`jagonya ayam` terhadap persepsi konsumen

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
Dalam setiap perusahaan, aktivitas dibidang pemasaran mutlak
dilaksanakan, karena pemasaran merupakan faktor yang paling penting dalam
usaha memberikan kepuasan terhadap kebutuhan konsumen. Perusahaan
berusaha agar produk dan jasa yang dihasilkan dapat diterima konsumen,
sehingga usaha yang dilakukan untuk menarik konsumen haruslah seoptimal
mungkin sehingga produk yang dihasilkan dapat diterima oleh konsumen.
Pada mulanya istilah pasar berarti tempat dimana para pembeli dan
para penjual bertemu untuk saling tukar menukar barang mereka. Banyak para
ahli pemasaran yang menggunakan istilah pasar untuk menunjuk pada suatu
kumpulan pembeli dan penjual yang mentransaksikan barang mereka disuatu
tempat.
Fakta yang menunjukan bahwa manusia mempunyai kebutuhan dan
keinginan dan dapat memberikan nilai pada produk tidaklah dapat
memberikan definisi tentang pemasaran dengan sempurna. Para ahli
memberikan definisi yang berbeda-beda mengenai pemasaran, walaupun pada
dasarnya definisi yang diberikan itu mengandung muatan prinsip yang sama,
maka akan dijelaskan beberapa pengertian dari para ahli ekonomi berikut ini.
6
Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller
(2009:5) pemasaran adalah “suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses
untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada
pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan”
Menurut Kotler & Keller (2009:5) pemasaran adalah “sebuah proses
kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”
Menurut Soemanagara (2008:2) pemasaran adalah ”proses yang
membentuk hubungan antara produsen dengan individu, atau grup dalam
menyampaikan jenis-jenis produk: barang dan jasa, dilakukan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan, guna mencapai tingkat kepuasan yang
lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas”
Didalam definisi itu terkandung unsur-unsur sebagai berikut :
1. Unsur pemenuhan kebutuhan dan keinginan.
2. Unsur pertukaran.
3. Unsur distribusi.
4. Unsur efisiensi.
5. Unsur pencapai tujuan.
Dapat pula dikatakan bahwa pemasaran dimulai sebelum barangbarang itu diproduksi. Sehingga keputusan-keputusan di dalam pemasaran
harus dibuat untuk menentukan jenis produk, penetapan harga, distribusi dan
promosinya. Pemasaran sebagai salah satu kegiatan pokok suatu perusahaan
untuk dapat bertahan hidup kemudian berkembang serta memperoleh laba,
harus pula memperhatikan pelayanan kepada pelanggan atau konsumen. Hal
yang perlu disadari juga adalah pemasaran bukan semata-mata untuk menjual
7
barang atau jasa saja. Hal ini disebabkan karena kegiatan yang dilakukan
sebelum atau sesudahnya juga merupakan kegiatan pemasaran.
Pengertiah pemasaran memiliki arti yang lebih luas dari pada yang
dapat kita artikan dan terjemahkan, dikatakan demikian karena pemasaran
bukan saja meliputi jual beli atau dunia pasar, tetapi pemasaran membahas
pula segala persoalan yang ada didalam perusahaan secara sistematis.
2.2
Manajemen Pemasaran
Pengertian manajemen pemasaran saat ini ada banyak. Berikut ini ada
beberapa pengertian mengenai manajemen pemasaran, antara lain :
Menurut Kotler dan Keller (2009:5) manajemen pemasaran adalah
“seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, memepertahankan, serta
menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”
Menurut Pried dan Ferrell (2010) manajemen pemasaran adalah
“proses perencanaan, pengorganisasian, implementasi dan mengatur aktivitas
pemasaran untuk memfasilitasi pertukaran yang efektif dan efisien.”
Melakukan manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak
dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang cara-cara untuk mencapai
respons yang diinginkan oleh pihak lain. Karena kita memandang manajemen
pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran untuk meraih,
mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan. Dengan berbagai cara
8
seperti
menciptakan,
menghantarkan,
dan
mengkomunikasikan
nilai
pelanggan yang unggul.
2.3
Bauran Pemasaran
Setiap perusahaan selalu berusaha untuk selalu tetap hidup,
berkembang dan mampu bersaing. dalam rangka inilah, perusahaan selalu
menerapkan strategi yang tepat dalam pelaksanaan kegiatan pemasarannya.
Salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan adalah pemodelan
bauran pemasaran (marketing mix) untuk mencapai sasaran perusahaan.
Menurut Kotler dan Keller (2009:119) pengertian pemodelan bauran
pemasaran (marketing mix) adalah “menganalisa data dari berbagai sumber,
seperti pemindai pengecer (distribusi), data pengiriman perusahaan (produk),
penetapan harga, dan data belanja promosi, untuk memahami pengaruh
kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat.”
Kotler dan Keller (2009:24) mengklasifikasikan aktivitas ini sebagai
sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas, yang disebut empat P
dari pemasaran: (product) produk, (price) harga, (place) tempat, dan
(promotion) promosi.
Empat P melambangkan pandangan penjual terhadap perangkat
pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang
pembeli, setiap perangkat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat
bagi pelanggan.
Sedangkan untuk perusahaan jasa, empat P tersebut masih terasa
kurang mencukupi. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani dalam buku
9
“Manajemen Pemasaran Jasa” (2006:69-79) mengemukakan tiga unsur lagi
yaitu people, process, dan customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat
jasa dimana produksi/operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian
yang tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi
jasa secara langsung, dengan kata lain, terjadi interaksi langsung antar
keduanya (meski tidak untuk semua jenis jasa). Sebagai suatu bauran elemenelemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu
tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran
secara keseluruhan. Jadi dengan demikian elemen marketing mix jasa terdiri
dari tujuh hal, antara lain:
a. Product (Produk)
Produk adalah merupakan keseluruh konsep objek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu
diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak membeli fisik dari produk
itu saja tetapi membeli benefit atau value dari produk tersebut yang disebut
“the offer’. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan
beralih kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen.
b. Price (Harga)
Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam memberikan value
kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan
konsumen untuk membeli. Pricing juga berhubungan dengan pendapatan dan
10
turut mempengaruhi supply atau marketing channel. Akan tetapi, yang paling
penting adalah keputusan dalam pricing harus konsisten dan strategi
pemasaran secara keseluruhan.
c. Place (Tempat)
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan
atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi
berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan
melakukan operasi.
d. Promotion (Promosi)
Promosi merupakan suatu alat dalam pemasaran yang berguna bagi
perusahaan dalam memperkenalkan maupun menyampaikan keunggulankeunggulan produknya kepada konsumen, oleh karena itu diperlukan
kombinasi penggunaan variabel-variabel bauran promosi secara terpadu
dalam menghadapi persaingan yang kompetitif. Jadi promosi merupakan alat
penunjang informasi yang digunakan perusahaan agar informasi dari produk
dapat sampai kepada pelanggan sasaran, dengan tempat yang benar dan harga
yang tepat.
e. People
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang
berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang
11
diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi,
pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia.
Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk
menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen
kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya People dalam
pemasaran jasa berkaitan dengan internal marketing. Internal marketing
adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam
suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai internal
customer dan internal supplier. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah
mendorong People dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen.
f. Process (Proses)
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari
produsen, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana
jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
g. Customer service
customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome
dari kegiatan distribusi dan logistik, di mana pelayanan diberikan kepada
konsumen untuk mencapai kepuasan. Customer service meliputi aktivitas
untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayan pratransaksi, saat transaksi dan paska transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan
turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi, oleh karena itu,
12
kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen
memberikan respon yang positif dan menunjukan loyalitas yang tinggi.
2.4
Pelayanan / Jasa
2.4.1
Definisi Pelayanan / jasa
Menurut Supranto dalam bukunya (2006:227) mengemukakan bahwa
jasa / pelayanan adalah suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat
hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat
berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.
Macam-macam jasa menurut Supranto (2006:229) adalah sebagai
berikut:
a. Barang berwujud murni.
Disini hanya terdiri atas barang berwujud seperti sabun, pasta gigi dan
lain-lain.
b. Barang berwujud yang disertai jasa.
Disini terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu beberapa jasa.
Contoh: ruang pameran, pengiriman, operator dan lain sebagainya.
c. Campuran.
Disini terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Misalnya:
orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun pelayanan.
13
d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan.
Disini terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang
pendukung, contohnya: penumpang pesawat terbang membeli jasa
angkutan.
e. Jasa murni.
Disini hanya terdiri dari jasa, contohnya adalah jasa menjaga bayi,
psikoterapi.
2.4.2
Karakteristik Jasa
Jasa memiliki empat karakteristik menurut Supranto (2006:227-228)
yaitu:
a. Intangible (Tidak berwujud)
Berbeda dari prouk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,
didengar, atau dicium sebelum membeli.
b. Inseparability (Tidak terpisahkan)
Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini
tidak berlaku bagi barang-barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagai
persedian, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsikan
kemudian. Jika seseorang membeli jasa tersebut, maka dia akan tetap
merupakan bagian dari jasa tersebut.
14
c. Variability (Bervariasi)
Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung pada siapa
memberikannya dan kapan dan dimana diberikan.
d. Perishability (Tidak tahan lama)
Daya tahan suatu jasa tergantung dari suatu situasi yang diciptakan
oleh berbagai faktor.
2.5
Komunikasi Pemasaran
Menurut Soemanagara (2008:4) definisi komunikasi pemasaran adalah
“kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang
ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan
agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan
(laba) sebagai hasil penambahan penggunakan jasa atau pembelian produk
yang ditawarkan.”
Kehadiran media cetak dan elektronik telah menimbulkan sikap
keseriusan bagi para pengusaha, dimana mereka dipaksa untuk selalu
memperbaiki kualitas produk barang dan jasa yang mereka tawarkan. Para
pengusaha tidak hanya melakukan strategi positioning sebuah produk di pasar
melalui penerapan standarisasi mutu dan kualitas pelayanan, namun juga
mereka berusaha mempertahankan brand positioning di benak konsumen
melalui pemantapan strategi promosi. Strategi komunikasi pemasaran yang
tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh
kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien. Kegiatan promosi yang
15
efektif dan efisien dapat dimasukan sebagai bagian dari konsep bauran
pemasaran (marketing communication mix).
Menurut Soemanagara (2008:1) “bauran komunikasi pemasaran
merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran,
yaitu: advertising, sales promotion, public relations, personal selling, dan
direct selling.
Bauran pemasaran komunikasi selalu dikaitkan dengan sejumlah
penyampain pesan tentang: barang, jasa pelayanan, pengalaman, kegiatan,
orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Luas cakupan
kegiatan pemasaran ini tidak terlepas dari peran komunikasi. Karena pada
dasarnya, bentuk penyampaian informasi tentang apa yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada konsumen tidak terlepas dari penetapan bentuk-bentuk
media penyaluran pesan, dan pesan itu sendiri.
Komunikasi pemasaran membahas beberapa masalah yang memiliki
kaitan erat, dan yang akan mempengaruhi strategi serta aplikasi komunikasi
dalam pemasaran. Menurut Soemanagara dalam bukunya “strategic
marketing communication” (2008:5) pokok kajian pembahasan pemasaran
antara lain adalah:
a. Strategi komunikasi
Penggunaan visual dan pesan yang tepat merupakan syarat utama
keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan
strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan
16
sebuah produk atau jasa (awaraness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk
memiliki
atau
mendapatkan
produk
(interest),
sampai
dengan
mempertahankan loyalitas pelanggan (loyalty).
b. Segmentasi potensial
Dalam kajian pemasaran, segmentasi merupakan hal yang penting
dan tidak dapat diabaikan. Segmentasi memiliki cirri khusus yang dibatasi
oleh: usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, dan batasan geografis. Dari
beberapa segmentasi yang dituju, perlu ditetapkan segmentasi yang dianggap
potensial. Dalam hal ini segmentasi yang dimaksud adalah segmen yang
memiliki demand. Kesalahan dalam penetapan segmentasi potensial ini dapat
berakibat terhadap penghamburan biaya promosi dan penghamburan waktu
yang sia-sia.
c. Perencanaan media
Media massa dianggap sebagai media yang mampu menjangkau
sasaran yang lebih luas. Media massa elektronik dan cetak memiliki
kharakteristik yang berbeda-beda, dan tetntunya masing-masing media
memiliki kelemahan dan kekuatan. Sekalipun penyewaan ruang (space) di
media massa membutuhkan biaya yang lebih besar namun media ini tetap
menjadi prioritas acuan dalam penetapan strategi komunikasi pemasaran.
d. kreatif pesan dan visual
17
Diferensiasi pesan dan visual dalam kaitannya dengan kegiatan
komunikasi pemasaran dikaji secara komprehensif, sehingga pesan yang
disampaikan mampu menarik perhatian dan menumbuhkan efek yang kuat.
Pada media massa seperti media televisi, efek suara (sound effect), efek visual
(visual effect), dan isi cerita (scenario), harus dirancang secara kreatif
sehingga memiliki tingkat diferensiasi yang tinggi. Kreatifitas dapat
menghasilkan suatu karya yang memiliki karakteristik pesan yang kuat.
Tujuan menghasilkan pesan yang kuat adalah agar pesan yang disampaikan
melalui media tersebut mampu menarik perhatian dari audience.
e. Biaya komunikasi dan belanja iklan
Pada setiap penggeluaran sebuah produk baru (product launching),
sebuah perusahaan dapat mengeluarkan belanja iklan yang cukup besar dalam
jangka waktu tertentu, khususnya pada tahapan untuk pencapaian product
awareness. Belanja iklan yang disiapkan pada masa pengeluaran tersebut
biasanya hampir mencapai setengah dari jumlah biaya produksiyang
dibebankan kepada produk tersebut.
f. Riset komunikasi pemasaran
Keberhasilan sebuah strategi komunikasi pemsaran dapat diukur
dengan seberapa besar penjualan sebuah produk atau penghasilan dari
pemanfaatan jasa oleh konsumen. Dalam riset komunikasi pemasaran, tingkat
18
keberhasilan diukur berdasarkan sejauhmana iklan atau kegiatan mampu
mempengaruhi tingkat penjualan sebuah produk atau penggunaan sebuah jasa.
g. Konsep bisnis masa depan
Penemuan di bidang keilmuan sejalan dengan perubahan dan
pencapaian kebutuhan masyarakat dunia, penetapan standarisasi mutu,
perubahan tingkat kompetisi dan harga, merupakan bagian yang paling
menonjol dalam perubahan lingkungan bisnis. Perubahan lingkungan dapat
mempengaruhi perubahan sejumlah konsep dan ide di bidang suatu disiplin
tertentu.
2.6
Positioning Statement atau Slogan
2.6.1
Pengertian Slogan
Slogan memang dapat memberikan efek luar biasa yang bisa dirasakan
secara langsung oleh konsumen terhadap brand atau merek perusahaan. Itulah
sebabnya sebagian besar merek-merek yang beredar di pasar menggunakan
berbagai slogan untuk menancapkan merek di benak konsumen .
Menurut Handi Irawan.D. Managing Director Frontier Marketing &
Research consultant slogan (2004). Slogan adalah frase pendek yang
memberikan deskripsi atau informasi dari suatu merek.
Jadi slogan dapat memberikan gambaran kepada marketer mengenai
intisari dari suatu merek, dan kepada konsumen dapat memberikan informasi
singkat yang membuat suatu merek memiliki keunikan.
19
2.6.2
Manfaat Slogan
Dalam konteks dengan ekuitas merek, slogan yang kuat akan
memberikan kontribusi atau manfaat terhadap kekuatan suatu merek yaitu:
a. Slogan yang kuat, akan membantu suatu merek dalam meningkatkan
awareness.
b.
Slogan dapat memperkuat strategi positioning dari merek tersebut. Hal ini
terjadi karena slogan sesungguhnya adalah intisari dari positioning itu
sendiri. Jadi suatu slogan yang baik, biasanya lahir dari pemahaman yang
mendalam mengenai brand image yang akan dibentuk dalam benak
konsumen.
Hanya dengan menggunakan kata-kata antara dua hingga lima kata
saja, maka slogan sudah dapat mewakili bagian yang penting dari asosiasi
yang ingin dikembangkan oleh suatu merek.
2.6.2
Fungsi dan Tujuan Slogan
Fungsi slogan sangat fundamental untuk setiap merek karena menjadi
elemen merek yang memberikan kontribusi penting sekaligus pemikat atau
daya tarik dari sebuah produk. Sebagai elemen produk, slogan paling efektif
memberi memori tersendiri kepada konsumen.
Dapat dikatakan slogan yang baik haruslah berbasis positioning
sehingga bisa semangkin memperkuat positioning suatu brand atau merek
20
perusahaan, karena tujuan akhir positioning adalah memiliki satu atau
beberapa kata ampuh di benak konsumen.
2.6.4
Citra Slogan
Seperti yang di tegaskan Rhenald Kasali dalam bukunya “Membidik
Pasar Indonesia: Segmentasi Targeting Positioning” (2005) bahwa
positioning statement atau slogan harus bisa mewakili citra yang hendak
dicetak di benak konsumen.
Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan
suatu produk. Misalnya KFC jagonya ayam, artinya bila konsumen mencari
restoran fastfood yang jago dalam memasak ayam goreng, yang pertama
muncul dalam benaknya adalah KFC, bukan restoran lainnya. Kemudian
kata-kata slogan itu harus diolah dalam bentuk suatu rangkian yang kalimat
yang menarik yang disampaikan dengan manis dan didisain berdasarkan
informasi pasar. Kata-kata itu atribut yang menunjukan “segi-segi keunggulan
produk/merek dimiliki terhadap pesaing”, “solusi bahwa produk/merek yang
dimiliki mengatasi masalah yang dihadapi konsumen”, kumpulan atribut yang
menguntungkan konsumen”, atau secara sederhana mewakili “unique selling
proposition.” Semua kata-kata tersebut harus didisain berdasarkan informasi
pasar, harus cukup singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan atau dalam
21
bentuk promosi lainnya, dan harus memiliki dampak yang kuat di sasaran
pasar.
Rhenald kasali memaparkan apa yang dipercaya J.H. Myer melalui
bukunya yang berjudul “segmentation and positioning for strategic marketing
decisions” (1996) bahwa positioning statement yang baik dan efektif harus
mengandung dua unsur, yaitu klaim yang unik dan bukti yang mendukung
(the claim rest on its support). Rumusnya adalah:
Klaim yang unik
Positioning statement = --------------------------------------Bukti-bukti yang mendukung
2.6.5
Tahapan-Tahapan Slogan Dalam perkembangan Produk
Yuliana agung “101 slogan: Menciptakan Slogan Yang Kuat dan
Efektif” (2005) menjelaskan bahwa pada umumnya, slogan suatu merek
mempunyai tahapan-tahapan tertentu sesuai perkembangan produk tersebut.
a. Tahapan pertama adalah slogan yang hanya mengkomunikasikan produk
kategori. Ini biasanya dilakukan oleh produk dan brand atau merek yang
pertama kali diluncurkan, brand atau merek yang memperkuat kategori
dan kategorinya baru. Namun setelah kategorinya berkembang menjadi
besar dan banyak pesaingnya, komunikasi slogan harus beranjak ketahap
kedua yaitu differentiation.
22
b. Tahapan kedua adalah differentiation, di sini slogan harus memberikan
value yang bisa dirasakan konsumen. Diferensiasi merupakan sesuatu
yang amat penting bagi strategi produk, brand atau merek perusahaan.
c.
Sedang tahap ketiga slogan sifatnya lebih ke arah emosional. Karena
kalau dikaji lebih jauh, slogan-slogan yang bagus, umumnya bersifat
emosional dan bicara soal terpenting dari target audience-nya bukan
tentang produk/jasa yang ditawarkan.
2.6.6
Karakter dan Unsur-Unsur Yang Harus Tergambarkan Dalam Slogan
Michael V Yank, Director imago school of advertising juga sepakat
dengan Yuliana Agung bahwa slogan harus menunjukan hubungan antara
target audience dan merek.
Baik Yuliana maupun Michael sepakat karakter slogan yang baik itu
haruslah pendek, jelas, kompetitif, dan kata-kata tidak bersayap.
Michael juga menambahkan, ada tiga unsur yang mesti tergambarkan
dalam slogan yaitu:
1.
secara keseluruhan slogan harus menarik
2.
slogan harus mudah dimengerti
3.
slogan harus believable atau bisa dipercaya alias tidak hanya
bermain kata-kata.
23
2.7
Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009:166) “perilaku konsumen adalah
studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih,
membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.”
Menurut AMA (American Marketing Association) dalam Setiadi
(2003) “perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara kognisi,
afeksi, perilaku, dan lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan
pertukaran dalam hidup mereka.”
Definisi ini memuat tiga hal penting, yaitu:
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis, sehingga susah ditebak atau
diramalkan.
2. Melibatkan interaksi: kognisi, afeksi, perilaku, dan kejadian di sekitar atau
lingkungan konsumen.
3. Melibatkan pertukaran, seperti menukar barang milik penjual dengan ueng
milik pembeli.
Menurut Setiadi (2003) “perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli
tindakan ini.”
Sedangkan menurut Pride dan Ferrell (2010) “perilaku konsumen
adalah tindakan yang dilakukan individu yang secara langsung terlibat dalam
kegiatan untuk memperoleh atau membeli produk dan jasa untuk pribadi atau
rumah tangga dan bukan untuk tujuan bisnis.”
Berdasarkan pendapat para ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan individu,
kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan
24
keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa
ekonomis yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan.
Faktor-faktor yang mempangaruhi perilaku konsumen adalah:
a. Budaya
Faktor-faktor budaya memberikan pengaruhnya paling luas pada
keinginan dan perilaku konsumen. Budaya(culture) adalah penyebab
paling mendasar teori keinginan dan perilaku seseorang.
b. Subbudaya
Setiap kebudayaan mengandung sub kebudayaan yang lebih kecil, atau
sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan
pengalaman dan situasi kehidupan yang sama. Sub kebudayaan meliputi:
kewarganegaraan, agama, ras, dan daerah geografis.
c. Kelas sosial
Hampir setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk struktur kelas sosial.
Kelas-kelas sosial adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen
dan terusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai
kepentingan dan perilaku yang sama.
Perilaku konsumen juga dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial,
seperti kelompok kecil keluar, aturan, dan status sosial konsumen.
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat. Keputusan orang ingin membeli juga dipengaruhi oleh
25
karakteristik pribadi seperti umur, tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi
ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri.
Selain dari beberapa faktor diatas, perilaku konsumen juga dipengaruhi
oleh faktor-faktor psikologis seseorang, yang meliputi motivasi, persepsi,
pengetahuan, keyakinan, dan sikap.
d. Faktor pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik atau ciri-ciri
pribadi seperti umur, siklus hidup keluarga, gaya hidup dan keadaan
ekonomi seseorang. Konsumen melakukan pilihan terhadap suatu produk
dipengaruhi oleh keadaan ekonomi konsumen tersebut.
2.8
Teori Persepsi Konsumen
2.8.1
Persepsi Konsumen
Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi,
dimana pengertian sensasi adalah “ aktifitas
merasakan atau penyebab
keadaan emosi yang menggembirakan “ (Setiadi, 2003:159). Sensasi dapat
diidentifikasikan juga sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita
terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna, dan suara. Dengan adanya itu
semua maka akan timbul persepsi.
Menurut Kotler & Keller (2009:179) persepsi adalah ”proses di mana
kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk
menciptakan gambaran dunia yang berarti.”
26
Menurut Pride & Ferrell (2010) persepsi adalah “proses seleksi,
pengorganisasian, dan menafsirkan masukan informasi untuk menghasilkan
makna.”
Menurut Setiadi (2003) persepsi adalah ”proses bagaimana stimulistimuli itu diseleksi, diorganisasikan, dan diinterprestasikan.”
Dari definisi diatas dapat diambil kesimpulan bahwa persepsi
merupakan tindakan konsumen dalam menerima rangsangan dan informasi
yang ada dan berusaha untuk menyaringnya menjadi suatu tanggapan yang
berarti baginya.
Hampir semua kejadian di dunia saat ini penuh dengan rangsangan.
Suatu rangsangan (stimulus) adalah sebuah unit input yang merangsang suatu
atau lebih dari panca indera : penglihatan, penciuman , rasa, sentuhan, dan
pendengaran. Orang tidak dapat menerima seluruh rangsangan yang adadi
lingkungan mereka. Oleh karena itu, mereka menggunakan keterbukaan yang
selektif (selective exposure) untuk menentukan mana rangsangan yang harus
diperhatikan dan mana yang harus diabaikan.
Pengenalan atas suatu objek, jelas, gerakan, intensitas (seperti volume
yang meningkat), dan aroma adalah sesuatu (petunjuk) yang mempengaruhi
persepsi. Konsumen menggunakan petunjuk tersebut untuk mengidentifikasi
produk dan merek. Bentuk kemasan suatu produk dapat memepengaruhi
persepsi. Warna adalah suatu petunjuk yang lain, dan warna memegang kunci
terhadap persepsi konsumen.
27
Menurut Stanton (Setiadi, 2003:160). “Persepsi dapat diidentifikasikan
sebagai makna yang kita perhatikan berdasarkan pengalaman masa lalu,
stimuli (rangsangan – rangsangan) yang kita terima melalui lima indera”
Persepsi kita dibentuk oleh tiga pasang pengaruh:
1. Karakteristik dari stimuli
2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya.
3. Kondisi – kondisi didalam diri kita sendiri.
Persepsi seseorang terhadap suatu objek akan berbeda – beda. Oleh
karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh
seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu, satu
hal yang harus diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara
subtansial bisa sangat berbeda dengan realitas.
2.8.2
Stimulus
Menurut Setiadi (2003:160) “Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk
fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan
individu.”
Kita merasakan bentuk, warna, suara , sentuhan ,aroma, dan rasa dari
stimuli. Perilaku kita kemudian dipengaruhi oleh persepsi – persepsi fisik ini.
Para pemasar harus menyadari bahwa manusia-manusia terbuka terhadap
jumlah stimuli yang sangat banyak. Karena itu, seorang pemasar harus
menyediakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli jika ia ingin menarik
perhatikan konsumen.
28
Stimulus terdiri dari dua bentuk yaitu:
a. Stimulus Pemasaran
Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang
didesain untuk mempengaruhi konsumen.
1. Priority / Intrinsic Stimulus (stimulus utama)
Produk dan komponen-komponennya seperti kemasan, isi, ciri-ciri
fisik.
2. Secondary Stimulus (stimulus tambahan)
Mempresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol
atau melalui stimulus lain yang diasosiasikan dengan produk
seperti harga, tempat produk yang dijual, dan pengaruh penjualan.
b. Stimulus lingkungan (sosial dan budaya)
Stimuli
lingkungan
adalah
stimuli
fisik
yang
didesain
untuk
mempengaruhi keadaan lingkungan. Ada dua faktor kunci yang
menentukan stimulus akan dirasakan dan bagaimana stimulus itu
dipersesi, yaitu:
1. Karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi.
Karakter ini dibagi menjadi dua kelompok, yaitu censory element
(elemen inderaw) dan structural element (elemen struktural).
2. Kemampuan konsumen untuk mendektesi perbedaan.
29
Diantaranya suara, cahaya, bau, atau stimulus yang lainnya.
Ditentukan oleh tingkat ambang batasnya (threshold level).
2.8.3
Proses Persepsi
Gambar 2.1
Proses Persepsi
STIMULI
- Penglihatan
- Suara
- Bau
- Rasa
- Tekstur
Seleksi
Perseptual
Organisasi
persepsi
Interprestasi
perseptual
PERSEPSI
Sumber: Diolah dari Setiadi (2003:171)
Persepsi merupakan proses yang terdiri dari seleksi, organisasi dan
interprestasi terhadap stimulus. Menurut Setiadi (2003 : 171) proses persepsi
terdiri dari:
a. Seleksi Perseptual
Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih
stimulus berdasarkan pada pada psychological set yang dimiliki.
psychological set yaitu berbagai informasi yang ada dalam memori
konsumen. Sebelum seleksi persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus
harus mendapat perhatian dari konsumen. Oleh karena itu, dua proses
yang termasuk ke dalam definisi seleksi adalah:
30
1. Attention (perhatian)
Perhatian yang dilakukan oleh konsumen dapat terjadi secara
sengaja atau tidak sengaja. Perhatian yang dilakukan secara sengaja
(voluntary attention) yang terjadi ketika konsumen secara aktif
mencari informasi yang mempunyai relevansi pribadi.
Selain konsumen melakukan perhatian secara sengaja, konsumen
juga melakukan perhatian secara tidak sengaja (involuntary attention)
yang terjadi ketika para konsumen dipaparkan sesuatu yang menarik,
mengejutkan, menantang atau sesuatu yang tidak diperkirakan, yang
tidak ada relevansinya dengan tujuan atau kepentingan konsumen.
2. Selektif perception (persepsi selektif)
Persepsi selektif terjadi ketika konsumen melakukan voluntary
attention. Ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi
terhadap suatu produk, maka pada saat itu konsumen apat disebut
dapat melakukan selektif attention (perhatian selektif). Proses
perhatian selektif terjadi karena dengan mempunyai keterlibatan yang
tinggi terhadap suatu merek produk, berarti konsumen telah secara
aktif mencari informasi mengenai produk itu sendiri dari berbagai
sumber.
Dengan demikian perhatian selektif hanya terjadi pada pada
produk – produk yang dibeli berdasarkan keterlibatan yang tinggi. Jika
31
dihubungkan dengan teori pembelajaran, perhatian selektif ini identik
dengan active learning.
b. Perseptual organization (Organisasi Persepsi)
Organisasi persepsi berarti bahwa konsumen mengelompokan dari
berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami
lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi
persepsi adalah penyatuan yang berarti bahwa stimulus akan dirasakan
sebagai sesuatu yang dikelompokan secara menyeluruh.
Pengorganisasian seperti itu memudahkan untuk memproses informasi
dan memberikan pengertian yang terintegritas terhadap stimulus. Proses
integritas
persepsi
didasarkan
pada
psikolog
Gestalt
yang
menghipotesiskan bahwa orang – orang yang mengorganisasikan persepsi
untuk membentuk gambaran lengkap dari suatu proyek.
c. Interprestasi perseptual
Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interprestasi atas
stimulus yang diterima oleh konsumen. Setiap stimulus yang menarik
perhatian
konsumen
baik
disadari
atau
tidak
disadari,
akan
diinterprestasikan oleh konsumen. Dalam proses interprestasi konsumen
membuka kembali berbagai informasi dalam memori yang telah tersimpan
dalam waktu yang lama (long term memory) yang berhubungan dengan
stimulus yang diterima.
32
Informasi dalam long term memory akan membentuk konsumen untuk
menginterprestasikan stimulus. Interprestasi itu didasarkan pengalaman
pengguna pada masa lalu, dan pengalaman itu tersimpan dalam memori
jangka panjang konsumen. Satu masalah yang dihadapi oleh pemasar dari
persepsi konsumen itu adalah konsumen menginterprestasikan yang sama
secara berbeda.
1. Peran ekspektasi pada persepsi
Selain informasi yang tersimpan dalam lond term memory. Apa yang
diharapkan konsumen juga mempengaruhi bagaimana suatu stimulus
diinterprestasikan. Harapan atau expectation adalah keyakinan,
kepercayaan individu sebelumnya, mengenai apa yang seharusnya
terjadi pada situasi tertentu.
2. Semiotis
Untuk
memahami
bagaimana
konsumen
menginterprestasikan
pengertian simbol (slogan, gambar, logo dan produk), para pemasar
mencoba memahami lapangan ilmu yang disebut semiotis, yaitu yang
mempelajari hubungan antara tanda – tanda dan simbol – simbol dan
peran masing – masing dalam menetapkan pengertian. Semiotis
penting untuk memahami perilaku konsumen, karena konsumen
menggunakan produk untuk menginterprestasikan identitas sosial
mereka.
33
Dari sudut pandang semiotis, setiap pesan pemasaran mempunyai tiga
komponen dasar, yaitu:
a. Obyek, adalah produk yang merupakan fokus pesan.
b. Tanda, merupakan pencitraan inderawi yang menampilkan
pengertian dari obyek yang dimaksud.
c. Interpretant, merupakan pengertian yang diturunkan.
Semiotis juga relevan untuk mengekspresikan konsep diri dan
komunikasi lintas budaya, simbol dan tanda digunakan untuk
mengkomunikasikan pengertian kepada yang lain. Oleh karena itu,
peran semiotis bagi para pemasar sangat penting. Dimana iklan harus
dirancang dalam memperhatikan simbol dan tanda agar konsumen
mengerti.
2.8.4
karakteristik Stimulus Yang Mempengaruhi Persepsi
Beberapa karakteristik iklan dan stimuli pemasaran lainya akan
membuat pesan lebih dirasakan konsumen seperti apa yang diharapkan oleh
pemasar. Menurut Setiadi (2003:163) Karakteristik-karakteristik ini dibagi
menjadi dua kelompok yaitu:
a. Sensory Element (element inderawi)
Faktor-faktor elemen inderawi mempengaruhi bagaimana suatu produk
dirasakan dan hal itu sangat penting dalam mendesain produk, adapun
faktor-faktor tersebut adalah
34
1. Warna
Tanggapan
yang
berbeda
atas
penggunaan
warna
kemasan
memungkinkan pemasar memperhatikan warna kemasan produk
sedemikian rupa agar konsumen mempunyai persepsi yang baik
terhadap produk itu.
2. Bau
Bau suatu produk turut menentukan persepsi konsumen terhadap
produk tersebut.
3. Rasa
Rasa akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu obyek.
b. Struktural Element (elemen struktural)
Sejumlah hasil penelitian menunjukan faktor-faktor struktural dari iklan
cetak mempengaruhi persepsi konsumen, antara lain:
1. Ukuran
Ukuran iklan cetak yang lebih besar lebih memungkinkan untuk
diperhatikan.
2. Posisi
Akan ada perhatian yang lebih besar pada dalam halaman majalah.
3. Warna
35
Warna dalam iklan cetak telah diteliti sebagai faktor struktural secara
umum sehingga iklan berwarna menghasilkan perhatian lebih dari
pada iklan hitam putih.
4. Kontras
Gambar sebuah produk diatas latar belakang yang putih mungkin akan
jadi perhatian, tetapi tidak menjamin pemahaman dan ingatan.
2.8.5
Karakteristik Konsumen Yang Mempengaruhi Persepsi
Persepsi seorang konsumen atas berbagai stimulus yang diterima
dipengaruhi oleh karakteristik yang dimilikinya. Menurut Setiadi (2003:164)
beberapa karakter konsumen yang mempengaruhi persepsi adalah sebagai
berikut:
a. Membedakan Stimulus
Satu hal yang sangat penting bagi pemasar adalah mengetahui
bagaimana konsumen dapat membedakan perbedaan antara dua stimulus
atau lebih.
b. Threshold level (Tingkat Ambang Batas)
Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara,
cahaya, bau, atau stimulus lainnya yang ditentukan oleh tingkat ambang
batas. Ada dua jenis Threshold level, yaitu:
1. Absolute Threshold, merupakan jumlah rangsangan yang dapat
dideteksi.
36
2. Differential Threshold, merupakan kemampuan sistem inderawi untuk
mendeteksi atau membedakan antara dua stimulus.
c. Subliminal Perception (Persepsi Bawah Sadar)
Usaha pemasar sampai saat ini selalu menekankan pada penciptaan
iklan atau pesan yang dapat dideteksi atau disadari oleh konsumen.
Artinya, pemasar selalu berusaha menciptakan iklan atau pesan diatas
tingkat ambang batas kesadaran konsumen (consumer level threshold).
d. Tingkat Adaptasi
Tingkat adaptasi merupakan salah satu konsep yang berkaitan dengan
ambang batas absolut. Dimana konsumen sudah terbiasa dan tidak lagi
mampu mempertahankan stimulus, maka ketika itu pula ambang batas
absolut-nya berubah. Tingkat adaptasi terjadi ketika konsumen tidak lagi
memperhatikan stimulus yang berulang – ulang.
e. Generalisasi Stimulus
Proses persepsi yang terjadi pada konsumen sebenarnya tidak hanya
membedakan satu stimulus yang lainnya, tapi konsumen juga berusaha
menggeneralisasi stimulus. Konsumen yang berusaha melihat kesamaan –
kesamaan dari stimulus yang diterima berarti konsumen sedang
malakukan generalisasi. Jadi, generalisasi terjadi ketika konsumen melihat
dua stimulus atau lebih mempunyai kesamaan (mempunyai hubungan
37
dekat / contiquity) dan saling mempengaruhi satu dengan yang lainnya,
oleh karena itu dapat disubtitusikan.
2.9
Pengaruh Slogan Terhadap Persepsi konsumen
Slogan adalah suatu cara atau alat perusahaan dalam memikat hati
konsumen untuk membeli suatu produk. Pengaruh slogan terhadap persepsi
konsumen adalah di mana kosumen memberikan tanggapan-tanggapan dan
penilaian tentang slogan yang dijalankan oleh perusahaan sehingga konsumen
membuat keputusan untuk melakukan pembelian suatu produk. Jadi dengan
adanya slogan maka akan menghasilkan tanggapan yang lebih dapat diukur
dalam penjualan. Konsumen memiliki sejumlah persepsi atau tanggapan yang
sangat relevan dalam menilai slogan. Dengan demikian slogan yang baik,
kuat, memiliki daya tarik dan sudah mewakili strategi positioning diharapkan
dapat membangun persepsi konsumen sehingga tujuan perusahaan yang telah
ditetapkan akan tercapai yaitu volume penjualan yang meningkat.
38