BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Tujuan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Tujuan pemasaran adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen. Setiap bisnis diciptakan untuk menyampaikan nilai kepada konsumen
(customer value delivery) secara menguntungkan. Dalam kondisi persaingan yang
semakin kompetitif dan konsumen dihadapkan dengan banyaknya pilihan, hanya
perusahaan
yang
mampu
menggabungkan
value-based
activities
guna
menciptakan, menjaga, dan memperbaruhi nilai kepada pelanggan (value to
customer) dan memberikan nilai paling menguntungkan bagi pelanggan (superior
value) yang dapat memenangkan persaingan (Kotler & Keller, 2009). Kotler dan
Keller (2009) membagi aktivitas dalam value delivery process menjadi 3 aktivitas
utama yakni:
1. Choosing the value (value exploration) adalah aktivitas yang dilakukan
sebelum produk dibuat. Aktivitas meliputi penentuan segmen konsumen
(segmentation), pemilihan sasaran konsumen yang tepat (targeting), dan
pemilihan nilai/ manfaat yang ingin ditawarkan (offering’s value
positioning).
2. Providing the value (value creation) adalah aktivitas pengembangan
produk, penentuan fitur produk dan harga
3. Providing the value (value delivery) adalah aktivitas menyampaikan nilai
kepada
konsumen melalui tenaga penjualan (sales force), promosi
1
penjualan (sales promo), iklan (advertising) dan alat komunikasi lainnya
untuk mempromosikan dan menyampaikan produk sampai ke tangan
konsumen
Perusahaan yang memiliki salah satu atau lebih distinctive capabilities di
atas dibandingkan pesaingnya akan mempengaruhi competitive advantage-nya.
Salah satunya bila perusahaan dapat
memaksimalkan kemampuan dan
infrastruktur yang dimiliki untuk menyampaikan nilai (value delivery) kepada
konsumen secara lebih efisien akan dapat mengungguli para pesaingnya dengan
kondisi tipe produk, harga, pelayanan yang ditawarkan sama. Keberhasilan value
creation membutuhkan keberhasilan value delivery.
Untuk penelitian ini penulis mengambil subyek penelitian di PT BFI
Finance Indonesia Tbk. PT BFI Finance Indonesia Tbk adalah perusahaan yang
bergerak di bidang pembiayaan konsumen dan barang modal. Sesuai dengan visi
PT BFI Finance Indonesia Tbk (BFI) “menjadi partner solusi keuangan yang turut
berkontribusi terhadap peningkatan taraf hidup masyarakat”, maka salah satu
fokus pembiayaan BFI adalah kepada sektor Usaha Menengah Kecil dan Mikro
(UMKM) melalui produk refinancing atau penyediaan dana dengan jaminan
kendaraan (mobil dan motor) yang telah dimiliki oleh konsumen. Pembiayaan
kepada UMKM umumnya digunakan untuk kepentingan modal kerja dan
investasi.
Namun demikian tingkat persaingan antar perusahaan pembiayaan
(multifinance) juga semakin meningkat. Saat ini tercatat ada 280 perusahaan
pembiayaan dan sebagian besar menyasar pembiayaan mikro melalui skema
2
refinancing. Para pesaing berusaha menarik konsumen baru dengan berbagai
strategi antara lain lewat penawaran bunga yang sangat kompetitif, proses yang
mudah dan persetujuan kredit yang cepat, memberi komisi yang besar kepada para
agen penjualan, iklan/ promosi yang sangat banyak, pemberian nilai kredit (loan
to value) yang besar. Kondisi persaingan pembiayaan mikro melalui skema
refinancing saat ini sangat kompetitif (hypercompetitive) dan produk sudah
menjadi komoditi artinya satu produk dengan produk lainnya tidak memiliki
perbedaan yang signifikan dari fitur, harga, kualitas dan pelayanan kepada
konsumen.
Mayoritas perusahaan pembiayaan saat ini menggunakan marketing
channel seperti promosi/ iklan dan agen penjualan untuk mendapatkan konsumen
baru. Akibatnya efektivitas untuk mendapatkan konsumen baru dari iklan semakin
hari semakin menurun. Dampak lainnya dari sisi agen penjualan terjadi
pembajakan agen penjualan yang produktif, pemberian bonus yang besar untuk
menarik agen penjual pindah ke perusahaan pembiayaan lain, loyalitas agen
penjual semakin menurun dan berdampak pada penurunan produktivitas agen
penjual dan kenaikan biaya akuisisi akibat bonus agen yang semakin tinggi
sehingga mengurangi keuntungan perusahaan.
BFI sebagai pionir perusahaan pembiayaan yang fokus pada refinancing
terus berupaya meningkatkan kapabilitas dan mempertahankan keunggulan
bersaing agar mampu mengungguli para pesaing dan mencapai target profit
perusahaan secara berkelanjutan. Dalam membangun competitive advantage BFI
memilih untuk tidak terjebak pada kondisi price war, persetujuan kredit yang
3
longgar dengan mengabaikan prinsip kehati-hatian, pemberian plafon kredit yang
melebihi nilai jaminan (over exposure), pemberian bonus kepada agen penjual
secara berlebihan, dan sebagainya. Dalam hal ini BFI mencoba membangun
saluran penjualan baru dengan menggunakan tenaga penjual langsung (direct
sales force) sendiri yang bertujuan mempromosikan dan menawarkan refinancing
mobil langsung kepada konsumen.
Menurut Zoltners, Sinha, dan Lorimer (2009) keberhasilan strategi
menggunakan tenaga penjual sangat dipengaruhi oleh faktor tingkat keluar masuk
(turn over) tenaga penjual. Keluar masuknya tenaga penjual menimbulkan biaya
besar dan berdampak kepada penjualan. Selain itu potensi penjualan yang
seharusnya diperoleh oleh perusahaan tidak dapat tercapai dikarenakan keluar
masuknya tenaga penjual. Salah satu faktor yang mempengaruhi tingkat keluar
masuk adalah kondisi perusahaan. Perusahaan dengan kualitas produk yang baik,
merek terkenal, reputasi perusahaan yang baik , kualitas kepemimpinan dan
budaya yang mendukung akan mempengaruhi tingkat loyalitas. Di samping itu
kondisi dalam organisasi penjualan dimana tenaga penjualan yang merasa
pekerjaanya menarik, memuaskan, merasa belajar dan berkembang serta delegasi
dari atasan sebagai bentuk kepercayaan, huhungan dengan rekan kerja dan atasan
sangat mempengaruhi tenaga penjualan untuk tetap bekerja.
Zoltners et al. (2009) mengemukakan model sales system dimana di dalam
model tersebut dijelaskan tiga faktor yang menentukan efektivitas penjualan.
Pertama adalah struktur dan tanggung jawab tenaga penjual, jumlah dan ukuran
tenaga penjual, dan desain wilayah kerjanya. Faktor kedua adalah faktor tenaga
4
penjual dan tim manajemen penjualan yang terdiri dari tingkat kompetensi tenaga
penjual (pengetahuan, keterampilan, dan motivasi) dan
kemampuan tim
manajemen dalam menciptakan atmosfir kerja yang positif melalui proses
pelatihan dan pendampingan serta pengakuan hasil kerja. Faktor ketiga adalah
aktivitas harian tenaga penjual seperti proses menentukan sasaran, menyusun
skala prioritas, menggali kebutuhan konsumen, keterampilan berkomunikasi,
memberikan solusi, membina dan mengembangkan hubungan dengan calon
konsumen.
Berdasarkan pengalaman dan observasi penulis di bidang penjualan dan
berdasarkan teori yang dikemukakan oleh Zoltners et al.,
maka penulis
melakukan penelitian ini untuk membuktikan apakah persepsi penulis selama ini
tentang faktor-faktor yang mempengaruhi produktifitas tenaga penjual sudah
benar dan agar penulis
memiliki pengertian yang lebih mendalam mengenai
faktor-faktor lainnya yang mempengaruhi keberhasilan strategi penjualan
langsung dengan judul:
“Analisa Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Produktivitas Tenaga Penjual
Langsung di PT BFI Finance Indonesia, Tbk.”
1.2.
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang dikemukakan di atas, maka
masalah utama dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagimana pengaruh faktor aktivitas harian atau proses penjualan yang
dilakukan tenaga penjual berpengaruh terhadap tingkat produktivitas
tenaga penjual?
5
2. Apakah faktor kemampuan tenaga penjual dalam hal pengetahuan
produk, kemampuan menjual, dan motivasi mempengaruhi tingkat
produktivitas tenaga penjual?
3. Bagaimana pengaruh faktor dukungan
tim manajemen (pimpinan)
dalam mendukung keberhasilan atau tingkat produktivitas tenaga
penjual?
1.3.
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk:
1. Mengetahui aktivitas apa saja atau proses penjualan seperti apa yang
berpengaruh terhadap produktivitas tenaga penjual.
2. Mengetahui hubungan tingkat kompetensi dan motivasi tenaga penjual
terhadap keberhasilan atau produktivitas tenaga penjual.
3. Mengetahui bagaimana faktor dukungan tim manajemen (pimpinan)
seperti proses pelatihan, pendampingan, memberikan masukan, dan
pengakuan dapat mempengaruhi tingkat keberhasilan tenaga penjual.
1.4.
Lingkup Penelitian
Untuk menjawab tujuan penelitian di atas penulis mengambil sampel 10
orang tenaga penjual dengan kriteria masa kerja di atas 3 bulan dan produktivitas
bulanan minimal Rp. 100 juta. Sampel berasal dua cabang yang kinerja
penjualannya bagus (cabang Surabaya Pakuwon dan Pandaan), dua cabang kinerja
penjualan cukup bagus (cabang Cirebon dan Sidoarjo2), dan dari dua cabang
dengan kinerja kurang bagus (cabang Surabaya Ngagel dan Tegal).
6
Faktor-faktor yang dipilih oleh penulis terbatas pada aktivitas harian atau
proses penjualan yang dijalankan oleh tenaga penjual, tingkat kompetensi dan
motivasi tenaga penjual serta dukungan tim manajemen (pimpinan) penjualan
dalam menciptakan budaya kerja yang positif.
1.5.
Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Peneliti mengharapkan tulisan ini dapat dimanfaatkan oleh perusahaan
untuk meningkatkan produktivitas tenaga penjualan dengan cara mengetahui
secara lebih detail faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat produktivitas tenaga
penjual saat ini. Ke depannya diharapkan perusahaan dalam membuat keputusan
dapat lebih tepat untuk tujuan pengembangan penjualan.
2. Bagi Peneliti
Hasil penelitian diharapkan dapat menambah wawasan dan memahami
lebih baik mengenai faktor-faktor yang mendukung keberhasilan tenaga penjual
sehingga
dapat
merancang
program
atau
strategi
penjualan,
program
pengembangan sumber daya manusia yang lebih baik lagi di kemudian hari.
2 . Bagi Pihak Lain
Diharapkan tulisan ini mampu memberikan gambaran mengenai analisa
faktor-faktor yang menentukan tingkat produktivitas tenaga penjual, sehingga
dapat digunakan sebagai masukan penelitian selanjutnya.
1.6.
Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan yang digunakan dalam laporan ini sebagai berikut:
7
Bab I Pendahuluan
Bab ini berisi latar belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian, lingkup
penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II Tinjauan Pustaka
Bab ini berisi tinjauan literatur atas hasil penelitian yang dilakukan sebelumnya,
dan landasan teori yang digunakan untuk pemecahan masalah yang dikemukakan
pada Bab I dan hipotesa penelitian.
Bab III Metodologi Penelitian
Bab ini menganalisis metodologi penelitian yang digunakan dimana penulis
memilih
penelitian kualitatif bersifat Deskriptif Kausalitas yang bertujuan
menganalisa hubungan tingkat produktivitas tenaga penjual dengan faktor-faktor
seperti aktivitas harian tenaga penjual, tingkat kompetensi tenaga penjual, dan
dukungan tim manajemen penjualan. Metode penelitian yang dilakukan
menggunakan teknik in depth interview, observasi dan studi dokumentasi. Dalam
menjalankan in depth interview penulis terlibat
dalam penyelidikan yang
mendalam dan pemeriksaan secara menyeluruh terhadap latar belakang atau
kondisi dari tenaga penjual, tim manajemen penjualan dengan tujuan untuk
memberikan gambaran yang lengkap mengenai subyek.
Bab IV Pembahasan
Bab ini berisi hasil rangkuman dari proses pemilihan, penyederhanaan, dan
pengabstrakan data yang berasal dari kuesioner, catatan dari observasi kegiatan
8
tenaga penjual, dan studi dokumentasi. Analisa mencakup faktor-faktor seperti
aktivitas tenaga penjual sehari-hari, tingkat kompetensi dan motivasi tenaga
penjual, dan dukungan tim manajemen penjualan. Hasil analisa disampaikan
dalam bentuk tabel dan grafik (matrik).
Bab V Kesimpulan dan Saran
Bab ini berisi kesimpulan dari hasil analisa yang telah dilakukan pada bab
sebelumnya serta saran-saran bagi manajemen perusahaan untuk perbaikan di
masa mendatang dan implikasinya terhadap manajemen perusahaan yang
berhubungan dengan penelitian ini.
9