hubungan dan pengaruh ekuitas merek tupperware terhadap

Muly Kata Sebayang: Hubungan dan Pengaruh Ekuitas Merek Tupperware…
HUBUNGAN DAN PENGARUH EKUITAS
MEREK TUPPERWARE TERHADAP KONSUMEN
YANG MEMBAYAR HARGA PREMIUM
PADA DEALER HOME PARTI DI KOTA MEDAN
Muly Kata Sebayang
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
Abstract : The objective of this study is to know the correlations and the influence of
equity in Tupper Ware brand to the consumers’ willingness to pay in premium price by
Dealer Home Party in Medan City. The samples adopted is a purposive sampling and
analyzed the data in correlation descriptive with multiple regression linear. The result
of research showed that it is found a positive correlation between the independent
variable (X1) and dependent variable (Y) noted 68.5%. This research used F-test with
the outcome that its dependent variable (X1) significantly influencing to dependent
variable (Y). In T-test, indicated that variable with brand awareness (X1), and quality
perception (X2) and brand trusty (X4) influencing significantly to the consumers’
willingness to pay a premium price for Tupperware. The variable of brand association
(X3) influencing positively but not significantly to the dependent variable. The most
dominant influencing independent variable is on quality perception.
Abstrak: Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui korelasi dan pengaruh
ekuitas merek Tupperware untuk kesediaan konsumen untuk membayar harga premium
oleh Dealer Utama di Kota Medan. Metode sampel adalah “purposive sampling’,
kemudian menganalisa data dengan korelasi deskriptif dan regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa ditemukan korelasi positif antara ‘variabel
independen’ (X1) dan variabel ‘dependen’ (Y) mencatat 68,5%. Penelitian ini
dilengkapi dengan uji F-dengan hasil bahwa variabel ‘dependent’ terkait (X1) secara
signifikan berpengaruh terhadap ‘variabel independent’ (Y). Untuk T-test,
menunjukkan bahwa variabel dengan kesadaran merek (X1), dan persepsi kualitas
(X2) dan terpercaya merek (X4) berpengaruh secara signifikan terhadap kecerdasan
konsumen membayar harga premium untuk Tupperware. Variabel asosiasi merek (X3)
mempengaruhi secara positif tetapi tidak signifikan terhadap variabel dependen.
Variabel ‘independent’ yang paling dominan adalah persepsi kualitas.
Kata kunci: harga premium, ekuitas, Tupperware produk
PENDAHULUAN
Harga premium adalah kesedian
konsumen untuk membayar mutu produk
yang dibeli dengan harga prestise, dalam
arti pembeli membayar harga produk yang
mempunyai reputasi dan kualitas istimewa
sehingga berbeda dengan produk sejenis.
Pengusaha
membuat
suatu
strategi
penetapan harga tertinggi yang ditawarkan
kepada pembeli karena sudah tertanam di
benak konsumen (membentuk identitas)
produk yang kuat, yaitu merek, mutu
istimewa dan garansi seumur hidup. Merek
merupakan suatu simbol / tanda yang
menunjukkan identitas barang atau jasa
tertentu seperti gambar, kalimat (kata-kata)
dan kombinasi keduanya sehingga berbeda
dengan barang atau jasa pesaing lainnya.
Produk merek Tupperware sebagai
merek yang prestisius adalah sebagai brand
eqnity (ekuitas merek) yang kuat, karena
pada merek ini ditemukan harapan,
emosional, keyakinan serta sarat dengan
persepsi pelanggaran (Intangible), sehingga
berpengaruh deferensial positif artinya
konsumen
mengenal
nama
merek,
merespons dan memberikan pertahanan
dalam persaingan dan loyal dalam jangka
waktu yang lama. Sebagai elemen ekuias
merek yang terdiri dari kesadaran merek,
asosiasi merek, persepsi kualitas dan
loyalitas merek serta pengukurannya sangat
114
Jurnal Ekonom, Vol 15, No 3, Juli 2012
penting untuk menyusun langkah strategis
dalam meningkatkan eksistensi merek yang
berujung pada keuntungan perusahaan.
Di Indonesia, Produk Tupperware
mulai dijual sejak tahun 1991, saat ini
perusahaan telah memiliki 70 distributor
resmi yang tersebar pada beberapa kota di
Indonesia. Proses pemasaran produk ini
adalah akar pohon (MLM) Multiple Level
Marketing, yaitu seorang dealer mencari
beberapa orang untuk dijadikan dealer baru
dengan mengadakan suatu party (pertemuan
dengan
para
kenalan
untuk
mendemonstrasikan produk Tupperware).
Kegiatan ini menarik minat para undangan
untuk menjadi dealer-dealer Tupperware
yang baru, sehingga berkembang dengan
pesat. Dari sudut produk, Tupperware
mempunyai keunggulan seperti : garansi
seumur hidup, desain menarik, ramah
lingkungan, aman untuk makanan dan
minuman, perusahaan terus melakukan
inovasi, ringan dan anti basi.
Keunggulan
produk
ini,
menjadikan loyalitas merek bagi konsumen
Tupperware pada tanggal 22 Juli 2010,
Tupperware memperoleh penghargaan
Indonesia Most Favorit Women Brand
2010, penghargaan yang diberikan oleh
perusahaan wadah plastic Amerika
(Tupperware) yang berkualitas tinggi.
Kepada para ibu/ wanita di Indonesia yang
sangat
berminat
untuk
membeli
Tupperware walaupun harga barang cukup
tinggi jika disbanding dengan produk
sejenis.
Penulis melakukan penelitian pada
dealer yang melakukan Home Parti
sekaligus melakukan transaksi penjualan
dan pemesanan Tupperware pada para
undangan yang umumnya Arisan Ibu-ibu di
suatu wilayah pertemuan tertentu.
Berdasarkan latar yang telah
dikemukakan, maka penulis tertarik
melakukan penelitian dengan judul
“Hubungan dan Pengaruh Ekuitas Merek
Tupperware terhadap Konsumen yang
Membayar Harga Premium pada Dealer
Home Parti di Kota Medan.”
Perumusan Masalah
Dari uraian diatas, dapat ditarik
masalah pokok yaitu :
1. Apakah variabel kesadaran merek
(Brand
Awareness)
Tupperware
115
2.
3.
4.
5.
berhubungan dan berpengaruh positif
fan signifikan terhadap konsumen yang
membayar harga premium pada Dealer
Home Parti di Kota Medan ?
Apakah variabel asosiasi merek (Brand
Association) Tupperware berhubungan
dan berpengaruh positif fan signifikan
terhadap konsumen yang membayar
harga premium pada Dealer Home Parti
di Kota Medan ?
Apakah variabel persepsi kualitas
(Perceived
Quality)
Tupperware
berhubungan dan berpengaruh positif
fan signifikan terhadap konsumen yang
membayar harga premium pada Dealer
Home Parti di Kota Medan ?
Apakah variabel loyalitas merek (Brand
Loyalty) Tupperware berhubungan dan
berpengaruh positif fan signifikan
terhadap konsumen yang membayar
harga premium pada Dealer Home Parti
di Kota Medan ?
Apakah variabel mana yang paling
dominan
dalam Hubungan
dan
Pengaruh Ekualitas merek Tupperware
terhadap konsumen yang membayar
harga premium pada Dealer Home Parti
di Kota Medan ?
Tujuan Penelitian
Sebagai tujuan yang ingin dicapai
dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis
hubungan dan pengaruh kesadaran
merek (Brand Awareness) Tupperware
terhadap konsumen yang membayar
harga premium pada Dealer Home Parti
di Kota Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis
hubungan dan pengaruh asosiasi merek
(Brand
Association)
Tupperware
terhadap konsumen yang membayar
harga premium pada Dealer Home Parti
di Kota Medan.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis
hubungan dan pengaruh persepsi
kualitas
(Perceived
Quality)
Tupperware terhadap konsumen yang
membayar harga premium pada Dealer
Home Parti di Kota Medan.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis
hubungan dan pengaruh loyalitas merek
(Brand Loyality) Tupperware terhadap
konsumen yang membayar harga
Muly Kata Sebayang: Hubungan dan Pengaruh Ekuitas Merek Tupperware…
premium pada Dealer Home Parti di
Kota Medan.
5. Untuk mengetahui variabel yang paling
dominan mempengaruhi konsumen
yang membayar harga premium pada
Dealer Home Parti di Kota Medan.
Manfaat Penelitian
Setelah tujuan tercapai, diharapkan
dapat member manfaat sebagai berikut :
1. Dapat
member
masukan
bagi
perusahaan dalam mengelola dan
mempertahankan merek Tupperware
agar tetap menjadi pilihan pelanggan, di
tengah meningkatnya persaingan antar
merek produk.
2. Dapat memberikan kontribusi bagi
peneliti di bidang ilmu pemasaran dan
menambah pengalaman dan cakrawala
berpikir
untuk
mengaplikasikan
pengetahuan
teoritis
pemasaran
khususnya mengenai merek (Brand)
dan konsumen membayar harga
premium oleh pelanggan pada praktek.
TINJAUAN PUSTAKA
Uraian Teoritis Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2008),
harga adalah jumlah nilai yang diberikan
oleh pelanggan untuk mendapatkan
keuntungan
dari
memiliki
atau
menggunakan suatu produk atau jasa.
Selanjutnya menurut Suharno dan
Sutarto (2010), harga yaitu sejumlah uang
yang dibayarkan untuk memperoleh produk
yang diinginkan atau sejumlah pengorbanan
yang diperlukan untuk mendapatkan suatu
produk.
Persepsi Harga
Persepsi yaitu proses yang digunakan
individu untuk memilih, mengorganisasi
dan menginterprestasi masukan-masukan
informasi guna menciptakan gambaran
dunia yang memiliki arti (Sunarto, 2006).
Perilaku konsumen mempengaruhi
penilaian terhadap harga, dan perilaku
pembelian konsumen dipengaruhi faktor
budaya, sosial, pribadi dan psikologis.
Penilaian terhadap harga produk dikatakan
mahal, murah atau biasa saja bergantung
pada persepsi individu yang di latar oleh
situasi, kondisi dan lingkungan kehidupan
seseorang.
Menurut Alma (2010), Konsumen
melakukan pembelian produk tanpa
mempertimbangkan harga karena berbagai
alas an yaitu :
1. Barang
unik,
langka,
bergengsi
mempunyai nilai seni tertentu yang
diminati oleh orang tertentu.
2. Produk tersebut tidak ada pengganti.
3. Konsumennya
adalah
orang
berpenghasilan tinggi atau bila membeli
produk akan menciptakan suatu prestise.
4. Harga beli barang tersebut, dibayarkan
oleh orang lain sehingga tinggal pilih
saja, barang yang harganya mahal.
5. Penggunaan
produk
merupakan
pelengkap barang yang sudah dibeli
sebelumnya.
6. Persediaan barang semakin menipis di
pasar, sehingga konsumen melakukan
pembelian.
Persepsi Harga terhadap Kualitas
Secara umum harga dan kualitas
berkorelasi positif, artinya semakin mahal
harga, semakin berkualitas produk.
Konsumen
menggunakan
harga
sebagai indikator kualitas (Nagle
dan
Holden) sebagai berikut :
1. Konsumen yakin akan perbedaan
kualitas diantara berbagai merek dalam
suatu produk kategori.
2. Konsumen yakin bila kualitas rendah
dapat berisiko yang lebih besar.
3. Konsumen tidak memiliki informasi
lain kecuali merek terkenal sebagai
referensi dalam mengevaluasi kualitas
sebelum melakukan pembelian.
Persepsi Harga terhadap Nilai
Persepsi
nilai
adalah
evaluasi
menyeluruh dari kegunaan suatu produk
berdasarkan persepsi konsumen terhadap
manfaat yang diterima dibanding dengan
pengorbanan secara umum.
Menurut Zeittanil dan Bitner (2002)
pengertian harga terhadap nilai dari aspek
konsumen dapat di kelompokkan sebagai
berikut :
1. Value is low price yaitu kelompok
konsumen yang menganggap harga
murah merupakan value terpenting,
sedangkan kualitas sebagai value
dengan tingkat kepentingan yang lebih
rendah.
116
Jurnal Ekonom, Vol 15, No 3, Juli 2012
Strategi harga yang dilakukan yaitu :
a. Odd Pricing yaitu harga yang
dilakukan mendapat potongan
hingga 70%.
b. Synchro Pricing yaitu member
harga
dengan
faktor-faktor
pembeda
yang
menyebabkan
sinsitivitas
harga
meningkat,
(misalnya
:
place,
tinning,
quantity).
c. Penetration
Pricing
yaitu,
penetapan harga rendah pada saat
memperkenalkan produk supaya
konsumen membeli dan mecoba.
d. Discounting yaitu memberikan
potongan harga untuk menciptakan
sensitivitas terhadap harga sehingga
tercipta pembelian.
2. Kelompok konsumen yang mengartikan
nilai sebagai sesuatu yang dapat
memuaskan keinginan.
Strategi harga dapat dilakukan :
a. Prestice Pricing yaitu penetapan
harga premium untuk menjaga
image sebagai produk yang
berkualitas baik dan berbeda bagi
yang memiliki merek Tupperware.
b. Skiming Pricing yaitu menetapkan
harga diatas rata-rata kesediaan
untuk membayar, karena produk
Tupperware mempunyai nilai lebih
dibanding produk lainnya serta
didukung dengan promosi yang
gencar.
3. Kelompok konsumen yang mengartikan
nilai sebagai manfaat / kualitas yang
diterima sesuai dengan harga yang
dibayar.
Untuk itu strategi harga dapat
dilakukan dengan :
a. Value Pricing yaitu menciptakan
nilai lebih dari aspek menfaat yang
dapat dibandingkan dengan harga
itu sendiri.
b. Market segmentation Pricing yaitu
memberikan harga yang berbeda
sesuai dengan segmen yang
didasari nilai yang diterima.
4. Kelompok konsumen yang menilai
berdasarkan manfaat yang diterima
dibanding dengan pengorbanan yang
dikeluarkan baik dalam bentuk uang,
waktu dan tenaga.
Pendekatan harga yang dapat dilakukan
:
117
a. Price Framing yaitu memberikan
tariff yang berbeda sesuai dengan
kelompok berdasarkan besarnya
manfaat yang diterima.
b. Price Brendling yaitu member
harga untuk dua jasa / produk yang
saling komplemen.
Menurut Kotler, konsumen dalam
menerima suatu nilai dari harga sangat
dipengaruhi oleh:
a. Konteks yaitu kesediaan untuk
membayar harga lebih mahal,
dibanding dengan kehilangan nilai
yang lebih penting saat ini,
sehingga value produk tersebut
sangat tinggi.
b. Ketersediaan
informasi
yaitu
konsumen akan mendapat value
atau produk karena memiliki
informasi yang lengkap.
c. Asosiasi yaitu peningkatan value
dari suatu produk dengan cara
memperhatikan asosiasi konsumen
terhadap pengalaman yang domiliki
selama ini.
Harga Premium
Menurut Srinivasan DAN Chan Su
Park (Simamora, 2005) menilai harga
premium
sebagai
perbedaan
harga
maksimal antara merek yang paling disukai
dengan merek yang paling tidak disukai,
yang dapat diterima konsumen.
Harga
premium
yang
menjadi
pengukuran ekuitas merek yang tersedia,
oleh karena pengukuran ini dapat melihat
konsumen yang loyal, yang secara logis
mereka bersedia membayar lebih tinggi,
(dua merek air mineral Aqua dan Ades
dengan harga berbeda). Jika mereka tidak
bersedia membayar harga lebih tinggi,
maka tingkat loyalitas mereka rendah
(Durianto. Et, al, 2004).
Merek
a. Pengertian Merek
Pengertian merek yaitu : simbol yang
memberikan identitas barang / jasa dapat
berupa
kata-kata,
gambar
atau
kombinasinya yang usahakan mampu
mengidentifikasi barang-barang atau jasa
dari seorang penjual, dan diharapkan akan
membedakan produk / jasa dari produk /
jasa pesaing.
Muly Kata Sebayang: Hubungan dan Pengaruh Ekuitas Merek Tupperware…
Menurut Kotler dan Keller (2009),
merek adalah produk atau jasa penambah
dimensi yang dengan cara tertentu
membedakannya dari produk atau jasa lain
yang
dirancang
untuk
memuaskan
kebutuhan yang sama.
Menurut Ferina Dewi, merek erat
kaitannya dengan alam pikiran manusia
yang meliputi semua yang kasis dalam
pikiran konsumen terhadap merek seperti
perasaan, pengalaman, citra, persepsi,
keyakinan, sikap, sehingga dapat dikatakan
merek adalah sesuatu yang bersifat
immaterial. Merek mentranformasi hal yang
sifatnya berwujud (intangible) menjadi
sesuatu yang bernilai. Proses transformasi
ini sepenuhnya menjadi wewenang
konsumen
untuk
melanjutkan
atau
menghentikan.
Menurut Kotler (Dalam Alma, 2009)
menyatakan ada enam arti dari merek yaitu:
1. Attributes, sesuatu yang melekat pada
produk yaitu barang mahal, mutu
bagus, tahan lama, tidak luntur dan
sebagainya.
2. Benefit, sebagai functional dan
emosional benefit, seperti tahan lama,
dikatakan sebagai functional benefit,
barang mahal diartikan sebagai
emosional benefit.
3. Value, barang mahal, memiliki nilai
tinggi bagi pengguna, karena dapat
menaikkan
gengsi
/
Pristise,
kenyamanan dan keselamatan.
4. Culture, sebagai budaya yang terkesan,
terkenal, efisien dan suka membeli
barang yang berkualitas tinggi dan
sebaliknya.
5. Personalitiy,
memberi
kesan
kepribadian tertentu.
6. User, memberi kesan bahwa mayoritas
pemakai produk tersebut adalah orang
yang berkelas tertentu.
Tujuan dan Manfaat Pemberian Merek
Pemberian merek produk dimaksudkan
untuk beberapa alasan yaitu :
a. Mengidentifikasi barang / jasa
guna mempermudah penanganan
atau mencari jejak produk yang
dipasarkan.
b. Melindungi produk yang unik dari
kemungkinan ditiru pesaing.
c. Untuk menekankan mutu tertentu,
yang ditawarkan dan untuk
mempermudah
konsumen
menemukan kembali.
d. Sebagai
landasan
untuk
mengadakan perbedaan harga
produk / jasa.
Pemberian merek menurut Alaca
(2009) mempunyai lima tujuan yaitu:
a. Pengusaha menjamin konsumen
bahwa barang dibeli asli dari
perusahaannya,
artinya
meyakinkan konsumen bahwa
merek Produk tersebut asli, sesuai
selera, dan kemampuan yang
dikehendaki.
b. Perusahaan
menjamin
mutu
barang.
c. Supaya mudah diingat.
d. Memudahkan member (anggota)
dalam mempertahankan kesetiaan
konsumen.
e. Memberi motivasi pada saluran
distribusi merek terkenal sehingga
mudah penanganannya.
Dalam pemasaran merek mempunyai
arti penting, karena sangat efektif sebagai
alat meningkatkan dan mempertahankan
omzet penjualan. Apabila merek sudah
dikenal konsumen, maka dapat diharapkan
konsumen mempunyai preferensi (brand
preferensi) produk. Dari sisi perusahaan,
merek menunjukkan standar mutu tertentu,
sehingga diharapkan jumlah penjualan dan
penguasaan pasar yang stabil, bahkan dapat
ditingkatkan omzet penjualan.
Selain merek menunjukkan dua manfaat
yaitu:
a. Sebagai identifikasi terhadap suatu
produk, sehingga para konsumen
mengenal merek dagang yang berbeda
dengan produk lain.
b. Untuk menarik calon pembeli.
Membangun Merek yang Kuat
Menurut Suharno dan Sutarto (2010)
mengatakan bahwa membangun merek
yang kuat dan sukses di pasar, memerlukan
serangkaian aktifitas yang harus dilalui
yaitu :
a. Penentuan penggunaan merek, dengan
adanya merek produk lebih mudah di
identifikasi dan ditelusuri, memberikan
perlindungan hukum bagi produsen,
dan
memungkinkan
terbentuk
kelompok pembeli yang loyal.
118
Jurnal Ekonom, Vol 15, No 3, Juli 2012
b. Memilih nama merek yang mempu
menerangkan manfaat produk, mudah
diucapkan dan diingat, berbeda, dapat
diperluas dan diterjemahkan ke dalam
bahasa lain. Pemilihan merek perlu
memperhatikan aspek sosial budaya
konsumen, menghindari merek yang
berkonotasi negatif sebelumnya.
c. Menentukan sponsor merek yaitu
dengan siapa merek diasosiasikan
terkait dengan pemilik merek.
Dalam hal ini pemasar dapat memilih
empat sponsor yaitu:
1. Merek produsen atau merek
nasional, yaitu menjual produk
dibawah nama merek produsennya
sendiri.
2. Merek pribadi yaitu diciptakan dan
dimiliki oleh pengecer produk dan
jasa.
3. Merek
berlisensi
yaitu
menggunakan merek lisensi dari
pihak lain.
4. Merek bersama yaitu praktik
menggunakan nama merek terkenal
dari dua perusahaan berbeda untuk
produk yang sama.
d. Mengembangkan merek yaitu dapat
dilakukan dengan perluasan lini
(bentuk, warna, ukuran, bahan atau rasa
baru) dari produk yang sudah ada.
e. Reposisi merek yaitu melakukan
perubahahan merek dari posisi merek
dengan image, citra ke dalam posisi
yang lain.
2.1 Pengertian Ekuitas Merek
Menurut Peter dan Olson (Simamora,
2003) yaitu memberikan nilai kepada
perusahaan dan konsumen.
Dari perspektif perusahaan, ekuitas
merek memberikan keuntungan, aliran kas,
dan pangsa pasar yang lebih tinggi.
Dari perspektif konsumen, terkait
dengan sikap merek positif dan kuat yang
didasarkan pada arti dan keyakinan positif
dan jelas tentang merek dalam memori.
Ekuitas merek adalah nilai dari merek,
sehingga memiliki konsumen yang loyal,
berkualitas tinggi, assosiasi yang kuat dan
aset lain yang ada dalam merek. Orang
menggunakan merek tertentu menimbulkan
kebanggan, dengan demikian produk
memiliki pembeli potensial yang tinggi.
119
Dimensi Ekuitas Merek
Menurut Aaker (Rankuti, 2004),
ekuitas merek mengkategorikan menjadi
empat dimensi yaitu :
a. Kesadaran merek yaitu kesanggupan
calon pembeli untuk mengenal,
mengingat dan mempengaruhi persepsi
dan tingkah laku, bila kesadaran
rendah, hampir dipastikan ekuitas
merek rendah.
b. Persepsi kualitas yaitu merupakan
persepsi
pelanggar
terhadap
keunggulan produk / jasa, yang
berkaitan dengan maksud yang
diharapkan.
Terdapat lima keunggulan persepsi
kualitas yaitu :
1. Alasan untuk membeli
2. Diferensiasi
3. Harga optimum (Premium Harga)
4. Meningkatkan
minat
para
distributor dan
5. Perluasan merek
Konsumen sebagai pembeli
Perusahaan memahami pelanggan
dalam mengambil keputusan pembelian
suatu
produk.
Proses
pengmabilan
keputusan membeli (konsumen) umumnya
diawali dengan pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan
keputusan pembelian dan perilaku pasca
pembelian.
Menurut Kotler dan keller (2009),
keputusan konsumen untuk memodifikasi,
menunda atau menghindari keputusan
pembelian sangat dipengaruhi resiko yang
dipikirkan. Resiko yang dapat dirasakan
konsumen
dalam
membeli
dan
mengkonsumsi produk / jasa yaitu
- Resiko fungsional artinya produk tidak
berkinerja sesuai harapan
- Resiko fisik artinya dapat menimbulkan
ancaman terhadap kesejahteraan /
kesehatan fisik konsumen
- Resiko
psikologis
produk
mempengaruhi kesejahteraan mental
dari pengguna dan
- Resiko waktu artinya kegagalan produk
mengakibatkan biaya peluang karena
menemukan
produk
lain
yang
memuaskan.
Muly Kata Sebayang: Hubungan dan Pengaruh Ekuitas Merek Tupperware…
KERANGKA
KONSEP
DAN
HIPOTESA
Kerangka Konseptual
Dari uraian teoritis dan permasalahan
yang telah dipaparkan berikut ini
dikemukakan suatu kerangka konseptual
yang berfungsi sebagai penuntun dan
mencerminkan alur piker dan dasar bagi
perumusan hipotesis.
Kesadaran
Merek (X1)
Asosiasi
Merek (X2)
Ekuitas
Merek
(Xi)
Persepsi
Kualitas (X3)
Konsumen
membayar
harga
premium
Loyalitas
Merek (X4)
Gambar 3.1
Sumber : Simamora dan Kuncoro
Data diolah, Desember 2010
Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah dan
tujuan yang telah dikemukakan, maka
penulis membuat hipotesa sebagai berikut :
1. Variabel kesadaran merek (brand
awareness) Tupperware berhubungan
dan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap konsumen yang membayar
harga premium pada Dealer Home Parti
di Kota Medan.
2. Variabel assosiasi merek (brand
association) Tupperware berhubungan
dan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap konsumen yang membayar
harga premium.
3. Variabel persepsi kualitas (perceived
quality) Tupperware berhubungan dan
berpengaruh positif dan signifikan
terhadap konsumen yang membayar
harga premium.
4. Variabel loyalitas merek (brand loyalty)
Tupperware
berhubungan
dan
berpengaruh positif dan signifikan
terhadap konsumen yang membayar
harga premium.
5. Variabel yang paling dominan dalam
hubungan dan pengaruh ekuitas merek
Tupperware adalah variabel perceived
quality terhadap konsumen
membayar harga premium.
yang
METODE PENELITIAN
Definisi Operasional Variabel
Defenisi variabel yang diteliti adalah :
a. Variabel bebas (Independent)
Aaker (Dalam Hermawan Kartajaya,
2010) mendefenisikan empat Demensi
(variabel) untuk menentukan ekuitas
merek yaitu :
a.1. Kesadaran
merek
(Brand
Awareness sebagai X1) yaitu
kemampuan pelanggan potensial
untuk mengenali atau mengingat
merek Tupperware. Komponen
yang termasuk didalamnya wadah
platik yang pertama kali muncul
diingatan, merek sangat terkenal
di masyarakat dan sudah cukup
lama mengenal.
a.2. Asosiasi
merek
(Brand
Asscociation sebagai X2) yaitu
segala sesuatu yang terhubung di
memori pelanggan terhadap
merek
Tupperware.
Kompenennya yaitu cocok untuk
segala jenis makanan dan
minuman, wadah plastic yang
anti tumpah dan produk yang
cukup inovatif.
a.3. Persepsi kualitas (Perceived
Quality sebagai X3) yaitu
persepsi pelanggan terhadap
kualitas atau keunggulan suatu
produk atau jasa sehubungan
dengan
tujuan
yang
diinginkannya. Komponen yang
termasuk
di
dalamnya
:
Tupperware yang merupakan
wadah plastic yang berkualitas
cukup baik, aman dan bebas dari
zat
kimia
beracun
dan
memberikan garansi seumur
hidup.
a.4. Loyalitas merek (Brand Loyality
sebagai X4) yaitu suatu ukuran
ketertarikan pelanggan terhadap
suatu merek. Komponen yang
termasuk adalah konsumen selalu
menggunakan produk merek
Tupperware
sebagai
wadah
makanan dan minuman dan
wadah lainnya serta selalu
120
Jurnal Ekonom, Vol 15, No 3, Juli 2012
beranggapan bahwa Tupperware
adalah yang terbaik.
a.5. Konsumen membayar harga
premium
sebagai
variabel
Dependent (Y) yaitu perilaku
konsumen yang menunjukkan
kesediaan
untuk
membayar
sesuatu
demi
memperoleh
kepuasan/kesediaan membayar
harga yang relatif lebih tinggi
terhadap merek pesaing lainnya.
Komponen
yang
masuk
didalamnya adalah : konsumen
membayar produk Tupperware
dibanding merek lain, membayar
lebih mahal karena kualitas lebih
baik, lebih mahal membayar
karena baik untuk semua jenis
makanan dan minuman serta
lebih mahal karena produk
memiliki aspek estetika.
b. Skala Pengukuran Variabel
Pengukuran semua variabel penelitian
menggunakan skala likert untuk mengukur
sikap, pendapat, persepsi seseorang tentang
fenomena sosial (Sugiono, 2008).
Untuk melakukan penelitian terhadap
variabel yang akan di uji pada tiap jawaban
akan diberi skor sebagai berikut :
Tabel 3.2.
Instrument Skala Likert
No
Pertanyaan
1. Sangat Setuju (SS)
2. Setuju (S)
3. Ragu / Kurang Setuju (KS)
4. Tidak Setuju (TS)
5. Sangat Tidak Setuju (STS)
Sumber : Sugiono (2008 : 132)
Menurut Supramono dan Haryanto
(2003:62),
alternatif
formula
yang
dinyatakan untuk sampel pada populasi
yang tidak diketahui yaitu
2

Z   Pq 
n
d2
Keterangan :
n = Besar sampel minimal
Z = Standart normal untuk
(1-  / 2) = 196
d = Penyimpangan yang ditolerisis 10%
P = Proporsi target populasi = 75%
q = 1–P
Dengan demikian jumlah sampel mewakili
populasi dalam penelitian ini adalah :
n
1,960,75 0,25  72,03
0,12
n = 72 orang
Skor
5
4
3
2
1
Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah
seluruh anggota himpunan yang hadir pada
arisan ibu di undang oleh Dealer Home
Parti maupun yang tidak di undang namun
hadir pada acara peragaan untuk
memperkenalkan produk Tupperware.
Selanjutnya pada pertemuan itu, transaksi
penjualan dan pemesanan dilaksanakan
sebagai
wujud
penjualan
produk
Tupperware dan pembelian oleh Konsumen
(pelanggan)
yang
jumlahnya
tidak
diketahui.
121
Sampel
Teknik pengambilan sampel yaitu
Purposive
Sampling,
yaitu
teknik
pengambilan sampel dengan pertimbangan
tertentu, yaitu orang yang melakukan
pembelian berulang.
Pra survey yang dilakukan pada 30
orang responden di Home Parti ternyata 23
orang (75%) menggunakan Tupperware.
Metode Analisis Data
a. Metode Analisi Deskriptif
Merupakan metode yang digunakan
mulai
dari
pengumpulan
data,
mengelompokkan, menyajikan data
sehingga memberikan gambaran secara
umum mengenai hubungan dan
pengaruh ekuitas merek Pupper Ware
konsumen yang membayar harga
premiun.
b. Analisis Serta Regresi berganda
Analisis ini digunakan penulis untuk
melihat hubungan serta pengaruh
variabel bebas terhadap variabel
terikat. Pada penelitian ini.
Formulasi yang digunakan adalah
y = a + b1x1 + b2x2 + b3x3 + b4x4 + e
Keterangan :
y
= Kesediaan
konsumen
membayar harga premium
a
= Konstanta
b1- 4 = Koefisien regresi berharga
Muly Kata Sebayang: Hubungan dan Pengaruh Ekuitas Merek Tupperware…
x1 + x2 + x3 + x4 = Skor variabel
kesadaran merek,
persepsi kualitas,
asosiasi
merek
dan
loyalitas
merek.
e
= Standart ertos
Model regresi berganda diatas
harus memnuhi syarat asumsi klasik
sebagai berikut :
1. Uji normalitas untuk mengetahui
apakah
residual
yang
diteliti
berdistribusi moral atau tidak.
2. Uji heteros kedastisitas, untuk model
regresi yangbaik tidak terjadi heteros
kedastisitas, jika probalitas signifikan
diatas  dapat disimpulkan model
regresi tidak mengarah pada uji diatas.
3. Uji multi kolimeritas dapat dilihat dari
VIF (Variabel Inflation Factor).
Masing-masing variabel independen
terhadap variabel dependen ada tiga
jenis kriteria keterampilan yaitu :
a. Uji – t (Uji secara parsial)
Untuk menguji apakah setiap
variabel bebas (x1, x2, x3 dan x4)
masing-masing
mempunyai
pengaruh yanhg positif dan
signifikan terhadap variabel terikat
secara parsial.
Kriteria pengujian yaitu :
Ho : bi = 0; artinya secara parsial
tidak
terdapat
pengaruh positif dan
signifikan
dari
variabel
bebas
terhadap
variabel
terikat.
H1 : bi  0;
artinya secara parsial
terdapat
pengaruh
yang positif dan
signifikan
dari
variabel
bebas
terhadap
variabel
terikat.
Kriteria pengambilan keputusan
yaitu:
Ho diterima apabila thit < ttab pada
 = 5%
H1 diterima apabila thit < ttab pada
 = 5%
b. Uji F (Uji secara serentak)
Dilakukan untuk menguji apakah
variabel bebas (x1, x2, x3 dan x4)
secara
bersama
mempunyai
pengaruh
yang
positif
dan
signifikan terhadap variabel terikat
(y).
Kriteria pengujian yaitu:
Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = 0;
artinya variabel bebas tidak
berpengaruh positif dan signifikan
secara bersama-sama terhadap
variabel terikat.
Ho : b1 = b2 = b3 = b4  0;
artinya variabel bebas bersamasama berpengaruh positif dan
signifikan terhadap variabel terikat.
Kriteria pengambilan keputusan
yaitu :
Ho diterima apabila Fhit < Ftab pada
 = 5%
H1 diterima apabila Fhit < Ftab pada
 = 5%
Df = (n-k)
derajat bebas pemb = 4
derajat bebas pemb = 67
maka ttab = 2-45 (t.t)
c. Koefisien determinasi (R2)
Hasil perhitungan ini menunjukkan
besarnya kontribusi variabel bebas
terhadap variabel terikat. Semakin
besar R2 semakin baik kemampuan
variabel bebas mempengaruhi
variabel terikat. Sebagai kriteria
batasan
0  R2  1. Jika R2
mendekati = 1, dapat dikatakan
kontribusi variabel bebas terhadap
variabel tersebut. Hal ini berarti :
model yang digunakan semakin
kuat untuk menerangkan pengaruh
variabel bebas terhadap variabel
terikat.
Jika R2 mendekati nol, dapat
dikatakan kontribusi variabel terhadap
variabel terikat dapat diabaikan artinya
model yang digunakan lemah untuk
menerangkan pengaruh variabel bebas
terhadap variabel terikat.
HASIL DAN PEMBAHASAN
a. Uji t dilakukan untuk mengetahui
secara parsial apakah variabel bebas
(X1, X2, X3, X4) berpengaruh positif
122
Jurnal Ekonom, Vol 15, No 3, Juli 2012
dan signifikan terhadap variabel terikat
(Y)
Tabel 5.
Hasil Uji-t
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
B
1
(contants)
Kesadaran
merek
Asosiasi
merek
Persepsi
kualitas
Loyalitas
merek
Std
Error
Standardized
Coeffi
cients
t
Sig
Beta
-1.924
2.224
-.865
.390
.551
.135
.372 4.071
.000
.174
.121
.129 1.436
.156
.558
.1300
.397 4.299
.000
.302
.117
.235 2.585
.012
a. Dependent variabel Y
Sumber : Data primer diolah (2011)
Berdasarkan hasil perhitungan table 5 dapat
disimpulkan sebagai berikut :
1. Hasil perhitungan uji-t, maka diperoleh
persamaan regresi sebagai berikut :
Y=-1.924+0,551X1+0,174X2+0,558X3+0,302X4+e
2. Variabel kesadaran merek secara positif
dan signifikan berpengaruh terhadap
konsumen membayar harga premium.
Hal ini terlihat dari nilai thit > ttab yaitu :
4,071 > 2,45 dan dari nilai signifikan
0,000 > 0,05, artinya jika ditingkatkan
variabel kesadaran merek satu satuan
maka konsumen yang membayar harga
premium meningkat sebesar 0,551
satuan.
b. Variabel asosiasi merek berpengaruh
secara positif dan tidak signifikan
terhadap konsumen yang membayar
harga premium, hal ini terlihat dari nilai
signifikan 0,156 > 0,05 dan nilai thit >
ttab (1,436 < 2,45). Artinya walaupun
ditingkatkan variabel asosiasi merek
sebesar satu satuan, maka konsumen
yang membayar harga premium (Y)
tidak akan meningkat sebesar 0,174
satuan.
c. Variabel persepsi kualitas berpengaruh
secara positif dan tidak signifikan
terhadap konsumen yang membayar
harga premium, hal ini terlihat dari nilai
signifikan 0,000 < 0,05 dan nilai thit >
ttab (2,685 > 2,45). Artinya jika variabel
persepsi kualitas ditingkatkan sebesar
123
satu satuan, maka kesediaan konsumen
membayar harga premium meningkat
sebesar 0,558.
d. Variabel loyalitas merek berpengaruh
secara positif dan tidak signifikan
terhadap
kesediaan
konsumen
membayar harga premium, hal ini
terlihat dari nilai signifikan 0,012 >
0,05 dan nilai thit > ttab (2,762 < 2,45).
Artinya jika variabel loyalitas merek
ditingkatkan satu satuan, maka
kesediaan konsumen membayar harga
premium akan meningkat sebesar 0,302
satuan.
Uji Signifikan Simultan (Uji-F)
Dilakukan untuk menguji apakah
variabel bebas secara bersama-sama atau
simultan mempunyai pengaruh yang positif
dan
signifikan
terhadap
kesediaan
konsumen membayar harga premium.
Hasil
perhitungan
pengujian
signifikan simultan adalah:
Model
Tabel 5.1
ANOVA
Sum of D Mean
Square f Squar
e
F
Sig
1.
Regressio 674.630 4 168.65 14.79 .000
a
n Resisual 763.690 6
7
7
Total
1.438.31 7 11.398
9 7
1
a. Predictor (constant), kesadaran merek,
asosiasi merek, persepsi kualitas dan
loyalitas merek.
b. Dependent variabel : kesediaan
konsumen membayar harga premium.
Sumber : Data primer diolah (2011)
Pada penelitian ini, jumlah sampel (n) = 72
orang. Jumlah variabel 5, α = 5% dan df =
(k-1) ; (n-k)
Df pembilang = 4
Df penyebut = 67
Ftab = 2,495
Dari tabel 4.4 diperoleh Fhit =
14.797 sehingga Fhit > Ftab (14,797 > 2,495)
sebagai kesimpulan variabel bebas seperti
kesadaran merek (X1) dan asosiasi merek
(X2), persepsi kualitas (X3) dan loyalitas
merek
(X4)
secara
bersama-sama
berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Muly Kata Sebayang: Hubungan dan Pengaruh Ekuitas Merek Tupperware…
kesediaan konsumen membayar
premium (Y) produk Tupperware.
harga
Pengujian Koefisien Determinasi (R2)
Pengujian R2 berguna untuk
mengukur kontribusi atau persentase
sumbangan
variabel
bebas
seperti
kesadaran merek (X1) dan asosiasi merek
(X2), persepsi kualitas (X3) dan loyalitas
merek (X4) terhadap variabel kesediaan
membayar harga premium (Y). Hasil
perhitungan R2 adalah :
Tabel 5.2
Pengujian Koefisien Determinasi
Model Summaryb
Std.
Adjusted
Error of DurbinModel R
R
the
Watson
Square
estimate
1
.685a
.469
.437
3.376
2.185
a. Predictor : (constant), kesadaran merek (X1) dan
asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3) dan
loyalitas merek (X4)
b. Dependent variabel : kesediaan konsumen
membayar harga premium.
Sumber : Data primer diolah (2011)
R
Square
a. Dari hasil perhitungan tabel 5.2
diperoleh R = 0,685, artinya hubungan
antara variabel bebas dengan variabel
terikat adalah kuat dan positif.
b. Nilai R2 = 0.469: kontribusi variabel
bebas terhadap variabel terikat = 47%
dapat dijelaskan, dan 53% dipengaruhi
oleh faktor lain yang tidak diteliti.
c. Standard Error of estimated = 3.376
yang berarti model di nilai baik.
KESIMPULAN
a. Dari hasil analisis yang telah dilakukan
variabel
kesadaran
merek
(X1)
berpengaruh
secara
positif
dan
signifikan terhadap kesediaan konsumen
menbayar harga premium produk
Tupperware. Hal ini dapat dari thit > ttab
yaitu 4,071 > 2,45 dan dari nilai
signifikan.
b. Variabel persepsi kualitas (X2) dan
variabel
loyalitas
merek
(X4),
berpengaruh positif dan signifikan
terhadap
kesediaan
konsumen
membayar harga premium produk
Tupperware.
c. Variabel
asosiasi
merek
(X3)
berpengaruh positif tapi tidak signifikan
terhadap kesediaan konsumen menbayar
harga premium produk Tupperware. Hal
ini dapat dilihat dari perhitungan uji-t.
d. Variabel kesadaran merek (X1), asosiasi
merek (X2), persepsi kualitas (X3) dan
loyalitas merek (X4) secara bersamasama berpengaruh positif dan signifikan
terhadap
kesediaan
konsumen
membayar harga premium produk
Tupperware, dengan demikian hipotesis
terbukti. Hal ini dapat dari uji-F yaitu thit
> Ftab (14,797 > 2,495) dan signifikan
0.000 < α.
e. Dari hasil perhitungan / pengujian God
ness of fit (R2) dapat diketahui
hubungan variabel bebas terhadap
variabel terikat positif dan kuat.
f. Variabel persepsi kualitas adalah
variabel
yang
paling
dominan
mempengaruhi kesediaan konsumen
membayar harga premium produk
Tupperware (Hasil uji-t).
SARAN
Diharapkan
pihak
pengusaha
Tupperware selalu meningkatkan mutu
produk, sehingga imaze masyarakat
terhadap produk yang mengklaim anti basi
dapat terwujud. Dengan demikian produk
merek Tupperware menjadi barang yang
berkualitas
tinggi
sehingga
dapat
meningkatkan omzet penjualan.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. A. 2003. Brand Erquity,
New York : the Free Press Publisher.
Alma, H. Buchari. 2009. Manajemen
Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Edisi
Revisi, Bandung : Alfabeta.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Joko
Budiman Lie. 2004. Brand Equity
Ten, Jakarta : PT Gramedia Pustaka
Utama.
Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek dan
Psikologi Konsumen, Edisi Pertama,
Yogyakarta : Graha Ilmu.
Ginting, Paham & Syarizal Helmi
Situmorang. 2008. Filsafat Ilmu dan
Metode Riset. Cetakan Pertama,
Medan : USU Press.
Kartajaya, Hermawan. 2010. Brand
Operation, Jakarta : Erlangga.
Kotler, Philip & Armstrong.2008. Prinsipprinsip Pemasaran. Edisi ke 12, Jilid
Satu, Jakarta : Erlanggan.
124
Jurnal Ekonom, Vol 15, No 3, Juli 2012
Kotler, Philip & Keller, Kevin. 2009.
Manajemen Pemasaran. Edisi ke 12,
Jilid Satu, Jakarta : PT. Indeks.
Kuncoro, Mudrajat. 2009. Metode Riset
untuk Bisnis dan Ekonomi, Edisi
Ketiga, Jakarta : Erlangga.
Simamora, Bilson. 2003. Aura Merek : 7
langkah membangun Mereka yang
Kuat, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka
Utama.
Situmorang, Syafrizal Helmi, dkk. 2010.
Analisis Data Penelitian, Medan ;
USU Press.
Sugitono. 2008. Metode Penelitian Bisnis,
bandung : CV. Alfabeta.
Suharno. Dan Yudi Sutarso. 2010.
Marketing in Practice, Yogyakarta :
Graha Ilmu.
Sunarto. 2006. Pengantar Manajemen
Pemasaran, Yogyakarta. UST Press
Yogyakarta.
Supramono, dan Haryanto, Jony Octavian.
2003. Desain Proposal Penelitian :
Studi Pemasaran. Yogyakarta : Andi.
Pepadri, Isman. "Pricing is The Moment of
Trurh All Marketing Comes to Focus
in The Pricing Decision". Majalah
Usahawan No. 10 Th XXXI Oktober
2002.
125
Sembiring, Winda (2001) Pengaruh Ekuitas
Merek Tupper Ware, terhadap
keputusan konsumen membayar
harga premium pada orang tua murid
SD St. Yosef Jl. Pemuda Medan.
Skripsi Strata 1 Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara. (Tidak
dipublikasikan) Gordon harianja
(2011).
Analisis Pengaruh Faktor Sosial, Pribadi
dan
Psikologis
Terhadap
Pengambilan Keputusan Pembelian
Produk Leptob Merek Toshiba Pada
Mahasiswa Fakultas Kedokteran
USU. Skripsi Strata 1 Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara
(Tidak dipublikasikan).
Damanik,
Rival
Irwansyah
(2011).
Pengaruh
Marketing
Endorser
(Cristiano
Ronaldo)
Terhadap
Keputusan Pembelian Clear Man
Shampo
Studi
Kasus
Pada
Mahasiswa Politehnik Negeri Medan.
Skripsi Strata 1, Fakultas Ekonomi
Sumatera
Utara
(Tidak
dipublikasikan).