bab ii tinjauan pustaka

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran
Pemasaran adalah induk dari teori-teori tentang ritel sebagai channel
distribution yang nantinya akan berhubungan dengan display. Pemasaran yang
baik dapat mendukung kesuksesan suatu perusahaan.
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pengertian Pemasaran menurut Kotler &Keller yang diterjemahkan oleh
Benyamin Molan dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2007; 10) bahwa:
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain .
Menurut Stanton, Etzel dan Walker yang dikutip oleh Saladin dalam
bukunya Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan dan
Pengendalian (2004; 2):
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang
dirancang untuk mendistribusikan barang-barang yang dapat
memuaskan keinginan dan mencapai sasaran dan tujuan organisasi .
Berdasarkan definisi diatas bahwa pemasaran tidak hanya berhubungan
dengan penjualan saja, tetapi juga merupakan suatu aktivitas yang mempunyai
dimensi sosial dan berorientasi kepada pemuas kebutuhan dan keinginan
konsumen baik individu atau kelompok.
2.2
Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang
pelaksanaan dari pemasaran. Dengan ilmu manajemen pemasaran, perusahaan
dapat menentukan pasar yang mana yang dituju dan membina hubungan yang baik
dengan pasar sasaran tersebut.
2.2.1
Pengertian Manajemen Pemasaran
Pengertian manajemen pemasaran menurut Shultz yang dikutip oleh Alma
(2004;130), yaitu :
Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan
pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian
dari perusahaan .
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2007;16), mendefinisikan
manajemen pemasaran sebagai berikut :
Manajemen Pemasaran merupakan analisis, perencanaan,
implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan
organisasi .
Dari pengertian di atas, penulis dapat mengambil kesimpulan bahwa
manajemen pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang bagaimana
suatu pemasaran atau organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai dan dapat
mendukung tercapainya tujuan perusahaan, serta menjalin hubungan yang baik
dengan pasar sasaran tersebut.
2.3
Bauran Pemasaran
Perusahaan dalam menjalankan usahanya harus memutuskan apa dan
bagaimana strategi yang dijalankan atau dipakai menghadapi lingkungan ekstenal
dan internalnya. Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran
yang disebut bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran
pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan dalam
komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran.
2.3.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong dalam buku Marketing an Introduction
(2007; 52), definisi bauran pemasaran adalah:
Marketing mix is the of controllable, tactical Marketing tools that the
firm to response it wants it wants in target market .
Dari pengertian diatas dapat diketahui bahwa bauran pemasaran adalah
rangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi
pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang
diinginkan dari pasar sasaran.
Kotler dan Amstrong (2007;52) juga menjelaskan bahwa ada 4 konsep
yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) yang terkenal
dengan sebutan 4ps, yang tertera pada gambar berikut:
Gambar 2.1
The Four P Of The Marketing
Price
List price
Discount
Allowance
Payment
period
Credit terms
Product
1. Variety
2. Quality
3. Design
4. Features
5. Brand name
6. packaging
Target
consumers
Promotion
Advertizing
Personal
selling
Sales
promotion
Public
relation
Sumber : Kotler dan Amstrong (2007:52)
Intended
positioning
Place
1. Channels
2. Coverage
3. Assortments
4. Location
5. Inventory
6. Transportati
on
7. logistic
1. Product
Product (produk) adalah barang dan jasa yang dikombinasikan oleh
perusahaan yang akan disampaikan kepada target market.
2. Price
Price (harga) adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen atau
pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan.
3. Place
Place (tempat / saluran distribusi) termasuk aktifitas dari perusahaan untuk
membuat produk yang dihasilkan sampai ketangan konsumen.
4. Promotion
Promotion (promosi) adalah aktifitas untuk mengkomunikasikan berbagai
keunggulan yang dimiliki suatu produk, dan mempengaruhi target market
untuk membeli produk tersebut.
Berdasarkan definisi di atas bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian
alat-alat yang dapat dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi pemasaran yang
dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar
sasaran.
2.4
Place ( Saluran Pemasaran)
Salah satu unsur dalam bauran pemasaran adalah place atau saluran
pemasaran yang merupakan perantara bagi produsen untuk menympaikan
produknya kepada konsumen. Dengan tidak adanya saluran pemasaran, konsumen
akan kesulitan untuk mendapatkan barang yang dibutuhkannya, ataupun
perusahaan akan menghadapi kesulitan untuk menyampaikan produknya kepada
konsumen.
2.4.1
Pengertian Saluran Pemasaran
Pengertian saluran pemasaran menurut Kotler & Keller (2007;432)
adalah:
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung
yang terlibat dalam proses untuk menjadikan barang atau jasa siap
digunakan atau dikonsumsi.
Sedangkan menurut Fuad, Christine, Nurlela, Sugiarto, Paulus, dan
Y.E.F
Pengantar Bisnis (2003;129) adalah :
Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen
untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai
aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke
tangan konsumen.
Perpindahan suatu produk dari podusen ke konsumen akhir dapat melalui
beberapa perantara. Rangkaian perantara yang digunakan oleh perusahaan
tergantung pada sistem saluran pemasarannya.
2.4.2
Jenis-jenis Perantara
Perantara adalah orang atau perusahaan yang menhubungkan aliran barang
dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial. Menurut Fandy
Tjiptono (2008;185) perantara terbagi atas dua yaitu:
a. Merchant middleman
Perantara yang memiliki barang (dengan membeli dari produsen) untuk
kemudian dijual kembali. Bentuk utama dari merchant middleman adalah
wholesaler dan retailer.
b. Agent middleman
Perantara
yang
hanya
mencarikan
pembeli,
menegosiasikan
dan
melakukan transaksi atas nama produsen. Broker real estate dan sales
agent merupakan contoh dari agent middlemen.
2.4.3 Tingkat Saluran Pemasaran
Menurut Kotler & Keller (2007;438), tingkat saluran pemasaran terbagi
atas beberapa macam, yaitu :
a) Zero level channel (Saluran Nol Tingkat)
Yaitu penjualan langsung kepada konsumen akhir. Contoh dalam penjualan
langsung ini adalah: penjualan langsung ke rumah-rumah, home parties,
penjualan lewat surat, telemarketing, penjualan melalui TV, penjualan melalui
internet, toko yang dimiliki oleh pabrik.
b) One level channel (Saluran Satu Tingkat)
Yaitu penjualan melalui satu perantara. Dalam hal ini, produsen memiliki satu
perantara penjualan, contohnya adalah peritel.
c) Two level channel (Saluran Dua Tingkat)
Penjualan yang mempunyai dua perantara penjualan. Di dalam saluran
pemasaran barang konsumen mereka merupakan padagang besar atau grosir
dan pengecer, sedangkan dalam saluran pemasaran barang industri mereka
merupakan sebuah penyalur tunggal dan distributor industri.
d) Three level channel (Saluran Tiga Tingkat)
Penjualan yeng mempunyai tiga perantara, yaitu pedagang besar (grosir),
pemborong, dan pengecer. Pedagang besar menjual kepada pemborong, yang
juga akan menjual kepada peritel kecil.
2.5
Retailing
Salah satu perantara dalam saluran distribusi pemasaran adalah pengecer
atau ritel yang mempunyai peranan penting dalam pendistribusian produk kepada
konsumen dengan menyediakan banyak jenis dan keragaman barang maupun
pelayanan.
2.5.1
Pengertian Retailing
Sebagian besar para produsen atau para pelaku pemasaran dalam rangka
menjual produk dagangannya selalu berusaha untuk mencapai tempat yang paling
dekat dengan konsumen, salah satunya adalah melalui penjual eceran (retailer)
yang memang mempunyai hubungan yang dekat dengan konsumen akhir.
Menurut Kotler & Keller dalam buku Manajemen Pemasaran Jilid 2
(2007;215) adalah:
Usaha eceran/retailing adalah semua aktivitas yang dilakukan untuk
menjual barang atau jasa kepada konsumen akhir bagi penggunaan
pribadi dan bukan untuk bisnis .
Sedangkan definisi retailer menurut Mursid dalam bukunya Manajemen
Pemasaran (2006;93) sebagai berikut:
Pengecer atau toko pengecer adalah sebuah lembaga yang
melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir
untuk keperluan pribadi (non bisnis) .
Dari kedua definisi diatas dapat dilihat bahwa retailing merupakan
aktivitas penjualan barang ataupun jasa secara langsung kepada konsumen akhir
yang digunakan untuk perorangan, maupun untuk kebutuhan rumah tangga dan
bukan untuk keperluan bisnis.
2.5.2
Klasifikasi Retailing
Klasifikasi toko-toko eceran menurut Berman dan Evan dalam bukunya
Manajemen Ritel (2007:71) adalah sebagai berikut :
1. Kepemilikan
Pengecer dapat diklasifikasikan secara luas menurut bentuk kepemilikan
independent, bagian dari rantai atau toko waralaba.
1) Pengecer independent adalah pengecer yang dimiliki oleh seseorang atau
suatu kemitraan dan tidak dioperasikan sebagai bagian dari lembaga
eceran yang lebih besar.
2) Toko berantai, (chain store) adalah toko yang dimiliki dan dioperasikan
sebagai satu kelompok oleh satu organisasi
3) Waralaba (franchise) dimiliki dan dioperasikan oleh individu tetapi
memperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar.
2. Tingkat pelayanan
Tingkat pelayanan yang disediakan oleh pengecer dapat diklasifikasikan
sepanjang suatu rangkaian dari pelayanan penuh (full service) sampai
pelayanan sendiri (self service).
3. Keragaman produk
Dasar ketiga untuk memposisikan atau mengklasifikasikan toko-toko
adalah berdasarkan keluasan dan kedalaman lini produk mereka. Sebagai
contoh adalah toko khusus (specialty store). Specialty store berkonsentrasi
pada jenis barang tertentu dan memberikan pelayanan yang sangat tinggi
dalam toko yang relatif kecil. Contoh dari specialty store salah satunya adalah
distro. Toko khusus atau toko lini terbatas menawarkan variasi produk yang
berbeda daripada toko-toko lainnya. Mereka menarik konsumen dengan
barang dagangan yang lebih istimewa dan bervariasi pada masing-masing
produknya. Perbedaan antara toko khusus dengan toko serba ada (departemen
store) adalah toko khusus memfokuskan diri pada segmen pasar yang sempit.
4. Harga
Harga merupakan cara keempat untuk memposisikan toko-toko eceran.
Toko diskon, factory outlet dan pengecer obral adalah toko yang
menggunakan harga rendah.
2.6
Bauran Ritel ( Retailing Mix )
Ritel atau eceran mempunyai bauran yang penting untuk diperhatikan
demi kelangsungan bisnis ritel tersebut. Dengan memperhatikan semua bauran
tersebut, suatu bisnis ritel dapat menjadi lebih unggul dibanding peritel lainnya.
Menurut Hendri Ma ruf (2005; 114), Retailing mix terdiri dari :
1. Lokasi
Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai
lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk
yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama
punya setting/ambience yang bagus.
2. Produk
Produk-produk yang dijual dalam ritel disebut merchandise. Merchandise
yang akan dijual penting dipilih dengan benar, karena merchandise adalah
mesin sukses bagi pengecer.
3. Harga
Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran ritel
itu yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Penentuan harga yang tepat
akan sangat mendukung tercapainya tujuan perusahaan.
4. Periklanan dan Promosi
Image (citra) dibangun dengan program promosi. Program promosi yang
lengkap disebut bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas iklan, sales
promotion, public relations, dan personal selling.
5. Suasana dalam gerai
Gerai kecil yang tertata dan menarik akan lebih mengundang pembeli apabila
dibandingkan gerai yang diatur biasa saja. Atmosphere dan display dalam
gerai dapat mempengaruhi perilaku konsumen, seperti betah berlama-lama di
dalam toko, melakukan pembelian, dan juga pada berpengaruh terhadap image
toko.
6. Pelayanan
Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja
di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanan
pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang
mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitasfasilitas berupa toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon
umum, dan sarana parkir.
2.7
Display
Dalam melakukan penjualan, setiap toko harus mempunyai cara yang
berbeda untuk menarik konsumen agar konsumen tersebut mau mengunjungi toko
dan melakukan pembelian . Salah satunya dengan pelaksanaan display yang ditata
dengan kreativitas yang baik, interior display yang tepat, pemilihan warna dan
pencahayaan yang pas, maka akan menciptakan suasana pembelian yang
menyenangkan sehingga akan mempengaruhi konsumen agar melakukan
pembelian.
Menurut Drs. Sigit Triyono, M.M dalam bukunya
Sukses Terpadu
Bisnis Ritel (2006;105) adalah
Display didefinisikan sebagai pengaturan bagian selling dan nonselling, lorong, rak pajangan, serta pemajangan barang dan alat-alat
yang saling berhubungan dan menjadi elemen yang menyatu dalam
sktuktur bangunan.
Menurut William J. Shultz yang dikutip oleh Buchari Alma dalam buku
Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (2004;189) :
Display merupakan usaha mendorong perhatian dan minat
konsumen pada toko atau barang dan mendorong keingian
membeli melalui daya tarik secara langsung (direct visual
appeal) .
Berbagai cara dilakukan perusahaan untuk menarik konsumen agar
membeli produknya, begitupun yang dilakukan retailer, tak terkecuali juga bagi
specialty store, berupaya untuk dapat menarik perhatian konsumen untuk
memasuki tokonya dan melakukan pembelian.
Sebagai specialty store, dimana orang cenderung untuk memenuhi
kebutuhannya sendiri, suasana dan dekorasi sangat berpengaruh terhadap
terciptanya daya tarik dan memberikan kemudahan kepada calon pembeli untuk
mencari, memilih dan menemukan barang yang dibutuhkannya. Jadi masalah
display bagi specialty store merupakan hal yang penting. Penempatan barang yang
dekat dengan titik penjualan dapat menarik perhatian konsumen dan menimbulkan
akan keinginan untuk melakukan proses pembelian.
Dari definisi-definisi yang dikemukakan di atas dapat ditarik kesimpulan
bahwa display merupakan suatau usaha yang dilakukan untuk dapat menarik
perhatian konsumen dan kemudian konsumen tertarik untuk melakukan proses
pembelian.
2.7.1 Tujuan Pelaksanaan Display
Menurut Buchari Alma (2004:188) dalam buku Manajemen Pemasaran
dan Pemasaran Jasa, pelaksanaan display bertujuan untuk :
1. Membawa perhatian kepada sebuah produk baru, keistimewaan baru,
potongan harga atau mengingatkan konsumen pada suatu produk
2. Membiarkan konsumen untuk mencoba atau mengambil contoh produk.
3. Menimbulkan keinginan untuk memiliki barang-barang yang dipamerkan di
tempat tersebut pada konsumen yang masuk ke dalam toko tersebut dan
melakukan pembelian.
Display memiliki daya tarik yang besar bagi pembeli yang tidak
merencanakan pembelian selanjutnya. Sebuah display yang baik dapat menaikan
hasil penjualan secara keseluruhan bagi suatu jenis barang.
2.7.2
Jenis-jenis Display
Menurut Buchari Alma dalam buku Manajemen Pemasaran dan
Pemasaran Jasa (2004;189-191), display dapat dibagi ke dalam beberapa jenis,
yaitu :
1. Window display
Yaitu memajangkan barang-barang, poster-poster, kartu harga, simbol-simbol
dan lain sebagainya di bagian depan toko yang disebut etalase.
2. Interior display
Yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar, kartu harga di dalam
toko misalnya di lantai, di meja, di rak-rak dan lain sebagainya.
Interior display ini ada beberapa macam, yaitu :
A. Merchandise Display
Barang-barang dipajangkan didalam toko ada 3 bentuk cara memajangnya:
1) Open display; barang-barang pada suatu tempat terbuka sehingga
dapat dihampiri dan dipegang, dilihat dan diteliti oleh calon pembeli
tanpa bantuan dari petugas penjualnya.
2) Closed display; barang-barang dipajangkan dalam suatu suasana
tempat tetutup. Barang-barang tersebut tidak dapat dihampiri dan
dipegang atau diteliti oleh calon pembeli kecuali atas bantuan petugas.
3) Architecture
display;
memperlihatkan
barang-barang
dalam
penggunaannya misalnya pakaian dipajang pada patung atau manekin,
meubel di kamar tidur, dapur dengan perlengkapannya dan lain
sebagainya. Cara ini dapat memperbesar daya tarik karena barangbarang dipertunjukan secara realistis.
B. Store Sign and Decoration
Tanda-tanda, simbol-simbol, lambang-lambang, gambar-gambar, benderabendera, semboyan-semboyan dan sebagainya disimpan di atas meja atau
digantung didalam toko. Store design tersebut digunakan untuk
membimbing calon pembeli ke arah barang dagangan dan memberi
keterangan kepada mereka tentang kegunaan barang-barang tersebut.
C. Dealer Display
Ini dilaksanakan oleh wholesaler terdiri dari simbol-simbol petunjukpetunjuk tentang penggunaan produk, yang semuanya berasal dari
produsen. Dengan memperlihatkan kegunaan produk dalam gambar dan
petunjuk, maka display ini memberi peringatan kepada para petugas
penjualan agar mereka tidak memberi keterangan yang tidak sesuai dengan
petunjuk yang ada dalam gambar tersebut.
Menurut Berman dan Evan (2007; 555-557) jenis dari interior display
adalah sebagai berikut:
a) Assortment displays
Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk berbagai macam
produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen untuk merasakan,
melihat, dan mencoba produk. Kartu ucapan, majalah, buku, dan produk
sejenis lainnya merupakan produk-produk yang menggunakan assortment
displays.
b) Theme-setting displays
Merupakan bentuk interior displays yang menggunakan tema-tema tertentu.
Theme setting displays digunakan dengan tujuan untuk membangkitkan
suasana/nuansa tertentu. Biasanya, digunakan dalam even-event tertentu seperti
menyambut hari kemerdekaan, valentine, dan hari-hari besar lainnya.
c) Ensemble displays
Merupakan bentuk interior display yang digunakan untuk satu set produk yang
merupakan gabungan dari berbagai macam produk. Biasanya digunakan untuk
produk satu setel pakaian (sepatu, kaos kaki, celana, baju, dan jaket).
d) Rack displays
Merupakan bentuk interior displays yang memiliki fungsi utama sebagai
tempat/gantungan untuk produk yang ditawarkan. Bentuk lain dari rack
displays adalah case displays yang memiliki fungsi hampir sama dengan rack
displays hanya saja case displys digunakan untuk produk-produk seperti
catatan, buku, dan sejenisnya.
e) Cut case
Merupakan interior displays yang murah karena hanya menggunakan kertas
biasa. Biasanya digunakan di supermarket
atau oleh toko yang sedang
menyelenggarakan diskon. Bentuk lain dari cut case adalah dump bin,
merupakan tempat menumpuk pakaian-pakaian atau buku-buku yang sedang di
diskon. Poster, papan petunjuk, dan ragam interior displays lainnya dapat
mempengaruhi atmosfir toko karena memberikan petunjuk bagi konsumen.
Selain memberikan petunjuk bagi konsumen, interior display juga dapat
merangsang konsumen untuk melakukan pembelian.
3. Exterior Display
Ini dilaksanakan dengan memajangkan barang-barang di luar toko misalnya
pada waktu mengadakan obral atau pasar malam dan lain-lain. Exterior
display ini mempunyai beberapa fungsi antara lain:
a. Memperkenalkan suatu produk secara cepat dan ekonomis.
b. Membantu para produsen menyalurkan barang-barangnya dengan cepat
dan ekonomis.
c. Membantu mengkoordinasikan advertising dan merchandising.
d. Membangun hubungan yang baik dengan masyarakat misalnya pada Hari
Raya, Ulang Tahun dan sebagainya.
2.7.3 Konstruksi Display
Menurut Gerald J. Tellis yang dikutip oleh Sopiah dalam buku
Manajemen Bisnis Retail (2008:237), konstruksi display terbagi dalam 3 tipe
yaitu
1. Physical Display
Campuran dari produk, gambar, pamflet atau perkakas yang dapat
menampilkan produk dengan lebih baik. Ini merupakan tipe peraga yang
paling populer pada saat ini. Pada tempat-tempat grosir, beberapa peragaan
disatukan dengan seorang tenaga penjual yang menyediakan contoh produk.
2. Electronic And Interactive Display
Melibatkan satu atau lebih media baru seperti monitor tv, video, komputer dan
macam-macam alat promosi lainnya untuk menyampaikan informasi.
Keuntungan dari monitor tv adalah dapat menunjukan kelebihan dari
penggunaan produk secara lebih efektif daripada physical display. Peragaan
secara interaktif menyediakan informasi yang disesuaikan dengan kebutuhan
khusus konsumen secara individu.
3. Centers
Pusat peragaan ini adalah daerah yang luas yang di peruntukan untuk satu atau
lebih produk. Pusat peragaan ini menarik perhatian dan bertujuan untuk
mempertinggi daya tarik. Di atas semua itu, konstruksi ini bertujuan utnuk
menyediakan informasi mengenai produk. Pusat peragaan ini secara khusus
berisi tulisan-tulisan panjang/peragaan instruktif tentang sebuah produk.
Beberapa pusat peragaan juga dimungkinkan untuk memiliki staf untuk
menjawab pertanyaan-pertanyaan konsumen.
2.8
Perilaku Konsumen
Konsumen sebagai stakeholder suatu perusahaan yang harus diperhatikan,
mempunyai perilaku dan persepsi yang berbeda-beda. Konsumen dapat
menentukan kelangsungan hidup suatu perusahaan, karena itu perusahaan harus
dapat mengambil hati dan membuat image baik dimata konsumen. Perusahaan
harus dapat pula memahami perilaku konsumen.
Perilaku konsumen menurut Peter dan Olson dalam buku Consumer
behavior & Marketing strategy (2005; 5) adalah:
Consumer behavior as the dynamic interaction of affect and cognition,
behavior, and the environment by which human beings conduct the
exchange aspects of their live .
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen suatu
proses di mana seseorang atau kelompok orang menentukan sikapnya terhadap
suatu produk, pemikiran, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan. Seseorang atau sekelompok orang tersebut juga melakukan pertukaran
tentang aspek-aspek dalam kehidupan atau bertukar pikiran.
2.9
Keputusan Pembelian Konsumen
Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu
keputusan. Keputusan yang telah dipilih oleh seorang konsumen akan dilanjutkan
dengan aksi.
2.9.1
Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Setiadi dalam bukunya Perilaku Konsumen Konsep dan
Implikasi (2003;16) adalah sebagai berikut:
Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making)
adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih
salah satu diantaranya.
Sedangkan menurut Kotler & Amstrong (2007;259), mendefinisikan
sebagai berikut:
Suatu keputusan merupakan pilihan suatu tindakan dua atau lebih
pilihan alternatif, dengan kata lain apabila seseorang mengambil
keputusan maka terdapat pemilihan terhadap beberapa alternatif.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian
konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif
penyelesaian masalah yang dikumpulkan oleh seorang konsumen, dan
mewujudkannya dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah proses tersebut, barulah
konsumen itu dapat mengevaluasi pilihannya, dan menentukan sikap yang akan
diambil selanjutnya.
2.9.2
Model Rangsangan-Tanggapan Keputusan Pembelian
Menurut Kanuk dalam bukunya Perilaku Konsumen (2007:6), titik
tolak model rangsangan tanggapan keputusan pembelian diperlihatkan dalam
gambar 2.2 berikut. Rangsangan pemasaran lingkungan mulai memasuki
kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan
menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami
apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar
hingga munculnya keputusan pembelian konsumen.
Gambar 2.2
Model Rangsangan-tanggapan
Rangsangan
Pemasaran
Produk
Harga
Saluran
pemasaran
Promosi
Rangsangan
Lain
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Ciri-ciri
Pembeli
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologi
Proses Keputusan
Pembeli
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan
pembalian
Perilaku Pasca
Pembelian
Keputusan
Pembeli
Pemilihan
produk
Pemilihan
merek
Pemilihan
saluran
distribusi
Penentuan
waktu
pembelian
Jumlah
pembelian
Sumber: Kanuk (2007; 6)
2.9.3 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Dalam proses keputusan pembelian konsumen, konsumen dipengaruhi
oleh beberapa faktor utama yang berasal dari karakteristik konsumen itu sendiri.
Kotler & Keller dalam buku Manajemen Pemasaran (2007:183-200),
menjelaskan faktor-faktor utama tersebut adalah sebagai berikut :
1. Faktor Budaya
Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku
konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
Faktor budaya ini dibagi terdiri dari :
Budaya
Sub-budaya
Kelas Sosial
2. Faktor Sosial
Merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang
tersusun secara hierarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan
perilaku yang serupa. Dan faktor sosial ini kemudian diuraikan lagi menjadi :
Kelompok Acuan
Keluarga
Peran dan Status
3. Faktor Pribadi
Keputusan
pembelian
juga
dipengaruhi
oleh
karakteristik
pribadi.
Karakteristik tersebut terdiri dari :
Usia dan Tahap Siklus Hidup
Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Gaya Hidup
Kepribadian dan Konsep Diri
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama psikologis
yaitu ;
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Keyakinan dan Sikap
2.9.4
Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Model ini menekankan bahwa proses
pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian.
Setelah konsumen tentu akan melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian
yang mereka buat. Gambar berikut ini melukiskan proses tersebut:
Gambar 2.3
Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Sumber : Kotler & Keller , Manajemen Pemasaran (2007 :26 4)
Perilaku Pasca
Pembelian
Menurut Kotler & Keller dalam buku Manajemen Pemasaran (2007:264),
mengemukakan ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses keputusan
pembelian, yaitu :
1.
Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Seorang pemasar harus dapat mengidentifikasi keadaan yang
memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah
konsumen, pemasar dapat mengindentifikasi rangsangan yang paling sering
membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat
mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
2.
Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi lebih banyak. Pencarian informasi dapat dibagi menjadi dua
tingkat. Situasi pencarian yang lebih ringan dinamakan perhatian yang
menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap
informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang itu mungkin
memasuki pencarian aktif informasi dengan mencari bahan bacaan,
menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Yang
menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama
yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber terhadap
keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan
ke dalam empat kelompok, yaitu :
Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan.
Sumber komersial : Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di
toko.
Sumber publik : Media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
3.
Evaluasi Alternatif
Setelah pencarian informasi, konsumen akan menghadapi sejumlah pilihan
mengenai produk yang sejenis. Pemilihan alterntif ini melalui beberapa
tahap suatu proses evaluasi tertentu. Sejumlah konsep dasar akan membantu
memahami proses ini. Yang pertama adalah sifat-sifat produk, bahwa setiap
konsumen memandang suatu produk sebagai himpunan dari sifat atau ciri
tertentu dan disesuaikan dengan kebutuhannya. Kedua adalah konsumen
mencari keuntungan dariproduk-produk yang ditawarkan tersebut. Dan yang
ketiga adalah konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut
yang memiliki kemampuan yang berbeda dalam memberikan keuntungan
yang dapat memuaskan kebutuhan.
4.
Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek
dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk niat untuk membeli
produk yang paling disukai. Ada dua faktor yang bisa mempengaruhi
kecenderungan untuk melakukan keputusan pembelian. Faktor yang pertama
adalah sikap orang lain, sejauhmana sikap orang lain mengurangi alternatif
yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap
negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi
konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Sedangkan faktor yang
kedua adalah faktor situasi yang tidak terinspirasi yang dapat muncul dan
dapat mengubah niat pembelian.
5.
Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk konsumen akan mengalami level kepuasan atau
level ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk
dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Selain itu
pemasar harus dapat memantau tiga perilaku pasca pembelian, yaitu :
Kepuasan Pasca Pembelian
Yang menunjukan bagaimana pembeli sangat puas, puas atau tidak puas
setelah melakukan pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari
seberapa dekat harapan pembeli terhadap suatu produk dengan kinerja
yang dirasakan pembeli atas produk tersebut.
Tindakan Pasca Pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan
mempengaruhi tindakan selanjutnya. Jika konsumen puas maka ia akan
menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali
produk tersebut. Sedangkan pelanggan yang tidak puas akan melakukan
sebaliknya. Mereka akan membuang atau mengembalikan produk
tersebut. Atau mereka akan mengambil tindakan publik seperti
mengajukan keluhan ke perusahaan, pergi ke pengacara,atau mengadu ke
kelompok-kelompok lain (seperti: lembaga-lembaga bisnis, swasta, atau
pemerintah)
Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian
Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli memakai dan
membuang produk. Jika konsumen menyimpan produk itu ke dalam
lemari, maka kemungkinan produk tersebut tidak begitu memuaskan.
Jika mereka menjual atau memperdagangkan produk, penjualan produk
baru akan menurun. Jika konsumen menemukan kegunaan baru dari
produk, pemasar harus mengiklankan produk tersebut. Jika konsumen
menjual produk tersebut, pemasar harus mengetahui bagaimana mereka
membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.
2.10
Pengaruh Display Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
Konsumen biasanya pergi berbelanja dengan tujuan yang jelas akan
kebutuhannya karena sudah ada perencanaan pembelian sebelumnya. Akan tetapi
ada sebagian konsumen yang pergi berbelanja berdasarkan emosi mereka.
Konsumen yang berbelanja atas dorongan emosi biasanya dipengaruhi oleh
suasana hati yang dapat berperan penting dalam proses pengambilan keputusan
pembelian. Emosi juga berpengaruh pada bagaimana respon mereka terhadap
lingkungan tempat mereka berbelanja sesungguhnya (tempat pembelian).
Beberapa retailer berusaha untuk menciptakan emosi yang baik bagi konsumen,
bahkan dimulai pada saat konsumen tersebut memasuki toko.
Menurut
Schiffman & Kanuk dalam buku Perilaku Konsumen (2007;491) disebutkan
penelitian mengemukakan bahwa citra atau suasana toko dapat mempengaruhi
suasana hati pembelanja yang pada gilirannya, suasana hati pembelanja dapat
mempengaruhi lama mereka tinggal di toko, maupun perilaku lainnya yang ingin
didorong oleh pedagang retail. Display toko seperti telah disebutkan dalam
penelitian
mempengaruhi
keadaan
emosi
pembeli
yang
menyebabkan
meningkatnya atau menurunnya pembelian. Keadaan emosional akan membuat
dua perasaan yang dominan, yaitu perasaan senang dan membangkitkan
keinginan, baik yang muncul dari psikologikal maupun keinginan yang bersifat
mendadak.
Dengan adanya display sangat membantu konsumen agar dapat dengan
mudah memperoleh barang yang dijual oleh toko. Penampilan display yang
menarik juga
dapat mempengaruhi minat beli konsumen yang selanjutnya
melakukan proses pembelian, sesuai dengan tujuan display yang dikemukan oleh
Alma
(2004:188)
yaitu
merangsang
ketertarikan
terhadap
produk,
memperkenalkan produk dan menginformasikan produk kepada konsumen.
Selain itu ketika konsumen mengunjungi sebuah toko tata letak rak
pajangan di dalam toko akan mempengaruhi perilaku pengunjung. Pembuatan
gang atau jalan dapat memudahkan alur lalu lintas pengunjung. Penempatan item
produk secara berkesinambungan berdasarkan kategori produk juga akan
mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan proses keputusan pembelian.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa display yang dilaksanakan dengan
baik akan memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.