BAB I

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Menurut Peraturan Menteri Negara Pendayagunaan Aparatur
Negara Nomor : Per/12/M.PAN/08/Tahun 2007 tentang Pedoman Umum
Hubungan Masyarakat di Lingkungan Instansi Pemerintah pada bagian kedua
tentang Asas Umum dan Ruang Lingkup Humas Pemerintah Pasal 2 bahwa :
1) Keterbukaan , yaitu asas yang menurut praktisi humas membuka diri
terhadap hak masyarakat untuk memperoleh informasi yang benar, jujur, dan
tidak diskriminatif. 2) Obyektif, yaitu asas yang menurut praktisi humas tidak
memihak dalam menjalankan tugaas. 3) Jujur, yaitu asas menuntut setiap
prakttisi humas dalam bersikap, berprilaku, bertindak, dan berucap memiliki
ketulusan hati , keiklasan dan mengutamakan hati nurani dalam melaksanakan
tugas dan tanggungjawab serta tidak berbohong , tidak curang dan tidak
manipulatif. 4) Tepat janji, yaitu asas yang menunutut humas untuk menepati
janji , konsisten dalam melaksanakan tugas. 5) Etis, yaitu asas yang menuntut
praktisi humas melaksanakan nilai-nilai dan etika dalam menjalankan tugas
kehumasan. 6) Profesional, yaitu asas yang menuntut praktisi humas
mengutamakan keahlian, keterampilan, pengalaman, dan konsisten terhadap
penugasan. 7) Akuntabel, yaitu asas yang menentukan bahwa setiap kegiatan
dan hasil akhir kegiatan praktisi humas harus dapat dipertanggungjawabkan.
1
2
Dalam organisasi/perusahaan yang menyadari pentingnya komunikasi
yang terkoordinir baik dan dengan berbagai pihak. Kehadiran humas sebagai
Pembina komunikasi dan hubungan yang harmonis baik internal maupun
eksternal perusahaan atau organisasi. Peran humas sangat dibutuhkan, karena
melalui humas perusahaan/organisasi/instansi dapat memberikan informasi
kepada masyarakat yang akan menimbulkan sikap simpati.
Keberhasilan tugas-tugas yang dilakukan humas khususnya humas
Pemerintah Kabupaten Sragen dapat menentukan sukses atau tidaknya visi dan
misi dari Pemkab. Citra positif merupakan syarat mutlak bagi sebuah
pemerintahan yang ingin sukses, tumbuh dan berkembang. Citra yang baik
merupakan perangkat kuat, bukan hanya untuk menarik masyarakat melainkan
juga dapat memperbaiki sikap dan kepuasan masyarakat terhadap pelayanan
pemerintah. Citra menggambarkan nilai, kepercayaan dan produktivitas
sehingga menghasilkan reputasi positif di mata publik. Citra yang positif dapat
mempengaruhi persepsi masyarakat terhadap kinerja pemerintahan.
Membangun citra positif membutuhkan proses yang panjang, karena
citra merupakan semua persepsi yang dibentuk oleh masyrakat, dengan cara
memproses informasi dari berbagai sumber sepanjang waktu. Citra dapat
dikatakan sebagai persepsi masyarakat dari adanya pengalaman, kepercayaan,
perasaan, dan pengetahuan masyarakat itu sendiri terhadap pelayanan. Citra
dibentuk oleh masyarakat, dari upaya komunikasi dan keterbukaan dalam
usaha membangun citra yang positif. Humas (Hubungan Masyarakat) atau
yang biasa disebut dengan PR (Public Relations) berperan besar akan hal ini.
3
Praktisi humas dalam menjalankan aktivitas tugas dan fungsinya,
hendaknya berposisi mampu memelihara nama baik institusi sebagai “value
indicator”, mampu melakukan pelayanan dan service yang memadai sebagai
“value ensble”. Dengan demikian, setiap informasi yang disampaikan humas
disamping mampu menjadi wahana “ to enrich the value”, yang lebih penting
lagi adalah sebagai instansi yang mampu “to create the value”. Humas
disamping sebagai “image building institution”, juga sekaligus sebagai “public
information service institutions”.
Dengan demikian, Public Relations menyelenggarakan komunikasi
timbal balik antara organisasi/lembaga dengan publiknya untuk menciptakan
saling pengertian (public understanding) dan dukungan (public support) bagi
tercapainya tujuan, kebijakan, langkah, serta tindakan lembaga/organisasi
tersebut. Semua ini ditujukan untuk mengembangkan pengertian dan kemauan
baik (goodwill) publiknya serta untuk memperoleh opini public yang positif,
untuk meciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan
public.
Sebagai ujung tombak pemerintahan, humas memiliki peran yang
sangat penting sekali dalam membangun dan memelihara citra yang positif.
Dimana dalam membentuk suatu citra yang positif, humas memerlukan
strategi agar tugas-tugas yang dijalankan dapat menghasilkan reputasi yang
baik bagi intansi pemerintahan tersebut.
Dalam menjalankan berbagai tugas yang diemban, humas memilih
media sebagai sarana berkomunikasi dengan publiknya. Media massa yang
4
digunakan antara lain: website, media audio visual (radio LPP Buana Asri,
live di TATV), media luar ruangan (spanduk, baliho, billboard), media cetak
(koran,majalah,surat kabar). Humas menganggap media massa adalah bagaian
yang tidak dapat dipisahkan untuk sarana berkomunikasi dengan masyarakat
yang berada di tempat yang terpisah-pisah dan besifat massal.
Media relations sebagai upaya yang dikembangkan humas untuk
menjalin hubungan baik dengan media massa, diharapkan mampu menjadi
rekan kerja yang mengerti akan kepentingan instansi/orgasinasi tempat humas
bernaung. Begitu banyak sumber berita bagi media massa menjadikan peluang
yang sangat kecil bagi perusahaan/instansi/lembaga untuk dapat menjadi
sumber berita utama bagi media massa. Pada umumnya hamper semua media
massa masih menggunkan prinsip “Bad in News” atau segala sesuatu yang
negatif dan mengandung kontroversi memiliki nilai berita yang tinggi.
Public relations perlu melakukan komunikasi serta hubungan baik
dengan media massa dalam rangka pencapaian pengertian dan dukungan
dalam membentuk publikasi yang maksimal, positif, berimbang. Dengan
demikian
media
massa
dapat
mendukung
upaya-upaya
publikasi
perusahaan/lembaga/instansi pemerintah serta bisa menjadi mitra terbaik bagi
humas dan begitu pula sebaliknya, sebaagai penyampai informasi yang
menarik bagi media massa.
Humas harus sudah mulai membuka diri terhadap informasi-informasi
yang dibutuhkan oleh public untuk dapat diakses, kecuali terhadap in formasi
yang memang berdasarkan undang-undang dikecualikan. Keinginan sebuah
5
organisasi/lembaga/instansi pemerintah/perusahaan untuk memperoleh citra
yang baik , berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra itu sendiri.
Ketepatan pengertian citra, sehingga organisasi dapat menetapkan upaya
dalam mewujudkan pada objek dan mendorong prioritas pelaksanaan.
Berdasarkan latar belakang diatas peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
dengan judul “Strategi Media Relations Pemerintah Kabupaten Sragen dalam
Mendapatkan Citra Positif “.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, adapun perumusan masalah sebagai
berikut :
“Bagaimana strategi Humas Pemerintah Kabupaten Sragen bekerjasama
dengan Media dalam mendapatkan citra positif ?”
C. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan pokok permasalahan diatas, maka tujuan penelitian ini
adalah “Memahami strategi Humas Pemerintah Kabupaten Sragen bekerjasama
dengan Media dalam mendapatkan citra positif”.
D. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, baik
manfaat yang bersifat praktis maupun manfaat yang bersifat teoritis.
1. Manfaat praktis
6
Bagi pemerintah Kabupaten Sragen diharapkan hasil penelitian ini
dapat menjadi saran guna menyusun upaya-upaya perbaikan, sehingga
dapat meningkatkan citra Pemerintah Kabupaten Sragen.
2. Manfaat teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu referensi
empiris yang mungkin dapat digunakan atau membantu peneliti-peneliti
lain di waktu yang akan datang, khususnya dalam kaitannya dengan
kinerja Humas pemerintah Kabupaten dalam meningkatkan citra.
E. Tinjauan Pustaka
1. Komunikasi
Komunikasi sudah menjadi bagian penting dari kehidupan manusia,
manusia merupakan makhluk sosial dan dibutuhkan komunikasi untuk
berinteraksi dengan orang lain. Istilah Komunikasi atau dalam bahasa Inggris
communication yang berasal dari kata Latin communication, dan bersumber
dari kata communis yang berarti sama, sama disini dalam artian “sama
makna.”
Komunikasi berkaitan erat dengan unsur-unsur pengiriman pesan,
media saluran, pesan-pesan, penerimaan dan terjadi hubungan antara pengirim
dan penerimaan yang menimbulkan efek tertentu, atau kaitannya dengan
kegiatan komunikasi dan suatu hal dalam rangkaian penyampaian pesanpesan. Kadang-kadang, komunikasi dapat terjadi pada seseorang atau
semuanya, mulai dari yang melakukan aksi kepada lainnya, atau terjadi
7
interaksi dan reaksi dari suatu pihak kepihak lainnya. Dalam pemahaman ini
komunikasi merupakan interaksi antara seseorang dengan orang lain yang
menyampaikan suatu pesan melalui sebuah media yang akan menghasilkan
suatu efek tertentu. (McQuil & Windahl dalam Ruslan,2003 : 90)
Menurut Lasswell dalam Effendy (2000 : 10) komunikasi ialah Who
Says What In Which Channel To Whom With What Effect? Paradigma Laswell
menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai berikut:
Komunikator (communicator, source, sender), Pesan (message), Media
(channel,
media), Komunikan (communicant, communicate, receiver,
recipient) dan Efek (effect, impact, influence). Dengan artian bahwa
komunikasi merupakan proses dari penyampaian suatu pesan oleh
komunikator kepada komunikan melalui media yang akan menimbulkan suatu
efek tertentu.
Berdasarkan dari definisi tersebut, penulis menyimpulkan bahwa
komunikasi merupakan penyampaian pesan atau informasi dari komunikator
kepada komunikan melalui media. Selain itu, dalam unsur-unsur proses
komunikasi melibatkan beberapa bagian, yaitu:
Unsur-unsur dalam proses komunikasi
Sender
Encoding
g
Message
Media
Decoding
Noise
Feedback
Response
Receiver
8
Penegasan unsur-unsur dalam proses komunikasi itu adalah sebagai
berikut:
-
Sender: Komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau
sejumlah orang.
-
Encoding: Penyandian, yakni pengalihan pikiran ke dalam bentuk
lambang.
-
Message: Pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang
disampaikan oleh komunikator.
-
Media: Saluran komunikasi yang merupakan berlalunya pesan dari
komunikator kepada komunikan.
-
Decoding: Pengawasandian, yaitu proses di mana komunikan menetapkan
makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
-
Receiver: Komunikan yang menerima pesan dari komunikator.
-
Response: Tanggapan, suatu reaksi pada komunikan setelah ia mendapat
pesan. Feedback: Umpan Balik, yakni suatu tanggapan komunikan apabila
tersampaikan atau .disampaikan kepada komunikator.
-
Noise: Gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi
sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda
dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
Model komunikasi di atas menegaskan faktor-faktor kunci dalam komunikasi
yang efektif (Effendy, 2000 : 18-19).
Menurut Onong Uchjana Effendy (2000:53) ditinjau dari sifatnya,
komunikasi
diklasifikasikan
menjadi
komunikasi
verbal
mencangkup
9
komunikasi lisan dan tulisan, komunikasi nirverbal mencangkup komunikasi
kial dan gambar, komunikasi tatap mukan dan komunikasi bermedia.
Komunikasi memiliki beberapa tujuan diantaranya untuk mengubah
sikap (to change the attitude), mengubah pendapat (to change the opinion),
mengubah perilaku (to change the behavior), dan mengubah masyarakat (to
change the society). Dan diantara banyak kegiatan komunikasi, komunikasi
sendiri berfungsi untuk menginformasikan, mendidik, menghibur, dan
mempengaruhi (Effendy, 2000 : 55).
2. Humas
Humas Menurut Frank Jefkins adalah semua bentuk komunikasi yang
terencana baik bersifat internal (ke dalam) maupun eksternal (ke luar), antara
organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan
spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian (Jefkins,1992:9).
Menurut Anggoro (2005:15), bahwa humas adalah suatu seni sekaligus
disiplin ilmu sosial yang menganalisa berbagai kecenderungan, memprediksi
setiap kemungkinan konsekuensi dari setiap kegiatannya, memberi masukan
dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, dan mengimplementasikan
program-program tindakan yang terencanakan untuk melayani dari kebutuhan
organisasi dan atau kepentingan khalayaknya.
Adapun ruang lingkup tugas Public Relations (Soemirat dan Ardianto,
2003: 89) adalah sebagai berikut:
1) Ke dalam
10
a) Membina sikap mental karyawan agar dalam diri mereka
tumbuh
ketaatan,
kepatuhan,
dan
dedikasi
terhadap
lembaga/perusahaan dimana mereka bekerja;
b) Menumbuhkan semangat korp atau kelompok yang sehat dan
dinamis;
c) Mendorong tumbuhnya kesadaran lembaga/perusahaan.
2) Ke luar
Mengusahakan tumbuhnya sikap dan citra (image) publik yang
positif
terhadap
segala
kebijakan
dan
langkah
tindakan
organisasi/perusahaan.
Menurut Emery (2002:29), fungsi humas adalah upaya yang
terencana dan terorganisasi dari sebuah organisasi atau lembaga untuk
menciptakan hubungan-hubungan yang bermanfaat dengan berbagai
publiknya.
Terdapat empat fungsi Public Relations menurut Cutlip dan Center
dalam Kriyantono (2006:22) mengemukakan bahwa fungsi Public
Relations meliputi hal-hal sebagai berikut:
1) Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi
2) Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan
menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan
menyalurkan opini publik pada perusahaan.
3) Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan
organisasi untuk kepentingan umum
11
4) Membina hubungan secara harmonis antar organisasi dan publik,
baik internal maupun eksternal.
Dapat
dikatakan
bahwa
fungsi
Public
Relations
memelihara, mempertahankan adanya komunikasi timbal
adalah
balik yang
diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul atau
meminimalkan munculnya masalah. Public Relations bersama-sama
mencari dan menemukan kepentingan organisasi yang mendasar dan
menyampaikan kebijakan manajemen pada public dan juga meynampaikan
opini public pada manajemen juga kepada semua pihak yang terkait dalam
menciptakan adanya saling pengertian yang didasarkan pada kenyataan,
kebenaran dan pengetahuan yang jelas, dan lengkap dan perlu
diinformasikan secara jujur,jelas,dan objektif.
Pearce
dan
Robinson
dalam
Rhenald
Kasali
(2000:43),
mengembangkan langkah-langkah strategi Public Relations, sebagai
berikut :
a. Menentukan misi perusahaan. Termasuk pernyataan yang umum
mengenai maksud pendirian, filosofi dan sasaran Perusahaan
b. Mengembangkan
profile
Perusahaan
(Company
Profile)
yang
mencerminkan kondisi internal Perusahaan dan kemampuan Perusahaan
yang dimilikinya
c. Penilaian terhadap lingkungan eksternal Perusahaan, baik dari segi
semangat kompetitif maupun secara umum
d. Analisa terhadap peluang yang tersedia pada lingkungan
12
e. Identifikasi atas pilihan yang dikehendaki yang tidak dapat dilengkapi
untuk memenuhi tuntutan misi Perusahaan
f. Pemilihan strategi atas objektif jangka panjang dan garis besar strategi
yang dibutuhkan untuk mencapai objektif tertentu
g. Objektif tahunan dan rencana jangka pendek yang selaras dengan
objektif jangka panjang dan garis besar objektif
h. Implementasi atas hal-hal di atas dengan menggunakan sumber yang
tercantum pada anggaran dan mengawinkan rencana tersebut dengan
sumber daya manusia, struktur teknologi dan sistem balas jasa yang
memungkinkan
i. Review dan evaluasi atas hal-hal yang telah dicapai dalam setiap jangka
pendek sebagai masukan begi pengambilan keputusan di masa yang
akan datang. (Kasali, 2000:43)
Menciptakan hubungan baik dengan pers adalah esensi dasar
kegiatan media relations. Karena dengan terciptanya hubungan baik
tersebut,
diharapkan
akan
mempermudah
pekerjaan
PR
untuk
“membimbing” dalam pembuatan berita-berita positif. Berikut akan
dijelaskan pandangan dari wartawan dan hubungan yang terjalin.
a) Embedded Media Strategy
Mengikutsertakan media dalam forum informal diskusi, coffee
morning, forum hobby, mengirimkan email/contact person secara
rutin, mengenal wartawan secara personal, dsb.
b) Media Gathering Strategy
13
Merancang acara khusus (cenderung informal), sebagai
saranan pertemuan atau silaturahmi untuk mempererat hubungan
dengan media/wartawan. Contoh: kunjungan ke redaksi media
c) Embargo Media Strategy
Membantu kerja media/wartawan dalam proses produksi
berita dengan memberikan informasi/data seawal mungkin dengan
limit waktu penyajian berita yang sudah disepakati. Contoh:
pengiriman press release/kit & undangan peliputan
d) Media Briefing Strategy
Melakukan
briefing/pengarahan
kepada
pihak
media/wartawan untuk memberikan latar belakang informasi serta
aturan dalam peliputan. Tujuannya, meminimalisir perbedaan
persepsi/interpretasi. Contoh: press conference/tour dilengkapi press
release/kit
Public relations pemerintah bertugas memberikan informasi dan
penjelasan kepada khalayak/publik mengenai kebijakan langkah-langkah
atau tindakan yang diambil pemerintah serta mengusahakan tumbuhnya
hubungan
yang harmonis antara lembaga/instansi dengan publiknya dan memberikan
pengertian kepada publik (masyarakat) tentang apa yang dikerjakan oleh
instansi pemerintah di manaPublic relations itu berada dan berfungsi.
Tugas seorang praktisi public relations dalam pemerintahan adalah
menegakkan citra organisasi yang diwakilinya agar tidak menimbulkan
14
kesalahpahaman dan tidak melahirkan isu-isu yang dapat merugikan.
Untuk membentuk citra organisasi yang positif, praktisi public relations
membutuhkan strategi.
3. Media Relations
Yasol Iriantara (2005:28), mengartikan media relations merupakan
bagian dari Public Relations eksternal yang membina dan mengembangkan
hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara
organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan organisasi. Fungsi dari media
relations adalah simpul atau ruang dimana perusahaan atau organisasi
membina sekaligus menjalin hubungan dengan publik.
Dalam kegiatan media relations,public relations dituntut untuk
melakukan kerja sama dengan media, baik secara fungsional maupun
individual dalam berbagai cara.
Media relation dalam upaya membina hubungan media, public relations
melakukan berbagai kegiatan yang bersentuhan dengan media, seperti pengiriman
siaran pers, menyelenggarakan konferensi pers, menyelenggarakan media
gathering, menyelenggarakan perjalanan pers, menyelenggarakan special events,
menyelenggarakan wawancara khusus dan menjadi narasumber media.
Upaya membina hubungan dengan media melalui perantara wartawan yang
bertugas , seorang PR harus mengenali karakter para wartawan agar tidak terjadi
kesalahan dalam persepsi. Karena terkadang para PR pemula menganggap
wartawan bisa diundang kapan saja ,selalu memberitakan hal negatif ,komersil,
membutuhkan berita , kebal hukum dan menakutkan karena bisa menulis apa saja .
15
Mitos-mitos seperti ini tidaklah benar karena seorang wartwan yang profesional
harus memiliki sifat atau profesi wartawan, antara lain:
1. Memiliki idealisme dan integrasi yang tinggi terhadap kepentingan
bangsa, kebenaran, dan keadilan.Memiliki tanggungjawab kepada Tuhan ,
kepentingan rakyat, moral, dan tata susila, serta kepribadian bangsa .
2. Mengabdi kepada kepentingan publik
3. Memiliki kebebasan dan memperoleh fakta-fakta dari sumber berita
asalkan tidak melanggar norma-norma yang ada.
4. Memiliki hak ingkar dan melindungi sumber berita asalkan asalkan tidak
melanggar norma-norma yang ada.
5. Memiliki hak ingkar dalam melindungi sumber berita yang diminta
dirahasiakan namanya demi keselamatan sumber berita tersebut.
Hal tersebut diatas dapat dijadikan patokan oleh pekerja media seperti
wartawan, untuk menjalankan tugasnya sebagai pemburu berita dan jurnalis
yang menjunjung tinggi nilai-nilai moralitas yang seharusnya.
Seorang Public Relations akan dapat melaksanakan tugas-tugasnya
dengan baik kalau di dukung oleh strategi komunikasi yang tepat dan efektif.
Soleh Sumirat dan Elvinaro Ardianto (2003: 23) memberikan rincian
yang sangat jelas tentang strategi komunikasi Public Relations dengan Media
tersebut adalah:
1. By Serving the media, adalah strategi dengan memberikan pelayanan
kepada media.
16
2. By establishing a reputations for reliability, adalah strategi yang dilakukan
oleh PR sebagai upaya untuk menegakkan reputasi perusahaan supaya
perusahaan tersebut tetap dapat dipercaya.
3. By suuplying good copy,adalah Strategi dengan memasok naskah
informasi yang baik.
4. By cooperations in providing material, adalah strategi yang dilakukan
dengan kerja sama yang baik dalam menyediakan bahan informasi.
5. By providing verification facilities, seorang Public Relations juga harus
memikirkan tentang fasilitas yang harus disediakan bagi pekerja-pekerja
media. Tujuannya adalah pekerja media merasa nyaman dalam bekerja,
yaitu ketika mereka melakukan peliputan terhadap perusahaan tempat
Public Relations itu berada. Strategi untuk menyediakan fasilitas yang
memadai ini sering disebut dengan by providing verifications facilities.
Cara yang dilakukan untuk menerapkan starategi ini adalah dengan
memberikan fasilitas kepada pekerja media dan wartawan apabila mereka
membutuhkan ruangan untuk melakukan liputan di organisasi atau
perusahaan tersebut. Fasilitas itu termasuk fasilitas internet yang
dibutuhkan wartawan pada saat mereka meliput berita di perusahaan
tersebut.
6. By building personal relationship with the media, merupakan strategi yang
dilakukan dengan membangun hubungan secara personal antara Public
Relations dengan media massa.
17
a. Jenis-jenis Media Massa
Media massa adalah media komunikasi dan informasi yang
melakukan penyebaran informasi secara massal dan dapat diakses oleh
massyarakat secara massal pula ( Burhan Bungin, 2006: 72). Seperti yang
dikatakan oleh Laswell, media digunakan oleh komunikator untuk
menyampaikan pesan kepada khalayak , terlebih apabila pesan yang
disampaikan oleh komunikator itu akan disampaikan kepada khalayak
yang berjauhan atau dalam jumlah yang banyak.
Media merupakan saluran penyampaian pesan kepada khalayak
sasaran. Memilih media yang tepat dalam pencitraan membuat khalayak
menjadi tahu, dan paham. Diharapkan media massa dapat merubah sikap
dan perilaku khalayak. Pilihan media harus memperhatikan harga, jenis
pesan, pasar sasaran, keunggulan dan kekurangan media tersebut.
Setiap media sebagai sebuah perpanjangan pikiran manusia: “
Roda ... adalah perpanjangan dari kaki, Buku adalah perpanjangan
mata...Pakaian, sebuah perpanjangan kulit... Sirkuit sebuah perpanjangan
sistem syaraf sentral. Menurut McLuhan dalam Stephen W.littlejohn
(2009:17). Dimana media memeilik peran yang sangat signifikan dalam
mempengaruhi opini public , dan sekaligus memiliki tempat yang dekat
dengan masyarakat. Hal inilah yang menjadikan media sebagai perantara
antara pemeilik kepentingan yang dapat menjadikan media sebagai alat
bantu dalam penyampaian informasi dan penyebaran informasi .
18
Tabel I.1
Karakteristik Media
Media
Alasan positif penggunaan
Alasan negatif penggunaan
Surat kabar Murah , jangka waktu pendek
Pasif, produksi foto kurang
bagus, tidak dinamis, kurang
menarik perhatian, aktivitas
membaca menurun sesuai
dengan hambatan waktu
Majalah
Kualitas produksi menimbulkan
pengaruh yang besar, pembaca
menghendaki adanya iklan,
dapat digunakan dalam waktu
yang lama, dapat
mengasosiasikan brand dengan
ikon-ikon budaya dalam
khalayak massa
Penglihatan, suara dan
pergerakan terlihat nyata,
pengulangan, mencakup daerah
tertentu, menghibur memberi
kredibilitas tertentu atas peroduk
Hanya dapat dikonsumsi
secara visual, waktu yang
lama, tidak menumbuhkan
hubungan
Digunakan secara luas , aktif,
target lokal, target berdasar
pembagian waktu tertentu,
murah, adanya intimacy,
menimbulkan kedekatan dan
terjadi segera, berdasarkan topik
tertentu
Murah, aktif, pesan dapat berupa
animasi, suara dan warna untuk
menarik perhatian , penyediaan
informasi yang serba cepat ,
dapat digunakan sebagai fasilitas
sebagai penjualan
Tidak ada isi visual,
sementara, tidak lama, sering
digunakan sebagai latar
belakang, perhatiannya
rendah, khalayak sedikit,
kurang istimewa
Tv
Radio
Banner
website di
internet
Billboard
Selektivitas kurang, hal-hal
detail sering terabaikan,
mahal, waktu yang, ketatnya
pengaturan isi pesan,khalayak
terfragmentasi, tidak fleksibel
Bukan ruang lingkup nasioanl,
akses terbatas, tidak relevan
untuk barang yang merusak
dan yang membutuhkan
sensasi tertentu seperti parfum
dan makanan
Murah, local, mudah diubah, Kurang kapasitas untuk
praktis
menaruh perhatian,
segmentasi, terbatas, gampang
dirusak, menimbulkan
kebingungan, gambar relative
sedikitr
Sumber: Venus,2004
19
Hubungan baik yang terbangun antara Public Relations dengan
Media massa ( Institusi Media dan Wartawan) bukanlah tujuan utama dari
kegiatan Media Relations yang dilakukan oleh Public Relations. Tujuan
utama dari media relations adalah terciptanya hubungan yang baik antara
perusahaan dengan stakeholder-nya sehingga tercipta kepercayaan dalam
diri \masyarakat( stakeholder) termasuk perusahaan atau organisasi
tersebut.
Untuk mencapai tujuan utama ini, seorang praktisi Public Relations
membutuhkan media massa untuk menjangkau stakeholder-nya yang
bersifat masif dan berada di tempat yang terpisah-pisah. Berdasar alur
berfikir ini maka hubungan yang baik antara Public Relations dengan
wartwan supaya pesan yang di buat oleh praktisi Public Relations
dipublikasikan oleh media massa dan sampai kepada masyarakat.
Frank Jefkins menyebutkan ada tiga jenis acara-acara pers . Ketiga
jenis acara pers tersebut adalah konferensi pers ( press conference), resepsi
pers (pers reception), kunjungan pers (facility pers) (Jefkins,1992:120).
Konferensi Pers ( Press conferences).
Untuk menunjang keberhasilan strategi media relation, ada
beberapa kegiatan media relations yang dilakukan oleh seorang praktisi
Public Relations. Secara garis besar , kegiatan media relations itu dibagi
menjadi dua , yaitu acara-acara media relations( event ) dan tulisan media
relations . Sarah Silver dalam bukunya A Media Relations Handbook For
Non Govermen Organizations menyebutkan ada beberapa kegiatan media
20
relations( dalam bentuk acara-acara media relations [event] dan tulisan
media relations) kegiatan tersebut adalah:
1. Konferensi pers
Merupakan
sebuah
pertemuan
para
jurnalistik
yang sengaja
berkumpul untuk mendapatkan informasi yang berhubungan dengan
topik-topik yang sedang hangat dibicarakan ( Jefkins, 1992:119).
Perusahaan biasanya mengadakan konferensi pers ketika perusahaan
sedang mengalami permasalahan atau sedang berkonflik dengan pihak
lain. Konferensi pers diadakan dengan tujuan untuk melakukan
klarifikasi atau untuk memperbaiki citra perusahaan yang sempat
rusak. Tidak jarang konferensi pers diadakan secara mendadak ,dengan
tempat seadanya.
2. Resepsi Pers ( Press reception)
Resepsi pers adalah merupakan acara kumpul-kumpul para jurnalis
dalam kondisi santai dan menyenangkan. Acara ini biasanya dilakukan
secara santai disertai dengan jamuan makan malam , makan
siang.Tujuannya agar tercipta hubungan kedekatan antara pemburu
berita dengan pihak organisasi atau perusahaan.
3. Kunjungan pers ( Facility Pers)
Untuk memperjelas berita yang dibuat, sering
kali perusahaan
mengundang wartawan atau pekerja media untuk mengunjungi
persusahaan atau organisasi mereka. Acara ini biasanya juga disertai
21
dengan fasilitas transportasi, jamuan, dan terkadang akomodasi
menginap.
4. Press Calls
Press Call adalah kegiatan yang dilakukan oleh seorang praktisi Public
Relations dari suatu perusahaan atau organisasi untuk menyampaikan
suatu
informasi
atau
berita
kepada
pekerja
media
dengan
menggunakan telepon.
5. Media Briefing
Media briefing merupakan kegiatan yang dilakukan oleh seorang
Public Relatioans untuk memberikan penjelasan singkat kepada para
jurnalis sebelum suatu kegiatan dilakukan.
6. Media Event
Kegiatan yang dilakukan dengan mengundang media massa ketika
perusahaan itu menjadi sponsor dalam launching suatu produk.
7. Radio Talk Show and Televisions Talk Show
Merupakan diskusi interaktif yang dilakukan oleh pihak radio atau
televisi dengan narasumber dari perusahaan atau organisasi tertentu.
Selain kegiatan-kegiatan media relations , berikut ini ada
beberapa kegiatan media relations dalam bentuk tulisan :
1. Press Releases
Press release adalah bentuk informasi yang diterima antara institusi
dan reporter. Release ini menjadi salah satu kesempatan untuk
22
menyalurkan fakta dan pandangan dari sebuah organisasi terhadap
suatu permasalahan.
2. Banners
Banner merupakan media komunikasi tertulis yang dapat dilakukan
oleh Public Relations untuk mempublikasikan perusahaan atau
organisasi tempat Public Relations itu berada.
3. Websites
Salah satu media komunikasi tulis yang paling efektif yang dapat
digunakan oleh praktisi Public Relations dalam menyampaikan
informasi tentang perusahaan tempat PR itu berada adalah Websites.
Websites yang menarik akan membuat pengunjung Web menyukai
Web tersebut dan semakin dalam mengakses informasi yang
disajikan oleh perusahaan tersebut.
4. Public Service Announcemen
Bentuk tulisan lain dalam kegiatan media relations adalah
pemberitahuan- pemberitahuan layanan public. Pemberitahuan
layanan public ini merupakan bentuk tanggung jawab social suatu
perusahaan kepada khalayak.
5. Placing Opening Pieces in the Local Newspaper
Merupakan kegiatan yang dilakukan dengan menempatkan opiniopini yang dimiliki oleh perusahaan atau organisasi yang menjadi
bagian dari kegiatan media relations pada surat kabar local yang ada
di daerah tersebut.
23
6. Electrik Communications
Kegiatan dilakukan dengan menggunakan e-mail maupun melakukan
publisitas dengan menggunakan internet. Dengan cara seperti ini ,
khalayak yang dijangkau oleh public relations akan semakin banyak
dan semakin luas .
4. Citra
Keinginan sebuah organisasi untuk mempunyai citra yang baik
pada publik sasaran berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra
stimulus adanya pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Ketepatan
pengertian citra agar organisasi dapat menetapkan upaya dalam
mewujudkannya pada obyek dan mendorong prioritas pelaksanaan.
Menurut John. S Nimpoeno citra digambarkan dalam empat
komponen yaitu persepsi-kognisi-motivasi-sikap. Proses pembentukan
citra dapat digambarkan sebagai berikut:
Pengalaman
kognisi
Stimulus
Persepsi
Sikap
Respon Perilaku
Motivasi
Gambar 1.1
Model Pembetukan Citra menurut John.S Nimpoeno
1) Stimulus: Rangsangan
24
2) Persepsi: Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan
dengan proses pemaknaan.
3) Kognisi: Suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus
4) Motivasi: keadaan dimana didalam diri seseorang yang mendorong
keinginan
individu
untuk
melakukan
kegiatan
tertentu
demi
tercapainya tujuan.
5) Sikap: Kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir dan merasa
dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai (Soemirat dan
Ardianto, 2003: 115-116).
a. Citra sebagai Sasaran Humas
Ada beberapa jenis citra yang dikemukakan oleh Frank Jefkin,
berikut 5 jenis citra tersebut:
1) Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam
atau anggota-anggota organisasi -- biasanya adalah pemimpinnya -mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya.
2) Citra yang berlaku (current image). Adalah suatu citra atau pandangan
yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.
3) Citra yang diharapkan (wish image). Adalah suatu citra yang
diinginkan oleh pihak manajemen.
4) Citra perusahaan (corporate image). Adalah citra dari suatu organisasi
secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan
pelayanannya.
25
5) Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai
(individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau
organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama
dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan (2003 :
20).
b. Citra Positif dan Negatif
Citra humas yang ideal adalah kesan yang benar, yakni sepenuhnya
berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang
sesungguhnya. Itu berarti citra tidak seyogianya “ dipoles agar lebih indah
dari warna aslinya”, karena hal itu justru dapat mengacaukannya. Suatu citra
yang sebenarnya bisa dimunculkan kapan saja, termasuk di tengah terjadinya
musibah atau sesuatu yang buruk. Caranya adalah dengan menjelaskan secara
jujur apa yang menjadi penyebabnya, baik informasi yang salah atau suatu
yang keliru..
Pemolesan citra pada dasarnya tidak sesuai dengan hakikat humas itu
sendiri. Kalangan manajemen dan pemasaran, yakni mereka yang sering
membeli dan menyalahgunakan humas sehingga merusak nama baik dunia
kehumasan. Seringkali memiliki suatu pemikiran yang keliru bahwasanya
pemolesan citra itu merupakan suatu usaha yang sah-sah saja. Dengan adanya
pandangan tentang dunia humas dalam keterkaitan dengan citra, yang sering
kali mereka dengar dan yakini bahwa humas adalah pekerjaan membentuk
citra dan menghilangkan berita bruk dengan berbagai upaya yang tidak
semestinya. Padalah dalam kenyataannya pendapat masyarakat tersebut belum
26
tentu benar adanya dan hanya merupakan pemikiran yang belum memahami
akan apa arti humas sebagai pelurus citra.
F. Tinjauan Penelitian terdahulu
Rico, Idham F (2012) dengan judul penelitian ”Strategi Humas Setda
Kabupaten Kendal dalam Menjalin Hubungan Baik dengan Pers”. Kerjasama
yang terjalin antara bagian humas Kabupaten Kendal dengan berbagai media
terbukti mampu mendukung fungsi pelayanan penerangan umum bidang
humas Kabupaten Kendal kepada masyarakat luas, dalam rangka penyebaran
informasi,berita,kebijakan,dan aturan-aturan baru. Dimana penelitian ini lebih
menekankan pada pelayanan informasi kepada publik dan tidak bertujuan
untuk pembentukan citra
Lowina (2013) , dalam penelitiaannya ”Strategi Public Relations
Pemerintah Daerah Kabupaten Karo dalam Membentuk Citra Positif”. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa strategi Public Relationas yang digunakan
humas Pemkab Karo dalam membentuk citra positif adalah media relations.
Humas meyadari pentingnya peran media massa dalam membentuk citra
Pemkab Karo. Media Massa sangat diperlukan dalam mengubah pandangan
dan prilakau publik terhadapa suatu instansi Pemerintah Daerah Kabupaten
Karo. Media massa dapat meredam isu-isu yang hangat diberitakan ditengahtengah masyarakat,sehingga adanya isu tersebut dapat menjadi netral dan tidak
simpang siur. Media massa berperan aktif dalam pembentukan citra positif,
sehingga media massa menjadi sangat segnifikan.
27
G. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan uraian yang di tulis peneliti di atas, maka diperolah hasil
kerangka pemikiran sabagai berikut :
Humas
merupakan
ujung
tombak
suatu
intansi/organisasi/lembaga yang menjalankan tugasnya dari
hulu ke hilir dengan berbagai upaya yang dilakukan untuk
mengedepankan kepentingan organisasinya.
Media
Relations
merupakan
upaya
mengembangkan
hubungan baik dengan media masa
Media Massa sebagai sarana penyampaian pesan baik lisan
maupun tulisan.
Kerjasama yang dilakukan antara humas dengan media akan
membentuk suatu pemahaman.
Struktur organisasi humas, visi dan misi, serta rencana ke
depan pemkab sragen?
28
H. Metode Penelitian
1. Tempat dan Waktu Penelitian
a. Tempat Penelitian
Tempat penelitian ini adalah Pemkab Sragen dalam upaya mengetahui
strategi humas pemerintah daerah sragen dalam bekerjasama dengan
media dalam mendapatkan citra positif.
b. Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan pada bulan April s/d Juli 2014.
2. Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian yang menggunakan metode
penelitian kualitatif. Kualitatif yaitu penelitian yang menggambarkan atau
melukiskan keadaan objek pada saat sekarang, sebagaimana adanya
berdasarkan fakta-fakta. Penelitian kualitatif tidak dimaksudkan menguji
hipotesis tertentu, tetapi hanya menggambarkan “apa adanya” tentang
suatu variabel, gejala atau keadaan (Arikunto,1990:310).
Penelitian kualitatif hanya memaparkan situasi atau peristiwa.
Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan. Tidak menguji
hipotesis atau membuat prediksi.
Penelitian bersifat kualitatif bertujuan menggambarkan secara tepat
sifat-sifat individu, keadaan, gajala dari kelompok tertentu untuk
menentukan frekuensi atau penyebaran suatu gejala atau frekuensi adanya
hubungan
tertentu
(Sutopo,2002:7).
antara
suatu
gejala
lain
dalam
masyarakat
29
3. Sumber Data
Data yang dipergunakan dalam penelitian ini meliputi :
a. Data primer
Data yang didapat dan dikumpulkan langsung dari sumber dilokasi
penelitian melalui metode observasi dan wawancara. Data ini diperoleh
melalui observasi dan wawancara kepeda beberapa informan yang
berkaitan dengan pelaksanaan strategi media relations dalam
meandapatkan citra positif.
b. Data sekunder
Data yang diperoleh secara tidak langsung dari objek yang diteliti,
dengan mengambil dari artikel di internet, dan mengenai informasiinformasi yang terkait dengan penelitian .
4. Teknik Pengumpulan Data
Dalam setiap penelitian selalu digunakan teknik pengumpulan data
yang disesuaikan dengan tujuan penelitian. Pengumpulan data ini
dilakukan dalam penelitian adalah :
a. Observasi
Observasi adalah pengamatan dan pencatatan secara sistematis
terhadap gejala yang tampak terhadap objek penelitian ( Hadari,
1995:100). Berarti peneliti memperoleh data dengan pengamatan
kemudian dilakukan pencatatan. Data yang diperoleh peneliti dari
kegiatan observasi ini berupa gambar, foto, catatan lapangan, dan lainlain.
b. Wawancara
30
Wawancara adalah percakapan dengan maksud tertentu yang dilakukan
oleh dua pihak yaitu pewawancara yang mengajukan pertanyaan dan
yang
diwawancarai
memberikan
jawaban
(Moleong,2009:135).
Wawancara berarti merupakan pengumpulan data dengan cara tanya
jawab secara langsung terhadap responden yang berhubungan dengan
objek penelitian dalam memberikan informasi dan data yang
diperlukan.
c. Dokumentasi
Pengumpulan data dengan melakukan pencatatan dan menganalisis
data-data yang ada dalam bentuk dokumen, baik berupa laporan, surat
kabar, peraturan perundang-uandangan serta dokumen-dokumen lain
yang mendukung dan relevan dengan penelitian ini.(Moleong,
2009:140)
5. Validitas Data
Agar data yang diperoleh valid dan dapat dipertanggungjawabkan
kebenarannya maka dilakukan validitas data dengan menggunakan teknik
trianggulasi data. Trianggulasi data, yaitu teknik pemeriksaan keabsahan
data memanfaatkan data dari suatu sumber kemudian dicermati dengan
sumber yang lain untuk pengecekan atau sebagai pembanding terhadap
data tersebut. Dalam penelitian ini validitas data yang berbeda untuk
permasalahan yang sama seperti tampak pada gambar berikut ini:
31
Gambar 1.2
Diagram Teknik Trianggulasi
Data
Wawancara
Informan
Content Analysis
Dokumen
Observasi
Aktivitas
Sumber: (Sutopo, 2002:2008)
Peneliti dapat memperoleh data dari infoman yang berbeda-beda
dengan teknik wawancara mendalam sehingga informasi dari informan
satu dengan yang lain dapat dibandingkan. Seperti yang dikatakan sutopo
(2002:79) data yang sama atau sejenis, akan lebih mantap kebenarannya
bila digali dari beberapa sumber data yang berbeda.
6. Analisis Data
Untuk menganalisa data yang telah terkumpul, maka metode yang
digunakan dalam penelitian ini adalah dengan metode analisis interaktif
(Interctive model of analysis). Teknik ini terdiri dari langkah-langkah
sebagai berikut: (Sutopo, 2002: 91)
1. Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan wawancara dengan para informan
yang telah ditentukan, juga dengan metode observasi, dokumentasi,
serta didukung oleh adanya data sekunder.
2. Reduksi Data
32
Setelah data yang diperlukan terkumpul, maka dilakukan seleksi atau
pemilihan, penyederhanaan data yang benar-benar diperlukan untuk
penelitian dengan tujuan agar data yang disajikan bisa lebih fokus pada
permasalahan yang sedang diteliti.
3. Penyajian Data
Penyajian data merupakan hasil dari kegiatan mereduksi data yang
telah dilakukan sehingga dengan adanya data yang disajikan dengan
terstruktur dapat membantu peneliti dalam membuat kesimpulan
terakhir.
4. Kesimpulan
Selanjutnya dengan adanya penyajian data maka dapat ditarik hasil
akhir penelitian atau suatu kesimpulan mengenai permasalahan dalam
penelitian ini. Semua digambarkan dalam skema dibawah ini:
Skema Teknik Analisis Interaktif
Pengumpulan Data
Reduksi Data
Penyajian Data
Kesimpulan
Gambar 1.3: Model analisis Interaktif
33
Aktivitas dari keempat komponen tersebut berbentuk interkasi
dengan proses penumpulan data sebagai proses siklus. Peneliti bergerak
diantara ketiga komponen (reduksi data, penyajian data, dan kesimpulan)
dengan komponen pengumpulan data selama proses pengumpulan data
berlangsung, sesudah
pengumpulan data kemudian bergerak diantara
proses reduksi data, penyajian data dan kesimpulan.