2 BAB II LANDASAN TEORI

2
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Definisi Strategi Pemasaran
Istilah strategi pemasaran dapat diartikan suatu proses menganalisa kesempatan-
kesempatan, memilih tujuan-tujuan, mengembangkan siasat (strategi), merumuskan
rencana-rencana, menjalankan pelaksanaan dan pengawasan.1
Pemasaran menurut Badudu, J.S dan Zain, Sultan Muhammad, kamus bahasa
Indonesia adalah sebuah proses dalam menawarkan produk untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan manusia.
Dari pengertian di atas, maka strategi pemasaran yang dimaksud dalam penelitian
ini adalah strategi yang dilakukan oleh
PT. X dalam
mempromosikan produk
garmennya.
2.2
Konsep Dasar di Dalam Perencanaan Strategi Pemasaran
Pada bagian ini akan diuraikan konsep-konsep dan definisi yang akan digunakan
dalam penulisan. Setelah itu akan diuraikan kerangka pemikiran yang melandasi
penelitian ini. Pada bagian ini juga akan disampaikan
beberapa penelitian
terdahulu yang relevan yang pernah dilakukan.
a. Konsep Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan,
menawarkan
dan mempertukarkan produk jasa yang bernilai
dengan lain (Kotler, 1997). Sedangkan manajemen pemasaran didefinisikan
sebagai
sebuah
proses
perencanaan,
8
pengorganisasian,
implementasi
9
dan pengendalian aktivitas-aktivitas pemasaran untuk memudahkan dan
melancarkan ekspedisi secara efektif dan efisien (Ferel dalam Diana, 2003).
Kunci sukses pemasaran adalah selalu mendapatkan tempat yang cocok yang
mewakili hasrat konsumen yang tidak terpenuhi dan memanfaatkan peluang itu
secara agresif. Keberhasilan usaha pemasaran suatu perusahaan tergantung
pada kemampuan manajemen untuk merencanakan secara strategis programprogram pemasaran dalam kerangka lingkungan perusahaan agar tujuan
perusahaan dapat tercapai.
b. Konsep Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan,
luas, terintegrasi
dan
komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan pemasaran
bagi perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi.
Strategi pemasaran dapat didekati dengan konsep bauran pemasaran atau
marketing mix (McCharty dalam Kotler, 1997). Bauran pemasaran merupakan
kumpulan variabel yang terdiri dari 4P yaitu produk (product), harga (price),
distribusi (place) dan promosi (promotion).
Dalam formulasi strategi ada tiga tahap yang harus dilalui (David, 2002)
yaitu: 1) tahap masukan (input stage), 2) tahap pemaduan(matching stage),
3) tahap pengambilan
keputusan
(decision stage).
Pada tahap masukan,
dilakukan eksplorasi informasi terhadap faktor-faktor lingkungan internal dan
eksternal organisasi.
sumberdaya
Pada tahap pemaduan,
dilakukan pemaduan antara
dan kemampuan internal dengan faktor-faktor eksternal yang
mempengaruhi organisasi. Sedangkan pada tahap pengambilan keputusan,
diputuskan strategi berdasarkan analisis yang telah dilakukan dan didukung
oleh intuisi yang tepat sehingga strategi yang dihasilkan tidak bersifat kaku,
melainkan adaptif terhadap perubahan yang terjadi dan disesuaikan dengan misi
dan tujuan organisasi.
c. Produk (Product)
Menurut
Kotler
(1997)
produk
adalah
segala
sesuatu
ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan
Produk dapat mencakup
maupun ide. Strategi
yang
dapat
atau kebutuhan.
benda fisik, jasa, prestise, tempat, organisasi
produk
menuntut
koordinasi
berbagai
keputusan
10
mengenai
bauran produk, lini produk, merk, kemasan dan label. Bauran
pemasaran produk didefinisikan sebagai semua produk dan unit produk yang
ditawarkan oleh suatu perusahaan penjual tertentu kepada pembeli. Bauran
produk suatu perusahaan memliki panjang, lebar, kedalaman, serta konsistensi
tertentu.
Sedangkan
lini produk merupakan sekelompok
produk yang
berhubungan erat karena memiliki fungsi yang serupa, dijual pada kelompok
pelanggan yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu. Terdapat tiga
aspek dari produk yang perlu diperhatikan, yaitu:
1.
Produk inti (core product)
Produk ini merupakan manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu
produk kepada
konsumen
dalam
memenuhi
kebutuhan
serta
keinginannya.
Jadi manfaat produk itulah yang diharapkan oleh
konsumen.
2.
Produk yang diperluas (augmented product)
Disamping manfaat inti atau produk inti, suatu produk mungkin
memberikan manfaat tambahan yang lain kepada konsumen. Produk yang
diperluas dapat memberikan manfaat tambahan yang lain yang dapat
dinikmati oleh konsumen dari produk inti yang dibelinya.
3.
Produk formal (formal product)
Produk
formal
adalah
produk
yang merupakan
penampilan
perwujudan dari produk inti maupun produk perluasannya.
atau
Produk
formal lebih dikenal oleh pembeli sebagai daya tarik yang tampak
langsung atau tangible offer di mata konsumen. Dalam hal ini terdapat
5 komponen yang terdapat dalam produk formal, yaitu: (1) desain,
bentuk dan corak; (2) daya tahan dan mutu; (3) daya tarik keistimewaan;
(4) pengemasan atau bungkus dan (5) merk
d. Harga (Price)
Harga merupakan satu-satunya unsur dari bauran pemasaran yang menghasilkan
penerimaan bagi perusahaan sedangkan yang lainnya menimbulkan biaya.
Perusahaan harus dapat menetapkan harga yang paling tepat dalam arti
dapat memberikan keuntungan yang paling baik. Harga juga dapat menunjukkan
posisi perusahaan dalam persaingan.
11
Harga merupakan faktor yang cukup penting dalam memasarkan produk
sehingga perusahaan
harus berhati-hati
dan mempertimbangkan
banyak
faktor dalam penetapan harga ini. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan
dalam penetapan harga antara lain mengenal permintaan produk dan persaingan,
target pasar yang hendak diraih atau dilayani, strategi marketing mix,
produk baru, reaksi pesaing, biaya produk dan perilaku biaya, kebijakan
pemerintah dan peraturan yang berlaku dan faktor lingkungan (Assauri, 1999).
e. Promosi (Promotion)
Pada
pemasaran
modern,
pemasaran
bukanlah
hanya
pengembangan
produk, penawaran harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat
oleh konsumen. Perusahaan juga harus dapat melakukan komunikasi dengan
konsumen
yang ada, konsumen
potensial
dan pihak-pihak
lain yang
berkepentingan dengan perusahaan serta masyarakat agar mereka mengetahui
dan menyukai produk- produk perusahaan. Oleh karena itu promosi atau
komunikasi
pasar merupakan bauran yang penting dalam marketing mix.
(Kartajaya dalam Diana, 2003).
Dalam promosi atau komunikasi pasar terdapat lima cara komunikasi yang
utama, yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas,
penjualan pribadi dan pemasaran langsung.
1.
Periklanan adalah bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang
atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Periklanan adalah
cara yang paling umum digunakan untuk mengarahkan
komunikasi
persuasif pada pembeli dan masyarakat. Iklan merupakan cara yang paling
efektif untuk menyebarkan
pesan dan untuk membangun
preferensi
merk. Namun betapa pun hebatnya sebuah iklan tidak ada gunanya
bila tak mampu menaikkan omset penjualan.
2.
Promosi
penjualan
merupakan
insentif
jangka
pendek
untuk
mendorong keinginan untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa
tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang.
Promosi penjualan mencakup kiat untuk promosi konsumen (sampel,
kupon, potongan harga, tes produk, dll), promosi perdagangan (potongan
harga, tunjangan iklan dan pajangan), dan promosi bisnis (pameran
12
perdagangan).
3.
Hubungan masyarakat dan publisitas melibatkan berbagai program
yang dirancang untuk mempromosikan
dan atau melindungi citra
perusahaan atau produknya. Dalam hal ini perusahaan tidak hanya
membangun hubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok dan
penyalur tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan
masyarakat yang lebih besar yang memiliki potensial atau pengaruh
terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Menurut
Kartajaya dalam Diana (2003), melalui iklan perusahaan
tentang produk atau perusahaan
tersebut,
berbicara
sehingga dianggap lebih
dipercaya.
4.
Penjualan secara pribadi merupakan intensif langsung dengan satu
calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan dan menerima pesan (Kotler, 1997). Ini memungkinkan
pembidikan lebih terarah dibandingkan iklan. Namun jumlah kontrak lebih
terbatas dikarenakan faktor biaya.
5.
Pemasaran langsung meliputi penggunaan surat, telepon, faksimili dan
alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi
secara
langsung dengan pelanggan.
f. Distribusi (Place)
Menurut Kotler (1997) saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang
saling bergantung yang terlibat proses untuk menjadikan suatu produk atau
jasa siap digunakan atau dikonsumsi. Distribusi merupakan kegiatan yang harus
dilakukan
oleh
perusahaan
untuk
menyalurkan,
mengirimkan
serta
menyampaikan barang yang dipasarkannya kepada konsumen. Adapun unsurunsur atau pihak- pihak yang terlibat dalam proses ini adalah agen, perusahaan
distribusi, pengecer dan perwakilan dagang di luar negeri.
Menurut
Assauri
(1999),
ada
empat
tingkat
saluran
distribusi
yang
menggambarkan panjang suatu saluran dan jumlah perantara, yaitu:
1.
Saluran nol tingkat (distribusi langsung), terdiri dari suatu perusahaan
manufaktur menjual langsung produknya ke lapangan.
2.
Saluran satu tingkat, berisi satu perantara penjualan.
13
3.
Saluran dua tingkat, berisi dua perantara umumnya pedagang besar dan
pedagang kecil.
4.
saluran tiga tingkat, berisi tiga perantara, misalnya pedagang besar
menjual ke pemborong yang akan menjualnya ke pedagang kecil.
Distribusi yang efektif dapat memberikan kemudahan bagi konsumen untuk
mendapatkan barang dan jasa setiap mereka ingin membelinya.
2.3
Faktor Pendukung Strategi Pemasaran
2.3.1
Analisis Lingkungan Pemasaran
Penerapan strategis pemasaran suatu perusahaan harus mempertimbangkan
faktor-faktor yang menentukan keberhasilan yang dapat dicapai oleh
perusahaan, yaitu faktor-faktor internal yang merupakan kekuatan dan
kelemahan perusahaan seperti teknologi yang dimiliki perusahaan,
sumberdaya keuangan dan identifikasi merk.
Adapun
faktor-faktor
eksternal ditentukan oleh industri dan lingkungan yang lebih luas.
Faktor-faktor
ini dapat
berupa peluang
maupun
ancaman
bagi
perusahaan dan menentukan lingkungan persaingan bagi perusahaan, yaitu
terdiri dari
faktor
sosial
ekonomi,
demografi,
hukum
dan
pemerintahan, pemasok, pesaing, dan konsumen.
2.3.2
Analisis Lingkungan Internal
a. Pemasaran
Pemasaran dapat diuraikan sebagai sebuah fungsi organisasi dan
sebuah
kelengkapan
dari
proses
berkreasi,
berkomunikasi,
mengantarkan nilai kepuasan terhadap konsumen dan juga untuk
menciptakan dan membina hubungan yang erat dengan konsumen
sebagai cara perusahaan mendapatkan keuntungan bagi organisasi
dan pemilik perusahaan. Pemasaran sebagai sebuah proses kegiatan
yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, ekonomi dan
manajerial. Sehingga dalam perkembangannya tiap individu atau
kelompok memuaskan kebutuhan
menciptakan,
nilai.
menawarkan
dan
keinginan
mereka
dengan
dan menukarkan produk yang memiliki
14
b. Sumberdaya Keuangan
Kondisi keuangan sering dianggap sebagai tolak ukur dan cerminan
keberhasilan perusahaan dari posisi bersaing dan daya tarik keseluruhan
bagi investor. Menetapkan kekuatan keuangan dan kelemahannya sangat
penting untuk merumuskan
strategi
secara
efektif.
Faktor-faktor
keuangan sering mengubah strategi yang ada dan mengubah rencana
implementasi (David, 2002).
c. Sumberdaya Manusia
Efektivitas
setiap organisasi
bergantung
pada seberapa
sumberdaya manusia
dimanfaatkan.
tergantung
berbagai kebijakan dan praktek manajemen.
pada
Kegunaan
efektif
baik
mereka
Manajemen sumberdaya manusia perusahaan bertanggung jawab dalam
menentukan kebijakan mengenai estimasi kebutuhan tenaga kerja,
rekrutmen dan seleksi, pelatihan dan pengembangan,
motivasi,
kompensasi, disiplin dan pemberhentian.
2.3.3
Analisis Lingkungan Eksternal
Menurut Glueck dan Lawrence (1996), lingkungan eksternal dapat
dipandang sebagai lima sektor penting yaitu: sosioekonomi, teknologi,
pemasok, pesaing dan pemerintah.
a. Sektor Sosioekonomi
Sektor sosioekonomi terdiri dari faktor ekonomi, demografi, dan sosial
yang akan membantu atau menghambat perusahaan untuk mencapai
tujuannya. Faktor-faktor yang umumnya dianalisis dalam lingkungan
pemasaran adalah tahap siklus bisnis, inflasi dan deflasi, kebijakan
keuangan, kebijakan fiskal, dan neraca pembayaran (Glueck dan
Lawrence, 1996).
Terdapat beberapa kondisi penting dalam faktor demografi yang dapat
mempengaruhi lingkungan pemasaran. Kondisi tersebut terutama
disebabkan oleh adanya jumlah penduduk dan distribusi umur
penduduk. Karena populasi penduduklah
pasar dan merangsang perusahaan
yang membentuk
sebuah
untuk tumbuh dan berkembang
untuk dapat memasarkan produk sebagai cerminan permintaan yang ada
15
di dalamnya.
Faktor sosial erat kaitannya dengan penilaian dan sikap orang baik
konsumen maupun karyawan yang dapat mempengaruhi strategi.
Faktor
sosial
kepercayaan,
yang
mempengaruhi
suatu
perusahaan
adalah
nilai, sikap, opini dan gaya hidup (Pearce dan
Robinson,1997)
b. Sektor Teknologi
Perubahan dalam bidang teknologi sangat berpengaruh terhadap
keadaan produk barang dan jasa. Kecepatan perubahan teknologi yang
diterima antara masing-masing sektor mungkin tidak akan sama.
Kecenderungan-kecenderungan dalam teknologi, kesempatan inovasi
yang tidak terbatas, anggaran penelitian dan pengembangan yang
bervariasi dan regulasi yang meningkat akibat perubahan teknologi
(Kotler, 1997)
c. Sektor Pemasok
Pemasok
memiliki
peran
sebagai
penyedia
bahan
baku
bagi
perusahaan, yang meliputi bahan mentah maupun bahan jadi dan
setengah jadi. Pemasok memiliki beberapa kekuatan relatif yang dapat
mempengaruhi perusahaan dalam menetapkan strategi yang digunakan.
Porter (1995), menyatakan bahwa kekuatan masing-masing pemasok
bergantung pada sejumlah karakteristik situasi pasarnya dan pada
tingkat kepentingan relatif penjualan atau pembeliannya dalam industri
tersebut dibandingkan dengan keseluruhan bisnisnya.
Kelompok pemasok kuat apabila:
1.
Kelompok ini didominasi oleh sedikit perusahaan dan lebih
terkonsentrasi daripada industri tempat mereka menjual produk.
2.
Produk pemasok bersifat unik atau setidaknya terdiferensiasi,
atau
terdapat biaya
pengalihan
pengalihan
merupakan
(switching cost).
Biaya
biaya tetap yang harus ditanggung
pembeli jika berganti pemasok. Hal ini timbul karena adanya
spesifikasi
produk
pembeli
yang
terikat
tertentu, pembeli telah menginvestasikan
pada
pemasok
dana besar untuk
16
peralatan khusus dan atau menguasai cara mengoperasikan
peralatan dari pemasok atau lini produksinya terkait dengan
fasilitas produksi pemasok.
3.
Pemasok tidak bersaing dengan produk-produk lain di dalam
industri.
4.
Pemasok
memiliki
kemampuan
untuk melakukan
integrasi
maju ke industri pembelinya. Ini memberikan kekuatan bagi
pemasok
untuk
memaksa
industri
menerima
syarat-syarat
pembelian yang diterapkan oleh pemasok.
5.
Industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok.
Jika industri adalah pelanggan penting, maka nasib pemasok akan
sangat bergantung pada industri yang bersangkutan dan mereka
akan berusaha melindungi industri melalui penetapan harga yang
wajar dan dukungan dalam kegiatan-kegiatan seperti riset dan
pengembangan.
d. Sektor Pesaing
Sifat dan derajat persaingan dalam suatu industri bergantung pada
lima kekuatan atau faktor-faktor yaitu ancaman pendatang baru, daya
tawar-menawar pembeli, daya tawar-menawar pemasok, ancaman
produk subtitusi dan persaingan diantara anggota industri (Porter, 1995).
Untuk menyusun rancangan strategi menghadapi kekuatan-kekuatan ini,
suatu perusahaan harus memahami bagaimana cara kerja kekuatankekuatan tersebut dalam industri dan bagaimana pengaruh mereka
terhadap perusahaan dalam suatu industri tertentu.
e. Sektor Pemerintah
Tindakan
pemerintah
sangat
berpengaruh
terhadap
berbagai
pilihan strategi yang dapat meningkatkan peluang maupun hambatan
usaha. Keuntungan ekonomi merupakan salah satu alasan bagi
pemerintah untuk memberikan bantuan kepada perusahaan-perusahaan,
di samping alasan keamanan, tenaga kerja dan lainnya (Swastha
dalam Diana, 2003).
17
2.4
Mekanisme Analisa Penentuan Strategi Pemasaran
Untuk mengidentifikasi faktor-faktor kekuatan dan kelemahan perusahaan maka
dilakukan analisis internal perusahaan dengan menggunakan
matriks Internal
Factor Evaluation (IFE). Sedangkan untuk mengetahui faktor-faktor peluang dan
ancaman yang dihadapi oleh perusahaan dilakukan analisis eksternal perusahaan
dengan menggunakan matriks Internal Factor Evaluation (EFE). Kemudian dari
analisis matriks IFE dan EFE didapatkan matriks IE yang akan memetakan posisi
perusahaan saat ini. Hasil yang didapat dari matriks IE dikembangkan menggunakan
strategi dengan matriks Strengths-Weaknesses- Opportunities-Threats
(SWOT).
Berdasarkan strategi-strategi yang dirumuskan pada analisis SWOT maka dilakukan
pemilihan strategi-strategi yang paling tepat untuk dipilih sesuai dengan daya
tariknya dengan menggunakan Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM).
a. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan Matriks External Factor
Evaluation (EFE)
Matriks
IFE merupakan
alat analisis
untuk
meringkas
dan mengevalusi
kekuatan dan kelemahan utama dalam berbagai bidang fungsional dari suatu
perusahaan. Alat ini dipakai setelah dilakukan analisis terhadap faktor-faktor
internal perusahaan yang meliputi pemasaran, keuangan, manajemen, sistem
informasi komputer dan produksi secara mendalam. Hasil analisis tersebut
digunakan untuk menentukan faktor-faktor kunci kekuatan dan kelemahan
perusahaan.
Menurut Umar (2008), data dan informasi aspek internal perusahaan dapat digali dari
beberapa fungsional perusahaan, misalnya dari aspek manajemen, keuangan, SDM,
pemasaran, sistem informasi, dan produksi/operasi.
Sedangkan menurut David (2004), matriks IFE digunakan untuk mengetahui
faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuataan dan kelemahan yang
dianggap penting, khususnya dalam bidang fungsional. Matriks ini juga menjadi
landasan untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi hubungan antar bidang. Dalam
membuat matriks ini dibutuhkan penilaian yang bersifat intuitif. Tahapan kerja yang
harus dilakukan antara lain:
Tahapan kerja yang harus dilakukan antara lain:
 Buatlah daftar faktor-faktor internal yang diidentifikasi dalam proses audit
18
internal, terdiri kekuatan dan kelemahan.
 Tentukan bobot pada setiap faktor dari 0,0 (tidak penting) sampai 1,0
(terpenting). Jumlah seluruh bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari dan
dihitung berdasarkan rata-rata industrinya.
 Tentukan rating setiap critical success factor antara 1 sampai 4, di mana:
1 = kelemahan besar
2 = kelemahan kecil
3 = kekuatan besar
4 = kekuatan kecil
Rating mengacu pada kondisi perusahaan, sedangkan bobot mengacu pada
industri dimana perusahaan berada.
 Kalikan bobot nilai dengan nilai rating-nya untuk menentukan nilai yang
dibobotkan untuk setiap variabel.
 Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan
yang dinilai. Nilai rata-rata adalah 2,5. Jika nilai di bawah 2,5 menandakan
bahwa secara internal, perusahaan adalah lemah. Sedangkan jika nilai berada di
atas 2,5 menandakan posisi internal kuat. Sama halnya dengan matriks EFE.
Matriks IFE terdiri dari cukup banyak faktor. Jumlah faktor-faktornya tidak
berdampak pada jumlah bobot karena selalu berjumlah 1,0.
Tabel 2.1 Bentuk matriks IFE (Internal Factor Evaluation)
Faktor-faktor
Internal
Kekuatan
1.
2.
dst…
Kelemahan
1.
2.
dst…
Total
Bobot
Rating
Skor Pembobotan
Sumber : David, 2004
EFE hampir sama dengan matriks IFE, perbedaannya adalah matriks EFE digunakan
untuk mengevaluasi peluang dan ancaman perusahaan. Faktor-faktor kunci yang
diperoleh
setelah
dilakukan
analisis terhadap faktor-faktor yang meliputi (1)
kekuatan ekonomi; (2) kekuatan sosial, budaya, demografi dan lingkungan; (3)
kekuatan politik, pemerintah dan hukum; (4) kekuatan teknologi; (5) kekuatan
pesaing.
19
Untuk Matriks EFE merupakan sebuah daftar yang membuat serangkaian faktor
strategis eksternal yang terdiri atas peluang dan ancaman. kelebihan alat analisis
matriks EFE adalah agar para penyususun
strategi
dapat merangkum dan
mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, demografi, lingkungan dan budaya,
pilitik, hukum dan pemerintahan, serta teknologi dan lingkungan industri
(David, 2004). Lankah-langkah dalam penyusunan pengembangan matriks EFE
adalah sebagai berikut :
 Buatlah daftar faktor-faktor eksternal yang diidentifikasi dalam proses audit
ekternal, terdiri peluang dan ancaman yang mempengaruhi perusahaan dan
industrinya.
 Tentukan bobot pada setiap faktor dari 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 ( amat
penting). Bobot menunjukkan kepentingan relatif dari faktor tersebut agar
berhasil dalam industri. Peluang sering mendapat bobot lebih besar daripada
ancaman. Tetapi, ancaman dapat mendapatkan bobot tinggi, jika berat atau sangat
mengancam.
 Tentukan rating setiap critical success factor antara 1 sampai 4, di mana:
1 = respon jelek
2 = respon rata-rta
3 = respon di atas rata-rata
4 = respon luar biasa
Peringkat didasarkan atas keadaan perusahaan, sedangkan bobot pada langkah
2 didasarkan pada industri. Peluang maupun ancaman dapat memperoleh
peringkat 1, 2, 3 dan 4.
 Kalikan bobot nilai dengan nilai peringkat untuk mendapatkan skor semua
critical success factors.
 Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang
dinilai. Skor total 4,0 mengidentifikasi bahwa organisasi merespon dengan cara
yang luar biasa terhadap peluang-peluang dan ancaman-ancaman di pasar
industrinya. Sementara, skor 1,0 menunjukkan bahwa organisasu tidak
memanfaatkan peluang-peluang dan ancaman-ancaman eksternal.
20
Tabel 2.2 Bentuk matriks EFE (Eksternal Factor Evaluation)
Faktor-faktor
Internal
Peluang
1.
2.
dst…
Ancaman
1.
2.
dst…
Total
Bobot
Rating
Skor Pembobotan
Sumber : David, 2004
Kinnear dan Taylor dalam Dudiagunoviani, 2009 menjelaskan Penentuan bobot
setiap variabel dilakukan dengan cara penilaian bobot
eksternal
dan
internal
organisasi
faktor
strategis
kepada informan yang telah dipilih, yang
mengetahui betul kondisi dan permasalahan pada suatu organisasi. Penentuan bobot
untuk matriks IFE dan matriks EFE dilakukan dengan menggunakan metode Paired
Comparison Scales (Lampiran 2).
Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai setiap variable terhadap
jumlah nilai
keseluruhan variable dengan menggunakan rumus (Lampiran 3
dan Lampiran 4) :
∑
Dimana :
A1 = bobot variable ke i
n = jumlah variable
i = 1,2,3,…n
Xi = nilai variable ke i
Total bobot yang diberikan harus sama dengan 1,0. Pembobotan ini kemudian
ditempatkan pada kolom kedua matrik IFE-EFE. Metode tersebut digunakan untuk
memberikan penilaian setiap faktor penentu eksternal dan internal. Paired
Comparison Scale merupakan metode yang digunakan untuk mengukur relative
importance. Pembobotan yang dilakukan menggambarkan relatif beberapa objek.
David
(2004)
menjabarkan pembobot
setiap
variabel
ditentukan dengan
menggunakan skala 1, 2 dan 3. Skala yang digunakan untuk pengisian kolom adalah
:
21
1 = jika indikator horisontal kurang penting daripada indikator vertikal
2 = jika indikator horisontal sama penting daripada indikator vertikal
3 = jika indikator horisontal lebih penting daripada indikator
Tabel 2.3 Penilaian Bobot Faktor Strategis Eksternal Organisasi
Faktor Strategis Eksternal
A
B
C
……..
Total
A
B
C
…
D
Total Bobot
Sumber : David, 2004
Tabel 2.4 Penilaian Bobot Faktor Strategis Internal Organisasi
Faktor Strategis Internal
A
B
C
……..
Total
A
B
C
…
D
Total Bobot
Sumber : David, 2004
b. Matriks Internal-Eksternal (IE Matrix)
Gabungan kedua matriks IFE dan EFE menghasilkan matriks eksternal-internal yang
berisikan Sembilan macam sel yang memperlihatkan kombinasi total nilai terboboti
dari matriks-matriks IFE
dan
EFE.
Tujuan penggunaan matriks
ini
adalah
untuk memperoleh strategi bisnis di tingkat korporat yang lebih detail. Diagram
tersebut
dapat mengidentifikasi
Sembilan strategi perusahaan, tetapi pada
prinsipnya ke sembilan sel itu dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi utama,
yaitu :
1.
Sel I, II dan IV disebut strategi Tumbuh dan Membangun. Strategi yang cocok
adalah
Strategi
Intensif
(penetrasi
pasar,
pengembangan
pasar
dan
pengembangan produk) atau strategi integratif (integrasi ke belakang, integrasi
ke depan dan integrasi horizontal)
2.
Sel III, V dan VII disebut strategi Pertahankan dan Pelihara. Penetrasi
pasar dan pengembangan produk merupakan dua strategi yang banyak
dilakukan apabila perusahaan berada dalam sel ini.
3.
Sel VI, VIII dan IX disebut strategi Panen dan Divestasi. Nilai-nilai IFE
dikelompokkan ke dalam Tinggi (3,0-4,0). Sedang (2,0-2,99) dan Rendah
22
(1,00-1,99). Adapun nilai-nilai EFE dikelompokkan dalam Kuat (3,0-4,0),
Rata-rata (2,0-2,99) dan Lemah (1,0-1,99) Bentuk matriks IE (Internal
Evaluation) serta hubungannya dengan EFE dan IFE dapat dilihat pada Gambar
2.1
Total Skor IFE
Total Skor EFE
Tinggi
4,0 Tinggi
3,0 Rata-rata
2,0 Lemah
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
4,0
Sedang
3,0
Rendah
2,0
Gambar 2.1 Matriks IE (David, 2004
c. Analisis SWOT
Setelah menganalisis dengan matriks IFE dan EFE maka dilakukan berbagai
kombinasi dengan menggunakan matriks SWOT. Matriks SWOT memiliki kelebihan
dan kelemahan diantaranya : 1) strategi dapat diperiksa secara berurutan atau
bersamaan; 2) tidak ada batas
jumlah strategi
yang dapat
diperiksa atau
dievaluasi; dan 3) membutuhkan ketelitian dalam memadukan faktor-faktor
eksternal dan internal yang terkait dalam proses keputusan (David, 2004).
Matriks ini merupakan matching tool yang penting untuk membantu para
manajer mengembangkan empat tipe strategi (Purwanto, 2008). Keempat tipe strategi
yang dimaksud adalah :
1.
Strategi
SO
(Strengths
Opportunities) adalah strategi yang
digunakan perusahaan dengan memanfaatkan atau mengoptimalkan kekuatan
yang
dimiliki/Strengths
(S)
untuk
memanfaatkan
berbagai
peluang/
Opportunities (O)
2.
Strategi WO (Weaknesses Opportunities) adalah strategi yang digunakan
perusahaan dengan seoptimal mungkin meminimalisir kelemahan/ Weaknesses
(W) yang ada untuk memanfaatkan peluang/ Opportunities (O)
3.
Strategi ST (Strengths Threats) adalah strategi yang digunakan perusahaan
23
dengan
memanfaatkan
atau
mengoptimalkan kekuatan yang dimiliki/
Strengths (S) untuk mengurangi berbagai ancaman/ Threats (T) yang mungkiin
melingkupi perusahaan.
4.
Strategi WT (Weaknesses Threats) adalah strategi yang digunakan perusahaan
untuk mengurangi kelemahan/ Weaknesses (W) dalam rangka meminimalisir
atau menghindari ancaman/ Threats (T).
External Factor Evaluatiaon (EFE)
digunakan untuk mempermudah teknik
analisis lingkungan eksternal dalam SWOT. Sedangkan analisis lingkungan internal
akan memberikan gambaran tentang keunggulan dan kelemahan (SW) dari
perusahaan. Internal Factor Evaluation (IFE) digunakan untuk mempermudah teknik
analisis lingkungan internal dalam SWOT. Langkah-langkah rinci dalam membuat
SWOT adalah sebagai berikut :
1.
Buatlah daftar peluang signifikan eksternal perusahaan,
2.
Buatlah daftar ancaman signifikan ekternal perusahaan,
3.
Buat daftar kekuatan signifikan internal perusahaan,
4.
Buat daftar kelemahan signifikan internal perusahaan,
5.
Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan peluang-peluang eksternal dan catat
hasilnya dalam sel SO strategi,
6.
Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan
peluang-peluang eksternal
dan catat hasilnya dalam sel WO strategi,
7.
Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan ancaman-ancaman eksternal dan
catat hasilnya dalam sel ST strategi,
8.
Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan ancaman-ancaman eksternal
dan catat hasilnya dalam sel WT strategi.
Matriks SWOT dapat dilihat pada Tabel 2.5 di bawah
24
Tabel 2.5 Matriks SWOT
Internal
Kekuatan (S)
Daftar kekuatan
Eksternal
Peluang (O)
Daftar peluang
Ancaman (T)
Daftar ancaman
S – O Strategi
Gunakan kekuatan
untuk
Meraih peluang
S – T Strategi
Gunakan kekuatan
untuk menghindari
ancaman
Kelemahan (W)
Daftar kelemahan
W – O Strategi
Memperkecil
kelemahan dengan
Memanfaatkan
peluang
W – T Strategi
Memperkecil
kelemahan dan
menghindari
ancaman
Sumber : David, 2004.
David dalam Dudiagunoviani, 2009 menjelakan bahwa analisis SWOT didasarkan
pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang
(Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan
(Weaknesses) dan ancaman (Threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu
berkaitan dengan
pengembangan misi, tujuan, strategi dan kebijakan perusahaan.
Dengan demikian perencana strategis (Strategic Planner) harus menganalisis faktorfaktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman) dalam
kondisi yang saat ini. Hal tersebut disebut dengan analisis situasi.
d. Matriks Quantitative Strategic Planning (QSPM)
Teknik
QSPM
dirancang
untuk
menentukan
kemenarikan
relatif
dan
mengevaluasi pilihan-pilihan strategi alternatif yang dapat dilaksanakan secara
objektif, berdasarkan faktor-faktor sukses internal dan ekternal yang telah
diidentifikasikan pada matriks EFE dan IFE sebelumnya. QSPM merupakan
matriks tahap akhir dalam kerangkan kerja analisis formulasi strategi. Teknik ini
secara jelas menunjukkan strategi alternatif yang paling baik untuk dipilih
(Purwanto, 2008)
Menurut Umar dalam Purwanto, 2008 ada enam tahap yang harus dilakukan
dalam membuat QSPM, yaitu :
1.
Membuat daftar kekuatan-kelemahan perusahaan (internal factor) dan
ancaman-peluang perusahaan (external factor) yang diamabil langsung dari
matrik EFE dan IFE.
25
2.
Berikan bobot untuk masing-masing faktor internal dan faktor ekternal.
Bobot ini, harus identik dengan bobot yang diberikan pada matriks IFE
dan EFE
3.
Tuliskan alternatif strategi yang dihasilkan dalam matriks SWOT
4.
Bila faktor yang bersangkutan ada pengaruhnya terhadap alternatif strategi
yang sedang dipertimbangkan berikan nilai AS (Atractiveness Score) yang
berkisar antara 1 sampai dengan 4, nilai 1 = tidak menarik, nilai 2 = agak
menarik, nilai 3 = secara logis menarik dan nilai 4 = sangat menarik.
5.
Hitung Total Atractiveness Score (TAS) dengan cara mengalikan bobot
dengan Atractiveness Score (AS). Total Atractiveness Score menunjukkan
relative atractiveness dari masing-masing alternative strateginya.
6.
Hitung nilai totalnya TAS pada masing-masing kolom QSPM. Nilai
terbesar menunjukkan bahwa alternatif menjadi pilihan utama dan nilai TAS
terkecil menunjukkan bahwa alternatif strategi yang dipilih terakhir.
Bentuk dasar QSPM dapat diilustrasiakan pada Tabel 2.6
Tabel 2.6 Matriks QSPM
Fakator Kunci
Rating
Strategi 1
AS
TAS
Alternatif Strategi
Strategi 2
AS
TAS
Strategi 3
AS
TAS
Peluang
- Ancaman
- Kekuatan
- Kelemahan
Jumlah
Sumber :Umar, 2008
Keterangan :
Skala internal :1 = sangat lemah, 2 = lemah, 3 = kuat, 4 = sangat kuat.
Skala ekternal :1 = respon perusahaan lemah, 2 = respon perusahaan rata-rata, 3 = respon
perusahaan di atas rata-rata, 4 = respon perusahaan sangat kuat.