9 BAB 2 LANDASAN TEORI Pada bab ini, penulis akan

BAB 2
LANDASAN TEORI
Pada bab ini, penulis akan menjabarkan teori-teori yang digunakan baik umum
maupun khusus yang memiliki keterkaitan dengan penelitian untuk menjadi pedoman
selama penelitian dilaksanakan. Penjelasan mengenai teori dan definisi umum lainnya
antara lain mencakup Komunikasi Massa, Public Relations, Promotion Mix, definisi
singkat mengenai event serta Brand Awareness.
2.1 Teori Umum
2.1.1
Komunikasi
Menggunakan definisi dalam karya Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss (1996),
yakni komunikasi sebagai “proses penciptaan makna antara dua orang (komunikator 1
dan komunikator 2) atau lebih”, atau definisi dari Pace dan Faules (1998) yang selaras
dengan definisi Tubbs dan Moss bahwa menurut mereka, terdapat dua bentuk umum
tindakan yang dilakukan orang yang terlibat dalam komunikasi, yaitu penciptaan pesan
dan penafsiran pesan. Pesan disini tidak harus berupa kata-kata, namun bisa juga
merupakan pertunjukan (display), termasuk pakaian, perhiasan, dan hiasan wajah (makeup atau jenggot), atau yang lazimnya disebut pesan non verbal (Mulyana, 2009: 65-66).
Jadi, inti dari komunikasi adalah suatu proses pertukaran pesan antar dua orang
atau lebih, dimana terjadi penafsiran pesan verbal atau non verbal yang terjadi secara
sengaja atauk tidak disengaja.
9
10
2.1.1.1 Komunikasi Massa
Komunikasi
massa
(mass
communication)
adalah
komunikasi
yang
menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik (radio,
televisi), berbiaya relatif mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang
dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah orang besar yang tersebar di banyak
tempat, anonym, dan heterogen. Pesan-pesannya bersifat umum, disampaikan secara
cepat, serentak dan selintas (khususnya media elektronik). (Mulyana, 2009:83-84)
“Ketika sebuah organisasi menggunakan teknologi sebagai sebuah media
untuk berkomunikasi dengan khalayak yang besar, maka akan terjadi
komunikasi massa.”(Baran & Davis, 2010:6)
Dalam bukunya Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Mulyana menyatakan bahwa
meskipun khalayak ada kalanya menyampaikan pesan kepada lembaga (dalam bentuk
saran-saran yang sering tertunda), proses komunikasi didominasi oleh lembaga, karena
lembaga lah yang menentukan agendanya. Komunikasi antarpribadi (interpersonal
communication; komunikasi antara orang-orang secara tatap-muka), komunikasi
kelompok (sekumpulan orang yang mempunyai tujuan bersama), komunikasi publik
(public communication; komunikasi antara seorang pemibicara dengan khalayak), dan
komunikasi organisasi (organizational communication; terjadi dalam suatu organisasi)
berlangsung juga dalam proses untuk mempersiapkan pesan yang disampaikan media
massa ini.
Drs. Elvinaro Ardianto dkk. dalam bukunya yang berjudul Komunikasi Massa
Suatu Pengantar (2009:3-6) memaparkan definisi komunikasi massa yang dikutip dari
beberapa pakar yang dirangkum oleh Rakhmat(2003:188-189), yaitu:
11
Komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa
pada sejumlah besar orang. (Bittner)
Komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi
dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam
masyarakat industri. (Gerbner)
Komunikasi massa adalah sebagian keterampilan (teknik-teknik fundamental
dalam pengoperasian alat produksi media), sebagai seni (tantangan kreatif program
media) dan sebagian ilmu (prinsip-prinsip tertentu tentang bagaimana berlangsungnya
komunikasi). (Severin & Tankard)
Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa,
kepada khalayak yang luar biasa banyaknya (besar dan agak sukar didefinisikan).
Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar
audio dan/atau visual. (Joseph A. Devito)
Jadi, dari definisi beberapa ahli di atas dapat dikatakan bahwa komunikasi massa
merupakan suatu komunikasi dimana terdapat proses dalam mempersiapkan pesan yang
akan disampaikan melalui teknologi media massa kepada khalayak besar yang sukar
didefinisikan. Pesan-pesan yang akan didistribusikan melalui media massa tersebut
merupakan hasil produksi dari keterampilan dengan teknik khusus serta penggabungan
dari seni dan ilmu.
Dewasa ini, strategi pemasaran dalam penyampaian pesan kepada khalayak luas
sangat beragam dan lebih pesat berkembang. Terlebih teknologi yang semakin
memudahkan dalam pendistribusian pesan sangat memudahkan bagi para pelaku
pemasaran atau marketer.
12
2.1.2 Public Relations
Banyak orang salah dalam menafsirkan apa itu Public Relations. Seorang Public
Relations dalam praktek nya sering disalah artikan. Tak sedikit juga perusahaan yang
menyalah fungsikan PR mereka untuk mengerjakan pekerjaan seorang marketer.
Seorang pionir PR edukasi, Rex Harlow, mengungkapkan satu definisi baru dari
ratusan definisi mengenai PR yang dikutip dalam buku Public Relations Strategies and
Tactics yakni,
“Public Relations is a distinctive management function which helps
establish and maintain mutual lines of communication, understanding,
acceptance, and cooperation between an organizartions and its publics;
involves the management of problems or issues; helps management keep
informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the
responsibility of management to serve the public interest; helps
management keep abreast of and effectively utilize change, serving as an
early warning system to help anticipate trends; and uses research and
sound ethical communication techniques as its principal tools.”
Dimana dari rangkuman definisi diatas penulis artikan bahwa Public relations
merupakan fungsi manajemen yang khas yang membantu membangun dan
mempertahankan garis komunikasi dua arah, pengertian, penerimaan kerjasama, dan
antara organisasi dengan publiknya; melibatkan manajemen dari masalah atau isu,
membantu manajemen tetap terinformasi dan responsif terhadap opini publik;
mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani
kepentingan umum; membantu manajemen tetap mengikuti dan efektif memanfaatkan
perubahan, melayani sebagai sistem peringatan dini untuk membantu mengantisipasi
tren, dan menggunakan penelitian dan teknik komunikasi suara etis sebagai alat
utamanya.
13
Definisi lain mengenai PR datang dari hasil pemikiran seorang penulis buku
yaitu Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom yang diungkapkan dalam
buku Effectively Public Relations bahwa
“public relations adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasi,
membangun, serta memelihara relasi yang saling menguntungkan antara
organisasi dan berbagai publik yaitu seseorang yang menentukan
kesuksesan atau kegagalan.” (Dennis L. Wilcox. 2003:3)
Dari kedua definisi mengenai PR yang penulis kutip, penulis memiliki satu
kesimpulan definisi dari public relations yaitu, seseorang yang membawahi fungsi
manajemen guna membangun dan memelihara relasi yang saling menguntungkan antara
organisasi dan pihak luar.
Seiring dengan perkembangan teknologi marketing dan promosi, berkembang
pula fungsi PR kea rah yang semakin meluas. Dalam buku Manajemen Event karya Any
Noor (2009), dijelaskan fungsi lain dari PR yakni menciptakan suatu kegiatan untuk
membangun persepsi orang mengenai perusahaan itu sendiri. Dalam hal ini adalah event,
opini atau penilaian yang disampaikan oleh pihak ketiga itu akan menghasilkan
kepercayaan masyarakat terhadap event (third party ccredibility).
14
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Pengertian Promosi
Menurut Kotler: ”Promosi adalah merupakan informasi atau persuasi satu arah
yang dibuat untuk mengarahkan seorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran.” Sedang menurut Swastha: “Promosi dapat
diartikan semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong
permintaan.”
Dari kedua pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa Promosi adalah sarana
informasi yang bersifat persuasi sebagai kegiatan pemasaran yang dapat menghasilkan
permintaan.
2.2.1.1 Promotion Mix
Terdapat 4 elemen utama yang disebut sebagai bauran dari marketing mix, yakni
price (harga), product (barang), place (tempat), dan promotion (promosi). Ke empat
bauran tersebut dikenal juga dengan istilah 4P.
Promosi berfungsi untuk mempromosikan sesuatu hal yang dijual melalui saluran
yang berisi informasi dan persuasi, yang berguna juga untuk mempromosikan suatu ide.
Alat dasar yang digunakan untuk menyempurnakan tujuan komunikasi massa adalah
bauran promosi.
Bauran promosi komunikasi terdiri dari delapan elemen (Kotler dan Keller,
2009: p514), yaitu:
15
1. Advertising – segala sesuatu yang dibayar untuk presentasi
nonpersonal dan mempromosikan ide, kebaikan, atau pelayanan dari
sponsor yang dikenal.
2. Sales promotion – berbagai isnsentif jangka pendek untuk
meningkatkan percobaan atau pembelian atas suatu produk atau
pelayanan.
3. Events and experiences – perusahaan yang aktivitasnya disponsori
dan program yang didisain untuk membuat keseharian atau merek
spesial-berhubungan dengan interaksi.
4. Public relations and publicity – berbagai program yang didisain untuk
mempromosikan atau menjaga nama baik perusahaan atau produk itu
sendiri.
5. Direct marketing – menggunakan email, telepon, fax, surat, atau
internet untuk mengkomunikasikan secara langsung dengan respon
yang cepat atau dialog dari spesifik pelanggan dan prospek.
6. Interactive marketing – aktivitas online dan program yang didisain
untuk menjaga konsumen atau prospek dan secara langsung atau tidak
langsung meningkatkan kesadaran, meningkatkan citra perusahaan,
atau penjualan produk maupun pelayanan.
7. Word of mouth marketing – komunikasi orang ke orang secara lisan,
tertulis, atau melalui elektronik yang menghubungkan dengan
pengalaman pembelian atau penggunaan produk maupun layanan.
16
8. Personal selling – interaksi muka dengan muka, dengan satu atau
lebih pembelian prospektif dengan tujuan membuat presentasi,
menjawab pertanyaan dan pengadaan pembelian.
Sedangkan dalam buku Kotler (2005: 264-312) diterangkan bahwa dalam
komponen promosi, terdapat banyak kombinasi media dalam memasarkan produk
perusahaan yang digunakan sebagai strategi demi mencapai target komunikasi pada
konsumen yang diinginkan.
Kotler mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas
lima perangkat utama, yaitu :
Advertising
Iklan adalah setiap bentuk presentasi dan promosi non – personal yang memerlukan
biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas (Kotler dan Amstrong,
2004 p:600).
Sales Promotion
Promosi penjualan merupakan insentif – insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa (Kotler dan Armstrong, 2004 p:660)
Public Relation and Publicity
berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citera perusahaan atau
produk individualnya.
17
Personal Selling
Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi,
menjawab langsung dan menerima pesanan.
Direct Marketing
penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk
berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan
tertentu dan calon pelanggan.
Dari kedua sumber buku mengenai Promotion Mix, penulis merangkumnya
menjadi sebuah kesimpulan bahwa, strategi promosi selain melalui advertising
perusahaan dapat menggunakan jalan lain untuk mencapai target komunikasinya, antara
lain melalui Sales Promotion, Events, Publicity and Public Relations, Direct Marketing,
Personal Selling, Word of Mouth, dan Internet Marketing.
2.2.2 Event
Sebuah acara yang berisi sejumlah orang dan kegiatan tertentu, sudah bisa
dikatakan sebagai event. Bagi seorang marketer, event merupakan salah satu cara untuk
mengkomunikasikan produk mereka kepada masyarakat. Bagaimana seorang marketer
menyampaian pesan mereka kepada masyarakat, disitulah letak strategi berpromosi
suatu perusahaan berperan.
Event didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk
memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara individu atau
kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi, dan agama yang diselenggarakan
18
untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan
pada waktu tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada
waktu tertentu. (Noor, 2009:7)
Menurut Jurnal The Information Mix for Events: A Comparison of Multiple
Channels Used by Events Organisers and Visitors karya Karen A. Smith, menerangkan
bahwa:
“Information sources are essential for visitors to find out about an event,
they contribute to the success of an event, and organizers need to ensure
they develop an effective and efficient information strategy to attract their
target audience” (Shanka & Taylor, 2004).
Bahwa, sumber informasi merupakan esensi bagi pengunjung untuk mencari
tahu lebih lanjut mengenai event, mereka berkontribusi untuk kesuksesan sebuah event,
dan organizer butuh mereka membangun sebuah strategi informasi yang efektif dan
efisien untuk menjangkau target audiens.
Dari kalimat yang didapat dari jurnal diatas menerangkan bahwa sumber
informasi sangat menentukan kesuksesan sebuah event terutama dalam hal jangkauan
audiens.
Berdasarkan pada pendapat Art Stevens (Ruslan, 2007:142), dijelaskan bahwa
terdapat enam karakteristik pada event yaitu:
1. Event yang dikaitkan dengan suatu produk harus mengandung publisitas tinggi.
2. Audiensi adalah orang yang tertarik pada program atau pengguna produk yang
dikampanyekan dalam event tersebut.
19
3. Program tersebut harus memiliki hubungan yang berarti dan diperlukan antara
produk dan event.
4. Hubungan event program dan produk yang diluncurkan haruslah menjadi
kenyatan dan bukan hanya sekedar dorongan yang tidak membawa hasil.
5. Program kampanye promosi yang bersamaan harus didukung dengan berbagai
upaya penunjang seperti display, sales promotion dan perpaduan periklanan,
serta pemajangan suatu produk yang tepat dan menarik perhatian pengunjung.
6. Mengevaluasi hasil program event tersebut melalui angka penjualan, mengamati
sikap pengunjung dan sejauh mana perhatian mereka terhadap produk yang
diluncurkan pada ajang acara tersebut.
Event menjadi suatu strategi pemasaran yang terpisah dari iklan, promosi
penjualan, point-of-purchase merchandising atau public relations. Tetapi pada
umumnya event menggabungkan elemen-elemen dari semua alat promosi.
.
20
2.2.3 Brand Awareness
2.2.3.1 Pengertian Brand Awareness
Menurut Rangkuti (2004: 243), Brand Awareness didefinisikan sebagai suatu
kesdaran merek terhadap kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek
tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata
kunci.
Sedangkan menurut Durianto, et al (2004: 54) kesadaran merek adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk menggali, mengingat kembali suatu merek
sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Berdasarakan definisi dari kedua sumber diatas, Brand Awareness merupakan
kondisi dimana seseorang mampu mengingat suatu merek atau iklan tertentu secara
spontan dan menjadikan merek tersebut sebagai bagian dari suatu kategori produk
tertentu.
21
2.2.4.2 Indikator Pengukuran Brand Awareness
Brand Awareness memiliki empat tingkatan yang dapat digambarkan dalam
piramida seperti berikut:
TOP OF
MIND
BRAND RECALL
BRAND RECOGNITION
UNWARE OF BRAND
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness
Sumber: Rangkuti (2008:40)
22
Berdasarkan tingkatan piramida Brand Awareness tersebut, terdapat penjelasan sebagai
berikut:
a. Top of Mind
Saat seseorang ditanya dan tanpa diberi bantuan pengingatan ia menyebutkan
satu nama merek, maka merek tersebut berada pada puncak pikiran. Dengan kata
lain, merek tersebut merupakan merek yutama dari berbagai merek yang ada
dalam benak konsumen.
b. Brand Recall
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang
untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Istilah lain dalam
hal ini adalah dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari
tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek
tersebut.
c. Brand Recognition
Merupakan tingkat standar atau minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting
pada saat konsumen memilih suatu merek ketka melakukan pembelian.
Pengukuran brand awareness responden dimana kesadarannya diukur dengan
diberikan bantuan. Pertanyaan yagn diajukan dibantu dengan menyebutkan cirriciri produk tersebut.
d. Unware of Brand
Adalah tingkatan terendah dalam piramida kesadaran merek yang artinya,
konsumen tidak menyadari akan keberadaan dan eksistensi merek tersebut di
pasar. (Freddy Rangkuti, 2008: 41)
23
Merek yang popular akan membuat perusahaan berada dalam puncak
persaingan. Ketika merek menjadi popular, orang akan membelinya meskipun
harganya tidak tepat. Pengukuran kesadaran merek dimaksudkan untuk
mengetahui apakah merek dikenal atau tidak.
24
2.3 Kerangka Teori
Promotion Mix
(Advertising, Sales
Promotion,
Events&Experience,
PR&Publicity, Direct
Marketing, Interactive
Marketing, WOM,
Personal Selling)
Product, Price,
Place, PR,
Positioning.
Komunikasi
Massa
(Konsep 5P)
Meet & Greet Manchester United
Legendary Player
Menggunakan event Meet & Greet MU
Legendary Player sebagai sarana promosi
perusahaan untuk mencapai tingkat popularitas
lebih luas melalui penarikan jumlah follower
dan subscriber yang besar.
Gambar 2.2
Kerangka Teori
Berdasarkan kerangka teori tersebut, penulis akan menganalisa event “Meet &
Greet Manchester United Legendary Player” dari segi pandang strategi berpromosi nya
melalui Social Media untuk mengkomunikasikan pesan mengenai event tersebut kepada
25
khalayak. Dimana hal-hal yang mempengaruhi kegiatan promosi nya yang utama adalah
strategi menggunakan social media dengan cara yang benar untuk mencapai target
sasaran yang tepat.
2.4 Kerangka Pemikiran
Agar penelitian yang dilaksanakan dapat lebih terarah, maka penulis memerlukan
sebuah kerangka pemikiran untuk menciptakan karya tulis ilmiah yang baik.
Strategi Promosi
Promotion Mix
Event ‘Meet & Greet
MU Legendary
Meningkatkan Popularitas
Perusahaan BeritaSatu Media
Holdings
Gambar 2.3
Kerangka Pemikiran
Karya tulis ilmiah ini bertujuan menghasilkan suatu pernyataan baru bagaimana
suatu event mampu dipasarkan melalui bauran promosi yang tepat. Melalui penelitian
yang penulis lakukan, diharapkan mampu mendapatkan informasi dan data pendukung
26
guna menjawab permasalahan yang penulis temui. Dalam meneliti event “Meet & Greet
Manchester United Legendary Player”, peneliti terjun langsung kedalam event untuk
mengobservasi secara mendalam secara melakukan sejumlah wawancara kepada orang
yang penulis pilih sebagai informan terpercaya dalam memberikan informasi dan data
yang penulis butuhkan.