BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Perilaku Konsumen
Menurut (Kotler dan Keller, 2008). Perilaku konsumen adalah studi
tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku pembelian
konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi.
a. Faktor Budaya
Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen. Budaya adalah determinan dasar
keinginan dan perilaku seseorang. Setiap budaya dari beberapa
subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi
yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Hampir seluruh kelompok
manusia mengalami stratifikasi sosial, sering kali dalam bentuk kelas
sosial, divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah
masyarakat.
b. Faktor Sosial
Faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran
sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian. Kelompok referensi
adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak
11
12
langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok
langsung seperti kelompok keanggotaan yang terdiri dari kelompok
skunder dan kelompok primer. Sedangkan untuk kelompok tidak
langsung yaitu kelompok aspirasional. Faktor keluarga adalah organisasi
pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan anggota
keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling
berpengaruh.
c. Peran dan status
Kita dapat mendifinisikan posisi seseorang dalam tiap kelompok
dimana ia menjadi anggota berdasarkan peran dan status. Peran terdiri
dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran
menyandang Status.
2. Harga
Menurut Swasta (2009), harga merupakan sejumlah uang (ditambah
beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya
Harga
adalah
salah
satu
elemen
bauran
pemasaran
yang
menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Harga
merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan,
fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan banyak waktu.
(Kotler dan Keller, 2009).
13
a. Faktor-Faktor Yang Perlu Dipertimbangkan Ketika Menetapkan
Harga
Keputusan penetapan harga sebuah perusahaan dipengaruhi baik
oleh faktor-faktor internal perusahaan maupun faktor-faktor eksternal
lingkungannya
1) Faktor-Faktor
Internal
Yang
Mempengaruhi
Keputusan
Penetapan Harga
Faktor-faktor internal yang mempengaruhi penetapan harga
meliputi tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, dan
organisasi perusahaan.
a) Tujuan pemasaran
Sebelum
menetapkan
harga,
perusahaan
seharusnya
menentukan strateginya atas produk tersebut. Jika perusahaan telah
memilih pasar sasarannya dan memposisikannya dengan baik,
maka strategi bauran pemasarannya, termasuk harga, akan berjalan
dengan baik
b) Strategi bauran pamasaran
Perusahaan-perusahaan seringkali menempatkan produk
mereka melalui harga dengan mendasarkan keputusan bauran
pemasaran lainnya lewat harga yang ingin mereka bebankan.
c) Pertimbangan Organisasi
Manajemen
harus
memutuskan
siapa
yang
harus
menetapkan harga di dalam organisasi tersebut. Perusahaan-
14
perusahaan menangani penetapan harga dengan berbagai cara.
Dalam perusahaan kecil harga sering ditetapkan manajemen
puncak sedangkan dalam perusahaan besar penetapan harga
biasanya ditangani oleh manajer-manajer divisi ataupun lini
produk.
2) Faktor-Faktor
Eksternal
Yang
Mempengaruhi
Keputusan
Penetapan Harga
Faktor-faktor
eksternal
yang
mempengaruhi
keputusan-
keputusan penetapan harga meliputi sifat penawaran dan permintaan,
persaingan, dan elemen-elemen lingkungan lainnya.
a) Pasar dan Permintaan
Ketika biaya menjadi dasar penetapan batas bawah harga,
pasar dan permintaan menjadi dasar penetapan batas atasnya. Baik
konsumen maupun pembeli industri menyamakan harga suatu
produk atau jasa dengan manfaat dari memilikinya.
b) Biaya, harga dan penawaran pesaing
Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan
penetapan harga perusahaan adalah biaya dan harga pesaing serta
kemungkinan reaksi pesaing atas tindakan penetapan harga yang
dilakukan perusahaan.
c) Faktor-faktor eksternal lainnya
Ketika
menetapkan
mempertimbangkan
harga,
faktor-faktor
perusahaan
lain
dalam
juga
harus
lingkungan
15
eksternalnya. Keadaan ekonomi dapat memiliki dampak yang besar
terhadap strategi penetapan harga perusahaan serta faktor-faktor
ekonomi seperti booming atau resesi, inflasi dan tingkat bunga
mempengaruhi baik biaya produksi maupun persepsi konsumen
terhadap harga dan nilai produk.
b. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Kotler dan Keller (2009), ada lima tujuan utama dalam
menetapkan harga:
1) Kemampuan bertahan
Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan
utama mereka Jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan
ketat, atau keinginan konsumen yang berubah. Selama harga menutup
biaya variabel dan biaya tetap maka perusahaan tetap berada dalam
bisnis.
2) Laba saat ini maksimum
Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan
memaksimalkan laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan
dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga
yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengembalian
atas investasi maksimum.
3) Pangsa Pasar Maksimum
Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan,
biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin
16
tinggi. Perusahaan menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar
sensitif terhadap harga.
Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan
dalam kondisi:
a) Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah
merangsang pertumbuhan pasar.
b) Biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya
pengalaman produksi.
c) Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial.
4) Market Skiming Pricing
Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan
harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar dimana pada
mulanya harga ditetapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring
waktu. Skiming pricing digunakan dalam kondisi sebagai berikut:
a) Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini yang
tinggi.
b) Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga
menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum
yang mampu diserap pasar.
c) Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing kepasar.
d) Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul.
17
5) Kepemimpinan kualitas produk.
Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau”
produk atau jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas
anggapan, selera dan status yang tinggi dengan harga yang cukup
tinggi agar tidak berada diluar jangkauan konsumen.
c. Metode Penetapan Harga
Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu
atau lebih dari tiga pertimbangan ini. Menurut Kotler dan Keller (2009),
ada enam metode penetapan harga, berikut penjelasannya:
1) Penetapan Harga Markup
Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah
markup standar ke biaya produk. Sampai saat ini penetapan harga
markup masih popular karena penjual dapat menentukan biaya jauh
lebih mudah daripada memperkirakan permintaan, kemudian harga
cenderung sama dan persaingan harga terminimalisasi ketika
perusahaan dalam industri mengunakan metode ini, dan terakhir
banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya plus lebih adil
bagi pembeli dan penjual.
2) Penetapan harga tingkat pembelian sasaran
Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat
pengembalian atas investasi sasarannya.
18
3) Penetapan harga nilai anggapan
Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen seperti citra
pembeli akan kinerja produk, kemampuan penghantaran dari saluran,
kualitas jaminan, dukungan pelanggan, dan atribut yang kurang
dominan seperti reputasi pemasok, ketepercayaan dan harga diri.
4) Penetapan harga nilai
Metode yang menciptakan harga murah kepada konsumen
untuk menarik perhatian konsumen dengan tidak mengabaikan
kualitas produk perusahaan.
5) Penetapan harga going-rate
Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga
pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal atau lebih murah
dibandingkan harga pesaing utama.
6) Penetapan harga jenis lelang
Penetapan harga jenis lelang dilakukan untuk membuang
persediaan lebih atau barang bekas.
d. Dimensi Stratejik Harga
Menurut Tjiptono (2008) terdapat sejumlah dimensi stratejik
harga yaitu sebagai berikut:
1) Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Dalam pemasaran
produk prestisius yang mengutamakan citra kualitas dan exklusivitas,
harga menjadi unsur penting. Harga cenderung mengasosiasikan harga
19
dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal dipersepsikan
mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya.
2) Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of
value). Nilai adalah rasio perbandingan antara persepsi terhadap
manfaat (perceive benefits) dengan biaya-biaya yang dikeluarkan
untuk mendapat produk. Manfaat atau nilai pelanggan total meliputi
nilai produk (seperti: reabilitas, durabilitas, kinerja, dan nilai jual
kembali), nilai layanan (pengiriman produk, pelatihan, pemeliharaan,
reparasi, dan garansi), nilai personil (seperti: kompetensi, keramahan,
kesopanan, responsivitas dan empati) dan nilai citra (reputasi produk,
distributor dan produsen). Sedangkan biaya pelanggan total mencakup
biaya moneter (harga yang dibayarkan), biaya waktu, biaya energi,
dan psikis. Dengan demikian istilah “good value” tidak lantas berarti
produk yang harganya murah. Namun, istilah tersebut lebih
mencerminkan produk tertentu yang memiliki tipe dan jumlah manfaat
potensial (seperti: kualitas, citra dan kenyamanan belanja) yang
diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu.
3) Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Dari
empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang
paling mudah dirubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.
20
3. Brand Image
Menurut (Kotler, 2008) Brand Image (citra merek) adalah persepsi
dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam
asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.
Pendapat Kotler dan Gary Armstrong (2008) di mana “brand image
adalah himpunan keyakinan konsumen mengenai berbagai merek”. Intinya
brand image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Dari sebuah produk dapat
lahir sebuah brand jika produk itu menurut persepsi konsumen mempunyai
keunggulan fungsi (functional brand), menimbulkan asosiasi dan citra yang
diinginkan konsumen (brand image) dan membangkitkan pengalaman
tertentu saat konsumen berinteraksi dengannya (experiental brand).
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip oleh Kotler &
Keller (2009) mendefinisikan merek sebagai “Nama, istilah, tanda, symbol,
atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk
mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing”
Menurut seorang eksekutif pemasaran, merek dapat menyampaikan
empat tingkat arti:
a. Atribut, merek pertama-tama akan mengingatkan orang pada atribut
produk tertentu.
21
b. Manfaat, pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat.
Oleh karena itu, atribut harus diterjemahkann menjadi manfaat
fungsional dan emosional.
c. Nilai, merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli.
d. Kepribadian, merek juga menggambarkan kepribadian.
Menurut
Wicaksono
(dalam
Krystia,
2012)
mengemukakan
pentingnya pengembangan Citra Merek dalam keputusan pembelian, Brand
Image yang dikelola dengan baik akan menghasilkan konsekuensi yang
positif, meliputi:
a. Meningkatkan pemahaman terhadap aspek-aspek perilaku konsumen
dalam mengambil keputusan pembelian.
b. Memperkaya orientasi konsumsi terhadap hal-hal yang bersifat simbolis
lebih dari fungsi-fungsi produk.
c. Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk.
d. Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan, mengingat inovasi
teknologi sangat mudah untuk ditiru oleh pesaing.
Menurut Hsieh et al (dalam roslina, 2009), mengajukan tiga konsep
untuk mengukur citra merek yaitu; (1) manfaat fungsional (functional
benefit), yang didesain untuk memuaskan kebutuhan konsumen dalam
rangka memecahkan masalah yang berhubungan dengan konsumsi. (2)
manfaat simbolis (symbolic benefit) didesain untuk memenuhi keinginan
konsumen untuk mempertinggi diri (self-enhancement), posisi peran (role
position), keanggotaan dalam suatu kelompok (group membership), atau
22
indentifikasi ego (ego indentification). (3) manfaat pengalaman (experiential
benefit) yang didesain untuk memenuhi keinginan konsumen yang berkaitan
dengan kesukaan sensori (sensory pleasure), keanekaragaman (variety), dan
stimulasi kognitif (cognitive stimulation).
Martinez et al mengutip Aaker (dalam Roslina, 2009) yang
merekomendasikan pengukuran citra merek menggunakan asosiasi atau
diferensiasi berdasarkan empat aspek, yaitu nilai yang dirasakan (perceived
value), kepribadian merek (brand personality), asosiasi organisasi
(organizational association) dan diferensiasi (differentiation).
a. Nilai Merek
Nilai merek dari suatu merek, berdasarkan pada sejauh mana
merek itu mempunyai loyalitas merek, kesadaran, nama merek, anggapan
mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan aset lain seperti paten, merek
dagang, dan hubungan distribusi. Nilai merek yang tinggi memberikan
banyak keunggulan bersaing kepada perusahaan. Karena sebuah merek
yang berpengaruh mengenyam kesadaran merek konsumen dan loyalitas
tingkat tinggi, biaya pemasaran perusahaan relatif akan lebih rendah
dibanding pendapatan.
b. Merek dan persepsi
Menurut (Ferrinadewi, 2008) Brand image adalah persepsi
tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan
asosiasinya pada merek tersebut. Dapat juga dikatakan bahwa Brand
Image merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan
23
subyektif dan emosi pribadinya. Brand Image terdiri dari komponen
yaitu brand association atau asosiasi merek dan favorability, strenght &
uniqueness of brand assoiciation atau sikap positif.
Sikap positif (favorability) dan keunikan asosiasi merek terdiri
dari 3 hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian
keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi keinginannya dan yang
terpenting adalah keyakinan konsumen bahwa merek tersebut memiliki
perbedaan yang signifikan dibandingkan merek lainnya. Terdapat
beberapa aspek yang membuat brand image menjadi begitu bervariasi
yaitu 1) diaman letak Citra/image artinya apakah citra tersebut berada
dalam benak konsumen atau memang pada objeknya. 2) Sifat alaminya
artinya apakah Citra tersebut mengacu pada proses, bentuk atau sebuah
transaksi. 3) Jumlahnya artinya berapa banyak dimensi yang membentuk
Citra.
c. Brand Image dan Strategi Pemasaran
1) Pemasar harus terlebih dahulu mendefinisikan secara jelas brand
pesonalitynya sesuai dengan kepribadian konsumennya.
2) Pemasar harus mengupayakan agar tercipta persepsi bahwa merek
yang merak tawarkan sesuai dengan nilai-nilai yang diyakini oleh
konsumen
dalam
komunikasinya.
keputusan
pembeliaanya
melalui
strategi
24
3) Pemasar dapat melakukan image analysis yang bertujuan untuk
mengumpulkan informasi bagaimana asosiasi konsumen terhadap
merek.
Citra Merek (Brand Image) kadang-kadang dapat berubah. Ketika
dibutuhkan suatu perubahan Citra Merek maka model peran baru yang
harus ditemukan. Sebagian dari indetifikasi merek, model peran tersebut,
seyogianya dapat mewakili elemen identitas inti sebuah merek. Identitas
inti dibutuhkan untuk memandu suatu upaya komunikasi internal. Ketika
identitas merek kekurangan konsensus dan kejelasan maka hal tersebut
tidak mungkin terealisasi.
Beberapa elemen identitas yang menjadi dasar dari strategi merek
tidak hanya berbeda namun juga relevan bagi keputusan pelanggan.
Misalnya, kualitas yang konsisten dan dapat diterima adalah hal yang
penting tetapi bukan sesuatu yang bisa membedakan sebuah merek.
(Surachman S.A, 2008).
4. Atribut Produk
Kotler (2008) menyatakan bahwa atribut produk adalah suatu
komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk
tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diterapkan oleh
pembeli. Definisi produk menurut Stanton (2007) sekumpulan atribut yang
nyata dan tidak nyata didalamnya sudah tercakup warna, kemasan, prestise
pengecer dan pelayanan dari pabrik, serta pengecer yang mungkin diterima
oleh pembeli sebagai suatu yang bisa memuaskan keinginannya.
25
Menurut Fandy Tjiptono (2008), Atribut Produk adalah unsur-unsur
produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar
pengambilan keputusan. Dengan adanya atribut yang melekat pada suatu
produk yang digunakan konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian
karakteristik produk dengan kebutuhan dan keinginan. Bagi perusahaan
dengan mengetahui atribut-atribut apa saja yang bisa mempengaruhi
keputusan pembelian maka dapat ditentukan strategi untuk mengembangkan
dan menyempurnakan produk agar lebih memuaskan konsumen.
Menurut Tjiptono (2008) atribut produk meliputi:
a. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain,
warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang
diharapkan dapat memberikan indentitas dan diferensiasi terhadap
produk pesaing. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan
berupa jaminan kualitas. Merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan
yaitu:
1) Sebagai
identitas,
yang
bermanfaat
dalam
diferensiasi
atau
membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaiangnya.
2) Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3) Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
4) Untuk mengendalikan pasar.
26
b. Kemasan
Pengemasan (Packaging) merupakan proses yang berkaitan
dengan
perencangan
dan
pembuatan
wadah
(Container)
atau
pembungkus (Wrapper) untuk suatu produk.
Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi:
1) Sebagai pelindung isi (Protection), misalnya dari kerusakan,
kehilangan, berkurangnya kadar/isi, dan sebagainya.
2) Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (Operating),
misalnya supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang, dan lain-lain.
3) Bermanfaat dalam pemakai
c. Pemberian Label (Labeling)
Labeling berkaitam erat denga pengemasan. Label merupakan
bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai
produk dan penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan,
atau bisa pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantelkan pada
produk.
d. Layanan pelengkap
Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau
layanan, baik itu jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa
sebagai pelengkap. Produk inti umumnya sangat bervariasi antara tipe
bisnis yang satu dengan tipe yang lain.
27
e. Jaminan (garansi)
Jaminan adalah janis yang merupakan kewajiban produsen atas
produknya kepada konsumen, dimana para konsumen diberi ganti rugi
bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan
atau dijanjikan. Jaminan meliputi kualitas produk, reparasi, ganti rugi,
dan sebagainya.
Kotler &Amstrong (2008) menyatakan ada beberapa atribut yang
menyertai dan melengkapi dalam pengembangan suatu produk atau jasa
melibatkan pendifinisian manfaat yang akan ditawarkan produk atau jasa.
Manfaat ini dikomunikasikan dan dihantarkan oleh atribut produk seperti
kualitas, fitur, serta gaya dan desain.
a. Kualitas Produk
Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama
pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk
atau jasa; oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan
kepuasan pelanggan.
b. Fitur Produk
Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Model
dasar, model tanpa tambahan apapun, merupakan titik awal. Perusahaan
dapat
menciptakan
tingkat
model
yang
lebih
tinggi
dengan
menambahkan lebih banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk
mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi
28
produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah
satu cara paling efektif untuk bersaing.
c. Gaya dan Desain Produk
Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui gaya
dan desain produk yang berbeda. Desain adalah konsep yang lebih besar
dari pada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan produk. gaya
bisa menarik atau membosankan. Gaya sensasional bisa menarik
perhatian dan menghasilkan estetika yang indah, tetapi gaya tersebut
tidak benar-benar membuat kinerja produk menjadi lebih baik. Tidak
seperti gaya, Desain lebih dari sekedar kulit luar-desain adalah jantung
produk. Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam
penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya.
5. Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (2008) berpendapat bahwa pengambilan keputusan
konsumen,
adalah
proses
pengintergasian
yang
mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan
memilih salah satu diantaranya. Pengambilan keputusan konsumen pada
dasarnya merupakan proses pemecahan masalah-masalah.
a. Proses keputusan pembelian
Para pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam factor
yang mempengaruhi para pembeli dan mengembangkan pemahaman
mengenai cara konsumen melakukan keputusan pembelian.
29
1) Peran pembelian
Kita dapat membedakan lima peran yang dimainkan orang
dalam keputusan pembelian:
a) Pencetus : orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk
membeli produk atau jasa.
b) Pemberi pengaruh : orang yang pandangan atau sarannya
mempengaruhi keputusan. Pengambil keputusan : orang yang
mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan
pembelian apakah membeli atau tidak membeli.
c) Pembeli : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
d) Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa tertentu.
2) Perilaku pembelian
Ada empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan
tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek :
a) Perilaku pembelian yang rumit. Perilaku pembelian yang rumit
terdiri dari proses tiga langkah. Pertama, pembeli mengembangkan
keyakinan tentang produk tertentu. Kedua, ia membangun sikap
tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan pembelian
yang cermat.
b) Perilaku pembelian pengurangan ketidaknyamanan. Kadangkadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun melihat
sedikit perbedaan antar merek.
30
c) Perilaku pembelian karena kebiasaan. Banyak produk dibeli
pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya
perbedaan antar merek yang signifikan.
d) Perilaku pembelian yang mencari variasi. Beberapa situasi
pembelian ditandai oelh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi
perbedaan antar merek signifikan.
b. Proses pengambilan keputusan konsumen
Menurut (Kotler dan Keller, 2008). Ketika membeli produk,
secara umum konsumen mengikuti proses pembelian konsumen seperti
(1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif,
(4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pasca pembelian. Lima
tahapan ini mewakili proses secara umum yang menggerakkan konsumen
dari pengenalan produk atau jasa ke evaluasi pembelian. Proses ini
adalah petunjuk untuk mempelajari bagaimana konsumen membuat suatu
keputusan.
Gambar II.1
Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen
Pengenalan
Masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
Pasca
pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2008)
1) Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu
masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau
31
eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan
normal seseorang-rasa lapar, haus, seks-naik ke tingkat maksimum
dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan
eksternal.
2) Pencarian Informasi
Sumber informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi
empat kelompok:
a) Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan.
b) Komersial. Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan,
tampilan.
c) Publik. Media masa, organisasi pemeringkat konsumen.
d) Eksperimental. Penangan, pemeriksaan, penggunaan produk.
3) Evaluasi Alternatif
Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah
pertimbangan dari produk alternatif yang tersedia, konsumen siap
untuk membuat suatu keputusan. Konsumen akan menggunak
informasi yang tersimpan di dalam ingatan, ditambah dengan
informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria
tertentu.
4) Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi
antarmerek dalam kumpulan pilihan. Dalam melaksanakn maksud
pembelian, konsumen dapat membentuk lima sub keputusan: merek
32
(merek A), penyalur (penyalur 2), kuantitas (satu komputer), waktu
(akhir minggu), dan metode pembayaran (kartu kredit).
5) Perilaku pasca pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik
dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar
hal-hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap
informasi yang mendukung keputusannya. Kepuasan pasca pembelian
kepuasan merupaka fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja
anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen
kecewa; jika memenuhi harapan konsumen puas; jika melebihi
harapan, konsumen sangat puas. Tindakan pasca pembelian jika
konsumen puas, mungkin ingin membeli produk itu kembali.
Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang
merek kepada orang lain.
33
B. Penelitian Terdahulu
Tabel II.1
Penelitian Terdahulu
Pengarang
Topik Penlitian
Metode
Hasil/Kesimpulan
Aji Setyobudi
Analisis Pengaruh
Analisis Regresi
Terdapat pengaruh
(2010)
Atribut Produk
Berganda
yang postif dan
Terhadap Keputusan
signifikan antara
Pembelian Motor
harga, merek,
Suzuki Smash Di
kualitas, dan
Kota Semarang
ciri/keistimewaan
terhadap keputusan
pembelian motor
Suzuki Smash
Krystia
Analisis Pengaruh
Analisis Statistik
Terdapat pengaruh
Tambunan (2012)
Citra Merek,
deskriptif dan
yang positif dan
Persepsi Kualitas,
analisis regresi
signifikan antara
Dan Harga Terhadap
Citra Merek,
Keputusan
Persepsi Kualitas,
Pembelian Bandeng
dan Harga terhadap
Presto.
keputusan
pembelian
Bandeng Presto.
Brinna
Analisis pengaruh
Analisis Regresi
Terdapat pengaruh
Kusumaningsari
atribut produk, citra
Linear Berganda
yang positif dan
(2012)
merek, dan
signifikan antara
kelompok referensi
Atribut Produk,
terhadap keputusan
Citra Merek, dan
pembelian surat
Kelompok
kabar harian umum.
Referensi Terhadap
34
Keputusan
Pembelian Surat
Kabar Harian
Umum.
Fuad Asshiddieqi
Analisis pengaruh
Analisis Regresi
Terdapat pengaruh
(2012)
harga, desain
Linier Berganda
yang positif dan
produk, citra merek
signifikan antara,
terhadap keputusan
Harga, Desain
pembelian produk
Produk, dan Citra
Crooz.
Merek, terhadap
keputusan
pembelian produk
Crooz
C. Kerangka Pemikiran Teoritis
Dari data yang telah dijelaskan diatas tersebut maka dari itu kita dapat
membuat kerangka pemikiran mengapa konsumen memutuskan untuk membeli
Apartemen Taman Melati Sinduadi Yogyakarta, ada beberapa varibel yang
menjadi pertimbangan yang diperhitungkan oleh konsumen berikut adalah
kerangka pemikiran teoritisnnya:
35
HARGA
(X1)
ATRIBUT
PRODUK
(X2)
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
(Y)
BRAND IMAGE
(X3)
Gambar II.1
Skema Kerangka Pemikiran
D. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka penelitian diatas, maka hipotesis dalam
penelitian ini adalah:
1. Diduga variabel harga berpengaruh negatif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian Apartemen Taman Melati Sinduadi Yogyakarta.
2. Diduga variabel brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian Apartemen Taman Melati Sinduadi Yogyakarta.
3. Diduga variabel atribut produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian Apartemen Taman Melati Sinduadi Yogyakarta.
4. Diduga variabel harga, brand image, atribut produk berpengaruh secara
simultan terhadap keputusan pembelian Apartemen Taman Melati Sinduadi
Yogyakarta.