BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Pemasaran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Uraian Teoritis
2.1.1
Pemasaran
Pemasaran adalah faktor yang penting untuk menjadi titik fokus para
pengusaha karena pemasaran merupakan siklus yang bermula dan berakhir pada
kebutuhan konsumen. Berhasil tidaknya dalam sebuah bisnis tergantung dari
bagaimana berhasilnya perusahaan dalam kegiatan pemasaran serta bagaimana
mereka dapat mengkombinasikan fungsi – fungsi tersebut agar dapat berjalan
dengan lancar
Menurut The American marketing dalam Kotler(2007 : 6) Pemasaran
adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para
pemilik saham
Menurut Kotler(2007 : 6) Pemasaran suatu proses sosial yang di dalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain. Berdasarkan defenisi ini dapat diketahui beberapa
istilah seperti : Kebutuhan (Needs), Keinginan (Wants), Permintaan (Demands),
Produk (Product), Pertukaran (Exchange), Transaksi (Transaction) dan Pasar
(Market).
19 Universitas Sumatera Utara
Dari pengertian pemasaran di atas, ada beberapa konsep yang akan kita
perhatikan :
1. Kebutuhan adalah suatu keadaan yang dirasakan ingin
diperoleh oleh
seseorang.
2. Keinginan adalah pola kebutuhan manusia yang dibentuk oleh kebudayaan
dan individualitas seseorang.
3. Permintaan adalah keinginan terhadap produk – produk tertentu yang
didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membeli produk.
4. Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar untuk
mendapatkan perhatian, untuk dimiliki,penggunaan ataupun konsumsi yang
bisa memuaskan keinginan atau kebutuhan. Konsep produk tidak hanya
terbatas untuk masalah fisik saja. Segala sesuatu, apa saja, yang
berkemampuan untuk memenuhi kebutuhan dapat dinamakan produk.
5. Pertukaran adalah tindakan seseorang untuk memperoleh suatu benda yang
diinginkan dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya dan biasanya alat
tukar yang digunakan adalah uang..
Menurut Gronros dalam Tjiptono(2008:2) Tujuan pemasaran untuk
menjalin,
mengembangkan
dan
mengomersialisasikan
hubungan
dengan
pelanggan untuk jangka panjang sedemikian rupa sehingga tujuan masing –
masing pihak dapat terpenuhi. Hal ini dilakukan dalam proses pertukaran dan
saling memenuhi janji. Dalam hal
ini adalah baik untuk mengetahui dan
memahami konsumen sehingga produk atau jasa cocok bagi konsumen dan
produk atau jasa itu terjual dengan sendirinya.
20 Universitas Sumatera Utara
Dari pengertian di atas dapat didefenisikan bahwa pemasaran adalah suatu
kegiatan mulai dari aktivitas menganalisis, merencanakan, menentukan harga,
distribusi produk hingga terjadi pertukaran antara pihak yang terlibat dalam tugas
pemasaran dengan konsumen yang dituju baik itu konsumen potensial maupun
konsumen saat ini.
2.1.2
Waralaba ( Franchise )
Menurut Winarto dalam Rachmadi(2007:5) waralaba (franchise) adalah
hubungan kemitraan wirausaha kuat dan sukses dengan wirausaha lemah dan
baru. Namun dianggap bahwa pengertian ini kurang tepat maka muncul
pengertian waralaba (frachise) dari LPPM dalam Rachmadi(2007:5) yaitu usaha
yang memberikan keuntungan istimewa (wara : istimewa ; waralaba =
laba/keuntungan istimewa).
Setelah berkembang secara terus menerus, maka pemerintah menetapkan
pengertian waralaba (franchise) di Peraturan Pemerintah No. 16/1997 dan
Keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan dalam Rachmadi(2007:6) yaitu
Waralaba adalah perikatan dimana salah satu pihak diberikan hak untuk
memanfaatkan dan atau menggunakan hak atas kekayaan intelektual atau
penemuan atau ciri khas usaha yang dimiliki pihak lain dengan suatu imbalan
berdasarkan persyaratan yang ditetapkan dalam rangka penyediaan dan atau
penjualan barang/jasa.
Menurut Rachmadi(2007:7) waralaba (franchise) adalah suatu bentuk
sinergi usaha yang ditawarkan oleh suatu pereusahaan yang sudah memiliki
kinerja unggul karena didukung oleh sumber daya berbasis pengetahuan dan
21 Universitas Sumatera Utara
orientasi kewirausahaan yang cukup tinggi dengan governance structur (tata
kelola) yang baik, dan dapat dimanfaatkan oleh pihak lain dengan melakukan
hubungan kontraktual untuk menjalankan bisnis dibawah format bisnisnya dengan
imbalan yang disepakati.
Keunggulan waralaba ( franchise) adalah
1. Secara organisasi, waralaba mempresebtasikan sebuah aliansi kolaboratif.
Aliansi ini bergantung pada kerjasama antara dua pengusaha (franchisor
dan franchisee) dalam rangka mencapai keberhasilan
2. Kedua mitra dapat saling bertukar informasi mengenai berbagai inovasi
yang berpotensi memberikan keuntungan bagi seluruh mitra waralaba.
3. Pihak franchisor memiliki akses modal pada permodalan dan berbagi
biaya dengan franchisee dengan risiko yang relative rendah.
4. Pihak franchisee mendapat kesempatan untuk emmasuki sebuah bisnis
dengan cara cepat dan biaya rendah dengan produk dan jasa yang sudah
teruji dan terbukti kredibilitas mereknya.
5. Franchisee secara berkala menerima bantuan manajerial dalam hal
pemilihan lokasi bisnis, desain fasilitas, prosedur operasi, pembelian dan
pemasaran.
2.1.3
Promosi
Menurut Lamb(2001 : 145) Promosi adalah komunikasi dari para pemasar
yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu
produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu
respon.
22 Universitas Sumatera Utara
Strategi promosi adalah suatu rencana untuk penggunaan yang optimal
atas sejumlah elemen – elemen promosi seperti periklanan, hubungan masyarakat,
penjualan pribadi, promosi penjualan dan pemasaran langsung.
Bauran Promosi merupakan kombinasi dari alat – alat promosi termasuk
periklanan, hubungan masyarakat, promosi penjualan, penjualan pribadi dan
pemasaran langsung (direct marketing) digunakan untuk mencapai sasaran dan
memenuhi tujuan organisasi secara keseluruhan.
A. Periklanan
Periklanan adalah bentuk komunikasi tidak secara pribadi dan bersifat satu
arah dari pemasar yang dibayar dengan tujuan untuk memperkenalkan produk
kepada konsumen. Keuntungan dari periklanan adalah kemampuannya untuk
mengkomunikasikan kepada sejumlah besar orang pada satu waktu.
Tujuan iklan dapat digolongkan sebagai berikut :
1. Iklan Formatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan
tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
2. Iklan Persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa.
3. Iklan Pengingat dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa
kembali.
4. Iklan Penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa
mereka telah melakukan pilihan yang tepat dengan membeli produk tersebut.
23 Universitas Sumatera Utara
B. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat merupakan fungsi pemasaran yang mengevaluasi
sikap publik, identifikasi area di dalam organisasi yang masyarakat mungkin
tertarik dan menjalankan suatu program tindakan untuk memperoleh pemahaman
dan penerimaan masyarakat.
Program hubungan masyarakat yang kuat dapat menghasilkan publisitas
yang ,menguntungkan. Publisitas adalah informasi publik mengenai sebuah
perusahaan, barang atau jasa yang tampil di media massa sebagai suatu jenis baru.
C. Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Promosi penjualan merupakan semua kegiatan pemasaran selain dari
penjualan pribadi, iklan dan hubungan masyarakat yang bersifat merangsang
pembelian konsumen yang belum membeli maupun meningkatkan pembelian
konsumen yang sudah membeli. Promosi penjualan biasanya merupakan reaksi
antara satu orang dengan yang lainnya dan dapat memberikan respon dengan
cepat.
Tujuan promosi penjualan sebagai berikut :
1. Menstimulasi pencarian, meliputi pengembalian formulir dan mengajukan
permohonan mengenai informasi produk atau dorongan untuk mengunjungi
pameran yang sedang diadakan.
Program – program yang menjadi alternatif adalah sebagai berikut : Hadiah
gratis, penawaran catalog, pameran – pameran produk
2. Mendorong pencobaan produk, baik produk baru maupun produk terkait, serta
mendorong konsumen untuk beralih merek .
24 Universitas Sumatera Utara
Program – program yang menjadi alternatif adalah sebagai berikut :
Memberikan produk sampel secara gratis, memberikan kupon – kupon pembelian,
memberikan potongan harga khusus, melakukan kontes.
3. Mendorong pembelian ulang yang pada gilirannya adalah untuk menciptakan
loyalitas merek dan mengikat pembeli pada produsen tersebut.
Program – program yang menjadi alternatif adalah sebagai berikut: pemberian
kupon yang hanya dapat ditebus dengan pembelian produk berikutnya, pemberian
hadiah saat pembelian produk.
4. Membangun arus pengunjung, yaitu merangsang para pengunjung untuk
masuk ke toko. Acara hiburan khusus dan atraksi special seperti jumpa fans,
peragaan busana dan hiburan musik di pusat perbelanjaan dapat menarik minat
pelanggan untuk berkunjung, selanjutnya kemudian dpat melakukan pembelian.
Program penjualan special atau mingguan juga dapat menjadi alternatif program.
5. Memperbesar tingkat pembelian. Tujuan ini untuk meningkatkan pembelian
produk dikarenakan konsumen merasa beruntung jika membeli dalam jumlah
yang banyak.
Program – program yang menjadi alternatif adalah membuat produk dalam
bentuk kemasan yang besar, menjual produk dalam sistem paket.
D. Penjualan Pribadi ( Personal Selling )
Penjualan pribadi merupakan penjualan yang dilakukan secara langsung
oleh perwakilan penjual dengan satu atau lebih calon pembeli dalam upaya untuk
mempengaruhi satu dengan yang lainnya dalam suatu situasi pembelian.
25 Universitas Sumatera Utara
Penjualan pribadi menawarkan beberapa keuntungan di luar dari bentuk promosi
yang lainnya :
1. Penjualan pribadi menyediakan suatu kejelasan rinci atau peragaan produk.
2. Pesan penjualan dapat berbeda – beda menurut motivasi dan minat dari setiap
calon pembeli.
3. Penjualan pribadi dapat diarahkan hanya bagi calon konsumen yang
memenuhi kualifikasi
4. Biaya penjualan pribadi dapat dikontrol dengan melakukan penyesuaian
jumlah tenaga penjual
5. Penjualan pribadi merupakan promosi yang paling stategis untuk mendapatkan
kepuasan pelanggan
E. Pemasaran Langsung ( Direct Marketing )
Komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk
memperoleh tanggapan langsung- penggunaan surat, telepon, faks, email dan lain
– lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk
mendapat tanggapan langsung.
2.1.4
Program Penjualan Paket
Program penjualan paket merupakan penjualan produk dengan metode
menyatukan satu produk dengan produk lainnya dalam suatu penjualan hingga
kedua produk tersebut harus dibeli dengan bersamaan karena tidak dijual terpisah.
Contohnya paket Attack, dimana dalam pembelian satu paket, konsumen sudah
memperoleh nasi, kentucky crispy, dan minuman pepsi. Strategi penjualan paket
bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan. Dimana para konsumen akan
26 Universitas Sumatera Utara
semakin tertarik untuk membeli suatu produk yang dirasakan akan lebih
menguntungkan daripada dibeli terpisah. Program penjualan paket juga bertujuan
untuk menambah tingkat pemakaian pada konsumen terhadap suatu produk yang
sebenarnya tidak ingin digunakan, tetapi karena penjualannya tidak dapat
dilepaskan dari produk utama yang akan dibeli, maka produk tersebut harus dibeli.
Program penjualan paket juga bertujuan sebagai strategi pertahanan
bergerak dalam mempertahankan perusahaan di dunia persaingan, maka strategi
bertahan ini dilakukan dengan cara meningkatkan penjualan.
Berdasarkan Tjiptono(2008 : 195) Program penjualan paket biasanya
punya tujuan penjualan jangka panjang. Promosi yang diadakan seperti program
penjualan paket harus memperhatikan dua faktor berikut :
A. Harga
Harga ketika produk tersebut dalam masa promosi sangat perlu dipikirkan.
Bagaimana perusahaan memposisikan kepada konsumen yang baru maupun yang
lama harga dari produk tersebut. Setiap pemasar harus mencermati dampak
dinamis dari penggunaan promosi harga. Promosi harga yang terlalu besar dapat
merusak citra produk dari perusahaan tersebut, sehingga dibutuhkan pengamatan
yang lebih tajam lagi dalam menganalisis kebutuhan pasar. Promosi harga yang
ditetapkan pasti akan berakibat terhadap bagaimana konsumen memperlakukan
produk dalam jangka panjang.
Penetapan harga merupakan tugas kristis yang menunjang keberhasilan
operasi organisasi profit maupun non- profit. Harga merupakan satu – satunya
bauran pemasaran yang memberikan pendapat terhadap perusahaan.
27 Universitas Sumatera Utara
Menurut Tjiptono(2008 : 465) harga merupakan jumlah uang atau satuan
moneter atau aspek lain yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang
diperlukan untuk mendapatkan suatu produk.
Menurut Lamb(2001 : 268) harga merupakan sesuatu yang diserahkan
dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang ataupun jasa.
Harga merupakan elemen yang membutuhkan pertimbangan cermat
dikarenakan adanya sejumlah dimensi strategik harga dalam hal :
a.
Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk.
b.
Harga merupakan aspek yang sangat jelas bagi para pembeli.
c.
Harga adalah kunci utama permintaan.
b.
Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba.
c.
Harga bersifat fleksibel dan dapat disesuaikan dengan cepat.
d.
Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning.
e.
Harga merupakan masalah terpenting bagi manajer perusahaan.
Harga memainkan peranan penting bagi perekonomian makro, konsumen
dan perusahaan, yaitu :
1. Bagi perekonomian. Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa,
bunga, laba. Tingkat bunga yang tinggi mampu menyerap tenaga kerja
yang besar. Tingkat bunga yang tinggi juga mampu menarik para investor
untuk menanam investasi.
2. Bagi perusahaan. Dalam semua aspek bauran pemasaran,satu – satunya
yang memberi pendapatan kepada perusahaan adalah harga dan aspek
28 Universitas Sumatera Utara
lainnya
justru
berbicara
mengenai
pengeluaran
perusahaan.harga
mempengaruhi posisi pesaing dan pangsa pasar perusahaan.
3. Bagi konsumen. Dalam bisnis, ada segmen pembeli ynag sangat sensitive
terhadap faktor harga, dan ada pula yang tidak, tetapi secara mayoritas
konsumen pasti sensitive terhadap masalah harga.
Harga juga sering digunakan sebagai strategi promosi untuk meningkatkan
minat konsumen. Pada masa promosi, perusahaan menggunakan beberapa teknik
penetapan harga untuk merangsang pembeli awal :
1. Penetapan harga pemimpin rugi. Perusahaan menurunkan harga pada merek –
merek yang terkenal untuk merangsang pembelian selanjutnya. Dalam hal ini,
harga yang ditetapkan tidak sesuai dengan biaya yang dikeluarkan sehingga
tidak memberi keuntungan, karena memang tujuan awal dari penetapan harga
ini adalah mendorong pembelian saat ini hingga konsumen melakukan
pembelian pada selanjutnya
2. Penetapan harga peristiwa khusus. Penjual akan menetapkan harga khusus
pada musim – musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan pada
musim berikutnya.
3. Rabat Tunai. Perusahaan menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian
produk – produk produsen dalam kurun waktu tertentu. Rabat ini juga dapat
membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga biasa yang telah
ditetapkan.
29 Universitas Sumatera Utara
4. Pembiayaan bunga rendah. Agar terhindar dari penurunan harga, perusahaan
dapat menjual produk secara kredit dengan pembiayaan bunga rendah atau
bahkan tidak memberikan bunga sama sekali.
5. Masa pembayaran yang lebih lama. Perusahaan menjual produk secara kredit
dengan metode pembayaran yang panjang. Harga tetap dijual, tetapi metode
pembayaran lebih lama dapat menarik minat konsumen karena biaya angsuran
setiap kali membayar akan lebih sedikit jumlahnya.
6. Garansi dan kontrak perbaikan. Perusahaan dapat menjual roduk dengan harga
yang tetap tanpa menurunkan harga pada masa promosi, tetapi perusahaan
lebih mengunggulkan strategi perbaikan produk secara murah atau bahkan
gratis, hal ini dapat meningkatkan penjualan.
7. Diskon Psikologis. Strategi ini melibatkan penetapan harga yang pura – pura
ditinggikan lalu kemudian menawarkan produk dengan harga yang jauh
diturunkan pada masa promosi.
B. Kualitas Produk
Tujuan dari program penjualan paket tentunya memperkenalkan suatu
produk dengan menyatukan beberapa produk dalam satu penjualan,contohnya
paket Attack, dimana dalam pembelian satu paket, konsumen sudah memperoleh
nasi, kentucky crispy, dan minuman pepsi. Hal ini merupakan strategi yang paling
efektif untuk menarik perhatian konsumen untuk mencoba produk baru yang
belum pernah digunakan sama sekali tetapi harus dibeli bersamaan dengan suatu
produk yang diinginkan karena sudah dipaketkan.
30 Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler(2001:12) produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk diperhatikan, digunakan, dibeli atau dikonsumsi yang dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Menurut dr.Boen dalam Jonatan(2007:23) Syarat produk agar sukses di
pasar adalah produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pasar, tetapi
harus juga diikuti upaya pemasaran yang cukup gencar. Produk harus mampu
memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Pada setiap waktu akan selalu
terjadi perubahan dalam permintaan pasar terhadap sebuah produk dan hal ini
harus menjadi perhatian khusus seorang produsen. Hal yang harus diperhatikan
dalam memperkenalkan produk pada masa promosi adalah kualitas produk.
Adanya kecenderungan dampak promosi produk berkualitas harus sangat
diperhatikan.Kualitas produk ketika diperkenalkan pertama sekali dapat
membangun citra produk di mata konsumen. Sedapat mungkin perihal yang dapat
mengecewakan konsumen pada pengalaman pertama harus dihindari karena
berpengaruh terhadap pembelian konsumen pada berikutnya. Ketika produk dijual
dengan tingkat harga yang lebih murah pada masa promo, kualitas harus
diperhatikan, karena produk yang dipromosikan merupakan gambaran produk
yang akan dijual kepada konsumen dalam jangka waktu yang panjang.
Kualitas merupakan salah satu hal yang harus diperhatikan oleh
perusahaan, mengingat masalah kualitas merupakan salah satu hal yang
mempengaruhi keputusan pembelian. Menurut Widodo(2007:422), kualitas
merupakan kebaikan atau karakteristik terutama mutu suatu produk seperti antara
lain warna, ukuran, kadar zat kimia, citarasa dan penampilannya.
31 Universitas Sumatera Utara
Kualitas merupakan satu dari beberapa alat utama untuk mencapai posisi
produk. Kualitas menyatakan suatu tingkat kemampuan dari suatu produk dalam
menunjang fungsinya.
Ada beberapa strategi dari tingkatan kualitas bila dikaitkan dengan harga produk :
1.
Kualitas rendah dengan harga sangat murah
2.
Kualitas sedang dengan harga sedang
3.
Kualitas baik dengan harga mahal
4.
Kualitas sangat baik dengan harga sangat baik
Namun adakalanya, tingkatan ini tidak terlalu diperhatikan pada saat
promosi, justru kualitas baik dipasangkan dengan harga yang serendah mungkin.
Contohnya paket Attack, dimana dalam pembelian satu paket, konsumen sudah
memperoleh nasi, kentucky crispy, dan minuman pepsi, dapat diperoleh dengan
harga yang murah tanpa mengurangi kualitasnya.
2.1.4
Perilaku Konsumen
A. Pengertian Perilaku Konsumen
Istilah perilaku erat hubungannya dengan objek yang studinya diarahkan
pada permasalahan manusia. Dalam pemasaran, perilaku konsumen terus menerus
dikembangkan oleh pemasar maupun para ahli pemasaran. Hal ini sangat penting
diingat bahwa setiap perusahaan harus dapat mengenal dan memahami perilaku
konsumen baik apa yang mereka rasakan maupun apa yang mereka pikirkan
denagan cara yang tepat. Perilaku konsumen adalah tindakan langsung utntuk
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa termasuk
proses keputusan yang mendahului dan yang menyusul tindakan itu.
32 Universitas Sumatera Utara
The American marketing dalam Setiadi ( 2003 : 3) mendefenisikan bahwa
: “Perilaku konsumen merupakan interaksi yang dinamis antara perasaan dan
pemikiran, perilaku dan lingkungan dimana manusia melakukan kegiatan
pertukaran hidup mereka”.
Dari defenisi tersebut ada tiga hal penting dalam perilaku konsumen :
a. Perilaku konsumen tidak kaku, karena perilaku tersebut dapat berubah dan
bergerak sepanjang waktu.
b. Perilaku konsumen melibatkan afeksi (perasaan) maupun kognisi (pemikiran),
perilaku dan keadaan lingkungan yang terjadi.
c. Perilaku konsumen melibatkan manusia yang ingin melakukan pertukaran.
Pertukaran tersebut yang diciptakan oleh pemasaran melalui penerapan
berbagai strategi pemasaran
B. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian dari konsumen dipengaruhi oleh faktor kebudayaan,
sosial, pribadi dan psikologi konsumen tersebut. Sebagian besar merupakan
keadaan diluar dari perihal yang dapat dikendalikan oleh pemasar, tapi harus tetap
diperhatikan. Secara garis besar, Setiadi(2003:11), faktor – faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen :
1. Faktor Kebudayaan
a) Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan
dan perilaku seseorang. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan
seperangkat nilai persepsi, preferensi dan perilaku melalui proses
sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya.
33 Universitas Sumatera Utara
b) Sub Budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu : kelompok
nasionalis, kelompok keagamaan, kelompok RAS dan kelompok grafis.
c) Kelas sosial adalah kelompok – kelompok yang relative homogeny dan
bertahan lama dalam suatu masyarakat,yang tersusun secara hirarki dan
keanggotaannya memiliki nilai, minat dan perilaku yang serupa.
2. Faktor sosial
a) Kelompok sosial terdiri dari suatu kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
b) Keluarga dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu keluarga orientasi
yakni merupakan orangtua dari seseorang, dan seseorang, dan keluarga
prokreasi yakni pasangan hidup anak – anak seseorang keluarga
merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam
masyarakat dan diteliti secara intensif.
c) Peran dan status seseorang dapat diidentifikasikan sebagai posisi
seseorang dalam setiap kelompok.
3. Faktor pribadi
a) Umur dan tahapan dalam siklus hidup membentuk konsumsi seseorang.
b) Pekerjaan
c) Sikap
d) Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dapat
dibelanjakan ( tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan
hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan
untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
34 Universitas Sumatera Utara
e) Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresiakn oleh
kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan
”seseorang secara keseluruhan “ yang berinteraksi dengan lingkungan.
Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
4. Faktor Psikologis
a) Motivasi adalah dorongan yang timbul dari suatu keadaan fisiologis
tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus dan rasa nyaman.
b) Persepsi didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan,
mengartikan
masukan
dan
informasi
untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
c) Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman.
d) Kepercayaan merupakan suatu gagasan deskriptif yang dimiliki oleh
seseorang terhadap sesuatu.
C. Jenis – Jenis Perilaku Keputusan Konsumen
Menurut Kotler ( 2000 :247-249), ada beberapa jenis perilaku keputusan
konsumen, antara lain sebagai berikut :
1. Perilaku pembelian kompleks
Ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan menyadari adanya
perbedaan nyata antara berbagai merek. Para konsumen sangat terlibat bila suatu
produk mahal, jarnag dibeli, beresiko dan berekspresi pribadi yang tinggi, jenis
perilaku dalam kelompok ini akan melalui suatu proses belajar, yang pertama
35 Universitas Sumatera Utara
ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk tersebut,
kemudian membuat perilaku pembeli dengan bijaksana.
2. Perilaku pembeli yang mengurangi ketidaksesuaian
Kadang – kadang terlibat dalam suatu pembelian tetapi tidak melihat
banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi ini berdasarkan
kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang dan beresiko. Dalam
kasus ini pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang akan tersedia akan
membeli dengan cukup tepat karena perbedaan merek tidak nyata. Pembeli
menanggapi hanya menurut harga yang baik atau menurut kemudahan membeli
3. Perilaku pembelian menurut kebiasaan
Banyak produk yang dibeli dengan keterikatan konsumen yang rendah dan
tidak ada perbedaan merek yang signifikan. Terdapat kebiasaan bahwa konsumen
mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan barang murah dan
sering dibeli. Perilaku konsumen diatas tidak melalui urutan kepercayaan perilaku
normal. Para konsumen tidak mencari ekstensif mencari informasi menegenai
merek bukan keyakinan merek. Para konsumen tidak membentuk pendirian yang
kuat atas suatu merek tetapi memilihnya karena merek itu terasa akrab setelah
dibeli, mereka bahkan mungkin tidak melakukan pengevaluasian pilihannya
tersebut karena mereka tidak terlibat produk tersebut.
4. Perilaku pembelian mencari variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang
rendah tetapi perbedaan merek bersifat nyata. Disini konsumen terlihat melakukan
banyak peralihan merek. Konsumen memiliki sedikit kepercayaan, memilih
36 Universitas Sumatera Utara
sebuah merek tanpa terlalu banyak mengevaluasi selama mengkonsumsi dan
memakai sebuah produk.
D. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (2006 : 16), proses pembelian yang spesifik terdiri dari
urutan kejadian berikut : Pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternative keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Secara umum digambarkan sebagai berikut :
Pengenalan
masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
setelah
Pembelian
Sumber : Setiadi ( 2003 : 16 )
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan
Gambar ini menyiratkan bahwa konsumen melewati kelima tahap
seluruhnya pada setiap pembelian. Namun, dalam pembelian yang lebih rutin,
konsumen seringkali tidak melewati beberapa tahap ini.
Model ini baru
digunakan untuk menunjukkan semua pertimbangan ketika semua konsumen
melakukan pembelian yang kompleks dan baru.
Secara rinci tahap – tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Pengenalan Masalah
Proses membeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli
menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang
diinginkannya. Kebutuhan ini disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus
pertama kebutuhan normal atau kebutuhan rangsangan eksternal seseorang.
37 Universitas Sumatera Utara
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang timbul minatnya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat yaitu keadaan
tingkat pencarian informasi yang sedang – sedang saja yang disebut perhatian
yang meningkat. Proses pencarian informasi secara aktif dimana dia mencari
bahan – bahan bacaan, menelepon teman – temannya dan mencari untuk
mempelajari yang lainnya. Salah satu faktor bagi pemasar adalah sumber –
sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh
relative dari masing – masing sumber terhadap keputusan membeli. Sumber –
sumber informasi konsumen dapat dibagi menjadi empat kelompok yaitu :
a.
Sumber Pribadi
: Keluarga, teman, tetangga dan kenalan
b.
Sumber Komersil
: Iklan, tenaga penjual, penyalur, dan pameran
c.
Sumber Umum
: Media massa, Organisasi Konsumen
d.
Sumber Pengalaman : Pernah menangani, menguji, menggunakan produk
3. Evaluasi Alternatif
Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses
evaluasi konsumen bersifat kognitif , yaitu mereka memandang konsumen sebagai
pembentukan nilai terhadap produk terutama berdasarkan sadar dan rasional.
Konsumen akhirnya membuat pilihan – pilihan yang sudah ditetapkan dan dari
setiap alternatif pilihan yang sudah dipertimbangkan konsumen, maka konsumen
melakukan dampak keputusan yang diambil dari setiap alternative
38 Universitas Sumatera Utara
4. Keputusan Membeli
Pada tahap evaluasi konsumen konsumen membentuk preferensi terhadap
pilihan – pilihan . konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk
merek yang paling disukai. Walaupun demikian ada dua faktor yang
mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah
sikap kepercayaan/ pendirian orang lain. Sejauh mana sikap seseorang
mempengaruhi alternative pilihan seseorang tergantung pada dua hal yaitu :
a.
Intensitas sikap negative orang tersebut pada alternative pilihan orang
konsumen.
b. Motivasi Konsumen untuk menuruti keinginan orang tersebut.
Semakin tinggi intensitas negative orang tersebut kepada konsumen, maka
semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembelian.
Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor dalam keadaan terduga.
Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor seperti : pendapatan
keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, manfaat produk yang
diharapkan. Pada saat konsumen bertindak faktor – faktor keadaan yang tidak
terduga mungkin akan timbul dan mengubah tujuan pembelian. Faktor kedua
adalah faktor situasi yang tidak dapat diantisipasi mungkin terjadi untuk
mengubah maksud tujuan pembelian tersebut.
5. Perilaku Sesudah Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan
mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen- konsumen
tersebut akan mengalami tindakan setelah pembelian dan menggunakan produk
39 Universitas Sumatera Utara
yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak berakhir pada saat
produk dibeli. Tetapi akan berlangsung pada saat periode sesudah pembelian.
Kepuasan pembelian adalah fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli
atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika
daya guna produk tersebut dibawah daya guna pelanggan akan merasa kecewa,
jika memenuhi harapan maka konsumen akan merasa puas, dan jika melebihi
memenuhi harapan maka pelanggan akan merasa sangat puas. Perasaan – perasaan
ini mempunyai arti dalam hal apakah pelanggan tersebut akan membeli produk itu
lagi dan membicarakan kepada orang lain secara menguntungkan atau merugikan.
2.2 Penelitian Terdahulu
Kembaren (2009) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Faktor –
Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Melakukan Pembelian Kentucky
Fried Chicken pada KFC Jalan Gajah Mada Medan”. Alat analisis yang digunakan
adalah metode analisi linier berganda. Adapun variabel penelitian ini adalah
Faktor – faktor yang mempengaruhi konsumen yang terdiri dari lokasi (X1),
kualitas produk (X2) ,harga (X3), merek (X4), program promosi (X5), pelayanan
(X6) dan keputusan pembelian sebagai variabel terikat (Y). Tujuan penelitian ini
adalah untuk mengetahui dan menganalisis faktor – faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian pada KFC Jalan Gajah Mada serta mengetahui faktor mana
yang paling dominan mempengaruhi konsumen melakukan keputusan pembelian.
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa variabel lokasi, kualitas produk,
harga, merek program promosi dan pelayanan berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian pada KFC Jalan Gajah Mada Medan, hal ini tercermin dari
40 Universitas Sumatera Utara
nilai signifikansinya 0.000 < 0.05. Variabel yang paling dominan mempengaruhi
keputusan pembelian pada KFC Jalan Gajah Mada adalah variabel Produk, hal ini
tercermin dari thitung yang diperoleh lebiha besar dari thitung variabel lainnya, yaitu
12.531 sedangkan ttabel bernilai 1.980.
Lubis (2009) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Tarif 0,5
Perdetik Kartu Simpati PeDe Terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Telkomsel
Medan”. Metode Analisis Data yang digunakan adalah metode analisi linier
berganda. Adapun variabel dalam penelitian ini adalah Tarif Simpati PeDe yang
terdiri dari harga (X1) , biaya (X2), kualitas (X3),layanan (X4) dan Loyalitas
Pelanggan sebagai variabel terikat (Y). Tujuan penelitian ini adalah Mengetahui
dan menganalisis variabel – variabel tarif 0,5 perdetik Kartu Simpati PeDe
berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan PT. Telkomsel
Medan serta mengetahui variabel yang paling dominan mempengaruhi loyalitas
pelanggan.Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa variabel harga, biaya,
kualitas, layanan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas
pelanggan dalam penggunaan tariff 0,5 perdetik pada Kartu Simpati PT.Telkomsel
Medan, hal ini tercermin dari nilai signifikansinya 0.000 < 0.05. Variabel yang
paling dominan mempengaruhi loyalitas pelanggan dalam menggunakan tarif 0,5
perdetik pada Kartu Simpati PeDe PT. Telkomsel Medan adalah variabel layanan.
41 Universitas Sumatera Utara
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual bertujuan untuk mengemukakan secara umum
mengenai objek penelitian dari variabel yang akan diteliti. Penjualan Paket adalah
salah satu bentuk promosi penjualan produk dengan metode menyatukan satu
produk dengan produk lainnya dalam suatu
penjualan hingga kedua produk
tersebut harus dibeli dengan bersamaan karena tidak dijual terpisah.
Program penjualan paket juga bertujuan untuk menambah tingkat
pemakaian pada konsumen terhadap suatu produk yang sebenarnya tidak ingin
digunakan, tetapi karena penjualannya tidak dapat dilepaskan dari produk utama
yang akan dibeli, maka produk tersebut harus dibeli. Program penjualan paket
juga bertujuan sebagai strategi pertahanan bergerak dalam kondisi bertahan
dengan cara meningkatkan penjualan.
Menurut Tjiptono(2008:195) Promosi dengan program penjualan paket
biasanya punya tujuan penjualan jangka panjang. Promosi yang diadakan seperti
program penjualan paket harus memperhatikan dua faktor yaitu harga dan
kualitas produk.
Setiap pemasar harus mencermati dampak dinamis dari penggunaan
promosi harga. Promosi harga yang terlalu besar dapat merusak citra produk dari
perusahaan tersebut, sehingga dibutuhkan pengamatan yang lebih tajam lagi
dalam menganalisis kebutuhan pasar. Promosi harga yang ditetapkan pasti akan
berakibat terhadap bagaimana konsumen memperlakukan produk dalam jangka
panjang.
42 Universitas Sumatera Utara
Kualitas produk ketika diperkenalkan pertama sekali harus dapat
membangun citra produk di mata konsumen. Sedapat mungkin perihal yang dapat
mengecewakan konsumen pada pengalaman pertama harus dihindari karena
berpengaruh terhadap pembelian konsumen pada berikutnya. Ketika produk dijual
dengan tingkat harga yang lebih murah pada masa promo, kualitas tidak dapat
diturunkan, karena produk yang yang dipromosikan merupakan gambaran produk
yang akan dijual kepada konsumen dalam jangka waktu yang panjang.
Menurut Setiadi(2006:16), proses pembelian yang spesifik terdiri dari
urutan kejadian berikut : Pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternative keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Dengan demikian, kerangka konseptual penelitian ini adalah penyajian
paket Attack yang terdiri dari faktor harga dan kualitas produk. Faktor – faktor ini
akan diteliti sehingga diketahui seberapa besar pengaruh dari masing – masing
faktor mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Kerangka konseptual
penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Penyajian Paket Attack
Harga ( X1 )
Keputusan
Pembelian
Kualitas Produk ( X2 )
(Y)
Sumber : Tjiptono (2008)
Gambar 2.2 Kerangka konseptual
Gambar 2.2 menunjukkan bahwa harga dan kualitas produk merupakan
variabel – variabel yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian KFC paket
43 Universitas Sumatera Utara
Attack pada konsumen. Kedua variabel yang dapat mempengaruhi dan menarik
minat konsumen untuk membeli KFC Paket Attack.
2.4 Hipotesis
Suliyanto(2006:53) Hipotesis merupakan jawaban sementara yang hendak
diuji kebenarannya melalui riset. Dikatakan jawaban sementara karena hipotesis
pada dasarnya merupakan jawaban dari permasalahan yang telah dirumuskan
dalam perumusan masalah, sedangkan kebenaran dari hipotesis perlu diuji terlebih
dahulu melalui analisis data.
Berdasarkan perumusan masalah dan tujuan penelitian yang dikemukaan
diatas, maka hipotesis dari penelitian adalah :
1. Variabel harga dan kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian konsumen pada paket Attack KFC Gajah Mada
Medan.
2. Variabel harga merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen pada paket Attack KFC Gajah Mada
Medan.
44 Universitas Sumatera Utara