11 BAB II KERANGKA TERORITIS 2.1. Periklanan Sebagai Suatu

11
BAB II
KERANGKA TERORITIS
2.1. Periklanan Sebagai Suatu Rancang Pesan Kreatif
Dalam era globalisasi saat ini arus informasi berkembang sangat cepat,
apalagi dengan teknologi informasi yang semakin canggih. Begitu mudah kita
mendapatkan informasi pada saat yang sama di benua lain. Demikian halnya
dengan informasi yang disuguhkan dalam iklan mengenai produk di berbagai
media baik cetak maupun elektronik
Penggunaan media sebagai alat penyampai pesan sangat efektif karena
jangkauan akan terasa langsung pada pasar yang menjadi target. Sehingga akan
terjadi persaingan yang sengit antara produk sejenis yang menawarkan berbagai
benefit istimewa kepada konsumen.
Periklanan juga merupakan bagian dari promotion mix9 dimana untuk
memperkenalkan produk baru atau sebagai pengingat (reminder) untuk produk
yang sudah dikenal masyarakat. Selain itu periklanan juga digunakan sebagai
preferensi konsumen10. The Chartered Institute of Marketting (CIM) Delozer’s
(1976) mendefinisikan marketing communicatiaon sebagai berikut: The process of
presenting an integrated set of stimuli to a market with the intent of evoking a
desired set of responses within that the market set and Setting up channel to
9
Rhenal Kasalai, Manajamen Periklanan, Konsep dan Aplikasi di Indonesia (Jakarta: PT Pustakan
Utama Grafiti, 1993) hal. 9
10
James F. engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, Perilaku Kosumen (Jakarta: PT Binarupa
Aksara, 1995), hal. 78
11
12
receive, interpret, and act upon messages from the market for the purpose of
modifying present company messages and inditifing new communication
opportunies11. Sesunguhnya cakupan marketing communication sangatlah luas,
baik dari teori dan terapannya. Termasuk bagian dari marketing communication
itu sendiri adalah periklanan.
Periklanan
menurut
praktisi
Insitut
Praktisi
Periklanan
Inggris:
“Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang
diarakan kepada para calon pembeli yang paling potensial12. Dalam pengetahuan,
iklan memberikan informasi dan fakta-fakta produk. Dengan mendapat informasi,
seseorang mendapatkan pengetahuan tentang iklan yang dapat disebut efektif bila
ia berhasil menambah pengetahuan khayalak mengenai suatu produk13.
Adapun definisi periklanan menurut Krick Patrick dalam bukunya
Advertising Communication, adalah: “Advertising is a mass communication of
information to persuade buyers, so as to maximize profit. (Periklanan adalah
sebuah komunikasi massa dan informasi untuk membujuk para pembeli, guna
memaksimalkan pendapatan)14.
Disamping itu, melalui iklan informasi mengenai produk atau jasa yang
ingin disampaikan kepada konsumen dapat dirancang sedemikian rupa dalam
11
Chriss Fill, Marketing Communicatuion: Frameworks, Theories, and applications, (United
Kingdom (UK): Prentice Hall, 1995) hal 5
12
Frank Jefkins, Periklanan, (Jakarta, PT Erlangga, 1996) hal 5
13
David W.N. Advertsising: Planning Implementation and Control, (Ohio: Suth-Western
Publisihing Co, 1978), hal 27
14
James E. Litte Field dan GA. Krick Patric, Advertising Mass Communication (Bombay
Houngton Miff Lin C.O, 1997), 25
13
rangka menciptakan suatu keinginan atau kebutuhan akan produk tersebut. Dan
bila didefinisikan menurut Tata Krama dan Tata Cara Perikalanan Indonesia, iklan
adalah: “segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui
suatu media, dibayar oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada
sebagian atau seluruh masyarakat15.
Periklanan merupakan suatu bentuk komunikasi untuk memenuhi fungsi
pemasaran. Sehingga untuk menjalankan funsgi pemasaran periklanan harus
mampu membujuk khayalak, karena dalam komunikasi itu sendiri, periklanan
merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan
melalui media, dengan berbagai rangsangan untuk menanggapi respon khalayak.
Untuk mencapai keberhasilan dalam strategi pemasaran, maka faktorfaktor yang berperan dikenal dengan martekting mix (bauran pemasaran) yang
terdiri atas elemen-elemen yaitu: product (produk), place (tempat), price (harga),
dan promotion (promosi) yang disingkat dengan istilah “empat P”16. Unsur
periklanan termasuk dalam bauran pemasaran. Dalam bauran promosi dikenal ada
5 (lima) cara komunikasi yang utama, yaitu:
1. Advertising (Periklanan): semua bentuk penyajian non personal,
promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh sutu
sponsor.
15
Agustrijanto, Opcit. Hal. 219
16
Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. (Tangerang: Ramdina Prakarsa,
2007) hal.5
14
2. Sales Promotion (Promosi Penjualan): berbagai bentuk insentif
jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba
atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Public Relations (Hubungan Masyarakat dan Publisitas): berbagai
macam
program
untuk
memelihara,
menciptakan,
dan
mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk.
4. Personal Selling (Penjualan secara Pribadi): interaksi langsung
dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan
presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
5. Direct Marketting (Pemasaran Langsung): penggunaan surat,
faksimili, e-mail, dan alat komunikasi non personal lainnya untuk
melakukan komunikasi secara lansung dari pelanggan dan calon
pelanggan.
Periklanan dipandang sebagai media yang lazim digunakan untuk
mengarahkan komunikasi yang persuasif kepada konsumen. Iklan ditujukan untuk
mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra
konsumen yang berkaitan dengan suatu produk.
2.2.
Tujuan Periklanan
Dari segi tujuan, iklan dikategorikan dalam 5 (lima) macam yaitu iklan
informatif, persuasif, pengingat, penambah nilai, dan bantuan aktivitas lain17.
17
M. Suyanto. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. (Yogyakarta: Andi,
2005). Hal. 53.
15
1. Iklan Informatif
Iklan informatif bertujuan untuk membentuk permintaan pertama.
Caranya dengan memberitahukan pasar tentang produk baru,
mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar
tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk,
menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah,
mengurangi kecemasan pembeli, dan membangun citra perusahaan
(biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran
suatu jenis produk).
2. Iklan Persuasif
Iklan persuasif bertujuan untuk membentuk permintaan selektif suatu
merek tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan
membentuk preferensi merek, mendorong alih merek, mengubah
persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk
membeli sekarang, dan membujuk pembeli menerima, mencoba, atau
mensimulasikan penggunaan produk.
3. Iklan Pengingat
Iklan pengingat bertujuan mengingatkan pembeli pada produk yang
sudah mapan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan
kemudian, mengingatkan pembeli dimana mereka dapat membelinya,
membuat pembeli tetap mengingat produk itu meskipun sedang tidak
musim, dan mempertahankan kesadaran puncak.
16
4. Iklan Penambah Nilai
Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai merek pada
persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan
penguatan persepsi konsumen.
5. Iklan Bantuan Aktifitas Lain
Iklan bantuan aktifitas lain bertujuan membantu menfasilitasi aktifitas
lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Misalnya iklan
membantu dalam pelepasan promosi penjualan (kupon), membantu
wiraniaga (pengenalan produk), menyempurnakan hasil komunikasi
pemasaran lain (konsumen dapat mengidentifikasi paket produk di
toko dan mengenai nilai produk lebih mudah setelah melihat iklan)18.
Tujuan periklanan ini bermuara pada upaya mempengaruhi konsumen
dalam membeli. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian,
iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin
komunukasi antara perusahaan dan konsumen, dan sebagai uapaya perusahaan
dalam menghadapi pesaing.
Kemampuan ini muncul karena adanya suatu produk yang dihasilkan oleh
perusahaan. Bagaimana bagusnya produk jika tidak ditunjang dengan periklanan
atau dalam kata lain dirahasiakan maka tida ada gunanya. Konsumen yang tidak
mengetahui keberadaan suatu produk tidak akan tahu dan seakan tidak mengakui
produk tersebut karena belum terbukti.
18
Ibid., hal. 53-66.
17
Kehidupan modern saat ini bagi sebagaian besar perusahaan yang
menghasilkan produk, sangat bergantung pada iklan. Tanpa iklan, para produsen
dan distributor tidak akan dapat menjual barangnya secara maksimal. Sedangkan
dari sisi lain, para pembeli tidak akan mempunyai cukup informasi mengenai
produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasaran.
Secara garis besar, iklan suatu produk dapat digolongkan ke dalam tujuh
kategori, yaitu:
1. Iklan konsumen, iklan konsumen dapat dibagi lagi menjadi
iklan barang konsumen (consumer goods), iklan barang tahan
lama (durables goods), dan iklan jasa komsumen (consumer
services).
2. Iklan bisnis ke bisnis atau iklan antar bisnis
3. Iklan perdagangan
4. Iklan eceran
5. Iklan keuangan
6. Iklan langsung
7. Iklan lowongan kerja
2.3. Dasar Perumusan Strategi Kreatif
Unsur penting dalam penyampaian pesan adalah kreatifitas persuasi.
Dalam menciptakan sebuah iklan yang baik, para kreator iklan harus mampu
menentukan strategi kreatif apa yang dianggap tepat dan paling menguntungkan
untuk produk yang akan diiklankan tersebut, agar iklan yang dibuat lebih efektif
dan mampu memenuhi tujuan iklan.
18
Pengembangan strategi kreatif harus berdasarkan atas fakta-fakta yang
meliputi produk itu sendiri, kondisi pasar hingga karakteristik konsumen yang
dituju. Dengan mengetahui aspek-aspek penting tersebut, kreator iklan akan lebih
mudah merumuskan inti pesan iklan yang disajikan melalui elemen-elemen iklan.
Tujaunnya agar sasaran yang dituju benar-benar mengerti maksud dari iklan
tersebut.
A. Target Audience, Objective dan Positioning
Konsep pemasaran segmentasi yang dikenal dengan model STP
(segmentation, targeting, positioning) menganggap bahwa konsumen secara
individu berbeda dengan individu lainnya. Oleh karena perbedaan itu, akibatnya
konsumen akan mempunyai selera dan keinginann yang berbeda-beda dalam
memenuhi kebutuhannya. Dengan demikian, konsep pemasaran segmentasi
berarti mempelajari kelompok-kelompok konsumen dan mengelompokan
konsumen yang mempunyai kesamaan kebutuhan dan keinginan ke dalam suatu
kelompok tertentu.
Salah satu manfaat dalam memamhi perilaku konsumen adalah pemasar
dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk
menentukan pasar sasaran dan memposisikan produk dengan proses komunikasi
yang baik kepada konsumen sasaran.
Seperti yang diutarakan oleh Sandra Moriarty dalam bukunya Creative
Advertising: Theory and Practice, strategi kreatif periklanan merupakan strategi
pesan iklan yang berdasarkan pada target audience, objective dan positioning.
19
Fokus strategi kreatif adalah pesan itu sendiri, apa yang ingin disampaikan dan
bagaimana cara menyampaikan pesan tersebut19.
Target audience sangat penting untuk diketahui apakah iklan itu ditujukan
untuk pria, wanita, remaja, balita, dewasa sehingga strategi kreatif yang
digunakan dapat disesuaikan dengan sasaran iklan tersebut.
Objective adalah tujuan-tujuan yang diupayakan dicapai oleh periklanan.
Strategi kreatif ditentukan dengan melihat kepada tujuan iklan, yaitu periklanan.
Positioning merupakan upaya menempatkan suatu produk, merek,
perusahaan, individu atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap
sasaran atau konsumennya.20
B. Analisa SWOT
Menurut
Rangkuti
(1997),
analisa
SWOT
(strengths,
weakness,
opportunity, and treaths) merupakan suatu alat bagi perusahaan untuk
menentukan kekuatan (strengths), kelemahan (weakness) yang berasal dari dalam
perusahaan untuk menentukan peluang (opportunity), serta ancaman (treaths)
yang berasal dari luar lingkungan perusahaan.
Menurut Marbun, SH. (1996) pemanfaatan analisa SWOT biasanya
dirumuskan dalam satu standar rumusan sebagai berikut21: manfaatkanlah O
(peluang) seluas-luasnya dan berjaga-jagalah terhadap T (ancaman), tempuhlah
19
Sandra Moriarty, Creative Advertising: Theory and Practice, Prentice-Hall Inc. New Jersey,
1991, Hal. 78
20
Rhenald Kasali, Manajamen Periklanan, Konsep dan Aplikasi di Indonesia (Jakarta: PT
Pustakan Utama Grafiti, 1993) Hal. 157
21
SW Henny, Rumondor Alexander, Manajemen Media Massa, Jakarta: (Pusat Penerbitan
Universitas Terbuka, 2004, Hal. 94
20
segala upaya mengatasi W (kelemahan) dan pupuklah atau bina terus-menerus S
(kekuatan) Anda. Atau dengan kata lain, dapat juga dirumuskan sebagai berikut:
1. Strengths, merupakan keunggulan produk yang akan dipromosikan
2. Weakness, kelemahan atau kekurangan strategi komunikasi pemasaran
produk.
3. Opportunity, tujuan dari strategi komunikasi pemasaran produk,
diharapkan tujuan tersebut sebagai upaya untuk meningkatkan pembelian
produk.
4. Treath, berupa ancaman dari pesaing produk.
2.4. Strategi Kreatif
Strategi merupakan rencana yang cermat dan sistematis mengenai kegiatan
untuk mencapai sasaran khusus. Secara singkat dapat dinyatakan bahwa: strategi
adalah keseluruhan tindakan-tindakan yang ditempuh oleh organisasi untuk
mencapai sasaran pemasaran atau dengan kata lain strategi merupakan katalisator
atau elemen dinamis pengelola yang memungkinkan sebuah perusahaan mencapai
sasaran-sasarannya22.
Dalam sebuah kampanye periklanan, strategi kreatif sangat dibutuhkan
untuk mencapai suatu tujuan yang ditentukan. Untuk itu diperlukan penyusunan
suatu strategi kreatif. Adapun Sandra E. Moriarty menyusun langkah-langkah
proses strategi kreatif sebagai berikut23:
22,
Winardi: Strategi Pemasaran (Penerbit: Mandan Maju 1998, Bandung) Hal. 46
23
Sandra E. Moriary, Op. Cit, Hal 140.
21
A.
Tahap Pertama
Persiapan dan pemahaman masalah (preparation) adalah di dalam
pencapaian suatu inti pesan, harus diawali dengan pengumpulan materi dasar
permasalahan, melalui studi terhadap hasil riset, membaca laporan, penerbitan,
bertanya, mendengar, berdiskusi serta hal-hal lain yang bersifat pengumpulan
data, tentang masalah yang sedang dihadapi. Pengumpulan informasi atau data
berupa informasi mengenai produk, konsumen sasaran, target audience, pesaing
(kompetitor) yang berkaitan dengan produk, lalu melakukan penilaian kekuatan
dan kelemahan produk secara realistis dan objektif. Bila telah puas dengan
pencarian dan pengumulan data, masuk ke dalam tahap pencernaan data dalam
bentuk analisa masalah. Mengkaitkan elemen-elemen yang ada, membandingkan,
menyamakan, dan sebagainya. Pada tahap analisa ini perlu memanfaatkan semua
informasi yang ada dalam lingkungannya, melihat perbedaan-perbedaan,
menyusun daftar kemungkinan, membuat ungkapan-ungkapan dan sejenisnya.
Pada tahap ini diakhiri dengan suatu titik “ketiada harapan”. Pada titik ini
segala kemungkinan mencampur baur menjadi satu, menimbulkan perasaan tidak
adanya harapan. Kondisi seperti ini biasanya muncul sebagai suatu persyaratan
sebelum ditemukannya suatu “inti pesan”. Kadang-kadang ide bagus muncul
dengan cepat. Tetapi sering terjadi ternyata ide yang muncul tersebut tidak asli,
klise, pengulangan dan sejenisnya. Mencari ide besar dan kuat tidak mudah.
Biasanya disertai dengan suatu fase atau tahapan istirahat, dalam mencapai suatu
titik terang.
22
B.
Tahap Kedua
Pematangan masalah (incubation) adalah pada tahap ini semua persoalan
atau pemikiran dilepaskan. Biasanya dilakukan dalam bentuk bermain-main,
jalan-jalan atau melakukan aktivitas lainnya, untuk menghidupkan otak “bawah
sadar“ atau merangsang imajinasi. Pada tahap inkubasi ini biasanya terjadi
“perdebatan” dalam diri seseorang. Tahap inkubasi mengambil langkah untuk
mengembangkan ide kreatif tersebut.
Beberapa orang kreatif merasakan bahwa mereka menemukan sesuatu
justru pada saat ketika meninggalkan permasalahan. Inspirasi tiba-tiba muncul
saat bersandar di dinding, saat melempar-lempar benda, berjalan tanpa arah, saat
naik turun tangga, dan sejenisnya. Kondisi seperti ini merupakan bentuk
pelepasan dari tekanan-tekanan pemikiran. Munculnya ide biasanya setelah masa
penekanan tersebut lewat. Ini sebagai bentuk “kerja keras” meskipun munculnya
ide justru terjadi pada saat santai.
C.
Tahap Ketiga
Penemuan ide (illumination) adalah munculnya ide besar, biasanya tidak
datang pada saat serius dalam menghadapai permasalahan. Ide akan muncul pada
masa “peralihan”. Pada saat antara bekerja dan santai, saat buku yang dibaca
diletakkan, ketika mau naik mobil, atau bahkan saat mulai terlelap dalam tidur.
Umumnya orang-orang kreatif selalu meletakkan pensil dan kertas di dekat tempat
tidurnya untuk persiapan munculnya ide besar tersebut.
Dalam penemuan ide atau gagasan utama ada pendekatan atau daya tarik
yang digunakan agar pesan tersebut menarik sasaran yang dituju. Penentuan daya
23
tarik pesan merupakan bagian dari strategi kreatif dan rangkaian dari proses
kreatif.
D.
Tahap Keempat
Evaluasi ide (evaluation) yaitu “ide besar” yang ditemukan apakah ide
besar yang sebenarnya? Apakah akan mampu memecahkan masalah yang akan
dihadapi? Apakah sesuai dengan strategi yang akan diterapkan dan apakah akan
mampu mencapai tujuan yang diharapkan? Sering terjadi “ide besar” tersebut
bukan ide besar. Seorang kreatif merasakan ide tersebut dianggap sebagai ide
besar, hanya saat ditemukan saja. Hari-hari berikutnya menjadi ragu-ragu.
Betulkah itu sebagai ide besar? Maka diperlukan adanya tahap evaluasi.
Didalam suatu program komunikasi pemasaran, ada tujuan yang akan
dicapai. Apakah kreativitas yang dihasilkan nantinya mampu mendorong
tercapainya tujuan. Agar menjadi lebih efektif, sebelumnya perlu rinci melalui
identifikasi masalah untuk melihat hal-hal apa saja yang perlu dicari jalan
keluarnya. Maka diperlukan adanya evaluasi ide, sebelum ide besar tersebut
diterapkan.
Dari penjelasan teori di atas, penulis mengambil kesimpulan bahwa
penciptaan strategi kreatif membutuhkan proses atau langkah-langkah yang
terstruktur. Diawali dengan pengumpulan data-data yang menunjang, lalu segala
informasi tentang SWOT produk diolah dan dikembangkan oleh orang-orang
kreatif ke dalam bentuk strategi kreatif yang efektif, strategi kreatif kemudian
dituangkan dalam bentuk materi iklan seperti lay out design untuk iklan cetak,
story board untuk iklan TV, script untuk iklan radio. Setelah menjadi iklan, tim
kreatif mengevaluasi strategi kretif apakah sudah sesuai dengan tujuan
24
komunikasi yang diberikan, setelah merasa yakin dan mantap agency
mempresentasikan kepada klien, apabila klien setuju materi iklan bisa diproduksi
dan kemudian ditayangkan.
Periklanan ditunjang dari ilmunya memiliki banyak konsep, dengan kreatif
dan medialah iklan bisa terwujud menjadi sesuatu yang menarik perhatian
khalayak. Untuk membahas permasalahan dari penelitian ini tentunya diperlukan
suatu alat yang mendasar dalam penyelesaian masalah, karena itu peneliti
menjelaskan teori-teori yang relevan sebagai acuan atau landasan dalam penelitian
ini.
Strategi kreatif iklan berfungsi sebagai salah satu faktor yang dapat
membantu untuk sampai pada hal-hal tersebut termasuk mempertahankan brand.
Strategi kreatif merupakan formula sebagai jalan untuk penjualan produk dan
meletakkan kata bersama-sama (menulis iklan), point dari strategi adalah jalan
atau cara untuk menjual24. Strategi kreatif terfokuskan pada pesan itu sendiri, apa
yang ingin dikatakan dan bagaimana cara mengatakannya25.
Dalam kerangka berpikir Sandra Moriarty, dapat dikatakan bahwa strategi
kreatif merupakan sebuah strategi pesan iklan dengan memilih pendekatan kreatif,
daya tarik, selling premise, dan formula/format/eksekusi pesan iklan yang tepat.
Semua hal tersebut ditetapkan setelah mempelajari semua hal yang menyangkut:
advertising problem (permasalahan periklanan), advertising objectives (tujuan
24
A. Jerome Jewler, Creative Strategy in Adverstising. What the Copywriter should know about
the creative side of the business (California: Wadworth Inc, 1981) Hal. 11
25
Sandra E. Moriarty, Creative Advertising: Theory and Practice (Englewood Cliffs, New Jersey:
Printive-Hall, 1992) Hal. 3
25
periklana), product distinctive feature (perbedaan produk dari pesaing), target
audience, kompetitor dan positioning (posisi produk di benak konsumen).
Kerangka berpikir ini dituangkan dalam sebuah naskah yang berisi intisari
tentang strategi kreatif
yang disebut copy platform advertising atau creative
workplan26. Copy platform ini dimulai dengan uraian semua permasalahan seperti
yang telah disebutkan di atas, lalu diakhiri dengan uraian strategi pesan yang
menetapkan pendekatan, daya tarik, selling premise, format pesan dan detail
eksekusinya. Copy platform tersebut antara lain:
1. Advertising problem, merupakan pernyatan yang diharapkan bisa
dicapai melalui iklan sebagai pemecahan yang ada pada produk yang
diiklankan. Dalam hal ini dilihat dari kategori produk dan
perkembangannnya yang berbeda menuntut strategi yang berbeda27.
2. Advertising Objective, merupakan copy platform yang secara langsung
merefleksikan keinginan pengiklan terhadap awareness attitude, dan
preference konsumen. Sandra Morierty mengatakan sebagai sebuah
pernyataan tentang tujuan, yaitu efek pesan apa yang dicapai. Ada 5
unsur dalam membuat pernyataan, yaitu:
a. To do, merupakan sesuatu dimana pesan iklan ingin dicapai
agar audiensnya melakukan sesuatu, misalnya membujuk
tindakan mencoba produk oleh konsumen, mempertahankan
pilihan, mengintensifkan pengguna, mempertegas citra produk,
26
Ibid, hal 39.
27
Bruce Bendinger. The cop workshop notebook, new edition, Illinois: Hapson (Chicago) 1993,
Hal. 84.
26
merubah kebiasaan, membangun hasrat, dan membangun
perluasan pemakaian terhadap produk pada konsumen.
b. What, secara spesifik apa yang ingin dicapai pesan iklan,
misalnya
menciptakan
kesadartahuan
yang
meliputi
pengenalan, pengingat kembali atau keduanya pada target
audiens kepada sesuatu yang juga spesifik seperti merek,
slogan, logo, tema, inti pesan, (copy poluts), dan lain-lain dari
produk.
c. Whom, yaitu siapa target audience.
d. How Many, yaitu presentasi target audiense yang diharapkan
akan bisa dipengaruhi pesan iklan, misalnya sekian persen
audiens untuk mengenali kemasan produk atau memahami
maksud iklan. Secara tidak langsung hasil presentasi yang
sesungguhnya sama dengan tingkat kesuksesan sebuah iklan.
Biasanya sebuah iklan dengan pesan iklan yang semakin
sederhana dapat membuat semua orang banyak terpengaruhi.
Sebaliknya semakian rumit sebuah iklan, semakin sedikit
jumlah orang yang terpengaruhi.
e. When, yaitu lamanya kampanye sebuah iklan yang dijalankan.
3. Product’s distinctive feature dalam platform merupakan penekanan
pada sebuah atribut yang merupakan keunggulan (feature) produk
yang paling penting dan berbeda.
27
4. Target Audience (Relevant demographics and psychographics,
segment, and profile) merupakan siapa yang musti dikenal secara
spesifik yang menjadi sasaran periklanan yang diketahui berdasarkan
informasi demografik, profil gaya hidup, dan psikografik. Untuk lebih
tepat sasaran, dalam perencanaan kreatif harus lebih menggali
informasi gaya hidup dan psikografis. Kedua info tersebut langsung
mengarah pada bagaimana perasaan dan emosional target audiens
yang lebih mudah untuk disosialisasikan dengan pesan iklan.
5. Pesaing, harus dikenali siapa pesaing produk yang langsung dan tidak
langsung. Harus pula ditagetkan pesaing mana yang sebenarnya sama
kuat.
6. Positioining, diperkenalkan oleh Jack Trout & Al Ries pada awal
tahun 1970-an. “Positioning is not what you do to a product. It is what
you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in
the mind of the prospect28.
Dari pernyataan ini, positioning
merupakan sesuatu yang bukan untuk dilakukan terhadap produk,
tetapi sesuatu yang dilakukan terhadap otak calon pelanggan. Sandra
Morierty dalam bukunya Creative Advertising: Theory and Practice,
menjelaskan bahwa positioning bukanlah jaringan pemasaran
melainkan sebah pernyataan singkat dalam bahasa yang natural dan
sederana mengarah hanya pada satu hal (single minded) dan agak
28
Jack Trout & Al Ries, Positioining: The Batle For Your Mind (Sinagpore: MC Graw-Hill Book
Co., 1987). Hal.2
28
berbeda. Positioning berperan dalam situasi pasar yang kompetitif
sekaligus terkait dengan keunikan produk di pasaran.
7. Massage Strategy (Approach plus relevant appeal, sellng premise,
massage format, and execution details). Apa yang menjadi unsurunsur massage strategy (strategi pesan) dalam platform ini atau
strategi kreatif iklan itu sendiri akan dijelaskan.
Aspek penggunaan kreatif merupakan sesuatu hal yang sangat penting
dalam mencapai tujuanya, untuk itulah diperlukan strategi dasar dalam
pengembangan kreatif. Pengembangan ini diawali dengan fakta-fakta kondisi
sasaran maupun lingkungan, fakta inilah yang akan menjadi suatu ketentuan
seperti apa yang ingin dikomunkasikan. Ada beberapa dasar strategi
pengembanagn kreatif menurut Sandra Moriarty29, yaitu
a.
Strategi Unique Selling Proposition (USP)
Unique Selling Proposition dikenal sebagai kunci dari keuntungan
konsumen, Unique Selling Proposition bukanlah sebuah big idea
dari suatu iklan, tetapi merupakan sebagai pemandu bagian dari
semua yang tercakup di belakangnya30. Inti dari Unique Selling
Proposition adalah pernyataan mengenai keuntungan dari produk
tersebut dan harus sesuai yang unik serta penting bagi konsumen31.
Unique Selling Proposition diartikan sebagai daya tarik sebuah
penjualan, didalamnya terdapat claim (berupa pernyataan), premise
29
Sandra Moriarty. Craetive Advertisng (New Jersey: Practise-Hall Inc, 1991) Hal. 78-79.
30
Ibid., hal 110
31
Williams Wells, John Burnet dan Opcit. Hal 186
29
(janji), benefit (keuntungan). Rosser Reeves dalam bukunya
Reality in Advetising dikutip dari (New York: Knop, 1963)
terdapat tiga karakeristik konsep USP, yaitu:
1.
2.
3.
32
Ibid., hal 185
Setiap iklan harus mampu membuat suatu usulan pada
suatu sasaran, bukan sekedar permainan kata-kata, bukan
sekedar informasi produk, iklan yang indah, tetapi lebih
kepada menyatakan pada sasarannya: lakukan apa yang
kami katakan, pasti anda akan memperoleh keuntungannya.
Suatu benefit merupakan pesan yang akan masuk ke hati
konsumen, intinya adalah menfokuskan diri pada manfaat
produk tersebut, dan biasanya lebih kepada membujuk
dibandingkan dengan pernyataan (claim). Benefit terdiri
dari 2 bagian, yaitu:
• Promise adalah keuntungan tentang apa yang akan
terjadi setelah konsumen menggunakan produk tersebut.
• Reason-why adalah alasaan berupa pernyataan yang
menjelaskan tentang manfaat produk yang akan
menguntungkan bagi konsumen32.
Usulan tersebut hendaknya sesuatu yang bukan dilakukan
oleh saingan (pihak lain), usulan harus sesuatu yang nyatanyata unik, baik berupa kelebihan suatu produk maupun
unik dalam bentuk pernyataan (claim atau pernyataan
produk itu). Claim berupa pernyataan tegas atau pernyataan
singkat dan fakta tentang features produk (penampilan
produk), dan claim biasanya menggunakan pernyataan
langsung tentang features sebagai kekuatan produk yang
dapat memotivasi respon dari target audience.
Usulan tersebut juga harus cukup kuat menggerakkan
banyak orang, agar dapat meperoleh dukungan dari
pengguna baru atas produk yang ditawarkan. Reeves juga
mengatakan bahwa dari pernyataan suatu produk yang
disusun berdasarkan konsep Unique Selliing Proposition,
30
akan mendominasi seluruh warna iklan. Hal ini diperkuat
apabila dilakukan pengulangan-pengulangan dalam
pemunculannya.
b.
Strategi Pembentukan Citra (Image Startegy)
Pada beberapa jenis brand hampir tidak ada perbedaan antara satu
dengan yang lainnya, keadaan pasar yang sangat ketat akan produkproduk baru semakin banyak. Banyak produk yang dipromosikan dan
sulit dibedakan antara satu dengan produk sejenisnya, karena itu
dikembangkanlah
suatu
strategi
kreatif
yang
didasari
pada
pengembangan kekuatan dan identitas produk yang mudah diingat atau
mempunyai makna tertentu, hal ini disebut juga sebagai strategi
pembentukan citra (Image Strategy)33.
Setiap iklan memerlukan citra produk sebagai suatu dukungan
untuk menciptakan simbol tertentu dan seorang pengiklan dituntut agar
dapat memberikan penampilan yang berbeda dan tajam dari produk
pesainnya untuk mendapatkan suatu citra di mata konsumen yang
tujuannya untuk mendukung keberhasilan program pemasaran tersebut.
c.
Strategi Drama (Inheren Drama)
Strategi yang digunakan untuk menonjolkan kelebihan atau
keunikan suatu produk, dan biasanya produk tersebut memiliki ciri khas
atau perbedaan yang nyata dan jelas dari produk sejenisnya. Penonjolan
33
Sandra Moriarty, Op. Cit, hal 11
31
sifat-sifat dari produk tersebut secara dramatis (pada keuntungannya)
sehingga akan membujuk khalayak untuk menggunakan produk tersebut.
d.
Strategy Positioning
Strategy Positioning adalah strategi yang dilakukan pengiklan
untuk mencapai khalayak sasaran yang dituju, dengan menempatkan posisi
suatu produk di benak konsumennya, sebagai produk yang dapat
memenuhi kepuasan khalayak.
Pendekatan positioning tidak untuk menciptakan sesuatu yang baru
dan berbeda, tetapi untuk memanipulasi yang sudah ada di dalam pikiran,
untuk menyambung apa yang sudah ada34.
Iklan selain mempercepat penyebaran informasi, juga digunakan
untuk membentuk persepsi yang positif dari produk, agar dipilih dari
sekian banyak produk yang sejenis, karena pada kenyataanya pikiran
manusia sulit untuk ditebak dan kemampuan konsumen yang terbatas
untuk mengingat semua jenis produk yang ada di pasar atau yang
diiklankan. Di sinilah ada bagian dari psikologi dalam usaha menguasai
ruang pada ingatan konsumen (share of mind) untuk
merefleksikan
terhadap tawaran produk.
Positioning muncul karena adanya persaingan antar produsen akan
produknya, baik itu dari jenis kategori yang beda ataupun yang sejenis.
Gabungan-gabungan tersebutlah yang bermunculan dan menjadikan
produsen mendapatkan beberapa tempat di otak konsumen. Hal ituah yang
34
Al Ries dan Jack Trout. Positioing: The Battle For Your Mind, 1st ed (Sinagpore: McGraw-Hill
Book Co, 1986) Hal. 5
32
membuat konsumen menghadapi sebuah pertarungan. Positioing bukanlah
strategi produk, tetapi strategi komunikasi yang berhubungan dengan
atribut –atribut secara fisik maupun non fisik yang melekat pada produk,
sehingga atribut lain seperti warna, desain, tulisan yang tertera dalam
kemasan, medialah yang dipilih, citra yang disalurkan, dan hal itu
berkaitan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk dalam
otaknya di dalam alam khayalnya sehingga calon konsumen memiliki
penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk
tersebut.
Setelah segmentasi utama ditentukan, saatnya untuk memposisikan
produk dalam benak konsumen, ini adalah mind game yang harus
dilakukan dengan perencanaan yang matang, karena jika sekali informasi
ditempatkan pada posisi yang salah maka keadaan akan sulit diubah
kembali, karena itu positioning merupakan strategi yang harus terus
menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara, dan dibesarkan.
2.4.1. Proses Kreatif
Proses kreatif disebut juga ideation (proses pencarian ide),
biasanya
berupa suatu tahapan untuk mendapatakan ide. Ada lima tahapan yang biasanya
dilakukan atau dilalui dalam proses kreatif, yaitu35:
35
William Well, Jhon Burnet, Sandra E. Moriarty. Advertising: Principle And Practice, Fifth
Edition. Englewood Clifs, Prntice Hall, 1995, Hal. 300.
33
1. Immersion
Proses dimana kita menyerap berbagai informasi melalui membaca,
penelitian atau apapun masalah yang dihadapi.
2. Ideation
Melihat sebuah masalah dari berbagai sudut untuk mengembangkan ide
dan alternatif sebanyak mungkin.
3. Brainfog
Sitauasi dimana kita mengalami stagnasi.
4. Incubation
Proses dimana kita menenangkan diri dan pikiran sebelum bertindak atau
menuju proses selanjutnya.
5. Illumination
Suatu tahapan ketika ide datang.
2.4.2. Strategi Pesan Iklan
Sebelum sampai pada sebuah strategi pesan iklan apa yang akan
digunakan, baik dari pendekatan, daya tarik maupuan eksekusinya, harus terlebih
dahulu menemukan apa inti pesan yang disampaikan melalui iklan tersebut.
Sandra Moriarty menyebut inti pesan sebagai the big idea (ide besar). Makna
kreatif sendiri dalam perencanaan iklan merupakan suatu upaya penemuan the big
idea36.
36
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia: Segmen, Target, dan Posisi (Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama, 1998). Hal.27
34
Ide besar sama artinya dengan menetapkan suatu ide mental untuk
menggambarkan iklan itu nantinya sebelum mulai dikerjakan. Ide besar
menyatukan gabungan tujuan strategi periklanan dan keuntungan produk (product
benefit) dengan hasrat konsumen dalam suasana yang segar, mengajak, hidup,
serta membuat audience terhenti, melihat, dan mendengar37.
Menurut Marybeth Lareau, ide besar yang disebutnya dengan konsep
kreatif adalah ide pokok yang dibawa oleh periklanan. Ia menggambarkannya
sebagai ide yang berkaitan dengan atribut, keuntungan atau membayangkan image
produk. Ide besar tersebut harus sederhana, terang dan jelas. Menurutnya ide besar
yang kreatif mencakup 2 hal yaitu: mudah menarik perhatian (attention getting)
dan mudah diingat (memorable). Kedua hal tersebut harus dihasilkan oleh
eksekusi iklan yang bisa diciptakan melalui kata-kata, gambar dan musik. Dengan
kata lain ide besarlah yang sebenarnya harus terlihat dalam eksekusi sebuah iklan.
Kreatif
iklan
dimulai
dengan
sebuah
ide
yang
secara
unik
mendramatisasikan atau mendemonstrasikan manfaat kompetitif. Ide adalah
penempatan kata-kata dalam kombinasi gambar atau suara dan serangkaian
gambar atau suara yang mendramatisasikan produk apa yang akan diperhatikan
pada konsumen38. Ada beberapa syarat untuk menjadikan iklan itu kreatif, baik
dan menjual, yaitu:
1. IKlan harus dapat menarik perhatian pemirsanya.
37
Opcit,. Hal 284
38
Don E. Schultz, Essential of Advertsiisng Startegies (Illinois USA: NTC Publishing Group,
1995). Hal 87-91
35
2. Iklan yang dibuat diusahakan sesederhana mungkin agar jelas apa yang
akan disampaikan kepada masyarakat.
3. Iklan harus komunikatif
4. Iklan harus memiliki energi untuk merek
5. Eksekusinya baik
6. Dapat merefleksikan budaya merek
7. Iklan harus memperkokoh mereknya
8. Mendorong khalayak agar mau melakuakn aksinya setelah melihat
iklannya39.
Pendekatan-pendekatan iklan diperlukan untuk merefleksikan pesan, baik
iklan elektronik maupaun cetak. Penciptaan dalam membuat visual iklan adalah
dalam rangka menjual konsep (konsep strategi). Sebelum menentukan idea apa
saja yang akan dijadikan dalam visualisasi iklan, maka diperlukan pembelajaran
terlebih dahulu pada, positioning, strategi, data demografis (jenis kelamin, usia,
pendidikan) dan psikografis (kelas sosial dan gaya hidup) yang akan
memberitahukan konsumen seperti apa yang akan dituju (data antara pengiklan
dan konsumen) sehingga melalui daya tarik (appelas) dan pendekatan yang akan
dilakukan produk yang dijual dapat memberikan dampak positif bagi
konsumennya. Daya tarik dalam iklan diperlukan untuk membujuk konsumen
agar mau membeli produk yang akan diiklankannya. Berikut ini merupakan tiga
daya tarik yang terdapat dalam strategi pesan, yaitu:
39
Majalah Cakram, Berfikir dan Berkarya Merdeka, Edisi Citra Pariwara, 1999, Hal.9
36
1.
Daya tarik rasional (information appeals) yaitu pesan yang
dibangun melalui fakta dan logika sebagai bujukan40.
2.
Daya tarik emosional(emotional appeals) yaitu pesan yang
dibangun memlalui pendekatan psikologi, seperti takut dan cinta
untuk menyentuh perasaan konsumen41. Dasar-dasar daya traik
emosional antara lain:
a.
Kegembiraan
b.
Ketakutan, seperti bahaya, keadaan memalukan
c.
Kesalahan
d.
Kecintaan, seperti rasa sayang, cinta dan persahabaan
e.
Nostalgia
f.
Kesenangan, seperti humor, kebahagiaan, suka cita, tetawa dan
hiburan
3.
g.
Kebanggaan diri
h.
Keringanan dan kebebasan
i.
Kesedihan seperti kegagalan dan penderitaan42.
Daya tarik citra (image appeals) yaitu pesan yang dibangun
dengan menggabungkan antara produk dengan hasrat gaya hidupnya,
orang glamour, dan peasan yang ingin dikomunikasikan melewati simbolsimbol tersebut untuk dihubung-hubungkan43.
40
Op.cit, hal 330
41
Ibid,. Hal 331
42
Sandra Moriarty, 2nd ed, Op. Cit., Hal. 78
43
William Welss dkk (1989). Hal. 330
37
Agar pesan dapat menarik perhatian, maka diperlukan daya tarik yang kuat
yang dituangkan melalui elemen-elemen kreatif. Daya tarik pesan dibagi menjadi
Sembilan, yaitu44:
1. Daya tarik pesan selebritis
Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan salah satunya karena
menggunakan daya tarik para figure masyarakat, selebritis TV, aktor
aktris, atlet, ilmuwan, pengusaha, dan sebagainya. Selebritis adalah pribadi
yang dikenal masyaratat untuk mendukung suatu produk. Pengiklan atau
agen iklan membayar besar kepada selebritis yang sesuai dengan pasar
sasaran dan berharap dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen
terhadap produk yang diiklankan.
2. Daya tarik pesan humor
Pengiklan menggunakan daya tarik humor untuk mencapai sasaran
komunikasi yang bervariasi untuk memicu perhatian, memandu konsumen
secara menyeluruh terhadap tuntutan produk, mempengaruhi sikap,
menyempurnakan kemampuan dari pengiklan dan menciptakan tindakan.
3. Daya tarik pesan rasa takut
Pengiklan memotivasi konsumen untuk mengolah informasi dan tindakan.
Daya tarik rasa takut juga efektif jika penerima pesan percaya diri dan
lebih suka mengendalikan bahaya daripada menghindari serta penerima
pesan bukan pemakai produk tersebut.
44
M. Suyanto, Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan. Yogyakarta, Andi, 2004, halamn. 123-
135.
38
4. Daya tarik pesan kesalahan
Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan berusaha membujuk
calon konsumen dengan menerapkan perasaan bersalah yang dapat diganti
dengan menggunakan produk yang diiklankan.
5. Daya tarik pesan komparatif
Komparatif langsung atau tidak langsung suatu produk dengan produk
pesaing, yang mempromosikan bahwa produk tersebut superior dibanding
produk pesaing. Daya tarik komparatif meningkatkan kesadaran merek.
6. Daya tarik pesan rasional
Daya tarik ini difokuskan pada segi praktis dan fungsi produk akan
kebutuhan konsumen terhadap suatu produk. Sedangkan pesannya
menekankan persuasi secara rasional.
7. Daya tarik pesan emosional
Daya tarik ini didasarkan pada keadaan psikologis sasaran baik dalam
perannya sebagai pribadi maupun dalam suatu lingkungan sosial, dalam
melakukan pembelian. Misalnya sedih, gembira, marah dan kenyamanan.
8. Daya tarik pesan kombinasi
Merupakan isi pesan rasional dan emosional yan digabung sehingga
keputusan pembelian didasarkan akan keduanya.
9. Daya tarik pesan moral
Merupakan isi pesan ditujukan kepada khalayak untuk memberi tahu
apa yang baik dan benar untuk mendukung usaha sosial.
39
Adapun sembilan poin yang biasa digunakan untuk menyajikan atau
menampilkan pesan iklan, yaitu45:
1. Case History (sejarah tentang produk)
Suatu cara untuk menyampaikan sesuatu yang menarik tentang produk,
adalah adegan menemukan sesuatu yang menarik atau sesuatu yang tak
biasa mengenai produk selama produk itu telah digunakan.
2. Testimonial (testimony)
Suatu cara dimana satu orang atau lebih memberikan pesan mengenai
produk yang telah digunakannya, sehingga orang tersebut dapat dijadikan
sumber informasi bagi konsumen lainnya.
3. Endorsement
Adalah testimonial yang singkat dari selebriti dari pada rata-rata
konsumen. Hal penting dalam menggunakan endorsement untuk memilih
selebriti yang dapat membuat arti atau rasa dengan produk.
4. Product As Hero / Problem Solution
Ekspresi pesan iklan yang menampilkan atau menyajikan masalah
konsumen, lalu produk tersebut menawarkan solusi bagi konsumen, atau
dapat dikatakan juga problem solution.
5. Demonstration
Merupakan cara yang efektif untuk menunjukkan keuntungan atau benefit
dari produk bagi konsumen. Biasanya digunakan untuk produk-produk
yang memilih media televisi sebagai media periklanan.
45
Christoper Gilson and Haroll W. Berkman. Advertising Concept And Strategies. New York,
Rundon House Business Division, 1980, Hal. 393 -395
40
6. Torture Testing (uji penyiksaan)
Demonstrasi bagaimana kekuatan produk, bagaimana keadaan produk
ketika diuji, dan di bawah tekanan.
7. Exaggereted Statement (pernyataan yang dibesar-besarkan)
Tujuan penggunaan cara ini untuk memberikan poin dramatis, poin dapat
dibesar-besarkan dari permulaan sampai habis.
8. Association
Diferensiasi produk divisualisasikan dengan menghubungkan sesuatu yang
tak berhubungan untuk menangkap semangat dari produk tersebut.
9. Comparasion
Teknik perbandingan mengenai produk tertentu dengan produk yang
lainnya, dalam hal penamaan, keunggulan. Biasanya cara ini tidak
digunakan untuk kompetitor yang kecil.
2.4.3. Pendekatan Kreatif
Pendekatan-pendekatan ini biasanya berhubungan dengan informasi
tentang produk yang diiklankan. Beberapa tipe pendekatan yang digunakan dalam
kampanye periklanan, yaitu46:
1.
Generik (umum)
Klaim produk atau keuntungan langsung tanpa penegasan superioritas.
Dalam strategi ini pengiklan hanya membuat pernyataan umum yang juga
bisa dibuat oleh pesaing dalam memasarkan merek untuk kategori produk
46
Terence A. Shimp, Op Cit, Hal. 437-447
41
yang sama. Dengan kata lain pengiklan tidak berupaya untuk membedakan
mereknya dengan pesaingnya atau menyatakan keunggulan produknya.
Kondisi pasar yang sesuai:
Monopoli atau dominasi ekstrem atas kategori produk.
2.
Hak Pembelian Awal (Premptive)
Klaim generik dengan penegasan superioritas.
Dalam strategi ini pengiklan membuat suatu pernyataan tipe-generik
namun melakukannya dengan menyatakan keunggulan produknya.
Kondisi pasar yang sesuai:
Paling bermanfaat dalam pasar yang sedang tumbuh dan bangkit dimana
periklanan kompetitif adalah generik (umum) atau tidak ada.
3.
Proposisi Penjualan Unik (Unique Selling Proposition – USP)
Klaim superioritas berdasarkan pada keistimewaan atau keuntungan fisik
yang dimiliki produk.
Dalam berbagai hal strategi ini merupakan teknik kreatif yang optimum.
Dalam strategi ini pengiklan menyatakan keunggulan atribut produk yang
unik, yang memberikan suatu manfaat yang nyata bagi konsumen. USP
memperkenalkan perbedaan penting yang membuat suatu merek yang
unik, lalu mengembangkan suatu klaim periklanan hingga pesaing tidak
bisa memilih atau memiliki pilihan.
Menurut Sandra Moriarty dalam buku Creative Advertising: Theory &
Ptactice, USP adalah pernyataan mengenai keistimewaan, keuntungan dan
kelebihan-kelebihan fisik yang dimiliki oleh suatu produk dibandingkan
pesaingnya. Produk tidak hanya dikuatkan dengan kata-kata atau pesan-
42
pesan penjualan, tetapi juga harus mempunyai sesuatu yang berbeda dari
produk lain, terutama produk saingannya. USP disebut juga sebagai
konsep ide penjualan utama, yaitu bagaimana mendapatkan suatu
keunikan produk, kelebihan produk, atau keuntungan yang ada47.
Kondisi pasar yang sesuai:
Sebagian besar bermanfaat ketika poin diferensiasi tidak dapat ditandingi
oleh para kompetitor.
4.
Citra Merek (Brand Image Strategy)
Klaim-klaim berdasarkan pada pembedaan psikologis, biasanya berupa
asosiasi simbolik.
Periklanan berupaya untuk mengembangkan citra/identitas bagi suatu
merek dengan mengasosiasikan produk tersebut dengan simbol-simbol
tertentu. Menurut Sandra Moriarty dalam buku Creative Advertising:
Theory & Practice, strategi yang didasari pada pengembangan kekuatan
dan identitas produk yang mudah diingat atau mempunyai makna tertentu,
hal ini disebut strategi pembentukan citra (Image Strategy)48.
Kondisi pasar yang sesuai:
Paling sesuai untuk barang-barang yang homogen dimana perbedaan
fisiknya sulit untuk dikembangkan atau bisa ditandingi dengan cepat,
strategi ini memerlukan pemahaman yang mencukupi tentang konsumen
untuk mengembangkan berbagai simbol/asosiasi yang penuh makna.
47
Sandra E. Moriarty, Op Cit, Hal. 110.
48 Ibid.
43
5.
Positioning
Upaya iklan untuk memposisikan suatu merek dalam benak kosumen
untuk dapat menyaingi pesainnya. Menurut strategi ini, iklan yang sukses
seharusnya menancapkan tentang makna yang jelas dari produk tersebut
dan bagaimana produk itu dibandingkan dengan penawaran yang
kompetitif.
Kondisi pasar yang sesuai:
Strategi terbaik untuk menyerang suatu pemimpin pasar, memerlukan
komitmen jangka panjang secara relatif bagi upaya-upaya periklanan yang
agresif serta memahami kosumen. Positioning ini bisa diimplementasikan
dengan menggunakan USP, citra merek, atau pendekatan kreatif lainya.
Beberapa pendekatan positioning yang dapat dilakukan:
1.
Costumer Benefit; adanya keuntungan yang diperoleh
konsumen berdasarkan keunggulan produk.
2.
Harga; perbedaan harga sesuai dengan produk tersebut.
3.
Positioning by product class; perbedaan kelas produk
dilihat dari segmentasi dan target pasarnya.
4.
Positioning by user application; melalui cara penggunaan
produk.
5.
6.
Pendekatan budaya.
Resonansi
Upaya iklan untuk menimbulkan pengalaman yang tersimpan dalam benak
khalayak dan berusaha untuk mengasosiasikan produk dengan makna yang
relevan atau signifikan.
44
Kondisi pasar yang sesuai:
Paling cocok untuk barang-barang yang kelihatan secara sosial;
memerlukan
pemahaman
konsumen
yang
bisa
dipertimbangakn
mendesain pola-pola pesan.
7.
Emosional
Upaya untuk memprovokasi keterlibatan atau emosi melalui ambiguitas,
humor, atau semacamnya, tanpa penekanan penjualan yang kuat.
Kondisi pasar yang sesuai:
Strategi emosional bisa digunakan ketika iklan menyatakan produk
apapun, namun strategi ini tampak berhasil untuk produk-produk, yang
secara alami diasosiasikan dengan emosi seperti makanan, pakaian,
perhiasan, kosmetik, dan lainnya.
Suatu kesalahan besar bila kita berpikir bahwa strategi-strategi tersebut
begitu murni dan ekslusif. Karena dalam pelaksanaannya cukup
memungkinkan bagi seseorang pengiklan secara sadar atau tidak sadar
menggunakan dua atau lebih strategi secara simultan.
2.4.4. Visualisasi
Daya tarik visual dalam periklanan digunakan untuk mendapatkan
tanggapan yang dapat mempengaruhi perasaan sasaran terhadap produk atau jasa
tertentu. Sebuah gaya implementasi mengarahkan pada satu daya tarik tertentu
mempunyai tujuan untuk dituangkan dalam suatu bentuk pesan yang akan
disampaikan. Daya tarik visual adalah daya tarik yang disampaikan melalui unsurunsur grafis, seperti warna, bentuk, merek, ilustrasi, huruf dan tata letak. Dalam
45
penelitian ini visual dilihat dari layout, ilustrasi, huruf dan warna, mewakil
segmentasi yang energik, fun dan fresh.
Dua unsur yang penting dalam menikmati warna adalah cahaya dan mata.
Tanpa kedua unsur tersebut kita tidak dapat menikmati warna secara sempurna,
karena cahaya adalah sumber warna, dan mata adalah media untuk menangkap
warna dari sumbernya. Dengan demikian warna memilki daya tarik yang kuat
kepada masyarakat atau khalayak.
1.
Warna
Warna merupakan salah satu daya tarik perhatian pembaca untuk
membaca iklan secara keseluruhan. Definisi warna adalah suatu mutu cahaya
yang dipantulkan dari suatu obyek ke mata manusia, yang menyebabkan kerucutkerucut warna pada retina bereaksi yang memungkinkan timbulnya gejala warna
pada obyek yang dilihat sehingga mengubah persepsi manusia49. Menurut Iwan
Wirya ada bebrapa fungsi warna dalam penggunaannya antara lain:
1.
Untuk identifikasi;
2.
Untuk menarik perhatian;
3.
Untuk menimbulkan pengaruh psikologis, misalnya dengan
membangkitkan
minat
atau
selera
konsumen
masyarakat;
49
4.
Untuk menciptakan asosiasi;
5.
Menciptakan suatu citra;
6.
Untuk menghiasi produk;
Iwan Wirya, Kemasan yang Menjual, Penerbit Gramedia Pustaka Utama, 1999, Hal.28-29
atau
46
7.
Untuk memastikan keterbacaan yang maksimum;
8.
Untuk mendorong tindakan;
9.
Untuk proteksi dari cahaya;
10. Untuk mengendalikan temperatur;
11. Untuk membangkitkan minat dalam mode50;
2. Ilustrasi
Berfungsi untuk membangkitkan emosi konsumen dengan menampilkan
gambar-gambar yang menarik sehingga menarik perhatian konsumen. Ilustrasi
yang terdapat dalam sebuah iklan, dapat menggunakan teknik fotografi, drawing
(gambar), ataupun kombinasi antara keduanya.
Tujuan dari penggunaan ilustrasi antara lain:
a. Menangkap perhatian pembaca
b. Memperkenalkan subyek iklan
c. Menimbulkan minat untuk membaca copy iklan
d. Memperjelas pernyataan-pernyataan dalam copy iklan
e. Menekankan ciri-ciri dan keunikan produk
f. Melengkapi kelanjutan seluruh kampanye iklan melalui penggunaan teknik
ilustrasi yang sama.
Beberapa ilustrasi dalam iklan:
1. Show the product
50
Ibid. Hal. 35
47
Menampilkan produk yang diiklankan, banyak ditampilkan dalam ukuran
besar sehingga mempermudah brand atau produk dikenal.
2. Single out part of the product that needs emphesis
Menampilkan bagian-bagian produk yang perlu penekanan khusus.
3. Show the product ready for use
Menampilkan produk yang telah siap untuk digunakan.
4. Show how this: product differs from it’s competition
Memperlihatkan bagaimana produk tersebut berbeda dari pesaingnya.
5. Show the product being tested
Menampilkan produk yang sedang diuji coba.
6. Show the product in use
Menampilkan produk yang sedang digunakan atau dipakai.
7. Show the happy result of using product
Memperlihatkan kegembiraan dari hasil pemakaian produk.
8. Show what can happen when you don’t use the product
Memperlihatkan apa yang bisa terjadi bila tidak menggunakan produk
tersebut.
2.4.5. Copywriting
Copywriting adalah seni penulisan pesan iklan atau naskah iklan. Dapat
dimengerti, kalau copywriting diartikan sebagai kata-kata yang terangkum dalam
kalimat yang membangun kekuatan headline dan pesan dari suatu iklan.
Copywriting juga didefinisikan sebagai rangkaian kalimat berisi pesan penjualan
yang harus mampu menimbulkan ketertarikan. Copywriting adalah penempatan
48
kata-kata dalam kombinasi gambar atau serangkaian yang mendramatisasikan
pesan apa yang akan diperlihatkan kepada masyarakat.
Copywriting harus memiliki unsur menarik perhatian, ketertarikan,
keinginan, keyakinan, dan tindakan (AIDCA – Attention, Interest, Desire,
Conviction and Action). Copywriting yang ideal adalah copy yang memuat unsurunsur pertimbangan target audience sebagai pemirsa bidikannya, menjabarkan
konsep produk secara transparan, memperhatikan komunikasi, penempatan media
dan menyampaikan dengan efektif pesan penjualan sejak awal hingga akhir. Pesan
promo yang dituangkan melalui naskah ini sangat berpengaruh terhadap iklan
Bukopin Fundiscount.
Adapun alternatif gaya dan jenis kata dalam copywriting yang dimaksud
adalah:
1. EKSPLORATIF (to explore), yaitu mengeksplorasi/mengulas dengan
tajam hakikat produk dan jasa dengan kata-kata yang akurat.
2. NARATIF, yaitu berbentuk cerita (narasi), menguraikan produk/jasa
yang diiklankan dalam suasana cerita.
3. ARGUMENTATIF atau pendapat yang isinya mempengaruhi audience
secara jelas dan nyata, tanpa tedeng aling-aling.
4. RETORIS, yaitu mengungkapkan kebenaran sejujurnya tanpa
mengharapkan jawaban atau komentar karena sejak awal diproyeksikan
agar tidak ada bantahan terhadapnya.
49
5. INFORMATIF, yaitu menginformasikan secara mendetail tentang
produk/jasa yang ditawarkan51.
Di dalam naskah iklan tentunya memiliki berbagai elemen-elemen yang
menjadi satu kesatuan dengan isi pesan atau informasi tentang produk atau jasa
yang diiklankan. Elemen-elemen tersebut biasanya menerangkan mengenai inti
pesan yang ingin disampaikan pengiklan. Beberapa elemen dalam naskah iklan
yaitu52:
1. Advertising Appeals
2. Copy Platform
3. Benefits Support
4. Product Image
Dalam menerapkan naskah iklan, juga ada beberapa tahapan yang
sebaiknya dilakukan dalam mengeksekusi naskah. Tahap penerapan copywriting
ke dalam karya iklan antara lain53:
a. Message; penerapan pesan periklanan
b. Consideration aspect; pertimbangan terhadap media
c. Concept idea; kemampuan menerjemahkan ide kreatif ke dalam bahasa
copywriting.
51
Agustriayanto, Copywriting; Seni mengasah kreatifitas dan memahami bahsa iklan, Penerbit
PT Remaja Rosdakarya, Bandung 2001, Hal. 78-82
52
Ibid, Hal. 64
53
Ibid, Hal.70
50
d. Copy Platform; kerangka dasar suatu copywriting akan dibentuk
menjadi copy style (penampilan), copy element (para pendukung copy),
headline (kepala copy), Sub headline (bagian penguin kepala copy),
body copy (materi bangunan copywriting yang memperkuat headline)
slogan, (kata-kata singkat yang menyangkut dalam pikiran audien),
supporting elemen lainnya.
2.5.
Surat Kabar sebagai Media Periklanan
Dalam kehidupan sekarang ini, kita sering kali berhadapan dengan produk.
Pada kategori produk saja dapat kita temukan merek yang sangat beragam.
Apabila digabungkan dengan jasa dan ide, pasti jumlahnya akan sangat banyak
sekali dan kita tidak mungkin mengingat seluruhnya. Agar suatu produk dapat
dikenal konsumen, para produsen bersaing untuk dapat meraih perhatian
konsumen dalam benaknya. Salah satunya adalah beriklan, agar tujuan dapat
tercapai maka pesan yang ada dalam iklan, harus dapat diterima dan mudah
dipahami oleh khalayak sasarannya. Bentuk iklan yang ada bermacam-macam
jenisnya, tergantung dari mediumnya. Salah satu media iklan yang sangat populer
di Indonesia adalah surat kabar.
Surat kabar mempunyai kekuatan sebagai berikut:
1. Fleksibilitas
Merupakan kekuatan terbesar surat kabar. Pengiklan nasional dapat
menyesuaikan materi iklannya agar sesuai dengan preferensi pembelian
khusus dan kekhususan pada dasar tertentu. Para pengiklan lokal bisa
51
membuat beraneka materi iklan dengan menyisipkan selebaran iklannya ke
dalam surat kabar yang dikirim berdasarkan kode pos.
2. Jangkauan khalayak yang luas
Merupakan kekuatan kedua dari periklanan surat kabar. Surat kabar dapat
menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya
(nasional, regional dan atau lokal).
3. Kemampuan untuk menyajikan materi pesan dengan rinci
Merupakan kekuatan lain dari periklanan surat kabar. Informasi produk
yang rinci dan halaman editorial digunakan sebagai periklanan dalam surat
kabar, yang tidak dapat disejajarkan dengan media lain. Keunggulan ini
dimanfaatkan oleh konsumen dengan membawa surat kabar sebagai
referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja.
4. Waktu yang tidak terbatas
Adalah kekuatan terakhir dari periklanan di surat kabar. Tenggat waktu
yang pendek (waktu antara memasang iklan dan menjalankannya)
membuat pengiklan mengaitkan materi iklannya dengan perkembangan
pasar lokal atau peristiwa yang dapat menjadi bahan berita. Para pengiklan
dapat mengembangkan atau mengubah materi iklannya dengan cepat
sehingga dapat mengambil manfaat dari perkembangan pasar yang
dinamis54.
54
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid
1, Hal. 415
52
Selain memiliki kekuatan surat kabar juga memiliki keterbatasan
yang menjadikan iklan kurang maksimal. Adapun keterbatasan media
surat kabar antara lain:
1.
Clutter (tidak beraturan)
Adalah suatu masalah dalam surat kabar, seperti pada semua media
penting lainnya. Seorang pembaca sura kabar dihadapkan dengan
iklan dalam jumlah besar, yang semuanya bersaing untuk
memperebutkan perhatian pembaca yang terbatas dan hanya
sebagian dari iklan yang diperhatikan oleh pembaca. Isi yang
dipaksakan di halaman surat kabar yang tidak punya manajemen
redaksi dan tata letak yang baik dapat mengacaukan mata dan daya
serap pembaca. Tetapi perlu digarisbawahi bahwa cluter di surat
kabar lebih sedikit daripada di televisi dan radio.
2.
Short life Span
Sekalipun jangkauan bersifat massal, surat kabar dibaca orang
dalam tempo yang singkat sekali, umumnya tidak lebih dari lima
belas menit, dan mereka membaca hanya sekali saja. Disamping itu
surat kabar juga cepat “basi” karena hanya berusia 24 jam.
3.
Limited Coverage of Certain Groups
Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi yang luas, beberapa
kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik.
Sebagai contoh surat kabar tidak dapat menjangkau pembaca yang
berusia dibawah 20 tahun. Demikian juga pembaca dengan bahasa
yang berbeda.
53
4.
Product’s that don’t fit
Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat
kabar. Terutama produk yang tidak ditujukan untuk umum atau
yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca
yang tinggi akan sulit masuk surat kabar. Demikian pula produk
tertentu yang diangap melangar kesusilaan misalnya iklan BH
(pakaian dalam wanita)55.
2.6. Elemen-elemen Iklan di Media Cetak
Iklan di media cetak merupakan hasil penggabungan beberapa unsur atau
elemen yang dinamis, terorganisir dan memiliki makna tertentu. Elemen itu ada
dua yaitu Copywriting dan Visual (Image). Elemen copywriting terdiri dari
headline, subheadline bodycopy, product shot, selain itu masih ada flash dan
baseline. Sedangkan elemen visual itu sendiri merupakan bentuk iklan terdiri dari
penggunaan illustrasi, teknik illustrasi, warna dominan dan warna tema serta daya
tarik pesannya.
2.6.1. Jenis Lay Out Iklan Cetak
Ada beberapa model lay out iklan cetak yang pada umumnya digunakan
oleh kreatif iklan. Jenis lay out untuk iklan cetak itu antara lain56:
55
Rhenal Kasali, Op. Cit, Hal. 107-108
56
Roger C. Parker, Tampilan Profesional dalam Pencetakan, PT. Dinastindo. 1995. Hal. 55-60
54
1.
Mondrian Lay Out
Mengacu pada konsep seorang pelukis Belanda yang bernama Piet
Mondrian, yaitu: penyajian iklan yang mengacu pada bentuk –bentuk
square/landscape/portrait, dimana masing-masing bidangnya sejajar
dengan bidang penyajian dan memuat gambar/copy yang saling berpadu
sehingga membentuk komposisi yang konseptual.
2.
Multi Panel Lay Out
Bentuk iklan dimana dalam satu bidang penyajian dibagi menjadi
beberapa tema visual dalam bentuk yang sama (square/double square
semuanya).
3.
Picture Window Lay Out
Tata letak iklan dimana produk yang diiklankan ditampilkan secara
close up. Bisa dalam bentuk produknya itu sendiri atau juga bisa
menggunakan model (public figure).
4.
Copy Heavy Lay Out
Tata letaknya mengutamakan pada bentuk copywriting (naskah iklan)
atau dengan kata lain komposisi lay out-nya didominsai oleh penyajian
teks (copy).
5.
Frame Lay Out
Suatu tampilan iklan dimana border/bingkai/frame-nya membentuk
suatu naratif (mempunyai cerita).
6.
Shilhoutte lay Out
Sajian iklan yang berupa gambar ilustrasi atau teknik fotografi dimana
hanya ditonjolkan bayangannya saja. Penyajian bisa berupa Text-
55
Rap/warna spot colour yang berbentuk gambar ilustrasi atau pantulan
sinar seadanya dengan teknik fotografi.
7.
Type Spicemen Lay Out
Tata letak iklan yang hanya menekankan pada penampilan jenis huruf
dengan point size yang besar. Pada umumnya hanya berupa headline
saja.
8.
Circus Lay Out
Penyajian iklan yang tata letaknya tidak mengacu pada ketentuan baku.
Komposisi gambar visualnya, bahkan kadang-kadang teks dan
susunannya tidak beraturan.
9.
Jumble Lay Out
Penyajian iklan yang merupakan kebalikan dari sircus lay out, yaitu
komposisi beberapa gambar dan teksnya disusun secara teratur.
10. Grid Lay Out
Suatu tata letak iklan yang mengacu pada konsep grid, yaitu desain
iklan tersebut seolah-olah bagian per bagian (gambar atau teks) berada
dalam skala grid.
11. Bleed Lay Out
Sajian iklan dimana sekeliling bidang menggunakan frame (seolah-olah
belum dipotong pinggirnya). Catatan: Bleed artinya belum dipotong
menurut pas cruis (utuh) kalau trim sudah dipotong.
12. Vertical Panel Lay Out
Tata letaknya menghadirkan garis pemisah secara vertical dan membagi
lay out iklan tersebut.
56
13. Alphabet Inspired lay Out
Tata letak iklan yang menekankan pada susunan huruf atau angka yang
berurutan atau membentuk suatu kata dan diimprovisasikan sehingga
menimbulkan kesan narasi (cerita).
14. Angular Lay Out
Penyajian iklan dengan susunan elemen visualnya membentuk sudut
kemiringan, biasanya membentuk sudut antara 40-70 derajat.
15. Informal Balance Lay Out
Tata letak iklan yang tampilan elemen visualnya merupakan suatu
perbandingan yang tidak seimbang.
16. Brace Lay out
Unsur-unsur dalam tata letak iklan membentuk letter L (L-Shape).
Posisi bentuk L-nya bisa terbalik, dan dimuka bentuk L tersebut
dibiarkan kosong.
17. Two Mortises Lay Out
Penyajian bentuk iklan yang penggarapannya menghadirkan dua inset
yang masing-masing menvisualkan secara diskriotif mengenai hasil
penggunaan/detail dari produk yang ditawarkan.
18. Quadran Lay Out
Penyajian tampilan iklan yang gambarnya dibagi menjadi empat bagian
dengan volume/isi yang berbeda. Misalnya kotak pertama 45%, kedua
5%, ketiga 12%, dan keempat 38%, (mempunyai perbedaan yang
menyolok apabila dibagi empat sama besar).
57
19. Comic Strip Lay Out
Penyajian iklan yang dirancang secara kreatif sehinga merupakan
bentuk media komik, lengkap dengan captionsnya.
20. Rebus Lay Out
Susunan lay Out iklan menampilkan perpaduan gambar dan teks
sehingga membentuk suatu cerita.
Pada iklan cetak Bukopin Fundiscount ini menggunakan perpaduan dari
beberapa jenis lay out, antara lain Mondrian layout dan Jumble lay out. Hal ini
bisa terlihat pada penyajian iklannya yang mengacu pada bentuk square dimana
masing-masing bidangnya sejajar dengan bidang penyajian dan memuat
gambar/copy yang saling berpadu sehingga membentuk suatu komposisi yang
kopseptual serta tata letaknya yang disusun secara teratur.
2.6.2. Kategorisasi Elemen Copywriting dan Visual
2.6.2.1. Headline
Headline merupakan sarana pengorganisasi yang paling dasar agar pembaca
memutuskan untuk membaca suatu dokumen, sebaiknya headline singkat dan
jelas sehingga mudah dibaca dan dimengerti. Beberapa jenis headline antara lain:
1.
News Headline
Merupakan headline yang menyajikan informasi mengena sesuatu
yang baru kepada pembaca, seperti: lokasi toko, produk baru, atau
harga lebih murah.
58
2.
Emotional Headline
Headline yang mengarah pada daya tarik emosional.
3.
Benefit Headline
Merupakan pernyataan yang menjelaskan keuntungan apa yang bisa
didapatkan oleh konsumen.
4.
Directive Headline
Headline yang mengarahkan pembaca untuk melakukan sesuatu atau
memberikan saran agar pembaca melakukan sesuatu.
5.
Offbeat and Curiousity Headline
Headline yang menggunakan pendekatan humor, wordplay dan
misteri merupakan cara efektif untuk menarik pembaca ke dalam
iklan.
6.
Hornblowing Headline
Penggunaan
jenis
ini
cenderung
arogan
dan
egois
karena
menggunakan suatu penghargaan yang telah diperoleh terhadap suatu
produk sebagai headline.
7.
Slogan Headline
Headline yang menggunakan slogan brand atau perusahaan57.
Headline dalam iklan Bukopin Fundiscount menggunakan campuran antara
Emotional Headline dan Benefit Headline karena dalam iklan tersebut terlihat
57
Cortland L. Boove, John V. Thill, George P Dovel, Advertising Exellence Second Edition, Hal.
239-241
59
bahwa headline yang digunakan disajikan dalam bentuk visual agar menarik
perhatian konsumen yang menawarkan diskon belanja di berbagai merchant
yang bekerjasama dengan Bank Bukopin.