BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran 2.1.1 Ruang Lingkup

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran
2.1.1 Ruang Lingkup Pemasaran
Pemasaran termasuk salah satu kegiatan yang dapat menciptakan nilai
ekonomi. Faktor-faktor yang dapat meningkatkan nilai ekonomi seperti produksi,
pemasaran dan konsumsi. Konsumsi baru dapat dilaksanakan setelah kegiatan
produksi dan pemasaran. Pemasaran berada diantara produksi dan konsumsi serta
menjadi penghubung antara kedua faktor tersebut.
Pemasaran harus dapat menafsirkan kebutuhan dari konsumen, informasi
tentang kebutuhan konsumen tersebut dapat dipakai untuk mengadakan proses
produksi. Pemasaran dapat diterapkan pada barang dan jasa, segala sesuatu dapat
dipasarkan, termasuk ide, kejadian, organisasi, tempat dan kepribadian.
Pemasaran tidak hanyak dilakukan oleh individu, tetapi organisasi perlu
melakukan proses pemasaran, baik organisasi profit maupun non profit.
Pemasaran dalam suatu perusahaan memegang peranan yang sangat penting,
karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan untuk
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, melakukan perkembangan
terhadap perusahaan dan untuk pencapaian tujuan perusahaan dalam memperoleh
laba.
Kotler dan Keller (2009:5) berpendapat bahwa:
“Pemasaran
adalah
sebuah
proses
kemasyarakatan
dan
kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
10
11
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain”.
Saladin (2010:1) mengemukakan bahwa:
“Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang
untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan
barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar
sasaran serta tujuan perusahaan”.
Kotler dan Keller (2012:5) berpendapat bahwa:
“Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain
what they need and want through creating, offering, and freely exchanging
products and services of value with others”.
Berdasarkan definisi menurut para ahli tersebut di atas, dapat disimpulkan
bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan dalam individu ataupun organisasi
dengan berbagai macam proses, untuk memenuhi keinginan pasar dan konsumen
melalui
menciptakan,
menawarkan, merencanakan, mendistribusikan
dan
menukarkan nilai dari produk dengan pihak lain, dimana hal tersebut diharapkan
mampu memberikan kepuasan kepada konsumen.
2.1.2 Manajemen Pemasaran
Pada dasarnya setiap orang yang terjun dalam dunia usaha atau bisnis perlu
mengetahui apa pentingnya manajemen pemasaran, karena manajemen pemasaran
merupakan hal yang harus dilakukan oleh perusahaan yang bergerak dibidang
produksi ataupun dibidang jasa. Bagaimana cara mengenalkan produknya ke
masyarakat dan bagaimana caranya perusahaan dapat memasarkan produknya
agar sampai ditangan konsumen.
12
Manajemen pemasaran itu sendiri mengandung beberapa konsep pemasaran
yang di sebut dengan falsafah bisnis, tujuan falsafah bisnis adalah untuk
memberikan kepuasan terhadap keinginan konsumen dan juga berorientasi kepada
kebutuhan dari konsumen. Manajemen pemasaran juga terdiri atas perancangan
dan pelaksanaan rencana-rencana baik itu untuk jangka panjang ataupun jangka
pendek.
Pengertian dari manajemen pemasaran dapat diartikan sama dengan
pengertian umum dari manajemen, dimana dari pengertian tersebut terdapat seni
dan ilmu serta terdapat proses perencanaan, pelaksanaan, pengorganisasian, dan
pengawasan yang bertujuan untuk mencapai tujuan dari perusahaan. Beberapa
pakar ahli telah mengemukakan definisi dari manajemen pemasaran, meskipun
berbeda pada intinya pengertiannya sama. Berikut ini pengertian manajemen
pemasaran menurut para ahli:
Kotler dan Keller (2009:6) berpendapat bahwa:
“Manajemen pemasaran sebagai suatu seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul”.
Kotler dan Keller (2012:5) berpendapat bahwa:
“marketing management as the art and science of choosing target markets
and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering,
and communicating superior customer value”.
Kotler dan Armstrong (2012:29) menyatakan bahwa:
“Manajemen pemasaran adalah serangkaian proses yang dilakukan oleh
perusahaan untuk menciptakan suatu nilai bagi para pelanggan dan
13
membangun hubungan yang kuat dengan mereka agar tercipta suatu nilai
dari para pelanggan tersebut”.
Berdasarkan definisi menurut para ahli tersebut di atas, dapat disimpulkan
bahwa manajemen pemasaran merupakan seni dan ilmu dalam memilih target
pasar yang dilakukan oleh perusahaan, dengan serangkaian proses menciptakan,
mengkomunikasikan, menyerahkan, mengkomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul dan membangun hubungan yang kuat.
2.1.3 Bauran Pemasaran
Keberhasilan perusahaan dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan,
tergantung dari strategi perencanaan pemasaran yang perusahaan buat. Setiap
perusahaan menggunakan sekumpulan alat untuk mendapat respon dari konsumen
terhadap kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Salah satu alat
yang digunakan dalam menyusun strategi pemasaran adalah dengan menggunakan
bauran pemasaran.
Bauran pemasaran merupakan salah satu strategi dalam pemasaran yang
mempunyai peranan yang cukup penting dalam mempengaruhi konsumen untuk
membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Setelah perusahaan
menentukan strategi pemasaran dengan tepat, maka perusahaan tersebut sudah
siap merencanakan rincian dari bauran pemasaran. Berikut ini pengertian bauran
pemasaran menurut para ahli.
Kotler dan Keller (2012:498) berpendapat bahwa:
“Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat
digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya”.
14
Alma (2008:205) berpendapat bahwa:
“Bauran pemasaran merupakan strategi mencampurkan kegiatan-kegiatan
marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil
yang paling memuaskan.
Swastha (2009:25) berpendapat bahwa:
“Unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan
digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan
pemasaran dengan efektif sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen”.
Berdasarkan definisi bauran pemasaran menurut para ahli di atas, dapat
disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
dilakukan dengan mencampur kegiatan-kegiatan pemasaran, dimana diharapkan
dapat menemukan kombinasi yang maksimal untuk mencapai respon yang
diinginkan dari pasar yang dituju dan mendapatkan hasil yang memuaskan.
Kotler dan Armstrong (2008:62) menyatakan bahwa terdapat 4 konsep di
dalam kegiatan bauran pemasaran yang terkenal dengan sebutan 4P yang bergerak
di bidang barang, dan juga terdapat 3P untuk yang bergerak di bidang jasa, yaitu
sebagai berikut:
1. Produk
Kotler dan Keller (2007:4) mendefinisikan produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan
kebutuhan.
2. Harga
Tjiptono (2011:465) menyatakan bahwa harga adalah sejumlah uang
satuan (satuan moneter) atau aspek lain (non moneter) yang mengandung
15
utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu
produk.
3. Lokasi
Alma (2008:20) menyatakan bahwa saluran pemasaran atau saluran
distribusi adalah lembaga yang saling terkait untuk menjadikan produk
atau jasa siap digunakan atau di konsumsi.
4. Promosi
Promosi adalah aktifitas yang menyampingkan manfaat produk dan
membujuk pelanggan untuk membelinya.
5. Manusia
Tjiptono (2011:40) menyatakan bahwa orang merupakan unsur vital
dalam bauran pemasaran. Dalam industri jasa, setiap orang merupakan
“part-time marketer” yang tindakan dan perilakunya memiliki dampak
langsung pada output yang diterima pelanggan.
6. Bukti Fisik
Tjiptono (2011:40) berpendapat bahwa karakteristik intangible pada jasa
menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum
mengkonsumsinya.
7. Proses
Tjiptono (2011:40) menyatakan bahwa proses produksi merupakan faktor
penting bagi konsumen. Pelanggan restoran misalnya, sangat terpengaruh
oleh cara staf melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses
produksi.
16
2.2
Jasa
2.2.1 Ruang Lingkup Jasa
Dalam dunia bisnis, perusahaan tidak hanya menawarkan kepada
masyarakat atau konsumen dalam bentuk produk, tetapi perusahaan juga bisa
menawarkan dalam bentuk jasa. Pada dasarnya jasa merupakan suatu aktivitas
atau tindakan yang tak kasat mata, tetapi hanya dapat dirasakan oleh yang
mengkonsumsinya. Umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan,
di mana terdapat interaksi secara langsung antara pihak pemberi jasa dan
penerima jasa yang dapat mempengaruhi hasil dari jasa tersebut. Walaupun terjadi
transaksi terhadap kedua pihak tersebut atas jasa yang diberikannya, namun tidak
terjadi pemindahan hak milik.
Jasa dapat disebut juga dengan pelayanan, karena tindakan dari orang yang
memberikan jasa tersebut tidak tampak tetapi dapat dirasakan manfaatnya oleh
yang menerima jasa. Berikut ini beberapa pengertian mengenai jasa dari tiga
pakar ahli, walaupun pengertiannya berbeda-beda tetapi terdapat maksud yang
sama.
Kotler (2000:428) berpendapat bahwa:
“A service is any act of performance that one party can offer to another that
essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its
production may or may not be tied to a physical product”.
Zeitmal dan Bitner dalam Alma (2004:243) berpendapat bahwa:
“Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk
dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai
tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak berwujud”.
17
Stanton dalam Alma (2004:243) berpendapat bahwa:
“Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara terpisah tidak
berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa bisa dihasilkan
dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak”.
Berdasarkan definisi menurut para ahli tersebut di atas, dapat disimpulkan
bahwa jasa adalah suatu tindakan atau kinerja yang tidak berwujud, tetapi dapat
dirasakan manfaat untuk memenuhi kebutuhannya, dan jasa tidak mengakibatkan
perpindahan kepemilikan terhadap sesuatu.
Kotler (2000:83) mengatakan bahwa jasa yang ditawarkan mempunyai lima
kategori sebagai berikut:
1. Barang nyata/berwujud murni, penawaran hanya terdiri dari barangbarang berwujud. dimana tidak ada jasa yang menyertainya, seperti:
sabun, pasta gigi, atau garam.
2. Barang berwujud yang disertai jasa dalam penawaranya barang ini
disertai dengan jasa. Contohnya mobil dengan ruang pamer, komputer
dengan instalasi dan aplikasinya, dan sebagainya.
3. Barang campuran, penawaran terdiri dari barang dan jasa dengan
proporsi yang sama. Contohnya orang yang pergi ke restoran untuk
membeli makanan maupun pelayananya.
4. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan, contohnya
penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi yang dalam
perjalananya disertai barang berwujud seperti makanan, minuman
potongan tiket, dan majalah penerbangan.
18
5. Jasa murni, tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. Contohnya jasa
menjaga bayi, jasa psikoterapi, dan jasa memijat.
2.2.2 Karakteristik Jasa
Jasa adalah aktivitas yang dilakukan untuk memberikan sesuatu kepada
salah satu pihak ke pihak yang lainnya, yang pada dasarnya tidak dapat dilihat dan
tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan atas pemberian dari salah satu
pihak tersebut. Sifat yang dimiliki dari jasa tersebut berkaitan erat dengan
karakteristik yang ada pada jasa, yang perlu diperhatikan dan dipertimbangkan
dalam pemasaran.
Karakteristik dari jasa ini dapat diketahui berdasarkan hasil penelitian yang
telah dikemukakan oleh beberapa pakar ahli. Kotler (2005:112) mengatakan
bahwa jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain
dari program pemasaran, yaitu:
1.
Tidak berwujud
Jasa tidaklah berwujud seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa,
diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Untuk mengurangi
ketidakpastian, konsumen akan mencari tanda atau informasi tentang mutu
jasa tersebut. Tanda atau informasi tentang jasa tersebut dapat dilihat atas
dasar lokasi perusahaan, para penyedia dan jalur jasa, peralatan, dan alat
komunikasi yang digunakan serta harga dari produk tersebut.
2.
Tidak terpisahkan
Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang
menghasilkan. Ini berarti jasa diproduksi dan dikonsumsi secara serentak
19
pada waktu yang sama, karena jika konsumen membeli suatu jasa maka ia
akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa.
3.
Bervariasi
Jasa itu sangat beraneka ragam, karena tergantung kepada yang
menyediakan dan kapan serta dimana disediakan. Ini mengakibatkan
sulitnya mencapai kualitas jasa yang sesuai dengan standarnya.
4.
Tidak tahan lama
Jasa tidak dapat disimpan atau mudah hilang sehingga tidak dapat dijual
pada masa yang akan datang. Keadaan mudah hilang ini bukanlah suatu
masalah jika permintaan stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan
pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan
menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayananya.
Untuk itu perlu perencanaan produk, penetapan harga serta program
promosi yang tepat untuk mengatasi ketidaksesuaian antara permintaan dan
penawaran.
2.2.3 Klasifikasi Jasa
Jasa tidak hanya dapat dilihat dari karakteristiknya saja, tetapi dapat
diketahui juga dari klasifikasinya, yang dimana dapat membatu kita untuk
memahami dan membedakan berbagai macam bentuk jasa. Banyak para ahli yang
memaparkan berbagai macam klasifikasi dari jasa. Seperti Tjiptono (2005:26)
yang mengatakan bahwa klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh
kriteria, yaitu :
1.
Segmen Pasar
20
Berdasarkan segmen pasarnya, jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang
ditujukan kepada konsumen akhir (misalnya: taksi, asuransi jiwa dan
pendidikan) dan jasa kepada konsumen organisasional (misalnya: jasa
akutansi, perpajakan dan jasa konsultasi hukum).
2.
Tingkat keberwujudan
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan
konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga
macam, yaitu :
a.
Reanted good service
Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produkproduk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu
tertentu pula. Konsumen hanya dapat mengguanakan produk tersebut,
karena kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan yang
menyewakannya. Contoh: rental mobil, penyewaan kaset dan villa.
b.
Owned goods service
Pada bagian ini, produk-produk yang dimiliki konsumen di reparasi,
dikembangkan
atau
ditingkatkan
untuk
kerjanya,
atau
dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa. Contoh: jasa reparasi
(perbaikan komputer, tv, radio), pencucian mobil dan motor dan
sebagainya.
c.
Non goods service
Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat
intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para
pelanggan. Contoh: dosen, dokter, supir dan sebagainya.
21
3.
Keterampilan penyediaan jasa
Berdasarkan tingkat keterampilan penyediaan jasa, jasa terdiri atas
professional service (misalnya: konsultan manajemen, konsultan hukum,
konsultan pajak, konsultan sistem informasi, dokter, perawat dan arsitek)
dan non-professional service (misalnya: satpam dan supir taksi).
4.
Tujuan organisasi jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial
service atau profit service (misalnya: penerbangan dan bank) dan non-profit
service (misalnya: museum dan perpustakaan).
5.
Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya:
angkutan umum dan perbankan) dan non-regulated service (seperti: makelar
dan asrama).
6.
Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkat tingkat intensitas karyawan, jasa dapat dikelompokan menjadi
dua macam, yaitu equipment based service, seperti cuci mobil otomatis dan
ATM, dan people-based service, seperti satpam dan jasa akutan.
7.
Tingkat kontak penyediaan jasa dan pelanggan
Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi
high-contact service (seperti: universitas dan bank) dan low contact service
(seperti: bioskop).
22
2.3
Harga
2.3.1 Ruang Lingkup Harga
Harga merupakan unsur dari bauran pemasaran (marketing mix) yang
dimana dijadikan bahan untuk pertimbangan konsumen untuk melakukan
pembelian terhadap produk atau jasa yang dijual oleh individu atau perusahaan.
Harga merupakan satu-satunya bauran pemasaran yang memberikan pendapatan
bagi perusahaan, dimana perusahaan tersebut melakukan penetepan harga
terhadap barang atau produk yang di produksinya. Harga juga merupakan salah
satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, dimana harga dapat berubahubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas (feature) produk dan perjanjian
distribusi.
Persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang harus dihadapi
oleh setiap perusahaan, karena para pesaing dengan produk yang sejenis mencoba
melakukan penetapan harga yang lebih murah dibandingkan dengan perusahaanperusahaan lainnya. Pentingnya harga bagi konsumen ataupun perusahaan
menjadi suatu yang tidak dapat dihindari, baik itu untuk menentukan bagi
perusahaan ataupun untuk membeli suatu produk bagi konsumen. Banyak para
ahli yang mendefinisikan harga, berikut ini ada beberapa definisi harga menurut
para ahli.
Kotler dan Armstrong (2008:345) menyatakan bahwa:
“Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa,
atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh
manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa”.
23
Dharmesta dan Irawan (2005:241) berpendapat bahwa:
“Harga dapat didefinisikan sebagai jumlah uang (ditambah beberapa produk
kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi
dari produk dan pelayanannya”.
Simamora (2002:74) menyatakan bahwa:
“Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atau dikeluarkan atas sebuah
produk atau jasa”.
Berdasarkan definisi harga menurut para ahli diatas dapat diambil
kesimpulah bahwa harga merupakan sejumlah uang yang harus dikorbankan atau
dikeluarkan oleh konsumen sebagai alat ganti atau tukar untuk mendapatkan
barang atau manfaat serta pelayanan dari produk atau jasa yang akan didapatkan
oleh konsumen tersebut.
2.3.2 Peranan Harga
Harga adalah variabel penting yang digunakan oleh konsumen karena
berbagai alasan, baik karena alasan ekonomis yang akan menunjukkan bahwa
harga yang rendah atau harga yang selalu berkompetisi merupakan salah satu
variabel penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, juga alasan psikologis
dimana harga sering dianggap sebagai indikator kualitas, dan oleh karena itu
penetapan harga sering dirancang sebagai salah satu instrumen penjualan
sekaligus sebagai instrumen kompetisi yang menentukan.
Peranan dari harga sangat penting baik itu untuk konsumen ataupun
perusahaan, dimana konsumen dapat membandingkan harga produk atas suatu
merek dengan merek lainnya, disamping itu juga harga bisa menunjukan kualitas
merek dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga
24
yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Bagi perusahaan dalam
penetapan harga merupakan hal yang penting untuk dapat menarik minat
konsumen untuk membeli produk tersebut.
Tjiptono (2008:152) mengatakan bahwa harga memiliki dua peranan utama
dalam proses pengambilan keputusan untuk mempengaruhi minat beli, yaitu:
1. Peranan alokasi harga
Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya
harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa,
pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi harga
Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik”
konsumen mengenai faktor-faktro produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan
untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi
yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan
kualitas yang tinggi.
2.3.3 Tujuan Penetapan Harga
Setiap perusahaan memiliki kebijakan berbeda dalam melakukan penetapan
harga yang harus disesuaikan dengan tujuan yang hendap dicapai oleh suatu
perusahaan. Hal tersebut tidak lepas dari keputusan yang dibuat sebelumnya oleh
25
perusahaan mengenai penempatan pasar yang akan dituju oleh perusahaan,
dengan penempatan pasar yang dituju tersebut dapat memberikan batasan harga
yang harus ditetapkan oleh perusahaan.
Penetapan harga selalu menjadi masalah bagi setiap perusahaan, karena
penetapan harga ini bukanlah kekuasaan atau kewenangan yang mutlak dari
seorang pengusaha. Dengan adanya penetapan harga perusahaan mendapatkan
hasil dari penerimaan penjualan atas produk atau barang yang dihasilkan dan
dipasarkannya.
Kotler dan Keller (2009:76) berpendapat bahwa terdapat lima tujuan utama
dalam menetapkan harga, antara lain sebagai berikut:
1.
Kemampuan bertahan
Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka
jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau
keinginan jisa konsumen yang berubah. Selama harga menutup biaya
variabel dan biaya tetap maka perusahaan tetap berada dalam bisnis.
2.
Laba saat ini maksimum
Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan
laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang
berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan
laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengembalian atas investasi maksimum.
3.
Pangsa pasar maksimum
Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit
akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan
26
menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitif terhadap harga.
Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi :
a. Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah merangsang
pertumbuhan pasar.
b. Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial.
4.
Menetapkan harga pasar
Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi
untuk memaksimalkan memerah pasar dimana pada mulanya harga
ditetapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring waktu. Skiming pricing
digunakan dalam kondisi sebagai berikut :
a. Terdapat cukup banyak pembeli dan permintaan saat ini yang tinggi.
b. Biaya satuan untuk memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga
menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang
mampu diserap pasar.
c. Harga awal yang tinggi dapat menarik lebih banyak pesaing ke pasar.
5.
Kepemimpinan kualitas produk
Banyak merek yang berusaha menjadikan produk atau jasa yang ditentukan
karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan status yang tinggi
dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada diluar jangkauan
konsumen.
2.3.4 Dimensi Harga
Tingkatan harga tertentu yang telah dikeluarkan oleh perusahaan atas
produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen, dapat dirasakan manfaatnya
ketika konsumen tersebut telah membelinya. Konsumen akan mendapatkan
27
kepuasan apabila manfaat yang mereka dapatkan, sebanding dengan pengorbanan
yang telah dikeluarkannya.
Harga menjadi acuan penting bagi konsumen dalam membeli suatu produk,
dengan adanya harga disetiap produk maka konsumen dapat membandingkan
harga dari produk merek satu dengan merek produk lainnya. Kotler dan
Armstrong (2008:278) menyatakan bahwa ada 4 (empat) dimensi yang mencirikan
harga yaitu:
1.
Keterjangkauan harga
Keterjangkauan harga adalah harga sesungguhnya dari suatu produk yang
tertulis di suatu produk, yang harus dibayarkan oleh pelanggan. Maksudnya
adalah pelanggan cenderung melihat harga akhir dan memutuskan apakah
akan menerima nilai yang baik seperti yang diharapkan. Harapan pelanggan
dalam melihat harga yaitu:
a. Harga yang ditawrkan mampu dijangkau oleh pelanggan secara financial.
b. Penentuan harga harus sesuai dengan kualitas produk sehingga pelanggan
dapat mempertimbangkan dalam melakukan pembelian.
2.
Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Setelah mempertimbangkan harga, konsumen juga mempertimbangkan
kualitas produk yang akan mereka beli. Konsumen mengharapkan adanya
kesesuaian antara harga dengan kualitas produk yang mereka terima. Faktor
kualitas produk juga tidak kalah pentingnya, karena kualitas produk juga
sebagai faktor penentu tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen setelah
melakukan pembelian dan pemakaian terhadap suatu produk. Dengan
28
kualitas produk yang baik konsumen akan terpenuhi keinginan dan
kebutuhannya akan suatu produk.
3.
Daya saing harga
Dalam
membeli
suatu
produk
yang diinginkan,
konsumen
akan
mempertimbangkan harga dari produk yang dijual oleh suatu market,
pertimbangan harga ini dilihat dari produk-produk pesaing yang sejenis
dengan produk yang dibutuhkan. tingkat harga yang relatif rendah,
menunjukan tingkat daya saing perusahaan yang semakin tinggi.
4.
Kesesuaian harga dengan manfaat
Persepsi konsumen terhadap suatu harga dapat mempengaruhi keputusannya
dalam membeli suatu produk. Persepsi harga merupakan kecenderungan
konsumen untuk menggunakan harga dalam memberi penilaian tentang
kesesuaian manfaat produk.
2.4
Store Atmosphere
2.4.1 Ruang Lingkup Store Atmosphere
Store atmosphere
merupakan bagian
yang cukup penting dalam
menjalankan bisnis dan dapat menarik konsumen untuk membeli produk atau jasa
yang di tawarkan, serta dapat memberikan kepuasan tersendiri kepada konsumen
yang berkunjung. Penerapan store atmosphere yang baik dapat menarik perhatian
dan kesan tersendiri bagi konsumen yang melihatnya.
Banyak hal penting yang harus diketahui perusahaan dari bagian-bagian
store atmosphere baik dari segi penataan produk, penataan toko, pencahayaan,
warna, suara dan lain sebagainya, karena hal tersebut dapat mempengaruhi
29
konsumen. Berikut ini beberapa pengertian dari store atmosphere menurut
beberapa para ahli:
Berman dan Evans (2010:508) berpendapat bahwa:
“Atmosphere refers to the store’s physical characteristic that project an
image and draw costumer”.
Kotler dan Keller (2009:153) menyatakan bahwa:
“Store atmosphere adalah elemen lain dalam melengkapi toko. Setiap toko
mempunyai penampilan dan tata letak fisik yang bisa mempersulit atau
mempermudah orang untuk bergerak”.
Utami (2008:168) menyatakan bahwa:
“Store atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual,
pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon
emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan
dalam membeli barang”.
Berdasarkan definisi menurut para ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa
bagian-bagian dari store atmosphere seperti pencahayaan, warna, musik dan lain
sebagainnya dapat memberikan suasana yang nyaman, dan secara tidak langsung
dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembeli terhadap yang
ditawarkan, dengan store atmosphere yang baik dapat memberikan kesan ataupun
respon emosional dari konsumen sehingga dapat membuatnya untuk mengunjungi
tempat tersebut.
2.4.2 Dimensi Store Atmosphere
Perusahaan perlu memperhatikan beberapa elemen-elemen yang terkait
dengan store atmosphere, karena di dalam elemen tersebut dapat mempengaruhi
emosional dari konsumen untuk mengunjungi lokasi dimana perusahaan tersebut
menawarkan produk atau jasanya.
30
Berbagai macam elemen yang ada pada store atmosphere sangat
mempengaruhi dalam menciptakan kesan dan minat tersendiri bagi konsumen
yang mengunjunginya. Berman dan Evans (2010:509) membagi elemen-elemen
store atmosphere kedalam empat dimensi, yaitu:
1.
Exterior
Exterior toko memiliki pengaruh yang sangat kuat pada image toko tersebut
dan harus direncanaka sebaik mungkin. Exterior terdiri dari:
a.
Bagian depan toko adalah total exterior fisik yang ada di toko
tersebut.
b.
Papan nama toko adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang
nama atau logo suatu toko.
c.
Pintu masuk toko terdapat tiga hal utama yang harus diperhatikan
dalam memutuskan store entrance, yaitu:
1. Jumlah orang yang masuk harus ditentukan.
2. Jumlah pintu masuk yang akan dipilih.
3. Walkaway yang akan di desain.
d.
Tampilan pajangan
Tampilan pajangan memiliki dua tujuan utama yaitu untuk
mengidentifikasi suatu toko dan barang-barang yang ditawarkan serta
untuk mendorong orang untuk masuk.
e.
Tinggi bangunan
Tinggi bangunan dapat disamarkan atau tidak disamarkan, dengan
menyamarkan tinggi bangunan bagian dari toko atau pusat belanja
dapat dibawah ground level. Dengan tidak menyamarkan tinggi
31
bangunan maka seluruh toko atau center dapat dilihat oleh pejalan
kaki.
f.
Toko dan area sekitar
Lingkungan sekitar toko dapat mengisyaratkan kisaran harga tingkat
dari pelayanan. Daerah sekitar toko mencerminkan demografi dan
gaya hidup orang-orang yang tinggal dekat dengan toko.
g.
Fasilitas tempat parkir
Fasilitas parkir yang luas, gratis, dekat dengan toko akan menciptakan
citra positif dibandingkan dengan parkir yang langka, mahal dan jauh.
2.
General interior
General interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan
visual machandising. Tujuannya yaitu untuk menarik perhatian pengunjung
dan membantu mereka agar mudah mengganti, memeriksa dan memilih
produk dan pada akhirnya melakukan pembelian. General interior terdiri
dari :
a.
Jenis dari lantai, ukuran, warna dan desain dari bentuk lantai dapat
mempengaruhi persepsi konsumen terhadap citra toko.
b.
Pencahayaan yang terang, warna-warna cerah berkontribusi pada
suasana yang berbeda di suatu ruangan, dari pada cahaya peritel atau
dinding putih polos.
c.
Aroma dan musik dapat mempengaruhi suasana dan perasaan
konsumen yang berkunjung ke toko.
d.
Label harga dapat memudahkan konsumen untuk mengetahui harga
dari produk yang dijual di toko.
32
e.
Tekstur dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen
dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik.
f.
Suhu udara harus diatur dengan baik di dalam toko sehingga tidak
terlalu panas atau tidak terlalu dingin.
g.
Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk
berbelanja ditoko, pengelola toko harus mempunyai rencana yang baik
dalam pemeliharaan kebersihan toko.
3.
Store Layout
Store layout merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan
pengaturan dari peralatan barang dagangan, gang-gang dalam toko serta
fasilitas toko. Dalam merancang store layout perlu diperhatikan hal-hal
berikut ini:
a.
Alokasi ruang lantai
Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk:
1. Selling Space digunakan untuk memanjang berinteraksi antara
konsumen dan karyawan toko, demonstrasi, dan lainnya.
2. Merchandise Space digunakan untuk ruang menyimpang barang
yang tidak dipajang.
3. Personnel Space digunakan untuk ruangan yang khusus untuk para
pekerja atau karyawan.
4. Customer Space merupakan ruangan yang disediakan untuk
meningkatkan pelayanan terhadap konsumen.
33
b.
Klasifikasi penawaran toko
Mengklasifikasikan produk yang ditawarkan untuk menentukan
penempatan produk, dilakukan berdasarkan karakteristik dari masingmasing produk. Klasifikasi produk dilakukan berdasarkan pada
pembagian sebagai berikut:
a. Produk berdasarkan fungsi.
b. Produk berdasarkan motivasi pembeli.
c. Produk berdasarkan segmen pasar
d. Produk berdasarkan daya simpan
Store layout dimaksudkan untuk mempermudah penempatan produk
yang ditawarkan, dengan menyusun produk-produk yang ditawarkan
sesuai dengan karakteristik dari produk. Produk harus disusun
berdasarkan ukuran, harga, warna, merek dan produk yang paling
digemari konsumen.
4.
Interior Display
Poster, papan petunjuk dan ragam interior display lainnya dapat
mempengaruhi atmosphere toko karena dapat memberikan petunjuk dan
mempermudah bagi konsumen untuk mencari produk yang diinginkan.
Selain itu Interior display juga dapat merangsang untuk melakukan
pembelian. Berikut ini merupakan macam-macam dari interior display:
a.
Assortment display
Merupakan bentuk interior display yang digunakan untuk berbagai
macam produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen
untuk merasakan, melihat, dan mencoba produk. Seperti kartu ucapan,
34
majalah buku, dan produk-produk sejenis lainnya yang menggunakan
assortment display.
b.
Theme-setting display
Merupakan bentuk krisis interior display yang menggunakan tematema tertentu. Theme-setting display digunakan dengan tujuan untuk
membangkitkan suasana atau nuansa tertentu. Biasanya, digunakan
dalam event-event tertentu seperti menyambut hari kemerdekaan dan
hari besar lainnya.
c.
Ensemble display
Merupakan bentuk interior display yang digunakan untuk satu sel
produk yang merupakan gabungan dari berbagai macam produk.
Biasanya digunakan untuk produk satu set pakaian (sepatu, celana,
baju, dan jaket).
d.
Rack display
Merupakan bentuk interior display yang memiliki fungsi utama
sebagai tempat atau gantungan untuk produk yang ditawarkan. Bentuk
lain dari rack display adalah case display yang digunakan untuk
produk-produk seperti catatan, buku, dan sejenisnya.
e.
Cut case
Merupakan interior display yang hanya menggunakan kertas. Biasanya
digunakan di supermarket atau toko yang sedang menyelenggarakan
diskon.
35
2.5
Minat Beli
2.5.1 Ruang Lingkup Minat Beli
Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku konsumen ketika
menggunakan suatu produk atau jasa. Perilaku konsumen adalah tindakan yang
dilakukan atas dorongan dari dalam diri individu yang membuat konsumen untuk
melakukan pembelian atas produk yang di inginkan. Keputusan untuk membeli
dipengaruhi oleh nilai produk yang telah dievaluasi terlebih dahulu oleh
konsumen, bila manfaat dari produk dapat dirasakan dan sebanding dengan
pengorbanan yang telah di keluarkan, maka dorongan untuk membeli semakin
tinggi.
Minat beli terjadi karena adanya dorongan yang timbul dalam diri seseorang
dalam rangka untuk memenuhi kebutuhannya, hasrat dan keinginan terhadap
suatu produk dan jasa merupakan unsur-unsur dari psikologi seseorang yang
berminat atau berencana untuk membelinya. Kenyataannya bahwa untuk menarik
minat beli konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan tidaklah mudah, dimana perusahaan harus bisa mengetahui kebutuhan
dan keinginan dari konsumen. Perusahaan juga harus bisa mengetahui bahwa
sebelum konsumen melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa yang
diminatinya, konsumen akan mengevaluasi dan membandingkan dengan yang
merek yang lainnya.
Alma (2004:96) berpendapat bahwa:
“Minat beli adalah suatu sikap ketertarikan dan tindakan yang dilakukan
konsumen dalam proses pengambilan keputusan”.
36
Slameto (2010:180) berpendapat bahwa:
“Minat beli adalah sesuatu rasa lebih suka dan rasa ketertarikan pada suatu
hal atau aktifitas, tanpa adanya pembahasan”.
Kotler (2009:568) menyatakan bahwa:
“Minat beli adalah tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum
merencanakan untuk membeli suatu produk”.
Berdasarkan definisi menurut para ahli tersebut di atas, bahwa minat beli
terjadi karena adanya rasa emosi akan ketertarikan terhadap suatu produk, yang
menyebabkan adanya keinginan untuk memiliki. Hal yang berkolerasi erat dengan
minat beli adalah emosi. Emosi yang timbul sangat beragam bergantung dari
sejauh apa pengalaman yang timbul antara konsumen dengan produk. Jika
membawa efek positif, tentu akan memperbesar minat beli konsumen dan
sebaliknya (Santosa, 2014).
2.5.2 Dimensi Minat Beli
Minat beli terhadap suatu produk timbul karena adanya dasar kepercayaan
terhadap produk yang diinginkan dengan kemampuan untuk membeli produk,
baik dari segi produk maupun pengalaman yang dirasakan ketika hendak
melakukan pembelian dari produk tersebut.
Ferdinand (2002:129) mengatakan bahwa minat beli dapat diidentifikasi
melalui berbagai macam dimensi sebagai berikut:
1.
Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
2.
Minat refernsial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan
produk kepada orang lain.
37
3.
Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang
yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. preferensi ini hanya
dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya.
4.
Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu
mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari
informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
2.6
Kerangka Pemikiran
Perkembangan ritel di Indonesia sangat besar, terbukti dengan banyaknya
persaingan antar para pebisnis dimana mereka saling berlomba dalam memajukan
bisnis mereka. Persaingan ritel di Indonesia sangat pesat dimana jumlah ritel
setiap tahunnya terus bertambah, ditambah lagi dengan minat beli masyarakat
yang cukup tinggi melihat suasana toko yang nyaman dan pelayanan yang baik,
walaupun harga yang dijual cukup mahal. Meskipun begitu masih banyak juga
masyarakat yang tetap mengunjungi pasar tradisional walaupun suasana toko tidak
nyaman dan terlihat kumuh, karena harga yang murah di bandingkan pasar
modern dan dapat ditawar. Jika harga yang murah dan store atmosphere yang baik
pada pasar tradisional memungkinkan banyak masyarakat yang berminat
berbelanja di pasar tradisional khususnya di Bandung, karena masyarakatnya
cukup tinggi yang tidak mengunjungi pasar tradisional.
2.6.1 Pengaruh Harga terhadap Minat Beli Konsumen
Sebagai bahan pertimbangan dalam penelitian ini, akan dicantumkan
beberapa penelitian yang pernah dilakukan oleh beberapa peneliti dengan
mengambil variabel yang sama. Pertimbangan ini dimaksudkan untuk mengetahui
38
apakah terdapat hubungan antara variabel harga dan variabel minat beli yang di
uji oleh para peneliti lain.
Penelitian yang dilakukan oleh Kusuma (2009:59), dengan judul “Analisis
Pengaruh Kualitas Produk, Daya Tarik Promosi dan Harga terhadap Minat Beli
StarOne Jakarta”. Pada hasil penelitiannya tersebut, menunjukan bahwa variabel
harga yang di ukur dengan tujuh indikator memiliki pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap minat beli konsumen, yang menunjukan harga sangat
berpengaruh terhadap minat beli di StarOne Jakarta.
Penelitian yang dilakukan oleh Natalia (2010:1), dengan judul “Analisis
Faktor Persepsi Harga yang Memengaruhi Minat Konsumen Untuk Berbelanja
Pada Giant Hypermarket Bekasi”. Bertujuan untuk menguji apakah harga
berpengaruh terhadap minat konsumen untuk berbelanja di Giant Hypermarket di
kota Bekasi. Hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Natalia tersebut
menunjukan bahwa harga berpengaruh terhadap minat beli konsumen untuk
berbelanja di Giant Hypermarket Bekasi.
Dari beberapa penelitian di atas yang di lakukan oleh Kusuma dan Natalia
dapat diketahui bahwa variabel harga yang mereka uji dapat mempengaruhi minat
beli konsumen baik itu di StarOne Jakarta ataupun Giant Hypermarket Bekasi.
2.6.2 Pengaruh Store Atmosphere terhadap Minat Beli Konsumen
Penelitian yang dilakukan oleh Meldarianda dan Lisan (2010:10), dengan
judul “Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Minat Beli Konsumen Cafe
Atmosphere Bandung”. Berdasarkan hasil penelitian yang telah di lakukan oleh
Resti dan Henky tersebut, dapat di ketahui dan simpulkan bahwa variabel dari
39
store atmosphere berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen ke cafe
atmosphere di Bandung.
Penelitian yang dilakukan oleh Wahyudi (2015:1), dengan judul “Pengaruh
Suasana Toko dan Lokasi Terhadap Minat Beli Konsumen pada Supermarket
Gelael Bandar Lampung”. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh saudara
Farhan tersebut, dapat diketahui bahwa suasana toko (store atmosphere) memiliki
pengaruh yang lebih besar di bandingkan dengan lokasi terhadap minat beli
konsumen.
Berdasarkan dari penelitian yang pernah diteliti sebelumnya oleh Lisan dan
dengan variabel yang sama, dapat diketahui bahwa variabel dari store atmosphere
dapat mempengaruhi minat beli konsumen
HARGA (X1)
1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuaian harga
dengan kualitas produk
3. Daya saing harga
4. Kesesuaian harga
dengan manfaat
MINAT BELI (Y)
1.
2.
STORE ATMOSPHERE
(X2)
1.
2.
3.
4.
Tampilan luar
Interior umum
Penataan toko
Tampilan dalam
Gambar 2.1
Paradigma Penelitian
Minat
transaksional
Minat refensial
40
2.7
Hipotesis
Menurut Sugiyono (2007:51) hipotesis merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian. Hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai
jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian. Hipotesis dari penelitian ini
berdasarkan kerangka pemikiran, yaitu:
H1 : Harga berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen di pasar tradisional
Caringin Bandung.
H2 : Store Atmosphere berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen di pasar
tradisional Caringin Bandung.
H3: Harga dan Store Atmosphere berpengaruh positif terhadap minat beli
konsumen di pasar tradisional Caringin Bandung.