BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Komunikasi
Menurut William Al Big (Siahaan, 1990:3), komunikasi adalah :
”The process of transmitting meaningful symbols between individuals”
Definisi itu mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah suatu proses
sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana salah seorang
mengirimkan sejumlah symbol tertentu pada orang lain. Komunikasi terjadi jika
kedua pihak sama-sama dapat mengolah dengan baik symbol yang disampaikan
. Simbol itu dapat disebut sebagi pesan, dimana proses penyampaiannya
dilakukan dengan media, dan terjadi perubahan atau respons terhadap pesan
yang disampaikan.
Komunikasi tidak selalu dilakukan secara tatap muka tetapi dapat pula
dengan menggunakan media, baik dalam konteks komunikasi antarpesona
(interpersonal communication) atau komunikasi massa (mass communication).
2.2.1 Proses Komunikasi
UMPAN BALIK
UMPAN BALIK
Tidak langsung
Source
Encoding
Transmission
Decoding
UMPAN BALIK
Tidak langsung
Action
1. Sumber (Source) pesan yang menentukan tujuan komunikasi dan
menetapkan sasaran komunikasi. Pemasaran membuat tujuan kampanye
iklan dan promosi dan menyasarkan kampanye itu pada segmen sasaran
tertentu.
2. Proses Encoding, adalah penyandian tujuan diatas menjadi sebuah
pesan. Agensi iklan merancang pesan yang disandikan dalam bentuk
iklan .Pesan disandikan wiraniaga dalam bentuk presentasi penjualan.
3. Pengiriman (Transmission) pesan melalui media agar dapat menjangkau
audiens sasaran.
4. Proses Decoding oleh penerima agar pesan dapat dipahami dan untuk
disimpan dalam memori.
5. Umpan balik (Feed Back) atas efektivitas komunikasi pemasaran kepada
sumber.
Fiske & Hartley ( Kottler,2003,p.566) mengungkapkan beberapa faktor umum
yang dapat mempengaruhi efektifitas komunikasi, yaitu:
1. Semakin besar pengaruh sumber komunikasi terhadap penerima pesan ,
semakin besar perubahan atau efek pada pihak penerima sesuai dengan
keinginan sumber komunikasi
2. efek terbesar komunikasi terjadi bila pesan sejalan dengan pendapat,
kepercayaan & karakter penerima pesan
3. komunikasi akan lebih efektif jika sumbernya dipercaya memiliki keahlian,
status yang tinggi , objektivitas atau disukai oleh penerima , tetapi lebih
kuat lagi jika sumber memiliki kekuatan tertentu
4. konteks
sosial,
kelompok/
kelompok
acuan
akan
menjembatani
komunikasi dan pengaruh.
2.1 Definisi Pemasaran
Dalam bukunya Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai :
”A societal process by which individual and groups obtain what they need and
want through creating offering, and freely exchanging product and service of
value with others”. (Kotler, 2000: 8)
Boleh dikatakan bahwa proses yang membentuk hubungan antara
produsen dengan individu atau kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu
barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna
mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang
berkualitas.
Konsep-konsep pemasaran berada di wilayah penentuan pasar sasaran,
penentuan segemntasi pasar dan segmentasi potensial, kebutuhan dan
keinginan, permintaan, produk dan penawaran, nilai dan kepuasan, pertukaran
dan transaksi, hubungan dan jaringan, saluran pemasaran, rantai penjualan,
persaingan, iklim pasar, serta penentuan strategi bauran pemasaran.
2.2 Integrated Marketing Communication
Menurut Four As (The American Association of Advertising Agency) IMC
(Integrated Marketing Communication) adalah konsep perencanaan komunikasi
pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang mengkaji
peran strategis masing-masing bentuk komunikasi – misalnya iklan, direct
response, promosi penjualan dan public relation (hubungan masyarakat) dan
memadukannya untuk meraih kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi
maksimal melalui pengintegrasian pesan.
IMC memunculkan paradigma baru dalam pemasaran, kini muncul
kesadaran perlunya konsistensi pesan kampanye pemasaran, serta keterkaitan
media komunikasi yang digunakan agar menghasilkan konsistensi reputasi
antara citramerek (produk) dengan citra perusahaan (korporat).
Konsep IMC telah diperluas dari sekedar untuk kepentingan pemasaran ,
menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek terkait perusahaan .
Marketing communication membahas sejumlah masalah yang saling
berkaitan dengan erat, dan mempengaruhi strategi serta aplikasi komunikasi
dalam pemasaran.
Pokok kajian pembahasan marketing communication adalah berikut ini:
Strategi Marketing Communication
Langkah atau jenis kegiatan pemasaran ditentukan oleh teknik-teknik
semisal direct marketing, support media, personal selling, dan promosi
penjualan.
Selain
teknik
pemasaran
itu,
perlu
juga
diperhatikan
dan
dipertimbangkan bahwa penggunaan visual dan pesan yang tepat adalah syarat
umum dari keberhasilan sebuah program promosi. Tahap-tahap komunikasi dan
strategi pesan disusun untuk menumbuhkan kesadaran atas keberadaaan
sebuah produk dan layanan (awareness), membangkitkan keinginan untuk
memiliki atau memperoleh produk (interest), dan mempertahankan loyalitas
pelanggan (loyalty). Dalam kajian komunikasi, tahap ini dikenal sebagai AIDDA,
yaitu Attention, Interest, Desire, Decision, dan Action, sedangkan dalam kajian
perilaku konsumen dikenal sebagai Tricomponent Attitude Model, yaitu Cognitive
(pengetahuan, Affection (perasaan), dan Conative (kecenderungan perilaku).
Tujuan komunikasi secara umum adalah untuk mencapai sejumlah
perubahan: perubahan pengetahuan (knowledge change), perubahan sikap
(behavior change), dan perubahan masyarakat (social change). Penjualan
produk baru akan terjadi jika telah terjadi paling sedikit perubahan sikap pada
tahap conative, atau munculnya kecenderungan untuk melakukan sesuatu.
Kecenderungan melakukan sesuatu itu adalah kecenderungan untuk membeli
produk atau memanfaatkan jasa yang ditawarkan. Perencanaan strategi
marketing communication meliputi sejumlah strategi marketing communication
meliputi sejumlah strategi pesan dan visual, yang secara bertahap mengikuti alur
perubahan, dan perubahan itu harus diukur secara tepat.
Perencanaan dan Segmentasi Potensial
Dalam kajian pemasaran, setelah kita menentukan pendekatan strategi,
maka strategi itu dapat diaplikasikan dalam sebuah perencanaan, dimana
perencanaan in disusun berdasarkan analisis terhadap peluang pasar, analisis
pesaing, dan pemasaran sasaran (target marketing) sehingga kita memiliki
gambaran garis besar atas apa yang akan kita lakukan kemudian. Demikian pula
dalam marketing communication, segmentasi merupakan hal yang penting dan
tidak dapat diabaikan. Segmentasi memiliki cirri khusus yang dibatasi oleh: usia,
jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, dan batasan geografis. Dari beberapa
segmentasi yang dituju, perlu ditetapkan segmentasi yang dianggap potensial.
Dalam hal ini segmentasi yang dimaksud memiliki demand yang tinggi.
Kesalahan dalam penetapan segmentasi potensial ini berakibat terhadap
penghamburan biaya promosi dan waktu, hal ini sedapat mungkin dihindari
melalui suatu pengambilan keputusan yang matang.
Jika
segmentasi
communication,
potensial
penetapan
dikaitkan
segmentasi
dengan
potensial
ini
strategi
akan
marketing
berpengaruh
terhadapa penetapan eaktu yang dibutuhkanm penentuan tahap komunikasi,
penggunaan media, berapa kali sebuah pesan harus disampaikan, dan pesan
(verbal dan visual) apa yang lebih mudah dipahami serta dapat menarik
perhatian pasar sasaran.
Komunikasi Media (Media Communication)
Perencanaan Media
Media massa dianggap sebagai media yang dapat menjangkau sasaran
secara lebih luas. Media massa elektronik dan cetak memiliki karakteristik yang
berbeda-beda, dan tentunya masing-masing media memiliki kelebihan dan
kekurangan. Sekalipun penyewaan ruang (space) di media massa membutuhkan
biaya yang lebih besar tetapi media ini tetap menjadi prioritas acuan dalam
penetapan strategi marketing communication.
Pemilihan media berkaitan dengan berapa besar biaya yang harus
disiapkan. Hal itu tentunya dilakukan melalui sebuah studi yang matang. Di mana
studi yang terbaik dilakukan melalui penelitian media atau riset media. Hasil riset
media dapat dijadikan masukan penting untuk membantu menetapkan kapan
sebuah iklan ditayangkan (exposure), berapa lama (duration) waktu tayang, dan
berapa kali (frequency) iklan harus ditayangkan. Pada media luar ruangan (out of
home media) pemilihan lokasi yang tepat, ukuran, dan bentuk menjadi sebuah
pertimbangan penting selain faktor daya tarik pesan dan visual.
Bila dikupas satu persatu ,IMC mencakup empat jenjang:
1. Aspek filososofis mulai dari visi misi hingga perumusan dalam sasaran
korporat yang menjadi pedoman semua fungsi dalam perusahaan.
2. Menyangkut keterkaitan kerja antar fungsi, yakni Operasi, SDM, R&D,
pemasaran , distribusi, penjualan.
3. Menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk
mewujudkan tiga hal: Konsistensi Positioning untuk meraih reputasi yang
diharapkan, memelihara interaksi sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh
& menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah atas
Stakeholder.
4. Memantapkan jalinan hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat
ekuitas merek (produk dan korporat) terhadap stakeholder.
2.1.1. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan kegiatan Organisasi dalam memberikan Informasi kepada
pasar
yang
telah
ditentukan
dan
meyakinkan
calon
konsumen
untuk
menggunakan produk yang ditawarkan . Promosi perlu dilakukan agar barang &
jasa dapat diterima dan terus digunakan oleh konsumen.
Belch (2004,P.16) membagi elemen promosi menjadi beberapa cara yaitu :
Periklanan (Advertising)
Karena sifat bauran prosi yang bisa diubah-ubah dan saling menggantikan,
maka upaya koordinasi dengan fungsi-fungsi pemasaran lainnya sangat
diperlukan , agar terjadi sinergi yang saling menguatkan. Umumnya perusahaan
mengalokasikan anggaran komunikasinya pada lima alat promosi (tool) , yaitu:
Periklanan, promosi penjualan, publicity (public relation), personal selling dan
pemasaran langsung.
Periklanan didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang
mempromosikan gagasan , barang, jasa atau ide melalui media komunikasi yang
dibiayai oleh pihak sponsor tertentu.
Menurut Kottler ( 1997, pp.638-639) Membagi iklan menjadi beberapa
kategori :
-
Iklan Informatif, yang dilakukan pada awal peluncuran suatu produk baru
untuk membentuk permintaan.
-
Iklan Persuasif, yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan tujuan
membentuk permintaan selektif.
-
Iklan Reminder, yang dilakukan untuk produk-produk yang sudah dewasa.
Pemasaran langsung ( Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang memanfaatkan
satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan
transaksi ditiap lokasi. Melalui direct marketing , konsumen dapat menghemat
waktu dan bagi penjual dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan
pelanggan dan memperoleh peluang baru.
Direct marketer memanfaatkan beragam saluran untuk menjangkau prospek
da pelanggan. Direct mail biasanya mengirimkan penawaran , pengumuman,
reminder atau material lainnya kepada seseorang dengan alamat tertentu.
Telemarketing biasanya melalui medium telepon untuk mengirimkan pesan dan
meningkatkan sales. Untuk jalur maya ada dua jenis online marketing , yaitu
layanan online commercial dan Internet.
Salah satu hal terpenting dari pemasaran langsung adalah basis data
konsumen, yaitu kumpulan data prospek dan pelanggan individual yang ditata
secara komprehensif . Perusahaan dapat memanfaatkan basis data untuk
mengidentifikasi prospek , menentukan pelanggan yg tepat menerima tawaran
tertentu (dengan data mning terhadap data warehouse), meningkatkan kesetiaan
pelanggan (menghadiahkan kado kupon, diskon,dsb) dan mengaktifkan lagi
pembelian . dengan Database , perusahaan bisa mencapai tingkat presisi yang
lebih tinggi .
Publicity (Public Relation)
Public relation atau yang dalam bahasa Indonesia diterjemahkan dengan
istilah Humas ( hubungan masyarakat) berfungsi menumbuhkan hubungan baik
antara segenap komponen pada suatu lembaga dalam rangka memberikan
pengertian , menumbuhkan motivasi dan partisipasi. Semua ini bertujuan untuk
menumbuhkan dan mengembangkan pengertian dan kemauan baik (goodwill)
publiknya, serta memperoleh opini publik yang menguntungkan atau guna
menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang baik dengan public.
Secara struktural, Public Relations merupakan bagian integral dari suatu
kelembagaan dan bukan suatu fungsi atau bagian yang berdiri sendiri. Public
relation adalah penyelenggara komunikasi timbal balik antara suatu lembaga
dengan public yang mempengaruhi sukses tidaknya lembag tersebut.
Menurut kamus Institute of public Relations PR adalah keseluruhan upaya
yang dilaksanakan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka
mencapai tujuan organisasi.
Salah satu tujuan Humas adalah untuk mengeratkan hubungan dengan
orang-orang diluar badan atau instansi hingga terbentuklah opini publik yang
menguntungkan terhadap badan itu. Komunikasi yang dapat dilakukan humas
dengn public eksternal dapat diselenggarakan melalui berbagai cara antara lain
melalui kontak pribadi (personal contact), Press release, Press relations, press
conference, Press briefings, Publicity, serta media komunikasi lainnya seperti
brosur, telepon, public speaking dan sebagainya.
Humas atau PR yang baik justru memusatkan usahanya untuk memberi
saran-saran pada management puncak agar menerapkan berbagai program
positif dan mengurangi praktik-praktik buruk sehingga dengan demikian publikasi
negative dapat dicegah.
Fungsi utama PR adalah :
•
Hubungan dengan Pers yaitu menyajikan berita dan informasi tentang
perusahaan dengan cara sepositif mungkin.
•
Publisitas
Produk:
Mensponsori
berbagai
program
yang
dapat
mempublikasikan produk tertentu
•
Komunikasi korporat: Meningkatkan kesepahaman organisasi melalui
komunikasi internal dan eksternal.
•
Menjalin hubungan baik dengan para penentu kebijakan dan kalangan
legislatif untuk mendukung atau justru menggagalkan peraturan dan
undang-undang tertentu.
•
Konseling: Memberi saran manajemen tentang isu-isu publik dan
bagaimana
perusahaan
mesti
menyikapinya
serta
tentang
citra
perusahaan.
Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Promosi penjualan atau sering disingkat promo merupakan unsur utama
dalam kampanye pemasaran. Secara luas, promosi penjualan dapat
didefinisikan sebagai bentuk persuasi langsungmelalui penggunaan berbagai
insentif, umumnya berjangka pendek, yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang
dibeli konsumen atau pedagang.
Karena itu cakupan promosi penjualan begitu lebar, termasuk promosi
bagi konsumen ( sampel, kupon, cash refund,potongan harga, hadiah,
patronage reward, test free, garansi, point of purchae display, dan
demonstrasi produk) Promosi untuk pedagang (potongan harga, subsidi iklan
dan display, dan barang gratis) Serta promosi bisnis dan pramuniaga
(pameran dagang dan konvensi, speciality advertising).
Promosi penjualan dipakai secara luas oleh berbagai organisasi,
termasuk produsen, distributor, retailer, asosiasi dagang, dan organisasi non
profit.
Beberapa faktor mempengaruhi pertumbuhan cepat promosi penjualan,
khususny a dipasar konsumer. Secara internal, promosi penjualan makin
diakui oleh manajemen puncak sebagai alat penjualan yang efektif. Secara
external, jumlah merek tumbuh dengan cepat, kompetitor semakin gencar
melakukan promosi dsb.
Penjualan Personal ( Personal Selling)
Bentuk komunikasi dua arah dimana penjual berusaha menarik minat
calon konsumen yang berpotensi untuk melakukan pembelian , selain itu
pada saat bersamaan dapat memperoleh informasi (feed back) dari calon
konsumen.
Tenaga penjual atau salesman atau sales representative berfungsi
menjembatani perusahaan dengan konsumen secara personal. Dimata
sebagian konsumen sales representive itu sendiri dianggap sama denga
perusahaan. Sales representative lah yang bisa menjaring dan membawakan
berbagai
informasi
menyangkut
konsumen
yang
dibutuhkan
oleh
perusahaan. Karena itu perusahaan perlu cermat dalam mengembangkan
tujuan , strategi, struktur,kompensasi dan besarnya tenaga penjual.
Istilah sales representative itu sendiri perlu dibedakan, yang secara
teoritis dapat dikategorikan menjadi enam jenis :
1. Pengantar (deliverer)
Tenaga penjual yang tugas utamanya sekedar mengantarkan
produk.
2. Pencatat pesanan (order taker)
Tenaga penjual yang berfungsi menerima pesanan dibalik counter
atau di kantor.
3. Missionary
Tenaga
penjual
khusus
untuk
membangun
goodwill
atau
mengedukasi pemakai produk atau calon pembeli.
4. Teknisi (technician)
Tenaga penjual yang umemilki pengetahuan teknis yang tinggi.
5. Demand creator
Tenaga penjual yang memanfaatkan cara-cara kratif untuk menjual
produk berwujud.
6. Solution vendor
Tenaga penjual yang punya keahlian dalam mengatasi masalah
perusahaan, biasanya denga sistem produkdan layanan perusahaan.
Dengan demikian perusahaan harus secara spesifik menentuan tujuan yang
diharapkan dari para tenaga penjualnya.
Ada tiga hal yang dapat dilakukan perusahaan dalam menciptakan jajaran
penjual yang efektif:
1. Pola rekruitmen yang tepat yang dijalankan perusahaan.
2. Adanya sistem pelatihan yang sistematis dan berjenjang
3. Adanya sistem dan iklim yang merangsang prestasi puncak dari seorang
penjual.
Packaging (Kemasan)
Packaging adalah wadah sebagai pembawa pesan. Kemasan dapat
membantu membangun merk dari berbagai macam penyajian sampai informasi
merk. Segala sesuatunya mulai dari bahan-bahan untuk resep tersebut juga
akan memberi kesan beraneka kegunaan. Seperti sales promotion, packaging
dapat menambah nilai plus pada suatu produk.
Events & Sponsorship
Events merupakan sasaran aktivitas design pada brand –associates untuk
lebih menarik minat customer sehingga akan menimbulkan kemungkinan untuk
membangkitkan publisitas.
Kebanyakan dari event yang diselenggarakan disponsori oleh suatu brand
tertentu. Bagian besar dari event adalah sponsor, dengan adamya event akan
mengidentifikasi satu atau lebih merek. Tetapi sponsorship berjalan melalui
events.
Sponsorship adalah bantuan financial dari suatu organisasi , individu, atau
pertukaran aktifasi untuk brand publicity dan asosiasi.
Sponsorship digunakan tidak hanya untuk meningkatkan brand awareness
tetapi juga untuk membantu menegaskan suatu brand asosiasi.
Customer Service
Customer service adalah sikap dan perilaku perusahaan selama
berinteraksi dengan pelanggan.
Customer service adalah fungsi dari marketing communication (komunikasi
pemasaran). Interaksi dengan pelanggan akan menyampaikan pengaruh yang
lebih kuat pada pesan tersebut sehingga customer akan menerima brand yang
disampaikan.
Jika interaksi yang terjalin positif maka akan menguatkan hubungan dengan
pelanggan. Sebaliknya jika interaksi tersebut negatif maka akan melemahkan
atau bahkan merusak brand relationship.
Kerangka Teori
IMC Process