BAB V PENUTUP 5.1. Kesimpulan Tujuan utama

BAB V
PENUTUP
5.1. Kesimpulan
Tujuan utama penelitian ini adalah menguji pemasaran internal pada moral
kognitif dan kinerja tenaga penjualan B2B pada perusahaan terbaik Indonesia versi
Furtune 2012. Pengujian dilakukan dengan mengintegrasikan berbagai pendekatan
dan konsep serta teori seperti metode lintas level pemasaran internal, multidimensi
kinerja tenaga penjualan, konsep relationship marketing dan teori H-V. Penelitian
dilakukan di tigabelas perusahaan jasa dan manufaktur dengan 460 responden.
Justifikasi pemasaran internal sebagai variabel level unit dilakukan dengan
menggunakan interrater agreement dan interclass correlation. Alat analisis yang
digunakan untuk menguji hipotesis penelitian adalah hierarchical linear model.
Secara umum, hasil penelitian menunjukkan adanya dukungan pemasaran
internal pada kinerja keperilakuan dan kinerja hasil tenaga penjualan serta moral
kognitif. Begitu juga, moral kognitif pada kinerja keperilakuan dan kinerja hasil
tenaga penjualan B2B. Namun pemasaran internal tidak signifikan mempengaruhi
kinerja hasil tenaga penjualan. Kesimpulan hasil penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1.
Beberapa teori dasar yang dijadikan landasan teoritis pemasaran inernal dan
moral kognitif yaitu konsep relationship marketing dan Teori H-V (Hunt-Vitell
/ Theory Marketing Ethic) dapat memberikan dukungan dan penjelasan bahwa
peristiwa, fenomena dan perlakuan tentang kegiatan-kegiatan pemasaran
149 internal dan moral kognitif akan mendorong individu untuk berkinerja lebih
baik.
2.
Hasil penelitian ini mendukung konsep relationship marketing. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa variabel pemasaran internal merupakan salah satu aktifitas
perusahaan sebagai strategi relationship marketing
oleh perusahaan-
perusahaan terbaik di Indonesia akan mempengaruhi moral kognitif dan kinerja
tenaga penjualan bisnis ke bisnis dalam pengambilan keputusannya. Perspektif
relationship marketing mengemukakan bahwa tenaga penjualan sebagai
pelanggan internal memiliki nilai-nilai yang berkelanjutan selama mereka
terlibat dalam bisnis dengan perusahaan. Indikator-indikator pemasaran internal
seperti penyampaina visi, sistem penghargaan, pelatihan dan pengembangan,
komunikasi internal serta dukungan manajer akan mendorong peningkatan
hubungan jangka panjang dengan karyawan atau tenaga penjualan sehingga
mereka dapat berkinerja labih baik, beretika dan bermoral dalam pengambilan
keputusan yang bertanggungjawab.
3.
Model penelitian ini juga mendukung teori H-V. Pemasaran internal sebagai
proses sosial dapat dipastikan berkaitan dengan perkembangan moral yang
merupakan unsur fundamental dalam
dikarenakan pertimbagan
bertingkahlaku sosial. Hal tersebut
moral merupakan dasar dari perilaku etis.
Organisasi dalam setiap kegiatannya akan berhadapan dengan suatu masalah
yang memiliki konten etis. Pertimbangan moral dalam pengambilan keputusan
benar atau salah akan mendorong kinerja keperilakuan dan kinerja hasil tenaga
penjualan B2B yang akhirnya akan meningkatkan kinerja organisasi.
Keputusan individu yang diambil akan mempertimbangkan norma-norma
150 individu dan memperhatikan kepentingan pihak lain, sehingga akan
mengembangkan hubungan jangka panjang antara organisasi dan karyawa.
Proses pengambilan keputusan yang etis akan berdampak pada perilaku yang
baik dan hasil yang baik pula. Hal ini sejalan dengan teori H-V yang
mengatakan bahwa kewijaban yang didasarkan pada norma-norma atau nilainilai yang baik maka akan berkonsekuensi pada sasaran dan hasil yang baik
juga.
4.
Penelitian ini menguji pengaruh lintas level pemasaran internal pada kinerja
tenaga penjualan dan moral kognitif. Pemasaran internal berpengaruh
signifikan pada kinerja keperilakuan dan moral kognitif tenaga penjualan B2B
perusahaan terbaik Indonesia.
Kinerja keperilakuan tenaga penjualan
diarahkan secara positif oleh kegiatan-kegiatan pemasaran internal seperti
penyampaian visi, sistem penghargaan, pelatihan dan pengembangan,
komunikasi internal serta dukungan manajer. Pemasaran internal mendorong
karyawan atau tenaga penjualan untuk berperilaku yang lebih baik dalam
mencapai kinerjanya. Selain itu juga pemasaran internal, akan mengembangkan
norma-norma atau nilai-nilai pertimbangan moral tenaga penjualan untuk
bertindak dalam pengambilan keputusan yang baik dan benar. Namun,
pengaruh pemasaran internal tidak signifikan pada kinerja hasil tenaga
penjualan. Pemasaran internal tidak efektif dalam mendorong kinerja hasil
tenaga penjualan, tetapi dapat berperan dalam mendorong upaya tenaga
penjualan untuk berperilaku yang lebih baik. Para karyawan dapat
mengabaikan tujuan hasil kerja mereka ketika kebutuhan dan keinginan mereka
belum terpenuhi.
151 5.
Selain itu, hasil hipotesis penelitian juga menunjukkan bahwa moral kognitif
berpengaruh positif dan signifikan pada kinerja keperilakuan dan kinerja hasil
tenaga penjualan B2B di perusaraan terbaik Indonesia versi Fortune 2012.
Temuan ini menunjukan bahwa keyakinan individu tentang nilai dan tindakan
yang benar atau salah tenaga penjualan B2B mengarahkan secara positif untuk
berperilaku lebih baik sehingga kinerja hasil mereka meningkat. Artinya, moral
kognitif yang diyakini tenaga penjualan dalam pengambilan keputusan dengan
mempertimbangkan antara kewajiban dan kepentingan pihak lain akan
mengarahkan kinerja tenaga penjualan untuk berperilaku lebih etis seperti
menjaga hubungan baik dengan pelanggan, memberikan informasi yang akurat
pada pelanggan dan teman kerja, membuat laporan tertulis yang akurat dan
lengkap, meningkatkan pengetahuan tentang produk perusahaan dan pesaing
serta kebutuhan pelanggan. Selanjtnya, moral kognitif berpengaruh positif dan
signifikan pada kinerja hasil tenaga penjualan B2B. Artinya, moral kognitif
yang dimiliki tenaga penjualan akan menghasilkan keputusan yang baik dalam
mencapai hasil kerja atau kinerja hasil tenaga penjualan seperti menigkatnya
pangsa pasar, volume dan nilai penjulan yang tinggi, margin keuntungan yang
tinggi, melampaui target penjulan dan membantu pemimpin dalan mencapai
tujuan perusahaan.
6.
Hasil pengujian pada level individu lainnya, kinerja keperilakuan berpengaruh
signifikan pada kinerja hasil tenaga penjualan B2B di perusahaan terbaik
Indonesia versi Fortune 2012. Hasil penelitian ini mengkonfirmasi penelitian
yang dilakukan sebelumnya (Cravens et al.,1993; Jaworski dan Kohli, 1991;
Schleicher et al., 2004; Sojka dan Deeter-Schmelz, 2008). Tenaga penjualan
152 yang mempunyai perilaku yang baik seperti menjaga hubungan baik dengan
pelanggan, memberikan informasi yang akurat pada pelanggan meningkatkan
pengetahuan tentang kebutuhan pelanggan akan meningkatkan kinerja hasil
tenaga penjualan dalam peningkatan pangsa pasar, volume dan nilai penjulan
yang tinggi,
margin keuntungan yang tinggi, pencapaian target penjualan
mereka
Perbedaan hasil penelitian ini dengan penelitian-penelitian sebelumnya
ditunjukkan pada Tabel 5.1.
Beberapa peneliti telah melakukan penelitian
pemasaran internal pada kinerja organisasi secara unidimensi. Secara terinci
perbandingan hasil penelitian disajikan dalam tabel berikut:
Tabel 5.1 Persamaan dan Perbedaan Hasil Penelitian ini dan Peneltian-Penelitian
Sebelumnya
Hubungan Kausal
Hasil penelitian
ini
Hasil penelian
sebelumnya
Pemasaran Internal →
Kinerja Keperilakuan
Signifikan
Signifikan
Pemasaran Internal →
Kinerja Hasil
Moral Kognitif → Kinerja
Keperilakuan
Moral Kognitif → Kinerja
Hasil
Kinerja Keperilakuan →
Kinerja Hasil
Pemasaran Internal →
Moral Kognitif
Peneliti
Keller et al. (2006); Chi et al.
(2008); Shiu dan Yu (2010)
Ahmed et al. (2003); Hwang dan
Chi (2005); Panigyrakis dan
Theodoridis (2009); Zaman et al.
(2012)
Tidak Signifikan
Signifikan
Signifikan
signifikan
Schwepker dan Good (2011)
Signifikan
signifikan
Schwepker dan Good (2011)
Signifikan
Signifikan
Cravens et al.(1993); Jaworski dan
Kohli, (1991)
Signifikan
--
5.2 Kontribusi Penelitian
5.2.1 Konstribusi Empris dan Teoritis
Penelitian ini mengintegrasikan berbagai konsep, teori, isu dan pendekatan.
Konsep relationship marketing, teori marketing ethic, model pemasaran internal,
153 moral kognitif dan multidimensional kinerja tenaga penjualan. Konsep relationship
marketing adalah pengembangan, dan pemeliharaan hubungan jangka panjang yang
saling menguntungkan antara perusahaan dengan karyawan, pelanggan, pemasok,
dan pemangku kepentingan lainnya sehingga tujuan dari semua pihak yang terlibat
terpenuhi oleh sebuah pertukaran dan pemenuhan janji yang bertanggungjawab
(Gronroos, 1996). Perspektif relationship marketing mengemukakan bahwa
pelanggan (seperti tenaga penjualan) memiliki nilai yang berkelanjutan selama
mereka terlibat dalam bisnis dengan perusahaan (Berry, 1983 dalam Morgan dan
Hunt, 1994). Pemasaran internal sebagai sebuah strategi relationship marketing
perusahaan (Barry, 2002), merupakan kegiatan yang diarahkan dan dibentuk untuk
mendorong karyawan dan tenaga penjualan berkinerja tinggi dan bermoral dalam
masyarakat. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pemasaran internal
(seperti
penyampaian visi, pemberian penghargaan, pelatihan dan pengembangan,
komunkasi internal, kepemimpinan ) merupakan salah satu strategi relationship
marketing
yang diimplementasikan oleh perusahaan-perusahaan terbaik di
Indonesia, mempengaruhi kinerja tenaga penjualan (kinerja keperilakuan dan
kinerja hasil) serta moral kognitif tenaga penjualan bisnis ke bisnis dalam
pengambilan keputusannya. Pemasaran internal akan berdampak signifikan pada
kinerja keperilakuan dan moral kognitif, namun tidak signifkan pada kinerja hasil
tenaga penjualan bisnis ke bisnis.
Perkembangan sosial hampir dapat dipastikan merupakan perkembangan
moral, sebab perilaku moral pada umumnya merupakan unsur fundamental dalam
bertingkah laku sosial (Kohlberg, 1969 dalam Golsby dan Hunt, 1992). Perubahan
perkembangan perilaku dapat dikendalikan secara eksternal (seperti kegiatan
154 pemasaran internal) menjadi perilaku yang dikendalikan secara internal. Hasil
penelitian ini, menemukan bahwa moral kognitif tenaga penjualan bisnis ke bisnis
di Indonesia mendorong untuk berperilaku dan berkinerja lebih baik. Moral kognitif
dalam pengambilan keputusan tenaga penjualan didasarkan pada keperihatinan
eksklusif individu untuk dirinya sendiri atau kepentingan pribadi dengan
memperhatikan dampak dari tindakannya pada orang lain dan nilai-nilai norma etis
akan diinternalisasi dalam diri mereka. Selanjutnya, Individu mengakui pentingnya
perhatian dan menghormati orang lain yang mempengaruhi dalam keputusan etis.
Peraturan dan standar operasional prosedur serta hukuman perusahaan berfungsi
sebagai dasar untuk memahami parameter kesesuaian perilaku. Perilaku yang benar
ditentukan oleh peraturan dan standar operasional prosedur serta hukuman
perusahaan.
Penelitian ini juga bertolak dari berbagai isu atau permasalahan yang muncul
dari berbagai hasil penelitian dan pengembangan konsep relationship marketing.
Isu-isu yang muncul dalam penelitian tentang pemasaran internal sebagai strategi
membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan atara lain adalah
pertimbangan moral atau moral kognitif, pengembangan multidimensi kinerja
tenaga penjualan dan perhatian tentang pentingnya level of analysis dalam
penelitian. Berdasarkan permasalahan tersebut menunjukkan masih adanya
kesenjangan dalam pengembangan konsep relationship marketing
dan teori
marketing ethic.pemecahan maslah isu tersebut menjadi kontribusi teoritis dan
empiris dalam penelitian ini.
Kontribusi teoritis peneltian ini meliputi beberapa hal, yaitu: Pertama,
Goolsby dan Hunt(1992) dan Hunt dan Hansen (2007) menyarankan kepada para
155 peneliti bidang pemasaran untuk memperhatikan masalah etika dan moral kognitif
dalam pengambilan keputusannya. Artinya, penelitian yang dilakukan dalam
membangun konsep relationship marketing terutama pemasaran internal sebaiknya
mempertimbangkan unsur moral kognitif dan multidimensi kinerja. Hasil penelitian
menunjukkan adanya dukungan empiris pengaruh lintas level pemasaran internal
pada kinerja tenaga penjualan dan moral kognitif tenaga penjualan. Pemasaran
internal sebagai variabel level unit berpengaruh pada kinerja keperilakuan dan
moral kognitif sebagai variabel level individu. Dengan demikian, kontribusi
penelitian ini tidak hanya pada tataran konseptual saja, tetapi juga didikung secara
empiris dan metodologis.
Kedua, beberapa penelitian terdahulu masih didominasi penggunaan kinerja
organisasi secara keseluruhan, sedangkan penelitian ini menggunakan kinerja
karawan menjadi dua dimensi yaitu kinerja keperilakuan dan kinerja hasil.
Kontribusi teoritis yang dihasilkan adalah pengembangan konsep multidimensi
kinerja sebagai variabel level individu. Sehingga, kinerja karyawan juga bersifat
multidimensi yaitu kinerja keperilakuan dan kinerja hasil karyawan.
Ketiga, kebanyakan penelitian sebelumnya mengkaitkan pemasaran internal
pada berbagai sikap dan perilaku. Penelitian ini menggunakan moral kognitif
sebagai dasar dalam membangun keprcayaan dalam mengembangkan hubungan
jangka panjang dengan konsumen. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
pemasaran internal dapat membentuk dan mengembangkan moral individu dalam
pengambilan keputusan etis. Dengan demikian temuan ini menyumbangkan bukti
empiris dalam konsep relationship marketing dan teori marketing ethic.
156 5.2.2 Konstribusi Praktis
Hasil penelitian ini memberikan kontribusi dalam praktik-praktik kegiatan
pemasaran internal di perusahaan terbaik Indonesia akan mempengaruhi secara
signifikan pada kinerja keperilakuan dan moral kognitif tenaga penjualan bisnis ke
bisnis. Para profesional perusahaan, pemimpin, supervisor atau manajer untuk lebih
miningkatkan kegiatan-kegiatan pemasaran internal seperti penyampaian visi,
pemberian penghargaan, pelatihan dan pengembangan, komunkasi internal,
kepemimpinan yang berkualitas sehingga kegiatan-kegiatan pemasaran tersebut
dapat meningkatkan kinerja keperilakuan yang lebih baik dan pertimbangan moral
kognitif yang lebih etis dalam pemgambilan keputusannya.
Secara praktik, kinerja individu tidak hanya ditentukan oleh hasil kerjanya
seperti volume penjualan, pencapaian pangsa pasar, akan tetapi juga akan
ditentukan oleh perilaku mereka dalam mencapai hasil tersebut. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa kinerja keperilakuan berdampak positif signifikan pada kinerja
hasil tenaga penjualan bisnis ke bisnis di perusahaan-perusahaan terbaik di
Indonesia. Temuan ini memberikan pencerahan kepada para profesional pemasaran
dalam mendorong perilaku tenaga penjualan kearah yang lebih baik dan etis
sehingga menghasilkan hasil yang lebih baik juga. Oleh karena itu, sangat penting
bagi para profesional pemasaran untuk lebih menekankan pada pengembangan dan
perubahan perilaku tenaga penjualan ke arah peningkatan kinerja hasil kerja mereka
secara bermoral dan beretika.
Para profesional pemasaran, pemimpin, supervisor atau manajer juga
diharapkan menyadari pentingya moral kognitif bagi tenaga penjualan. Tingkatan
157 moral kognitif individu dapat juga mempengaruhi kinerja keperilakuan dan kinerja
hasil tenaga penjualan. Tenaga penjualan yang memiliki tingkatan moral yang
rendah atau tingkat pertama, akan memliki moral dan perilaku yang lebih
mementingkan kepentingan diri pribadi dari pada kepentingan pihak lain. Sebalik
nya moral kognitif pada level dua dan tiga, individu sudah menginternalisasikan
kewajiban dan kepentingan pihak lain.
Identifikasi kebutuhan dan keinginan tenaga penjualan sebagai salah satu
faktor dalam pelaksanaan kegiatan pemasaran internal dan moral kognif dalam
memprediksi kinerja tenaga penjualan. Hal tersebut dapat mendorong terlaksananya
praktik pemasaran internal yang lebih baik dan dapat mengembangkan tingkatan
moral kognitif tenaga penjulan kearah yang lebih beretika sehingga mereka akan
berperilaku etis dan mencapai kinerja yang lebih tinggi.
5.3 Keterbatasan Penelitian dan Saran Penelitian Mendatang
Penelitian ini masih banyak kekurangan, ada keterbatasan-keterbatasan yang
perlu dilakukan dalam penelitian mendatang. Keterbatasan tersebut antara lain
adalah sebagai berikut:
1.
Sampel penelitian ini adalah karyawan B2B pada organisasi bisnis, baik
perusahaan jasa maupun perusahaan manufaktur, sehingga generalisasi hasil
penelitian terbatas pada perusahaan-perusahaan tersebut. Hasil penelitian ini
tidak dapat digeralisasi pada organisasi pemerintahan atau organisasi bisnis
dengan karyawan bisnis ke konsumen.
2.
Pengumpuan data penelitian ini menggunakan kuesioner self-report sehingga
berkemungkinan terjadi subjektivitas penilaian terhadap perilaku diri sendiri.
Metode pengumpulan data ini memiliki kelemahan adanya kerentanan terjadi
158 social desirability bias (SDB). Adanya indikasi SDB dalam penelitian ini
tidak diuji. Sehingga, pada penelitian selanjutnya perlu melakukan uji tersebut
untuk mendapatkan hasil penelitian yang lebih baik.
3.
Penelitian ini menggunakan metode survei dengan csoss-section. Responden
mengisi berbagai butir pertanyaan kuesioner dalam satu waktu. Kelemahan
metode ini adalah hasil penelitian yang tidak menjamin hubungan sebab
akibat antara variabel independen dan dependen. Selain itu, kelemahan survei
dengan cross-section adalah kecenderungan munculnya common method bias,
pemberian skor butir pertanyaan terpengaruh oleh skor sebelumnya. Penelitian
masa yang akan datang
sebaiknya menggunakan metode penelitian lain
seperti metode eksperimen dan longitudinal. Selanjutnya, Sheth dan
Parvatiyar (2002) menyarankan penggunaan metode penelitian longitudinal
untuk penelitian sejenis. Hal ini didasarkan pada argumen bahwa relationship
marketing, seperti pemasaran internal dan kinerja individu adalah proses yang
berfokus pada waktu. Pemasaran internal adalah fenomena evolusi dan
dinamis dari waktu ke waktu. Oleh karena itu, penting untuk menggunakan
teknik penelitian seperti metode longitudinal yang mengukur perubahan dari
waktu ke waktu dan time series.