Bab II - Widyatama Repository

BAB II
BAHAN RUJUKAN
2.1 Manajemen
2.1.1 Pengertian Manajemen
Sebelum membahas lebih lanjut mengenai manajemen pemasaran, maka
penulis terlebih dahulu akan mengemukakan secara singkat definisi manajemen
dari beberapa ahli sebagai berikut :
Definisi menurut T.Hani Handoko (2000: 88) Manajemen adalah:
“Proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan
usaha-usaha para anggota organisasi dan pengguna sumber daya
organisasi agar mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan”.
Sedangkan pengertian manajemen menurut Indriyo Gito Sudarmo, M
(1996:8) Manajemen adalah :
“Merupakan ilmu tentang upaya manusia untuk memanfaatkan semua
sumber daya yang dimiliki untuk mencapai tujuan secara efektif dan
efisien”.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen merupakan
seluruh aktivitas yang berorientasi pada proses perencanaan, pengorganisasian,
pengarahan, dan pengendalian untuk mencapai sasaran organisasi melalui
pemanfaatan semua sumber daya yang dimilikinya.
7
2.1.2 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan
memperoleh keuntungan. Pemasaran mencakup berbagai aktivitas yang bertujuan
untuk mengindentifikasikan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Untuk itu penulis mengemukakan pendapat para ahli ekonomi mengenai
pengertian Pemasaran, yaitu:
Pemasaran didefinisikan menurut Dra. Murti Sumarni dan Drs. Jhon
Soepriharto, MM (1998: 1) adalah:
“Suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang-barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan
baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.
Sedangkan menurut Carl Mc Daniel, Jr Dan Roger Gates yang dialih
bahasakan oleh Sumiyarto dan Rahmat Lupi yaadi (2001: 4-5) adalah:
“Proses merencanakan dan melaksanakan konsep memberi harga,
melakukan promosi dan mendistribusikan ide, barang dan jasa untuk
menciptakan
pertukaran
yang
memenuhi
tujuan
individu
dan
organisasi”.
Sedangkan pemasaran didefinisikan oleh Philip Kotler dan Gary
Armstrong, yang dialih bahasakan oleh Imam Nurmawan, S.E. (1997;3)
sebagai:
“Sebuah proses sosial dan manajerial yang dengannya individu-individu
dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
apa
yang
mereka
inginkan
dengan
menciptakan
mempertukarkan produk dan nilai satu sama lain”.
8
dan
saling
Dari definisi diatas penulis dapat menyimpulkan bahwa pemasaran pada
umumnya mencakup semua segi kehidupan manusia dimana masing-masing
individu maupun kelompok berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
melalui proses pertukaran.
2.1.3 Pengertian Manajemen Pemasaran
Dalam proses pertukaran barang dan jasa antara satu pihak dengan pihak
yang lain, maka diperlukan perencanaan yang baik. Manajemen pemasaran
diperlukan sebagai suatu usaha yang dilakukan secara sadar untuk mencapai
pertukaran yang diinginkan sesuai pasar yang dituju.
Untuk lebih jelasnya, berikut ini dikemukakan pengertian manajemen
pemasaran menurut Philip Kottler (1999: 20) adalah:
“Analisis perencanaan, penerapan, dan pengendalian terhadap program
yang
direncanakan
untuk
menciptakan,
membangun,
dan
mempertahankan pertukaran dan hubungan yang menguntungkan
dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan
organisasi”.
Sedangkan menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong dialih
bahasakan oleh Imam Nurmawan, S.E. (1997;10) bahwa:
“Analisis,
perencanaan,
implementasi,
dan pengendalian
atas
program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun,
dan menjaga pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli
sasaran
(target
buyer)
untuk
organisasional”.
9
mencapai
tujuan-tujuan
Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa manajemen pemasaran
merupakan proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan
pemgendalian, yang mencakup barang, jasa dan gagasan, yang tergantung pada
pertukaran denga tujuan menghasilkan keputusan bagi pihak-pihak yang terlibat.
2.2. Pengertian Bauran Pemasaran ( Marketing Mix )
Dalam sub bab ini akan dibahas mengenai Bauran Pemasaran atau
Marketing Mix, karena Marketing Mix ini mempunyai peranan penting atas
berhasil atau tidaknya perusahaan dalam melaksanakan suatu pemasaran produk,
untuk itu penulis akan mengemukakan pengertian dari Marketing mix menurut
seorang ahli pemasaran yaitu:
Menurut Carl Daniel, Jr dan Roger Gates dialih bahasakan oleh
Sumiryanto Lupiyoadi ( 2001 ; 5 ) adalah :
“Campuran unik dari produk atau jasa, penetapan harga, promosi,
penawaran, dan distribusi, yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan
kelompok konsumen tertentu.”
Sedangkan menurut Dra.Murti dan Dra. Jhon Soeprihanto ( 1998 ;274 )
adalah :
“Bauran Pemasaran Adalah kombinasi dari variable atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistem pemasaran : produk, harga, kegiatan
promosi dan sistem distribusi.”
Dari definisi-definisi diatas maka penulis dapat menyimpulkan pengertian
Bauran Pemasaran ( Marketing Mix ) itu adalah kumpulan dari variable-variabel
10
yang dapat dikontrol dan dapat dipergunakan oleh perusahaan dalam
melaksanakan pemasarannya untuk mencapai tujuan perusahaan.
Sedangkan unsur-unsur Marketing Mix menurut yang lebih dikenal dengan
4 P’s Dr.H.Buchari Alma ( 2000 ; 162-169 ) terdiri dari :
1. Product ( produk )
2. Price ( Harga )
3. Place ( distribusi )
4. Promotion ( Promosi )
Untuk mengenal keempat unsur Marketing Mix tersebut, penulis akan
menjelaskan satu per satu yaitu sebagai berikut :
1. Product ( Produk )
Setiap kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan bertujuan untuk
mengetahui apa yang dibutuhkan dan apa yang diingikan pembeli atau konsumen
itu. Yang dibutuhkan dan diinginkan setiap orang itu dikenal dengan sebutan
produk, baik berupa barang atau jasa. Dengan demikian produk merupakan
elemen penting dalam Marketing Mix.
Untuk itu penulis mengemukakan pengertian penting tentang produk
menurut Bilson Simamora ( 2001 ; 3 ) yaitu :
“ Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kedalam pasar untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan”
Produk juga dapat diklasifikasikan menurut Dra.Murti dan Dra. Jhon
Soeprihanto ( 1998 ; 274 ) yaitu :
11
a. Produk Inti ( Cara Produk )
Produk inti terdiri dari : mamfaat inti.
Suatu Contoh : - Konsumen membeli panas buka gas.
- Wanita membeli kecantikan buka kosmetik.
- Nasabah membeli keamanan buka deposit.
b. Produk Berwujud ( Tangiable Produk )
Perusahaan harus berusaha untuk mengubah produk ini menjadi
produk berwujud, terdapat 5 ciri, yaitu :
-
Tingkat mutu produk.
-
Model produk.
-
Merek produk.
-
Ciri-ciri produk.
-
Kemasan.
c. Produk Tambahan.
Dalam produk tambahan terdapat 4 unsur yaitu :
-
Jaminan.
-
Instalasi.
-
Penyerahan dan Kredit.
-
Pelayanan purna jual.
12
2. Price ( Harga )
Untuk memudahkan kegiatan pemasaran setiap produk yang siap dijual
perlu ditetapkan harga jual produk tersebut. Oleh karena itu harga merupakan
salah satu unsure penting dari kegiatan pemasaran.
Untuk lebih jelasnya lagi penulis mngemukakan pengertian tentang harga
menurut yaitu: Dra.Murti dan Dra. Jhon Soeprihanto ( 1998 ;281 ) :
“ Harga adalah jumlah uang ( ditambah beberapa barang kalau
mungkin ) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi
dari beberapa barang dan jasa beserta pelayanannya.”
3. Place ( Tempat )
Tempat merupakan salah satu faktor yang penting bagi perusahaan dalam
menentukan berhasil atau tidaknya perusahaan dalam memasarkan produknya itu
ketangan konsumen.
Menurut Bilson Simamora ( 2001 ; 36 ) Tempat adalah :
“Bagi produsen, konsep tempat adalah bagaimana mendekatkan produk
kepada konsumen agar tersedia dalam tempat dan jumlah yang tepat,
sedangkan
bagi
konsumen,
Tempat
adalah
kemudahan
untuk
memperoleh produk.”
4. Promotion ( Promosi )
Promosi merupakan salah satu cara perusahaan dalam memperkenalkan
produknya pada konsumen. Promosi juga merupakan suatu usaha untuk
menghadapi persaingan yang dilakukan perusahaan.Ada beberapa macam cara
yang dilakukan suatu perusahaan dalam melakukan kegiatan promosi tersebut,
13
yaitu: Menginformasikan, Membujuk, dan Mengingatkan konsumen akan adanya
suatu produk.
Menurut para pakar ekonomi menjelaskan tentang arti promosi:
Definisi Promosi menurut Bilson Simamora (2001: 36) adalah :
“Bagi produsen, promosi adalah kegiatan untuk menginformasikan
produk, membujuk konsumen untuk membeli serta mengingatkan
konsumen agar tidak melupakan produk, sementara bagi konsumen,
promosi adalah komunikasi antara produsen dan konsumen”.
Dari definisi diatas maka penulis menarik kesimpulan bahwa promosi
merupakan aktivitas satu arah yang bertujuan untuk memberi informasi,
membujuk dan mengingatkan suatu produk perusahaan agar tercipta suasana
pertukaran yang memuaskan dalam pemasaran.
2.3. Saluran Distribusi
Didalam usaha dan sasaran perusahaan dibidang pemasaranm setiap
perusahaan melakukan kegiatan penyaluran. Penyaluran merupakan kegiatan
penyampaian produk sampai ketangan pemakai atau konsumen pada waktu yang
tepat. Oleh karena itu kekebijakan penyaluran merupakan salah satu kebijakan
pemasaran yang terpadu, yang mencakup penentuan saluran pemasaran (
Marketing Chanels ) dan distribusi fisik (Physical Distribution).
14
2.3.1. Pengertian dan Arti Pentingnya Saluran Distribusi
Suatu perusahaan dapat menentukan penyaluran produknya melalui
pedagang besar atau distributor yang menyalurkan ke pedagang menengah atau
sub distributor dan meneruskan kepada pengecer yang menjual produk itu ke
pemakai atau konsumen. Walaupun demkain perusahaan dapat juga langsung
menyalurkan produknya ke konsumen atau pemakai.
Menurut Dra.Murti dan Dra. Jhon Soeprihanto ( 1998 ;288 ) Saluran
Distribusi ialah :
“ 1. Saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk
tersebut dari produsen ke konsumen atau industri pemakai.
2. Struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan
yang terdiri dari agen, pedagang besar dan pengecer melalui suatu
produk atau jasa yang dipasarkan.”
Sedangkan menurut Philip Kotler dan Gery Armstrong yang disadur
oleh Wilhelmus W.B, SE.,Mpd (1994 ;6) adalah :
“ Saluran distribusi adalah seperangkat atau kelompok organisasi yang
saling tergantung dan terlibat dalam proses yang memungkinkan suatu
produk atau jasa yang tersedia bagi para pengguna atau konsumsi oleh
konsumen atau pengguna industrial.”
Dari definisi diatas penulis dapat menyimpulkan bahwa saluran distribusi
adalah seperangkat lembaga yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan barang
dan jasa dari prodsen ke konsumen atau pemakai industri.
15
2.3.2. Fungsi Saluran Distribusi
Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang dari
produsen ke konsumen. Saluran pemasaran mengatasi senjang waktu, tempat, dan
pemilihan yang memisahankan barang dan jasa dari pemakainya. Anggota
saluaran pemasaran melakukan sejumlah fungsi utama dan berpartisipasi dalam
arus pemasaran.
Berikut ini fungsi saluran pemasaran menurut Philip Kotler dan Gary
Armstrong dan dialih bahasakan oleh Alexander Sindro (1997 ; 6 ) Yaitu :
1. Informasi, adalah pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran
mengenai pelanggan, peasaing dan pelaku lain serta kekuatan dalam
lingkungan pemasaran yang potensial dan yang ada saat ini.
2. Promosi, adalah pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasive
mengenai penawaran yan dirancang untuk menarik pelanggan.
3. Negosiasi, adalah usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai
harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
4. Pemesanan, adalah komonikasi tarbalik dari anggota saluaran pemasaran
dengan produsen mengenai minat untuk membeli.
5. Pembiayaan, adalah perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk
membiayai persediaan pada ingkat saluran pemasaran yang berbeda.
6. Pengambilan Resiko, adalah asumsi resiko yang berubungan dengan
pelaksanaan pekerjaan saluran pemasaran tersebut.
7. Pemilihan Fisik, adalah kesinambungan penyimpanan dan pergerakan
produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.
16
8. Pembayaran, adalah pembeli mebayar tagihannya ke penjual lewat bank
dan ibstansi lainnya.
9. Hak Milik, adalah transfer kepemilikan sebenarnya dari suatau organisasi
atatu orang ke organisasi atau orang yang lain.
2.3.3. Bentuk-bentuk Saluran Distribusi
Dalam perekonomian sekarang ini, sebagian besar produsen tidak
langsung menjual barangnya ke pemakai akhir. Diantaranya produsen dan
pemakai terdapat perantara pemasaran yang melakukan berbagai fungsi dan
menyandang berbagi nama. Beberapa perantara seperti pedagang besar dan
pengecer mempunyai hak atas baran itu, dan menjual kembali barang dagangan
itu mereka disebut pedagang perantara. Lainnya seperti perwakilan perusahaan
manufaktur dan agen penjualan mencari pelanggan dan melakukan negosiasi
untuk produsen tetapi tidak mempunyai hak atas barang itu, mereka disebut agen
perantara.
Saluran pemasaran terdiri atas beberapa tingkatan. Setiap perantara yang
melakukan usaha penyaluran barang kepada pembeli akhir membentuk suatu
tingkatan saluran.
Jumlah tingkatan saluran pemasaran menurut Philip kotler (1995 ;175 ) yaitu :
1. Saluran Nol Tingkat, disebut juga saluran pemasaran langsung terdiri
dari seorang produsen yang menjual langsung kepada konsumen. Tiga
cara penting dalam penjualan langsung adalah penjualan dari rumah ke
rumah, penjualan lewat pos dan penjualan lewat toko perusahaan.
17
2. Saluran Tingkat Satu, mempunyai satu perantara penjualan. Dalam
pasar konsumen perantara itu sekaligus merupakan pengecer, dalam
pasar industri seringkali bertindak sebagai agen penjualan atau makelar.
3. Saluran Dua Tingkat, memepunyai dua perantara. Didalam pasar
konsumen mereka merupakan grosir atau pedagang besar dan sekaligus
pengecer, dalam pasar industri mereka mungkin merupakan sebuah
penyalur tunggal dan penyalur industri.
4. Saluran Tiga Tingkat, mempunyai tiga perantara. Misalnya dalam
industri pengalengan daging, seorang pemborong biasanya berada
ditengah antara grosir dan pengecer. Pemborong membeli dari grosir
dan menjual ke pengecer kecil yang biasanya tidak dilayani oleh
pedagang kelas kakap.
Dari ke-4 ( Empat ) macam saluran pemasaran diatas dapat digambarkan
menurut klasifikasi produk dilihat dari pembeli atau konsumen sebagai berikut :
Pengecer
Produsen
Grosir
Grosir
Pengecer
Pemborong
Konsumen
Pengecer
Gambar 2.1 Saluran Pemasaran Untuk Barang Konsumsi.
Sumber : Philip Kotler (1995) Manajemen Pemasaran : Analisa, Perencanaan, Implementasi dan
Pengendalian,Jilid II, Jakarta, Penerbit Salemba Empat.
18
Menurut Philip Kotler ( 1995 ; 625 ) bahwa semua lembaga saluran
distribusi dihubungkan beberapa arus, diantaranya :
a. Arus Fisik, menujukan gerakan nyata dari produk fisik, mulai bahan
mentah sampai konsumen akhir
b. Arus Hak milik, memperincikan peralihan hak milik dari badan
pemasaran yang satu kepada yang lain.
c. Arus Pembayaran, menunjukan kaum pelanggan membayar rekening
melalui bank atau lembaga lainnya kepada pihak penyalur yang
kemudian menyalurkan pembayaran itu kepada pihak produsen (
setelah dipotong komisi ).
d. Arus Informasi, memperincikan cara pertukaran informasi diantaranya
dengan berbagai badan dalam rangka saluran pemasaran ini.
e. Arus Promosi, yaitu tujuan dari aliran pengaruh periklanan, penjualan
pribadi, promosi penjualan dan publisitas dari suatu pihak yang
diarahkan kepada pihak lainnya dalam sistem ini.
19
Distributor
Industri
Produsen
Konsumen
Perwakilan
Produsen
Cabang Penjualan
Produsen
Gambar 2.2 Saluran Pemasaran Untuk Barang Industri
Sumber : Philip Kotler (1995) Manajemen Pemasaran : Analisa, Perencanaan, Implementasi dan
Pengendalian,Jilid II, Jakarta, Penerbit Salemba Empat.
2.4. Perantara ( Middleman )
Dalam menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen
diperlukan lembaga-lembaga perantara yang dikenal dengan istilah Middleman (
Perantara atau Pedagang besar ).
2.4.1. Pengertian Perantara
Peranan perantara dalam saluran distribusi sangatlah penting, oleh karena
itu penulis akan mengemukakan pengertian ahli-ahli pemasaran yaitu sebagai
berikut :
Menurut William J.Stanton Yang disadur oleh Drs.Sadu Sundaru (
1996 ; 5 )yaitu :
20
“ Perantara atau pialang merupakan usaha bisnis yang berdiri sendiri
dan beroperasi sebagai penghubung antara produsen ke konsumen
akhir atau pemakai dari kalangan industri. “
Menurut Drs. Basu swastha Dh., M.B.A. ( 1984 ; 191), yaitu :
“ Perantara ( Middleman ) merupakan suatu kegiatan usaha yang
berdiri sendiri, berada diantara produsen dan konsumen akhir atau
pemakai industri.”
Dari definisi diatas penulis dapat menyimpulkan pengertian perantara itu
adalah lembaga yang berdiri sendiri yang mempunyai kegiatan untuk
menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen
atau sebagai
penghubung antara produsen dengan konsumen akhir.
2.4.2. Bentuk-bentuk Perantara
Menurut William J. Stanton Yang disadur oleh Drs.Sadu Sundaru (
1986 ; 6 ), bentuk-bentuk perantara itu diklasifikasikan menjadi dua macam,
yaitu:
1. Merchant Middleman
Yaitu pedagang perantara yang betindak atas nama sendiri serta untuk
keperluan sendiri, dalam hal ini membeli atau menjual barang atau
jasa.
Contoh : Pengecer atau Grosir.
21
2. Agent Middleman
Yaitu pedagang perantara yang bertindak atas nama perusahaan serta
untuk keperluan perusahaan dalam hal ini menjual atau membeli
barang atau jasa.
Contoh : Makelar tanah, makelar rumah, serta agen pabrik.
2.4.3. Penentuan Jumlah Perantara
Dalam menentukan jumlah perantara menurut Philip Kotler ( 1995 ; 632 ),
ada tiga strategi dalam penetuan jumlah perantara, yaitu :
1. Saluran Distribusi Ekslusif
Merupakan penyaluran yang biasa hanya mengunakan satu distributor
tunggal yang ditunjuk oleh perusahaan untuk keperluan penyaluran
barang.
2. Saluran Distribusi Yang Selektif
Berarti menggunakan penyalur atau distributor yang sedikit jumlahnya,
yang mereka pilih atas dasar syarat-syarat tertentu.
3. Saluran Distribusi Yang Intensif
Merupakan cara penyaluran dengan menggunakan penyalur yang
sebanyak-banyaknya agar dapat menjangkau lokasi konsumen yang
menyebar.
22
2.5. Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluaran Distribusi
Ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan dalam
melakukan pemilihan saluran distribusi. Menurut William J. Stanton yang
diterjemahkan oleh H.Djaslim Saladin ( 1994 ; 98 ), antara lain :
1. Pertimbangan-pertimbangan pasar ( Market consideration )
Variabel yang perlu dipertimbangkan, yaitu :
a. Tipe Pasar
Karena perilaku pasar pembeli yang dilakukan oleh konsumen
akhir berbeda dengan pemakai industri, maka pelaksanaan
saluran distribusinya dipisahkan dan dibuat sedemikian rupa
guna meraih pasar yang berbeda-beda.
b. Jumlah Pelanggan Potensial
Yang harus dipertimbangkan disini adalah :
a. Jenis dan jumlah konsumen pelanggan.
b.
Metode penjualan yang berbeda-beda.
c. Konsentrasi Geografis Pasar
Produsen akan menjual langsung kepada pelanggan karena
mereka melakukan dalam jumlah yang besar.
2. Pertimbangan-pertimbangan produk
a. Nilai Satuan
Makin rendah nilai satuan produk makin panjang saluran
distribusinya, sebaliknya makin tinggi nilai satuannya makin
pendek saluran distribusinya.
23
Contoh : Keramik bahan bangunan
b. Sifat Cepat Rusak
Produk-produk yang cepat rusak biasanya saluran distribusinya
pendek.
Contoh : Makanan
c. Sifat Teknik Produk
Produk yang mempunyai sifat teknis tinggi maka biasanya
memerlukan pelayanan yang distribusinya langsung.
Contoh : Barang-barang elektronik.
3. Pertimbangan-pertimbangan Perantara
a. Jasa-jasa yang disediakan untuk perantara : memilih perantara
yang mampu menyediakan jasa-jasanya secara ekonomis.
b. Sikap perantara terhadap kebijakan produsen : memperlihatkan
sikap yang benar-benar loyal dalam memasarkan produk kita.
4. Pertimbangan-pertimbangan Perusahaan
a. Keinginan hendak menguasai atau mengontrol saluran.
b. Jasa-jasa yang disediakan oleh penjual.
c. Kemampuan manajemen.
d. Sumber-sumber dana.
5. Sifat Lingkungan
Sifat ekonomi yang lesu, produsen lebih cenderung menyalurkan
sendiri produknya ke pasar sehingga mereka menggunakan saluran
pendek.
24
2.6. Konflik dan Persaingan Saluran Distribusi
Betapa pun baiknya saluran pemasaran dirancang dan dikelola akan tetap
ada konflik, paling tidak karena kepentingan entitas atau kesatuan bisnis
independent yang tidak sejalan.
Menurut Philip Kotler yang dialih bahasakan oleh Hendra Teguh dan
Ronny A. Rusli ( 1998 ; 160 ), jenis-jenis konflik yang timbul dalam saluran
pemasaran adalah :
1. Konflik Saluran vertical, terjadi apabila ada konflik tingkatan yang
berbeda dalam saluran yang sama.
2. Konflik Saluran Horizontal, terjadi apabila ada konflik antar anggota
di tingkat yang sama dalam saluran itu.
3. Konflik Multi Saluran, tejadi apabila produsen membangun dua saluran
atau lebih yang saling bersaing untuk menjual pasar yang sama.
Penyebab Konflik Saluran :
a. Ketidaksesuaian sasaran.
b. Peran dan hak yang tidak jelas.
c. Perbedaan persepsi.
2.7. Biaya Distribusi
Didalam setiap kegiatan yang dijalankan, tentu saja akan memerlukan biaya
begitu juga dalam kegiatan distribusi ini tidak lepas dari masalah-masalah biaya
yang disebut biaya distribusi.
25
2.7.1. Pengertian Biaya Distribusi
Seringkali ada perusahaan yang kurang memperhatikan masalah biaya
distribusi ini, padahal biaya distribusi ini sangatlah berperan penting dalam
saluran distribusi. Untuk itu penulis akan mengemikakan pengertian biaya
distribusi dari salah satu ahli ekonomi menurut Drs. Mulyadi, M.Sc. ( 1998 ;221)
Yaitu :
Dalam arti sempit
“ Biaya distribusi dibatasi, artinya sebagai biaya penjualan dan
pemasaran, yaitu biaya-biaya yang dikeluarkan untuk menjual dan
membawa produk ke pasar.”
Dalam arti luas
“ Biaya distribusi meliputi semua biaya yang terjadi sejak saat produk
selesai diproduksi disimpan di gudang samapai produk tersebut diubah
kembali dalam bentuk uang tunai.”
2.7.2. Jenis-jenis Biaya Distribusi
Biaya yang termasuk kedalam biaya distribusi menurut Drs. Gunawan
Adi Saputro, M.B.A. dan Asri Sw ( 1995 ; 313 ) adalah sebagai berikut :
1. Biaya Tenaga Kerja Bagian Penjualan, yang terdiri dari :
a. Pengawas penjualan ( Supervisor )
b. Tenaga penjual ( Salesman )
c. Pegawai kantor Penjualan.
26
2. Biaya Angkut ( Freight ), dalam hal ini pengangkutan barang jadi dari
pabrik kepasar.
3. Biaya perjalanan, yang terdiri dari :
a. Biaya transportasi petugas penjualan.
b. Biaya penginapan petugas penjualan.
c. Biaya konsumsi petugas penjualan.
4. Biaya Telepon.
5. Komisi.
6. Penyusutan alat-alat kantor bagian penjualan.
7. Biaya administrasi penjualan.
8. Biaya asuransi.
9. Pajak.
2.8. Pengelolaan Saluran Distribusi
Didalam pengelolaan saluran distribusi ini, perusaaan akan memilih (
Seleksi ), memberi dorongan ( Motivasi ) dan secara berkala menilai ( Evaluasi )
hasil kerja perantara.
Untuk lebih jelasnya akan dijelaskan uraian-uraian tersebut menurut
Philip Kotler ( 1995 ; 635 ), pada uraian 2.8.1. sampai dengan uraian 2.8.3.
2.8.1. Seleksi Anggota Saluran
Dalam memilih perantara, perusahaan harus menetapkan karakteristik apa
yang menunjukkan kualitas perantara yang lebih baik. Yang harus dievaluasi
27
adalah pengalaman dalam berbisnis, lini produk lainnya yang dijual, angka-angka
pertumbuhan dan laba, tingkat pencapaian laba, kerja sama dan reputasi.
Kalau perantara adalah agen penjualan produsen perlu pula menilai
banyaknya dan cirri khas produk lain yang dijual dan beserta mutu dari barisan
wiraniaga agen tersebut. Jika perantara ini merupakan toko serba ada yang
menginginkan distribusi ekslusif produsen perlu menilai lokasi dan toko potensi
pertumbuhan masa depan.
2.8.2. Motivasi Anggota Saluran
Kalau perantara sudah dipilih, mereka harus secara terus menerus di
motivasi untuk mencapai prestasi baik. Dalam memberikan dorongan kepada
perantara, produsen harus berusaha untuk tidak memberikan rangsangan terlalu
banyak ( Over Motivation ) atau terlalu sedikit ( Under Motivation ).
2.8.3. Evaluasi Anggota Saluran
Secara berkala produsen harus menilai hasil kerja para perantara. Bila
terdapat anggota saluran yang hasilnya kerjanya berada dibawah standar, maka
perlu diteliti sebab-sebabnya dan dicari cara-cara mengatasinya.
Produsen harus secara teratur memantau kinerja perantara dibandingkan
dengan standar, seperti :
-
Kuota Penjualan.
-
Tingkat Persediaan Rata-rata.
-
Waktu Penyerahan Barang Kepada Pelanggan.
-
Servis Perantara Kepada Pelanggan.
-
Kerjasama Dalam Program dan Traininng.
28