BAB III METODOLOGI PENELITIAN

BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3. 1
Paradigma Penelitian
Untuk melakukan suatu penelitian, diperlukan suatu paradigma untuk
menentukan cara pandang dalam meneliti suatu hal. Paradigma juga diperlukan
sebagai acuan untuk peneliti dalam melihat kompleksitas hal yang diteliti secara
nyata, menentukan mana yang penting dan masuk di akal. Oleh karena itu, untuk
penelitian ini peneliti menggunakan paradigma interpretif yang menginterpretasi
realitas dan dilihat secara subjektif berdasarkan pengetahuan sehari-hari demi
menciptakan rangkaian makna.1 Paradigma interpretif juga lebih menekankan
kepada pemahaman dan makna, yang mana merupakan tujuan dibuatnya penelitian
ini.
Paradigma interpretatif digunakan ketika penelitian yang dilakukan
bertujuan untuk memahami, merekonstruksi, memahami, dan menggambarkan
makna. Penemuan yang ada diinterpretasikan oleh peneliti untuk menciptakan
rangkaian makna dari apa yang ditelitinya. Tak hanya itu kedudukan peneliti juga
dianggap sebagai partisipan yang berkepentingan yang memfasilitasikan tuntutan
yang beragam atau dengan kata lain menjembatani penemuan yang ada.
Lebih lanjut lagi, paradigma ini digunakan untuk penelitian ini guna
menginterpretasikan makna secara denotatif dan konotatif yang bersinggungan
dengan mitos yang ada di masyarakat akibat interaksi sosial itu sendiri. Penelitian
tidak akan mengungkap mitos yang ada pada makna pesan jajanan sehat itu sendiri
melainkan menginterpretasikan 2 tingkatan makna yang dipengaruhi oleh mitos
yang berkembang di masyarakat itu sendiri. Harapannya peneliti dapat memahami,
merekonstruksi dan menggambarkan makna pesan linguistik, tanda yang bisa
1
Agus Salim. Teori & Paradigma Penelitian Sosial. Yogyakarta: Tiara Wacana. 2006 hal 6
40
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
dikodekan, dan tanda yang tidak bisa dikodekan pada konten iklan Facebook
Sahabat INACO yang menggunakan tagar jajanan sehat.
3. 2
Tipe Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif di mana peneliti dapat
mencari data untuk membentuk pola dan makna sesuai dengan masalah penelitian
yang ada. Pendekatan kualitatif merupakan metodologi analisa yang melihat
orientasi peneliti secara interpretif atau realistis. Penelitian yang menggunakan
pendekatan ini juga biasanya mempertahankan bentuk & isi perilaku manusia
dengan cara menganalisisinya.
Tipe penelitian ini sendiri merujuk pada penelitian yang sifatnya deskriptif
yang menggambarkan dan mempelajari suatu situasi atau kejadian. Penelitian ini
akan menganalisis sejak awal hingga akhir untuk menemukan realitas seperti apa
yang terjadi. Sehingga bisa dikatakan bahwa peneliti tidak mencoba untuk
membuktikan sesuatu melainkan untuk memberikan informasi terdalam mengenai
sesuatu, dalam hal ini bahasan penelitian, sehingga dapat diketahui bagaimana
pesan Jajanan Sehat dapat dimaknai melalui Facebook Sahabat INACO sesuai
dengan yang brand INACO inginkan.
3. 3
Metode Penelitian
Metode penelitian kualitatif ini menggunakan metode analisis teks dan
bahasa yang berupa analisis semiotik (semiotic analysis). Menurut Burhan Bungin2,
analisis semiotika tidak hanya sekedar menganalisis realitas media yang ada tetapi
juga konteks realitas pada umumnya karena semiotik memahami dunia sebagai
sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan ‘tanda’. Hal ini
2
Burhan Bungin. Penelitian Kualitatif Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial
Lainnya Edisi Kedua. Jakarta: Prenada Media Group. 2014 hal 117
41
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
penting untuk peneliti karena untuk membaca realitas (budaya, sosial, media, dan
sebagainya), seorang peneliti harus bisa memahami konteksnya terlebih dahulu.
Selain itu analisis isi juga lebih banyak menekankan bagaimana simbol atau tanda
yang ada pada komunikasi itu terbaca dan dianalisis oleh peneliti.3
Metode penelitian yang menggunakan analisis semiotik juga harus
memperhatikan hubungan semiosis yang dijelaskan dalam 5 hal yang disebut s, i,
e, r, c, e. S merupakan sign atau tanda, i untuk interpreter (penafsir), e untuk effect
atau reaksi, r untuk reference atau rujukan yang digunakan, dan c untuk context
(konteks) atau conditions (kondisi).4 Artinya menggunakan metode analisis
semiotik berarti berusaha menjelaskan jalinan tanda atau esensinya, serta proses
signifikasi yang menyertainya.
Dari sekian banyak metode semiotika yang ada, peneliti merujuk kepada
semiotik konotasi yang dipelopori oleh Roland Barthes. Metode ini menelaah
sistem tanda yang tidak berpegang pada makna prier, melainkan juga menelaahnya
melalui dua tingkatan makna yaitu denotasi dan konotasi yang ada pada suatu
pesan. Sistem pemaknaan tingkat pertama dari Roland Barthes yang disebut
denotatif bukanlah diartikan secara harfiah yaitu pencarian makna sesungguhnya,
melainkan diasosiasikan dengan ketertutupan makna.5 Signifikasi tingkat pertama
ini akan mengambil sudut artikulasi objek bahasa.
Sistem pemaknaan tingkat kedua dari Roland Barthes yang disebut konotasi
sangatlah identik dengan operasi ideologi dan disebut sebagai mitos yang bisa
memiliki petanda dengan beberapa penanda. Konotasi menjelaskan interaksi yang
terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pengguna dan nilainilai dalam budaya mereka. Hal ini akan terjadi ketika makna bergerak ke arah
pemikiran subjektif atau setidaknya intersubjektif: yakni ketika interpretasi
3
Ibid. 166
Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. Bandung: Rosda. 2006 hal 17
5
Ibid. 70
4
42
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
(interpretant) dipengaruhi sama kuatnya antara penafsir (interpreter) dan objek
atau tanda itu sendiri.6
Teori Mitos Roland Barthes digunakan dalam penelitian ini dikarena
konotasi makna yang akan diinterpretasikan oleh peneliti. Karena mitos merupakan
sebuah budaya cara berpikir tentang sesuatu, cara mengonseptualisasi atau
memahami suatu makna.7 Mitos dominan yang ada di masyarakat mengenai
kesehatan dan jajanan dapat berpengaruh dalam naturalisasi makna jajanan sehat
yang ada pada konten iklan di Facebook Sahabat INACO. Bagaimana akhirnya kata
jajanan sehat itu sendiri memiliki makna konotasi yang akan diinterpretasikan oleh
peneliti. Lagi menurut Barthes, konotasi dan mitos merupakan cara utama di mana
tanda bekerja dalam tatanan kedua pertandaan, yakni tatanan di mana interaksi
antara tanda dan pengguna atau kebudayaan paling aktif.8
3. 4
Unit Penelitian
Dalam penelitian yang akan mencari makna tagar jajanan sehat pada akun
Facebook Sahabat INACO dengan cara interpretasi, unit penelitian yang akan
digunakan adalah konten iklan menampilkan produk unggulan INACO dengan
engagement tertinggi berdasarkan laporan tahunan Facebook Engagement akun
Sahabat INACO tahun 2017. Dikarenakan metode analisis yang digunakan adalah
semiotika, maka unit penelitiannya harus meliputi tanda-tanda yang dapat diamati
pada konten iklan di Facebook Sahabat INACO ini.
1. Tagar Jajanan Sehat
Peneliti akan menganalisa makna dari tagar jajanan sehat itu sendiri.
Mulai dari penggunaannya hingga pemilihan kata tersebut.
2. Teks pada caption
6
John Fiske. Pengantar Ilmu Komunikasi Edisi Ketiga. Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2012 hal
141
7
Ibid. 144
8
Ibid. 149
43
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
Secara lebih mendalam, peneliti akan mengamati dan menganalisa isi
teks pada caption postingan yang memiliki engagement tinggi tersebut.
3. Visual
Dengan mendetail, semua aspek visual mulai dari pemilihan warna,
gambar, komposisi, dan layout akan diamati dan dianalisa demi mencari
makna yang tersembunyi ataupun terlihat jelas.
Gambar 3.1 Konten Iklan Sahabat INACO
sumber: www.facebook.com/INACOFOOD
3. 5
Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang dilakukan pada penelitian ini menggunakan
dua teknik, yaitu teknik pengumpulan data primer dan data sekunder.
1. Data Primer
Data primer dikumpulkan oleh peneliti dengan cara membaca,
mempelajari, dan menganalisis dokumen dan sumber data mengenai tagar
Jajanan Sehat yang dilakukan oleh merek INACO di Facebook dan laporan
media sosial serta hasil wawancara terhadap management merek INACO yang
dilakukan oleh digital agency yang menangani merek INACO. Data primer ini
nantinya akan diolah menggunakan acuan teori dan pemahaman Roland Barthes
mengenai semiotika.
44
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
2. Data Sekunder
Untuk menguatkan analisis yang akan dikemukakan, peneliti juga akan
melakukan studi kepustakaan menggunakan buku, karya ilmiah hingga
publikasi di internet yang berkaitan dengan fokus penelitian ini.
3. 6
Teknik Analisis Data
Untuk menganalisis data yang diperoleh dari penelitian ini, peneliti akan
melakukannya dalam bentuk deskriptif. Semua data dianalisis dengan melalukan
pemahaman hubungan yang terjadi berdasarkan data yang ada di lapangan. Tujuan
analisa data adalah menurutkan data ke dalam suatu pola atau kategori tertentu
sehingga didapatkan pengetahuan yang berguna.
Menurut Barthes dalam Rhetoric of the Image9 untuk menganalisa makna
pada suatu pesan iklan, analisis harus dilakukan terhadap 3 hal penting yaitu:
a) Pesan linguistik
Semua kata dan kalimat yang ada dalam konten iklan di Facebook Sahabat
INACO
b) Ikonik yang terkodekan
Konotasi yang muncul dalam visual konten iklan di Facebook Sahabat
INACO
c) Ikonik yang tidak terkodekan
Denotasi dalam visual konten iklan di Facebook Sahabat INACO
Ketiga hal tersebut penting untuk dilakukan untuk menginterpretasikan
makna pada konten iklan tersebut. Selain itu, menurut Roland Barthes10 dalam
bukunya yang berjudul Image Music Text (1977),
Roland Barthes. Image Music Text. London: Fontana Press. 1977 hal 33
9
10
Ibid. 25
45
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
“The text constitutes a parasitic message designed to connote the image, to
‘quicken’ it with one or more second-order signified.”
Yang maksudnya adalah suatu teks dapat memberi arti konotasi pada sebuah
gambar, bagaimana suatu teks kini yang menuntun komunikan untuk memaknai
suatu gambar sesuatu dengan makna yang dibawa oleh teks tersebut. Sehingga
dalam menganalisis data suatu iklan tidak bisa dipisahkan antara teks dengan
gambar yang mendampinginya.
Menggunakan semiotika Roland Barthes terutama berdasarkan teori
mitosnya memang bisa diarahkan kepada pengungkapan mitos, akan tetapi peneliti
lebih memilih untuk penginterpretasian makna iklan yang bersinggungan mitos
yang beredar di masyarakat. Mitos di sini menjadi salah satu dasar pemikiran dalam
menganalisis makna yang ada. Oleh karena itu, peneliti memilih Roland Barthes di
mana peneliti bisa menginterpretasikan makna melalui 2 tingkatan signifikasi,
denotasi dan konotasi yang bagi Roland Barthes dipengaruhi oleh mitos.
46
http://digilib.mercubuana.ac.id/z