Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN
PENGEMBANGAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
Bagian ini menguraikan beberapa konsep dan bukti-bukti empiris yang
digunakan sebagai landasan teoritis dalam penelitian ini. Berdasarkan konsepkonsep teoritis tersebut, diturunkan hipotesis yang akan digunakan untuk
menjawab permasalahan-permasalahan dalam penelitian ini.
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Kegiatan yang paling penting yang ada dalam suatu perusahaan yaitu
pemasaran. Di dalam kegiatan pemasaran itu sendiri terdapat banyak kegiatan
yang salah satunya yaitu memperkenalkan produk perusahaan kepada
masyarakat. Maka secara otomatis di dalam kegiatan pemasaran bukan saja
terjadi kegiatan menjual barang dan jasa tetapi juga meliputi kegiatan sebelum
dan sesudah penjualan.
Menurut Kotler, (2007:6) mendefinisikan bahwa:
“Marketing is the proces of planning and executing the conception,
pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and service to create
exchange that satisfy individual and organizational goals.” Artinya: suatu
proses perencanaan yang pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi,
serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran-sasaran individu organisasi.”
10
11
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
Menurut Lamb et all, (2001:6) , mendefinisikan bahwa:
“Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan
konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan
organisasi.”
Berdasarkan beberapa pendapat di atas bahwa kegiatan pemasaran
merupakan suatu proses atau aktivitas untuk memenuhi kebutuhan dan
keiginan konsumen melalui pertukaran barang atau jasa, menetapkan harga
yang menarik, melakukan pengembangan produk, mendistribusikan produk.
2.1.2 Konsep Inti Pemasaran
Pemasaran menyentuh kehidupan manusia setiap harinya dan membuat
kebutuhan dan keinginan menusia terpenuhi. Menurut Kotler, (2003:12),
konsep inti pemasaran meliputi:
1. Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan
Kebutuhan manusia (human need) adalah keadaan merasa tidak
memiliki keputusan dasar tertentu. Sedangkan keinginan (wants) adalah hasrat
akan pemuas kebutuhan yang spesifik. Meskipun kebutuhan manusia sedikit
tetapi keinginan manusia banyak. Permintaan (demand) adalah keinginan akan
produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk
membelinya.
2. Produk
Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata
(intangible) yang di dalamnya sudah mencakup warna, harga, kemasan,
prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan yang bisa memuaskan
keinginan pembelinya.
12
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
3. Nilai, Biaya dan Kepuasan
Nilai (value) adalah estimasi pelanggan mengenai kemampuan total
suatu produk untuk memuaskan kebutuhannya. Namun masing-masing produk
itu memiliki biaya (cost), karena itu harus mempertimbangkan nilai dan harga
produk sebelum membeli.
4. Pertukaran dan Transaksi
Pertukaran adalah cara mendapatkan suatu produk yang diinginkan dari
seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Sedangkan transaksi
merupakan pertukaran nilai antara dua pihak, yakni penjual dan pembeli.
5. Hubungan dan Jaringan
Pemasaran transaksi merupakan bagian dari gagasan yang lebih besar
yang disebut pemasaran relasional (relationship marketing). Pemasaran
relasional memiliki tujuan membentuk hubungan jangka panjang yang saling
memuaskan dengan pihak-pihak yang penting – pelangan, pemasok dan
distributor – dalam rangka mendapatkan dan mempertahankan bisnis mereka.
Sedangkan jaringan kerja pemasaran terdiri dari perusahaan dan pemercaya
(stakeholder) pendukung (pelanggan, karyawan, pemasok, dan lain-lain) yang
dengan mereka perusahaan membangun hubungan bisnis timbal balik yang
saling menguntungkan.
6. Pasar
Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang meiliki kebutuhan
atau keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut.
13
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
7. Pemasar dan Calon Pembeli
Pemasaran mengandung makna aktivitas manusia dalam hubungannya
dengan pasar untuk mengaktualisasikan pertukaran potensial dalam rangka
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Kebutuhan ,
keinginan
, permintaan
Produk
Nilai , biaya ,
dan kepuasan
Pertukaran dan
transaksi
Hubungan dan
jaringan
Pasar
Pemasar dan
calon pembeli
Gambar 1
Konsep Inti Pemasaran
Sumber: Kotler, Manajemen Pemasaran edisi 9 (2003:11)
14
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
2.1.3 Bauran Pemasaran
Salah satu unsur dalam strategi pemasaran adalah strategi bauran
pemasaran (marketing mix). Strategi bauran pemasaran merupakan strategi
yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan
penawaran produk pada segmen pasar dan pasar sasaran tertentu. Jadi tekanan
utama dari bauran pemasaran adalah pasar karena pada akhirnya produk yang
ditawarkan perusahaan diarahkan ke pasar sasaran untuk menentukan macam
produk, harga, promosi, dan saluran distribusi yang dipakai.
Bauran
Pemasaran
Produk
-Ragam
produk
- Kualitas
-Desain
-Fitur
-Nama merek
-Kemasan
-Layanan
Harga
-Harga
terdaftar
-Diskon
potongan
harga
-Periode
pembayaran
-Syarat kredit
Promosi
-Promosi
penjualan
-Periklanan
-Tenaga
penjualan
-Humas
pemasaran
langsung
Tempat
-Saluran
-Cakupan
-Pilihan
-Lokasi
-Persediaan
transportasi
Gambar 2: Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran
Sumber: Kotler dan Keller, (2009:24)
Tugas
pemasaran dan
pemasar
adalah
merencanakan
aktivitas-aktivitas
membentuk program pemasaran yang terintegrasi
penuh untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan
nilai kepada pelanggan Kotler dan Keller, (2009:24). McCarthy
mengklasifikasikan aktivitas-aktivitas pemasaran tersebut menjadi
empat kelompok besar yang disebut empat P: product, price, place,
and promotion” Kotler & Keller, (2009:24). Keempat bauran
pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut:
1. Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada
masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk
dapat terdiri dari product variety, quality, design, feature, brand
name, packaging, sizes, services, warranties, and returns.
15
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
2. Price (harga), yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk
membeli produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last
price, discount, allowance.
3. Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat
produk yang dihasilkan atau dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar
sasaran. Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments,
locations, inventory, and transport.
4. Promotion
(promosi),
yaitu
kegiatan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran.
Variabel promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising,
sales force, public relation, and direct marketing.
2.1.4. Merek ( Brand )
Menurut American Marketing Association dalam Kotler, (2003),
“Merek adalah nama, istilah, simbol, rancangan, atau kombinasi semuanya
yang dimaksudkan untuk mengindentifikasi barang atau jasa seorang atau
sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa produk
pesaing”. Menurut undang-undang merek dagang, penjual diberi hak eksklusif
untuk menggunakan mereknya untuk selamanya. Merek berbeda dari aset
lainnya seperti paten dan hak cipta, yang mempunyai batas waktu kepemilikan
Kotler, (2003).
Ada 6 kriteria utama yang dapat menjadi acuan dalam
membuat suatu merek, yaitu :
1. Memorable (dapat diingat) : Seberapa mudah konsumen dapat mengenali
atau memilih merek yang sama ketika akan melakukan pembelian barang.
Contoh : Aqua, Rinso, dan Pepsodent adalah merek yang pendek dan mudah
diingat.
2. Meaningful (mempunyai arti) : Merek diharapkan mempunyai suatu
kredibilitas dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya.
Contoh : Prenagen adalah susu untuk ibu hamil, Anlene susu untuk
pertumbuhan tulang.
3. Likeable (dapat disukai) : Seberapa menarikkah suatu merek secara estestika
? Pada saat ini sebuah merek merupakan merek yang memiliki nama unik dan
juga memiliki alamat URL. Contoh : Flicker website untuk berbagi foto, dan
media sosial twitter
16
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
4. Transferable (mudah diserahkan) : Dapatkah suatu merek diperkenalkan
kembali menjadi suatu produk yang baru dalam kategori yang sama maupun
berbeda Amazon.com merupakan toko buku online terbesar didunia, akan
tetapi penggunaan kata ”Amazon” sebagai merek menggambarkan bahwa toko
buku ini adalah toko buku online terbesar dan dapat mengirim buku keseluruh
dunia. Tentu yang kita ketahui Amazon adalah nama sungai terbesar didunia.
Kata ”Amazon” sangat tepat untuk mengilustrasikan toko buku ini.
5. Adaptable (mudah disesuaikan) : Apakah suatu merek dapat dengan mudah
beradaptasi dan mudah berubah (selalu update).
6. Protectable (dapat dilindungi) : Apakah suatu merek dapat dilindungi secara
hukum ? nama terkadang menjadi suatu persamaan dalam suatu kategori
produk. Contoh :Nikon, Xerox, dan Canon. Merek – merek seperti ini
sebaiknya mempunyai hak cipta atau hak paten dan tidak dijadikan sebagai
produk generik.
Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga
enam tingkat pengertian Kotler, (2003) :
a. Atribut
Merek
mengingatkan
atribut-atribut
tertentu.
Contohnya,
Mercedes
menyiratkan mobil yang mahal, kokoh, direkayasa dengan baik, tahan lama,
dan bergengsi tinggi.
b. Manfaat
Atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan
emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional, seperti seseorang tidak perlu membeli mobil lain selama beberapa
tahun. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
“Mobil tersebut membuat seseorang merasa penting dan dikagumi.”
c. Nilai
Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.
Mercedes berarti kinerja tinggi, keselamatan, dan gengsi.
d. Budaya
Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu. Mercedes
melambangkan budaya Jerman yang terorganisir, efisien, dan bermutu tinggi.
e. Kepribadian
17
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes
mungkin menyiratkan bos yang serius.
f. Pemakai
Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut. Kita akan berharap untuk melihat eksekutif
puncak berumur 55 tahun di belakang setir Mercedes, bukan sekretaris
berumur 20tahun.
Menurut Retnawati, (2003), merek menjadi sangat strategis bagi
perusahaan dikarenakan adanya manfaat yang diberikan bagi penjual dan
pembeli karena : 1) Pengelolaan merek yang efektif dimungkinkan dapat
mempertahankan kesetiaan konsumen yang ada, nantinya bisa dipakai untuk
menghambat serangan pesaing dan membantu memfokuskan program
pemasaran; 2) Merek membantu dalam melakukan segmentasi pasar; 3) Citra
perusahaan dapat dibangun dengan merek yang kuat dan memberi peluang
dalam peluncuran merek-merek baru yang lebih mudah diterima oleh
pelanggan dan distributor; 4) Memberikan ciri-ciri produk yang unik dan
perlindungan hukum (hak paten) yang dapat mempermudah prosedur klaim
apabila terdapat cacat produksi pada produk yang dibeli oleh konsumen.
2.1.5 Customer Based Brand Equity
Customer Based Brand Equity (CBBE) adalah suatu pendekat:an
yang menghantarkan suatu pemahaman bahwa Brand Equity (Ekuitas Merek)
harus didasarkan pada Brand Knowledge. Dasar pemikiran utama dari CBBE
adalah bahwa kekuatan brand terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan,
dilihat dan didengar oleh konsumen tent:ang merek sebagai hasil dari
pengalaman dari waktu ke waktu.
Dengan kata lain, kekuatan merek terletak pada apa yang terjadi
di benak konsumen. Tantangan pemasar dalam membangun merek yang kuat
adalah sebagaimana menjamin bahwa konsumen mempunyai pengalaman yang
tepat terhadap produk, pelayanan dan marketing program yang menyertainya
sehingga pikiran (Thoughts), perasaan (Feeling), Citra (Image), keyakinan,
persepsi, opini serta hal lain yang diinginkan dapat terkaitkan (Linked) dengan
merek.
18
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
Custuomer Base Brand Equity secara formal didefinisikan sebagai
efek perbedaan (The differential effect') yang terjadi pada respon terhadap
marketing program suatu brand sebagai hasil dari brand knowledge konsumen
Kotler dan Keller, (2008:48). Suatu merek dikatakan mempunyai CBBE
positif apabila konsumen memberi respon yang lebih baik terhadap Produk dan
marketing
program yang diluncurkan jika
dibandingkan
dengan
tidak
diidentifikasi.
mereknya
diidentifikasi
Sebaliknya suatu merek
dikatakan mempunyai CBBE negatif jika konsumen memberi respon yang
lebih buruk terhadap produk dan marketing program yang diluncurkan jika
mereknya diidentifikasi dibandingkan dengan tidak diidentifikasi.
a. Brand salience , berkenaan dengan aspek-aspek awareness sebuah merek,
seperti seberapa sering dan mudahkah merek diingat dan dikenali dalam
berbagai situasi.
b. Brand performance , berkenaan dengan kemampuan produk dan jasa dalam
memenuhi kebutuhan fungsional konsumen. Secara garis besar ada lima atribut
dan manfaat poko yang mendasari kinerja merek
1. Unsur primer dan fitur suplemen
2. Reliability, durability, dan serviceability product
3. Efektivitas, efisiensi, dan empati layanan
4. Model dan desain
5. Harga
c. Brand imagery , menyangkut extrinsic properties produk atau jasa, yaitu
kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial atau
pelanggan. Brand imagery bisa terbentuk secara langsung dan tak langsung.
Empat kategori brand imagery meliputi :
1. Profil pemakai
2. Situasi pembelian dan pemakian
3. Kepribadian dan nilai-nilai
4. Sejarah, warisan, dan pengalaman
d. Brand judgments , berfokus pada pendapat dan evaluasi personal konsumen
terhadap merek dan asosiasi citra yang dipersepsikannya.
Aspek brand judgments meliputi :
19
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
1. Brand quality , yakni persepsi konsumen terhadap nilai dan kepuasan yang
dirasakannya.
2. Brand credibility , yaitu seberapa jauh sebuah merek dinilai kredibeldalam
hal expertise (kompeten, inovatif, pemimpin pasar), trustworthiness (bisa
diandalkan, selalu mengutamakan kepentingan pelanggan), dan likeability
(menarik, memang layak untuk dipilh dan digunakan).
3. Brand consideration , yaitu sejauh mana sebuah merek dipertimbangkan
untuk dibeli atau digunakan oleh konsumen.
4. Brand superiority , yakni sejauh mana konsumen menilai merek
bersangkutan unik dan lebih baik disbanding dengan merek-merek lain.
e. Brand feelings , yaitu respond an reaksi emosional konsumen terhadap
merek.
f. Brand resonance , mengacu pada karakteristik relasi yang dirasakan
pelanggan terhadap merek spesifik. Resonansi tercermin pada intensitas atau
kekuatan ikatan psikologis antara pelanggan dan merek, serta tingkat aktivitas
yang ditimbulkan loyalitas tersebut.
2.1.6 Pengertian Ritel
Ritel adalah seluruh aktivitas yang berkaitan dengan penjualan produk
atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi,
dan bukan untuk bisnis. Banyak institusi yang melakukan hal ini misalnya,
pabrik, pedagang grosir, dan pengecer Kotler dan Amstrong, (2010: 374).
Ritel juga merupakan perangkat dari aktivitas – aktivias bisnis yang
melakuan penambahan nilai terhadap produk – produk dan layanan penjualan
kepada para konsumen untuk penggunaan atau konsumsi perseorangan maupun
keluarga. Seringkali orang – orang beranggapan bahwa ritel hanya berarti
menjual produk – produk yang ada ditoko. Tetapi ritel juga melibatkan layanan
jasa, seperti layanan jasa antar (delivery service) ke rumah – rumah dan tidak
semua ritel dilakukan di dalam toko. Utami, (2006: 4)
Sedangkan menurut Berman dan Evans, (2007:4), ritel meliputi
kegiatan usaha yang terlibat dalam penjualan barang dan jasa kepada
konsumen untuk keperluan pribadi, keluarga, atau rumah tangga. Peritel
berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen dengan menyesuaikan barang
20
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
– barang yang dijualnya dengan harga, waktu, dan tempat yang diinginkn oleh
konsumen. Ritel juga menyediakan pasar bagi produsen untuk menjual barang
hasil produksinya.
Ritailer
Pengguna
Akhir
Wholesale
Produsen
Sumber : http://murtiningsih.blog.uns.ac.id/tag/retail/ tanggal akses 29 Des
2011
Gambar 3 Rantai Distribusi
Definisi diatas dapat disimpulkan bahwa ritel adalah penyalur produk
berupa barang atau jasa kepada konsumen akhir, atau dengan kata lain ritel
merupakan penghubung antara produsen dengan konsumen
21
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
2.1.6.1 Klasifikasi Ritel
Klasifikasi
Ritel
Kepemilikan
Merchandise
Category
Luas Sales
Area
Non-Store
Retailer
Sumber : http://murtiningsih.blog.uns.ac.id/tag/retail/
Gambar 4 Klasifikasi Ritel
Klasifikasi Ritel
 Kepemilikan (Owner)
-
Single Store Retailer (tipe yang paling banyak jumlahnya dengan
ukuran toko umumnya dibawah 100 m 2)
-
Rantai toko ritel (toko ritel dengan banyak cabang dan dimiliki oleh
institusi perseroan)
-
Toko waralaba (toko yang dibangun berdasarkan kontrak kerja sama
waralaba antara terwaralaba dengan pewaralaba)
 Merchandise Category
-
Specialty Store / toko khas (menjual satu jenis kategori barang yang
relatif sedikit / sempit)
-
Grocery Store / toko serba ada ( menjual barang kebutuhan sehari –
hari)
-
Departement Store (menjual sebagian besar bukan kebutuhan pokok,
fashionable, bermerek, dengan 80% pola konsinyasi)
-
Hyperstore (menjual barang dalam rentang kategori barang yang sangat
luas)
 Luas Sales Area
-
Small Store / Kios (kios kecil yang umumnya merupakan toko ritel
tradisional, dioperasikan sebagai usaha kecil dengan sales area kurang dari 100
m2)
m2)
Minimarket (dioperasikan dengan luasan sales area antara 100 – 1000
22
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
-
Supermarket (dioperasikan dengan luasan sales area antara 1000 –
5000 m2)
-
Hypermarket (dioperasikan dengan luasan sales area antara lebih dari
5000 m2)
 Non Store Retailer
-
Multi Level Marketing (MLM), model penjualan barang secara
langsung dengan sistem komisi penjualan berperingkat berdasarkan status
keanggotaan dalam distribution lines.
-
Mail & Order Retailer (toko pesan antar), perusahaan yang melakukan
penjualan berdasarkan pesanan melalui surat atau telepon.
-
Internet / online store (e-commerce), toko ritel di dunia maya yang
mengadopsikan
internet
kedalam
bentuk
online
retailing
.
(http://murtiningsih.blog.uns.ac.id./tag/retail)
2.1.7 Pengertian Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek (brand awareness) kesanggupan seseorang calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu Aaker, (1997). kesadaran
merek bagi penulis sendiri yaitu suatu penerimaan kembali (feedback)
terhadap sebuah merek produk ke dalam benak mereka. Dimana adanya suatu
pengingatan kembali kemampuan para konsumen dan mengkaitkan dengan
produk
Peran brand awarenes dalam keseluruhan ekuitas merek (brand equity)
tergantung dan sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.
Kesadaran merek artinya adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dan
kategori produk-produk tertentu, Aaker dalam Durianto, (2004:6). Tingkatan
pengukuran kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai
suatu piramida di bawah ini:
23
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
Gambar 5
Top of
Mind
brand recall
brand recognition
unaware brand
Piramida Brand awareness
Sumber : Aaker (1997)
Penjelasan mengenai 4 piramida kesadaran merek brand awareness dari
tingkat tertinggi sampai tingkat terendah adalah:
1) Top of Mind (puncak pikiran). Yaitu merek produk yang pertama kali
disebutkan
oleh
konsumen
secara
spontan
dan
menempati
tempat
khusus/istimewa di benak konsumen.
2) Brand recall (pengingatan kembali merek). Mencerminkan merek–merek
apa saja yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali
disebut. Dimana merek-merek yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya
merupakan merek yang menempati brand recall dalam benak konsumen.
3) Brand Recognition (pengenalan merek). Merupakan tingkat minimal dari
kesadaran merek yang merupakan pengenalan merek dengan bantuan, misalnya
dengan bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek. Merek yang
masuk dalam ingatan konsumen disebut brand recognition.
4) Unware of Brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkatan merek
yang paling rendah dalam piramida brand awareness, dimana konsumen tidak
menyadari akan eksistensi suatu merek.
24
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
Sedangkan komponen untuk mengukur kesadaran merek Aaker, (1996-9)
adalah :
1. Anchor to which associations an be attached. Merek diibaratkan suatu
jangkar yang memiliki beberapa rantai. Rantai-rantai tersebut merupakan
atribut-atribut yang diasosiasikan oleh konsumen. Jangkar asosiasi merupakan
asosiasi konsumen terhadap sebuah merek. Contoh dari jangkar asosiasi mobil
mewah mercedes-benz adalah produk premium, berkelas dan mewah. Setiap
merek memiliki asosiasi tersendiri di benak konsumen
2. Familiarity- Liking. Kesukaan dapat berpengaruh terhadap keputusan
pembelian. Pada pembelian dengan keterlibatan rendah , konsumen cenderung
memilih produk yang didasarkan pada kesukaan tanpa perlu motivasi untuk
mengadakan evaluasi atribut. Keakraban konsumen terhadap merek mungkin
sudah cukup. Pengenalan ini dapat diperoleh lewat gambar, logo, simbol, jingle
dan musik. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang
kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan
3. Substansi / komitmen. Kesadaran merek menjadi pertanda bahwa konsumen
sadar akan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi
perusahaan. Secara umum suatu merek bisa dikenali lewat program pemasaran
ekstensif dan jaringan distribusi yang luas.
4. Brand to Consider. Merek yang memilkiki Top of Mind yang tinggi
mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan
merek tersebut tidak di pertimbangkan dalam benak konsumen . biasanya
merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang
disukai atau merek yang dibenci.
25
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
2.1.8 Pengertian Private label
Penelitian tentang label telah mejadi daya tarik yang substasial terhadap
para penelitian dibidang pemasaran selama hampir tiga dekade dan merupakan
salah satu strategi pemasaran penting yang dikembangkan oleh pengecer
selama tiga puluh tahun terakhir. Private Label yang mempunyai nama lain
private brand dan store brand adalah merek yang diciptakan dan dimiliki oleh
penjual eceran barang dan jasa Kotler dan Amstrong, (2004).
Private label merupakan strategi private branding yang merujuk pada
deskripsi terhadap
jenis-jenis produk yang disediakan oleh para pemasok
kepada industri pengecer ( ritel) yang menyandang nama gerai pengecer
masing-masing Duane Knepp, (2000) . Private Label adalah segala jenis
merek yang dijual retailer atau distributor dan hanya tersedia di outlet peritel
saja. Produk tersebut mempunyai spesifikasi khusus yang telah ditentukan oleh
peritel.
Sejarah awal mula kehadiran private label jauh dimulai pada abad ke
19 saat A&P sebuah jaringan supermarket di Amerika adalah ritel pertama
yang memperkenalkan produk private label di kategori bahan pangan dengan
mengusung merek Eight O’ Clock Coffee . Pada masa itu private label
dipandang sebagai merek sampingan yang kualitasnya diragukan. Namun sejak
itu tahun 1970 an merek manufaktur mulai terkikis oleh pangsa private label
yang terus mengalami kenaikan ketika peritel seperti carrefour dan metro mulai
mengembangkan jaringan ke pasar international. Selama 30 tahun terakhir
pangsa private label dunia terus meningkat dari 12 % ke 34 % Kumar , (2007)
. Pada tahun 2010 diperkirakan pangsa private label dunia akan tumbuh lebih
dari 50 % dari 14 % ke 22%.
Menurut Hansen et al, (2006:88), konsumen private label saat ini
bukan lagi kalangan ekonomi lemah yang menjadikan faktor ekonomi sebagai
alasan. Konsumen private label terdiri dari berbagai level pendapatan dan juga
dari berbagai unsur dan faktor demografi tidak berpengaruh dalam
mengidentifikasi konsumen private label karena penyebaran konsumen yang
merata dari berbagai kalangan. Menurut Sudhir & Taluktar, (2004) dalam
Hancar et al, (2006:56), pengukuran private label ditentukan oleh enam faktor
yaitu 1) harga 2) kualitas 3)keterlibatan 4)loyalitas 5) familiaritas dan 6)resiko.
26
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
2.1.8.1 Kelebihan dan Kekurangan Private Label
Merek memberikan kesempatan pada konsumen untuk mengevaluasi
bagaimana bauran ritel kepada suatu ritel. Merek juga mempengaruhi
keyakinan pelanggan atas keputusan yang dibuat untuk membeli produk dari
suatu ritel. Hal ini menyebabkan adanya kelebihan dan kekurangan yang
dimiliki oleh Private Label, bagi peritel, pemasok, dan konsumen. Berikut
penjelasannya :
Tabel 2.1
Peritel
Kelebihan dan Kekurangan Private Label
Kelebihan
Kekurangan


Mengurangi dominasi
Standarisasi yang tidak
merek nasional dalam pasar.
seragam antara kategori produk

Private Label memunculkan
Menciptakan
ketergantungan konsumen pada
perasaan negatif dari konsumen.
retailer.


Meningkatkan penjualan.
terhadap Private Label.

Sebuah kesempatan untuk

Fokus yang berlebihan
Harga yang rendah
strategi diferensiasi dan
dipersepsikan kualitas yang
menyediakan pilihan yang
rendah.
beragam bagi konsumen.


financial dari pemasok.
Membangun loyalitas
Kurangnya dukungan
konsumen terhadap peritel

dengan menghindari
tersebut gagal atau tidak berhasil
perbandingan diantara merek –
memuaskan konsumen, kecil
merek lain.
kemungkinan mereka akan

membeli produk Private Label
Membangun image yang
positif bagi peritel.

Kebebasan peraturan
dalam pricing strategy.

Mempunyai posisi tawar
yang lebih baik dalam ekonomi.

Pengendalian persediaan
yang lebih mudah.
Jika produk Private Label
yang lain.
27
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
Pemasok
 Menutup peluang pesaing.
 Hubungan terhadap retailer
 Pemasok dapat memasuki
dapat terganggu jika produk tidak
pasar dengan biaya yang rendah.
berkualitas.
 Sebagai secondary product
 Menciptakan kompetitor bagi
yang menambah portofolio
produk yang mereka pasarkan.
produk perusahaan.
 Pemasok lain mungkin
 Memproduksi produk pesaing
menawarkan harga yang lebih
untuk melawan market leader.
rendah sehingga memaksakan
 Kesempatan bagi usaha kecil
keuntungan lebih rendah.
yang tidak memiliki modal besar
 Biaya penyimpanan yang tinggi
untuk memasuki pasar yang lebih
dengan margin keuntungan yang
luas.
rendah.
 Memperoleh lebih banyak
ruang dalam rak gerai.
 Pembangunan strategic
partnership dengan retailer.
Konsumen  Harga lebih rendah untuk
 Produk berkualitas rendah.
kualitas yang setara dengan
 Persepsi harga murah = kualitas
produk lain.
rendah.
 Pilihan yang lebih banyak.
 Anggapan kualitas yang
 Nama peritel yang terpercaya
seragam pada produk Private
kepercayaan terhadap produk.
Label yang lain jika ada produk
 Sebagai pengganti produk lain
yang tidak dapat berfungsi dengan
yang habis persediaannya.
baik.
Sumber : http://retailindustry.about.com/library/uc/02/uc_stanley3.html
28
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
2.1.9 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller, (2009:207) para pemasar melihat
bermacam-macam faktor yang dipengaruhi para pembeli dan mengembangkan
pemahaman mengenai cara konsumen melakukan keputusan pembelian. Secara
khusus, pemasar harus mengidentifikasi orang yang membuat keputusan
pembelian, jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses
pembelian.
2.1.9.1 Tahap – tahap proses keputusan pembelian
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
evaluasi
alternatif
keputusan
pembelian
Gambar 6: Model 5 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler, (2005:204)
1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition)
Proses pembeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.
Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan
yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari
dalam diri pembeli atau dari luar. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal
yangdapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu dalam konsumen.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai tertugah minatnya mungkin akan atau
mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan
konsumen adalah kuat, dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu
tersedia, konsumen akan membeli obyek itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen
itu tinggal mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha
untuk memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi
sehubungan dengan kebutuhan itu.
3. Evaluasi Alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang
banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa
perilaku
pasca
pembelian
29
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya. Penilaian ini tidak
dapat dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen
(waktu, uang dan informasi) maupun risiko keliru dalam penilaian.
4. Keputusan Membeli
Setelah tahap-tahap awal tadi dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi
pembeli untuk menentukan pengambilan keputusan apakah jadi membeli atau
tidak. Jika keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual,
kualitas dan sebagainya. Untuk setiap pembelian ini, perusahaan atau pemasar
perlu mengetahui jawaban atas pertanyaan yang menyangkut perilaku
konsumen, misalnya : berapa banyak usaha yang harus dilakukan oleh
konsumen dalam pemilihan penjualan (motif langganan/patronage motive),
faktor-faktor apakah yang menentukan ksan terhadap sebuah toko, dan motif
langganan yang sering menjadi latar belakang pembelian konsumen.
5. Perilaku setelah pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa
tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. ada kemungkinan bahwa pembeli
memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian, karena mungkin harga
barang dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan
keinginan atau gambaran sebelumnya dan sebagainya. Untuk mencapai
keharmonisan dan meminimumkan ketidakpuasan pembeli harus mengurangi
keinginan-keinginan lain sesudah pembelian, atau juga pembeli harus
mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk melakukan evaluasi sebelum
membeli.
30
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
2.1.9.2 Faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
Tjiptono, (2006:296) faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian pelanggan adalah ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan
dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa dari perusahaan
dan mendapati bahwa produk atau jasa tersebut memberi nilai tambah. Dimensi
nilai terdiri dari 4, yaitu
1. Nilai emosional, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif atau emosi
positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk. Kalau konsumen
mengalami perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli atau
menggunakan suatu merek, maka merek tersebut memberikan nilai emosional.
2. Nilai sosial, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk
meningkatkan konsep diri-sosial konsumen. Nilai sosial merupakan nilai yang
dianut oleh suatu konsumen, mengenai apa yang dianggap baik dan apa yang
dianggap buruk oleh konsumen
3. Nilai kualitas, utilitas yang didapat dari produk karena reduksi biaya jangka
pendek dan biaya jangka panjang.
4. Nilai fungsional adalah nilai yang diperoleh dari atribut produk yang
memberikan kegunaan (utility) fungsional kepada konsumen nilai ini berkaitan
langsung dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau layanan kepada
konsumen.
31
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
2.2 Kerangka Pemikiran
Kerangka pikir penelitian menggambarkan hubungan dari variabel
independen, dalam hal ini adalah kesadaran merek (X1) dan private label (X2)
terhadap variabel dependent yaitu keputusan pembelian (Y). Adapun kerangka
pemikiran yang digunakan adalah sebagai berikut:
FAKTA
Terdapat kecenderungan bahwa kesadaran merek dan private label berpengaruh terhadap keputusan
pembelian produk indomaret
IDENTIFIKASI MASALAH
1. Bagaimana tanggapan responden tentang variabel kesadaran merek dan private label produk
indomaret pada Universitas Widyatama ?
2. Seberapa besar pengaruh kesadaran merek dan private label produk indomaret terhadap
keputusan pembelian pada Universitas Widyatama?
TUJUAN PENELITIAN
1. Menganalisis bagaimana tanggapan responden tentang variabel kesadaran merek dan private label
produk indomaret terhadap keputusan pembelian.
2. Menganalisis seberapa besar pengaruh kesadaran merek dan private label produk indomaret
terhadap keputusan pembelian?
Variabel kesadaran
merek
Top of mind ,
brand recall,
brand recognition,
unaware brand
Variabel private
label
1) harga 2) kualitas
3) keterlibatan 4)
loyalitas 5)
familiaritas dan
6)resiko.
Keputusan Pembelian
Gambar 7: Kerangka
Pemikiran
32
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
2.3 Model Riset
Gambar 8
Private
Label
Brand
Awareness
Keputusan
Pembelian
2.4 Pengembangan Hipotesis
Dalam kondisi perkembangan yang pesat ini
, hal yang menjadi
sasaran utama para perusahaan ritel merek sangat lah penting dalam
mengkomunikasikan merek mereka. Menurut Kapferer, (2008:11), merek
adalah nama yang dapat memberikan pengaruh bagi konsumen. Definisi ini
mempunyai suatu esensi bahwa suatu merek mempunyai kekuatan untuk
mempengaruhi konsumen karena kekuatan dari suatu merek yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Beberapa penulis telah membahas pentingnya kesadaran merek
terhadap keputusan pembelian menunjukkan faktor yang mempengaruhi
kesadaran merek antara keputusan pembelian Penelitian yang dilakukan oleh
Reza Ryandi Aditya, (2011) yang berjudulkan “Analisis Pengaruh
Kesadaran Merek, Keragaman Menu, Promosi Dan Kualitas Pelayanan
Terhadap Keputusan Konsumen Untuk Membeli Di Pizza Hut Dp Mall
Semarang menyatakan bahwa kesadaran merek berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian konsumen. Sedangkan Penelitian yang dilakukan oleh
R.A. Aisyah Asnawi, (2009) yang berjudul “Analisis Literatur Hubungan
Private Label Kesadaran Merek dan Citra Merek dan Penerapannya pada
Industri Hipermarket” menyatakan Private Label merupakan strategi yang
berkontribusi positif pada keputusan pembelian.
33
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
2.5 Penelitian Jurnal
A. Keunggulan Private Label Dibandinglan Merek Nasional Pada Ritel
Hypermarket
IVANA FAUSTINE TANNUR
[email protected]
KESIMPULAN
Makalah ini menghasilkan beberapa simpulan sebagai berikut:
1. Konsumen selama ini akan membeli produk Private Labels Brands/PLBs
karena lebih mempertimbangakn faktor harga, dan biasanya menganggap
kualitas dari PLBs lebih di bawah produk national brands. Sehingga
potongan harga private label dapat mengambil pangsa pasar dari merek
nasional, dan ketika merek nasional menurunkan harganya itu akan membuat
private label kehilangan pangsa pasar.
Berdasarkan simpulan-simpulan yang diperoleh dalam karya tulis ini penulis
menyarankan untuk penelitian kedepannya mengenai private label agar
meneliti lebih lanjut pengaruh harga, inovasi, kualitas, display, dan promosi
private label dibandingkan dengan merek nasional.
34
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
B. PENGARUH KARAKTERISTIK KATEGORI PRODUK DAN
KEBUTUHAN MENCARI VARIASI TERHADAP KEPUTUSAN
PERPINDAHAN MERK PADA PRODUK ROKOK GUDANG GARAM
KUSJAINAH
Fakultas Bisnis dan Teknologi Informasi Universitas Teknologi
Yogyakarta
Jl. Glagahsari 63 Yogyakarta
Email: [email protected]
KESIMPULAN
Penelitian ini menguji pengaruh karakteristik kategori produk dan kebutuhan
mencari.variasi terhadap keputusan perpindahan merk dan menguji perilaku
mencari variasi.sebagai factor pemoderasi. Hipotesis pertama yang berbunyi
karakteristik kategori produk.berpengaruh terhadap keputusan perpindahan
merk diterima. Hipotesis kedua yaitu.kebutuhan mencari variasi berpengaruh
terhadap keputusan perpindahan merk tidak dapat.diterima. Hipotesis ketiga
yaitu Pengaruh karakteristik kategori produk terhadap keputusan.perpindahan
merek dilakukan konsumen tergantung pada kebutuhan mencari variasi
diterima.
C. PENGARUH PRIVATE BRAND STRATEGY TERHADAP BRAND
LOYALTY PADA AIR MINERAL 600ml MEREK ALFA DI
ALFAMART SIWALANKERTO SURABAYA
HENDRA DWI CAHYADI DAN DRS SUGIONO SUGIHARTO MM
Program Manajemen Pemasaran, Universitas Kristen Petra
Jl. Siwalankerto 121-131, Surabaya
E-mail : [email protected] ; [email protected]
KESIMPULAN
Beberapa penjual eceran (retailer) di Indonesia mencoba untuk
mengemas produk yang dijual dengan kemasan dan merek sendiri (private
label/private brand). Hal ini dilakukan tentunya dengan pertimbangan
perusahaan telah memiliki citra yang baik dalam menjual produk-produk yang
35
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
berkualitas dan tertanam kuat di benak konsumen. Dengan harapan efisiensi
biaya dapat tercapai dan mampu meningkatkan brand loyalty pada keputusan
pembelian konsumen.
Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif, dengan tipe penelitian kausal.
Hasil pengujian studi ini menunjukkan bahwa variabel private brand strategy
mempunyai pengaruh terhadap brand loyalty.
D. PRIVATE LABEL AND RETAIL CONSUMER PERCEPTION AT
SURABAYA
SUSANTI
[email protected]
KESIMPULAN
Adapun saran yang dapat diberikan berdasarkan hasil penulisan dan
pengamatan penulis mengenai persepsi konsumen terhadap private label adalah
bagi para pengusaha ritel bahwa untuk dapat meningkatkan persepsi konsumen
terhadap produk private label saat ini tidak dapat dilakukan hanya dengan
membuat harga yang bersaing saja akan tetapi diperlukan beberapa cara yang
lain seperti meningkatkan kualitas dari produk private label, membuat kemasan
private label yang menarik, promosi produk private label, dan lain-lain, hal ini
dikarenakan
konsumen
yang
semakin
pintar
dalam
mempertimbangkan produk yang ingin digunakanannya.
memilih
dan
36
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
E. STRATEGI PENGEMBANGAN PRIVATE LABEL DALAM BISNIS
RITEL
PATRISIA MULYONO
[email protected]
KESIMPULAN
Berdasarkan pembahasan yang dilakukan maka dapat disimpulkan hal-hal
sebagai berikut:
1. Pertimbangan penggunaan private label dapat dilihat dari keuntungan dan
kerugian private label dari sisi pemasok, peritel, dan konsumen.
2. Peritel yang mengembangkan stategi merek private label dalam bisnis
ritelnya memiliki beberapa kategoripemberian nama/merek privat sehingga
dari strategi pemebrian nama/merek privat tersebut akan dapat merasakan
beberapa keuntungan dan keunggulan dari produk private label tersebut
3. Dalam bisnis ritel di Indonesia banyak konsumen sensitif terhadap harga.
Sehingga membuat retailer mengeluarkan produk private label untuk
memberikan alternatif bagi konsumen agar konsumen mendapatkan
harga barang yang lebih kompetitif. Secara umum, konsumen membeli private
label karena harga sedikit lebih rendah daripada merek lain seperti merek
nasional. Oleh karena itu, perlunya peritel mengembangkan strategi
harga private label dalam bisnis ritelnya. Dalam hal ini peritel menentukan
harga berdasarkan pada referensi harga konsumen, yaitu tingkat harga yang
konsumen gunakan sebagai perbandingan dalam menentukan harga
lain. Sehingga filosofi penetapan harga merek privat harus mencerminkan nilai
konsumen.
F. Pengaruh Atribut Produk, Harga, Kebutuhan Mencari Variasi dan
Ketidakpuasan Konsumen terhadap Keputusan Perpindahan Merek
dari Samsung Galaxy Series di Kota Malang
ANANDHITYA BAGUS ARIANTO
37
Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
Program Magister Manajemen Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas
Brawijaya
KESIMPULAN
Berdasarkan kesimpulan di atas, maka saran dan implikasi dari penelitian ini
adalah
• Guna menghindari perpindahan merek, maka perusahaan mengembangkan
strategi pemasaran melalui langkah-langkah sebagai berikut:
- Terus-menerus melakukan inovasi terhadap atribut produk karena teknologi
selalu berkembang dan tuntutan konsumen yang semakin tinggi. Inovasi
terhadap atribut produk dilakukan dengan menambah kapasitas
memori, meningkatkan text chatting, aplikasi social network dan tathering
yang berfungsi sebagai modem untuk alat lain seperti laptop atau tablet agar
lebih handal, menambah koleksi game, serta meningkatkan koneksi wireless
agar lebih stabil dan download yang lebih cepat.
- Melakukan penetapan harga yang sesuai dengan kebutuhan konsumen,
dimana harga yang ditetapkan dapat di jangkau oleh konsumen, dan harga
tersebut sesuai dengan manfaat yang diberikan smartphone. Selain itu, strategi
Samsung untuk menarik para calon