I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Persaingan bisnis pada era

I.
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Persaingan bisnis pada era globalisasi saat ini makin dinamis dan
kompleks, adanya persaingan ini tidak hanya menimbulkan peluang tetapi
juga menimbulkan tantangan. Tantangan yang dihadapi oleh perusahaan
yang bersaing diantaranya adalah selalu berusaha mendapatkan cara terbaik
untuk merebut dan mempertahankan pangsa pasar. Merebut dan
mempertahankan pangsa pasar dalam kondisi persaingan yang kompetitif
seperti saat ini perusahaan harus dapat menerapkan strategi pemasaran yang
tepat untuk menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan
konsumen.
Selanjutnya
perusahaan
harus
bisa
mengkomunikasikan produknya kepada calon konsumen atau pasar
sasarannya, karena bagaimanapun bagusnya suatu produk kalau konsumen
tidak mengetahui keberadaannya di pasar maka konsumen tidak akan
menghargai atau berminat terhadap produk tersebut. Oleh karena itu
diperlukan proses penyampaian informasi melalui komunikasi pemasaran.
Ketika konsumen menjatuhkan pilihannya pada suatu merek tertentu
untuk menjadikannya bagian dari konsumsi, ada serangkaian proses
pemenuhan informasi yang terjadi dan secara terus-menerus tetap
berlangsung dalam pikiran konsumen. Proses ini dimulai dari kondisi
ketidaksadaran (unaware) atau kondisi tidak mengetahui adanya merek
tersebut, lalu berlanjut pada kondisi aware atau kondisi mengetahui
keberadaan merek tersebut yaitu setelah ia mendapatkan informasi merek
tersebut. Pada kondisi ini perusahaan harus berusaha untuk menyampaikan
informasi yang jelas dan bisa menarik perhatian agar kemudian calon
konsumen bisa berlanjut pada kondisi berikutnya yaitu kondisi minat. Pada
taraf tertentu kondisi minat ini ditindak lanjuti dengan proses pencarian
informasi lebih lanjut dan upaya mencoba. Bila informasi yang diterima dan
hasil mencobanya sesuai dengan yang dibutuhkan maka akan terjadi
pengulangan pembelian dan akhirnya terjadi adopsi.
2
Meskipun pemberian informasi dapat dilakukan melaui packaging
produk, brosur, peragaan, atau kunjungan tenaga penjual namun iklan masih
dianggap cara paling efektif untuk menginformasikan produk. Melalui iklan
produsen dapat menyampaikan kelebihan atau kekurangan produk, begitu
juga melalui iklan konsumen dapat mengetahui kelebihan dan kekurangan
produk tersebut. Iklan cenderung dapat menarik konsumen untuk melakukan
pembelian terhadap suatu produk. Oleh karena itu banyak perusahaan yang
menggunakan iklan sebagai cara komunikasi menyampaikan informasi dan
persuasi kepada konsumen.
Iklan telah menjadi harapan bagi sebagian besar produsen yang ingin
merek produknya melekat di hati konsumennya. Iklan merupakan cara yang
efektif untuk meraih konsumen dalam jumlah besar dan tersebar secara
geografis. Disatu pihak iklan dapat dipakai untuk membangun kesan jangka
panjang suatu produk/merek dan di pihak lain memicu penjualan yang
cepat. Suatu iklan yang cenderung tidak mempunyai pengaruh utama pada
perilaku konsumen maka akan diragukan bila iklan tersebut dapat
mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu merek. Oleh karena itu agar
merek produk dapat diterima oleh masyarakat maka iklannya harus dibuat
seefektif mungkin, kreatif, menarik sehingga bisa menimbulkan pengaruh
positif.
Dalam lima tahun terakhir, tingkat pertumbuhan pasar es krim di
Indonesia meningkat sedikitnya 20% setiap tahunnya. Pada tahun 2007 total
pasar es krim sudah mendekati angka 100 juta liter dengan nilai absolut
diatas Rp. 2 triliun. Padahal tingkat konsumsi es krim di Indonesia masih
tergolong rendah, hanya 0,2 liter/orang/tahun, masih sangat jauh di bawah
Negara tetangga seperti Thailand dan Malaysia yang sudah mencapai angka
1,2-2 liter/orang/tahun. Lambatnya penetrasi es krim di Indonesia boleh jadi
karena hanya ada sedikit pemain yang menggarapnya secara nasional.
Adapun perusahaan es krim nasional dapat dihitung dengan jari, seperti PT
Campina Ice Cream Industri yang mengusung merek Campina; PT Unilever
,QGRQHVLD 7EN GHQJDQ PHUHN :DOO¶V 37 ,QGR 0HLML 'DLU\ )RRG \DQJ
mengusung merek Indo es krim Meji; dan PT Sukanda Jaya dengan merek
3
Diamond. Kendati pemainnya sedikit, persaingan es krim tergolong cukup
sengit, terutama bagi dua pemaLQWHUEHVDU \DLWX:DOO¶VGDQ&DPSLQD\DQJ
menguasai hampir 80% pasar.1
Dalam komunikasi pemasaran, PT Unilever Indonesia Tbk terlihat
sangat agresif dibanding pemain lainnya. Berdasarkan pantauan Nielsen
0HGLD 5HVHDUFK GDODP WLJD WDKXQ WHUDNKLU WRWDO EHODQMD LNODQ :DOO¶V GDQ
Campina dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Total BHODQMD,NODQ:DOO¶VGDQ&DPSLQD-2007)
Tahun 7RWDO %HODQMD ,NODQ :DOO¶V
(dalam Milyar rupiah)
2005 106
2006 120
2007 172
Sumber: Nielsen Media Research, 2008
Total Belanja Iklan Campina
(dalam Milyar rupiah)
8,5
12
17,4
Magnum bukanlah merek produk es krim baru bagi masyarakat.
Setelah sekian lama tidak mengeluarkan iklan televisi di Indonesia bahkan
sempat mengalami masa vaccum SDGD WDKXQ :DOO¶V PHQJHOXDUNDQ
iklan terbaru Magnum. Kembali diluncurkannya iklan Magnum ini terkait
dengan peremajaan produk dengan menciptakan image baru dari produk
tersebut yang tujuannya untuk merubah sikap dan perilaku konsumen.
Peremajaan produk tersebut dilakukan guna memperkenalkan kembali bagi
konsumen yang belum mengetahui Magnum dan mengingatkan kembali
bagi konsumen yang sebelumnya telah mengenal Magnum. Hal ini
dilakukan karena pada Product Life Cycle (PLC) produk Magnum tengah
menghadapi masa penurunan. Untuk mengatasi masa penurunan tersebut,
WDOO¶V PHODNXNDQ VXDWX LQRYDVL SDGD Magnum, salah satunya dengan
melakukan komunikasi pemasaran dengan menayangkan iklan di televisi.
Iklan televisi tersebut sudah jelas maksud dan tujuannya untuk
meningkatkan penjualan es krim Magnum.
Meila Handayani Putri, Senior Brand Manager :DOO¶V 0DJQum
PHQJDWDNDQ ´/DKLU GHQJDQ platform baru yang memberikan pengalaman
1
http://202.59.162.82/swamajalah/praktik/details.php?cid=1&id=7529 diakses pada [20 Agustus
2011]
4
berkelas, yaitu pleasure indulgence atau kenikmatan cita rasa tinggi yang
dapat terasa pada gigitan pertama lapisan coklat Belgia lalu menyatu dengan
es krim vanilla yang lembut membuat YDULDQEDUX:DOO¶V0DJQXPLQLWHUDVD
VDQJDWEHUEHGD´,NODQWHUEDUX0DJQXPLQLPHQJXVXQJ0DJQXPEDUX\DQJ
menggunakan Belgian Chocolate yang terdiri dari tiga rasa yaitu, Classic
Magnum, Chocolate Truffle Magnum dan Almond Magnum.
Masing-masing varian WalO¶V 0DJQXP PHPSXQ\DL VLPEROSHUVHSVL
tersendiri seperti :DOO¶V 0DJQXP &ODVVLF melambangkan rasa orisinil
:DOO¶V 0DJQXP \DQJ PDPSX PHPEHULNDQ UDVD GHQJDQ NXDOLWDV WHUEDLN
tiada tara dari gigitan pertama lapisan coklat Belgia sampai pada es krim
vanilla yang begitu halus. Kemudian :DOO¶V 0DJQXP $OPRQG, identik
dengan seksi dan berjiwa petualang yang dipancing dengan es krim vanilla
yang halus berlapiskan coklat susu Belgia yang tebal dan renyah ditambah
gurihnya kacang almond. Lalu, bagi para konsumer yang ingin
memancarkan dan merasakan kemewahan, :DOO¶V 0DJQXP &KRFRODWH
Truffle tersedia dengan es krim coklat yang dicampuri coklat truffle
berlapiskan coklat Belgia nan tebal dan renyah. 2
Dalam penelitian terdahulu, pengukuran efektivitas menggunakan
regresi persamaan tunggal dimana dalam satu model hanya ada satu variabel
akibat dan satu atau beberapa variabel penyebab. Semua variabel akibat dan
penyebab dapat diobservasi secara langsung. Apabila pengukuran efektivitas
menggunakan model persamaan struktural, setiap variabel dilakukan
pengukuran secara bersama-sama. Di dalam model persamaan struktural
variabel akibat dan penyebab secara eksplisit dinyatakan tidak dapat
diobservasi secara langsung, sehingga memerlukan model pengukuran. Jenis
variabel dalam model persamaan struktural dibedakan menjadi dua
kelompok yaitu variabel laten eksogen dan variabel manifes eksogen, serta
variabel laten endogen dan variabel manifes endogen.
2
http://www.unilever.co.id/id/aboutus/newsandmedia/siaranpers/2010/Magnum_baru.aspx diakses
pada [20 Agustus 2011]
5
Berdasarkan latar belakang tersebut maka penelitian ini menggunakan
model persamaan struktural untuk mengukur efektivitas iklan es krim
:DOO¶V0DJQXP.
1.2. Perumusan Masalah
Adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah bagaimana
HIHNWLYLWDV LNODQ HV NULP :DOO¶V 0DJQXP mampu mengkomunikasikan
pesannya dengan efektif kepada konsumen menggunakan model persamaan
struktural?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah mengetahui
HIHNWLYLWDV LNODQ HV NULP :DOO¶V 0DJQXP dalam mengkomunikasikan
pesannya dengan efektif kepada konsumen menggunakan model persamaan
struktural.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi:
1. Bagi para akademisi, penelitian ini bermanfaat dalam bidang ilmu
manajemen khususnya efektivitas pemasaran melalui iklan dalam
pengambilan keputusan pembelian.
2. Bagi masyarakat dapat menambah pengetahuan
serta wawasan
mengenai efektivitas iklan dan faktor yang mempengaruhi keputusan
konsumen dalam membeli produk.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada efektivitas iklan dalam
SHQJDPELODQ NHSXWXVDQ SHPEHOLDQ :DOO¶V 0DJnum
dari
peneliti
VHEHOXPQ\D \DLWX ,QGUL $VWUL\DQL \DQJ EHUMXGXO ³$QDOLVLV (IHNWLYLWDV ,NODQ
Televisi dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim
Wall's Magnum Berdasarkan Karakteristik Gender (Studi Kasus Mahasiswa
Program Strata-,3%´