1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Dalam era

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Dalam era yang serba modern seperti saat ini, tingkat persaingan
bisnis
yang
tinggi
membuat
perusahaan
berlomba-lomba
untuk
mempertahankan dan memenangkan persaingan pasar serta memperluas
keeksistensianya. Banyak perusahaan sejenis yang akan selalu berusaha
memperebutkan pasar yang sama, seperti bisnis ritel. Maka dari itu
pemasar perlu mengetahui dan mempelajari kebutuhan dan keinginan
konsumen, serta karakter yang dimiliki konsumen.
Salah satu lokasi yang dapat dijadikan bahan pertimbangan penting
bagi bisnis ritel dalam merencanakan strategi penempatan bisnisnya adalah
pusat perbelanjaan. Awalnya pusat perbelanjaan berfungsi sebagai tempat
perdagangan dimana bertemunya penjual dan pembeli dalam melakukan
transaksi. Pusat perbelanjaan tidak hanya tempat untuk membeli barang
dan jasa tetapi juga sebagai tempat untuk melihat-lihat , bersenang-senang,
dan tempat rekreasi bersama keluarga yang menarik dan nyaman, serta
tempat yang dapat menimbulkan suatu rangsangan yang mendorong
konsumen untuk membeli sesuatu, bersantai, berkumpul dan bersosialisasi.
1
2
Pusat perbelanjaan adalah sekelompok ritel dan ketentuan komersial
lainnya yang direncanakan, dikembangkan, dan dimiliki, serta dikelola
sebagai properti tunggal (Utami, 2006 dalam Pranti, 2009). Jadi, pusat
perbelanjaan merupakan pengkombinasian dalam berbagai macam jenis
toko ritel dalam satu area yang direncanakan, dikembangkan, dimiliki, dan
dikelola secara terpusat oleh suatu properti tunggal.
Seiring dengan perkembangan zaman yang modern menyebabkan
banyaknya bangunan pusat perbelanjaan seperti mal. Data APPBI
(Asosiasi Pengelola Pusat Belanja Indonesia ) menyebutkan, hingga tahun
2012 jumlah mal di Indonesia itu ada sekitar 240 mal dan Jakarta masih
menjadi tempat berkumpulnya pusat perbelanjaan yaitu mencapai 74 mal.
(www.merdeka.com, 2014). Hingga tahun 2013 pembangunan mal di
Jakarta terus meningkat. Menurut Mantan Gubernur DKI Jakarta Joko
Widodo sekitar 173 unit mal ada di Ibu Kota. (www.tempo.co, 2014)
Ada banyak nama mal di Jakarta yang cukup terkenal dan paling
sering dikunjungi oleh masyarakat Jakarta yaitu seperti : Ciputra World
Lotte Shopping Avenue, Central Park, Plaza Indonesia, Kota Casablanca,
Pondok Indah Mal, Taman Anggrek, Senayan City, Gandaria City, Kelapa
Gading, dan Mal Ciputra. Diantara 11 mal di atas, yang dapat dikunjungi
oleh semua segmen dari usia remaja sampai dewasa, dari kalangan
menengah sampai atas, dari pendapatan rendah sampai tinggi yaitu Mal
Ciputra.
3
Mal Ciputra ini hampir tidak pernah sepi pengunjung, dengan ratarata pertahunnya sekitar 12 juta orang. Pengunjung rata-rata dari anak
sekolah, mahasiswa, ibu rumah tangga, pekerja kantor, dan lain-lain. Ada
banyak sekali outlet-outlet yang terkenal di sana seperti Matahari
Departement Store, Toko Buku Gramedia, Citra XXI, Hero Supermarket,
Gold’s Gym, Starbucks, Pizza Hut, KFC, Best Denki, dll.
Fenomena yang tiap kali terjadi, banyak sekali orang berbelanja
tanpa adanya pertimbangan secara matang. Ketika pergi ke Mal terkadang
mereka membeli barang-barang yang hanya menggoda mata saja yang
sebenarnya tidak dibutuhkan. Setiap orang pasti memiliki kepribadian
yang berbeda, karakteristik kepribadian memainkan peran penting dalam
berbelanja.
Konsumen
dalam
berbelanja
mendasarkan
keputusan
pembeliannya berdasarkan kepribadian mereka. Bagaimana konsumen
memandang diri mereka, begitu pulalah mereka akan memilih produk
mana yang akan mereka konsumsi. Kepribadian konsumen akan
menentukan keterlibatan dalam berbagai hal, seperti keterlibatan dalam
fashion. Di dalam hal fashion sangat erat kaitannya dengan gaya yang
digemari, kepribadian seseorang, dan rentang waktu. Kepribadian
konsumen yang berbeda akan menimbulkan rekasi yang berbeda terhadap
stimulus yang sama yang dibangun oleh pemasar. Reaksi yang ditimbulkan
mengacu pada kekuatan psikologi yang dapat mempengaruhi konsumen
untuk meningkatkan konsumsi dimana biasa disebut dengan motif hedonis.
4
Di dalam motif hedonis menimbulkan adanya motivasi hedonis yang
mengidentifikasi emosi konsumen untuk mendapatkan kesenangan.
Keterlibatan konsumen terhadap fashion juga dapat mempengaruhi
konsumen dalam merasakan pengalaman dalam berbelanja dan mencari
kepuasan melalui pembelian secara hedonis.
Konsumen dalam membeli suatu produk biasanya tidak mereka
rencanakan sebelumnya, dan fenomena pembelian tidak direncanakan
disebut impulse buying (Tirmizi, 2009 dalam Wikartika, 2010). Konsumen
yang melakukan impulse buying tidak berfikir untuk membeli produk atau
merek
tertentu.
Mereka
langsung
melakukan
pembelian
karena
ketertarikan pada merek atau produk saat itu juga. Konsumen cenderung
membeli secara spontan, reflek, dan tiba-tiba. Dengan kepribadian
konsumen yang berbeda, keterlibatan konsumen pada fashion, dan
kesenangan dalam berbelanja dapat memicu terjadinya impulse buying
pada diri konsumen. Yang paling menyebabkan impulse buying adanya
harga diskon, ketika mereka melihat barang-barang yang diskon hasrat
untuk membeli semakin besar. Banyak sekali mal atau department store
yang sering kali menawarkan diskon. Angka diskon dan tulisan sale
terpajang besar-besaran di depan toko yang akan mencuri perhatian saat
para pengunjung masuk dan pandangan mereka tertuju pada angka diskon
tersebut, yang kemudian akan memunculkan hasrat atau gairah untuk
mendatangi tempat yang berstempel diskon tersebut.
5
Saat ini perkembangan bisnis ritel di Indonesia sangat pesat. Salah
satu usaha yang telah berkembang pesat saat ini adalah usaha ritel dalam
bentuk department store. Pada penelitian sebelumnya menemukan bahwa
39% dari semua pembelian di department store dan 67% dari semua
pembelian di toko umum adalah impulse buying (Women, 1987 dalam
Ying-Ping Liang, 2008).
Departement Store merupakan bisnis ritel yang telah mengalami
perkembangan yang pesat. Tabel 1.1 menunjukan beberapa Departement
Store yang masuk ke dalam Top Brand Index di tahun 2012 – 2014 :
Tabel 1.1
Beberapa Departement Store yang masuk ke dalam Top Brand Index
di Tahun 2012 – 2014
Tahun
Merek
Matahari
Ramayan
Toserba Yogya
Sogo
Metro
Robinson
Centro
2012
TBI
TOP
54,6 %
TOP
17,6 %
TOP
6,4 %
3,8 %
2,0 %
1,7 %
1,5 %
2013
TBI
TOP
56,0 %
TOP
18,6 %
TOP
6,9 %
4,4 %
2,7 %
1,2 %
1,1 %
2014
TBI
TOP
55,3 %
TOP
16,5 %
TOP
7,6 %
4,9 %
2,7 %
1,9 %
1,4 %
Sumber: www.topbrand-award.com
Berdasarkan tabel di atas ada tujuh Departement Store yang masuk
ke dalam Top Brand Index di tahun 2012-2014. Diantara tujuh
Departement Store ada dua Departement Store yang mendapatkan kategori
TOP yaitu Matahari dan Ramayana karena Top Brand Index nya lebih
besar dibanding yang lain.
6
Dapat dilihat Matahari Departement Store setiap tahunnya selalu
menduduki posisi pertama dengan presentase Top Brand Index paling
besar. Ini membuktikan bahwa Matahari Departement Store merupakan
bisnis ritel yang terbaik.
Kiprah Matahari Departement Store dalam menggeluti industri ritel
pakaian jelas tak bisa dipandang sebelah mata. Didirikan pada tahun 1958,
hingga kini Matahari Departement Store telah hadir di 62 kota di
Indonesia, Matahari didukung lebih dari 40.000 orang karyawan dengan
jumlah gerai sebanyak 127 cabang. Salah satu cabangnya ada di Mal
Ciputra Jakarta. Matahari Departement Store buka cabang di Mal Ciputra
pada tanggal 26 Februari 1993 dengan jumlah karyawan pada bulan
Desember 2014 mencapai 156 karyawan. Matahari Departement Store
menjadi salah satu tempat yang menjadi tujuan pengunjung berbelanja di
Mal Ciputra. Bermacam-macam jenis fashion yang disediakan oleh
Matahari Departement Store Mal Ciputra seperti pakaian, sepatu, tas,
kosmetik, peralatan rumah tanggan dan lain-lain. Produk yang disediakan
merupakan produk yang berkelas dengan merek terkenal. Selain itu,
Matahari Departement Store juga memberikan pelayanan yang baik dan
harga yang terjangkau untuk masyarakat Indonesia.
Konsumen dalam memenuhi kebutuhan hidupnya tidak hanya untuk
memenuhi kebutuhan akan lapar dan haus tetapi juga memenuhi
kebutuhan sesuatu yang bisa digunakan dalam menjalankan aktivitas
sehari-hari mereka seperti barang-barang fashion contohnya pakaian,
7
sepatu, tas dan lain-lain. Tidak hanya dalam hal berpakaian saja yang
penting bagi konsumen tetapi dalam menggunakan alas kaki seperti sepatu
dan sandal yang sesuai juga tidak kalah penting bagi konsumen. Oleh
karena itu, Matahari Departement Store Mal Ciputra akan memenuhi
semua keinginan dan kebutuhan konsumen. Matahari Departement Store
Mal Ciputra telah menyediakan beberapa merek sepatu dan sandal yang
terkenal dan model yang trendi dengan mengikuti perkembangan fashion.
Diantaranya merek Fladeo, Yongki Komaladi, Nevada, St Morizt, dan
lain-lain. Diantara merek-merek sepatu yang terkenal peneliti tertarik
untuk memilih merek Fladeo.
Di Matahari Departement Store Mal Ciputra ada banyak jenis
produk dengan merek Fladeo yaitu sepatu, sandal dan tas. Peneliti tertarik
untuk memilih sepatu dan sandal Fladeo karena di Matahari Departement
Store Mal Ciputra sepatu dan sandal Fladeo mempunyai banyak jenis
produk, seperti Fladeo Ladies dan Fladeo Mens. Fladeo Ladies yang terdiri
dari flatshoes, wedges, sepatu kerja dan sandal untuk wanita sedangkan
Fladeo mens terdiri dari sepatu kerja dan sandal untuk pria. Tujuannya, tak
lain adalah untuk meningkatkan gaya hidup masyarakat Indonesia agar
bisa tampil lebih baik dalam berpenampilan.
Pada tabel 1.2 menunjukan beberapa merek sepatu yang masuk ke
dalam Top Brand Index pada tahun 2014:
8
Tabel 1.2
Beberapa Merek Sepatu yang masuk ke dalam
Top Brand Index pada Tahun 2014
TAHUN
MEREK
Fladeo
Yongki Komaladi
Bata
Buccheri
Nevada
Chaarles & Keith
2014
TBI
21,3 %
16,7 %
13,6 %
6,6 %
5,4 %
3,5 %
TOP
TOP
TOP
TOP
Sumber: www.topbrand-award
Berdasarkan tabel di atas menunjukan bahwa sepatu merek Fladeo
menduduki posisi pertama dan memiliki persentase yang paling tinggi yaitu
21,3%. Ini menunjukan bahwa sepatu merek Fladeo paling banyak diminati
oleh para konsumen.
Pada tabel 1.3 menunjukan hasil penjualan persemester sepatu
Fladeo Ladies dan Fladeo Mens di Matahari Departement Store Mal
Ciputra pada periode Januari-Juni 2013 dan Januari-Juni 2014 :
Tabel 1.3
Data Penjualan Fladeo Ladies Dan Fladeo Mens Di Matahari
Departement Store Mal Ciputra
Pada Periode Jan-Jun 2013 Dan Jan-Jun 2014
Jenis Fladeo
JAN-JUN 2013
JAN-JUN 2014
Fladeo Ladies
Rp 1.290.000.000
Rp 920.600.000
Fladeo Mens
Rp 1.023.000.000
Rp 845.900.000
Sumber : Arsip Matahari Departement Store Mal Ciputra
Berdasarkan tabel diatas menunjukan bahwa adanya penurunan
dalam penjualan Fladeo Ladies dan Fladeo Mens. Pada periode Jan-Jun
2013 Fladeo Ladies mencapai angka penjualan sebesar Rp 1.290.000.000
9
dan pada periode Jan-Jun 2014 Fladeo Ladies mengalami penurunan yang
cukup tinggi menjadi Rp 920.600.000. Begitu pula dengan Fladeo Mens
pada periode Jan-Jun 2013 angka penjualan sebesar Rp 1.023.000.000
kemudian pada periode Jan-Jun 2014 Fladeo Mens juga mengalami
penurunan penjualan yang cukup tinggi menjadi sebesar Rp 845.900.000.
Merek Fladeo kategori sepatu telah masuk dalam Top Brand Index
dan mendapatkan posisi pertama, ini membuktikan bahwa merek Fladeo
paling banyak diminati para konsumen. Sedangkan di Matahari
Departement Store Mal Ciputra penjualan sepatu Fladeo Ladies dan
Fladeo Mens mengalami penurunan persemesternya yaitu dapat dilihat
pada tabel 1.3, ini membuktikan bahwa semakin menurunnya minat
konsumen (pengunjung Matahari Mal Ciputra) untuk membeli sepatu
Fladeo Ladies dan Fladeo Mens.
Menurunnya minat pengunjung Matahari terhadap sepatu Fladeo
Ladies dan Fladeo Mens karena adanya faktor persaingan. Begitu ketatnya
persaingan yang terjadi di Matahari Mal Ciputra karena banyak sekali
merek-merek sepatu terkenal yang ditempatkan dalam lokasi yang sama
hanya dipisahkan dengan rak-rak yang bertuliskan merek sepatu tersebut.
Fladeo telah menyediakan jenis dan model yang menarik sesuai dengan
perkembangan fashion dan Fladeo sering kali menyuguhkan program
menarik seperti adannya diskon dan buy one get one, diskon yang
diberikan dari 10% hingga 70%. Tidak hanya sepatu merek Fladeo saja
yang menyuguhkan diskon tetapi sepatu merek yang lain juga memberikan
10
diskon dengan tujuan untuk menarik perhatian pengunjung Matahari untuk
melakukan pembelian dan juga untuk memicu terjadinya Impulse Buying.
Dengan sering kali menyuguhkan program menarik tersebut
seharusnya sepatu merek Fladeo bisa meningkat penjualannya tetapi
kenyataannya penjualannya persemester mengalami penurunan. Ini
membuat Fladeo harus mengevaluasi strategi bersaingnya untuk
meningkatkan penjualannya. Oleh karena itu penting bagi Fladeo untuk
mendapatkan informasi dalam menentukan startegi bersaing. Penelitian ini
berusaha untuk mengkaji faktor-faktor perilaku yang ada di diri konsumen
yang meliputi personality traits, fashion involvement, hedonic shopping
value dan impulse buying behavior pada merek sepatu Fladeo.
Berdasarkan argumentasi yang disajikan di atas, maka judul
penelitian ini adalah “ Pengaruh Personality Traits Terhadap Fashion
Involvement, Hedonic Shopping Value dan Impulse Buying Behaviour
pada Merek Fladeo (Studi Kasus pada Pengunjung Gerai Matahari
Departement Store Mal Ciputra)”.
11
1.2.
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan diatas, maka
rumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1. Apakah personality traits berpengaruh terhadap fashion involvement pada
merek Fladeo?
2. Apakah personality traits berpengaruh terhadap hedonic shopping value
pada merek Fladeo?
3. Apakah fashion involvement berpengaruh terhadap hedonic shopping value
pada merek Fladeo?
4. Apakah fashion involvement berpengaruh terhadap impulse buying
behaviour pada merek Fladeo?
5. Apakah hedonic shopping value berpengaruh terhadap impulse buying
behaviour pada merek Fladeo?
1.3. Tujuan dan Kontribusi Penelitian
1.3.1. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan di atas, maka yang menjadi tujuan penelitian
dalam skripsi ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk menganalisis adakah pengaruh personality traits terhadap fashion
involvement pada merek Fladeo.
12
2. Untuk menganalisis adakah pengaruh personality traits terhadap hedonic
shopping value pada merek Fladeo.
3. Untuk menganalisis adakah pengaruh fashion involvement terhadap
hedonic shopping value pada merek Fladeo.
4. Untuk menganalisis adakah pengaruh fashion involvement terhadap
impulse buying behaviour pada merek Fladeo.
5. Untuk menganalisis adakah pengaruh hedonic shooping value terhadap
impulse buying behaviour pada merek Fladeo.
1.3.2. Kontribusi Penelitian
1. Kontribusi Praktik
1. Bagi Penulis
Manfaat yang diharapkan bagi penulis adalah agar penelitian ini dapat
memberikan pengetahuan yang lebih luas.
2. Bagi Peneliti Berikutnya
Dari hasil penelitian ini, diharapkan dapat digunakan sebagai referensi
atau kajian bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang sejenis, sehingga
mampu memperbaiki dan menyempurnakan kekurangan yang terdapat
dalam penelitian ini.
13
2. Kontribusi Kebijakan
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini, diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dan
masukan bagi perusahaan dalam menetapkan kebijakan dan strategi di
bidang pemasaran untuk mengembangkan usaha bisnis mereka dengan
harapan dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan.
2. Bagi Konsumen
Dari hasil penelitian ini, diharapkan dapat digunakan sebagai bahan
pertimbangan bagi konsumen dalam mengevaluasi pembelian produkproduk
dengan
mempengaruhinya.
merek
Fladeo
dengan
faktor-faktor
yang