iii kerangka pemikiran

III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1
Konsep strategi
`
Secara umum, strategi dapat diartikan sebagai “sekumpulan pilihan kritis
untuk perencanaan dan penerapan serangkaian rencana tindakan dan alokasi
sumberdaya yang penting dalam mencapai tujuan dan sasaran, dengan
memperhatikan
keunggulan
kompetitif,
komparatif,
dan
sinergis
ideal
berkelanjutan kearah, cakupan dan perspektif jangka panjang keseluruhan yang
ideal dari individu atau organisasi” (Triton diacu dalam Siahaan 2008). Menurut
Rangkuti (2005), strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan,
serta rumusan pada pendayagunaan dan semua alokasi sumberdaya yang penting
untuk mencapai tujuan tersebut.
Sedangkan menurut David (2006), strategi
merupakan tindakan potensial yang membutuhkan keputusan manajemen tingkat
atas dan sumberdaya perusahaan dalam jumlah yang besar. Strategi diperlukan
karena alasan berikut :
1) Perusahaan memiliki visi, misi, tujuan dan sasaran yang harus dicapai.
Strategi ingin memastikan bahwa misi, tujuan dan sasaran ini dapat
direalisasikan seperti yang direncanakan.
2)
Dalam merealisasikan tujuan di atas, perusahaan
menghadapi resiko pasar karena adanya persaingan dari perusahaan lain yang
menghasilkan produk sejenis maupun produk substitusi. Strategi diperlukan
untuk memenangkan persaingan sehingga diperoleh tingkat penjualan dan
profit yang memadai sesuai dengan resiko yang dihadapi.
3)
Dalam
menjalankan
strategi
dan
rencana
pemasarannya perusahaan memiliki berbagai keterbatasan sumberdaya
misalnya permodalan, kualitas sumberdaya, penguasaan teknologi dan
informasi pasar.
Strategi berusaha untuk mengatasi keterbatasan ini dan
mampu memanfaatkan berbagai sumberdaya yang dimiliki secara optimal.
Oleh karena itu, perusahaan perlu menyusun strategi yang digunakannya
dan bebagai rencana sebagai implementasi strategi tersebut.
3.1.2
Definisi Pemasaran
Sembilan elemen pemasaran yaitu segmentation, targetting, positioning,
diferentiation, marketing mix, brand, service dan process.
Kartajaya (2004)
berpendapat bahwa suatu produk, merek, ataupun perusahaan akan memiliki
keunggulan bersaing yang bagus kalau ia mampu membangun kesembilan elemen
secara baik. Fungsi utama pemasaran yaitu memahami kebutuhan dan keinginan
konsumen, memilih dan mengembangkan produk, mengembangkan program
komunikasi, dan memperkenalkan produk ke konsumen.
Menurut
Rangkuti
(2006),
unsur-unsur
utama
pemasaran
dapat
diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama, yaitu :
1) Unsur Strategi Persaingan
a) Segmentasi pasar, adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk
kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah.
Masing-masing
segmen konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan
bauran pemasaran sendiri.
b) Targetting, adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar
yang akan dimasuki dan ditunjukkan untuk pembeli.
c) Positioning, adalah penetapan posisi pasar dengan tujuan membangun dan
mengkomunikasikan manfaat pokok yang istimewa atau keunggulan
bersaing dari produk yang ada ke dalam benak konsumen.
2) Unsur Taktik Pemasaran
a) Diferensiasi, berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam
berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran
inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan perusahaan dengan
yang dilakukan oleh perusahaan lain.
b) Bauran pemasaran (marketing mix), berkaitan dengan produk, harga,
promosi dan tempat atau distribusi.
3) Unsur Nilai Pemasaran, dapat dikelompokkan menjadi tiga yaitu :
a) Merek atau brand, yaitu dapat berupa nama, merek dagang, logo atau
simbol lain. Merek perlu memiliki hak paten untuk melindungi dari
upaya penipuan dan memastikan bahwa merek tersebut adalah satusatunya produksi suatu perusahaan.
b) Pelayanan atau service, yaitu nilai suatu pemberian jasa pelayanan kepada
konsumen.
Pelayanan tersebut bisa berbentuk perhatian perorangan,
pengiriman dan jaminan uang kembali.
c) Proses, yaitu nilai suatu prinsip perusahaan untuk membuat setiap
karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses
memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung.
Proses diarahkan untuk menciptakan kualitas sebaik mungkin, biaya
serendah mungkin, dan waktu penyimpanan secepat mungkin.
3.1.3 Strategi Pemasaran
Starategi pemasaran merupakan cara-cara yang digunakan oleh organisasi
untuk mencapai tujuannya melalui pengintegrasian segala keunggulan organisasi
dalam menghadapi tantangan dan ancaman yang dihadapi dan potensial untuk
dihadapi di masa mendatang oleh organisasi.
Strategi erat kaitannya dengan
keputusan arah bisnis organisasi dan alokasi sumberdaya di antara bisnis yang
dimasukinya apabila organisasi tersebut memasuki lebih dari satu industri. Pada
dasarnya strategi digunakan untuk memenuhi tiga tujuan organisasi diantaranya
adalah sebagai pendukung untuk pengambilan keputusan, saran koordinasi dan
komunikasi dapt dijadikan konsep.
Kotler (2005), mendefinisikan pemasaran sebagai pendekatan produk yang
digunakan oleh unit bisnis dalam mencapai sasaran yang telah ditetapkan terlebih
dahulu. Didalamnya terdapat keputusan-keputusan pokok mengenai pemasaran
produk yaitu target pasar, penempatan produk di pasar, bauran pemasaran, dan
tingkat biaya pemasaran yang digunakan. Menurut Kotler dan Amstrong (1996),
konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan, keinginan, dan
permintaan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kehilangan.
Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya dan
kepribadian individual. Sedangkan permintaan adalah keinginan akan produk
yang spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk
membelinya.
3.1.4
Bauran Pemasaran
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan
yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu bauran
pemasaran (marketing mix).
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Perusahaan mampu memutuskan
pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan
bagaimana cara perusahaan melayaninya (positioning). Kemudian, perusahaan
merancang bauran pemasaran yang terdiri dari 7P yaitu Product, Price, Place,
Promotion, People, Process, dan Physic.
Perumusan strategi pemasaran
didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap faktor-faktor lingkungan
eksternal dan lingkungan internal perusahaan.
Kotler (2000) mengemukakan bahwa alat-alat pemasaran yang dapat
digunakan untuk mempengaruhi pembeli adalah bauran pemasaran. Bauran
pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Bauran pemasaran
menekankan pada pengertian suatu strategi yang mengintegrasikan produk, harga
promosi, dan distribusi, dimana kegiatan tersebut diarahkan untuk dapat
menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk yang dipasarkan
dengan memberikan kepuasan kepada konsumen.
Sejalan dengan semakin
kompetitifnya dunia bisnis, 4P tersebut kini berkembang menjadi 7P diantaranya
adalah product, price, place, promotion, people, process, physical evidence.
1)
Product
Kotler dan Amstrong (1997) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu
yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dibeli,
dipergunakan atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan.
2) Price
Harga adalah sejumlah nilai uang yang bersedia dibayarkan oleh
konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga dapat diungkapkan
dengan berbagai istilah misalnya tarif, sewa, bunga, premi, komisi, upah, gaji
dan sebagainya. Bauran harga berkenaan dcngan kebijakan strategis dan
taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat
diskriminasi
harga
diantara
berbagai
kelompok
pelanggan.
Harga
menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen
untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat
terjangkau oleh konsumen.
Penentuan harga dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen dan
jumlah yang cukup dalam menutupi ongkos produksi. Selain itu, produsen
juga harus memperhatikan harga yang ditawarkan pesaing. Strategi harga
seperti diskon, rabat, sistem kredit dan sebagainya merupakan promosi dalam
bentuk harga. Strategi promosi harga tersebut bisa memperbesar volume
penjualan, walaupun tingkat keuntungan jangka panjang akan berkurang.
Ada beberapa metode penetapan harga (Swastha dan Irawan, 1990), yaitu :
a)
Penetapan harga Mark-Up (Mark-Up Pricing), yaitu jumlah rupiah yang
ditambahkan pada biaya dari suatu produk untuk menghasilkan harga jual.
b) Penetapan harga Break-Even (Break-Even Pricing), yaitu bagaimana satusatuan produk dijual pada harga tertentu untuk mengembalikan dana yang
tertanam dalam produk tersebut.
c)
Penetapan harga Biaya Variabel (Variable Cost Pricing), yaitu penetapan
harga yang didasarkan pada suatu ide bahwa biaya total tidak selalu harus
ditutup untuk menjalankan kegiatan bisnis yang menguntungkan. Sistem
penetapan harga biaya variabel ini dapat dipakai untuk menentukan harga
minimum yang dapat dikuasai.
d) Penetapan harga Beban Puncak (Peak-Load Pricing), yaitu menaikkan
harga diatas biaya rata-rata pada saat permintaan tinggi dan mengurangkan
pada biaya variabelnya diluar periode ramai.
3) Place
Menurut Kotler (1997), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi
yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu
produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Merupakan
keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para
pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi
dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh
suatu produk.
Saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang
melakukan semua kegiatan menyalurkan produk dari titik konsumsi (Stanton
dan Lamarto, 1991). Saluran distribusi dapat dikelompokkan menurut jumlah
tingkatan saluran. Saluran distribusi untuk barang konsumsi terdapat empat
tingkatan, yaitu saluran tingkat nol, saluran tingkat satu, saluran tingkat dua
dan saluran tingkat tiga (Kotler, 1995).
a) Saluran distribusi tingkat nol adalah hubungan langsung antara produsen
ke konsumen.
b) saluran distribusi tingkat satu adalah hubungan antara produsen dan
konsumen melalui pengecer.
c) Saluran distribusi tingkat dua terdiri dari produsen, pedagang besar,
pengecer dan konsumen.
d) Sedangkan distribusi tingkat tiga terdapat empat pelaku yaitu produsen,
pedagang besar, agen, pengecer dan konsumen.
4) Promotion
Promosi merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan
oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya, karena
dengan adanya promosi konsumen akan mengetahui keberadaan produk.
Promosi dapat juga dikatakan sebagai suatu alat komunikasi untuk
menyampaikan sesuatu baik barang atau jasa. Kotler (2005) mendefinisikan
promosi sebagai unsur dalam pemasaran yang didayagunakan untuk
memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan.
Beberapa faktor yang menyebabkan perlunya pelaksanaan promosi menurut
Kotler (2005) adalah :
a) Jumlah konsumen pontensial yang semakin meningkat.
b) Persaingan antar perusahaan meningkat.
c) Adanya kelesuan-kelesuan ekonomi.
d) Adanya perkembangan-perkembangan ekonomi yang pesat dimana
kegiatan pemasaran tidak hanya berhenti setelah produk dikembangkan,
ditentukan harganya, dan didistribusikan pada konsumen tetapi lebih jauh
lagi produk tersebut harus dikomunikasikan kepada calon konsumen
dengan promosi.
Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabelvariabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang
semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Bauran
promosi terdiri dari lima cara utama (Kotler, 1997), yaitu :
a) Periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide,
barang, atau jasa suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
b) Promosi penjualan adalah kumpulan insentif yang beragam, kebanyakan
berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk
atau jasa tertentu secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau
pedagang.
c) Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon dan alat
penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau
mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
d) Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon
pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.
e) Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan atau menjaga citra perusahaan atau tiap produknya.
Perusahaan dalam menetapkan strategi promosinya harus lebih dahulu
mengenal secara lebih mendalam tentang produk yang akan dipasarkannya
agar media yang dipilih sebagai media promosi akan tepat.
5) People
Orang diartikan sebagai karyawan dan kadang-kadang pelanggan lain yang
terlibat dalam proses produksi. Banyak produk atau jasa yang dihasilkan
bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan
karyawan perusahaan. Konsumen sering menilai kualitas produk atau jasa
yang konsumen terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang
menyediakan produk atau jasa tersebut.
6) Process
Proses merupakan keseluruhan kegiatan yang berhubungan dengan
pelayanan yang akan diberikan kepada konsumen. Metode pengoperasian
atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah
yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
Proses yang
desainnya baru akan menggangu konsumen karena keterlambatan birokrasi,
dan penyampaian jasa yang tidak efektif.
7) Physical Evidence
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan
bukti atas kualitas dari produk atau jasa. Beberapa contoh dari bukti fisik
antara lain gedung, tanah, kendaraan dan petunjuk yang terlihat lainnya.
Program pemasaran yang efektif mencampurkan semua elemen bauran
pemasaran ke dalam program terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai
sasaran pemasaran perusahaan dengan menyerahkan nilai kepada konsumen.
Jadi perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang dapat memenuhi
kebutuhan pelanggan secara ekonomis dan mudah serta dengan komunikasi
yang efektif.
3.1.5 Segmentation, Targetting, dan Positioning
Di dalam pemasaran, penentuan pasar dalam rangka penawaran produk
adalah sesuatu yang penting, karena untuk sukses dipasar yang penuh dengan
persaingan, perusahaan harus menempatkan konsumen ditengah.
Akan tetapi
sebelum memuaskan konsumen, sebuah perusahaan harus memahami dengan jelas
apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Terdapat banyak macam
konsumen dengan kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda. Oleh karena itu,
perusahan harus menyesuaikan produk dan program pemasaran pada kebutuhan
pelanggan yang spesifik. Dalam pemasaran terarah, ada tiga langkah yang harus
diketahui perusahaan sebelum memasuki pasar diantaranya adalah segmentasi
pasar, mentargetkan pasar dan memposisikan pasar.
Langkah-langkah dalam
pemasaran terarah dapat dilihat pada Gambar 2.
Segmentasi Pasar
Penargetan Pasar
Menentukan Posisi Pasar
1. Mengenali bisnis
untuk membuat
segmen pasar
2. Mengembangkan
profil dari
segmen yang
dihasilkan
1. Mengembangkan
ukuran daya tarik
segmen
2. Menyeleksi segmen
sasaran
1. Mengembangkan
pemosisian untuk
setiap segmen sasaran
2. Mengembangkan
bauran pemasaran
untuk setiap segmen
sasaran
Gambar 2. Langkah-Langkah dalam Pemasaran Terarah.
Sumber : Kotler dan Armstrong (1996).
Gambar 2 menunjukkan tiga langkah besar dalam pemasaran terarah.
Pertama segmentasi pasar (segmentation) adalah membagi pasar menjadi
kelompok pembeli yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan, karakteristik,
ataupun tingkah laku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran
terpisah. Perusahaan melakukan berbagai cara berbeda untuk membagi-bagi pasar
dan mengembangkan profil dari segmen yang dihasilkan. Langkah kedua adalah
memilih satu atau beberapa segmen sebagai calon target dengan potensi yang
paling besar untuk dimasuki.
Langkah ketiga adalah memposisikan pasar
(positioning) yaitu menetapkan pemosisian bersaing untuk produk dan
menciptakan bauran pemasaran yang terinci.
1) Segmentasi Pasar (Segmentation)
Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli pembeda dalam satu atau lain cara.
Pembeli dapat berbeda dalam hal keinginan, sumberdaya, lokasi, sikap
pembelian dan praktik pembelian.
Pembeli mempunyai kebutuhan dan
keinginan yang unik, maka setiap pembeli secara potensial merupakan pasar
terpisah. Oleh karena itu, manajer harus menentukan segmen mana yang
menawarkan produk atau jasa yang terbaik dari perusahaan.
Pada dasarnya segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan
suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di
mana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala
aspek. Pemasar memandang suatu pasar tertentu terdiri dari banyak bagian
yang lebih kecil yang masing-masing bagian memiliki karakteristik tertentu
yang sama (umumnya dengan produk yang berbeda) untuk memenuhi
kebutuhan khas dari masing-masing segmen.
Variabel utama yang biasa
dipergunakan dalam mensegmentasikan pasar adalah variabel geografis
(wilayah), demografis (usia, jenis kelamin, dll), psikografis (gaya hidup, kelas
sosial) dan tingkah laku tertentu.
Menurut Tjiptono (2001), ada banyak cara untuk melakukan segmentasi
pasar. Namun, tidak semua segmentasi bisa efektif. Agar segmentasi dapat
bermanfaat secara maksimal, maka segmen-segmen pasar harus memenuhi
lima karakteristik berikut :
a) Dapat diukur (measurable)
Ukuran, daya beli dan profil segmen harus dapat diukur. Walaupun ada
beberapa komponen variabel yang sulit diukur.
b) Besar (substansial)
Segmen harus cukup besar dan mengguntungkan untuk dilayani.
c) Dapat dijangkau (accessible)
Segmen harus dapat terjangkau oleh perusahaan, agar dapat dilayani
dengan efektif.
d) Dapat dibedakan (differentiable)
Segmen-segmen
dapat
dipisah-pisahkan
secara
konseptual
dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan programprogram bauran pemasaran yang berlainan.
e) Dapat diambil tindakan (actionable)
Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan
melayani segmen-segmen yang bersangkutan.
2) Menetapkan Target Pasar (Targetting)
Menetapkan target pasar (market targetting) melibatkan evaluasi setiap
daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan
dimasuki.
perusahaan
Perusahaan harus mentargetkan daya tarik segmen dimana
dapat
menghasilkan
nilai
mempertahankannya sepanjang waktu.
pelanggan
terbesar
dan
Menurut Umar (2000), dalam
mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, sebuah perusahaan harus
memperhatikan tiga faktor, diantaranya adalah ukuran dan pertumbuhan
segmen, daya tarik struktural segmen, sasaran dan sumberdaya perusahaan.
a) Ukuran dan pertumbuhan segmen, perusahaan harus mengumpulkan dan
menganalisis data tentang penjualan akhir, proyeksi laju pertumbuhan
penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu
pilih segmen yang diharapkan paling sesuai.
b) Daya tarik struktural segmen, suatu segmen mungkin mempunyai ukuran
dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum
tentu menarik dari sisi profitabilitasnya, jadi perusahaan tetap harus
mempelajari faktor-faktor struktural yang utama yang mempengaruhi
daya tarik segmen dalam jangka panjang.
c) Sasaran
dan
sumberdaya
perusahaan,
perusahaan
harus
mempertimbangkan sasaran dan sumberdayanya dalam kaitan dengan
segmen pasar. Walaupun ada segmen yang bagus, akan tetapi dapat
ditolak jika terjadi prospektif dalam jangka panjang. Selanjutnya, walau
segmen itu bagus dan prospektif dalam jangka panjang, tetap harus
dipertimbangkan
kemampuan
perusahaan
dalam
menyediakan
sumberdayanya, misal keterampilan tenaga pelaksananya untuk masuk ke
pasar itu bahkan keterampilan yang lebih baik dari pesaingnya.
3) Menentukan Posisi Pasar (Positioning)
Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki,
langkah selanjutnya adalah perusahaan harus menentukan posisi yang ingin
ditempati oleh segmen tersebut.
Positioning berkenaan dengan upaya
identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas
dan unik sedemikian rupa sehingga produk dan jasa perusahaan dipersepsikan
lebih superior dan khusus dibandingkan produk dan jasa para pesaing dalam
benak pasar sasaran.
Jadi fokus utama positioning adalah para persepsi
pelanggan dan bukan sekedar produk fisik yang dihasilkan.
Jika sebuah
produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, maka
konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya.
Menurut (Hiam dan Schewe, 1994) ada enam prosedur untuk melakukan
penempatan posisi yang tepat, yaitu :
a) Menentukan produk/pasar yang relevan.
b) Mengidentifikasikan pesaing, baik pesaing primer maupun pesaing
sekunder.
c) Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam
mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka.
d) Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing.
e) Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi yang ditempati.
f) Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning serta memantau
posisi.
Adapun tujuan pokok strategi positioning adalah :
a. Untuk menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehingga produk
tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
b. Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal
pokok kepada pelanggan.
3.1.6
Analisis Lingkungan Perusahaan
Lingkungan perusahaan yang efektif dapat mendukung terciptanya
keberlangsungan perusahaan sehingga visi dan misi perusahaan berjalan efektif.
Tidak semudah dalam sebuah tulisan, efektifitas visi dan misi memiliki peluang
dan hambatan. Menurut Jauch dan Glueck (1988) analisis lingkungan adalah
suatu proses yang digunakan perencana strategi untuk memantau sektor
lingkungan dalam menentukan peluang atau ancaman terhadap perusahaan.
Lingkungan perusahaan dibagi menjadi dua yaitu lingkungan internal dan
lingkungan eksternal. Kedua lingkungan tersebut berpengaruh terhadap kebijakan
suatu perusahaan sehingga operasional perusahaan berjalan lancar.
Analisis lingkungan secara sistematis dan efektif juga membantu
perencana untuk mengembangkan sistem pencegahan dini untuk menghindari
ancaman atau mengembangkan strategi yang dapat mengubah ancaman menjadi
keuntungan bagi perusahaan. Analisis ini bertujuan agar manajer perusahaan
memiliki kemampuan untuk dapat meramalkan perubahan yang mungkin terjadi,
sehingga dapat mengantisipasi perubahan tersebut.
3.1.6.1
Lingkungan Internal Perusahaan
Pearce dan Robinson (1997), mengatakan bahwa analisis internal adalah
pemikiran pencocokan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan dengan
peluang dan ancaman yang ada di lingkungan. Memahami pemikiran yang cukup
sederhana ini akan memungkinkan anda melihat peran analisis internal dalam
pengembangan strategi yang tepat, sehingga mampu memanfaatkan kekuatan dan
mengatasi kelemahan.
Strategi yang dirumuskan secara baik adalah kesesuaian yang tepat antara
peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dengan kekuatan dan kelemahan
perusahaan itu sendiri.
Analisis internal haruslah mengidentifikasi dan
mengevaluasi sejumlah keterbatasan kekuatan dan kelemahan terhadap peluang
yang ada dalam lingkungan bersaing perusahaan yang akan datang. Kekuatan
adalah faktor-faktor yang menggambarkan keunggulan bersaing potensial di
pasar-pasar sasaran, sumberdaya, keterampilan atau keunggulan-keunggulan lain
relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani atau ingin dilayani
oleh perusahaan. Sedangkan kelemahan adalah faktor-faktor yang merupakan
kelemahan bersaing potensial, keterbatasan atau kekurangan dalam sumberdaya,
keterampilan dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif
perusahaan (Pearce dan Robinson, 1997). Adapun lingkungan internal perusahaan
tersebut dilihat dari analisis fungsional.
Analisis fungsional merupakan cara paling sederhana untuk memahami
dan menganalisis lingkungan internal perusahaan. Secara pendekatan fungsional
lingkungan internal perusahaan terdiri dari pemasaran, keuangan, sumberdaya
manusia, produksi dan operasi, penelitian dan pngembangan serta system
informasi
manajemen.
Pemasaran
merupakan
proses
menetapkan,
mengantisipasi, menciptakan, dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan
akan produk dan jasa. Akan tetapi untuk memenuhi keinginan pelanggan, sebuah
perusahaan harus memahami dengan jelas apa yang menjadi kebutuhan dan
keinginan dari konsumen.
Faktor-faktor yang diperhatikan dalam aspek
pemasaran adalah unsur pemasaran STP (segmentation, targetting dan
positioning) dan bauran pemasaran 7P (product, price, place, promotion, people,
process, dan physic).
3.1.6.2 Lingkungan Eksternal Perusahaan
Analisis lingkungan eksternal adalah suatu proses yang digunakan
perencana strategi untuk memantau faktor-faktor lingkungan eksternal dalam
menentukan peluang dan ancaman terhadap perusahaan. Lingkungan eksternal
meliputi berbagai faktor diluar perusahaan yang dapat berupa peluang dan
ancaman bagi perusahaan. Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan
dalam lingkungan perusahaan. Ancaman adalah situasi penting yang tidak
menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Masuknya pesaing baru,
lambatnya pertumbuhan pasar, meningkatnya tawar-menawar pembeli dan
pemasok, perubahaan teknologi, atau peraturan baru dapat mengancam
perusahaan. Lingkungan eksternal dapat dibagi menjadi dua, yaitu lingkungan
jauh dan lingkungan industri.
1) Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya
diluar dan terlepas dari perusahaan.
Faktor-faktor utama yang biasa
diperhatikan adalah faktor politik, ekonomi, sosial, dan teknologi.
Lingkungan jauh ini memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk
maju, sekaligus dapat menjadi hambatan dan ancaman untuk maju.
a) Faktor Politik
Arah, kebijakan dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting
bagi para pengusaha, sistem politik yang tidak kondusif berdampak
negatif bagi dunia usaha, begitu juga sebaliknya. Faktor politik yang
perlu diperhatikan agar bisnis dapat berkembang yaitu Undang-Undang
tentang lingkungan dan perburuhan, peraturan tentang perdagangan luar
negeri, stabilitas pemerintah, peraturan tentang keamanan dan kesehatan
kerja, serta sistem pajak.
b) Ekonomi
Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim
berbisnis suatu perusahaan.
Semakin buruk kondisi ekonomi maka
semakin buruk juga iklim bisnis.
Beberapa faktor yang harus
diperhatikan dalam menganalisis ekonomi adalah siklus bisnis, inflasi,
suku bunga, investasi, harga, produktivitas, dan tenaga kerja.
c) Sosial
Kondisi sosial masyarakat memang berubah-ubah.
Hendaknya
perubahan sosial terjadi yang mempengaruhi perusahaan dapat
diantisipasi oleh perusahaan.
Kondisi sosial ini banyak aspeknya,
misalnya sikap, gaya hidup, adat istiadat, budaya, demografi, religious,
dan etnis.
d) Teknologi
Kekuatan teknologi mengidentifikasikan peluang dan ancaman besar
yang harus dipertimbangkan dalam perumusan strategi.
Kemajuan
teknologi dalam dunia bisnis bisa secara dramatis mempengaruhi produk,
jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, konsumen, proses produksi,
praktik pemasaran dan posisi kompetitif organisasi. Kemajuan teknologi
bisa menciptakan keunggulan kompetitif baru lebih baik daripada
keunggulan
kompetitif
yang
ada.
Kemajuan teknologi dapat
menciptakan pasar baru dan peluang baru bagi perusahaan.
2) Lingkungan Industri
Aspek lingkungan bisnis akan mengarah pada aspek persaingan dimana
bisnis perusahaan berada. Lingkungan industri perlu dianalisis dalam rangka
menentukan struktur industri tertentu.
hal ini dilakukan agar dapat
menganalisis persaingan yang akan terjadi antara perusahaan dan pesaingnya.
Demikian perusahaan dapat menentukan strategi bersaing. Michael Porter
(1980) mengemukakan konsep Competitive Strategy yang menganalisis
persaingan bisnis berdasarkan lima aspek utama yang disebut lima kekuatan
bersaing yaitu:
a) Ancaman Pendatang Baru
Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan
sejumlah implikasi bagi perusahaan yang ada, misalnya kapasitas menjadi
bertambah, terjadi perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumberdaya
produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi
perusahaan yang ada.
b) Persaingan Perusahaan Sejenis dalam Industri
Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja
perusahaan.
Dalam persaingan oligopoly, perusahaan mempunyai
kekuatan yang cukup besar untuk mempengaruhi pasar sedangkan
persaingan sempurna biasanya akan memaksa perusahaan menjadi
follower termasuk dalam hal harga.
c) Ancaman Produk Pengganti
Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri tertentu akan
bersaing pula dengan produk pengganti. Ancaman produk subtitusi akan
kuat jika konsumen dihadapkan pada situasi dimana produk subtitusi itu
mempunyai harga yang lebih murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih
tinggi dari produk-produk suatu industri.
d) Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Para pembeli dengan kekuatan yang mereka miliki, mampu mempengaruhi
perusahaan untuk menurunkan harga produk, meningkatkan mutu dan
service, mengadu perusahaan dengan kompetitornya.
e) Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
Pemasok dapat mempengaruhi industri melalui kemampuan mereka
menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk maupun jasa.
Kekuatan tawar menawar dari pemasok mempengaruhi intensitas
persaingan dalam industri, terutama jika jumlah pemasok banyak, jika
hanya sedikit bahan baku pengganti yang baik atau jika biaya mengganti
bahan baku sangat tinggi.
3.1.7 Alat Analisis
Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini untuk menyusun strategi
pemasaran dengan menggunakan matriks SWOT dan matriks QSPM.
1)
Analisis SWOT
Analisis SWOT merupakan alat penganalisis suatu evaluasi kekuatan dan
kelemahan serta peluang dan ancaman bagi suatu perusahaan guna
menghadapi persaingan usaha dengan pesaing sejenis. Menurut Rangkuti
(2006) SWOT singkatan dari lingkungan internal strengths dan weakness
serta lingkungan eksternal opportunities dan threats yang dihadapi dunia
bisnis.
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan. Analisis SWOT yang efektif harus
bertujuan meraih pemasaran strategi yang cocok dengan lingkungan internal
dan eksternal (Goh dan Hor 2003). Matriks SWOT merupakan matching tool
yang penting untuk membantu mengembangkan empat tipe strategi yaitu
sebagai berikut:
a) Strategi SO (Strength-Opportunity), strategi menggunakan kekuatan
internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada di luar
perusahaan. Menurut David (2004) semua manajer menginginkan
perusahaan mereka berada dalam posisi kekuatan internal yang dapat
dipakai untuk memanfaatkan kecenderungan dan peluang dari peristiwa
eksternal. Jika perusahaan memiliki kelemahan utama, perusahaan akan
berusaha keras untuk mengubahnya menjadi kekuatan dan jika
menghadapi ancaman besar,
sebuah perusahaan
akan berusaha
menghindarinya dan memusatkan pada peluang yang ada.
b) Strategi WO (Weakness-Opportunity), strategi ini bertujuan untuk
memperkecil
memanfaatkan
kelemahan-kelemahan
peluang-peluang
internal
perusahan
dengan
perusahaan.
Terkadang
peluang
eksternal kunci ada, tetapi sebuah perusahaan mempunyai kelemahan
internal yang menghambatnya memanfaatkan peluang yang tersedia
c) Strategi ST (Strength-Threat), melalui strategi ini perusahaan berusaha
untuk menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman-ancaman
eksternal. Strategi dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki oleh
perusahaan untuk mengatasi ancaman.
Hal ini tidak berarti bahwa
organisasi yang kuat akan menghadapi ancaman frontal dalam
lingkungan eksternal yang dihadapinya.
d) Strategi WT (Weakness-Threat), strategi ini merupakan teknik untuk
bertahan dengan cara mengurangi kelemahan internal serta menghindari
ancaman. Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan
berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari
ancaman.
David (2004) menyatakan bahwa sebuah perusahaan yang
dihadapkan pada berbagai ancaman eksternal dan kelemahan internal
berada dalam posisi yang penuh resiko.
2) Matriks QSPM
QSPM (Quantitative Strategic Planning Matriks) adalah alat yang
direkomendasikan bagi para ahli strategi untuk melakukan evaluasi pilihan
strategi alternatif secara objektif, berdasarkan key success faktor internal dan
eksternal yang telah diidentifikasi sebelumnya (Umar 2008). Tujuan QSPM
adalah untuk menentukan alternatif strategi pemasaran yang paling baik atau
yang menjadi prioritas untuk dijalankan perusahaan, seperti alat analisis
lainnya. Analisis QSPM digunakan untuk menentukan attractiveness dari
alternative strategi yang ada.
David (2004) menyatakan bahwa selain
membuat peringkat strategi untuk memperoleh daftar prioritas, ada satu
teknik analisis yang dirancang untuk menetapkan daya tarik relatif dari
alternatif strategi yang telah diperoleh.
3.2
Kerangka Pemikiran Operasional
Perkembangan yang pesat pada bisnis makanan menimbulkan tingkat
persaingan yang tinggi. terutama yang dihadapi oleh outlet takoyummy saat ini.
Dalam menjalankan kegiatan usahanya outlet takoyummy
dihadapkan pada
berbagai masalah baik internal maupun eksternal. Saat ini yang terjadi pada outlet
takoyummy adalah permasalahan berupa tingkat penjualan yang belum mencapai
target
pasar
dan
belum
adanya
peningkatan
jumlah
produksi
yang
berkesinambungan sehingga keuntungan yang didapat belum maksimal. Oleh
karena itu outlet takoyummy memerlukan strategi pemasaran yang tepat untuk
lebih memperkenalkan keberadaan produk dan meningkatkan target pasar.
Dalam merumuskan strategi pemasaran harus terlebih dahulu mengetahui
keadaan umum outlet takoyummy yang mencakup visi, misi dan lingkungan
pemasaran. Lingkungan pemasaran yang dimaksud meliputi lingkungan internal
dan lingkungan eksternal. Dengan melakukan identifikasi terhadap lingkungan
internal maka akan diketahui kekuatan dan kelemahan perusahaan sedangkan
dengan mengidentifikasi lingkungan eksternal maka akan diketahui peluang dan
ancaman.
Setelah mengidentifikasi lingkungan internal dan eksternal maka
langkah selanjutnya adalah menganalisis menggunakan matriks SWOT. Matriks
SWOT dilakukan untuk memperoleh berbagai alternatif strategi dengan
menyesuaikan peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dengan kekuatan
dan kelemahan yang dimiliki oleh outlet takoyummy. Tahap terakhir merupakan
pengambilan keputusan alternatif strategi terbaik dengan menggunakan matriks
QSPM yang berfungsi untuk mengetahui prioritas strategi pemasaran yang terbaik
yang sebaiknya digunakan perusahaan. Diharapkan alternatif strategi pemasaran
yang dihasilkan dapat diterapkan oleh perusahaan untuk mengatasi permasalahan
yang ada. Kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 3.
Takoyummy
Permasalahan :
Takoyummy berusaha menghadapi tingginya tingkat persaingan dan
berkeinginan meningkatkan pengenalan produknya serta keinginan perusahaan
untuk menambah perolehan hasil penjualan yang tinggi dari target penjualan .
Analisis Strategi Pemasaaran
Lingkungan Perusahaan
Lingkungan Internal
Pemasaran :
1.
Unsur Pemasaran
(STP)
2.
Bauran Pemasaran
Lingkungan Eksternal :
1.
Lingkungan
Jauh
2.
Lingkungan
Industri
Kekuatan dan Kelemahan
Perusahaaan
Peluang dan Ancaman
Perusahaan
Alternatif Strategi yang Tepat
( Matriks SWOT)
Prioritas Strategi yang Sesuai
dengan Kondisi Perusahaan
(Matriks QSPM)
Perumusan Strategi Pemasaran
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional Strategi Pemasaran Takoyummy .