Strategi Korporat, Strategi Unit Bisnis, dan Perencanaan

Strategi Korporat, Strategi Unit Bisnis, dan
Perencanaan Pemasaran
Oleh : Decha Kusumaning Tyas
Dosen : Nanang Suryadi, SE., MM
A. STRATEGI KORPORAT
Semua kantor pusat korporat melaksanakan empat kegiatan perencanaan:
1.
2.
3.
4.
Mendefinisikan misi korporat
Menentukan unit-unit bisnis strategis (SBU-Strategic Business Unit)
Menugaskan sumber daya pada setiap SBU
Menilai peluang pertumbuhan
Mendefinisikan misi korporat
Organisasi mengembangkan Pernyataan misi untuk berbagi dengan para manajer, karyawan, dan
(dalam banyak kasus) pelanggan. Misi memberikan pengertian bersama kepada karyawan akan
tujuan, arah, dan peluang. Dan untuk memandu karyawan bekerja secara independen dan secara
kolektif ke arah perealisasian tujuan organisasi
Misi yang baik mempunyai 3 karakteristik utama. Pertama, mereka berfokus pada sejumlah tujuan
terbatas. Kedua, pernyataan misi menekankan kebijakan dan nilai utama perusahaan. Ketiga,
pernyataan misi mendefinisikan lingkup bersaing utama yang merupakan lingkup operasinya
perusahaan.
Menentukan unit-unit bisnis strategis (SBU-Strategic Business Unit)
Sebuah bisnis dapat mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan tiga dimensi: kelompok pelanggan,
kebutuhan pelanggan, dan teknologi. Tujuan mengidentifikasi unit bisnis strategi perusahaan adalah
mengembangkan strategi terpisah dan menentukan pendanaan yang tepat.
Menentukan Sumber Daya bagi Setiap SBU
Setelah mendefinisikan SBU, manajemen harus memutuskan bagaimana cara mengalokasikan sumber
daya korporat pada setiap SBU. Perusahaan mengambil keputusan investasi internalnya didasarkan
pada analisis nilai pemegang saham, dan apakah nilai pasar perusahaan lebih besar dengan SBU atau
tanpa SBU.
Menilai Peluang Pertumbuhan
Penilaian peluang pertumbuhan meliputi perencanaan bisnis baru, penyusunan, dan menghilangkan
bisnis lama. Jika ada kesenjangan antara penjualan yang diinginkan di masa depan dengan penjualan
yang diproyeksikan, manajemen korporat harus mengembangkan atau mengakuisisi bisnis baru untuk
mengisinya. Perusahaan dapat mengisi kesenjangan perencanaan strategis yaitu:
1. Mengidentifikasi peluang untuk mencapai pertumbuhan lebih lanjut dalam bisnis saat ini (peluang
intensif).
2. mengidentifikasi peluang untuk membangun atau mengakuisisi bisnis yang berhubungan dengan
bisnis lama (peluang integratif).
3. mengidentifikasi peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berhubungan dengan bisnis
lama (peluang diversifiaksi).
B. STRATEGI UNIT BISNIS
Misi Bisnis
Setiap unit bisnis harus mendefinisikan misi spesifikasinya di dalam misi perusahaan yang lebih luas.
Analisis SWOT
Keseluruhan evaluasi tentang kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman perusahaan disebut analisis
SWOT. Analisis SWOT merupakan cara untuk mengamati lingkungan pemasaran eksternal dan
internal.
Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)
Unit bisnis harus mengamati kekuatan lingkungan makro yang utama dan faktor lingkungan
mikro yang signifikan, yang mempengaruhi kemampuannya dalam menghasilkan laba. Unit bisnis
harus menetapkan sistem inteljen pemasaran untuk menelusuri trend dan perkembangan penting serta
semua peluang dan ancaman yang berhubungan dengannya.
a. Peluang pemasaran adalah wilayah kebutuhan dan minat pembeli, di mana perusahaan
mempunyai probabilitas tinggi untuk memuaskan kebutuhan tersebut dengan menguntungkan.
b. Ancaman Lingkungan (environmental threats) adalah tantangan yang ditempatkan oleh tren
atau perkembangan yang tidak disukai yang akan menghasilkan penurunan penjualan atau
laba akibat tidak adanya tindakan pemasaran defensif.
Analisis Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)
Kemampuan menemukan peluang yang menarik dan kemampuan memanfaatkan kemampuan tersebut
adalah dua hal yang berbeda. Setiap bisnis harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahan
internalnya.Kadang- kadang bisnis berjalan buruk bukan karena orang-orang tidak mempunyai
kekuatan yang diperlukan, tetapi karena mereka tidak bekerja sama sebagai satu tim.
C. RENCANA PEMASARAN
Rencana pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkas apa yang telah dopelajari pemasar
tentang pasar dan mengindikasikan bagaimana perusahaan berencana menjangkau tujuan
pemasarannya.
Rencana pemasaran antara lain:
a. Rangkuman eksekutif dan daftar isi. Rencana pemasaran dibuka dengan rangkuman singkat
tujuan utama dan rekomendasi manajemen senior. Daftar isi menggaris bawahi sisa rencana tersebut
serta semua prisnsip pendukung dan rincian operasional.
b. Analisis situasi.Menampilkan data latar belakang yang relevan tentang penjualan, biaya, pasar,
pesaing, dan berbagai kekuatan dalam lingkungan makro.
c. Strategi pemasaran. Manajer produk mendefinisikan misi, tujuan pemasaran dan keuangan, serta
kelompok dan kebutuhan yang ingin dipuaskan oleh penawaran pasar. Kemudian manajemer
menentukan positioning kompetitif lini produk, yang akan menginformasikan “rencana permainan”
untuk mencapai tujuan rencana.
d. Proyeksi keuangan. Meliputi peramalan penjualan, peramalan pengeluaran, dan analisis titik
impas (BEP).
e. Kendali implementasi. Untuk mengamati dan menyesuaikan implementasi rencana yang
menyebutkan tujuan dan anggaran setiap bulan atau kuartal, jadi manajemen dapat meninjau hasil
setiap periode dan mengambil tindakan korektif yang diperlukan.