bab ii landasan teori - Universitas Sumatera Utara

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Strategi Merek
Merek atau Brand adalah sesuatu yang berkaitan dengan perusahaan,
produk atau layanan berupa atribut, baik yang berwujud maupun yang tidak
berwujud.
Ibrahim, Yunus, (2011, 12 September), “Pengertian Merek atau Brand”, dari
http://blog.sribu.com/2012/09/12/pengertian-merek-atau-brand, diakses tanggal 16
Agustus 2014
Perusahaan memiliki lima strategi merek yaitu:
a. Perluasan lini produk (Line Extention)
b. Perluasan merek (Brand Extention)
c. Multi-merek
d. Merek baru
e. Merek Bersama
Ruhiyat, Endang, (2011), “Mengelola Lini Produk dan Merek”,
http://artikelbaden.blogspot.com/2012/06/mengelola-lini-produk-dan-merek.html,
Copright 2011, diakses tanggal 15 Agustus 2014
2.2 Teori Tentang Perluasan Lini Produk (Line Extention)
2.2.1 Pengertian Perluasan Lini Produk
Perluasan lini produk dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit
produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama
Farah, Zatul dan Fajriathi, (2005, 3 Desember), “Tesis Strategi Perluasan Merek
dan Loyalitas Konsumen”, dari http/journal.unair.ac.id/filerPDF/06-Strategiperluasan-merek-&-loyalitas-konsumen, diakses tanggal 15 Agustus 2014
Universitas Sumatera Utara
Perluasan lini produk merupakan strategi yang dilakukan perusahaan
dengan cara menjual beberapa jenis produk yang sama fungsinya, dan dijual
kepada kelompok pelanggan yang sama dan dipasarkan melalui saluran distribusi
yang sama, dan memiliki kisaran harga tertentu
Fadlyxxx, (2012, 28 September), “Makalah Lini Produk” dari
www.slideshare.com/Fadlyxxx/makalah-lini-produk, diakses tanggal 15 Agustus
2014
Jadi perluasan lini produk dapat diartikan merupakan suatu strategi yang
dilakukan perusahaan dengan menciptakan produk yang sama baik fungsi
maupun jenisnya, dimana produk itu dipasarkan ke kelompok konsumen yang
sama dengan merek yang sama.
2.2.2 Keputusan Lini Produk
Manajer Lini harus mengetahui keuntungan dari tiap unit produk dalam
lininya untuk menentukan unit produk mana yang akan dikembangkan,
dipertahankan, dikurangi atau dihentikan. Manajer lini juga harus menganalisis
bagaimana posisi lini produknya terhadap lini produk pesaing. Manajer lini juga
harus mempertimbangkan keputusan tentang panjang lini produk, modernisasi
lini, keistimewaan lini, dan pemangkasan lini
Ruhiyat, Endang, (2011), “Mengelola Lini Produk dan Merek”,
http://artikelbaden.blogspot.com/2012/06/mengelola-lini-produk-dan-merek.html,
Copright 2011, diakses tanggal 15 Agustus 2014
2.2.3 Panjang Lini Produk
Perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara,yaitu:
1. Perentangan lini, terjadi apabila perusahaan dapat memperpanjang lini
produknya melalui cakupan yang sekarang. Perusahaan dapat merentang
Universitas Sumatera Utara
lininya ke bawah, ke atas atau kedua arah.
2. Pengisian lini, dapat dilakukan dengan menambah lebih banyak unit produk
dalam rentang lini yang sekarang. Beberapa motif pengisian lini adalah
memperoleh tambahan laba, berusaha memuaskan penyalur, berusaha
menggunakan kapasitas yang berlebih, dan mencoba mengisi ceruk pasar
agar tidak diisi pesaing
Ruhiyat, Endang, (2011), “Mengelola Lini Produk dan Merek”,
http://artikelbaden.blogspot.com/2012/06/mengelola-lini-produk-danmerek.html, Copright 2011, diakses tanggal 15 Agustus 2014
2.3 Teori Tentang Perluasan Merek (Brand Extention)
Perluasan merek (Brand Extention) adalah merupakan suatu strategi yang
dilakukan perusahaan untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru
dengan menggunakan merek yang sudah ada
Farah, Zatul dan Fajriathi, (2005, 3 Desember), “Tesis Strategi Perluasan Merek
dan Loyalitas Konsumen”, dari http://journal.unair.ac.id/filerPDF/06-Strategiperluasan-merek-&-loyalitas-konsumen, diakses tanggal 15 Agustus 2014
Perluasan merek (Brand Extention) merupakan strategi pengenalan produk
baru dengan memanfaatkan merek yang sudah dikenal, dimana kategori produk
baru berbeda dengan kategori produk lamanya
Adiwijaya, Michael, (2009), “Perluasan Merek: Strategi Jitu Peluncuran Produk
Baru”,
http://fportofolio.petra.ac.id/.../perluasan%20Merek%20Strategi%20Jitu20%pel.d
oc, diakses tanggal 16 Agustus 2014
Jadi perluasan merek (Brand Extention) merupakan suatu usaha yang
dilakukan oleh perusahaan untuk selalu menciptakan produk dalam kategori baru
dengan menggunakan merek yang sudah ada, dan merek tersebut sudah dikenal
oleh konsumen.
Universitas Sumatera Utara
2.3.1 Dimensi Perluasan Merek
Adapun dimensi perluasan merek adalah :
1. Pengetahuan Merek Induk
Pengetahuan konsumen tentang merek dibutuhkan untuk mengevaluasi
merek tersebut. Dalam kaitannya dengan perluasan merek, konsumen
dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai pesepsi kecocokan dari
produk yang menggunakan perluasan merek dengan memiliki pengetahuan
terhadap merek induknya.
2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Perceived Quality merupakan gambaran umum dari penilaian konsumen
tentang keunggulan dan kesempurnaan dari suatu produk dalam level
tertentu dapat dibandingkan dengan atribut tertentu dari produk.
Konsumen menilai kualitas dari suatu produk berdasarkan berbagai
informasi yang didapatkannya baik melalui pengalaman menggunakan
produk itu sendiri, didapatkannya melalui kampanye iklan, maupun dari
pertukaran informasi dari orang lain. Adapun indikator yang terdapat
dalam dimensi ini antara lain
a.
Performance (Kinerja), merupakan suatu karakteristik operasi pokok
dari produk yang dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar,
jumlah penumpang yang diangkut, kemudahan dan kenyamanan, dan
lain sebagainya.
b.
Features (Fitur atau cirri-ciri tambahan), merupakan karakteristik
sekunder atau pelengkap.
c.
Appearances (penampilan), merupakan daya tarik produk terhadap
Universitas Sumatera Utara
panca indera, misalnya bentuk fisik mobil yang menarik, model atau
desain produk yang dibeli.
3.
Inovatif (Innovativeness)
Produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif dipersepsikan oleh
konsumen sebagai produk atau merek yang modern. Dalam kaitannya
dengan perluasan merek, konsumen cenderung untuk mengevaluasi
produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk
dengan merek extention-nya.
4. Konsistensi konsep merek
Strategi perluasan merek berfokus pada pentingnya asosiasi yang sesuai
serta adanya persepsi kecocokan antara merek induk dengan merek
extention-nya.
Lestiyorini, Deny, (2013), “Penelitian Pengaruh Perluasan Merek Terhadap
Citra Merek Pada Natur-E”, http://dlestiyorini.blogspot.com/2013-04-01Archive.html, diakses tanggal 18 Agustus 2014
2.3.2 Jenis Perluasan Merek
Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi :
a. Perluasan Lini (Line Extention)
Perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek
lama
yang terdapat pada merek induk. Meskipun target market produk yang
baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh
merek induk. Contohnya shampo sunsilk mengeluarkan produk baru
dengan rasa yang berbeda.
Universitas Sumatera Utara
b. Perluasan Kategori (Category Extention)
Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk
memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani
oleh merek induk.
Adiwijaya, Michael, (2009), “Perluasan Merek: Strategi Jitu Peluncuran
ProdukBaru”,http://fportofolio.petra.ac.id/.../perluasan%20Merek%20Stra
tegi%20Jitu20%pel.doc, diakses tanggal 16 Agustus 2014
2.3.3 Penyebab Terjadinya Perluasan Merek
Perluasan merek terjadi apabila :
a. Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek
kelompok
b. Produk yang memiliki hubungan ditambahkan pada suatu merek
kelompok yang ada.
c. Suatu merek individu atau kelompok, dikembangkan ke produk-produk
yang tidak memiliki hubungan.
Megawati, Romindo, (2010), “Tesis Pengaruh Strategi Perluasan Merek
Atas Citra Merek (Studi Pada Harian Kompas dan Kompas TV)”,
http://etd.ugm.ac.id/Index.Php? Mod=Penelitiandetail&sub=PenelitianDetail&ac=view&typ=html, diakses taggal 16
Agustus 2014
2.3.4 Tahap-Tahap Strategi Perluasan Merek
Untuk melakukan perluasan merek diperlukan 3 tahap strategi :
a. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi yang terdapat pada merek tersebut.
b. Mengidentifikasikan produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi
merek tersebut
Universitas Sumatera Utara
c. Memiliki calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk melakukan uji
konsep dan pengembangan produk baru.
Farah, Zatul dan Fajriathi, (2005, 3 Desember), “Jurnal Strategi
Perluasan Merek dan Loyalitas Konsumen”, dari
http://journal.unair.ac.id/filerPDF/06-Strategi-perluasan-merek-&loyalitas-konsumen, diakses tanggal 15 Agustus 2014
2.3.5 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kesuksesan Strategi Perluasan
Merek
Adapun
faktor-faktor
yang
mempengaruhi
kesuksesan
strategi
perluasan merek adalah sebagai berikut :
a. Similarity (Kesamaan)
Yaitu tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil
perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya.
b.
Reputation (Reputasi)
Asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah bahwa
merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang
besar pada hasil perluasannya.
c. Perceived Risk
Yaitu konstruksi multidimensional yang mengimplikasikan pengetahuan
konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan
pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu
setelah dilakukan pembelian. Perceived risk biasanya dikonseptualisasi
dengan konstruksi dua dimensi yaitu ketidakpastian tentang konsekuensi
melakukan kesalahan dan ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh.
Universitas Sumatera Utara
d. Innovativeness
Yaitu aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen
untuk mencoba produk batu atau merek baru. Konsumen yang memiliki
sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada
perluasan merek terutama jasa.
Farah, Zatul dan Fajriathi, (2005, 3 Desember), “Tesis Strategi Perluasan
Merek dan Loyalitas Konsumen”, dari
http://journal.unair.ac.id/filerPDF/06-Strategi-perluasan-merek-&loyalitas-konsumen, diakses tanggal 15 Agustus 2014
2.3.6 Keunggulan Perluasan Merek
Berikut ini keunggulan dari perluasan merek adalah sebagai berikut :
a. Mengurangi persepsi risiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan
b. Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada
c. Meningkatkan efisiensi biaya promosi
d. Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut
e. Mengurangi biaya pengembangan produk baru
f. Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan
g. Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan
Franchise, Indonesia, (2013, 31 Januari), “Cara Mengatasi Persaingan
Ala Franchise: Melalui Perluasan Merek”,
www.majalahfranchise.com/v2/newsflash/454.cara-mengatasi-persainganantar-franchise-melalui-perluasan-merek.html, diakses tanggal 18 Agustus
2014
2.3.7 Kelemahan Perluasan Merek
Adapun kelemahan dari perluasan merek ini adalah :
a. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang
terbaik
Universitas Sumatera Utara
b. Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata
merupakan fotocopi dari merek yang sudah ada, sehingga mereka tidak
perlu menyimpan stok produk tersebut.
c. Dapat merusak merek induk yang sudah ada
d. Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses di pasar ada
kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya
adalah konsumen produk yang beralih ke produk baru.
e. Apabila merek induk menurun kekuatannya, merek yang sebelumnya
memiliki fokus ke salah satu kategori, akibat dari perluasan merek,
menjadi memiliki bermacam-macam kategori, sehingga tidak memiliki
identitas yang jelas.
f. Seandainya perluasan merek tidak dilakukan secara konsisten, artinya
atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling
bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen dapat merubah
persepsinya terhadap produk tersebut.
g. Seandainya perluasan merek dibuat secara besar-besaran, maka merek
tersebut bisa menjadi tidak terkontrol dan mudah dipalsukan. Hal ini
membuat produk menjadi menurun persepsinya di mata konsumen.
Franchise, Indonesia, (2013, 31 Januari), “Cara Mengatasi Persaingan Ala
Franchise: Melalui Perluasan Merek”,
www.majalahfranchise.com/v2/newsflash/454.cara-mengatasi-persainganantar-franchise-melalui-perluasan-merek.html, diakses tanggal 18 Agustus
2014
2.4 Kebutuhan Perluasan Produk
Adapun faktor yang dimiliki perusahaan didalam melaksanakan kebutuhan
perluasan produk adalah sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
1. Harapan Pelanggan Terhadap Penambahan Produk dan Fasilitas Hotel (X1)
Harapan adalah kunci pokok bagi setiap pelaku bisnis yang terlibat dalam
kepuasan pelanggan. Pada situasi tertentu, pelanggan memiliki harapan agar
produk yang digunakan akan memberikan pelayanan yang maksimal sesuai
dengan keinginannya, atau dengan kata lain produk yang dijual harus dapat
memuaskan pelanggan. Dalam penelitian ini pihak Garuda Plaza hotel harus
memahami harapan pelanggannya, dimana pelanggan Garuda Plaza Hotel
menginginginkan fasilitas apa lagi yang harus ditambah oleh pihak hotel
ketika menginap di Garuda Plaza Hotel.
Zoel, (2011, 6 September), “Memahami Harapan Pelanggan”,
www.marketng.co.id,memahami-harapan-pelanggan, diakses tanggal 30
Agustus 2014
2. Keinginan Manajemen melakukan Penambahan Produk dan Fasilitas (X2)
Artinya keinginan dari pihak manajemen di dalam melakukan penambahan
dan perbaikan fasilitas serta pelayanan hotel, baik itu kamar hotel dan
fasilitas lainnya yang sesuai dengan harapan pelanggan. Pihak manajemen
harus mengetahui karakteristik dan ciri kinerja kamar hotelnya, sehingga bisa
mengetahui fasilitas apa saja yang akan ditambah sesuai dengan keinginan
pelanggan.
Arifianti, Ria, (2013), “Makalah Peranan Strategi Bauran Produk Terhadap
Volume Penjualan Suatu Perusahaan”,
http://asm.ariyanti.ac.id/.../Peranan%20Strategis%20, diakses Tanggal 30
Agustus 2014
3. Kepuasan Karyawan Terhadap Produk dan Fasilitas Hotel Saat Ini (X3)
Adanya kepuasan karyawan terhadap produk dan fasilitas hotel berkaitan erat
dengan adanya kecenderungan apakah karyawan puas dengan pelayanan dan
fasilitas yang ada atau dia ingin adanya produk dan fasilitas lain yang sangat
Universitas Sumatera Utara
dibutuhkan hotel ini. Adanya penambahan fasilitas hotel tergantung dari
kebutuhan dan kinerja (pelayanan) hotel yang maksimal dan adanya keluhan
dan klaim pelanggan mengenai kinerja hotel.
Djajasinga, Viandri, (2011), “Journal Pengaruh Kualitas Pelayanan
Terhadap Kepuasan Pelanggan (Survai Pada Pelanggan Hotel Pelangi I
Malang)”, http://elibrary.ub.ac.id/handle/123456789/28796, diakses tanggal
30 Agustus 2014)
4. Kebutuhan Perluasan Produk (Y)
Yaitu adanya kebutuhan akan penambahan fasilitas baik itu menambah
memperbaiki dan menambah fasilitas lama atau menambah fasilitas baru dan
fasilitas khusus yang disesuaikan dengan tuntutan dan kebutuhan pasar, serta
peningkatan kualitas fasilitas hotel agar dapat bersaing dengan hotel lainnya.
Kebutuhan perluasan produk ini mengukur sejauh mana fasilitas hotel dapat
memuaskan pelanggan
Anditriplea, (2011), “Dasar Penentu Fasilitas Hotel”,
www.anditriplea.blogspot.com/2011/05/dasar-penentu-hotel-bisnis.html,
diakses tanggal 30 Agustus 2014
2.5 Strategi Perluasan Produk
Terdapat 3 strategi dimana perusahaan ingin memperluas produknya,
yaitu:
a. Strategi penetrasi pasar
b. Strategi pengembangan pasar
c. Strategi pengembangan produk
FJ. Fadhilah, (2014, 4 Juli), “Pengertian Organisasi Yang Berkembang dan CiriCiri Organisasi Yang Berkembang”,
http://belajarmanagement.wordpress.com/2009/05/18/3-strategi-dalam-rangkaperluasan-produkpasar, diakses pada tanggal 30 Agustus 2014
Universitas Sumatera Utara
2.5.1 Strategi Penetrasi Pasar
Strategi penetrasi pasar adalah strategi yang mengusahakan peningkatan
pangsa pasar untuk produk atau jasa yang ada di pasar saat ini melalui upayaupaya pemasaran yang lebih besar (David, 2011).
Strategi penetrasi pasar dapat dilakukan dengan cara membanjiri pasar
dengan produk baru yang belum ada di pasaran sehingga orang atau pelanggan
akan membeli produk tersebut.
FJ. Fadhilah, (2014, 4 Juli), “Pengertian Organisasi Yang Berkembang dan
Ciri-Ciri Organisasi Yang Berkembang”,
http://belajarmanagement.wordpress.com/2009/05/18/3-strategi-dalam-rangkaperluasan-produkpasar, diakses pada tanggal 30 Agustus 2014
Jadi strategi penetrasi pasar merupakan suatu strategi yang dilakukan
perusahaan untuk dapat memperkenalkan produk baru yang ada dipasar guna
meningkatkan pangsa pasar produk yang sudah diciptakan.
2.5.2 Strategi Pengembangan Pasar
Strategi pengembangan pasar merupakan suatu strategi pengenalan
produk atau jasa yang ada saat ini ke wilayah geografis yang baru (David,
2011).
Strategi pengembangan pasar adalah strategi yang dilakukan manajemen
puncak dengan mencari pasar baru untuk produk yang dihasilkannya.
Luthfie, Nukman, (2007, 21 November), “Tahun Depan: Penetrasi
Pengembangan Produk, Pengembangan Pasar atau Diversifikasi?”,
www.virtual.co.id/blog/virtual-corner/tahun-depan-penetrasi-pengembanganproduk-pengembangan-pasar-atau-diversifikasi, diakses tanggal 30 Agustus
2014
Jadi Strategi pengembangan pasar adalah merupakan suatu strategi yang
dilakukan perusahaan dalam rangka mencari pasar baru untuk produk yang
sudah ada.
Universitas Sumatera Utara
2.5.3 Strategi Pengembangan Produk
Strategi
pengembangan
produk
adalah
sebuah
strategi
mengupayakan peningkatan penjualan dengan cara memperbaiki
yang
atau
memodifikasi produk atau jasa yang ada saat ini (David, 2011).
Strategi pengembangan produk berarti meningkatkan kemampuan
produk untuk memenuhi kebutuhan pasar. Hal ini dapat dilakukan dengan dua
cara yaitu dengan menghasilkan produk baru yang dapat membantu kemampuan
produk lama, dan meningkatkan kualitas produk (Ulrich dan Eppinger, 2001)
Jadi strategi pengembangan produk adalah merupakan suatu strategi
yang dilakukan perusahaan untuk dapat meningkatkan penjualan dengan cara
membuat produk baru atau dengan cara memodifikasi produk lama menjadi
produk yang baru.
Dari sudut pandang investor pada perusahaan yang berorientasi laba,
usaha pengembangan produk dikatakan sukses jika produk dapat diproduksi dan
dijual dengan menghasilkan laba. Ada lima karakteristik (dimensi) yang dapat
dikatakan sebagai pengembangan produk yang efektif :
1. Kualitas Produk
Seberapa baik produk yang dihasilkan dari pengembangan? Apakah produk
tersebut memuaskan kebutuhan pelanggan? Apakah produk tersebut kuat
(robust) dan andal? Kualitas produk pada akhirnya akan mempengaruhi
pangsa pasar dan menentukan harga yang ingin dibayar oleh pelanggan
untuk produk tersebut.
2. Biaya Produk
Biaya produk dalam hal ini adalah merupakan biaya untuk modal
Universitas Sumatera Utara
peralatan dan alat bantu serta biaya produksi setiap unit produk. Biaya
produk menentukan berapa besar laba yang dihasilkan oleh perusahaan pada
volume penjualan dan harga penjualan tertentu.
3. Waktu Pengembangan Produk
Waktu pengembangan produk akan menentukan kemampuan perusahaan
dalam berkompetisi, menunjukkan daya tanggap perusahaan terhadap
perubahan teknologi, dan pada akhirnya menentukan kecepatan perusahaan
untuk menerima pengembalian ekonomis dari usaha yang dilakukan tim
pengembangan.
4. Biaya Pengembangan
Berapa biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk mengembangkan
produk? Biaya pengembangan biasanya merupakan salah satu komponen
yang penting dari investasi yang dibutuhkan untuk mencapai profit.
5. Kapabilitas Pengembangan
Apakah tim pengembang dan perusahaan mempunyai kemampuan yang
lebih baik untuk mengembangkan produk masa depan sebagai hasil dari
pengalaman yang diperoleh pada proyek pengembangan saat ini?
Kapabilitas pengembangan merupakan aset yang dapat digunakan oleh
perusahaan untuk mengembangkan produk dengan lebih efektif dan
ekonomis di masa yang akan datang. (Ulrich dan Eppinger, 2001)
Universitas Sumatera Utara