Copywriting - Telkom University

Kode | Matakuliah
AD1723 - Copywriting
Minggu 1 - Pengantar
image source : all4senses.com
DKV TCIS | 2015
Matakuliah
Copywriting
Kode
AD1723
Sks
3 (tiga)
Semester
5 (lima)
Program Studi
S1 Desain Komunikasi Visual
Matakuliah Prasyarat
Creative Writing
Dosen Pengampu
Sonson Nurusholih, Yelly Barlian, Nala Nandana Undiana
Matakuliah
Copywriting
Deskripsi &
Tujuan
Kompetensi
Materi 1-16
Referensi/
Pustaka
Deskripsi dan Tujuan Mata Kuliah
Deskripsi
Mempelajari dasar-dasar dan teori/ konsep penulisan
naskah iklan dalam perancangan iklan; Pengolahan ide
menjadi sebuah gagasan, pengembangan pesan persuasif
dalam membuat sebuah iklan, headline, tagline, body copy,
membuat alur sinopsis (brain storming) , storyline,
scriptwriting, dan storyboard untuk pembuatan sebuah
iklan.
Tujuan
•
•
•
•
Matakuliah
Copywriting
Setelah mengikuti Mata Kuliah ini mahasiswa dapat
memahami dan mampu membuat penulisan dalam
periklanan serta penulisan naskah (scriptwriting) iklan.
Mahasiswa diharapkan dapat menggali konsep kreatif yang
nantinya diterjemahkan dalam ide visual serta naskah iklan.
Mahasiswa mengenal serta dapat membuat headline, tagline,
serta body copy yang baik.
Mahasiswa dapat menterjemahkan konsep visual berbagai
media baik konvensional maupun new media ke dalam
naskah iklan
Deskripsi &
Tujuan
Kompetensi
Materi 1-16
Referensi/
Pustaka
Kompetensi / Pencapaian
Kompetensi
Mahasiswa dapat memahami apa itu copywriting,
memahami dan mengerti serta mampu membuat
sebuah iklan, headline, tagline, body copy, membuat
alur sinopsis (brain storming) , storyline, scriptwriting,
dan storyboard untuk pembuatan sebuah iklan.
Materi 1
Pengantar Copywriting
Perkenalan
Penjelasan Matakuliah
•
Tatatertib
•
Tugas
•
Sanksi dan Aturan Perkuliahan
•
Materi 1 Semester
•
Tugas mingguan – UTS - UAS
Pertemuan pertama akan diisi dengan perkenalan dosen dan mahasiswa, penjelasan
tentang mata kuliah copywriting, penjelasan tata tertib perkuliahan, sanksi
(kehadiran – tugas terlambat) dan penjelasan materi kuliah serta tugas (mingguanUTS-UAS)
Pembahasan secara diskusi tujuan dari pemberian matakuliah ini hubungannnya
dengan matakuliah lain (cretive writing, metodologi penelitian, teknisk presentasi,
seminar dan Studio DKV, penulisan di matakuliah TA / Skripsi) serta aplikasi pada dunia
kerja kreatif khususnya advertising .
Materi 1
Pengantar Copywriting
Tatatertib
Perkuliahan
Aturan Bersama
• Hadir minimun 15 menit, lewat dari itu mahasiswa
dinyatakan tidak hadir
• Kehadiran maksimum 75% atau mahasiswa hanya
boleh 3x tidak hadir (surat sakit tidak berlaku)
• Tidak hadir lebih dari 3x*, mahasiswa tetap boleh
mengikuti perkuliahan (UTS dan UAS) dengan
catatan nilai tugas (quis) tidak akan disertakan
• Sakit yang mengakibatkan mahasiswa tidak hadir 3x
berturut-turut dinyatakan mengundurkan diri
* Note : Setelah 3x mahasiswa akan mendapat surat peringatan
Materi 1
Pengantar Copywriting
Tatatertib
Perkuliahan
Aturan Bersama
• Tugas dikumpulkan sesuai waktu yang ditentukan,
keterlambatan pengumpulan maka tugas akan
dikurangi nilai atau tidak dinilai samasekali
• Tugas dikerjakan sendiri, sanksi untuk mahasiswa
yang melanggar (copypaste, mencuri / mengambil
data dari mahasiswa lain)
• Batas waktu komplain mengenai nilai akhir, adalah 1
minggu setelah nilai muncul di igracias, lewat dari
itu nilai dinyatakan fix (tidak bisa diubah)
Materi Kuliah
Ming ke
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Tema dan Pokok Bahasan
Tema Bahasan
Pokok Bahasan / Sub Pokok Bahasan
Pengantar Copywriting
Terminology (History, Meaning & Function),
Appreciative (Copywriting, Copywriter & Agency)
Terminologi & Apresiasi
Proses Kreatif Copywriting
Understanding & knowing basic writing (Gramatikal
& diksi)
Brand & Positioning
Tagline & Massage
Identifiying the language technical assistant and
rules (Tagline & Headline)
Headline
Hard Sale & Soft Sale
Identifiying different promotional product (Hard Sale
& Soft Sale)
Ujian Tengah Semester (UTS)
Middle Test
Iklan TV : Pengertian
Identifiying television advertisement (Rule, step,
methode, case study TV’c)
Iklan TV : Metode – Rumus
Iklan TV : Tahapan Penulisan
Naskah Iklan TV : Storyline
How to write a good simple script - storyline &
storyboard (Project campaign based copy)
Naskah Iklan TV : Storyboard
Naskah Iklan Media Cetak
Naskah iklan Media Sosial
Ujian Akhir Semester (UAS)
Matakuliah
Copywriting
Deskripsi &
Tujuan
How to create a prind ads (Project campaign based
art)
Final Test
Kompetensi
Materi 1-16
Referensi/
Pustaka
Rencana Capaian
Relevansi Pencapaian dan Tingkatan kompentensi dengan aktifitas dan konten e-Learning
Ming ke
Artikel Pengantar
Capaian
Tingkatan Kompentensi
1
Pengantar Copywriting
Menjelaskan
2
Terminologi & Apresiasi
Menjelaskan
Quiz
3
Proses Kreatif Copywriting
Mengerti, memahami
Tugas
4
Brand & Positioning
Membedakan
Diskusi
5
Tagline & Massage
Membedakan
Quiz
6
Headline
Merancang
Tugas
7
Hard Sale & Soft Sale
Membedakan
Diskusi
8
Ujian Tengah Semester (UTS)
9
Iklan TV : Pengertian
Mengerti, memahami
Quiz
10
Iklan TV : Metode – Rumus
Membedakan
Diskusi
11
Iklan TV : Tahapan Produksi
Menjelaskan
12
Naskah Iklan TV : Storyline
Mengerti, Menjelaskan
Quiz
13
Naskah Iklan TV : Storyboard Merancang
Tugas
14
Naskah Iklan Media Cetak
Mampu Membedakan
Diskusi
15
Naskah iklan Media Sosial
Merancang
Tugas
16
Ujian Akhir Semester (UAS)
Matakuliah
Copywriting
Deskripsi &
Tujuan
Kompetensi
Materi 1-16
Referensi/
Pustaka
Materi 2
Terminologi dan Apresiasi
2. Copywriting, Copywriter dan Agency
2.1 Pengantar
2.2 Copywriter dan Agency
2.3 Tokoh Copywriter
2.4 Penghargaan Copywriter
Materi 2
Terminologi dan Apresiasi
Definisi
• Copywriting is the process of writing the words that promote a person,
business, opinion, or idea. It may be used as plain text, as a radio or
television advertisement, or in a variety of other media. The main purpose
of writing this marketing copy, or promotional text, is to persuade the
listener or reader to act – to buy a product or subscribe to a certain
viewpoint, for instance. Alternatively, copy might also be intended to
dissuade a reader from a particular belief or action.
Definisi
• Copywriter can work for themselves as independent contractors ,
freelancing for a variety of clients. They may also work as employees
within larger organizations, including advertising agencies, public relations
firms, advertising departments within larger companies, TV or radio
stations, newspapers and magazines.
Esensi ilmu copywriting
Pada dasarnya copywriting adalah bicara tentang manusia/people
“Be anthropologist first, then ad man”
J.Walter Thompson
Modal copywriter Minimal 5 Buku
1.
2.
3.
4.
5.
Kamus Bahasa Indonesia untuk memahami makna dan memperkaya
kosa kata.
Buku/kamus tata bahasa Indonesia untuk memahami penulisan,
penggunaan tanda baca, dan pembentukan kata yang benar.
Kamus sinonim, untuk memperkaya pengungkapan ekspresi bahasa
Thesaurus, untuk updating dan mengecek kosa kata baru
Buku quotation
DLL
Selain buku, copywriter juga perlu..
• 2. Akses internet
http://www.adslogans.co.uk/
http://www.adcritic.com
http://www.citrapariwara.com
http://www.adoimagazine.com
http://www.neilfrench.com
http://www.copywritingschool.com
http://www.ihaveanidea.org
http://www.brainstorming.co.uk
http://www.kamus.web.id
http://www.creativequaotation.com
dll situs yang bisa Anda cari sendiri
•
•
•
•
3. Pengetahuan tipografi
4. Kepekaan visual
5. Kepekaan sosial
6. Ide dan olah kreatif
Banyak hal tidak berhubungan bisa jadi kombinasi menarik
Beethoven dan trio macan
Merokok dan si Helli
Banyak mengamati
banyak gunanya
Perilaku orang membeli kondom
Peristiwa perkawinan
Kekerasan dalam rumah tangga
Hasil kerja seorang copywriter disebut dengan copywriting. Copywriting
merupakan rancangan bahasa dalam pembuatan iklan. Copywriting sering
diartikan sebagai hasil kerja gabungan antara sastrawi dan intelektual.
Sehingga syarat utama menjadi copywriter adalah penguasaan bahasa.
Dalam hal ini terdapat unsur mencipta, menyajikan kebenaran yang faktual
menggunakan bahasa -- sangatlah dipentingkan.
Copywriting adalah benda abstrak berstruktur kata-kata yang membangun
emosi dan membentuk imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca maupun
pendengarnya untuk berbuat seperti yang diharapkan si pembuat teks. Daya
pengaruh ini begitu kuat, bahkan seperti bisa menghipnotis.
Oleh karena itu, bahasa dalam iklan dituntut mampu menggugah, menarik,
mengidentifikasi,
menggalang
kebersamaan,
dan
mengkombinasikan
pesan dengan komparatif kepada khalayak (Stan Rapp & Tom Collins, 1995: 152).
Dengan demikian, struktur kata dalam iklan:
• Menggugah: mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi, dan
memberikan perhatian.
• Informatif: kata-katanya harus jelas, bersahabat, komunikatif. Tidak bertele-tele
apalagi sampai mengabaikan durasi penayangan.
• Persuasif: rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang, tentram,
menghibur.
• Bertenaga gerak: komposisi kata-katanya menghargai waktu selama masa
penawaran/masa promosi berlangsung.
Panduan bagi seorang copywriter untuk menulis iklan adalah Brief Kreatif.
Dengan demikian, gaya berbahasa dan jenis kata dalam iklan yang dibuatnya
untuk surat kabar tentu berbeda dengan iklan yang ditayangkan di radio atau
televisi. Sebab surat kabar mementingkan mata dan dapat diamati orang
dengan lama. Sementara radio mementingkan telinga dan televisi
mementingkan mata dan telinga. Kedua yang terakhir ini bersifat sekelebat.
Gaya dan jenis bahasa yang dipakai pun harus sesuai dengan target audience.
Seorang copywriter seharusnya mengetahui dengan siapa dia berbicara,
bagaimana kebiasaan perilaku mereka, dan di mana mereka berada. Sebagai
contoh sederhana dalam kehidupan sehari-hari, kita akan berbicara secara
berbeda dengan teman, kuliah, sahabat, pacar, penjual di kantin. Bahkan
secara lebih spesifik kita akan berbeda melakukan penbicaraan dengan teman
kita yang berasal dari Jawa dan dari Batak, akan berbeda berbicara dengan
orang tua dan orang yang sebaya.
Efektivitas Kata dalam Iklan
Sebuah atau beberapa kata namun memiliki sifat menjual itulah efetivitas
kata dalam copywriting. Di sini terdapat kekuatan narasi, teks, atau diksi dari
sebuah iklan dapat membuat orang terpengaruh untuk berbuat seperti yang
dikehendaki pesan iklan tersebut. Sehingga memang benar sangat diperlukan
kata-kata yang memadai.
Bahasa dalam iklan selain memperhatikan masalah ide yang diwujudkan
dalam bentuk kat-kata, dalam penghadirannya bahasa iklan menurut
Goddard (2003:13-16) juga memperhatikan hal-hal "paralanguage" yang
merupakan pakaian yang dipilih copywriter dan art director untuk
membungkus idenya.
Paralanguage itu berupa layout, jenis huruf, visual dan media, untuk
membentuk iklan secara menyeluruh.
Dengan demikian, jika unsur paralangue tersebut diolah secara maksimal,
efektivitas iklan akan tercapai. Efekivitas ini, secara substansi didukung
oleh efektivitas kata.
Penggunaan bahasa dalam iklan terkadang dipandang menarik, jika bersifat
main-main, atau menurut Hakim (2006) bersifat "lanturan". Menurutnya
lanturan berbeda dengan kata melantur yang artinya ngawur, tidak nyambung
dengan topik yang sedang dibahas. Sementara lanturan adalah sengaja
melantur atau melantur dengan tujuan. Namun, lanturan yang dibuat
tersebut harus selalu dijaga relevannya. Karena itu, carilah lanturan yang
sejauh-jauhnya, namun bawalah relevansi sedekat-dekatnya (Hakim, 2006:
78-79).
Hal yang paling dekat dengan lanturan adalah plesetan. Orang muda saat ini
tidak
terasa
gaul
jika
tidak
banyak
berplesesetan
dalam
bercanda. Orang tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya.
Relevansi dalam konteks ini adalah kata asli yang diplesetinya. Jika orang tidak
tertawa berarti tidak relevan. Tidak ada korelasi kata asli dengan plesetannya.
Untuk berpandai-pandai dalam membuat lanturan, seorang copywriter harus
menguasai gaya bahasa, baik itu personifikasi, analogi, kontradiksi, metafora,
sinisme, sarkasme, hiperbola, paradoks dan masih banyak lagi.
Perhatikanlah iklan rokok A-Mild dalam seri "tanya kenapa". Iklan tersebut
dipasang di sepanjang jalan-jalan tol di Jabodetabek. Iklan tersebut
bertuliskan "terhambat di jalan bebas hambatan" dengan visual yang dilatari
oleh kemacetan mobil. Karena itu dipasang di sepanjang jalan tol
Jabodetabek, dapat kita pastikan bahwa target audience adalah para sopir,
penumpang kendaraan yang melewati jalan tersebut. Hanya masalahnya, apa
kaitan kata-kata itu dengan rokok A-Mild? Di sinilah berlaku sifat lanturan.
Namun, apakah itu relevan?
Yang jelas iklan tersebut masuk dalam seri iklan A-Mild "tanya kenapa". Kita
tahu bahwa iklan-iklan dalam seri tersebut selalu berisi kritik sosial. Dalam
konteks ini, iklan rokok A-Mild mengusung brand bahwa dia adalah rokok
yang cerdas dan kritis terhadap kondisi masyarakat. Kemudian, orang akan
bertanya "apa hubungannya semua itu dengan A-Mild sebagai rokok?" Untuk
menjawab hal itu memang diperlukan penjelasan tentang sejarah A-Mild.
Ketika awal peluncuran produk tersebut, A-Mild mengusung brand rokok yang
rendah tar dan rendah nikotin. Dengan kata lain, rokok ini adalah rokok sehat,
sebuah produk yang tentu saja mendukung kampanye anti nikotin. Dengan
demikian, sebenarnya tak masalah orang-orang tetap mentradisikan merokok
dengan tetap memperhatikan kesehatan karena A-Mild telah dapat
memenuhi kebutuhan tersebut. Namun, tata krama beriklan di Indonesia
menerapkan aturan yang tegas untuk rokok. Antara lain iklan tidak boleh
menayangkan atau menvisualkan bentuk rokok dan orang merokok. Dan lebih
ekstrim lagi, iklan rokok selalu harus memuat tulisan "rokok dapat
menggangu kesehatan, serangan jantung, gangguan kehamilan dan janin”.
Cobalah lihat contoh rokok A-Mild berikut ini.
Sebuah kritik yang diusung oleh iklan rokok ini: Mengapa pihak-pihak tertentu
mengatur secara "ketat" produk rokok sehat ini. Padahal di masyarakat
terdapat banyak sekali PR yang masih harus diselesaikan, seperti banjir di ibu
kota, macet di jalan tol, sikap petugas pemerintah yang sulit sekali memberi
tanda stempel, mentaati peraturan kalau ada yang melihat, dan lain-lain. Nah,
dalam konteks ini iklan tersebut sangatlah relevan.
RINGKASAN
Hasil kerja seorang copywriter disebut dengan copywriting. Copywriting
adalah benda abstrak berstruktur kata-kata yang membangun emosi dan
membentuk imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca maupun
pendengarnya untuk berbuat seperti yang diharapkan si pembuat teks. Oleh
karena itu, bahasa dalam iklan dituntut mampu menggugah, informatif,
persuasif, bertenaga gerak.
Untuk menyampaikan gagasan pikiran dalam suatu bahasa seorang penulis
iklan harus mengetahui aturan-aturan dalam sebuah bahasa. Tentu saja,
"bermain-main" dengan bahasa atau sesekali melanggar peraturan baku
diperbolehkan asalkan hal itu memang menjadi konsep kreatif dan terdapat
dalam Kreatif Brief.
Terkadang penggunaan bahasa dalam iklan dipandang menarik, jika bersifat
bersifat lanturan. Lanturan adalah sengaja melantur, dengan selalu menjaga
sifat relevan dari lanturan tersebut. Syarat untuk membuat lanturan adalah
penguasaan gaya bahasa, baik itu personifikasi, analogi, kontradiksi,
metafora, sinisme, sarkasme, hiperbola, maupun paradoks.
Pustaka / Referensi
1.
Budiman Hakim (2006), LanturanTapi Relevan, Bentang
2.
Budiman Hakim (2007), Ngobrolin Iklan Yuk!,Bentang
3.
Burhan Bungin (2013), Konstruksi Sosial Media, Prenada Media Grup
4.
Hermawan Kartajaya (2008), New Wave Marketing: The World Still Around, The Market is Already Flat,
Markplus Inc.
5.
Jewler & Drewniany (2001), Creative Strategy in Advertising, Wadsworth/Thomson Learning
6.
Jim Aitchison (2005), Cutting Edge Advertising, KBR 68H
7.
Mark Shaw (2009), Copywriting: Successful writing for design, advertising and marketing, Laurence King
Publishing.
8.
Nurudin (2012), Media Sosial Baru, Buku Litera, Prodi Komunikasi UMM, DPPM Dikti
9.
Natural (2012), Kekuatan Media Sosial, Indepth Publishing
10.
Nicholas A. Christakis, M.D., PH.D (2013), Dasyatnya Kekuatan Jejaring Sosial Mengubah Hidup, Gramedia
Pustaka Utama
Matakuliah
New Media
Deskripsi &
Tujuan
Kompetensi
Materi 1-16
Terima Kasih