BAB I PENDAHULUAN

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Perilaku konsumen untuk memperoleh produk atau jasa tidak pernah sama
dari waktu ke waktu dan cenderung mengalami perubahan sesuai dengan
perkembangan yang terjadi di masyarakat. Tidak heran jika studi mengenai perilaku
konsumen tidak pernah berhenti dan selalu mengikuti perubahan jaman. Perilaku
konsumen dalam membeli suatu produk merupakan suatu kegiatan yang kompleks
dan membutuhkan penelitian yang intensif.
Studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan
untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia seperti, waktu, uang, dan
usaha guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini
mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli,
dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering
mereka menggunakannya (Schiffman dan Kanuk, 2000).
Konsumen tidak hanya berbeda secara umum, yaitu umur, jenis kelamin,
pendidikan, pekerjaan, generasi, status perkawinan, dan gaya hidup tetapi juga
berbeda kegiatan, minat, dan pendapat. Untuk itu para pemasar perlu memahami,
meramalkan, dan memuaskan segala kebutuhan dan keinginan para konsumen karena
1 2 hal ini akan mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen
(Schiffman dan Kanuk, 2000).
Menurut Kotler dan Keller (2009), setiap generasi sangat dipengaruhi oleh
lingkungan tempat mereka dibesarkan, seperti musik, film, politik, dan kejadiankejadian yang terjadi pada periode tersebut. Generasi yang lahir antara tahun 19781994 dijuluki generasi Y. Generasi Y pada umumnya sudah mengenal kabel sejak
lahir, seperti bermain game komputer, mengarungi World Wide Web, men-download
musik, terhubung dengan teman via pesan singkat (SMS) dan mobile phone.
Berlimpahnya barang dan jasa di pasar dan kebebasan memilih yang dimiliki
konsumen, membuat pemasar harus semakin jeli di dalam melakukan komunikasi
dengan konsumen untuk memenangkan persaingan. Pemasar kemudian dituntut untuk
semakin memahami konsumen dan kebutuhannya, sehingga para pemasar perlu
melakukan studi tentang perilaku konsumen untuk memahami mengapa dan
bagaimana konsumen mengambil keputusan dalam melakukan pembelian (Schiffman
dan Kanuk, 2000).
Perubahan mendasar yang ikut mempengaruhi perilaku konsumen ikut dipicu
dengan perkembangan teknologi informasi yang semakin berkembang dengan pesat
memasuki abad ke-21. Perkembangan internet dalam dekade terakhir telah membawa
perubahan yang radikal pada dunia perdagangan di berbagai jenis komoditas (Lin dan
Sun, 2009).
Bagi para penyebar dan pencari informasi, internet telah menjadi suatu
kebutuhan mengingat karakteristiknya yang fleksibel, murah, cepat, dan lengkap.
Dengan mobilitas manusia yang semakin tinggi, internet memiliki daya tarik untuk
3 menjadi media komunikasi, media pertukaran data, media informasi, media hiburan,
dan media bisnis. Hal ini bermanfaat dalam segala bidang kehidupan seperti bidang
politik, ekonomi, sosial, pendidikan, dan kebudayaan. Dengan internet terjadi
interaksi secara langsung maupun tidak langsung antara pemerintah, organisasi,
komunitas masyarakat, dan individu.
Dengan meningkatnya penetrasi internet di Indonesia dan membaiknya
jaringan infrastruktur menyebabkan banyak orang mengeksplorasi manfaat internet
sebagai media untuk memenuhi kebutuhan. Perkembangan berbagai macam
smartphone, notebook, netbook, teknologi wireless dan aplikasi internet yang pesat
membuat dunia online di Indonesia mengalami perubahan yang sangat cepat,
terutama pada cara konsumen berbelanja, tidak lagi semata di market place (lokasi
fisik dimana pembeli dan penjual bertemu untuk melakukan bisnis) namun juga di
market space (lokasi maya dimana pembeli dan penjual bertemu untuk melakukan
bisnis secara elektronik melalui sambungan telepon dan internet).
Konsumen saat ini dapat memilih untuk melakukan pembelian secara online
atau
offline.
Kombinasi
antara
brick-and-mortar
dan
teknologi
informasi
menyebabkan konsumen dapat mencari informasi tentang produk di internet, namun
melakukan pembelian produk di brick-and-mortar stores, tetapi ada juga konsumen
yang melihat produk di toko berbangunan fisik, namun melakukan pembelian secara
online (Seock dan Norton, 2007). Brick-and-mortar dianggap lebih nyata karena
memiliki lokasi dan bangunan fisik yang dapat dikunjungi konsumen dan dapat
memenuhi kebutuhan lima panca indera konsumen. Sedangkan toko online memiliki
lokasi yang virtual, dipisahkan jarak, dan interaksi dilakukan dengan mesin.
4 Konsumen yang puas terhadap pelayanan penjual di brick-and-mortar stores tidak
akan ragu untuk berbelanja secara online. Bahkan kini banyak dijumpai toko online
yang bertransformasi menjadi brick-and-mortar stores. Dalam perkembangannya
dikenal istilah baru yang merupakan gabungan brick-and-mortar dan toko online,
yaitu brick-and-click (Rajamma et al., 2007).
Menurut Seock dan Norton (2007), dalam beberapa tahun terakhir ini telah
terjadi peningkatan persentase pembelian konsumen yang terjadi melalui internet. Kira-kira setengah dari pengguna internet pernah berbelanja produk atau jasa secara
online (Wu, 2003). Konsumen memperoleh banyak manfaat dengan berbelanja secara
online, yaitu lebih nyaman, produk lebih beragam, transaksi lebih cepat dan tanpa
antrian, rahasia konsumen terlindungi, dan dapat menghemat waktu, tenaga, dan
biaya (Rajamma et al., 2007).
Saat ini sangat mudah menemukan butik online yang menawarkan produknya
melalui situs pribadi, jaringan sosial seperti Facebook dan Twitter, Blog, e-mail,
mailing lists (Milis), situs komunitas seperti Kaskus dan melalui online marketplace
seperti Dino Market. Dengan mengetikkan kata kunci tertentu di mesin pencari,
pengguna internet dapat dengan mudah menemukan informasi produk dan harga dari
beberapa penjual sekaligus (Jiang, 2002). Beragam produk dapat dibeli melalui media
internet, diantaranya pakaian, tas, sepatu, buku, tiket pesawat sampai barang-barang
elektronik.
Dari banyak kategori produk yang dijual online, pakaian menempati posisi
paling tinggi dalam hal penjualan (Kim, Kim, dan Lennon, 2009). Percepatan
perekonomian nasional dan keterbukaan ekonomi global mendorong tumbuhnya
5 industri kreatif di Indonesia. Di tengah gempuran produk-produk fashion impor dan
resesi global yang melanda dunia, fashion buatan asli Indonesia mampu menarik
perhatian para pecinta fashion karena keunikan dan orisinalitasnya. Namun sangat
disayangkan, kreativitas anak bangsa ini pada akhirnya harus terhambat karena
keterbatasan modal dan kemampuan di dalam memasarkan.
Perkembangan internet dengan segala atributnya, kemudian membawa angin
segar bagi para pelaku usaha di Indonesia. Maraknya situs-situs jejaring sosial seperti
Facebook kemudian mendatangkan solusi bagi kegiatan branding dan promosi.
Menciptakan citra merek yang kuat dapat menjadi strategi pemasaran yang ampuh
dalam meningkatkan niat konsumen untuk membeli pakaian secara online (Park dan
Lennon, 2009).
Facebook kini dapat diakses dengan mudah melalui perangkat smartphone,
handphone, notebook, dan netbook. Hal ini membawa perubahan besar dalam dunia
pemasaran dan penjualan karena komunikasi dengan pelanggan menjadi lebih intens.
Dalam perkembangannya Facebook kemudian dimanfaatkan oleh para pelaku usaha
sebagai gerai virtual untuk menjual produk atau sering disebut sebagai butik online.
Menurut Dunay dan Krueger (2010), Facebook menyediakan akses yang sangat luas
dan terus berkembang, untuk tetap terhubung dengan pelanggan dengan biaya yang
relatif rendah atau bahkan tanpa biaya. Dengan biaya pembuatan yang gratis dan
biaya promosi yang nyaris gratis, para pelaku usaha terbebas dari masalah
keterbatasan modal untuk menyewa toko, membayar pegawai, dan melunasi berbagai
iuran. Selain itu, Facebook mampu menjangkau pasar lokal, nasional, bahkan
6 internasional tanpa batasan waktu, sehingga potensi pasar yang dapat dijangkau
menjadi lebih luas.
Konsumen butik online dalam berbelanja hanya perlu membuka katalog yang
disediakan, yaitu berupa foto-foto yang disertai dengan deskripsi produk dan
harganya. Jika ada produk yang ingin dibeli, konsumen dapat melakukan pemesanan
dengan menghubungi pemilik butik online di Facebook. Apabila produk yang
diinginkan tersedia, maka konsumen dapat melakukan pembayaran melalui transfer
Bank atau Cash on Delivery (COD). Untuk pembayaran melalui transfer Bank,
produk baru dikirim jika konsumen sudah melakukan konfirmasi pembayaran kepada
pemilik butik online. Sedangkan untuk COD, pembayaran dilakukan secara langsung
kepada kurir setelah produk sampai di tangan konsumen. Dalam hal ini waktu
pengiriman bervariasi, tergantung pada jarak kota tempat pemilik butik online
berdomisili dan kota tempat konsumen berdomisili.
Wanita dewasa muda terutama mereka yang berusia di bawah 25, senang
berbelanja dan lebih tertarik menggunakan teknologi baru seperti internet, untuk
mencari tahu tentang produk baru, mencari informasi produk, membandingkan dan
mengevaluasi alternatif (Monsuwe, Dellaert, dan Ruyter, 2004). Kemudahan
pembayaran, penampilan produk yang menarik, dan produk yang bervariasi serta unik
membuat wanita tertarik untuk berbelanja online.
Berbelanja online memiliki kelemahan, yaitu minimnya bantuan saat
berbelanja dimana konsumen tidak dapat melakukan kontak fisik secara langsung
dengan penjual, selain itu produk juga tidak bisa diraba dan dicoba (Monsuwe,
Dellaert, dan Ruyter, 2004). Pakaian termasuk jenis barang yang memiliki variasi
7 dalam ukuran, tekstur, dan warna, sehingga persepsi dapat berbeda dan membuat
pembelian di internet cenderung berisiko (Yang dan Young, 2009). Untuk itu
diperlukan imajinasi untuk membayangkan jenis bahan, ukuran maupun bentuk
pakaian jika sudah dikenakan.
Yang dan Young (2009) menyatakan, saat konsumen menyadari risiko
pembelian yang mungkin dihadapi, maka hal itu dapat mempengaruhi keputusan
konsumen di dalam melakukan pembelian. Hal ini kemudian menyebabkan
munculnya studi tentang perilaku konsumen yang berbelanja online melalui media
internet. Untuk itu sudah saatnya bagi para pemasar melakukan penelitian terhadap
perilaku konsumen yang berbelanja online, sehingga dapat memahami konsumen dan
kebutuhannya. Dengan demikian dapat diketahui faktor-faktor apa saja yang
menjelaskan keputusan konsumen di dalam melakukan pembelian pada butik online
di Facebook. Hal ini tentu akan berujung pada penyusunan strategi pemasaran yang
efektif sehingga dapat menghasilkan profit dan memenangkan persaingan di tingkat
lokal, nasional, dan bahkan global.
Masalah perilaku konsumen seringkali terfokus pada gejala yang tampak dan
bukan terfokus pada masalah sebenarnya dibalik munculnya gejala tersebut. Hal ini
mendorong penulis untuk melakukan penelitian terhadap perilaku konsumen yang
berbelanja pakaian online melalui Facebook, dengan melakukan pengujian yang teliti
dan kritis dalam mencari fakta untuk menghasilkan informasi yang dapat membantu
para pemasar di dalam menetapkan strategi pemasaran yang efektif untuk menjaring
konsumen. Dilatarbelakangi oleh permasalahan di atas, penulis tertarik untuk
mengadakan
penelitian
dengan
judul
“FAKTOR-FAKTOR
YANG
8 MENJELASKAN
KEPUTUSAN
KONSUMEN
DALAM
MELAKUKAN
PEMBELIAN PADA BUTIK ONLINE”.
1.2
Rumusan Permasalahan
Keputusan dalam melakukan pembelian pada butik online di Facebook
didasari oleh banyak faktor dan pertimbangan. Untuk mengetahui apa yang menjadi
pertimbangan konsumen di dalam melakukan pembelian pada butik online di
Facebook, maka penulis ingin mengadakan penelitian dengan menggunakan berbagai
pendekatan untuk mengetahui alasan pembelian yang sesungguhnya.
Berdasarkan situasi tersebut di atas, maka secara umum rumusan
permasalahan yang akan dibahas adalah sebagai berikut:
1.
Faktor-faktor apa saja yang menjelaskan keputusan konsumen dalam
melakukan pembelian pada butik online di Facebook?
1.3
Tujuan dan Manfaat
Berdasarkan pada latar belakang masalah dan rumusan permasalahan yang
telah dikemukakan, tujuan dilakukannya penelitian ini adalah:
1.
Untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang secara signifikan menjelaskan
keputusan konsumen dalam melakukan pembelian pada butik online di
Facebook.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat:
1.
Bagi perkembangan ilmu pengetahuan
9 a.
Untuk meningkatkan wawasan dan pengetahuan mengenai perilaku
konsumen dalam melakukan pembelian pada butik online di Facebook
serta permasalahan yang dihadapi khususnya pada tahap proses
pengambilan keputusan konsumen saat melakukan pembelian.
b.
Sebagai media pembelajaran untuk mempelajari perilaku konsumen
secara komprehensif dan proses pengambilan keputusan konsumen
saat melakukan pembelian secara intensif.
2.
Bagi praktik pemasaran
a.
Dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan oleh para pemasar untuk
mengambil keputusan, melakukan perbaikan, dan meningkatkan
efisiensi dan efektivitas.
b.
Dapat dijadikan masukan bagi para pemasar tentang strategi
pemasaran yang efektif berdasarkan perilaku konsumen.
c.
Dapat dipergunakan oleh para pelaku usaha di bidang fashion,
khususnya para pemasar butik online di Facebook atau pemilik butik
online di Facebook agar lebih mengenal dan mengetahui karakteristik
konsumennya, sehingga kemudian dapat diimplementasikan ke dalam
tindakan yang berujung pada kepuasan pelanggan.
1.4
Ruang Lingkup
Dalam melakukan penelitian, penulis memiliki sejumlah keterbatasan dalam
hal waktu dan biaya. Untuk itu penulis ingin membatasi ruang lingkup penelitian agar
10 fokus penelitian menjadi lebih tajam. Adapun ruang lingkup penelitian adalah sebagai
berikut:
1. Penelitian ini terbatas pada konsumen yang mengetahui dan pernah berbelanja
pakaian di butik online yang ada di Facebook dalam kurun waktu enam bulan
terakhir, dimana butik online tempat mereka berbelanja berdomisili dan
menjalankan usahanya di Indonesia.
2. Pemilihan responden yang menjadi objek penelitian adalah wanita berusia antara
19 tahun sampai dengan 29 tahun yang tinggal di wilayah Jakarta, Bogor, Depok,
Tangerang, dan Bekasi (Jabodetabek).
3. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif, dengan metode pengambilan
sampel secara judgmental sampling dengan menyebarkan sejumlah kuesioner
yang terkait dengan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian pada butik
online di Facebook, kepada konsumen wanita 19-29 tahun yang diperkirakan
pernah berbelanja fashion di butik online.