38 BAB III SOLUSI BISNIS 3.1 Fokus Solusi Bisnis Berdasarkan

BAB III
SOLUSI BISNIS
3.1
Fokus Solusi Bisnis
Berdasarkan hasil analisis akar permasalahan yang telah dilakukan terhadap faktor
eksternal dan faktor internal yang mempengaruhi jumlah nasabah Tabah di Bank
Jabar, diketahui bahwa tidak adanya kerja sama dengan KBIH/komunitas pengajian
dan komunikasi pemasaran yang kurang efektif merupakan akar dari permasalahan
yang terjadi. Penulis memfokuskan diri pada sebuah solusi bisnis yaitu peningkatan
efektifitas komunikasi pemasaran di Bank Jabar. Alternatif kerjasama dengan KBIH
dianggap kurang potensial dibandingkan dengan alternatif peningkatan efektifitas
strategi komunikasi pemasaran karena pembenahan segi internal perusahaan dianggap
menjadi prioritas utama bagi perusahaan.
3.2. Komunikasi Pemasaran
Konsumen dapat dibagi dua kelompok yaitu individu (consumer market) dan
organisasi (industrial market atau business market). Menurut Czinkota dan Kotabe,
Consumer market adalah:
……there are significat differences in approach to consumer and industrial
market. Individual consumers who buy a product for themselves or their
families typically spend less, but each individual may be the sole decision
maker (Czinkota dan Kotabe, 2001:8)
Salah satu kegiatan perusahaan untuk mencapai konsumen tersebut adalah
komunikasi. Kegiatan ini merupakan bagian dari pemasaran seperti yang dinyatakan
oleh American marketing Association yaitu:
Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,
communicating, and delivering value to customers and for managing customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders
(www.marketingpower.com)
38
Demikian juga dengan pendapat dari Boone and Kurtz:
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,
promotion and distribution of ideas, goods, services, organizations and events
to create and maintain relationships that will satisfy individual and
organizational objectives (Boone & Kurtz, 2005:7)
Definisi tersebut lebih mengkhususkan komunikasi dengan promosi. Untuk melihat
hubungan antara komunikasi pemasaran dan promosi, Terrence A. Shimp,
menyatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah:
Marketing communications represents the collection of all elements in an
organization’s marketing mix that facilitate exchanges by establishing shared
meaning with the brand’s customers or clients (Shimp, 2000:8).
Artinya, komunikasi pemasaran merupakan gabungan dari seluruh elemen
bauran pemasaran yang dapat memfasilitasi pertukaran dengan membangun makna
yang sama antara perusahaan dengan konsumen. Bagian lain dari komunikasi
pemasaran adalah produk, harga dan lokasi. Pendapat Terence A. Shimp juga
didukung oleh Czinkota dan Kotabe:
The final caveat, we discuss promotion itself, is that all promotion must be
seen in the context of the whole marketing mix. Promotion is just one of the
four Ps. Price and place may be just as important and certainly have their
own impact any promotion. A high-priced product sold through specialist
outlets will demand a very different from promotion to that of a cut rate brand
sold through supermarket In addition, the most important element of the
marketing mix must always be the product or service itself. Consumers willnot
buy – at least not more than once- a product or service that doesnot meet
their needs, no matter how persuasive the promotion (Czinkota dan Kotabe,
2001:376).
Czinkota dan Kotabe menyatakan promosi harus dilihat dalam konteks bauran
pemasaran. Promosi hanya salah satu dari bauran pemasaran. Produk, harga dan
distribusi bisa menjadi hal yang sangat penting dalam promosi. Sebagai contoh,
produk yang dijual dengan harga tinggi dan dijual melalui outlet khusus, akan
berbeda dampak promosinya dengan produk yang dijual dengan harga rendah dan
dijual di Supermarket. Demikian juga dengan produk atau jasa itu sendiri. Konsumen
39
tidak akan membeli – minimal tidak lebih dari satu kali – suatu produk yang tidak
memenuhi kebutuhan, meskipun promosinya sangat menarik.
Adapun perbedaan konsep marketing communication dengan integrated marketing
communication, menurut Shimp A Terrence adalah
Promotion management tends to be the preferred term among marketing
educators, whereas marketing practitioners typically prefer the term
marketing communications. .. Marketing communications is a more
encompassing term that includes communications via any and all of the
marketing mix elements (Shimp, 1993: 7).
Menurut Hutton dan Mulhern dalam bukunya Marketing Communication
They have chosen to use the term "marketing communications" throughout
their book, rather than "integrated marketing communications," because they
believe that good marketing communications are necessarily integrated. In
fact, they say, "the best marketing communications are integrated at every
level - to create a unified, cohesive, effective program." (Carole M Howard.
Spring 2002:5)
Dalam marketing communication tersebut, terdiri dari beberapa elemen penting yaitu
the model marketing communications plan:
The situation analysis, Mission statement, Strategic communications
objectives, Audience analysis, Positioning and branding, Message themes,
Budget and resources, Media, Tactics, Action plan, plus measurement or
evaluation method (Carole M Howard. Spring 2002:5)
Konsumen dalam hal ini nasabah Tabah Bank Jabar termasuk dalam kriteria individu
(consumer market). Dan untuk mencapai konsumen tersebut dapat dilakukan dengan
menerapkan proses komunikasi pemasaran yang sesuai. Adapun komunikasi
pemasaran tersebut dapat berupa kegiatan promosi yang dilakukan oleh Bank Jabar
kepada nasabah Bank Jabar, dimana berdasarkan survey dan hasil analisis yang telah
dilakukan, diketahui bahwa nasabah Bank Jabar sendiri kurang mengetahui tentang
produk Tabah Bank Jabar, dengan kata lain awareness terhadap produk Tabah Bank
Jabar masih kurang. Untuk itu, perlu dilakukan strategi komunikasi yang bertujuan
untuk meningkatkan awareness terhadap produk Tabah tersebut. Strategi ini
40
ditujukan kepada nasabah yang ada saat ini mengingat potensi mereka yang masih
besar dan kemungkinan mereka untuk merekomendasikan TABAH ke konsumen
lain.
3.3
Rencana Komunikasi Pemasaran untuk TABAH
Dalam hal peningkatan jumlah nasabah TABAH Bank Jabar, dilakukan rencana
komunikasi pemasaran produk TABAH yang ditujukan bagi nasabah Bank Jabar
yang akan menunaikan ibadah haji, adapun proses komunikasi pemasaran tersebut
dapat dilakukan dengan menggunakan diagram proses komunikasi berikut:
Sender
Encoding
Message
Media
Decoding
Receiver
Noise
Feedback
Response
Gambar 3.1: Diagram Proses Komunikasi
Sumber: Kotler, 2003:596
Diagram diatas mendeskripsikan proses dari komunikasi dengan elemenelemen yang terkait didalamnya, dalam hal ini elemen sender adalah Bank Jabar
sebagai BPS-BPIH yang melakukan komunikasi pemasaran produk TABAH dengan
target receiver yaitu nasabah Bank Jabar yang akan menunaikan ibadah haji.
Komunikasi pemasaran ini dapat dilakukan melalui message media yang pada
akhirnya dapat menghasilkan response dan feedback bagi Bank Jabar dan diharapkan
tidak terjadi noise dimana hal ini dapat menyebabkan salah interpretasi terhadap
pesan yang disampaikan oleh sender. Oleh sebab itu agar proses komunikasi dapat
diterapkan secara efektif, maka proses encoding dan proses decoding yang dilakukan
harus berhubungan. Tentunya peranan media yang digunakan sebagai penyampai
pesan sangat berpengaruh dalam proses komunikasi pemasaran produk TABAH
41
kepada nasabah Bank Jabar yang akan menunaikan ibadah haji. Pemilihan media
disini dapat dilakukan dengan menggunakan teori Above the Line (ATL) dan Below
the Line (BTL).
3.3.1 Above the Line (ATL) dan Below the Line (BTL)
Above the line adalah teknik periklanan yang menggunakan media massa sebagai
sarana untuk mempromosikan brand atau merek. Teknik Above The Line yang utama
adalah melalui media elektronik seperti Televisi (TV) dan iklan radio, iklan media
cetak, dan iklan melalui internet. Tipe komunikasi seperti yang disebutkan
sebelumnya adalah tipe komunikasi pemasaran konvensional yang tidak disampaikan
secara
khusus
kepada
customers
(http://en.wikipedia.org/wiki/Above_the_line_%28advertising%29).
Untuk meningkatkan awareness dari produk TABAH Bank Jabar maka
penerapan ATL sangat efektif dilakukan. Berikut adalah tabel yang menyertakan
strength dan weakness dari media-media ATL yang dapat dijadikan sebagai patokan
dalam penentuan atau pemilihan media:
Television
Radio
Magazines
News paper
Strength
Fast awareness, high
impact, availability
of sponsorship, can
be scheduled when
needed
Low cost, schedule
when needed
Audience selectivity,
long life of the
message, large
audience per
insertion
Large audience,
immediate reach,
short lead time
Weakness
High costs, up-front
commitments,
uneven delivery,
unable to select the
audience
Low profile medium,
Lack of impact
available with visual
field, audience per spot
is extremely small,
unable to select the
audience
Long lead time for
commitment,
readership
accumulated slowly,
uneven delivery of
message
Difficult to target
specific groups
Tabel 3.1: Perbandingan Strength dan Weakness
Sumber : http://www.dinf.ne.jp/doc/english/asia/resource/apdrj/z13fm0300/z13fm0311.html
42
Dalam penentuan media-media tersebut perlu diperhitungkan juga hal-hal sebagai
berikut, antara lain:
1. Tujuan komunikasi pemasaran
2. Target Segment
3. Anggaran biaya yang direncanakan
4. Bagaimana penyampaian yang tepat
5. Tingkat efektifitas komunikasi pemasaran dari segi waktu dan lokasi
Adapun alternatif-alternatif penerapan ATL yang dapat dilakukan oleh Bank Jabar
adalah sebagai berikut:
1. Melalui iklan media cetak Pikiran Rakyat dengan asumsi bahwa Bank Jabar
adalah bank milik Pemerintah Daerah Jawa Barat dan Pikiran Rakyat bisa
dikatakan sebagai koran lokal masyarakat Jawa Barat sehingga mempunyai
korelasi yang positif diantara keduanya, sehingga dapat meraih target segment
yang tepat untuk produk Tabah, yaitu seseorang yang berdomisili di Jawa
Barat, Bandung khususnya, yang berusia produktif untuk menunaikan ibadah
haji.
2. Melalui iklan media elektronik, misalnya radio lokal seperti Radio Mara,
ElShinta, atau radio-radio lain yang target segmennya adalah pendengar yang
berusia produktif untuk melaksanakan ibadah haji, dimana radio tersebut juga
erat kaitannya dengan Jawa Barat, dalam hal ini memberikan berita dan
informasi-informasi yang up to date yang berkaitan dengan Jawa Barat
3. Melakukan pengiriman surat pemberitahuan yang berisi informasi mengenai
produk-produk Bank Jabar, termasuk didalamnya produk Tabah kepada
nasabah Bank Jabar yang sudah terdaftar pada database perusahaan, akan
lebih baik apabila dilakukan secara berkala, misalnya enam bulan sekali,
ataupun yang sifatnya hanya sekali dalam setahun, yaitu pada saat menjelang
musim haji.
43
Sedangkan Below the Line adalah teknik periklanan yang lebih spesifik dalam
memasarkan produk atau layanannya yang dapat berupa aktivitas yang berhubungan
atau berinteraksi secara langsung dengan customers atau dapat berupa aktivitas sales
promotion. (http://en.wikipedia.org/wiki/Above_the_line_%28advertising%29)
Penerapan BTL juga dapat meningkatkan awareness customers terhadap produk
TABAH Bank Jabar. Akan tetapi BTL sendiri akan lebih efektif untuk produk telah
lama dipasarkan. Alternatif yang dapat dilakukan dalam penerapan BTL misalnya
dengan melakukan promosi melalui kegiatan-kegiatan keagamaan.
44