perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 18 BAB II TINJAUAN

perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Periklanan
1.
Pengertian Periklanan
Menurut Kasali dalam bukunya Manajemen Periklanan (Konsep
dan Aplikasinya di Indonesia), iklan adalah bagian dari bauran promosi
dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran. Secara
sederhana, iklan didefinisikan sebagai pesanyang menawarkan suatu
produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali,
1995:9).
Apa yang disebut sebagai pemasaran (marketing) sebenarnya
lebih dari sekedar mendistribusikan barang dari para produsen
pembuatnya ke para konsumen pemakainya. Seperti definisi pemasaran,
pemasaran sesungguhnya meliputi semua tahapan, yakni mulai dari
penciptaan produk hingga ke pelayanan purna jual setelah transaksi
penjualan itu sendiri terjadi (Jefkins, 1997:1)
Salah satu tahapan promosi yang terdapat dalam bauran
pemasaran adalah iklan yang termasuk kegiatan dalam aspek promosi.
Produk barang atau jasa itu sendiri, baik penamaannya, pengemasannya,
penetapan harga, dan distribusinya, semuanya tercermin dalam kegiatan
18
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
periklanan yang seringkali disebut darah kehidupan bagi suatu
organisasi. Tanpa adanya periklanan, berbagai produk barang atau jasa
tidak akan dapat mengalir secara lancar ke para distributor atau penjual,
apalagi sampai ke tangan para konsumen atau pemakainya.
Periklanan didefinisikan oleh Institut Periklanan Inggris dalam
buku Frank Jefkins sebagai berikut:
-pesan penjualan yang paling
persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling
potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya
semurahSedangkan menurut Kotler, periklanan adalah segala bentuk
penyajian non personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu
sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 2001:814)
2. Tujuan Periklanan
Tujuan-tujuan periklanan (advertising objectives) adalah tujuantujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan. Penyusunan
tujuan periklanan yang baik merupakan tugas sulit dari manajeman
periklanan, namun tujuan-tujuan tersebut menjadi fondasi bagi seluruh
keputusan periklanan yang ditetapkan (Shimp, 2003: 365).
19
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Tujuan periklanan memiliki sejumlah fungsi dalam menajemen,
yakni (Kasali, 1995:45) :
1.
Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi
Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah
daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang
dilakukan berdasarkan selera eksekutif (atau istrinya), mereka
semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih
cocok.
2.
Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan
Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum
membeli produk, pelanggan melewati tahapan-tahapan variabel
psikologis.
Oleh
karena
itu,
tujuan
periklanan
haruslah
menggerakkan tahapan-tahapan tersebut dalam suatu hirarki.
3.
Sebagai alat bagi evaluasi
Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap
suatu hasil kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan
untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau
kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan.
20
perpustakaan.uns.ac.id
3.
digilib.uns.ac.id
Fungsi-Fungsi Periklanan
Menurut Shimp (2003:357)secara umum, periklanan dihargai
karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang
penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya:
1.
Menginformasikan (Informing)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merekmerek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat
merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek positif.
2.
Membujuk (Persuading)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk)
pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer
yakni,
menciptakan
permintaan
bagi
keseuruhan
kategori
produk.Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan
sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3.
Mengingatkan (Reminding)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam
ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan
dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu
21
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
memungkinkan merek pengiklan untuk hadir dibenak konsumen
sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli.
4.
Memberi nilai tambah (Adding Value)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan
mempengaruhipersepsi
konsumen.
Periklanan
yang
efektif
menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih
bergaya,lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
5.
Mendampingi (Assisting)
Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang
memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses
komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah
membantu perwakilan penjualan. Periklanan juga meningkatkan
hasil dari komunikasi pemasaran lainnya.
Dari uraian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa fungsi dari
iklan adalah sebagai alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk
mengarahkan
komunikasi
persuasif
pada
pembeli
sasaran
dan
masyarakat. Iklan merupakan cara yang efektif untuk menyebar pesan,
baik untuk membangun preferensi merek atau mendidik masyarakat.
22
perpustakaan.uns.ac.id
4.
digilib.uns.ac.id
Lima Keputusan Utama Periklanan
Dalam membuat program periklanan, manajer pemasaran harus
selalu memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif
pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan
program periklanan, yang disebut lima M (Kotler, 2001:814).
a.
Misi (Mission): Apakah tujuan periklanan ?
Langkah pertama dalam membuat program periklanan
adalah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan ini harus berasal dari
keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi
pasar, dan bauran pemasaran. Strategi penentuan posisi pemasaran
dan strategi bauran pemasaran mendefinisikan tugas yang harus
dilakukan periklanan dalam program pemasaran secara keseluruhan.
b.
Uang (Money): Berapa banyak yang dapat dibelanjakan ?
Perusahaan kemudian dapat membuat anggaran periklanan
untuk
tiap
produk.
Peran periklanan adalah
meningkatkan
permintaan atas produk tersebut.
c.
Pesan (Message): Pesan apa yang harus disampaikan ?
Pengaruh faktor kreativitas dalam kampanye iklan lebih
penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Suatu iklan baru
23
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
dapat membantu meningkatkan penjualan hanya setelah mendapat
perhatian.
d.
Media (Media): Media yang akan digunakan ?
Pemilihan media merupakan penentu media yang paling
efektif biaya untuk menyampaikan jumlah paparan yang diinginkan
kepada audiens sasaran.
e.
Pengukuran (Measurement): Bagaimana mengevaluasi hasilnya ?
Perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik sangat
tergantung pada ukuran efektifitas periklanan sangat sedikit.
Umumnya, pengiklan berusaha mengukur pengaruh komunikasi dari
suatu iklan, yaitu potensi pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan
atau preferensi.
B. Merancang Pesan
Inti dari iklan adalah pesan yang disampaikan kepada audiens,
tujuannya adalah
untuk membuat konsumen memberi tanggapan. Kotler
(2002:632) menyatakan bahwa idealnya pesan tersebut seharusnya mendapat
perhatian
(attention),
menarik perhatian
(interest), membangkitkan
keinginan (desire), dan menyebabkan tindakan (action) atau model AIDA.
Dalam praktiknya hanya sedikit pesan mampu membawa konsumen melewati
24
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
semua tahap mulai kesadaran hingga pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA
tersebut memperlihatkan mutu yang diinginkan dari setiap komunikasi.
Menurut
Kotler
(2002:633)
perumusan
pesan
memerlukan
pemecahan atas empat masalah, yaitu apa yang harus dikatakan (isi pesan),
bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana
mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang harus
mengatakannya (sumber pesan). Masing-masing masalah tersebut dapat
dijelaskan sebagai berikut:
1.
Isi Pesan (Message Content)
Isi pesan adalah suatu rangkaian informasi mengenai suatu hal
yang akan disampaikan, meliputi kemudahan iklan untuk dipahami,
kemampuan memberikan reaksi pada khalayak, dan besarnya manfaat
pesan. Dalam menentukan isi pesan yang baik harus dicari daya tarik,
tema, ide/usulan penjualan yang unik. Ada tiga daya tarik dalam
menentukan isi pesan yaitu:
a.
Daya tarik rasional yaitu daya tarik yang menunjukkan bahwa
produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang dikatakan.
b.
Daya tarik emosional, yaitu mencoba membangkitkan emosi positif
atau negatif yang akan memotivasi pembelian. Produk itu mungkin
sama
dengan
pesaing,
memiliki
asosiasi
yang
unik
bagi
konsumennya dan komunikasi harus menarik asosiasi ini.
25
perpustakaan.uns.ac.id
c.
digilib.uns.ac.id
Daya tarik moral, yaitu daya tarik yang diarahkan pada perasaan
audiens tentang apa yang benar dan tepat, biasanya digunakan untuk
masalah-masalah sosial.
2.
Struktur Pesan (Message Structure)
Efektifitas suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Dari
penelitian didapatkan data bahwa ada dua kesimpulan bagi audiens dan
menempatkan informasi yang penting, sedangkan argument dua pihak
yaitu
pengiklan
hanya
menyajikan
stimulus-stimulus
dan
mempersilahkan audiens untuk mengambil kesimpulan sendiri serta
beberapa kali bagian penting dari iklan itu harus diulang dalam sebuah
pesan. Dari kedua metode diatas mempunyai keunggulan dan kelemahan
masing-masing yaitu:
a. Pesan sepihak bekerja paling baik pada audiens yang awalnya setuju
dengan posisi komunikator, dan argument dua pihak bekerja paling
baik pada audiens yang menentang.
b.
Pesan dua pihak akan lebih efektif pada audiens yang berpendidikan
lebih baik.
c.
Pesan dua pihak cenderung lebih efektif pada audiens yang
kemungkinan pernah menerima propaganda sebaliknya.
26
perpustakaan.uns.ac.id
d.
digilib.uns.ac.id
Urutan penyajian, pemilihan metode diatas, tergantung pada audiens
yang dituju dan kemudian digabungkan dengan urutan argument
yang tepat bagi audiens tersebut.
3.
Format Pesan (Message Format)
Format pesan adalah susunan pesan yang memuat bagaimana
cara penyajian pesan secara simbolik meliputi kombinasi warna,
ungkapan kata-kata, pengaruh musikal, dan ilustrasi gambar. Dalam
format pesan komunikator harus memberikan suatu format yang kuat
untuk pesannya. Dalam iklan cetak, komunikator harus memutuskan
judul, kata-kata, ilustrasi dan warna. Jika pesan disampaikan melalui
radio maka komunikator harus dengan teliti memilih kata-kata, kualitas
suara (kecepatan ucapan, irama, pola titik nada artikulasi) dan vokalisasi.
Jika pesan disampaikan melalui televisi atau langsung secara pribadi,
maka unsur tadi harus ditambah dengan bahasa tubuh (isyarat non
verbal) harus direncanakan.
4.
Sumber Pesan (Message Source)
Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal
akan lebih diperhatikan dan mudah diingat. Penggunaan orang-orang
terkenal akan lebih efektif jika mereka dapat melambangkan atribut
produk yang utama, tetapi yang penting adalah kredibilitas model iklan
tersebut. Faktor-faktor yag melandasi kredibilitas sumber pesan adalah:
27
perpustakaan.uns.ac.id
a.
digilib.uns.ac.id
Keahlian (expertise) adalah pengetahuan khusus yang dimiliki oleh
komunikator untuk mendukung pesan yang akan disampaikan.
b.
Kelayakan untuk dipercaya (trust worthiness) yang berkaitan
dengan anggapan atas tingkat obyektifitas dan kejujuran sumber
pesan itu.
c.
Kemampuan untuk disukai (liability), menunjukkan daya tarik
sumber dimata pelanggan.
C. Pemilihan Media Periklanan
Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses
komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens
yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat
menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran
akan sampai atau tidak (Sutisna, 2002:283). Media periklanan meliputi
segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan pesan
penjualan kepada para calon pembeli.
Perusahaan harus mempertimbangkan media iklan yang akan
digunakan dalam melaksanakan periklanan karena setiap media mempunyai
tingkat kesanggupan untuk mencapai konsumen yang berbeda. Menurut
Jefkins (1997:84) media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat
memuat atau membawa pesan-pesan penjualan pada calon pembeli.Dalam
media iklan dikenal istilah iklan lini atas (above the line) dan iklan lini bawah
(below the line).
28
perpustakaan.uns.ac.id
1.
digilib.uns.ac.id
Iklan lini atas (above the line)
Iklan lini atas adalah iklan yang menggunakan media, baik itu
media cetak, media elektronik, media bioskop, maupun media luar
ruangan.
2.
Iklan lini bawah (below the line)
Iklan lini bawah adalah iklan-iklan yang tidak termasuk dalam
iklan lini atas, yang termasuk media dalam iklan ini adalah promosi
penjualan, sponsor, pameran, dan media diluar media lainnya seperti
kalender, merchandise dan lain-lain.
Meskipun dianggap menjadi media minor, namun beriklan pada
media lini bawah juga memiliki peranan penting dalam suatu kampanye
periklanan. Hal ini disebabkan karena media lini bawah dalam hal-hal
tertentu bisa menjadi lebih efektif, tergantung bentuk iklan dan
kampanye yang hendak dilakukan oleh pengiklan (Jefkins, 1995: 88).
D. Periklanan Melalui Papan Reklame (Billboard)
1.
Pengertian Papan Reklame (Billboard)
Periklanan luar ruang merupakan bentuk periklanan tertua yang
sudah dilakukan sejak ribuan tahun yang lalu. Meskipun ada berbagai
sarana periklanan luar ruang, papan reklame (billboard) merupakan
media luar ruang yang utama (Shimp, 2003:508). Dahulu papan reklame
29
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
(billboard) sering disebut dengan istilah periklanan luar ruang (outdoor
advertising). Kini istilah tersebut menjadi periklanan luar rumah (OutOf-Home advertising) atau dikenal juga dengan istilah OHH.
Menurut Santosa (2009:168), papan reklame (billboard) adalah
semua iklan yang menjangkau konsumen ketika mereka sedang berada
diluar rumah atau kantor. Jadi papan reklame (billboard) membujuk
konsumen ketika mereka sedang ditempat-tempat umum, dalam
perjalanan dalam ruang tunggu, dan juga ditempat terjadinya transaksi.
2.
Kekuatan Periklanan Luar Ruang
Menurut Shimp (2003:511), kekuatan periklanan luar ruang
adalah sebagai berikut:
a.
Jangkauan luas dan frekuensi tinggi
Periklanan luar ruang sangat efektif untuk menjangkau
semua segmen dan populasi. Jumlah terpaan sangat tinggi bila papan
iklan diletakkan di lokasi strategis yaitu di daerah lalu lintasyang
ramai.
b.
Fleksibel secara geografis
Periklanan luar ruang (outdoor) dapat diposisikan secara
strategis untuk melengkapi usaha-usaha periklanan lainnya dalam
30
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
memilih daerah geografis yang paling membutuhkan dimana
dukungan periklanan.
c.
Biaya perseribu yang rendah
Periklanan luar ruang adalah media periklanan yang paling
murah atas dasar biaya perseribu.
d.
Identifikasi merek yang tetap
Kemampuan untuk menggunakan representasi yang besar
memberikan para pemasar kesempatan terbaik untuk identifikasi
merek dan kemasannya.
e.
Pengingat sebelum membeli produk
Inilah yang menjelaskan mengapa produk-produk dan jasa
yang yang sering dibeli orang merupakan pemakai terbesar
periklanan luar ruang. Para pengiklan di dalam kategori-kategori ini
mengharap agar merek mereka dapat dilihat atau dikenal lebih dulu
sebelum konsumen memilih merek.
31
perpustakaan.uns.ac.id
3.
digilib.uns.ac.id
Keterbatasan Periklanan Luar Ruang
Menurut Shimp (2003:512), keterbatasan periklanan luar ruang
adalah sebagai berikut:
a.
Tidak selektif
Periklanan luar ruang dapat ditunjukkan untuk kelompokkelompok konsumen (seperti masyarakat perkotaan), tetapi tidak
cocok segmen-segmen pasar khusus.
b.
Waktu terpa yang singkat
Karena alasan ini, pesan-pesan luar ruang yang berbentuk
tulisan kurang efektif daripada yang berbentuk visual.
c.
Jumlah khalayaknya sulit diukur
Tidak adanya pengukuran khalayak yang tepat dianggap oleh
sebagian orang sebagai hambatan yang harus diatasi bila periklanan
luar ruang ingin dijadikan sebagai media periklanan yang digunakan
secara lebih luas.
d.
Masalah lingkungan
Papan reklame, yang disebut sebagai sampah di atas tiang
telah dilarang oleh beberapa Negara bagian Amerika dan lebih dari
1.000 pemerintah lokal.
32
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
E. Persepsi
1.
Pengertian Persepsi
Pengenalan atas suatu objek, gerakan, intensitas (seperti volume
yang
meningkat),
dan
aroma
adalah
sesuatu
(petunjuk)
yang
mempengaruhi persepsi. Konsumen menggunakan petunjuk tersebut
untuk mengidentifikasi produk dan merek. Bentuk kemasan suatu
produk, seperti bentuk botol Coca-cola misalnya, dapat mempengaruhi
persepsi. Warna adalah suatu petunjuk yang lain, dan warna memegang
kunci terhadap persepsi konsumen.
Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya
sensasi, sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi
yang menggembirakan. Sensasi dapat didefinisikan juga sebagai
tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar
seperti cahaya, warna, dan suara. Dengan adanya itu semua maka akan
timbul persepsi. Pengertian persepsi menurut Setiadi (2005:160), yaitu
proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan
masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari
dunia ini.
Persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi,
diorganisasikan, dan diinterpretasikan (Setiadi, 2005:160).
33
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
1. Menurut Stanton:
berdasakan
pengalaman
masa
lalu,
stimuli
(rangsangan-
2. Menurut Webster :
proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi,
Persepsi dibentuk oleh tiga pasang pengaruh:
1.
Karakteristik dari stimuli.
2.
Hubungan stimuli dengan sekelilingnya.
3.
Kondisi-kondisi didalam diri kita sendiri.
Stimuli/stimulus
adalah
setiap
bentuk
fisik,
visual
atau
komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu.
Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda.
Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk
oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lngkungan sekitarnya.
Selain itu, satu hal yang perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa
persepsi secara subtansial bisa sangat berbeda dengan realitas. Gambar
berikut ini menjelaskan mengenai bagaimana stimuli ditangkap melalui
indera (sensasi) dan kemudian diproses oleh penerima stimulus
(persepsi).
34
perpustakaan.uns.ac.id
STIMULI
digilib.uns.ac.id
Sensasi
- Penglihatan
Pemberi
Arti
- Suara
- Bau
Indera
- Rasa
Penerima
Perhatia
Interpretasi
Tanggapan
PERSEPSI
Sumber : Diadaptasi Dari Michael R. Solomon (1996), Consumer Behaviour, Prentice-Hall
Internasional
Gambar 2.1
Proses Proseptual
2.
Stimuli Pemasaran dan Persepsi Konsumen
Stimuli atau stimulus merupakan bentuk fisik, visual, atau
komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi individu. Stimuli terdiri
dari 2 bentuk yaitu:
1.
Stimuli Pemasaran
Stimuli Pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli
fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan
komponen-komponennya (seperti kemasan, isi, ciri-ciri fisik) adalah
stimuli utama (primary stimulus). Komunikasi yangdidesain untuk
mempengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan (secondary
stimulus) yang merepresentasikan produk seperti kata-kata, gambar,
dan simbol atau melalui stimuli yang lain yang diasosiasikan dengan
35
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
produk seperti harga, toko, tempat produk dijual, dan pengaruh
sales.
Pemaparan yang konstan dari stimuli tambahan (secondary
stimulus) terhadap konsumen akan sangat dibutuhkan untuk tetap
ikut dalam persaingan pasar. Iklan yang ditayangkan terus-menerus
bukan bertujuan untuk memperoleh keuntungan secara langsung,
melainkan untuk membujuk agar konsumen bersedia melakukan
pembelian kembali. Oleh karena itu, penentu akhir pada tindakan
konsumen di masa datang adalah pengalaman dengan penggunaan
produk (primary stimulus).
Persyaratan kunci yang diperlukan dalam komunikasi stimuli
tambahan
(secondary
stimulus)
pada
konsumen
adalah
pengembangan konsep produk. Konsep produk adalah himpunan
manfaat produk yang dapat diarahkan pada kebutuhan yang
didefinisikan pada kelompok konsumen melalui pesan, simbol, dan
citra. Konsep produk merepresentasikan pengelolaan stimuli
sekunder ke dalam posisi produk yang dikoordinasikan dan
dikomunikasikan kepada konsumen.
2.
Stimuli lingkungan (sosial & budaya)
Stimuli lingkungan adalah stimuli fisik yang didesaim untuk
mempengaruhi keadaan lingkungan.Ada dua faktor kunci yang
36
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
menentukan stimuli akan dirasakan dan bagaimana stimuli itu
dipersepsi, yaitu:
a.
Karakteristik
stimulus
yang
mempengaruhi
persepsi,
karakteristik ini dibagi dalam dua kelompok, yaitu elemen
indrawi (sensory element) dan elemen struktural (structural
element).
b.
Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam
suara, cahaya, bau, atau stimuli yang lainnya, ditentukan oleh
tingkat ambang batasnya (threshold level).
Dua faktor itu akan beinteraksi dalam menentukan persepsi
konsumen.
3.
Karakteristik Stimulus Yang Mempengaruhi Persepsi
Beberapa karakteristik iklan dan stimuli pemasaran lainnya akan
membuat pesan lebih dirasakan konsumen seperti yang diharapkan
konsumen oleh pemasar. Karakteristik-karakteristik itu dibagi kedalam
dua kelompok, yaitu elemen inderawi (sensory element) seperti bau,
rasa, suara, penglihatan, dan pendengaran.Kelompok kedua yaitu elemen
struktural (structural element) seperti ukuran, bentuk, dan posisi.
37
perpustakaan.uns.ac.id
1.
digilib.uns.ac.id
Sensory
Faktor-faktor sensory mempengaruhi bagaimana suatu
produk dirasakan dan hal itu sangat penting dalam desain produk.
Adapun faktor-faktor sensory:
a.
Warna
Tanggapan yang berbeda atas penggunaan warna
kemasan
memungkinkan
pemasar
memperhatikan
warna
kemasan produk sedemikian rupa agar konsumen mempunyai
persepsi yang baik terhadap produk itu.
b.
Bau
Bau suatu produk turut menentukan persepsi konsumen
terhadap produk tersebut.
c.
Rasa
Rasa akan mempengaruhi persepsi terhadap suatu objek.
2.
Faktor-faktor Struktural
Sejumlah
hasil
penelitian
menunjukkan
faktor-faktor
struktural dari iklan cetak, mempengaruhi persepsi konsumen.
Beberapa hasil penelitian yang dikutip Assael (1992) yang
menunjukkan hal itu sebagai berikut:
38
perpustakaan.uns.ac.id
a.
digilib.uns.ac.id
Ukuran
Ukuran
iklan
cetak
yang
lebih
besar,
lebih
memungkinkan untuk diperhatikan.
b.
Posisi
Akan ada perhatian yang lebih besar kepada iklan dalam
10% pertama halaman majalah. Untuk memaksimumkan
pemahaman terhadap iklan, sebaiknya stimuli yang berupa
gambar diletakkan pada sebelah kanan halaman majalah dan
iklan berupa kata-kata verbal diletakkan pada sisi sebelah kiri.
c.
Warna
Warna dalam iklan cetak telah diteliti sebagai faktor
struktural.
Secara umum,
iklan berwarna
menghasilkan
perhatian lebih daripada iklan cetak hitam putih
d.
Kontras
Kontras memungkinkan untuk mendapatkan perhatian.
Gambar sebuah produk dengan latar belakang yang putih
mungkin akan
dapat
perhatian,
tetapi
tidak
menjamin
pemahaman dan ingatan.
39
perpustakaan.uns.ac.id
F.
digilib.uns.ac.id
Kerangka Pemikiran
Penelitian ini terdiri dari lima variabel, yang terdiri dari empat
variabel bebas yaitu isi pesan (X1), struktur pesan (X2), format pesan (X3),
dan sumber pesan (X4) iklan Batik Danar Hadi di billboard, serta satu
variabel terikat yaitu persepsi konsumen (Y). Untuk selanjutnya akan diteliti
apakah terdapat pengaruh antar keempat variabel bebas (X) secara simultan
maupun secara parsial terhadap variabel terikat (Y).
Kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Dimensi Pesan Iklan
Billboard
Isi Pesan
Persepsi
Struktur Pesan
Konsumen
Format Pesan
Sumber Pesan
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran
Keterangan:
Gambar diatas menunjukkan bahwa dalam proses penyampaian pesan
iklan terhadap konsumen diperlukan suatu media untuk mengantarkan pesan
tersebut agar diterima oleh konsumen. Media yang dipilih dalam penelitian
40
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ini adalah media billboard. Iklan yang ditampilkan di billboard terdiri dari
empat komponen pesan iklan yaitu isi pesan, struktur pesan, format pesan,
dan sumber pesan.Inti dari sebuah iklan adalah pesan yang disampaikan
kepada audiens, tujuannya untuk membuat konsumen memberi tanggapan.
Dimana dari penggunaan empat komponen pesan iklan ini bertujuan untuk
menciptakan tanggapan dari konsumen yang berupa persepsi positif terhadap
Batik Danar Hadi.
G. Hipotesis
Hipotesis
adalah
jawaban
sementara
terhadap
permasalahan
penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul. Berdasarkan
rumusan masalah dan tujuan penelitian diatas, hipotesis penelitian ini adalah:
(H1) : Secara simultan terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel
pesan iklan billboard Batik Danar Hadi yang meliputi isi pesan,
struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan terhadap persepsi
konsumen.
(H2) : Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel pesan
iklan billboard Batik Danar Hadi yang meliputi isi pesan, struktur
pesan, format pesan, dan sumber pesan terhadap persepsi konsumen.
41