
2. Customer
yang menyediakan jasa atau contac
Faktor lain yang mempengaruhi adalah
person adalah elemen sangat penting, bahkan
hubungan yang ada diantara para pelanggan.
dalam jasa tertentu seperti konsultan, konseling,
Pelanggan
guru dosen, dan tenaga professional lainnya
kepada nasabah lain, tentang kualitas jasa
yang
jasa,
yang pernah didapatnya dari perusahaan.
dikatakan “provider is the service” dia itu
Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan
merupakan jasa. Oleh sebab itu sangat penting
erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan
dilakukan internal marketing disamping external
manajemen dari sumber daya manusia.
langsung
berhubungan
dengan
dapat
memberikan
persepsi
marketing seperti diuraikan dalam segitiga
pemasaran jasa. Ada elemen penting dalam
Physical Evidence (Sarana Fisik)
segitiga tersebut yaitu the company = lembaga,
the customer dan the providers = karyawan.
Hurriyati
(2005,58)
mengungkapkan
Zeitmal
and
mengungkapkan
Bitner
bahwa
(2000:20)
physical
evidence
merupakan sarana fisik, lingkungan terjadinya
bahwa orang (people) adalah semua pelaku yang
penyampaian
memainkan peranan dalam penyajian jasa
konsumen berinteraksi dan setiap komponen
sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
lainnya yang memfasilitasi penampilan jasa
Elemen-elemen dari ’people’ adalah pegawai
yang
perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam
pendidikan
lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan
merupakan
karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan
gedung/bangunan,
dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh
fasilitas yang terdapat didalamnya. Performance
terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan
lembaga pendidikan dan pelatihan jika dikaji
penyampaian jasa (service encounter). Ratih
lebih jauh tentunya akan sangat luas, apabila kita
Hurriyati (2005,59) elemen dari people ini
memandang dari sudut bisnis akan termasuk
memiliki 2 aspek yaitu:
didalamnya exterior: desain exterior, lapangan
1. Service People
parkir, rambu-rambu didalam kampus, taman,
Untuk
organisasi
jasa,
service
jasa,
antara
ditawarkan.
dan
Pada
pelatihan
physical
dan
produsen
sebuah
lembaga
tentunya
evidence
segala
dan
yang
ialah
sarana
dan
people
kebun-kebun yang asri terpelihara, kebersihan
biasanya memegang jabatan ganda, yaitu
dan sebagainya. Dari segi interior tata ruang,
mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut.
perabot,
peralatan,
ventilasi,
sirkulasi
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang
Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang
65
udara/fasilitas AC dan sebagainya. Disamping
pemasaran
itu ada tampilan yang menarik yaitu fasilitas
memberikan kepuasan kepada peserta pelatihan.
tulis menulis, logo, barang cetakan, kop surat,
jasa
Zeithmal
pendidikan
dan
dan
Bitner
juga
(2000:20)
amplop, map, ijazah, buku pedoman, pakaian
mengungkapkan bahwa process is the actual
seragam, internet dan sebagainnya (Alma,
procedures, mechanism and flow of activities by
2003:119).
which the service is delivered – the service
Lovelock (2002,248) mengemukakan
delivery and operating systems. Dalam hal ini
bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya
perlu diperhatikan bagaimana proses yang
menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti
terjadi dalam penyaluran jasa dari produsen ke
fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut:
konsumen. Pada lembaga pelatihan tentunya ini
1. An Attention-Creating Medium.
menyangkut produk utamanya ialah proses
Perusahaan jasa melakukan differensiansi
belajar dan mengajar dari pembina/instruktur ke
dengan pesaing dan membuat sarana fisik
peserta pelatihan.
semenarik
mungkin
untuk
menjaring
pelanggan dari target pasar.
PERILAKU KONSUMEN
2. As a Message-Creating Medium.
Pengertian Perilaku Konsumen
Menggunakan simbol atau isyarat untuk
Salah satu tujuan pemasaran adalah
mengkomunikasikan secara insentif kepada
mempengaruhi
audiens mengenai kekhususan kualitas dari
membeli barang atau jasa yang dipasarkannya.
produk jasa.
Sebelum suatu ke-giatan pemasaran dilakukan,
3. An Effect-Creating Medium.
konsumen
untuk
bersedia
perusahaan harus terlebih dahulu mengetahui
Baju seragam yang berwarna, bercorak,
perilaku konsumen. Dengan mengetahui faktor-
suara dan desain untuk menciptakan sesuatu
faktor yang mempengaruhi perilaku keonsumen
yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.
akan dapat diketahui dengan tepat apa yang
diinginkan-nya oleh konsumen.
Process (Proses)
Perilaku membeli konsumen merujuk pada
Alma (2003:120) menyatakan bahwa
perilaku membeli dari konsumen akhir-individu
proses terjadi di luar pandangan konsumen.
dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa
Konsumen tidak mengetahui bagaimana proses
untuk konsumsi pribadi dan akan membentuk
yang terjadi, yang penting jasa yang dia terima
pasar konsumen dimana selu-ruh individu dan
harus
berkat
rumah tangga yang membeli barang dan jasa
dukungan karyawan dan tim manajemen yang
untuk kon-sumsi pribadi (Kotler dan Armstrong,
mengatur semua proses agar berjalan dengan
2001).
lancar.
memuaskan.
Proses
signifikan
dalam
Proses
terjadi
penyampaian
menunjang
jasa
sangat
Dari pendapat diatas dapat disimpulkan
keberhasilan
bahwa perilaku konsumen menempati prioritas
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang
Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang
66
perhatian yang besar dalam upaya mencapai
dan jawaban).
sasaran strategi pemasaran. Pengetahuan tentang
pemasaran dan lingkungan yang meru-pakan
perilaku konsumen dalam kaitan-nya dengan
rangsangan dari luar yang masuk ke dalam
proses pengambilan keputusan pembelian akan
“kotak hitam pembeli”
membantu ma-najer pemasaran menetapkan
jawaban tertentu. Rangsangan pemasaran terdiri
strategi yang tepat untuk memasarkan produk-
dari em-pat unsur yaitu produk, harga, tempat
nya.
dan
Model Perilaku Konsumen
melewati kotak hitam (black box) pembeli dan
Untuk mengetahui faktor-faktor yang
promosi.
menghasilkan
Gambar
3
memperlihatkan
dan menghasilkan
Sedangkan
seperangkat
rangsangan
jawaban
ini
yang
ada
teramati, seperti dalam kotak kanan jawaban
beberapa model yang dibuat para ahli. Model
pembeli yaitu pilihan terhadap produk, merk,
perilaku
penjual, penentuan waktu pembelian dan jumlah
mempengaruhi
perilaku
konsumen
dari
konsu-men
Kotler,
(1997)
merupakan model stimulus-respon (rangsangan
pembelian.
Gambar 3. Model Perilaku Konsumen
Sumber: Kotler (1997)
Faktor-faktor yang terdapat dalam kotak
hitam pembeli ini yaitu kebudayaan, sosial,
faktor-faktor ini dibuat lebih terperinci dalam
gambar 4 di bawah ini:
individu dan psikologi, umtk lebih jelasnya
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang
Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang
67
Gambar 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen
Sumber: Kotler dan Armstrong (2001)
Sedangkan model dari Howard-Sheth
1. Faktor Bauran Pemasaran
berisi empat elemen pokok yaitu: input (variabel
Konsep ini pertama kali dilontarkan oleh
rangsangan), susunan hipotesis, output (varabel
Carthy (1985), Bauran Pe-masaran merupakan
respon), variabel-variabel eksogen.
kombinasi dari empat variabel atau kegiatan inti
Variabel input tersebut adalah berupa
dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk,
dorongan (stimulus) yang ada dalam lingkungan
harga, kegiatan promosi, dan distribusi (lokasi).
konsumen, baik bersifat komersial atau sosial,
Bauran Pemasaran ini biasanya dikenal dengan
yang bersifat komersial berasal dari sumber
istilah 4P yaitu Product (produksi), Price
pemasaran perusahaan seperti harga, kualitas,
(harga), place (lokasi/distribusi) dan Promo-tion
pelayanan dan sebagainya. Sedangkan dorongan
(promosi), dimana Marketing Mix tersebut
sosial dimaksud-kan sebagai komunikasi dari
merupakan
mulut kemulut yang terjadi dalamkeluarga, kelas
(controllable) yang dapat digunakan perusahaan
sosial dan kelompok referensi. Sebagai hasil dari
untuk mem-pengaruhi tanggapan konsumen dan
model tersebut ada-lah variabel tanggapan
segmen pasar tertentu.
(response variabel) yang berupa keputusan
untuk membeli.
variabel-variabel
terkendali
Dalam faktor ini dibagi menjadi beberapa
kelompok sebagai berikut:
a. Produk
Faktor-Faktor
yang
mempengaruhi
Keputusan Konsumen
Adalah
segala
sesuatu
yang
dapat
ditawarkan oleh individu, rumah tang-ga
Sebagaimana telah dijelaskan dalammodel
maupun organisasi kedalam pasar untuk
perilaku konsumen, secara umum faktor-faktor
diperhatikan. Digunakan, dibeli maupun
yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam
dimiliki. Karena merupakan suatu tawaran,
membeli produk (barang/jasa) adalah sebagai
produk juga sering disebut sebagai tawaran
berikut:
pasar (market offer).
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang
Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang
68
b. Harga
d. Promosi
Harga
adalah
nilai
yang
Respon yang diharapkan dari pasar sasaran
memperoleh
suatu
juga dipengaruhi oleh ke-giatan promosi.
produk. Biasanya, harga dihitung dengan
Promosi adalah kegiatan-kegiatan untuk
nilai uang. Menetapkan harga sembarangan
mengkomunikasikan
mudah.
produk dan membujuk konsumen untuk
dipertukarkan
sejumlah
untuk
Yang
tidak
mudah
adalah
menetapkan harga yang tepat, yaitu tidak
membelinya.
terlalu murah dan tidak terlalu mahal di
mata
konsumen,
masih
memberikan
kelebihan-kelebihan
Khusus dalam pemasaran jasa bauran
pemasaran
tersebut
diatas
perlu
diperluas
keuntungan bagi perusahaan dan tidak
menjadi 7P dengan menambah unsur people,
menjadi kelemahan perusahaan di mata
physical evidence dan proses (Payne, 1993).
pesaing. Harga yang tinggi bisa saja masih
Karena model 4P tidak memadai dan tidak
terjangkau
jelas
mencerminkan kompleksitas penuh pemasaran
memberikan keuntungan bagi perusahaan
jasa. Oleh karena itu dalam mengembankan
kalau pesaing mampu membuat harga yang
setiap unsur adalah menggunakan 7P untuk
lebih rendah, terutama kalau pasar peka
mendukung satu samalain guna menguatkan
terhadap harga.
posetioning produk. Namun dalam penelitian ini
konsumen
dan
ini
c. Tempat
akan dibahas sebagian dari pendapat tersebut
Esensi dari istilah tempat dalam bauran
yaitu:
pemasaran adalah menyediakan produk
e. Lingkungan: merupakan salah satu variabel
kepada konsumen pada tempat yang tepat,
dalam bauran
kualitas yang tepat. Tempat yang dimaksud
penting berhubungan dengan kenyamanan
adalah di mana konsumen biasanya membeli
lingkungan.
produk tersebut. Misalnya, tempat yang
f.
Lokasi:
pemasaran
merupakan
yang
lokasi
sangat
tempat
tepat untuk produk-produk te-levisi adalah
beroperasinya rumah sakit, tidak akan
di toko-toko elektronika, bukan di warung.
mempunyai arti bagi konsumen apabila
Oleh
tidak tersedia pada saat dan tempat yang
karena
perusahaan
itu,
konsep ini,
atau
diinginkan. Oleh karena itu pemilihan lokasi
mendistribusi-kan produk sehingga ada di
rumah sakit seyogyanya berada di lokasi
tempat-tempat yang biasanya didatangi oleh
yang mudah dicapai oleh kendaraan umum
konsumen kalau ingin membeli produk
untuk memberikan kemudahan.
tersebut.
harus
dengan
Itulah
menyebarkan
sebabnya,
dalam
g. Harga: salah satu karakteristik jasa adalah
pembahasannya, konsep tempat tersebut
mempunyai hubungan erat antara biaya
mengambil bentuk menjadi ma-najemen
rumah sakit yang dibebankan konsumen
distribusi.
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang
Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang
69
dengan pengguna jasa rumah sakit, hal ini
seseorang yang tinggal pada daerah tertentu
merupakan ciri khusus dari pemasaran jasa.
dapat berbeda dengan orang lain yang
h. Komunikasi:
merupakan
pelayanandari
berada dilingkungannya yang lain pula.
dokter dan perawat, dimana pa-sien ataupun
Sehingga pe-masar sangat diajurkan melihat
keluarga
pasien
pergeseran kultur tersebut untuk dapat
pelayanan
yang
dapat
mendapatkan
menyenangkan
ketika
mereka meminta informasi tentang penyakit
yang dideritanya.
i.
menyediakan
produk-produk
yang
diinginkan konsumen.
c. Sub-Kultur
Proses: merupakan cara yang sistematis
Setiap kultur mempunyai sub-kultur yang
dalam melakukan kegiatan pelayanan rumah
lebih kecil, atau kelompok orang dengan
sakit.
sistem
Pada
pelayanan
rumah
sakit
nilai
yang
sama
berdasarkan
merupakan jasa yang diberikan dengan cara
pengalaman dan si-tuasi hidup yang sama.
sistematis guna melayani kebutuhan dan
Seperti
harapan para pasien.
bertempat tinggal pada suatu daerah akan
2. Faktor Budaya
Budaya
kelompok
kebangsaan
yang
mempunyai ita rasa dan minat etnik
Anthropologi
yangkhas. Demikian pula dengan adanya
adalah keseluruhan sistem ga-gasan, tindakan
kelompok keagamaan yang ada. Daerah
dan
geografik merupakan sub-kultur tersendiri.
hasil
menurut
karya
Ilmu
manusia
dalam
rangka
kehidupan masya-rakat yang dijadikanmilik diri
Banyaknya
manusia dengan belajar (Kotler dan Arm-strong,
segmen pasar yang sangat penting, dan
2001). Faktor budaya mempunyai pengaruh
pemasar sering menemukan manfaat dengna
yang
merancang produk yan disesuaikan dengan
luas
dan
dalam
ter-hadap
perilaku
konsumen. Pemasar harus memahami peran
yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur, dan
kelas sosial pembeli.
sub-kultur
ini
merupakan
kebutuhan sub-kultur tersebut.
d. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah susunan yang relatif
Faktor budaya dibagi menjadi beberapa
permanen
dan
teratur
dalam
suatu
kelompok sebagai berikut (Simamora, 2001):
masyarakat yang anggotanya mempunyai
a. Kultur
nilai, minat, danperilaku yang sama. Kelas
b. Kultur adalah faktor penentu paling pokok
sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal
dari
keinginan
danperilaku
seseorang.
seperti pen-dapatan tetapi diukur sebagai
Perilaku makhluk yang paling rendah
kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendi-
umumnya dituntun oleh naluri. Sedangkan
dikan, kekayaan dan variabel lainnya. Kelas
manusia, perilakunya biasanya dipelajari
sosial memperlihatkan pre-ferensi produk
dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai,
dan merk yang berbeda.
persepsi, preferensi, dan perilaku antara
3. Faktor Sosial
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang
Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang
70
Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi
bayi, anak-anak sampai dengan dewasa, juga
oleh faktor sosial seperti kelompok kecil,
mengenai selera, kebutuhan hidup dan
keluarga, peran dan status sosial dari konsumen.
rekreasi juga berhubungan dengan usia.
Faktor-faktor
ini
sangat
mempengaruhi
b. Pekerjaan
tanggapan konsumen. Oleh karena itu, pe-masar
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi
harus benar-benar memperhitungkannya dalam
pola konsumsinya. Para pe-masar berusaha
usahanya menyusun strategi pemasaran.
untuk
Faktor sosial dibagi menjadibeberapa
kelompok
sebagai
berikut
(Kotler
dan
Armstrong, 2001):
mengidentifikasikan
kelompok-
kelompok peker-jaan mana yang menjadi
sasaran mereka dalam memasarkan produk
dan jasa yang dipunyainya.
a. Kelompok Referensi
c. Keadaan Ekonomi
Kelompok referensi adalah kelompok sosial
Keadaan Ekonomi itu meliputi Pendapatan
yang menjadi ukuran seseorang untuk
yang dapat dibelanjakan, ta-bungan dana
membentuk kepribadian dan perilakunya.
kekayaan,
b. Keluarga
hutang,
kekuatan
untuk
meminjam dan pendiri-an terhadap belanja
Keluarga adalahkelompok yang terdiri dari
dua atau lebih orang yang berhubungan
dan menabung.
d. Kepribadian dan Konsep Pribadi
darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal
Kepribadian adalah karakteristik psikologi
bersama.
yang
c. Peranan dan Status
menyebabkan
Peranan dan status adalah posisi seseorang
yang berpartisipasi dalam banyak kelompok
sepanjang hidupnya.
dari
seseorang
tanggapan
yang
yang
ralatif
kosisten dan tetap terhadap lingkungannya.
e. Gaya Hidup
Gaya
4. Faktor Individu
Keputusan
berbeda
hidup
adalah
pola
kehidupan
seseorang.
seorang
pembeli
juga
5. Faktor Psikologi
dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti
Pada saat tetentu seseorang mempunyai
umur dan tahap daur-hidup pembeli, jabatan,
banyak
keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan
biologis maupun psikologis tertentu seperti
konsep dari pembeli yang bersangkutan. Fak-tor
rasa lapar, haus dan sebagainya. Sedangkan
individu menurut Kotler dan Armstrong (2001)
kebutuhan
bersifat
dibagi menjadi beberapa kelompok sebagai
kebutuhan
yang
berikut:
fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
diakui, harga diri, atau kebutuhan untuk
Orang-orang yang membeli barang dan jasa
kebutuhan, baik yang bersifat
psikologis
timbul
dari
adalah
keadaan
diterima oleh lingkungannya.
dibedakan dari tingkatan usia, mulai dari
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang
Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang
71
Faktor
psikologis
dibagi
imenjadi
1996). Pelanggan memiliki empat tingkatan
beberapa kelompok sebagai berikut (Kotler dan
pengetahuan produk, yaitu:
Armstrong, 2001):
1. Kelas produk, tingkatan pengetahuan produk
a. Motivasi
paling luas
dan lengkap, terdiri
dari
Motivasi adalah keadaan dalam pribadi
beberapa bentuk produk. Misalnya kopi,
seseorang
mobil.
yang
mendorong
keinginan
individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan
tertentu guna mencapai sesuatu tujuan.
2. Bentuk produk, kategori yang memasukkan
beberapa merk yang mem-punyai kemiripan
b. Persepsi
dalam berbagai hal penting. Misalnya sedan,
Persepsi adalah proses bagaimana seseorang
menyeleksi,
mengatur
menginterprestasikan
dan
sedan sport.
3. Merk, misalnya Ford, Nissan, BMW.
masukan-masukan
4. Model atau atribut, misalnya BMW model
informasi untuk menciptakan gambaran
325i, dengna kantung udara dan transmisi
keseluruhan yang berarti.
otomatis.
c. Belajar
Pelanggan dapat memiliki tiga jenis
Belajar adalah perubahan dalam perilaku
pengetahuan produk yaitu pengetahuan tentang
suatu
atribut atau karakter produk, konsekuensi atau
individu
yang
berasal
dari
pengalaman.
manfaat positif menggunakan produk, dan nilai
d. Kepercayaan dan Sikap
atau tujuan yang akan dipuaskan atau di-capai
Kepercayaan adalah pikiran diskriptif yang
dianut
seseorang
Kepercayaan
ini
mengenai
suatu
mungkin
berdasarkan
oleh produk.
hal.
Pengetahuan tentang Produk sebagai
pengetahuan, pendapat atau keyakinan dan
Seperangkat
mungkin
(Bundles of Atributes)
juga
mengandung
unsur
Atribut
atau
Karater
emosional. Se-dangkan sikap adalah suatu
Peter dan Olson (1996) menjelaskan
cara mendorong orang untuk berperilaku se-
bahwa pelanggan yang begitu tertarik pada ciri
cara konsisten terhadap obyek yang sejenis.
fisik produk suatu peusahaan akan berpikir
tentang produk sebagai seperangkat atribut
PENGETAHUAN PRODUK
(bundles of atributes). Bahkan produk yang pa-
KONSUMEN
ling sederhana pun memiliki beberapa atribut,
Pelanggan
tingkatan
misalnya pnesil memiliki be-ragam kualitas
product
arang, kelebutan penghapus, bentuk, dan warna.
knowledge) yang berbeda dan dapat digunakan
Suatu hal yang pasti bahwa produk yang rumit
untuk menerjemahkan informasi baru serta
seperti mobil dan radio tape memiliki atribut
membuat pilihan pembelian (Peter dan Olson,
yang sangat beragam. Dari sudut pandang
pengetahuan
produk
memiliki
(levels
of
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang
Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang
72
pemrosesan kognitif, dapat diketahui apakah
pembelinya bangga. Kosekuensi dapat muncul
pelanggan memiliki pengetahuan tentang semua
sesuai yang diinginkan (desirable consequence),
atribut tersebut dalam ingatannya, dan apakah
yang
pelanggan mengaktifkan serta meng-gunakan
keuntungan
pengetahuan tersebut ketika berpikir tentang
mengkonsumsinya dan dapat muncul tidak
suatu produk.
sesuai dengan yang diinginkan (undesirable)
Peter dan Olson (1996) melengkapkan
disebut
manfaat
bagi
yang
memberikan
pelanggan
ketika
Harley, Myers, (Gutman, 1997).
bahwa sebagai salah satu dari jenis pengetahuan
Pelanggan dapat memiliki pengetahuan
produk yang dimiliki oleh pelanggan, pemasar
tentang dua jenis konsekuensi produk, yaitu
perlu mengetahui atribut produk mana yang
konsekuensi
paling penting bagi pelanggan, apa arti atribut
consequences) adalah dampak tak nyata dari
tersebut
pengguanan
suatu
pelanggan menggunakan pengetahuan tersebut
pelanggan.
Contoh
dalam proses kognitif seperti pemahaman dan
adalah dampak fisiologis langsung yang di-
pengambilan keputusan.
rasakan pada saat menggunakan produk (makan
bagi
pelanggan,
dan
bagaimana
Pelanggan memiliki berbagai tingkatan
pengetahuan
tentang
(functional
produk
yang
konsekuensi
dialami
fungsional
Big Mac memuaskan rasa lapar: minum Pepsi
produk.
menghilangka rasa haus). Dampak kinerja fisik
Pengetahuan tentang atribut kongkrit (concret
tak nyata dari penggunaan suatu produk juga
attributes) mewakili karakteristik fisik nyata
termasuk
suatu produk seperti ruang kaki kursi depan
misalnya hair dryer mengeringkan rambut
mobil. Pengetahuan tentang atribut abstrak
seseorang dengan cepat, sebuah mobil memiliki
(abstract
karakteristik
perbandingan kilometer dengan bensin tertentu,
subyektif tak nyata dari suatu produk seperti
pemanggang roti membuat warna roti menjadi
gaya dan kenyamanan se-buah mobil.
coklat merata, dan pena tinta menulis dengan
attributes)
atribut
fungsional
mewakili
dalam
konsekuensi
fungsio-nal,
lembut.
Konsekuensi
Pengetahuan tentang Produk sebagai
Seperangkat
Manfaat
(Bundles
of
Benefits)
Peter dan Olson (1996) menyatakan
psikososial
(psychosocial
consequences) mengacu pada dampak psikologis
dan sosial dari penggunaan suatu produk atau
merk.
Konsekuensi
psikologis
penggunaan
bahwa pelanggan sering berpikir tentang produk
produk adalah dampak internal pribadi seperti
dan merk dalam konteks konsekuensinya, bukan
bagaimana
atributnya. Konsekuensi adalah apa yang terjadi
merasakan, misalnya, mengenakan bjau olahraga
pada pelanggan ketika suatu produk dibeli dan
merk Benetton membuat anda merasa lebih
digunakan atau dikonsumsi, misalnya tape
gaya. Konsekuensi sosial penggunaan produk
kompo sangat keras suaranya, atau membuat
misalnya,
suatu
teman
produk
saya
membuat
akan
suka
anda
atau
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang
Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang
73
menghargai atau mencemburui saya membli
persoalan yang cukup luas kajiannya. Berbagai
radio tape Sony, ibu saya akan berpikir bahwa
persoalan yang akan dikaji dan dianalisis
saya adalah pembeli yang cerdik jika saya
menyangkut
membli jaket yang sedang diobral ini.
pemasaran, perilaku konsumen dan pengetahuan
Sistem afektif dan kognitif seseorang
per-soalan
tentang
bauran
tentang produk oleh konsumen. Berbagai topik
menerjemahkan konsekuensi fungsional dan
kajian
psikososial penggunaan produk dan selanjutnya
gambaran kongkrit tentang strategi pemasaran
membentuk
jasa.
Pelanggan
pengetahuan
dapat
dalam
menganggap
ingatan.
sebagai manfaat yang mung-kin didapat atau
resiko
potensial.
akan
dapat
memberikan
konsekuensi
positif dan negatif dari penggunaan suatu produk
sebagai
tersebut
Manfaat
adalah
DAFTAR RUJUKAN
Alma, Buchari., 1997. Manajemen Pemasaran
dan Pemasaran Jasa. Edisi 2, Bandung :
ALFABETA
konsekuensi yang diharapkan pelanggan ketika
membeli dan menggunakan suatu produk dan
merk. Misalnya, seseorang membutuhkan mobil
yang irit, seseorang mencari mobil yang
akselerasinya cepat. Resiko yang diperkirakan
(perceived risk) adalah konsekuensi yang tak
diharapkan darisuatu produk yang ingin dihindari oleh pelanggan ketika membeli dan
menggunakan produk tersebut. Terdapat resiko
fisik (efek samping obat flu), psikososial (saya
merasa tidak percaya diri jika menggunakan
baju ini), keuangan (membeli sepatu atletik yang
ternyata diobral besar keesokan harinya), dan
fungsional
(produk
aspirin
yang
tidak
menghilangkan pusing).
KESIMPULAN
Penguasaan jasa yang merupakan bagian
dari
konsep
pemasaran
pada
Armstrong, Garry., 1998. Dasar – Dasar
Pemasaran. Jilid I Edisi Indonesia.
Terjemahan Alexander Sindoro, Jakarta
: Prenhallindo
Astuti, S. W. 2001. Dampak Pemasaran Jasa
Rumah Sakit terhadap Nilai, Kepuasan
dan loyalitas Pasien: Penelitian pada
pasien Rawat Inap Rumah Sakti Umum
di tiga Ibukota Propinsi di Pulau Jawa,
Universitas Airlangga: Disertasi tidak
diterbitkan.
Baker, R. 1990. Development of a Questionnaire
to Assess Patient’s Satifactionn with
Consultations in General Practice,
British Journal of General Practice,
Vol. 40 No. 341, p487-90.
Craven, David. W., 1999. Pemasaran Strategis.
Jilid 1, Edisi Keempat, Terjemahan Lina
Salim, Jakarta: Erlangga
Hurriyati, Ratih, 2005, Bauran pemasaran dan
Loyalitas Konsumen. Edisi Pertama.
Alfabeta. Bandung.
umumnya
merupakan kajian yang cukup penting dalam
kondisi perekonomian yang semakin komplek
dan modern. Konsep dan analisis tentang
strategi pemasaran jasa menyangkut berbagai
Hulka, B. S., Zyzanski, S. J., Cassel, J. C., and
Thompson, S. J. 1970. Scale for The
Measurment of Satisfaction with
Medical Care Modification in Content,
Format and Scoring, Medical Care Vo.
12, p.611.
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang
Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang
74
H. 2003. 10 Prinsip Kepuasan
Pelanggan. Jakarta: Elek Media
Komputindo.
Woodruff, R. B. 1997. Customer Value: The
Next
Source
for
Competitive
Advantage”, Journal of The Academy of
Marketing Science, Spring, Vol. 25,
Nol. 2, p.139-153.
Kotler, Philip., 1997. Manajemen Pemasaran
Analisis, Perencanaan, Implementasi
dan Kontrol, Jilid II Edisi kesembilan,
Terjemahan Hendra Teguh,SE.AK dan
Ronny,SE.AK, Jakarta : Penhalindo.
Zeithaml, V. A., and Bitner, M. J. 1996. Service
Marketing, First ed. New York: The Mc
Graw-Hill Companies inc.
Irawan,
Kotler dan Swee Hoon Ang., 2000. Manajemen
Pemasaran Perspektif Asia, Jilid II
Edisi Pertama, Terjemahan Handoyo
Prasetyo, Yogyakarta : ANDI.
Lovelock, Cristopher,2002, Principles of Service
Marketing and Management, Edisi
kedua, New Jersey: Pearson Edition.
Parasuraman, A., Zethaml, V. A., and Berry,
L.L. 1985. “Conceptual Model of
Service Quality and Its Implication for
Future Research”, Journal of Marketing,
Vol. 49, p.41-50.
Parasuraman, A., Zethaml, V. A., and Berry,
L.L. 1997. “Reflections on Gaining
Competitive
Advantage
Through
Customer Value”, Journal of The
Academy of Marketing Science, Vol. 25,
No. 2, p.154-161.
Peter, J. P., and Olson, J. C. 1996. Consumer
Behavior and Marketing Strategy, 4 th
Edition, Richard D. Irwin. Inc,
Homewood, Illinois.
Tjiptono, Fandi., 1995. Manajemen Personalia
dan Sumber Daya Manusia, Yogyakarta.
BPFE.
Tjiptono, Fandi., 2004. Manajemen
Yogyakarta : Andi Offset
Jasa,
Tomes, A. E. and Stephen C. P. N. 1995.
“Service Quality in Hospital Care: The
Development
of
an
in-patient
Quaestionnaire”, International Journal
of Health Care Assurance, Vol. 8, No.
3, p.25.
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang
Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang
75