BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Definisi Pemasaran

11
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Definisi Pemasaran
Konsep pemasaran (marketing concept) mengatakan bahwa, untuk mencapai tujuan
organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran san memuaskan
pelanggan secara lebih efektif dan lebih efisien daripada dilakukan oleh pesaing. Konsep
pemasaran berdiri di atas empat pilar :
Gambar 2.1 Konsep Pemasaran
Sumber : Kotler dan amstrong 2001
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang
ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing
dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar
sasaran yang terpilih.
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
secara bebas untuk mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Kotler
(2001)
Pemasaran dilakukan untuk menciptakan strategi yang tepat agar dapat melakukan
penyediaan produk atau jasa demi mencapai kebutuhan pelanggan sehingga diperlukan untuk
mengamati perilaku konsumen. Dalam mengamati perilaku konsumen, teori tindakan beralasan
diperlukan sebagai landasan penelitian itu untuk melihat pertimbangan dari konsumen terhadap
atribut-atribut suatu produk atau jasa yang ditawarkan sehingga dapat memenuhi nilai.
Pemasaran dapat digambarkan sebagai “berkebun” dibandingkan “berburu”. Konsep
pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari perusahaan
12
yang lebih afektif dari pesaing dalam menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan
nilai pelanggan yang unggul untuk memilih pasar sasaran. Palmer (2001)
Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga
produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri.
2.1.1
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan
oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Bauran Pemasaran
terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan
produknya. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok
variable yang dikenal dengan “Empat P” : product, price, place, promotion. (produk, harga,
distribusi, dan promosi).
1. Produk (product) artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan
kepada pasar sasaran.
2. Harga (price) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh produk.
3. Distribusi (place) meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan
konsumen sasarannya.
4. Promosi (promotion) artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
Untuk menciptakan strategi yang baik pemasar biasanya menggunakan 4P: product,
price, place, dan promotion. Sedangkan di dalam jasa, bauran pemasaran tradisional tidak
mencukupi untuk melayani konsumen. Oleh karena itu di dalam bauran pemasaran untuk jasa
ditambahkan 3P yaitu process, physical environment, dan people maka menjadi 7P, berikut
penjelasannya:
1.
Product Elements
Produk layanan terdiri dari produk inti yang merespon kebutuhan utama konsumen
dan berbagai elemen layanan tambahan yang dapat memperkuat layanan serta
memberikan nilai tambah yang membantu konsumen untuk menggunakan produk inti
lebih efektif.
13
2.
Price and Other User Outlays
Seperti nilai pada produk, nilai yang melekat dalam pembayaran merupakan pusat
peran pemasaran dalam memfasilitasi sebuah nilai pertukaran antara perusahaan dan
pelanggan.
3.
Place and Time
Distribusi layanan dapat melibatkan saluran fisik atau elektronik tergantung pada sifat
dari layanan tersebut. Layanan berbasis informasi dapat disampaikan ke berbagai
lokasi di dunia menggunakan akses internet. Selanjutnya, perusahaan menyampaikan
layanan secara langsung kepada pengguna akhir maupun organisasi perantara melalui
toko ritel.
4.
Promotion and Education
Dalam pemasaran jasa, banyak melakukan komunikasi merupakan pembelajaran yang
alami terutama untuk konsumen baru. Aktivitas promosi seringkali dirancang untuk
merangsang pembelian langsung atau mendorong konsumsi ketika permintaan sedang
rendah.
5.
Process
Proses sering kali menjadi penting seperti apa yang dilakukan. Jadi, membuat dan
menyampaikan bentuk permintaan elemen produk dan pelaksanaan proses yang
efektif.
6.
Physical Environment
Adanya bangunan, lansekap, peralatan, seragam anggota staf, materi cetak, dan
isyarat terlihat lainnya yang memberikan bukti nyata kualitas pelayanan perusahaan,
fasilitas pelayanan, dan memandu konsumen melalui proses pelayanan.
7.
People
Meskipun kemajuan teknologi, kebanyakan layanan akan selalu membutuhkan
interaksi langsung antara pelanggan dan karyawan. Individu harus mempunyai
kemampuan interpersonal yang baik dan perilaku yang positif.
14
2.1.2
Produk (product)
Menurut Kotler (2006), produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, keahlian, kegunaan, atau konsumsi yang
memuaskan keinginan atau kebutuhan.
1. Klasifikasi produk
a. Barang Konsumen
Terdiri dari barang convenience ( barang yang biasa dibeli konsumen secara
berulang-ulang dengan segera dan dengan sedikit perbandingan dan usaha),
barang shopping (barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan
kesesuaian kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian),
barang khusus (barang dengan karakteristik unik, di mana yang cukup besar
bersedia melakukan upaya khusus untuk membelinya), barang unsought (barang
yang tidak diketahui konsumen atau tidak diketahui secara normal oleh konsumen
sehingga mereka tidak berpikir untuk membelinya).
b. Barang Industri
1. Bahan Baku dan Suku Cadang
Adalah barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan.
Barang-barang itu terbagi menjadi dua kelas : bahan mentah serta bahan baku,
dan suku cadang hasil manfaktur.
2. Barang Modal
Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau
pengelolaan produk akhir. Barang modal meliputi dua kelompok instalasi dan
peralatan. Instalasi terdiri dari bangunan (misalnya pabrik dan kantor) dan
peralatan ( misalnya generator, bor, komputer main frame ) . Perlengkapan
meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dibawa-bawa (misalnya
alat pertukangan).
3. Perlengkapan Jasa Bisnis
Adalah barang-barang yang tidak tahan lama yang membantu pengembangan
atau pengelolaan produk akhir.
2. Keputusan Produk
15
Keputusan yang penting dalam pengembangan dan pemasaran barang individu adalah
atribut produk, pemberian merek, pengemasan, pemberian label, dan layanan
pendukung. (Kotler, 2004).
a. Atribut produk
Mengembangkan produk melibatkan keuntungan yang akan ditawarkan.
Kentungan ini dikomunikasikan dan disampaikan oleh produk melalui atribut
seperti kualitas, fitur, dan gaya, dan rancangan.
1. Kualitas Produk
Kualitas produk adalah salah satu alat yang paling sering digunakan oleh
pemasar untuk melakukan positioning. Kualitas mempunyai imbas langsung
terasa pada produk.
2. Fitur Produk
Sebuah produk dapat ditawarkan dengan bermacam-macam fitur. Perusahaan
dapat menciptakan model dengan level yang lebih tinggi dengan
menambahkan fitur. Fitur merupakan alat persaingan untuk membedakan
perusahaan.
3. Gaya dan Rancangan Produk
Cara lain untuk menambahkan nilai kepada pelanggan adalah dengan gaya
dan rancangan produk yang berbeda. Gaya dapat didefinisikan sebagai
penampilan dari suatu produk, rancangan lebih kepada inti dari produk
tersebut.
b. Merek
Merek adalah nama istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari
ketiganya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari
seorang atau sekelompok untuk membedakan dari produk pesaing.
c. Pengemasan
Pengemasan adalah aktivitas merancang dan memproduksi kemasan atau
pembungkus untuk produk. Kemasan termasuk wadah utama dari produk, dan
kemasan kedua yang membungkus sebuah produk setelah pembungkus utamanya
mungkin dibuang pada saat produk tersebut telah digunakan.
d. Pemberian Label
16
Label bisa dimulai dari pemberian tanda pengenal yang sederhana sebagai gambar
yang rumit yang menjadi bagian dari kemasan. Label mempunyai beberapa fungsi
seperti mengidentifikasikan merek atau produk, dan menggambarkan beberapa
hal tentang produk.
e. Pelayanan Penunjang Produk
Pelayanan pelanggan adalah elemen lain dalam strategi produk. Perusahaan
menawarkan produk kepada pasar, biasanya termasuk beberapa layanan
penunjang yang dapat menjadi bagian yang menambah atau mengurangi total dari
penawaran.
2.1.3
Service
Menurut Palmer (2001), menyatakan bahwa layanan (service) adalah setiap kegiatan atau
manfaat di mana salahsatu pihak dapat menawarkan kepada yang lain sesuatu yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya mungkin
atau tidak mungkin terkait dengan produk fisik.
2.1.3.1 Dimensi Kualitas jasa
Menurut Parasuraman et al. (1990) ada lima dimensi (ukuran) kualitas jasa/ pelayanan,
yaitu :
1. Reability (keandalan); yakni kemampuan untuk melaksanakan jasa yang telah
dijanjikan secara konsisten dan dapat diandalkan (akurat).
2. Assurance (kepastian); mencakup pengetahuan dan keramah-tamahan para karyawan
dan kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan, kesopanan,
dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, risiko, atau
keragu-raguan.
3. Tangible (berwujud); meliputi penampilan fisik dari fasilitas, peralatan, karyawan,
dan alat-alat komunikasi.
4. Empathy (empati); meliputi pemahaman pemberian perhatian secara individual
kepada pelanggan, kemudahan dalam melakukan komunikasi yang baik, dan
memahami kebutuhan pelanggan.
17
5. Responsiveness (cepat tanggap); yaitu kemauan untuk membantu pelanggan
(konsumen) dan menyediakan jasa/ pelayanan yang cepat dan tepat.
2.1.3.2 Penilaian Kualitas Jasa
Ada beberapa kriteria yang mengikuti dasar penilaian konsumen terhadap kualitas
pelayanan yaitu: (Schiffman dan Kanuk, 2008)
1. Keandalan Merupakan konsistensi kinerja yang berarti bahwa perusahaan
menyediakan pelayanan yang benar pada waktu yang tepat, dan juga berarti
perusahaan menjunjung tinggi janjinya.
2. Responsif Merupakan kesediaan dan kesiapan karyawan untuk memberikan
pelayanan.
3. Kompetensi Berarti memiliki kemampuan dan pengetahuan yang dibutuhkan untuk
melayani.
4. Aksesibilitas Meliputi kemudahan untuk dihubungi.
5. Kesopanan Meliputi rasa hormat, sopan, dan keramahan karyawan.
6. Komunikasi Berarti membiarkan konsumen mendapat informasi yang dibutuhkan dan
bersedia mendengarkan konsumen.
7. Kredibilitas Meliputi kepercayaan, keyakinan, dan kejujuran.
8. Keamanan Yaitu aman dari bahaya, risiko, atau kerugian.
9. Empati Yaitu berusaha untuk mengerti kebutuhan dan keinginan konsumen.
10. Fisik Meliputi fasilitas, penampilan karyawan, dan peralatan yang digunakan untuk
melayani konsumen.
2.1.3.3 Inti Pemberian Layanan
Inti dari memberikan pelayanan yang sangat luar biasa kepada pelanggan menurut rangkuti
(2013) adalah:
1. Personalized. Berikan pelayanan dengan sepenuh hati kepada pelangan secera
personal, yaitu dengan cara menyebut nama pelanggan pada waktu kita berhubungan
sambal tersenyum. Tidak ada lagu yang paling merdu di telinga pelanggan selain
menyebutkan nama mereka dengan cara semanis mungkin.
18
2. Memorable. Berikan pelayanan yang akan selalu dikenang oleh pelanggan. Misalnya
dengan cepat tanggap membantu permasalahan mereka. Pelayanan yang diberikan
tidak harus mahal, bisa berupa pelayanan kecil tetapi memberikan makna yang sangat
besar. Misalnya, memberi perhatian secara khusus kepada pelanggan tersebut.
Pelanggan yang puas, akan kembali lagi.
3. Timely. Memberikan pelayanan yang terbaik dan secepat mungkin.
2.2
Perilaku Konsumen (Consumer Behavior)
Perilaku Konsumen menurut Schiffman, Kanuk (2004:8) adalah perilaku yang
ditunjukkan konsumen dalam pencarian akan pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan
penggantian produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
Sedangkan menurut Kotler (2007) bahwa, “perilaku konsumen merupakan studi tentang
cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan memposisikan
barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka”.
Peter dan Olson (1999) dalam Simamora (2003) menyatakan bahwa perilaku konsumen
adalah soal keputusan. Lebih jauh lagi, keputusan adalah soal pilihan. Untuk lebih jelasnya
mereka menyatakan bahwa keputusan meliputi suatu pilihan “antara dua atau lebih alternatif
tindakan atau perilaku”.
Tujuan mempelajari perilaku konsumen secara spesifik adalah agar dapat mengetahui
tingkah laku, kebiasaan, serta karakterisitik konsumen. Dengan adanya informasi mengenai
perilaku konsumen ini, perusahaan dapat menyusun strategi dan program untuk memenuhi dan
memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan. Menurut rangkuti (2013) perilaku konsumen
merupakan suatu studi tentang proses pengambilan keputusan oleh konsumen dalam memilih,
membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka
memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.
2.2.1
Karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen
19
Gambar 2.2 Karakteristik Perilaku Konsumen
Sumber : Kotler dan amstrong 2001
a. Faktor-faktor Budaya
Budaya merupakan penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang.
1. Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari
anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya.
2. Subkebudayaan adalah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan
pengalaman dan situasi hidup yang sama.
3. Kelas social adalah bagian-bagian masyarakat yang relative permanen dan tersusun rapi
yang anggota-anggotanya memiliki nilai-nilai, kepentingan dan perilaku yang sama.
b. Faktor-faktor sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor social seperti :
1. Kelompok
Kelompok secara langsung mempengaruhi dan dimiliki seseorang disebut kelompok
keanggotaan (membership group). Beberapa diantaranya adalah kelompok primer
yang memiliki interaksi regular tetapi informal seperti keluarga, teman-teman,
tetangga, dan rekan sekerja. Dan kelompok sekunder yang lebih formal mencakup
organisasi-organisasi seperti keagamaan, asosiasi professional, dan serikat buruh.
2. Kelompok acuan (reference groups) berfungsi sebagai titik banding/ referensi
langsung (tatap muka) atau tidak langsung yang membentuk sikap maupun perilaku
seseorang.
20
3. Keluarga
Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah
organisasi pembelian konsumen yang peling penting dalam masyarakat, dan pengaruh
tersebut telah diteliti secara ekstensif.
4. Peran dan Status
Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik lewat perannya
maupun statusnya dalam organisasi tersebut. Peran seseorang meliputi kegiatankegiatan yang diharapkan seseorang menurut orang-orang yang ada di sekitar mereka.
Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh
masyarakat.
c. Faktor-faktor Pribadi
1. Umur dan tahap siklus hidup
Yaitu tahap-tahap yang mungkin dlalui keluarga sesuai dengan kedewasaan
anggotanya.
2. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
3. Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produknya.
4. Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang. Gaya hidup mencakup sesuatu yang
lebih dari sekedar kelas social ataupun kepribadian seseorang.
5. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian : karakteristik psikologis unik seseorang yang menghasilkan tanggapantanggapan yang relative konsisten dan menetap terhadap lingkungannya.
Dasar pemikiran konsep diri adalah bahwa apa yang dimiliki seseorang member
kontribusi dan mencerminkan identitas mereka.
d. Faktor-faktor Psikologis
Pilihan-pilihan seseorang dalam membeli dipengaruhi lagi oleh empat factor
psikologi :
21
1. Motivasi
Motivasi (dorongan) adalah suatu kebutuhan yang segera cukup dirangsang untuk
membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya.
2. Persepsi
Persepsi
adalah
proses
di
mana
seseorang
memilih,
mengatur,
dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti
mengenai dunia.
3. Pembelajaran
Pembelajaran adalah perubahan pada perilaku individu yang muncul dari
pengalaman.
4. Keyakinan
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu.
5. Sikap
Sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecendrungan seseorang terhadap suatu objek
atau gagasan.
2.2.2 Teori Tindakan Berasalan (Theory of Reactioned Action)
Gambar 2.3 Theory of Reactioned Action
22
Teori tindakan beralasan (Theory of reasoned action) dikembangkan oleh Ajzen dan
Fishbein (1980). Teori ini merupakan landasan yang mendukung bentuk dari penelitian ini.
Menurut fishbein, sikap seseorang terhadap suatu objek tidak harus secara kuat atau tersistemasi
berhubungan dengan perilaku khusus mereka. Sebaliknya, penentu langsung apakah konsumen
akan terlibat dalam suatu perilaku adalah keinginan mereka untuk terlibat dalam perilaku
tersebut. Fishbein memodifikasi serta memperluas model sikap multiciri dan mengkaitkan
kepercayaan dan sikap konsumen pada keinginan berperilaku mereka. Model ini disebut teori
tindakan beralasan (theory of reasoned action), karena teori itu mengasumsikan bahwa
konsumen secara sadar mempertimbangkan konsekuensi alternative perilaku yang sedang
dipertimbangkan, dan memilih salah satu yang dapat memberikan konsekuensi paling
diharapkan. Hasil dari proses pilihan berlasan ini adalah satu keinginan untuk terlibat dalam
perilaku yang dipilih. Keinginan berperilaku adalah alat prediksi perilaku nyata terbaik. Pada
intinya, teori tindakan beralasan menyatakan bahwa perilaku disengaja yang cukup rumit (seperti
membeli sepasang sepatu) ditentukan oleh keinginan seseorang untuk menyatakan perilaku
tersebut.
Theory of reasoned action dapat disajikan sebagai berikut:
B-BI = Aact (W1) + SN (W2)
B = Suatu perilaku khusus
BI = Keinginan konsumen untuk terlibat dalam perilaku tersebut.
Aact = Sikap konsumen untuk terlibat pada perilaku tersebut.
SN =Norma subjektif sehubungan dengan apakah orang lain menginginkan si konsumen
terlibat pada perilaku tersebut.
W1 dan W2 = Bobot yang mencerminkan pengaruh relatif dari komponan Aact dan
komponen SN pada BI.
Perilaku (behaviors) adalah tindakan khusus yang ditujukan pada beberapa objek target
(misalnya mengendarai kendaraan ke toko, membeli baju renang, mencari bolpoin yang hilang).
Perilaku selalu muncul dalam suatu konteks situasional atau lingkungan dan pada waktu tertentu
(misalnya di rumah saat ini, di toko grosir siang nanti, atau di suatu tempat di kota ini minggu
depan).
23
Pada dasarnya, keinginan berperilaku (behavioral intention-BI) adalah suatu proposisi
yang menghubungkan diri dengan tindakan yang akan dating : “Saya ingin berbelanja hari sabtu
ini.”. Seseorang dapat berpendapat bahwa keinginan adalah sebuah rencana untuk terlibat dalam
suatu perilaku khusus guna mencapai tujuan. Keinginan berperilaku tercipta melalui prooses
pilihan/keputusan di mana kepercayaan tentang dua jenis konsekuensi-Aact dan SNdipertimbangkan serta diintegrasikan untuk mengevaluasi perilaku alternative dan memilih salah
satu diantaranya.
Aact mencerminkan evaluasi umum konsumen dalam melakukan perilaku. Aact cukup
berbeda dengan A0. Walaupunkedua perilaku didasarkan suatu set kepercayaan utama, namun
kepercayaan tersebut tentang konsep yang cukup berbeda. Adalah mungkin suatu strategi
pemasaran memiliki dampak yang berbeda pada A0 dan Aact. Misalnya, salah satu studi
menemukan bahwa informasi tentang toko di mana suatu produk baru dijual mempengaruhi
sikap konsumen terhadap pembelian produk (Aact), tetapi tidak mempengaruhi sikap mereka
terhadap produk itu sendiri. Subjective norm mencerminkan persepsi konsumen tentang apa yang
mereka anggap penting bahwa orang lain ingin agar mereka lakukan. Kepercayaan normatif
utama konsumen (NBj) sehubungan dengan ”melakukan apa yang orang lain ingin mereka
lakukan” dan motivasi untuk memenuhi harapan orang lain tersebut. Bersama dengan Aact, SN
mempengaruhi keinginan berperilaku konsumen (BI). Norma subjective merupakan alat ukur
tanggapan konsumen yang terdiri dari faktor-faktor eksternal, yaitu anggota keluarga, teman,
orang dekat selain teman dan keluarga. Norma subyektif adalah melihat pengaruh dari orangorang di lingkungan social dan keyakinan orang dengan dihitung pentingnya pendapat mereka
akan mempengaruhi perilaku tersebut.
2.3
Nilai yang Dirasakan (Perceived Value)
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007), Customer perceived value adalah
selisih antara evaluasi calon konsumen dari semua manfaat dan semua biaya yang ditawarkan
dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan.
Pengukuran nilai pelanggan atau perceived value scale (PERVAL) merupakan suatu
pengukuran dari nilai yang diterima yang diaplikasi untuk mengukur sebuah produk. Penciptaan
nilai yang diterima pelanggan merupakan selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua
24
manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan
(Kotler,2005: 173). Dapat dilihat dari persamaan berikut ini:
Dimana:
V = Nilai
B = Manfaat yang dirasakan (Produk, Pelayanan, Karyawan dan Citra Perusahaan)
C = Korbanan (Korbanan Waktu, Energi, Biaya)
Total Manfaat pelanggan (total customer Benefit) adalah nilai dan kumpulan manfaat yang
diharapkan oleh pelanggan dari suatu penawaran yang dilakukan pemasar melalui penawaran
produk, jasa, personel, dan citra perusahaan yang terlibat dalam terjadinya suatu transaksi. Dapat
dikatakan bahwa total manfaat pelanggan merupakan suatu keseluruhan manfaat yang
didapatkan oleh pelanggan dari suatu penawaran produk.
Total Customer value adalah nilai moneter yang dirasakan dari sekmpulan manfaat
ekonomi, fungsional, dan psikologis yang pelanggan harapkan dari penawaran pasar tertentu.
Nilai yang dirasakan pelanggan (Customer perceived value) didasarkan pada perbedaan antara
apa yang pelanggan dapatkan dan apa yang dia berikan untuk pilihan yang berbeda. Pemasar
dapat meningkatkan nilai penawaran kepada pelanggan dengan beberapa kombinasi yang dapat
meningkatkan manfaat fungsional ataupun emosional.
Penentuan, penyampaian dan pengkomunikasikan value merupakan hal yang sangat
penting dalam setiap kesatuan organisasional. Ketiga aspek tersebut merupakan bagian dari inti
proses rancangan strategis dan pada akhirnya menentukan daya saing dan kelangsungan hidup
jangka
panjang
suatu
organisasi.
Value
yang
unggul
mengacu
pada
penciptaan
berkesinambungan pengalaman bisnis yang melampaui pengharapan pelanggan. Value
merupakan suatu kendali strategis yang diterapkan oleh setiap perusahaan untuk membedakan
diri mereka dari apa yang kebanyakan ada di benak pelanggan. Persepsi pelanggan tentang nilai
didefinisikan sebagai nilai adalah harga rendah, apa yang pelanggan inginkan dalam produk,
kualitas yang didapatkan untuk harga yang dibayar dan apa yang didapatkan untuk apa yang
telah diberi. Untuk mengevaluasi atribut nilai perusahaan, pelanggan menggunakan persepsi
25
kualitas produk atau jasa, pelayanan, hubungan supplier-pelanggan, harga dan image. Ketika
dihadapkan pada situasi yang sulit untuk memutuskan, image digunakan untuk membedakan
produk atau jasa yang ditawarkan (Tsorras, Weinstein dan Abratt , 2008).
Menurut Kotler (2007) analisis nilai pelanggan dilakukan dengan beberapa langkah yaitu :
1. Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelanggan
Pelanggan ditanyai apa tingkat atribut, manfaat dan kinerja yang mereka cari dalam
memilih produk dan penyedia layanan.
2. Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda.
Pelanggan diminta memeringkat arti penting berbagai atribut dan manfaat. Jika peringkat
mereka jauh berbeda, pemasar harus mengelompokkan mereka ke dalam berbagai
segmen.
3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda
dan membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya.
Pelanggan menggambarkan di tingkat mana mereka melihat kinjera perusahaan dan
pesaing pada setiap atribut dan manfaat.
4. Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat
kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan suatu atribut
atau manfaat
Jika tawaran perusahaan melebihi tawaran pesaing atas semua aytibut dan manfaat
penting, perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi (sehingga menghasilkan
laba yang lebih tinggi), atau perusahaan dapat mengenakan harga yang sama dan
mendapatkan pangsa pasar yang lebih baik.
5. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu
Secara berkala, perusahaan harus mengulangi studi nilai pelanggan dan posisi pesaing
ketika terjadi perubahan dalam hal ekonomi, teknologi dan fitur.
2.3.1
Functional Value
Functional benefit yang diperoleh konsumen adalah manfaat yang diperoleh dari fungsi
produk/jasa yang dibelinya sesuai dengan harapan. Faktor-faktor yang bersifat functional antara
lain kualitas, teknologi, kemudahan dan atribut lainnya.
26
Dalam Journal Functional and Relational Value Influence on Commitment and Future
Intention : The Case of Banking Industry Functional value, menyatakan bahwa Functional value
dapat diarahkan sebagai penilaian rasional, ekonomi individu dan kualitas dari bentuk produk
dan layanan dimensi ini. Berbagai atribut nilai fungsional muncul dari tinjauan yang luas dalam
penilaian kualitas jasa seperti responsif, fleksibilitas, kehandalan, empati, aksesibilitas, dan
harga. Dimensi Functional Value seperti Functional Service Quality (berkaitan dengan nilai
kualitas jasa), Functional Price (berkaitan dengan nilai harga yang ditawarkan), Functional
Flexibility (berkaitan dengan nilai kemudahan).
2.3.2
Relational Value
Dalam Journal Functional and Relational Value Influence on Commitment and Future
Intention : The Case of Banking Industry Functional value. Menyatakan bahwa Relational value
lebih diarahkan kepada bagaimana pelanggan menilai manfaat dan efektivitas hubungan kerja
dengan satu pemasok relatif terhadap pemasok alternatif. Berbagai atribut nilai relasional adalah;
gambar, konflik, solidaritas, kepercayaan, saling ketergantungan, dan komunikasi. Misalnya saja
seperti memberikan gambaran mengenai permasalahan teknis yang sedang terjadi dengan kondisi
yang ada, mengenai konflik yang terjadi seperti adanya kesalahpahaman antara perusahaan
dengan konsumen mengenai hal keuangan ataupun penawaran produk dan jasa, adanya rasa
solidaritas yang diberikan perusahaan untuk membantu pelanggan mereka dalam menghadapi
hambatan internal ataupun eksternal, kepercayaan yang tetap dijaga baik oleh perusahaan dan
komunikasi yang jelas dan tetap terjaga dengan pelanggan mereka. Dimensi Functional Value
seperti Relational
Confidence (berkaitan dengan nilai kepercayaan) dan Relational
Communication (berkaitan dengan nilai komunikasi).
2.4
Kepuasan Pelanggan (Costumer Satisfaction)
Salah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan.
Pelanggan yang sangat puas biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama, membeli lagi
ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk lama,
membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain, tidak terlalu
memperhatikan merek pesaing dan tidak terlalu sensitif terhadap harga, menawarkan ide produk
atau jasa kepada perusahaan, dan biaya pelayanannya lebih murah dibandingkan pelanggan baru
27
karena transaksi dapat menjadi hal rutin. Kepuasan pelanggan yang lebih besar juga
berhubungan dengan tingkat pengembalian yang lebih tinggi.
Pelanggan adalah semua orang yang menuntut organisasi untuk memenuhi standar
kualitas tertentu, dan karena itu memberikan pengaruh pada kinerja organisasi. Menurut,
Nasution (2005). Suatu bisnis disebut sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan, dan
menumbuhkan pelanggan. Pelanggan merupakan satu-satunya alasan perusahaan membangun
pabrik, mempekerjakan karyawan, menjadwalkan rapat, dan melibatkan diri dalam aktivitas
bisnis apapun. Menurut Philip Kotler (2001), Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja
(atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya.
Menurut Leon.G.Schiffmant, Kepuasan pelanggan adalah persepsi individu konsumen
terhadap kinerja produk atau jasa dalam kaitannya dengan harapannya. Konsep kepuasan
pelanggan merupakan fungsi dari harapan pelanggan.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007), Apakah pembeli puas setelah
pembelian adalah tergantung pada kinerja tawaran dalam kaitannya dengan harapan pembeli.
Secara umum, Kepuasan adalah perasaan seseorang senang atau kecewa yang dihasilkan dari
membandingkan kinerja suatu produk yang dirasakan (atau hasil) sehubungan dengan harapan
nya. Jika kinerja jatuh jauh dari harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja melebihi harapan,
pelanggan sangat puas atau senang.
Menurut Journal The Impact of Perceived Value Dimension on Satisfaction and Behavior
Intention, kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi (produk) Pengalaman. Hal ini didasarkan pada
evaluasi kognitif dan afektif pelanggan pengalaman pribadi mereka di semua layanan dalam
hubungan. Kepuasan pelanggan telah dianggap sebagai penentu fundamental perilaku pelanggan
jangka panjang, evaluasi keseluruhan layanan yang membentuk interaksi masa depan dan fungsi
utama dari kualitas pelayanan yang dirasakan.
Menurut Schiffman dan Ziethaml, kepuasan pelanggan merupakan perasaan seseorang
terhadap kinerja suatu produk atau jasa yang dibandingkan dengan harapannya. Konsep
kepuasan di sini jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas pelayanan, tetapi juga
dipengaruhi oleh faktor-faktor lain, seperti service quality, product quality, price, situational
factor, personal factor. Service quality merupakan kualitas jasa pelayanan yang diberikan pada
pelanggan. Tidak ada gunanya produk berkualitas kalau tidak iimbangi dengan kualitas
28
pelayanan yang luar biasa. Pelanggan akan merasa kecewa karena tidak dilayani dengan baik.
Sebaliknya, pelayanan yang luar biasa juga tidak akan ada artinya apabila tidak didukung oleh
produk yang berkualitas serta harga yang sesuai dengan harapan pelanggan. Selain itu, strategi
peningkatan kepuasan pelanggan juga sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor internal yang ada
dalam diri pelanggan itu sendiri, seperti faktor situasional dan personal. Faktor situasional seperti
pembelian yang terdorong karena adanya kegiatan promosi, diskon, menjelang lebaran, tahun
baru dan yang lainnya. Sedangkan, faktor personal adalah orang yang memiliki karakter suka
berbelanja, banyak mempengaruhi gaya hidup dan proses pengambilan keputusan untuk
pembelian.
Karakter setiap pelanggan adalah selalu ingin memperoleh nilai manfaat yang lebih besar
dibandingkan dengan biaya yang mereka keluarkan saat membeli suatu produk/jasa. Manfaat
yang diterima pelanggan dalam bentuk uang, perhatian, memahami semua kebutuhan dan
keinginannya, serta berbaai pelayanan yang memuaskan. Fungsi Customer Service yang paling
penting adalah kemampuan untuk memahami dan mendengakan pelanggan melalui keluhan,
serta mengajukan berbagai pertanyaan yang sopan tentang apa saja kebutuhan keinginan, dan
harapan mereka terhadap prooduk atau jasa yang kita hasilkan.
Pada saat melakukan kontak dengan pelanggan, perusahaan harus mampu mendengar dan
membantu memecahkan masalah mereka. Ketidakmampuan perusahaan mendengar dan
membantu memecahkan masalah pelanggan akan membuat mereka kecewa. Pelanggan yang
kecewa akan menceritakan pengalaman buruknya terhadap orang lain. Sehingga perusahaan akan
kehilangan pelanggan potensial. Menurut freddy rangkuti (2002) menyebutkan bahwa kualitas
memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan
kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan peruusahaan. Dalam jangka
panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan
pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kepuasan
pelanggan dengan cara memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan
meminimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan. Pada
gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada
perusahaan yang memberikan kualitas yang memuaskan. Kepuasan dapat timbul dengan
menerapkan kiat melayani pelanggan dengan baik. Kiat melayani pelanggan dengan baik adalah
29
berkomunikasi dan menjalin hubungan jangka panjang yang baik. Semakin sering kita
berkomunikasi dengan pelanggan, hubungan jangka panjang yang baik akan terjaga.
2.4.1
Komponen Kepuasan Pelanggan
Seperti yang dikemukakan di atas bahwa ada banyak pengertian kepuasan pelanggan.
Giese & Cote (2000) berpendapat bahwa sekalipun banyak definisi kepuasan, namun secara
umum tetap mengarah kepada tiga komponen utama, yaitu :
a. Respon : Tipe dan intensitas
Kepuasan konsumen merupakan respon emosional dan juga kognitif. Intensitas
responnya mulai dari sangat puas dan menyukai produk sampai sikap yang apatis
terhadap produk tertentu.
b. Fokus
Fokus pada performasi objek yang di sesuaikan pada beberapa standar. Nilai standar
ini secara langsung berhubungan dengan produk konsumsi, keputusan bebelanja,
penjual dan toko.
c. Waktu Respon
Respon terjadi pada waktu tertentu, antara lain : setelah konsumsi, setelah pemilihan
produk atau jasa, berdasarkan pengalaman akumulatif. Durasi kepuasan mengarah
kepada berapa lama respon kepuasan itu berakhir.
2.4.2
Faktor Kepuasan Pelanggan
Menurut Kuswadi (2004) Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh beberapa hal, yaitu :
a. Mutu Produk atau Jasa
Mengenai mutu produk dan jasa yang lebih bermutu dilihat dari fisiknya.
b. Mutu Pelayanan
Berbagai jenis pelayanan akan selalu dikritik oleh pelanggan, tetapi bila pelayanan
memenuhi harapan pelanggan maka secara tidak langsung pelayanan dikatakan
bermutu.
c. Harga
30
Harga adala hal yang paling sensitif untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
Pelanggan akan cenderung memilih produk atau jasa yang meberikan penawaran
harga lebih rendah dari yang lain.
d. Waktu Penyerahan
Adalah bahwa baik pendistribusian maupun penyerahan produk atau jasa dari
perusahaan bisa tepat waktu dan sesuai dengan perjanjian yang telah disepakati.
e. Keamanan
Pelanggan akan merasa puas bila produk atau jasa yang digunakan ada jaminan
keamanannya yang tidak membahayakan pelanggan tersebut.
Menurut Kotler (2007), Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh beberapa hal :
a. Keluhan Pelanggan
Mengingat besarnya dampak buruk dari pelanggan yang tidak puas, penting bagi
pemasar untuk menangani pengalaman negatif dengan tepat. Di luar itu, prosedur
berikut dapat membantu memulihkan itikad baik pelanggan.
a) Membuka “hotline” gratis 7 hari, 24 jam (lewat telepon, faks, atau e-mail) untuk
menerima dan menindaklanjuti keluhan pelanggan.
b) Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin. Semakin
lambat respons perusahaan, semakin besarlah ketidakpuasan yang akan
menimbulkan berita negatif.
c) Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan; jangan menyalahkan
pelanggan.
d) Mempekerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati.
e) Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan pelanggan.
Sebagian pelanggan yang menyampaikan keluhan sesungguhnya tidak meminta
kompensasi yang besar sebagi tanda bahwa perusahaan peduli.
b. Kualitas Produk dan Jasa
Kualitas (quality) adalah totalitas fitu dan karakterisktik produk atau jasa yang
bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau
tersirat.Kita dapat mengatakan bahwa penjual telah menghantarkan kualitas ketika
produk atau jasanya memenuhi atau melebihi ekspektasi pelanggan. Perusahaan yang
memuaskan sebagian besar kebutuhan pelanggannya sepanjang waktu disebut
31
perusahaan berkualitas, tetapi kita harus membedakan pelanggannya antara
kesesuaian kualitas dan kinerja (atau tingkat) kualitas.
c. Pengaruh kualitas
Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan adalah
tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi pula tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat
kepuasan pelanggan yang dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan
(sering kali) biaya yang lebih rendah.
d. Kualitas total
Kualitas total adalah tugas semua orang, seperti halnya pemasaran. Pemasar
memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka mendefinisikan dan
menghantarkan barang dan jasa berkualitas tinggi kepada pelanggan sasaran.
Pertama, mereka mengemban tanggung jawab utama untuk menidentifikasikan
kebutuhan dan persyaratan pelanggan dengan benar. Kedua, mereka harus
mengkomunikasikan ekspektasi pelanggan dengan tepat kepada perancang produk.
Ketiga, mereka harus memastikan bahwa pesanan pelanggan dipenuhi dengan tepat
dan sesuai jadwal. Keempat, mereka harus memeriksa bahwa pelanggan menerima
instruksi yang benar, pelatihan dan bantuan teknis dalam penggunaan produk.
Kelima, mereka harus tetap ebrhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk
memastikan bahwa mereka puas dan tetap puas. Keenam, mereka harus
mengumpulkan ide pelanggan tentang perbaikan produk dan jasa dan menyalurkan
ide-ide tersebut ke departemen yang tepat. Ketika pemasar melakukan semua ini,
mereka member kontribusi penting pada manajemen kualitas total dan kepuasan
pelanggan, dan juga profitabilitas pelanggan dan perusahaan.
2.5
Commitment
Menurut Kotler dan Keller (2007) menyatakan dimana Oliver mendefinisikan loyalitas
sebagai “Komitmen yang dipegang untuk membeli kembali atau kembali berlangganan produk
atau jasa yang disukai di masa depan meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran
memiliki potensi untuk menyebabkan perilaku beralih"
Dalam journal Functional and Relational Value Influence on Commitment and Future
Intention : The Case of Banking Industry Functional value menyatakan bahwa Komitmen dapat
32
digambarkan sebagai keinginan mitra untuk membangun hubungan yang stabil dan kesediaan
untuk berkorban jangka pendek untuk mempertahankannya. Komitmen juga dapat ditunjukkan
thet tujuan akhir mitra adalah untuk membuat dunia hubungan. Komitmen telah diidentifikasi
sebagai salah satu karakteristik kunci dari hubungan yang sukses.
Konsep hubungan komitmen didefinisikan sebagai niat umum pelanggan untuk
mempertahankan hubungan bisnis,hal itu disertai dengan kesediaan mereka melakukan upaya
untuk mempertahankan dan mampu mengatasi rintangan. Dalam beberapa situasi, pembeli akan
melakukan hubungan dengan penjual karena biaya keuangan, biaya psikologis dan emosional
yang akan dikenakan kepada pihak lain. Demikian juga, jika pembeli tidak menyadari penawaran
menarik, lokasi dekat dan biaya yang lebih rendah dari penjual alternatif, mereka mungkin
memutuskan untuk tinggal dalam hubungan saat ini. (Jurnal nilai fungsional dan relasional).
Menurut ndubisi (2007), landasan dalam relationship marketing adalah trust (keyakinan
suatu pihak bahwa pihak lain akan memenuhi janji), commitment (landasan untuk menjaga
bahwa hubungan tersebut bernilai), communication (kemampuan untuk menyediakan informasi
yang terpercaya dan tepat waktu), dan conflict handling (kemampuan untuk menghindari
perselisihan yang berpotensi).
Menurut Palmer (2001), Istilah hubungan
pemasaran (relationship marketing) telah
menjadi sangat luas digunakan dalam beberapa tahun terakhir. Alasan sederhana mengapa
perusahaan berusaha untuk mengembangkan hubungan pemasaran yang berkelanjutan dengan
pelanggan mereka adalah hal tersebut jauh lebih menguntungkan untuk mempertahankan
pelanggan yang sudah ada daripada terus-menerus berusaha untuk merekrut pelanggan baru .
Secara konseptual, hubungan pemasaran (relationship marketing) telah diposisikan secara
beragam menjadi suatu taktik pemasaran, di mana setiap interaksi antara pembeli dan penjual
digambarkan sebagai hubungan, terlepas dari bagian commitment satu sama lain, dan filosofi
dasar pemasaran mengacu pada inti konsep pemasaran melalui fokus costumer life time value.
Hubungan pemasaran (relationship marketing) lebih sedikit dipandang daripada data base
mengenai pemasaran. Banyak yang sudah menitikberatkan hubungan pemasaran (relationship
marketing)
kepada peranan yang ada dalam konsep komitmen, saling ketergantungan
(interdependence) dan kepercayaan(trust).
33
2.6
Behavior Intention
Menurut keller (2012), Skala niat perilaku mengukur kemungkinan bahwa konsumen
akan bertindak dengan cara tertentu di masa depan, seperti membeli produk lagi atau
merekomendasikan kepada teman. Skala ini mudah untuk membangun, dan konsumen diminta
untuk membuat penilaian subjektif tentang perilaku masa depan mereka.
Dalam journal The Impact of Perceived Value Dimension on Satisfaction and Behavior
Intention menyebutkan bahwa niat perilaku, sering diukur sebagai loyalitas konatif, yang
merupakan tujuan penting dalam komunitas pemasaran konsumen. Loyalitas pelanggan dinilai
baik oleh tindakan sikap dan perilaku. Ukuran sikap loyalitas pelanggan mengacu pada
keinginan tertentu untuk melanjutkan hubungan dengan penyedia layanan sementara perspektif
perilaku mengacu pada konsep dukungan berulang. Menurut oliver (1999), loyalitas pelanggan
dapat diidentifikasi menjadi empat tahap: loyalitas kognitif, loyalitas afektif, loyalitas konatif,
dan loyalitas tindakan.
Niat perilaku pelanggan dapat dikelompokkan menjadi dua kategori; niat perilaku
ekonomi seperti perilaku pembelian berulang, kesediaan untuk membayar lebih dan perilaku
beralih, dan niat perilaku sosial seperti perilaku keluhan dan komunikasi word of mouth. Niat
perilaku pelanggan dapat menimbulkan terjadinya perilaku pembelian oleh konsumen.
Pemahaman terhadap perilaku konsumen akan memudahkan manajemen dalam upaya
untuk mengembangkan produk atau jasanya sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen.
Keinginan berperilaku konsumen seringkali didasarkan pada kemungkinan tindakan yang akan
dilakukan.
Behavior Intention adalah keinginan konsumen untuk berperilaku menurut cara tertentu
dalam rangka memiliki, membuang, menggunakan produk dan jasa. Jadi konsumen dapat
membentuk keinginan untuk mencari informasi, memberitahukan orang lain tentang
pengalamannya dengan sebuah produk, membeli produk atau jasa tertentu, atau membuang
produk dengan cara tertentu.
Definisi tersebut mengandung arti bahwa Behavior Intention dapat dipandang sebagai
indikator yang memberi tanda apakah pelanggan akan tetap bersama atau meninggalkan produk
atau jasa badan usaha.
34