vii perumusan strategi pemasaran

VII
PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN
7.1 Tahap Pengumpulan Data (Input Stage)
Tahap input merupakan tahapan pertama dalam proses perumusan strategi.
Tahap ini menganalisis faktor-faktor kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman
perusahaan yang dihasilkan dari analisis lingkungan internal dan eksternal
perusahaan. Selanjutnya, faktor-faktor hasil analisis tersebut dikuantitatifkan
untuk mengetahui kemampuan perusahaan dalam memanfaatkan kekuatan internal
dan peluang eksternal, serta kemampuan perusahaan untuk meminimalkan
dampak kelemahan internal dan ancaman eksternal. Alat analisis kuantitatif yang
digunakan adalah matriks Internal Factor Evaluation (IFE) untuk faktor-faktor
kekuatan dan kelemahan, serta matriks External Factor Evaluation (EFE) untuk
faktor-faktor peluang dan ancaman.
7.1.1 Identifikasi Faktor Internal
7.1.1.1 Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan
Identifikasi terhadap faktor internal akan menghasilkan kekuatan dan
kelemahan suatu perusahaan. Kekuatan dan kelemahan menentukan apakah
perusahaan mampu mengambil keuntungan dari peluang-peluang yang ada serta
menghindari ancaman-ancaman. Suatu faktor internal disebut sebagai kekuatan
apabila menyediakan keunggulan kompetitif bagi perusahaan dibandingkan
perusahaan lain dalam suatu industri. Suatu faktor internal disebut kelemahan
apabila terdapat sesuatu yang tidak dilakukan dengan baik oleh perusahaan atau
perusahaan tidak memiliki kapasitas untuk melakukannya sementara pesaing telah
memiliki kapasitas tersebut. Adapun faktor-faktor kekuatan dan kelemahan dari
KBM Pemasaran Kayu I Cirebon adalah sebagai berikut:
1) Kekuatan
a) Kayu bundar jati memiliki jaminan legalitas
Kayu bundar jati yang dipasarkan oleh Perum Perhutani merupakan kayu
bundar jati yang telah memiliki jaminan legalitas dari pemerintah, begitu
juga kayu bundar jati yang dipasarkan oleh KBM Pemasaran Kayu I
Cirebon. Kayu bundar jati tersebut telah memiliki perizinan dan sesuai
dengan prosedur peraturan yang jelas. Jaminan legalitas terhadap kayu
79
bundar jati dibuktikan dengan surat penjualan dan pembelian yang akan
diberikan oleh pihak Perum Perhutani.
b) Letak KBM Pemasaran Kayu I Cirebon strategis
Lokasi KBM Pemasaran Kayu I Cirebon yang berada di kota Cirebon
dapat dikatakan strategis karena kota Cirebon merupakan kota transit dan
terletak di perbatasan antara Provinsi Jawa Barat dan Jawa Tengah. Selain
itu, kota Cirebon juga memiliki sarana dan prasarana yang baik dan
lengkap, seperti adanya terminal, stasiun, pelabuhan, bandar udara, dan
lain sebagainya, sehingga dipilihalah kota Cirebon sebagai lokasi dari
KBM Pemasaran Kayu I Cirebon Unit III Jawa Barat.
c) Kemampuan bermitra dengan stakeholder
Perum Perhutani sebagai sebuah perusahaan badan usaha milik negara
(BUMN) yang berbentuk perusahaan umum (Perum) memiliki kewajiban
tidak hanya untuk mencari keuntungan finansial semata, tetapi juga
bertanggung jawab terhadap kesejahteraan warga Indonesia serta
bertanggung jawab terhadap kelestarian lingkungan alam, sehingga
diperlukan sebuah kemampuan untuk dapat bermitra baik kepada
stokeholder perusahaan maupun stakeholder lainnya.
d) Memiliki SOP dalam pemasaran kayu bundar jati
Perum Perhutani yang telah memiliki pengalaman dalam hal pengelolaan
hutan di Pulau Jawa sejak tahun 1972 telah memiliki suatu prosedur kerja
dan pedoman khusus dalam melakukan kegiatan operasional. KBM
Pemasaran Kayu I Cirebon juga telah memiliki pedoman khusus yang
diberikan oleh Perum Perhutani kepada seluruh KBM berupa prosedur
dan pedoman kerja yang disebut dengan SOP pemasaran atau SS-Sar,
sehingga kegiatan pemasarannya sudah dapat berjalan secara teratur.
e) Memiliki berbagai jenis kualitas kayu bundar jati yang tersegmentasi
Untuk memberikan pilihan dan meningkatkan pelayanan terhadap para
konsumen, maka Perum Perhutani memiliki beberapa jenis kualitas kayu
bundar jati yang telah terbagi-bagi agar dapat masuk ke dalam segmentasi
yang lebih variatif. Beberapa jenis kualitas yang dibagi oleh Perum
80
Perhutani, yaitu jenis mutu, diameter atau sortimen, ukuran panjang, asal
tebangan, tipe KPH, status, dan lain sebagainya.
2) Kelemahan
a) Belum adanya visi dan misi khusus KBM Pemasaran Kayu I Cirebon
KBM Pemasaran Kayu I Cirebon belum memiliki visi dan misi khusus
baik
secara
lisan
maupun
tulisan.
Dalam
melakukan
kegiatan
operasionalnya KBM Pemasaran Kayu I Cirebon menggunakan visi dan
misi umum yang dimiliki oleh Perum Perhutani, sehingga KBM
Pemasaran Kayu I Cirebon belum memiliki tujuan yang lebih spesifik
untuk mendukung visi dan misi Perum Perhutani secara umum serta
pedoman sasaran kerja yang jelas bagi para karyawannya.
b) Birokrasi yang panjang
Dalam melakukan kegiatan operasional pemasarannya, KBM Pemasaran
Kayu I Cirebon berpedoman kepada prosedur SOP pemasaran ayau SSSar yang telah ditetapkan oleh Perum Perhutani. Prosedur SS-Sar ini
membutuhkan waktu yang cukup lama dalam kegiatan pemasaran
ditambah lagi oleh waktu yang disebabkan oleh birokrasi tambahan yang
tidak perlu, seperti ketika adanya rapat, istirahat, kehadiran tamu, dan lain
sebagainya, sehingga mengakibatkan bertambah lamanya waktu dalam
kegiatan pemasaran.
c) Harga kayu bundar jati tinggi dibandingkan pesaing terutama dari hutan
rakyat
Harga kayu jati yang dijual oleh KBM ditentukan langsung oleh Perum
Perhutani, begitu juga dengan KBM Pemasaran Kayu I Cirebon.
Sebenarnya, harga jual dasar (HJD) yang diberlakukan di KBM
Pemasaran Kayu I Cirebon sedikit lebih murah dibandingkan dengan
harga jual dasar (HJD) pada KBM Perum Perhutani yang mengampu
KPH tipe A dan B, terutama di daerah Provinsi Jawa Tengah dan Jawa
Timur. Perbedaan tersebut karena kualitas kayu bundar jati dari kedua
Provinsi tersebut sedikit lebih baik dibandingkan dengan di daerah Jawa
Barat. Akan tetapi, apabila dibandingkan dengan harga jual kayu bundar
jati yang berasal dari hutan rakyat, harga jual dasar (HJD) kayu bundar
jati di KBM Pemasaran Kayu I Cirebon jauh lebih tinggi.
81
d) Sarana dan prasarana TPK/TPn/TPKh masih buruk
TPK/TPn/TPKh yang diampu oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon
berasal dari tujuh wilayah kerja kesatuan pemangkuan hutan (KPH), yaitu
KPH Ciamis, Indramayu, Kuningan, Sumedang, Majalengka, Garut, dan
Tasikmalaya. Keberadaan TPK/TPn/TPKh tersebut sebagian besar
berlokasi dekat dengan wilayah produksi atau hutan tanaman jati yang
sebagian besar sarana dan prasarana masih buruk, terutama sarana dan
prasarana transportasi dan akomodasi, sehingga faktor tersebut menjadi
salah satu pertimbangan pembelian oleh konsumen.
e) Spesifikasi kayu bundar jati yang dipasarkan kurang sesuai dengan
permintaan pasar
Kesatuan bisnis mandiri (KBM) merupakan bagian pemasaran yang
terpisah dengan kesatuan pemangkuan hutan (KPH) sebagai bagian
produksi menjadi salah satu faktor kelemahan perusahaan karena kedua
bagian memiliki kewenangan dan tanggung jawabnya masing-masing.
Kesatuan pemangkuan hutan (KPH) dalam melakukan proses produksi
berpedoman kepada SOP produksi atau Bucking Policy dimana kesatuan
pemangkuan hutan (KPH) akan menebang pohon jati yang sesuai dengan
peraturan tersebut dan bernilai tinggi, sedangkan kayu bundar jati yang
bernilai tinggi belum tentu diminati oleh pasar, sehingga diperlukan
kerjasama, komunikasi, dan kordinasi yang baik antara kesatuan
pemangkuan hutan (KPH) dengan kesatuan bisnis mandiri (KBM).
7.1.2 Identifikasi Faktor Eksternal
7.1.2.1 Identifikasi Peluang dan Ancaman
Identifikasi terhadap lingkungan eksternal perusahaan menghasilkan faktor
peluang dan ancaman. Peluang (opportunities) adalah situasi yang diinginkan atau
disukai dalam lingkungan organisasi. Sedangkan, ancaman (Threats) adalah
penghalang bagi posisi yang diharapkan oleh organisasi dan merupakan situasi
yang paling tidak disukai dalam lingkungan organisasi.
82
1) Peluang
a) Sertifikasi ekolabel kayu di Indonesia
Sertifikasi ekolabel kayu yang sedang dilakukan di Indonesia juga
direspon oleh Perum Perhutani. Sertifikasi tersebut dikeluarkan dan
berstandar Forest Stewardship Council (FSC) yang telah diakui secara
internasional. Dalam pemberlakuan FSC ini sejalan dengan tujuan Perum
Perhutani sebagai pengelolaan hutan lestari (PHL) di Indonesia. Pada
Provinsi Jawa Barat, terdapat dua KPH dalam proses sertifikasi, yaitu
KPH Banten dan KPH Ciamis, sehingga KBM Pemasaran Kayu I Cirebon
baru memiliki satu KPH dalam proses sertisikasi ekolabel, yaitu KPH
Ciamis. Ke depannya, Perum Perhutani akan menerapkan sertifikasi
ekolabel terhadap semua KPH yang ada.
b) Undang-undang Nomor 41 Tahun 1999 tentang Kehutanan
Hutan yang merupakan sumberdaya alam yang diperuntukkan bagi hajat
orang banyak sesuai dengan undang-undang yang berlaku, maka
pemanfaatannya diatur dan dikelola oleh pemerintah. Dalam hal ini
pemerintah menunjuk Perum Perhutani sebagai satu-satunya badan usaha
milik negara (BUMN) yang bertanggung jawab dan berwenang dalam
mengelola hutan di Pulau Jawa. Dengan demikian, segala kegiatan yang
dimaksudkan dalam pemanfataan dan pengelolaan kehutanan di Pulau
Jawa tidak terlepas dari regulasi yang ditetapkan oleh pemerintah, seperti
yang tercantum di Undang-undang Nomor 41 Tahun 1999 Tentang
Kehutanan.
c) Permintaan kayu bundar jati yang tinggi
Kayu bundar jati merupakan bahan baku dari berbagai barang produksi,
seperti mebeul, furniture, rangka bangunan, dan lain sebagainya, sehingga
permintaan akan kayu bundar jati sangatlah tinggi. Hal ini dibenarkan
oleh pihak Perum Perhutani pada saat melakukan focus group discussion
(FGD) bahwa Perum Perhutani hanya dapat memenuhi lebih kurang
sekitar 500.000 m3 per tahun dari total permintaan terhadap kayu bundar
jati lebih kurang sekitar 2.000.000 m3 per tahun. Sisanya dipenuhi dari
hutan rakyat dan luar negeri.
83
d) Perkembangan teknologi e-market
Pada era-globalisasi seperti sekarang ini, perkembangan teknologi dan
informasi sangat pesat. Perkembangan teknologi dan informasi ini
merupakan sebuah peluang yang dapat dipergunakan secara optimal
manfaatnya. Perkembangan teknologi dan informasi tidak lagi mengenal
jarak dan waktu sehingga sangat cocok dipergunakan bagi kegiatan
pemasaran terutama pada saat proses transaksi. Internet merupakan salah
satu bentuk perkembangan teknologi dan informasi. Internet sudah
banyak digunakan sebagai media pemasaran yang biasa disebut dengan emarket atau electronic market. Melalui e-market, produsen dan konsumen
dapat bertransaksi secara jarak jauh tanpa harus bertatap muka. Oleh
sebab itu, perkembangan teknologi dan informasi merupakan sebuah
peluang bagi KBM Pemasaran Kayu I Cirebon yang sudah ikut serta
dalam i-pasar untuk saluran lelang kayu bundar jati.
e) Globalisasi perdagangan dunia
Globalisasi perdagangan dunia yang ditandai dengan era perdagangan
ASEAN Free Trade Area (AFTA) tahun 2003 serta Asia Pasific Economic
Coorperation (APEC) dan ACFTA (ASEAN-China Free Trade Area)
tahun 2010 membawa dampak pada terciptanya suatu kondisi industri
yang semakin luas dan kompetitif pada negara-negara yang tergabung
dalam bagian perdagangan tersebut. Penghapusan berbagai hambatan
perdagangan, seperti tarif dan non-tarif, proteksi, serta peraturanperaturan lain yang dinilai menghambat masuknya arus investasi asing
merupakan peluang besar bagi perusahaan untuk memasuki pasar ekspor
luar negeri.
2) Ancaman
a) Ketidakstabilan kurs nilai tukar mata uang
Dalam perekonomian suatu negara yang menganut sistem perekonomian
terbuka, menjadikan ketidakstabilan kurs nulai tukar mata uang menjadi
salah satu variabel dalam perekonomian negara tersebut. Begitu juga
dengan negara Indonesia yang menganut sistem perekonomian negara
terbuka. Dari hasil analisis yang membandingkan perubahan kurs nilai
84
tukar rupiah terhadap dollar dengan perubahan pendapatan di KBM
Pemasaran Kayu I Cirebon didapatkan hubungan yang positif antara
kedua variabel tersebut. Hal ini dapat dilihat bahwa ketika kurs nilai mata
uang rupiah terhadap dollar terapresiasi atau menguat maka jumlah
pendapatan yang diterima oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon juga
meningkat. Hal ini disebabkan karena mata uang yang menjadi alat bayar
transaksi penjualan dan pembelian di KBM Pemasaran Kayu I Cirebon
menggunakan mata uang rupiah.
b) Banyaknya produk substitusi
Banyaknya produk substitusi kayu bundar jati, seperti kayu bundar rimba
lainnya, aluminium, plastik, besi dan lain sebagainya dapat menjadi
ancaman bagi KBM Pemasaran Kayu I Cirebon. Hal tersebut dapat
mengakibatkan semakin banyaknya pilihan pengganti kayu bundar jati
bagi konsumen. Dengan fungsi yang sama, maka konsumen akan lebih
memilih produk dengan harga yang lebih rendah sehingga akan
mengakibatkan turunnya pendapatan penjualan kayu bundar jati di KBM
Pemasaran Kayu I Cirebon ketika konsumen lebih memilih produk
substitusi tersebut.
c) Luas hutan jati yang semakin berkurang
Secara umum para ahli kehutanan di dalam negeri dan di luar negeri
menganggap bahwa kondisi kehutanan di Indonesia, termasuk di Jawa
mulai tahun 2010 dengan cukup serius. Luas hutan telah menurun secara
drastis. Ancaman kerusakan tidak berkurang sebagai akibat penebangan
yang tidak terkendali termasuk penebangan tanpa ijin, perambahan,
penanaman hutan yang tidak berjalan, dan lain sebagainya yang secara
keseluruhan diprediksi merupakan ancaman terhadap kelestarian hutan.
Ancaman terhadap keberadaan dan keselamatan hutan negara, baik hutan
produksi, hutan lindung, dan hutan konservasi terus meningkat. Di antara
kawasan hutan yang dirambah ada yang telah berubah menjadi kawasan
pemukiman, pertanian, dan lain sebagainya.
85
d) Adanya kebijakan regulator berupa rescoring
Kebijakan regulator berupa rescoring adalah kebijakan terhadap penilaian
ulang fungsi hutan dan pengembalian hutan sesuai dengan fungsi yang
seharusnya. Kebijakan ini akan menjadi ancaman ketika hutan yang saat
ini menjadi hutan produksi tanaman jati ketika dilakukan kebijakan
rescoring, hutan tersebut termasuk ke dalam hutan produksi tanaman
selain jati sehingga luasan hutan produksi tanaman jati akan semakin
berkurang yang selanjutnya akan berdampak terhadap penurunan
pendapatan dari penjualan kayu bundar jati.
e) Kayu bundar jati yang dijual oleh pesaing
Adanya tingkat keuntungan yang didapatkan oleh suatu perusahaan dalam
industri kayu bundar jati dan terjadinya kelebihan permintaan (excess
demand) kayu bundar jati akan menyebabkan daya tarik perusahaan lain
untuk dapat masuk ke dalam industri tersebut. Kayu bundar jati yang
dijual dan berasal dari hutan rakyat merupakan sebuah ancaman yang
berarti bagi KBM Pemasaran kayu I Cirebon dalam memasarkan kayu
bundar jati. Hal ini terkait dengan harga kayu bundar jati KBM
Pemasaran kayu I Cirebon yang relatif tinggi dibandingkan dengan harga
jual kayu bundar jati yang berasal dari hutan rakyat dengan harga sangat
murah walaupun dengan tingkat kualitas kayu bundar jati yang berbeda.
7.1.3 Matriks IFE
Identifikasi terhadap faktor internal perusahaan menghasilkan sejumlah
faktor internal strategis berupa kekuatan dan kelemahan perusahaan. Setelah itu,
setiap faktor tersebut diberikan bobot dan rating oleh masing-masing responden.
Hasilnya diformulasikan dalam bentuk matriks Internal Factor Evaluation (IFE).
Matriks IFE dapat digunakan untuk meringkas serta mengevaluasi kekuatan dan
kelemahaan utama dalam bidang fungsional bisnis. Matriks IFE juga menjadi
dasar untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi hubungan diantara bidang
fungsional tersebut.
86
Tabel 22. Matriks IFE KBM Pemasaran Kayu I Cirebon
Kode
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
Faktor-faktor Internal
Kekuatan
Kayu bundar jati memiliki jaminan legalitas
Letak KBM Pemasaran Kayu I Cirebon strategis
Kemampuan bermitra dengan stakeholder
Memiliki SOP dalam pemasaran kayu bundar jati
Memiliki berbagai jenis kualitas kayu bundar jati yang
tersegmentasi
Kelemahan
Belum adanya visi dan misi khusus KBM Pemasaran
Kayu I Cirebon
Birokrasi yang panjang
Harga kayu bundar jati relatif tinggi dibandingkan
pesaing
Sarana dan prasarana TPK/TPn/TPKh masih buruk
Spesifikasi kayu bundar jati yang dipasarkan kurang
sesuai dengan permintaan pasar
Jumlah
Total
skor
0,481
0,385
0,422
0,272
0,422
0,138
0,122
0,173
0,170
0,170
2,756
Matriks IFE di atas menunjukkan hasil penilaian responden terhadap
faktor internal perusahaan. Matriks IFE KBM Pemasaran Kayu I Cirebon
menghasilkan total nilai tertimbang sebesar 2,756. Total nilai tertimbang tersebut
menunjukkan kemampuan yang rata-rata dari KBM Pemasaran Kayu I Cirebon
dalam memanfaatkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan yang terdapat pada
internal perusahaan (Tabel 22).
Kekuatan utama perusahaan ditunjukkan oleh total nilai tertimbang yang
tertinggi di antara faktor-faktor kekuatan. Kekuatan utama KBM Pemasaran Kayu
I Cirebon yaitu faktor kayu bundar jati memiliki jaminan legalitas dengan nilai
tertimbang sebesar 0,481. Jaminan legalitas yang diberikan oleh KBM Pemasaran
Kayu I Cirebon pada produk kayu bundar jati menjadi pertimbangan terpenting
bagi konsumen untuk membeli kayu bundar jati karena kayu bundar jati yang
diperjualbelikan di negara Indonesia harus berstatus legal dan wajib memiliki
legalitas produksi maupun penjualan. Kekuatan terbesar kedua dan ketiga dari
KBM Pemasaran Kayu I Cirebon adalah faktor kemampuan bermitra dengan
stakeholder atau faktor memiliki berbagai jenis kualitas kayu bundar jati yang
tersegmentasi dengan nilai tertimbang yang sama sebesar 0,422 serta faktor letak
KBM Pemasaran Kayu I Cirebon strategis dengan nilai tertimbang sebesar 0,385.
87
Kelemahan utama perusahaaan diperlihatkan oleh nilai tertimbang terkecil
di antara faktor-faktor kelemahan yang ada. Kelemahan utama dari fungsional
KBM Pemasaran Kayu I Cirebon adalah faktor birokrasi yang panjang dengan
nilai tertimbang sebesar 0,122. Panjangnya birokrasi penjualan langsung
menjadikan salah satu kelemahan utama yang dimiliki oleh KBM Pemasaran
Kayu I Cirebon karena birokrasi yang panjang merupakan salah satu indikator
kurangnya pelayanan pemasaran yang ada. Kelemahan utama kedua dan ketiga
dari KBM Pemasaran Kayu I Cirebon adalah faktor belum adanya visi dan misi
khusus KBM Pemasaran Kayu I Cirebon dengan nilai tertimbang sebesar 0,138
serta faktor sarana dan prasarana TPK/TPn/TPKh masih buruk atau spesifikasi
kayu bundar jati yang dipasarkan kurang sesuai dengan permintaan pasar dengan
nilai tertimbang yang sama sebesar 0,170.
7.1.4 Matriks EFE
Identifikasi terhadap faktor eksternal perusahaan menghasilkan sejumlah
faktor eksternal strategis yang berupa peluang dan ancaman yang dihadapi oleh
perusahaan. Setelah itu, setiap faktor tersebut diberikan bobot dan rating oleh
masing-masing responden. Hasilnya diformulasikan dalam bentuk matriks
Eksternal Factor Evaluation (EFE).
Tabel 23. Matriks EFE KBM Pemasaran Kayu I Cirebon
Kode
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
Faktor-faktor Eksternal
Peluang
Sertifikasi ekolabel kayu di Indonesia
Regulasi yang mengatur
Permintaan kayu bundar jati yang tinggi
Perkembangan teknologi e-market
Globalisasi perdagangan dunia
Ancaman
Kurs nilai tukar mata uang
Banyaknya produk substitusi
Luas hutan jati yang semakin berkurang
Adanya kebijakan regulator berupa rescoring
Kayu bundar jati yang dijual oleh pesaing
Jumlah
Total
skor
0,407
0,346
0,556
0,117
0,250
0,321
0,389
0,328
0,181
0,339
3,233
Matriks EFE di atas menunjukkan hasil penilaian responden terhadap
faktor eksternal perusahaan. Matriks EFE KBM Pemasaran Kayu I Cirebon
88
menghasilkan total nilai tertimbang sebesar 3,233. Total nilai tertimbang tersebut
menunjukkan kemampuan yang tinggi dari KBM Pemasaran Kayu I Cirebon
dalam memanfaatkan peluang-peluang dan mengatasi ancaman-ancaman yang
dihadapi oleh perusahaan.
Peluang utama yang dihadapi oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon
ditunjukkan oleh nilai tertimbang tertinggi di antara faktor-faktor peluang.
Peluang utama yang dihadapi oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon yaitu faktor
permintaan kayu bundar jati yang tinggi dengan nilai tertimbang sebesar 0,556.
Pada kenyataannya, permintaan kayu bundar jati di negara Indonesia sangat tinggi
dengan catatan kualitas dan spesifikasi kayu bundar jati yang ditawarkan sesuai
dengan diminta oleh konsumen, sedangkan KBM Pemasaran Kayu I Cirebon
menawarkan kayu bundar jati dengan kualitas dan spesifikasi yang bernilai tinggi
dari hasil penebangan oleh kesatuan pemangkuan hutan (KPH). Padahal, kualitas
dan spesifikasi kayu bundar jati yang bernilai tinggi belum tentu diminati oleh
konsumen. Peluang utama kedua dan ketiga yang dihadapi oleh KBM Pemasaran
Kayu I Cirebon adalah faktor sertifikasi ekolabel kayu di Indonesia dengan nilai
tertimbang sebesar 0,407 serta faktor regulasi yang mengatur dengan nilai
tertimbang sebesar 0,346.
Ancaman utama yang dihadapi oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon
diperlihatkan oleh nilai tertimbang tertinggi di antara faktor-faktor ancaman yang
ada. Ancaman utama yang dihadapi oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon adalah
faktor banyaknya produk substitusi dengan nilai tertimbang sebesar 0,389. Produk
substitusi kayu bundar jati merupakan produk terdekat di luar industri kayu
bundar jati yang memiliki fungsi yang sama, seperti kayu rimba lain, plastik, besi,
dan lain sebagainya. Kayu bundar jati merupakan salah satu jenis kayu istimewa
memiliki harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan kayu rimba lainnya,
sehingga produk substitusi kayu bundar jati dengan fungsi yang sama tetapi
memiliki harga yang lebih murah merupakan ancaman utama bagi pemasaran
kayu bundar jati. Ancaman utama kedua dan ketiga yang dihadapi oleh KBM
Pemasaran Kayu I Cirebon adalah faktor kayu bundar jati yang dijual oleh pesaing
dengan nilai tertimbang sebesar 0,339 serta faktor luas hutan jati yang semakin
berkurang dengan nilai tertimbang sebesar 0,328 (Tabel 23).
89
7.2 Tahap Pencocokan (Matching Stage)
Tahap pencocokan merupakan tahapan kedua dari proses perumusan
strategi. Hasil yang didapatkan dari tahapan input merupakan bahan untuk tahap
pencocokan. Hasil analisis dari matriks IFE dan EFE yang berupa total nilai
tertimbang dicocokan dengan analisis matriks Internal-Eksternal (IE), sedangkan
faktor-faktor strategis internal dan eksternal dicocokan dengan analisis SWOT.
Hasil dari tahap pencocokan adalah alternatif strategi yang dapat dijalankan oleh
KBM Pemasaran Kayu I Cirebon.
7.2.1 Matriks IE
Matriks IE digunakan untuk mengetahui posisi suatu perusahaan. Dengan
mengetahui posisi perusahaan, maka akan memudahkan dalam proses pemilihan
strategi yang mengacu pada kekuatan dan kelemahan internal serta peluang dan
ancaman eksternal. Berdasarkan matriks IFE, KBM Pemasaran Kayu I Cirebon
memiliki total nilai tertimbang sebesar 2,756 yang mengindikasikan kemampuan
rata-rata dari KBM Pemasaran Kayu I Cirebon dalam memanfaatkan kekuatan
dan meminimalkan kelemahan yang terdapat pada internal perusahaan.
Sedangkan, berdasarkan matriks EFE, KBM Pemasaran Kayu I Cirebon memiliki
total nilai tertimbang sebesar 3,233 yang mengindikasikan kemampuan yang
tinggi dari KBM Pemasaran Kayu I Cirebon dalam memanfaatkan peluangpeluang dan mengatasi ancaman-ancaman yang dihadapi oleh perusahaan dalam
proses pemasaran produk. Bila kedua nilai tertimbang tersebut dipadukan dalam
matriks IE, maka keduanya akan bertemu pada sel II yaitu pada posisi grow and
build (tumbuh dan berkembang). Gambar 15 menunjukkan matriks IE KBM
Pemasaran Kayu I Cirebon.
90
I
II
III
IV
V
VI
VIII
IX
VII
Gambar 15. Bentuk Matriks Internal-Eksternal (IE) KBM Pemasaran Kayu I
Cirebon
Pada sel grow and build ini, strategi yang dilakukan adalah strategi intensif
atau strategi integratif. Strategi intensif terdiri atas strategi penetrasi pasar kayu
bundar jati, pengembangan pasar kayu bundar jati, dan pengembangan produk
kayu bundar jati. Ketiga strategi tersebut membutuhkan usaha yang intensif dan
kontinyu untuk keberhasilan strategi tersebut. Stategi penetrasi pasar dilaksanakan
dengan meningkatkan market share melalui pemasaran yang lebih intensif atau
dengan melakukan intensifikasi pemasaran. Strategi pengembangan pasar
dilaksanakan dengan pengenalan produk kepada daerah-daerah yang secara
geografis baru. Sedangkan, strategi pengembangan produk dilaksanakan dengan
meningkatkan kualitas atau memodifikasi produk atau jasa yang telah ada
sebelumnya.
Strategi integratif terdiri atas strategi integrasi ke depan, integrasi ke
belakang, dan integrasi horizontal. Strategi integrasi ke depan dilaksanakan
dengan melakukan pengendalian terhadap distributor kayu bundar jati. Strategi
integrasi ke belakang dilaksanakan dengan meningkatkan kontrol terhadap
pemasok kayu bundar jati atau kesatuan pemangkuan hutan (KPH). Strategi
integrasi horizontal dilaksanakan dengan melakukan kontrol terhadap pesaing
kayu bundar jati terutama yang dihasilkan oleh hutan rakyat. Ketiga strategi
tersebut dilaksanakan agar dapat menunjang kegiatan pemasaran suatu
perusahaan. Strategi-strategi di atas merupakan pilihan bagi perusahaan.
91
Perusahaan harus menganalisis pilihan strategi-strategi tersebut agar mendapatkan
strategi pemasaran yang paling tepat untuk mencapai tujuan perusahaan tetapi
juga sesuai dengan keadaan internal dan eksternal perusahaan. Strategi-strategi di
atas masih bersifat umum, maka untuk mendapatkan strategi yang lebih spesifik
digunakan analisis SWOT.
7.2.2 Matriks SWOT
Analisis SWOT merupakan alat analisis yang menggambarkan bagaimana
manajemen perusahaan dapat menyusun alternatif strategi dengan mencocokan
peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi dengan kekuatan dan kelemahan
internal yang dimiliki perusahaan. Dengan demikian, akan terbentuk strategi yang
sesuai dengan keadaan internal dan eksternal perusahaan tersebut. Dalam analisis
SWOT terdapat empat alternatif strategi, yaitu strategi yang mencocokan
kekuatan dengan peluang (SO), kekuatan dengan ancaman (ST), kelemahan
dengan peluang (WO), serta kelemahan dengan ancaman (WT) yang dapat dilihat
pada Tabel 24. Berdasarkan analisis SWOT terhadap kekuatan, kelemahan,
anacaman, dan peluang KBM Pemasaran Kayu I Cirebon, didapat enam alternatif
strategi, yaitu:
1) Strategi SO
a) Meningkatkan kualitas kayu bundar jati sesuai permintaan pasar
Kualitas kayu bundar jati dengan berbagai jenis spesifikasi yang dimiliki
oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon merupakan faktor kekuatan utama
yang dimiliki oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon. Kualitas kayu
bundar jati yang dimiliki oleh Perum Perhutani merupakan kayu bundar
jati baik yang telah memiliki sertifikasi ekolabel, dalam proses ekolabel,
maupun yang belum mendapatkan sertifikasi tetapi memiliki jaminan
legalitas dari pemerintah. Peluang sertifikasi ekolabel hutan yang
berstandar
Forest
Stewardship
Council
(FSC)
menjadi
sebuah
kesempatan bagi KBM Pemasaran Kayu I Cirebon dalam bersaing dengan
produk kayu bundar jati lainnya, khususnya kayu bundar jati lain yang
tidak memiliki sertifikat ekolabel dan jaminan legalitas. Selain itu, dengan
permintaan kayu bundar jati yang semakin tinggi dan mengharuskan
92
adanya sertifikasi ekolabel tersebut diharapkan strategi peningkatan
kualitas kayu bundar jati akan menjadi sebuah solusi yang baik.
2) Strategi ST
a) Meningkatkan efisiensi biaya dan produktivitas kayu bundar jati
Kualitas dan jaminan legalitas kayu bundar jati yang dimiliki oleh KBM
Pemasaran Kayu I Cirebon, serta kemampuan bermitra dengan
stakeholder,
khususnya
dengan
badan-badan
penelitian
dan
pengembangan kehutanan dalam menciptakan bibit-bibit unggul tanaman
jati yang berkualitas akan dapat menanggulangi ancaman kehutanan
berupa luas hutan kayu jati yang semakin berkurang dan adanya kebijkan
regulator berupa rescoring yang mengharuskan peninjauan ulang terhadap
fungsi hutan yang ada. Selain itu, kekuatan tersebut diharapkan dapat
menanggulangi terdepresiasinya kurs nilai tukar rupiah terhadap dollar
yang berdampak terhadap harga jual kayu bundar jati serta banyaknya
produk substitusi berupa kayu bundar rimba lainnya.
b) Memperluas pangsa pasar
Dengan berbagai kekuatan yang dimiliki oleh KBM Pemasaran Kayu I
Cirebon, antara lain kayu bundar jati yang memiliki jaminan legalitas,
letak KBM yang strategis, kemampuan bermitra dengan stakeholder,
memiliki SOP pemasaran yang baik, dan memiliki berbagai jenis kualitas
kayu bundar jati, maka diperlukan perluasan pangsa pasar bagi produk
kayu bundar jati yang dimiliki oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon.
Salah satu cara untuk dapat memperluas pangsa pasar adalah dengan
sosialisasi pemasaran yang lebih luas dengan cara meningkatkan iklan
atau promosi yang dapat mempublikasikan dan mengoptimalisasikan
kekuatan-kekuatan yang dimiliki oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon
kepada para konsumen untuk dapat mengatasi ancaman terhadap produkproduk substitusi lain juga kayu bundar jati lain yang dijual oleh pesaing.
3) Strategi WO
a) Meningkatkan pelayanan pemasaran
Kelemahan KBM Pemasaran Kayu I Cirebon berupa panjangnya
birokrasi, harga kayu bundar jati tinggi dibandingkan pesaing dari hutan rakyat,
93
buruknya sarana dan prasarana TPK/TPn/TPKh, serta kurang sesuainya
spesifikasi kayu bundar jati yang dipasarkan dapat diminimalisir atau
bahkan dihilangkan dengan cara mengoptimalkan peluang yang ada,
seperti sertifikasi ekolabel kayu di Indonesia, tingginya permintaan kayu
bundar jati, regulasi yang mendukung, perkembangan teknologi, serta
globalisasi perdagangan bebas dengan cara meningkatkan pelayanan
pemasaran berupa pelayanan pra-jual hingga purna-jual di KBM
Pemasaran Kayu I Cirebon sehingga diharapkan para konsumen akan
lebih nyaman dan loyal kepada perusahaan.
b) Meningkatkan manajemen organisasi berorientasi pemasaran
Pada awalnya, pemasaran kayu bundar jati di Perum Perhutani merupakan
kewenangan kesatuan pemangkuan hutan (KPH) sebelum terbentuknya
kesatuan bisnis mandiri (KBM). Setelah berdirinya KBM di Perum
Perhutani sesuai dengan Surat Keputusan (SK) Direksi Perum Perhutani
Nomor : 554/Kpts/Dir/2005 tanggal 26 September 2005 tentang Struktur
Organisasi Perum Perhutani, maka sumberdaya manusia yang terdapat di
KBM Pemasaran Kayu I Cirebon sebagian besar berlatar belakang di
bidang produksi dan sangat kecil sekali yang berlatar belakang di bidang
pemasaran, sehingga diperlukan penyesuaian-penyesuaian kerja. Selain
itu, dengan belum adanya visi dan misi khusus yang dimiliki oleh KBM
Pemasaran Kayu I Cirebon diperlukan sebuah perubahan manajemen
organisasi yang berorientasi pemasaran, sehingga diharapkan ke depan
kegiatan pemasaran di KBM Pemasaran Kayu I Cirebon akan lebih baik.
4) Strategi WT
a) Mengoptimalkan perencanaan pemasaran
Untuk dapat mengetahui besaran harga dan spesifikasi kayu bundar jati
yang diinginkan oleh konsumen diperlukan perencanaan pemasaranan
yang baik. Salah satu tahapan perencanaan pemasaran dapat dilakukan
sebuah riset pasar (market intellegent) yang dilakukan secara rutin dan
terpadu dengan stokeholder maupun stakeholder sehingga KBM
Pemasaran Kayu I Cirebon dapat mengetahui kondisi pasar kayu bundar
94
jati saat ini terkait daya beli konsumen, permintaan konsumen, pesaing
lain, dan sebagainya.
Tabel 24. Matriks SWOT KBM Pemasaran Kayu I Cirebon
Kekuatan (S)
Kelemahan (W)
1. Kayu bundar jati
1. Belum adanya visi dan
Internal
Ancaman (T)
Peluang (O)
Eksternal
1. Sertifikasi
ekolabel kayu di
Indonesia.
2. UU Nomor 41
Tahun1999.
3. Permintaan kayu
jati yang tinggi.
4. Perkembangan
teknologi emarket.
5. Globalisasi
perdagangan
dunia.
1. Ketidakstabilan
kurs nilai tukar
mata uang.
2. Banyaknya
produk substitusi.
3. Luas hutan jati
yang semakin
berkurang.
4. Adanya
kebijakan
regulator berupa
rescoring.
5. Kayu bundar jati
yang dijual oleh
pesaing.
memiliki jaminan
misi khusus KBM
legalitas.
Pemasaran Kayu I
Cirebon.
2. Letak KBM
Pemasaran Kayu I
2. Birokrasi yang panjang.
Cirebon strategis.
3. Harga kayu bundar jati
3. Kemampuan bermitra
tinggi dibandingkan
dengan stakeholder.
pesaing dari hutan
rakyat.
4. Memiliki SOP dalam
pemasaran kayu
4. Sarana dan prasarana
bundar jati.
TPK/TPn/TPKh masih
buruk.
5. Memiliki berbagai
jenis kualitas kayu 5. Spesifikasi kayu bundar
jati yang dipasarkan
bundar jati yang
kurang sesuai dengan
tersegmentasi.
permintaan pasar.
Strategi SO
1. Meningkatkan
kualitas kayu jati
sesuai permintaan
pasar. (S1-S3-S4S5-O1-O2-O3-O5)
Strategi WO
4. Meningkatkan
pelayanan pemasaran.
(W2-W3-W4-W5O1-O2-O3-O4-O5)
5. Meningkatkan
manajemen
organisasi
berorientasi
pemasaran. (W1-W2O2)
Strategi ST
2. Meningkatkan
efisiensi biaya dan
produktivitas kayu
jati. (S1-S3-S4-S5T1-T2-T3-T4-T5)
3. Memperluas pangsa
pasar. (S1-S2-S3S4-S5-T2-T5)
Strategi WT
6. Mengoptimalkan
perencanaan
pemasaran. (W3-W5T1-T2-T5)
95
7.3 Tahap Keputusan (Decision Stage)
Tahap keputusan merupakan tahap akhir dalam proses perumusan strategi.
Pada tahap ini akan dilaksanakan evaluasi terhadap strategi-strategi yang telah
dirumuskan. Hasil dari evaluasi tersebut berupa prioritas strategi yang dapat
dijalankan oleh perusahaan untuk mengembangkan pemasarannya. Tahap
keputusan pada penelitian ini menggunakan analisis QSPM (Quantitative
Strategic Planning Matrix).
7.3.1 Matriks QSP
QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) merupakan alat yang
memungkinkan penyusun strategi untuk mengevalusi alternatif strategi yang telah
dirumuskan secara obyektif berdasarkan faktor-faktor internal dan ekternal yang
telah diidentifikasi sebelumnya (David, 2006). Strategi-strategi yang tercipta
berdasarkan posisi perusahaan pada matriks IE yang lalu dirumuskan secara lebih
mendalam pada matriks SWOT untuk dievaluasi apakah strategi-strategi tersebut
menarik untuk menghadapi peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan
dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan.
Hasil akhir dari analisis QSPM berupa Total Attractiveness Score (TAS)
atau total skor daya tarik yang merupakan penjumlahan hasil perkalian rata-rata
nilai daya tarik (Attractiveness Score) suatu strategi terhadap faktor internal atau
eksternal tertentu dengan rata-rata bobot faktor internal dan ekstenal yang telah
dirumuskan dalam matriks IFE dan EFE. Nilai TAS yang dihasilkan lalu
diurutkan berdasarkan urutan besaran nilai. Urutan nilai TAS menggambarkan
urutan prioritas strategi yang dapat dilaksanakan oleh perusahaan. Strategi dengan
nilai TAS tertinggi adalah strategi yang paling diprioritaskan oleh perusahaan
untuk mengembangkan pemasarannya. Urutan prioritas strategi berdasarkan
matiks QSPM KBM Pemasaran Kayu I Cirebon diperlihatkan dalam Tabel 25.
96
Tabel 25. Hasil QSPM KBM Pemasaran Kayu I Cirebon
Strategi
Meningkatkan pelayanan pemasaran.
Memperluas pangsa pasar.
Meningkatkan kualitas kayu bundar jati sesuai
permintaan pasar.
Meningkatkan efisiensi biaya dan produktivitas kayu
bundar jati.
Mengoptimalkan perencanaan pemasaran.
Meningkatkan manajemen organisasi berorientasi
pemasaran.
STAS
6,393
6,024
Prioritas
1
2
5,999
3
5,705
4
5,684
5
5,216
6
Analisis QSPM pada alternatif strategi yang dirumuskan dalam matriks
SWOT KBM Pemasaran Kayu I Cirebon menghasilkan nilai STAS tertinggi
untuk stategi meningkatkan pelayanan pemasaran dengan nilai STAS sebesar
6,393. Urutan prioritas strategi selanjutnya berturut-turut adalah memperluas
pangsa pasar dengan nilai STAS sebesar 6,024, meningkatkan kualitas kayu
bundar jati sesuai permintaan pasar dengan nilai STAS sebesar 5,999,
meningkatkan efisiensi biaya dan produktivitas kayu bundar jati dengan nilai
STAS sebesar 5,705, mengoptimalkan perencanaan pemasaran dengan nilai STAS
sebesar 5,684, dan prioritas staretgi yang terakhir adalah meningkatkan
manajemen organisasi berorientasi pemasaran dengan nilai STAS sebesar 5,216.
97
VIII
KESIMPULAN DAN SARAN
8.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian mengenai strategi pemasaran kayu bundar jati
(Tectona grandis) pada Perum Perhutani KBM Pemasaran Kayu I Cirebon, Jawa
Barat, maka dapat diambil kesimpulan yaitu:
1) Faktor kekuatan KBM Pemasaran Kayu I Cirebon, yaitu kayu bundar jati
memiliki jaminan legalitas, letak KBM Pemasaran Kayu I Cirebon strategis,
kemampuan bermitra dengan stakeholder, memiliki SOP dalam pemasaran
kayu bundar jati, dan memiliki berbagai jenis kualitas kayu bundar jati yang
tersegmentasi. Faktor kelemahan KBM Pemasaran Kayu I Cirebon, yaitu
belum adanya visi dan misi khusus KBM Pemasaran Kayu I Cirebon,
birokrasi yang panjang, harga kayu bundar jati tinggi dibandingkan pesaing dari
hutan rakyat, sarana dan prasarana TPK/TPn/TPKh masih buruk, dan
spesifikasi kayu bundar jati yang dipasarkan kurang sesuai dengan
permintaan pasar. Faktor peluang KBM Pemasaran Kayu I Cirebon, yaitu
sertifikasi ekolabel kayu di Indonesia, UU Nomor 41 Tahun 1999 tentang
Kehutanan, permintaan kayu bundar jati yang tinggi, perkembangan teknologi
e-market, dan globalisasi perdagangan dunia. Faktor ancaman yang dihadapi
oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon, yaitu ketidakstabilan kurs nilai tukar
mata uang, banyaknya produk substitusi, luas hutan jati yang semakin
berkurang, adanya kebijakan regulator berupa rescoring, dan kayu bundar jati
yang dijual oleh pesaing.
2) Matriks IFE KBM Pemasaran Kayu I Cirebon menghasilkan total nilai
tertimbang sebesar 2,756. Sedangkan, matriks EFE KBM Pemasaran Kayu I
Cirebon menghasilkan total nilai tertimbang sebesar 3,233. Hal tersebut dapat
diartikan bahwa KBM Pemasaran Kayu I Cirebon memiliki kemampuan ratarata dalam memanfaatkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan, serta
memiliki kemampuan yang tinggi untuk memanfaatkan peluang dan
menghindari ancaman. Dengan demikian, posisi KBM Pemasaran Kayu I
Cirebon dalam matriks IE adalah pada sel II, yaitu pada posisi grow and build
(tumbuh dan berkembang). Oleh sebab itu, strategi yang cocok untuk posisi
tersebut adalah strategi intensif atau strategi integratif. Analisis SWOT KBM
98
Pemasaran Kayu I Cirebon menghasilkan enam alternatif strategi yang
berkaitan dengan posisi perusahaan dalam matriks IE.
3) Urutan prioritas strategi KBM Pemasaran Kayu I Cirebon berdasarkan
analisis QSPM secara berurutan mulai dari urutan prioritas pertama hingga
urutan prioritas terakhir adalah meningkatkan pelayanan pemasaran dengan
nilai STAS sebesar 6,393, memperluas pangsa pasar dengan nilai STAS
sebesar 6,024, meningkatkan kualitas kayu bundar jati sesuai permintaan
pasar dengan nilai STAS sebesar 5,999, meningkatkan efisiensi biaya dan
produktivitas kayu bundar jati dengan nilai STAS sebesar 5,705,
mengoptimalkan perencanaan pemasaran dengan nilai STAS sebesar 5,684,
dan prioritas staretgi yang terakhir adalah meningkatkan manajemen
organisasi berorientasi pemasaran dengan nilai STAS sebesar 5,216.
8.2 Saran
Berdasarkan hasil penelitian mengenai strategi pemasaran kayu bundar jati
(Tectona grandis) pada Perum Perhutani KBM Pemasaran Kayu I Cirebon, Jawa
Barat, maka saran yang dapat diberikan antara lain:
1) Bauran produk yang dapat disarankan pada KBM Pemasaran Kayu I Cirebon
adalah agar dapat meningkatkan kualitas kayu bundar jati sesuai permintaan
pasar dan mengoptimalkan perencanaan pemasaran dengan membentuk
bagian khusus yang bertugas melakukan riset pasar di semua saluran
penjualan secara rutin dan luas lagi. Setelah mengetahui jenis kualitas kayu
bundar jati yang sedang diminati pasar, KBM Pemasaran Kayu I Cirebon
diharapkan dapat bekerjasama, berkomunikasi, dan berkordinasi dengan
pihak produksi pada kesatuan pemangkuan hutan (KPH) dengan baik.
2) Bauran harga yang dapat disarankan pada KBM Pemasaran Kayu I Cirebon
adalah agar dapat meningkatkan efisiensi biaya dan produktivitas kayu
bundar jati dan melakukan riset pasar mengenai harga jual dasar yang sesuai
dengan kualitas dan spesifikasi kayu bundar jati yang dipasarkan serta
pertimbangan lain yang sesuai dengan daya beli para konsumen.
3) Bauran promosi yang dapat disarankan pada KBM Pemasaran Kayu I
Cirebon adalah agar dapat meningkatkan biaya iklan dan promosi yang sudah
99
ada serta mengoptimalkan perkembangan teknologi yang ada agar iklan dan
promosi lebih efisien dan efektif.
4) Bauran distribusi yang dapat disarankan pada KBM Pemasaran Kayu I
Cirebon adalah agar dapat memperbaiki dan meningkatkan fasilitas sarana
dan prasarana baik di kantor KBM maupun di TPK/TPn/TPKh. KBM
Pemasaran Kayu I Cirebon juga diharapkan dapat memperpendek jalur
birokrasi pemasaran yang tidak perlu pada setiap saluran dan mekanisme
penjualan yang ada. Salah satu caranya dengan merubah tata letak ruangan
yang saling berdekatan sesuai dengan jalur SOP pemasaran yang berlaku.
100